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Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence...

Date post: 28-Jan-2019
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In Zusammenarbeit mit Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Die Multi-Channel- Realität
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Page 1: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

In Zusammenarbeit mit

Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing

Die Multi-Channel-

Realität

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2 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

In Zusammenarbeit mit

Vierteljährliches Digital Intelligence BriefingDie Multi-Channel-Realität

Veröffentlicht im September 2015

Alle Rechte vorbehalten. Kein Teil dieser Veröffentlichung darf ohne schriftliche Einwilligung des Herausgebers auf jegliche elektronische oder mechanische Art und Weise reproduziert oder übertragen werden. Dies beinhaltet unter anderem das Fotokopieren und Aufzeichnen sowie das Speichern und Abrufen in Datenspeicherungssystemen.

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3Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

1 Vorwort von Adobe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

2 Stagnation bei der Integration? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6

3 Technologie als Motor oder Bremse? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

4 Wegweiser durch die Customer Journey . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14

5 Zuordnung mobiler Kontaktpunkte . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

6 E-Mail und Customer Journey: entscheidend vom Start bis zum Ziel (und nach wie vor unterschätzt) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

7 Konkrete Effekte von kanalübergreifendem Kampagnen-Management . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

8 Wie Tools für Kampagnen-Management ineinander greifen . . . . . . . . 33

9 Anhang:ProfilederBefragten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Inhalt

Page 4: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

4 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Für Marketer könnten die Zeiten nicht besser sein. Immer neue Geräte und Kanäle sorgen für immer neue Möglichkeiten, Kunden anzusprechen und mit diesen zu interagieren. Gleichzeitig nehmen die Erwartungen auf Seiten der Kunden zu – sie wünschen jederzeit und an jedem Ort verfügbare personalisierte und relevante Erlebnisse in Echtzeit. Dies stellt für Marketer eine beachtliche Herausforderung dar und es wird deutlich, dass ein integrierter Ansatz erforderlich ist, um Kundenerwartungen zu erfüllen und zu übertreffen.

Doch obwohl der Bedarf erkannt wurde, handeln nur wenige Marketer entsprechend. Es wird Zeit, daran zu arbeiten. Dies ist eine der wichtigsten Erkenntnisse der gemeinsam von Econsultancy und Adobe durchgeführten Studie zum Thema Multi-Channel-Realität. Die Studie basiert auf einer Befragung von ca. 2.000 Experten für digitales Marketing und elektronischen Handel und führte unter anderem zu der überraschenden Erkenntnis, dass sich die Anzahl der Unternehmen, die auf einen kanalübergreifenden, integrierten Ansatz setzen, bisher kaum vergrößert hat. Und selbst diejenigen Unternehmen, die Multi-Channel-Marketing betreiben, konnten bisher kaum bedeutende Fortschritte erzielen.

Von einigen wird dies darauf zurückgeführt, dass sie nicht über die geeigneten Tools für diese Aufgabe verfügen. In der Tat gab die Hälfte der befragten Marketer an, dass ihre Unternehmen keine integrierte Marketing-Technologie verwenden. Sie verfügen nach wie vor über eigenständige, nicht verbundene Technologien für die Verwaltung von Daten aus verschiedenen Kanälen. Nicht integrierte Technologie-Plattformen zählen neben uneinheitlichen Datenquellen und Organisationsstrukturen zu den drei wichtigsten Hindernissen für integriertes Marketing.

Es gibt jedoch auch gute Neuigkeiten. Die Studie zeigt auch, dass Marketer, die Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen einsetzen, ihre finanziellenZielemiteinerdeutlichhöheren Wahrscheinlichkeit erreichen. Es sind diese Fakten, die vorsichtigen CFOs möglicherweise dabei helfen, kluge Investitionsmöglichkeiten zu erkennen. Auch wenn lediglich 17 % der Befragten angeben, dass sie vollumfänglich in der Lage sind, das gesamte Kundenerlebnis an sämtlichen Kontaktpunkten zu analysieren, planen die meisten den Aufbau einer solchen Kompetenz oder arbeiten bereits daran.

Die mit dem Multi-Channel-Marketing verbundenen Fragen lassen sich jedoch nicht ausschließlich durch den Einsatz von Technologie lösen. Die in der Studie gewonnenen Erkenntnisse deuten auch darauf hin, dass für Marketer die 360-Grad-Sicht auf den Kunden immer noch das Maß aller Dinge ist. Auch wenn sich der Anteil leicht erhöht hat, verfügen mehr als zwei Drittel der befragten Unternehmen nach wie vor nicht über eine solche einheitliche Sicht auf den Kunden.

Mit der Adobe Marketing Cloud und einem kundenorientierten Multi-Channel-Konzept hilft Adobe Unternehmen dabei, die Ziele zu erreichen, die sie sich für integriertes Marketing gesetzt haben. Adobe Campaign ist ein Schlüsselelement für diesen integrierten Ansatz. Es bietet Daten und Analysen, die Aufschluss über die geschäftliche Performance sowohl insgesamt als auch nach einzelnen Kanälen gegliedert geben und die unumgänglich gewordene einheitliche Sicht auf den Kunden ermöglichen.

Vorwort von Adobe 1

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5Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Durch Einbeziehung von Daten aus Kaufverläufen, Suchverhalten und sozialen Interaktionen sowie aus anderen Quellen kann unsere Technologie für Sie dazu beitragen, Ihre Kampagnen agil zu erstellen und zu verwalten; um zu gewährleisten, dass Ihre Kunden im passenden Moment die richtige Botschaft erhalten, ganz gleich ob per SMS, E-Mail, Banner oder Videoanzeige.

Ich hoffe, dass die Ergebnisse dieser Studie Ihnen helfen können, Ihre derzeitigen Multi-Channel-Marketing-Aktivitäten zu beurteilen, sodass Ihr Unternehmen Erlebnisse noch besser auf den Kunden zuschneiden kann.

John Travis VP, EMEA Marketing Adobe

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6 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Mehr als je zuvor sind Unternehmen darauf angewiesen, sich an die Art und Weise anzupassen, in der Kunden kanalübergreifend interagieren. Zunehmend ist damit die Erwartung eines reibungslosen Erlebnisses verbunden.

Dieses vierteljährliche Digital Intelligence BriefingbasiertaufeinerBefragungvon1945 Experten für digitales Marketing und E-Commerce, die im Zeitraum Juni/Juli 2015 durchgeführt wurde und sich dabei an einer ähnlichen Studie aus dem Jahr 2013 orientiert.

Auf den ersten Blick legt Abbildung 1 den Schluss nahe, dass sich in den vergangenen beiden Jahren im Bereich des Multi-Channel-

Marketing nur wenig bewegt hat. Ein Vergleich der beiden Studien zeigt, dass die Antworten der Befragten statistisch gesehen fast identisch sind. Digitale Marketer waren in der Zwischenzeit jedoch damit befasst, schnell neue Kapazitäten zu ergänzen, um auf die steigenden Ansprüche vernetzter, mobiler Kunden einzugehen.

Die Wirklichkeit ist daher dynamischer, als es die statischen Zahlen vermuten lassen. Schließlich muss Multi-Channel-Marketing auf den Umstand reagieren, dass sich der Bedarf an markenbezogenen Informationen seitens der Verbraucher und die Verwendung solcher Informationen in den einzelnen Sektoren in bisher nicht gekanntem Ausmaß ändert.

Stagnation bei der Integration? 2

Befragte Unternehmen

Abbildung 1: Welche der folgenden Aussagen beschreibt am besten, wie Sie Marketing-Aktivitäten ausführen?

Unsere Kampagnen für alle Kanäle

beruhen auf einem integrierten Konzept.

14 % 14 %

Die meisten unserer Kampagnen sind auf den meisten Kanälen

integriert.

30 % 29 %

Einige unserer Kampagnen sind

auf einigen Kanälen integriert.

50 %46 %

Unsere Marketing-Aktivitäten sind überhaupt nicht

integriert.

6 %

11 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

2013 2015

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen 2015: 851Anzahl der befragten Unternehmen 2013: 463

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7Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Multi-Channel-Marketing muss auf die sich ändernden Gewohnheiten von Kunden eingehen. So hat zum Beispiel der Gebrauch von Mobilgeräten seit der letztmaligen Durchführung der Studie vor zwei Jahren enorm zugenommen. Die Hälfte aller digitalen Medien wird mittlerweile über Mobilgeräte aufgerufen.1 Diese Veränderung sorgt dafür, dass Marketer sich der ständigen Herausforderung ausgesetzt sehen, ihre DefinitionvonMulti-Channelzuerweiternund dieser gerecht zu werden.

Jede Statistik in diesem Abschnitt zeichnet dasselbe Bild. Die Welt des digitalen Marketing lässt sich in drei zusammenhängende Gruppen aufteilen: diejenigen, die mit ihren Kunden Schritt halten, diejenigen, die sich darum bemühen aufzuholen, und diejenigen, die den Anschluss verlieren.

Früher oder später muss jede größere Marketing-Abteilung der führenden ersten

Gruppe von Unternehmen folgen, die für ihr Marketing einen integrierten Ansatz verwenden. Sie erkennen, dass ihre Kunden in einer Multi-Channel-Welt leben, und investieren entsprechend. Eine nähere Betrachtung zeigt, dass ein Mix aus moderner Strategie, modernen Prozessen und modernen Technologien ausschlaggebend für den Erfolg dieser Unternehmen ist.

Multi-Channel-Marketing bedeutet mehr als lediglich Kampagnen zu starten, bei denen Inhalte auf mehr als einem Kanal genutzt werden. Die Disziplin umfasst verschiedene Kompetenzen ausgehend von einem Verständnis dafür, wie Menschen sich für bestimmte Kanäle entscheiden und zwischen diesen wechseln, bis hin zur Verteilung von Ressourcen basierend auf deren Effekten. Die in Abbildung 3 umrissenen Kapazitäten lassen sich den wichtigsten Anforderungen des Multi-Channel-Marketing zuordnen.

29 %

27 %

29 %

12 %

29 %

14 %

47 %39 %

48 %

12 % 5 % 9 %

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 851

Befragte Unternehmen – regionaler Vergleich

Abbildung 2: Welche der folgenden Aussagen beschreibt am besten, wie Sie Marketing-Aktivitäten ausführen?

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Unsere Marketing-Aktivitäten sind überhaupt nicht integriert.

Einige unserer Kampagnen sind auf einigen Kanälen integriert.

Die meisten unserer Kampagnen sind auf den meisten Kanälen integriert.

Unsere Kampagnen für alle Kanäle beruhen auf einem integrierten Konzept.

Europa Nordamerika APAC

1 comScore

Unternehmen müssen sich an die Art und Weise anpassen, mit der Kunden

kanalübergreifend interagieren

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8 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Die Gewinnung einer einheitlichen Sicht auf den Kunden (Single Customer View – SCV) ist der erste von vielen Schritten, der zugleich zu den schwierigsten Herausforderungen für moderne Marketer zählt. Das Zusammenführen der Informationen aus einer Vielzahl von Datenbanken und Marketing-Technologien stellt für jedes Unternehmen eine komplexe Aufgabe dar. Dies gilt insbesondere für Unternehmen mit einer großen Kundenzielgruppe, die auf eine besonders hohe Bandbreite an Marketing-Kanälen angewiesen sind. Oftmals bestehen für diese Unternehmen zusätzliche Herausforderungen wegen grenzüberschreitender Aktivitäten und regelmäßiger Übernahmen, durch die neue Datenquellen hinzukommen.

DieAnalysederCustomerJourneyprofitiertenorm vom Zugriff auf eine einheitliche Sicht auf den Kunden, sie kann jedoch auch unabhängig durchgeführt werden. Im Grunde geht es darum zu begreifen, wie Kunden sich im Kontext ihrer Interaktion über jeden Kontaktpunkt in Owned, Earned und Paid Media von der Wahrnehmung zum Kauf und schließlich zur Bindung bewegen.

Dies ist eine wesentliche Herausforderung, die selbst für erfahrene Multi-Channel-Marketer eine starke Bedeutung hat. Für Unternehmen, die für sämtliche Kampagnen einen integrierten Ansatz wählen, steht die Komplexität der Customer Journey an erster Stelle unter den Multi-Channel-Herausforderungen, verglichen mit

Befragte Unternehmen

Abbildung 3: Wie würden Sie das Know-how Ihres Unternehmens im Kontext von integriertem Marketing in den folgenden Bereichen beschreiben?

39 %41 %

36 %

34 %42 %

34 %

26 %19 %

15 %

29 %

17 %12 %

24 % 27 % 35 %25 % 30 %

34 %

11 % 13 % 14 %12 % 11 % 20 %

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen 2015: 848Anzahl der befragten Unternehmen 2013: 452

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Keine Pläne

Know-how geplant

Know-how wird geschaffen

Aktuelles Know-how vorhanden

2013 2013 20132015 2015 2015

Einheitliche Sicht auf den Kunden

Analyse der Customer Journey

Datenbasierte Marketing-Entscheidungen in Echtzeit

Die Gewinnung einer einheitlichen Sicht auf den Kunden zählt zu den schwierigsten Herausforderungen für moderne Marketer

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9Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

einem fünften Platz bei allen befragten Unternehmen. Anders ausgedrückt verfügt diese Gruppe über wertvolle Informationen und Einblicke, um zu erkennen, was sie über ihre Kunden in Erfahrung bringen muss, um ein effektives kanalübergreifendes Marketing zu gewährleisten.

Die am wenigsten gebräuchliche Kompetenz ist Echtzeit-Marketing (Abbildung 3), was sich jedoch in den nächsten Jahren insbesondere bei kundenorientierten Unternehmen dramatisch ändern wird. Die Bereitstellung von intelligenten und relevanten, zeit-, standort- und verhaltensbasierten Marketing- und Service-Inhalten für Kunden setzt jedoch sowohl die Integration der notwendigen einheitlichen Sicht auf den Kunden als auch ein umfassendes Verständnis der Customer Journey voraus. Zwar können Algorithmen über den Inhalt entscheiden, sie werden jedoch von durch Menschen gewonnenen Einblicken und von diesen erstellten Regeln und Anregungen gespeist.

Die Motivation zur Verbesserung des Multi-Channel-Marketing spiegelt den von Unternehmensleitungen empfundenen Bedarf, vorhandenes Know-how sowie die Fähigkeit zur Koordinierung neuer Ressourcen zu dieser Aufgabe wider. Die aus der ganzen Welt eingehenden Antworten lassen den Schluss zu, dass die Priorität weithin anerkannt wird, auch wenn nordamerikanische Unternehmen offenbar über einen Vorsprung bei der Planung und bei den aktuellen Technologien verfügen. Die Wahrscheinlichkeit der Verwendung eines integrierten Ansatzes für sämtliche Marketing-Aktivitäten ist bei diesen Unternehmen zwei Mal so groß wie bei ihren KonkurrenteninEuropaundAsien/Pazifik.

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10 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Uneinheitliche Datensätze in Unternehmen für verschiedene Teams, Kanäle und Technologien zählten in den letzten Jahren zu den wichtigsten Herausforderungen für Marketer. Technologieriesen haben auf diese Herausforderung mit der Bereitstellung von All-in-One-Marketing-Clouds reagiert, die Unternehmen einen einfachen Einstieg bieten. Für diejenigen, die sich eine solche Lösung nicht leisten können, bleibt jedoch die Mammutaufgabe der Migration auf die neue Plattform sowie des Abgleichs und der Bereinigung von alten und neuen Daten. Insbesondere die Kombination von Offline-undOnline-DatenstelltdabeieineHerausforderung dar, da es vielen (wenn nicht sogar den meisten) Unternehmen bisher noch nicht gelungen ist, die vielfach

geforderte einheitliche Sicht auf den Kunden zu erreichen.

Nach wie vor tobt die Debatte, ob eine einheitliche Cloud-basierte Technologielösung mehr Vorteile für Unternehmen bringt als verschiedene spezialisierte Plattformen, auch wenn der erstgenannte Ansatz mit Sicherheit den Vorteil des einfacheren Daten-Managements birgt. Abbildung 4 zeigt, dass Unternehmen den Übergang nicht in Angriff nehmen, auch wenn diese Vorteile von Branchenexperten diskutiert werden. Seit 2013 ist der Anteil der Befragten mit separaten, nicht-vernetzten Technologien zur Verwaltung von Daten für verschiedene Kanäle nur marginal von 52 % auf 50 % gesunken.

Technologie als Motor oder Bremse? 3

Befragte Unternehmen

Abbildung 4: Welche der folgenden Aussagen beschreibt am ehesten Ihre Marketing-Technologie, wenn es um die kanalübergreifende Verwaltung von Daten geht?

Wir verfügen über eigenständige, nicht

verbundene Technologien für die Verwaltung von

Daten aus verschiedenen Kanälen.

52 %50 %

Wir verfügen über eigenständige

Technologien für verschiedene Kanäle, die jedoch verbunden

sind.

27 %30 %

Wir verfügen über eine einheitliche Plattform, mit der

wir Daten aus bestimmten Kanälen verwalten können.

13 % 12 %

Wir verfügen über eine einheitliche Plattform,

mit der wir Daten kanalübergreifend verwalten können.

8 % 8 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

2013 2015

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen 2015: 848Anzahl der befragten Unternehmen 2013: 413

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11Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Lediglich 8 % verfügen über eine einheitliche Plattform zur kanalübergreifenden Verwaltung von Daten; im Vergleich zu 2013 ist dieser Anteil der Unternehmen damit unverändert. Die Gründe für den ausbleibenden Fortschritt beim Daten-Management können vielseitig sein. Hohe Preise, Mangel an interner Unterstützung und internen Kompetenzen sowie veraltete Technologien und Datenformate können sich auch für solche Unternehmen als unüberwindbare Hindernisse erweisen, die beabsichtigen, Multi-Channel-Datenmanagement-Lösungen umzusetzen.

Die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass die Geschwindigkeit der Veränderungen Fortschritte jeder Art verhindert, wie in Abbildung 4 ersichtlich. Während immer neue Kanäle und Geräte bereitgestellt werden, besteht nach wie vor die Herausforderung, jeden neuen Marketing-

Kanal in eine einheitliche Plattform zu integrieren, und es könnte sein, dass die neuen und aufstrebenden Kanäle dazu führen, dass die Veränderungen beim integrierten Daten-Management als unzureichend wahrgenommen werden.

Abbildung 5 zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass kanalübergreifend ein integrierter Ansatz für alle Kampagnen gewählt wird, bei Unternehmen mit einer einheitlichen Plattform, die Daten kanalübergreifend verwaltet, am höchsten ist (31 %).

Unternehmen mit separaten, nicht-vernetzten Technologien weisen bei der Kampagnenintegration das niedrigste Niveau auf; 67 % der befragten Unternehmen in dieser Kategorie weisen gar keine oder nur sehr begrenzte kampagnen- und kanalübergreifende Integration auf.

Befragte Unternehmen – Kreuztabelle

Abbildung 5: Anteil der Unternehmen, die bei sämtlichen Kampagnen für alle Kanäle einen integrierten Ansatz wählen (nach Marketing-Technologieansatz)

Wir verfügen über eigenständige, nicht

verbundene Technologien für die Verwaltung von

Daten aus verschiedenen Kanälen.

9 %

Wir verfügen über eigenständige

Technologien für verschiedene

Kanäle, die jedoch verbunden sind.

14 %

Wir verfügen über eine einheitliche Plattform, mit der

wir Daten aus bestimmten Kanälen verwalten können.

20 %

Wir verfügen über eine einheitliche

Plattform, mit der wir Daten

kanalübergreifend verwalten können.

31 %30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 833

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12 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Abbildung 6 zeigt die Bandbreite der Herausforderungen, vor denen Unternehmen stehen, die nach einer stärkeren Integration ihrer Marketing-Aktivitäten streben, in absteigender Rangfolge der Bedeutung. Nicht-integrierte Technologie-Plattformen werden als wichtigste Barriere für eine Integration angesehen. Mehr als die Hälfte der Befragten (56 %) gab diese als eines der wichtigsten drei Hindernisse an, für 18 % der Befragten sind sie das größte Problem.

Das Problem uneinheitlicher Datensätze für verschiedene Geräte und Kanäle spiegelt sich auchinderGrafikwider.47%derBefragtenzählen uneinheitliche Datenquellen zu den drei wichtigsten Hindernissen für konsistent integrierte Marketing-Aktivitäten. Die beiden wichtigsten Hindernisse sind grundsätzlich miteinander verbunden. Verbesserungen bei der technologischen Integration können

lediglich dazu beitragen, die Anzahl der Datenquellen zu reduzieren und die durch uneinheitliche Daten entstehenden Hürden zu verkleinern.

Aus Abbildung 6 geht ebenso hervor, dass ein unzureichendes Budget – sofern es ein Problem darstellt (für 38 % der Befragten) – mit hoher Wahrscheinlichkeit das größte Hindernis ist (17 %) und zwar eher als sekundäre oder tertiäre Faktoren.

Ermutigend ist die Tatsache, dass mangelndes Engagement der Führungsebene als am wenigsten ausschlaggebend betrachtet wird. Lediglich ein Fünftel der Befragten gibt diese als Barriere an, 7 % sehen sie als Haupthindernis. Es scheint, dass Manager auf der Leitungsebene die Bedeutung eines koordinierten Marketings anerkennen und dass Multi-Channel-Marketing an Akzeptanz gewinnt.

Befragte Unternehmen

Abbildung 6: Bitte ordnen Sie die wichtigsten drei Hindernisse für eine konsistente Integration von Marketing-Aktivitäten nach ihrer Bedeutung.

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 749

18 % 23 % 15 %

17 % 10 % 11 %

16 % 17 % 14 %

12 % 11 % 10 %

12 % 13 % 15 %

6 % 8 % 11 %

12 % 11 % 16 %

7 % 6 % 7 %

Nicht-integrierte Technologie-Plattformen 56 %

47 %

40 %

39 %

38 %

33 %

25 %

20 %

Mangelndes Budget

Uneinheitliche Datenquellen

Unternehmenskultur

Organisationsstruktur

Mangel an Marketing-Kompetenz

Komplexität der Customer Journey

Mangelndes Engagement der Führungsebene

0 % 40 %20 % 60 %

Erste Wahl Zweite Wahl Dritte Wahl

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13Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Spezifische Herausforderungen für Unternehmen im Zusammenhang mit kanalübergreifendem Kampagnen-Management

„Koordinierung von Botschaften und Ausführung für verschiedene Kanäle zur Gewährleistung der Klarheit von Kampagne und Kundenerlebnis. Die Komplexität der Customer Journey und der Systeme verhindert die Koordinierung der Kampagnenausführung über verschiedene Kanäle.“

„Es ist fast wie mit dem Henne-Ei-Problem. Ein Mangel an Unterstützung durch die Führungsebene macht es leicht, einen Mangel an Marketing-Kompetenz zu verbergen. Und der Mangel an Marketing-Kompetenz hält Menschen davon ab, der Führungsebene den richtigen Weg zu weisen. Eine unpassende Organisationsstruktur ist lediglich eine Folge davon.“

„Zeit, Ressourcen und der Wille zur Entwicklung integrierter Ansätze, insbesondere bei Weichenstellern ohne direkten Einfluss.“

„Die Berichterstattung zu und die effiziente Nutzung individueller Customer-Journey-Daten. Die Bereitstellung eines individualisierten Kundenerlebnisses auf unseren Websites.“

„Die Art und Weise, wie das Unternehmen organisiert ist, bedeutet, dass sich nur sehr wenige Personen ernsthaft für kanalübergreifende Marketing-Kampagnen interessieren. Auch wenn es dazu kommt, werden diese üblicherweise von verschiedenen Personen bei begrenzter Koordination gesteuert.“

„Das Verhältnis von Grenznutzen und Grenzkosten einer Integration, die über den üblichen, einigermaßen effektiven Mix hinausgeht, über den wir derzeit verfügen, ist nicht in ausreichendem Maß überzeugend.“

„Wir wissen einfach nicht, wann, wo und wie wir mit einer kanalübergreifenden Multi-Plattform-Integration beginnen sollen.“

„Es bedarf eines fundamentalen organisatorischen Wandels, um diese Dinge auf den Weg zu bringen – selbst wenn es von Seiten der Führungsebene Unterstützung gibt, ist es fast unmöglich, alle Hürden zu überwinden.“

„Marketing-Abteilungen haben noch nicht erkannt, welche Möglichkeiten ihnen die Technologie mittlerweile bietet.“

Umfrageteilnehmer

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14 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Angesichts der zunehmenden Anzahl digitalerundOffline-Kontaktpunktekommtes zunehmend darauf an, dass Marketer Verständnis für die Customer Journey entwickeln.

Als Kontaktpunkt gilt in diesem Kontext jeder Moment, in dem ein potenzieller oder tatsächlicher Kunde mit dem Unternehmen, dessen Produkten oder sogar dessen Vermittlern interagiert. Die zunehmende Anzahl digitaler Kontaktpunkte und die steigende Anzahl der Geräte und der online verbrachten Zeit hat unter Marketern dazu geführt, die Customer Journey als ein Konzept zu begreifen, das zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Traditionell wurden selbst in Unternehmen, die digitale Kompetenz entwickelt haben, individuelle Marketing-Aktivitäten und digitale Tools wie E-Mail, Analytics und CRM isoliert voneinander verwendet. Aus Verbrauchersicht können Entscheidungen auf Basis von Interaktionen über verschiedene Medien, Geräte und physische Standorte getroffen werden. Dies stellt für Marketer, die sich darum bemühen, in wichtigen Momenten mit den Verbrauchern zu interagieren, um deren Kaufbereitschaft zubeeinflussen,eineHerausforderungdar.

Insbesondere aufgrund der zunehmenden Anzahl von Kontaktpunkten in der digitalen sowie in der physischen Welt fällt es Unternehmen schwer, eine verbundene Customer Journey zu analysieren. Die gute Nachricht ist jedoch, dass die digitale Welt trotz der mit ihr einhergehenden höheren Kundenerwartungen eine wichtige Rolle bei der Verwandlung dieser Herausforderungen in lukrative Geschäftschancen spielt und Unternehmen ermöglicht, tiefere Einblicke zu erlangen und eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu entwickeln, um so die Erlebnisse für ihre Kunden zu optimieren2.

Angesichts der Größenordnung der Herausforderung, Daten aus so vielen verschiedenen Quellen zu verbinden – von der Verknüpfung von Altsystemen über die geänderte Unternehmensdynamik bis hin zur Erschließung der Bedeutung von Kundendaten – überrascht es nicht, dass lediglich 17 % der befragten Unternehmen angeben, dass sie über vollständige Kapazitäten zur Analyse der Customer Journeys ihrer Kunden verfügen (Abbildung 7).

Ermutigend ist, dass offenbar die Mehrzahl der Befragten die Erlangung des Know-how entweder plant (30 %) oder bereits daran arbeitet (42 %). Lediglich 11 % der Befragten gaben an, dass eine Entwicklung dieser Kompetenz nicht geplant ist.

Wegweiser durch die „Customer Journey“ 4

2 Bericht zur Optimierung des Kundenerlebnisses. Verfügbar unter: https://econsultancy.com/reports/customer-experience-optimization

Befragte Unternehmen

Abbildung 7: Wie würden Sie das Know-how Ihres Unternehmens im Kontext des integrierten Marketings in den folgenden Bereichen beschreiben?

42%

30%

11% 17%

Aktuelles Know-how vorhanden

Know-how wird geschaffen

Know-how geplant

Keine Pläne

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 848

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15Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Abbildung 8 unten zeigt, dass bei Unternehmen in den Sektoren Konsumgüter und Finanzdienstleistungen die Wahrscheinlichkeit am höchsten ist, dass diese momentan über Kapazitäten auf

dem Gebiet der Analyse der Customer Journey verfügen. Gemeinsam mit dem Technologiesektor ist bei diesen Unternehmen die Wahrscheinlichkeit am höchsten, dass sie an der Erlangung des relevanten Know-how arbeiten.

Nach der Entwicklung von Kompetenzen zur Analyse der Customer Journey folgt als nächster logischer Schritt die Implementierung von Marketing-Aktivitäten, die der Customer Journey entsprechen. Angesichts der Tatsache, dass 17 % der Befragten angeben, dass sie über diese Kompetenzen verfügen (Abbildung 7), überrascht es nicht, dass lediglich 10 % der befragten Unternehmen „Kanäle und Inhalte

für eine gut kartierte Customer Journey koordinieren“ (Abbildung 9). Im Vergleich dazu geben 8 % der Agenturen an, dass ihre Klienten Kanäle und Inhalte für eine gut kartierte Customer Journey koordinieren.

Es gibt jedoch bei der Mehrzahl der Befragten deutliche Bemühungen, Kanäle und Inhalte zumindest teilweise für eine annähernd kartierte Customer Journey zu

Befragte Unternehmen

Abbildung 8: Analyse der Customer Journey – Know-how nach Sektor

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing

Anzahl der Befragten: Konsumgüter – 57 | Finanzdienstleistungen und Versicherungen – 94Einzelhandel – 105 | Technologie – 100 | Touristik und Gaststättengewerbe – 51

46 %

21 %

23 %

10 %100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %Konsumgüter

49 %

21 %

25 %5 %

Finanzdienst-leistungs- und Versicherungs-

wesen

39 %

17 %

36 %

8 %

Einzel- und Versandhandel (einschließlich

Online-Einzelhandel)

46 %

16 %

34 %4 %

Technologie

43 %

14 %

35 %

8 %

Touristik und Gaststätten-

gewerbe

Aktuelles Know-how vorhanden Know-how wird geschaffen Know-how geplant Keine Pläne

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16 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

koordinieren. Auch wenn lediglich 17 % der Befragten angeben, dass sie über die hierfür erforderlichen Analysekapazitäten verfügen, weisen fast zwei Drittel der Unternehmen (64 %) und Agenturen (61 %) darauf hin, dass sie oder ihre Kunden zumindest „versuchen, Kanäle und Inhalte für eine grob kartierte Customer Journey zu koordinieren“. Bei Unternehmen im Sektor Finanzdienstleistungen und Versicherungen ist die Wahrscheinlichkeit einer „engen Abstimmung von Kanälen und Inhalten mit einer gut kartierten Customer Journey“

doppelt so hoch wie bei deren Pendants im Touristik- und Gaststättengewerbe (12 % statt 6 %) wie aus Abbildung 10 hervorgeht.

Es ist unklar, wie es diesen Unternehmen gelingt, es kommt jedoch die Frage auf, wie ausgeprägt ihr Verständnis der Customer Journey momentan ist. Abbildung 11 ermöglicht einen genaueren Blick und zeigt, dass ca. die Hälfte der Befragten angibt, über ein „mittleres Verständnis“ der einzelnen Stufen der Customer Journey zu verfügen.

Abbildung 9: Wie führen Ihr Unternehmen (bzw. Ihre Kunden) Marketing-Aktivitäten basierend auf der Customer Journey aus?

Wir/sie stimmen Kanäle und Inhalte auf eine gut kartierte

Customer Journey ab.

10 %8 %

Wir/sie versuchen, Kanäle und Inhalte auf eine grob

kartierte Customer Journey abzustimmen.

64 %61 %

Wir/sie versuchen nicht wirklich, Marketing-

Aktivitäten auf die Customer Journey abzustimmen.

26 %

31 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 754Befragte Agenturen: 573

Lediglich 10 % der Unternehmen „koordinieren Kanäle und Inhalte für eine gut kartierte Customer Journey“.

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17Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Befragte Unternehmen – Sektorenvergleich

Abbildung 10: Wie führt Ihr Unternehmen Marketing-Aktivitäten basierend auf der Customer Journey aus?

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing

Anzahl der Befragten: Konsumgüter – 52 | Finanzdienstleistungen und Versicherungen – 83Einzelhandel – 94 | Technologie – 88 | Touristik und Gaststättengewerbe – 48

61 %

10 %

29 %100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %Konsum-

güter

66 %

12 %

22 %

Finanzdienst-leistungs- und

Versiche-rungswesen

68 %

9 %

23 %

Einzel- und Versandhandel (einschließlich

Online-Einzelhandel)

68 %

10 %

22 %

Technologie

75 %

6 %

19 %

Touristik und Gaststätten-

gewerbe

Wir versuchen nicht wirklich, Marketing-Aktivitäten auf die Customer Journey abzustimmen.

Wir versuchen, Kanäle und Inhalte auf eine grob kartierte Customer Journey abzustimmen.

Wir stimmen Kanäle und Inhalte auf eine gut kartierte Customer Journey ab.

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18 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Es überrascht nicht, dass Unternehmen in der Akquise- und der Konversionsphase über ein sehr gutes Verständnis der Customer Journey ihrer Kunden verfügen, Andere Phasen wie Recherche, Prüfung und Bindung sind schwerer zu durchschauen, woraus klar ersichtlich wird, dass Unternehmen ihr Verständnis in Bezug auf diese entscheidenden Phasen sowohl vor als auch nach der Konversion verbessern müssen.

Eine aktuelle Studie3 hat gezeigt, dass die Komplexität und die Anzahl der Kontaktpunkte als wichtigstes Problem wahrgenommen wird, das Unternehmen davon abhält, ein besseres Verständnis für die Customer Journey zu entwickeln. Dies wird von mehr als einem Drittel der befragten Unternehmen (35 %) angegeben. Daraus folgt dann, dass die Umfrageteilnehmer auf die Frage nach den Hürden für die Kartierung der Customer Journey

Befragte Unternehmen

Abbildung 11: Wie würden Sie das Verständnis Ihres Unternehmens in Bezug auf die verschiedenen Phasen der Customer Journey beschreiben?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 747

18 %

17 %

29 %

27 %

21 %

54 %

55 %

51 %

52 %

49 %

28 %

28 %

20 %

21 %

30 %

Recherchephase – wenn Kunden unsere Marken/Produkte kennenlernen

Prüfungsphase – wenn Kunden unsere Marken/Produkte bewerten und vergleichen

Akquisephase – wenn Kunden mit unseren Marken/Produkten in Berührung kommen

Konversionsphase – wenn Kunden handeln, um zu kaufen/abonnieren usw.

Bindungsphase – wenn Erstkunden zu loyalen Kunden und Markenfürsprechern

werden

0 % 50 % 100 %

Sehr gutes Verständnis Mittleres Verständnis Schlechtes Verständnis

3 Bericht „Understanding the Customer Journey“ Verfügbar unter: https://econsultancy.com/reports/understanding-the-customer-journey/

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19Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

(Abbildung 12) einen Mangel an geeigneten Systemen als größte Herausforderung angeben. Analysekompetenz wird dabei als kleineres Problem angesehen.

Ein Artikel des Harvard Business Review aus dem Jahr 20134 verweist darauf, dass eine zu enge Fokussierung auf die Maximierung der Zufriedenheit an bestimmten

Kontaktpunkten dazu führen kann, dass Unternehmen ihre Kunden zufriedener einschätzen, als diese tatsächlich sind. Die Fokussierung auf einzelne Kontaktpunkte kann die Aufmerksamkeit von der gesamten Customer Journey ablenken. Es kommt jedoch darauf an, die Beziehungen zwischen Kundenakquise und -bindung in ihrer Gesamtheit zu verstehen.

4 The Truth About Customer Experience. Harvard Business Review. Verfügbar unter: https://hbr.org/2013/09/the-truth-about-customer-experience

Befragte Unternehmen

Abbildung 12: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 357

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

34 %

33 %

17 %

13 %3 %

Uns fehlen die Systeme, um die Customer

Journey effektiv zu kartieren.

34 %

32 %

20 %

10 %4 %

Uns fehlen Zeit/Ressourcen, um

die Customer Journey effektiv

zu kartieren.

37 %

19 %

22 %

17 %5 %

Uns fehlen Daten, um

die Customer Journey effektiv

zu kartieren.

31 %

16 %

21 %

24 %

8 %

Uns fehlt die Analysekompetenz, um die Customer

Journey effektiv zu kartieren.

Trifft überhaupt nicht zu

Trifft nicht ganz zu

Neutral

Trifft weitgehend zu

Trifft voll und ganz zu

Die Fokussierung auf einzelne Kontaktpunkte kann die Aufmerksamkeit von

der gesamten Customer Journey ablenken.

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20 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Das Verstehen der mobilen Customer Journey stellt für Marketer eine komplexe Herausforderung dar. Smartphones ermöglichen uns, den richtigen Kunden (potenziell) genau zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. In der Realität kann dies jedoch oftmals aufgrund einer Reihe von Gründen misslingen.

Angesichts der Herausforderungen, die mit dem Verstehen der Customer Journey als Ganzem verbunden sind, und mit Blick auf den weit verbreiteten Eindruck eines Mangels an geeigneten Systemen, Daten und Ressourcen (Abbildung 12) überrascht es nicht, dass Marketer ähnliche Reaktionen zeigen, wenn ihnen dieselben Aussagen explizit für den mobilen Kontext vorgelegt werden (Abbildung 13).

Ein hoher Anteil der Befragten stimmt weitgehend der Aussage zu, dass Kapazitäten fehlen, um die mobile Customer Journey effektiv zu kartieren. Zwei Drittel (67 %) der Befragten geben an, dass ihnen „Systeme fehlen, um die mobile Customer Journey effektiv zu kartieren“ und der Anteil für mobile Daten sowie Zeit und Ressourcen ist ähnlich hoch.

Mobil ist eine wesentliche Komponente einer Multi-Channel-Strategie – als wichtigstes unter den privat genutzten Geräten können Mobilgeräte dazu beitragen, sämtliche digitalen Marketing-Aktivitäten zum Nutzen des Kunden zu verknüpfen. Nach wie vor besteht eine deutliche Lücke zwischen denjenigen, die das Potenzial von Mobilgeräten zu nutzen wissen, und denjenigen, denen das nicht gelingt.

Zuordnung mobiler Kontaktpunkte 5

Befragte Unternehmen

Abbildung 13: Stimmen Sie den folgenden Aussagen zu?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 359

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

37 %

30 %

16 %

12 %5 %

Uns fehlen die Systeme, um die mobile Customer Journey effektiv

zu kartieren.

36 %

28 %

18 %

13 %5 %

Uns fehlen die mobilen Daten,

um die Customer Journey effektiv

zu kartieren.

36 %

28 %

18 %

11 %7 %

Uns fehlen Zeit/Ressourcen, um die

mobile Customer Journey effektiv zu

kartieren.

31 %

18 %

21 %

20 %

10 %

Uns fehlt die Analysekompetenz,

um die mobile Customer Journey

effektiv zu kartieren.

Trifft überhaupt nicht zu

Trifft nicht ganz zu

Neutral

Trifft weitgehend zu

Trifft voll und ganz zu

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21Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Wie bereits angemerkt, sind Mobilgeräte möglicherweise das am besten geeignete Medium zur zeitnahen Bereitstellung von Botschaften. Geeignete Daten und Analysen ermöglichen Unternehmen die Durchführung von Echtzeit-Marketing, dem von den Befragten eine hohe Bedeutung beigemessen wird. Wie in Abbildung 14 ersichtlich, hält mehr als die Hälfte (54 %) der befragten Unternehmen die Analyse des Kundenverhaltens in Verbindung mit einer Echtzeit-Reaktion für „sehr wichtig“, 38 % wiederum für „ziemlich wichtig“.

Basierend auf den Antworten zu mehreren Aussagen hinsichtlich mobiler Kapazitäten scheint es, als ob seitens der Marketer noch Nachholbedarf bei der umfassenden Nutzung der sich durch Mobilgeräte bietenden Chancen besteht. Während zwei Drittel (65 %) der Befragten angeben, dass sie auf responsives Design setzen, um ein besseres E-Mail-Erlebnis für Mobilgeräte zu

gewährleisten, stimmt weniger als die Hälfte der Befragten mit der Aussage überein, dass Messaging-Apps entscheidend für ihre Multi-Channel-Marketing-Aktivitäten sind (41 %) oder dass sie Benutzer geräteübergreifend identifizierenundDatenzentralspeichernkönnen (40 %), wie aus Abbildung 15 hervorgeht.

Die Hälfte der Befragten (50 %) stimmt nicht mit der Aussage überein, dass sie „standortabhängig relevante, genehmigungsbasierte Push-Nachrichten versenden können“. Dies ist möglicherweise der wichtigste Bereich, in dem sich Möglichkeiten für Marketing mithilfe von Mobilgeräten ergeben. Wie Abbildung 14 zeigt, stimmt die Mehrzahl der Befragten mit der Aussage überein, dass eine Echtzeit-Reaktion wichtig und dass der standortabhängige Versand relevanter Botschaften eine bedeutende Komponente des Echtzeit-Marketings ist.

Abbildung 14: Wie wichtig ist es unter Berücksichtigung Ihrer Kenntnisse bzw. der Kenntnisse Ihrer Kunden zur Customer Journey Ihrer Meinung nach, das Kundenverhalten zu analysieren und in Echtzeit zu reagieren (beinahe umgehende, automatische Reaktion)?

Sehr wichtig

54 %

49 %

Ziemlich wichtig

38 %41 %

Nicht sehr wichtig

7 % 8 %

Unwichtig

2 %1 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 724Befragte Agenturen: 548

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22 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Auch hier wird deutlich, dass eine Lücke zwischen dem Potenzial der Verwendung von Mobilgeräten für eine Multi-Channel-Marketing-Strategie und dem Verständnis für die mobile Umsetzung als Komponente von Multi-Channel besteht, die geschlossen werden muss. Eine große Anzahl von

Unternehmen verzichtet bisher darauf. Klar ist, dass Mobilgeräte ein gewaltiges Potenzial für eine Multi-Channel-Strategie bieten, jedoch umfassende Investitionen in die erforderlichen Kompetenzen und Systeme erforderlich sind, um die mobile Customer Journey vollständig zu verstehen.

Befragte Unternehmen

Abbildung 15: Inwieweit stimmen Sie diesen Aussagen bezüglich Mobilgeräten zu oder nicht zu?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 659

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

28 %

37 %

17 %

8 %

10 %

Wir verwenden responsives

Design, um ein besseres E-Mail-

Erlebnis für Mobilgeräte zu gewährleisten.

24 %

17 %

26 %

15 %

18 %

Messaging-Apps sind ein integraler

Bestandteil unserer Multi-Channel-

Marketing-Aktivitäten.

24 %

16 %

20 %

16 %

24 %

Wir können Benutzer

geräteübergreifend identifizierenund

Daten zentral speichern.

25 %

15 %

22 %

14 %

24 %

Wir setzen die Anzeige von

Werbebotschaften zielgerichtet und standortabhängig

ein.

19 %

12 %

19 %

20 %

30 %

Wir versenden standortabhängig

relevante, genehmigungsbasierte

Push-Nachrichten.

Trifft voll und ganz zu Trifft weitgehend zu Neutral Trifft nicht ganz zu Trifft überhaupt nicht zu

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23Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Laut Angaben des Internet Advertising Bureau5 verfügt ein Durchschnittshaushalt inzwischen über sieben Internet-fähige Geräte, sodass sich die Möglichkeiten für Verbraucher erweitert haben, mit Unternehmen zu interagieren. Aus Sicht von Marketern war nie zuvor eine höhere Komplexität zu verzeichnen und viele Unternehmen akzeptieren die Tatsache, dass es wahrscheinlich genauso viele Customer Journeys wie Kunden gibt.

Die Beliebtheit von E-Mail-Apps bedeutet, dass die Öffnungsraten bei Mobilgeräten

inzwischen über denen von Desktops liegen6. Da Verbraucher mehr Zeit mit Mobilgeräten verbringen, sorgt E-Mail verstärkt dafür, die Multi-Channel-Strategien zu verknüpfen. Beispielsweise verbrachten Verbraucher 2014 nach Angaben der Direct Marketing Association 2,02 Stunden ihrer Freizeit pro Tag mit E-Mail im Vergleich zu 1,74 Stunden im Jahr 2010.

Dies spiegelt sich in Abbildung 16 wider, die die Bedeutung der Rolle von E-Mail für sämtliche Phasen der Customer Journey betont. Der Kanal, der sich

E-Mail und Customer Journey: entscheidend vom Start bis zum Ziel (und nach wie vor unterschätzt) 6

5 IAB / PwC Studie zu Ausgaben für digitale Anzeigen. Zusammenfassung erhältlich unter: http://www.iabuk.net/sites/default/files/research-docs/IAB_PWC_AdspendOnePager_2014.pdf

6 Mobile: 5 Trends to Watch. Return Path. Verfügbar unter: http://returnpath.com/wp-content/uploads/2015/02/Return-Path-5-Mobile-Trends-to-Watch.png

Befragte Unternehmen

Abbildung 16: Wie würden Sie die Rolle von E-Mail für die verschiedenen Phasen der Customer Journey beschreiben?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 693

44 %

14 %

33 %

9 %100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %Recherchephase

52 %

20 %

23 %5 %

Prüfungsphase

41 %

22 %

29 %

8 %

Akquisephase

41 %

30 %

23 %6 %

Konversionsphase

40 %

42 %

14 %4 %

Bindungsphase

Zentrale Rolle Wichtige Rolle Untergeordnete Rolle Keine Rolle

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24 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

günstig personalisieren und automatisieren lässt und in hohem Maß nachverfolgbar ist, ist mittlerweile entscheidend für die Interaktionsstrategie von Marketern – fortschrittliche Unternehmen verwenden E-Mail zum Aufbau langfristiger Beziehungen, die über den Vertrieb hinausgehen.

Ein Blick auf Abbildung 17 zeigt, dass die Wahrscheinlichkeit, dass Marketer über ein ausgeprägtes Verständnis der Recherche- und Prüfungsphase verfügen, am geringsten ist.

Auch wenn 21 % der Befragten sich auf ein sehr gutes Verständnis der Bindungsphase berufen, stimmen doppelt so viele Marketer

(42 %) mit der Aussage überein, dass E-Mail dabei eine „zentrale Rolle“ spielt. Die Bandbreite reicht dabei von relevanten Botschaften nach dem Verkauf (Crossselling- und Upselling-Gelegenheiten) bis hin zu personalisierten Botschaften zur Entwicklung und Verstärkung der Kundenbeziehungen (von Umfragen bis hin zum Angebot von Geschenken zu besonderen Anlässen).

Die größere Vielfalt und die gestiegene Zahl der Marketing-Kanäle bieten Marketern Möglichkeiten, sich auf relevantere und sinnvollere Weise mit ihren Kunden zu vernetzen. Eine große Zahl von Kanälen bietet zum Beispiel mehr Möglichkeiten zur Datenerfassung. Das verbesserte

18 %

17 %

27 %

29 %

21 %

14 %

20 %

30 %

22 %

42 %

Recherchephase

Prüfungsphase

Konversionsphase

Akquisephase

Bindungsphase

0 % 20 % 40 %10 % 30 % 50 %

Anteil der befragten Unternehmen, die angeben, dass sie über ein „sehr gutes Verständnis“ der verschiedenen Phasen der Customer Journey verfügen

Anteil der Unternehmen, die angeben, dass E-Mail eine „zentrale Rolle“ bei diesen Phasen der Customer Journey spielt

Befragte Unternehmen

Abbildung 17: Anteil der befragten Unternehmen, die angeben, dass sie über ein „sehr gutes Verständnis“ der verschiedenen Phasen der Customer Journey verfügen, im Vergleich zum Anteil der Unternehmen, die angeben, dass E-Mail in diesen Phasen eine „zentrale Rolle“ spielt

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 693

Zwei von fünf Marketern stimmen der Aussage zu, dass E-Mail in der Bindungsphase eine „zentrale Rolle“ spielt.

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25Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Verständnis für den Kunden kann anschließend für die Feinabstimmung von Marketing-Botschaften verwendet werden.

Die Möglichkeit, E-Mail auf verschiedenen Geräten darzustellen, sorgt für eine gewisse Hygiene; wenn Ihre Werbemittel nicht heruntergeladen werden, gehen Chancen für das Marketing verloren. Wie Abbildung 18 zeigt, gibt mehr als die Hälfte (55 %) der Befragten an, dass sie über die Möglichkeit einer E-Mail-Vorschau für verschiedene Geräte und Klienten verfügt. Fast genauso viele Marketer stimmen mit der Aussage überein, dass sie über die Kapazitäten zur Erstellung und Segmentierung von Verteilern nach Personen verfügen (50 %) und 43 % verwenden Kundendaten zur Unterstützung der Inhaltestrategie für ihre E-Mails, was für die Interaktion und die Vernetzung

angesichts zunehmend überfüllter Posteingänge entscheidend ist.

Jedoch wird offensichtlich, dass es Marketern schwer fällt, eine einheitliche Perspektive auf den Kunden zu erlangen, und dass ihnen die Kapazitäten fehlen, E-Mail über mehrere Kontaktpunkte zu automatisieren. Halb so viele der Befragten stimmen der Aussage zu, dass ihre Kapazitäten sich darauf erstrecken, dynamische E-Mail-Inhalte basierend auf Web- oder mobilem App-Verhalten (19 %), Aufrufzeit (17 %) sowie Angaben von unabhängigen Datenpartnern (16 %) bereitzustellen.

Die Mehrzahl der in Abbildung 19 angegebenen Kapazitäten wird von Marketern als „sehr“ oder „einigermaßen“ wichtig eingestuft. Kapazitäten sind jedoch

Befragte Unternehmen

Abbildung 18: Verfügt Ihr Unternehmen über folgende Kapazitäten in Bezug auf E-Mail?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 685

55 %

19 %

50 %

17 %

43 %

16 %

28 %

21 %

Vorschau der Darstellung von E-Mails für verschiedene Geräte und Clients (z. B. Gmail)

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Web- oder mobilem App-Verhalten

Erstellen und Segmentieren von E-Mail-Verteilern nach Personen

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten, die zum Öffnungszeitpunkt personalisiert werden (abhängig

von Zeit, Standort, Wetter usw.)

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf eigenen Kundendaten

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Daten von unabhängigen Partnern

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Verhalten

Keine der obigen Möglichkeiten

0 % 40 %20 % 60 %

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26 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

nur ein Teil des Ganzen. Branchenakteure müssen auch ihre Erwartungen bezüglich der Rolle von E-Mail für die Customer Journey steigern. Das ist gleichbedeutend mit der Verfolgung eines ambitionierteren Ansatzes zur Erreichung von Best Practices.

Laut dem „2015 Email Marketing Industry Census“7 von Econsultancy gibt es Hinweise

darauf, dass Vertrautheit zu Geringschätzung führt. E-Mail existiert bereits seit langem und hat als Kernkanal so gut funktioniert, dass sie als selbstverständlich hingenommen wird. Aus demselben Bericht geht beispielsweise hervor, dass der Betrag aus dem Gesamtbugdet für Marketing, der für E-Mail aufgewendet wird, zurückgeht (13 % im Vergleich zu 16 % im Vorjahr).

7 Email Marketing Industry Census 2015. Verfügbar unter: https://econsultancy.com/reports/email-census

Befragte Unternehmen

Abbildung 19: Wie wichtig sind diese Kapazitäten für die zukünftige Entwicklung?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 565

Sehr wichtig Ziemlich wichtig Nicht wichtig

58 %

57 %

54 %

47 %

44 %

42 %

23 %

35 %

37 %

40 %

42 %

47 %

40 %

42 %

7 %

11 %

9 %

18 %

35 %

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Web- oder mobilem App-

Verhalten

Erstellen und Segmentieren von E-Mail-Verteilern nach Personen

Vorschau der Darstellung von E-Mails für verschiedene Geräte und Clients (z. B.

Gmail)

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Verhalten

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten, die zum Öffnungszeitpunkt personalisiert werden

(abhängig von Zeit, Standort, Wetter usw.)

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf eigenen Kundendaten

Dynamische Lieferung von E-Mail-Inhalten basierend auf Daten von unabhängigen

Partnern

0 % 100 %50 %

6 %

6 %

Marketer müssen ihre Erwartungen bezüglich der Rolle von E-Mail für die Customer Journey steigern.

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27Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Kanalübergreifendes Kampagnen-Management lässt sich als Verfahren zur Organisation, Gestaltung, Ausführung und Messung von Marketing-Botschaften definieren,dassichsowohlaufdigitalealsauch auf herkömmliche Kanäle erstreckt. Effektiv ausgeführtes kanalübergreifendes Marketing ermöglicht konsistente, personalisierte Kampagnen, mit denen Kunden ein optimales Erlebnis geliefert werden kann und die für Unternehmen im gleichenAtemzugzusignifikanten,oftmalsgewinnmaximierenden Vorteilen führen können.

Trotz dieser Vorteile erfolgt das Kampagnen-Management in vielen Unternehmen auf verhältnismäßig einfache Weise und die

verschiedenen Kontaktpunkte, an denen die Interaktion von Kunden und Marken stattfindet,sindwederinausreichendemMaßüber eine zentralisierte Marketing-Plattform abgestimmt, noch werden diese vollständig analysiert und verstanden. Die meisten Unternehmen interagieren mit Kunden über Outbound- (80 %) oder Inbound-Kanäle (75 %), mehr als zwei Drittel (69 %) haben jedoch laut einer Studie von Adobe Schwierigkeiten, diese Kanäle konsistent zu kombinieren8.

Während es Spielraum für Verbesserungen gibt, unternehmen viele Unternehmen Schritte in die richtige Richtung, wie aus der Tatsache ersichtlich wird, dass drei von fünf Unternehmen kanalübergreifendes

Konkrete Effekte von kanalübergreifendem Kampagnen-Management 7

8 Assessing Campaign Management Maturity. Adobe. Verfügbar unter: http://success.adobe.com/en/na/programs/products/digitalmarketing/campaign/1404-50264-assessing-management-maturity.html

9Econsultancy/AdobeVierteljährlichesDigitalIntelligenceBriefing:Trend-Barometer2015Verfügbarunter: https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-2015-digital-trends/

Abbildung 20: Verwenden Sie (oder Ihre Kunden) ein Tool für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen?

Ja, wir/sie verwenden eine

Drittanbieterlösung.

20 %23 %

Ja, wir/sie verwenden eine intern erstellte

Lösung.

7 % 7 %

Nein, wir/sie prüfen Lösungen.

47 %50 %

Nein, es gibt keine Pläne zur Verwendung eines solchen Tools.

26 %

20 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 847Befragte Agenturen: 659

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28 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Marketing als wichtigen Schwerpunkt für das Jahr 2015 erkannt haben.9

Abbildung 20 zeigt, dass, obwohl lediglich ein Viertel (27 %) der befragten Unternehmen ein Tool für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen verwendet (entweder intern oder von Drittanbietern erstellt), fast die Hälfte (47 %) angibt, dass Lösungen geprüft werden.

Wie bei jeder Marketing-Technologie ist die Wahrscheinlichkeit einer Investition bei umsatzstarken Unternehmen höher: bei Unternehmen mit Umsätzen von mehr als 50 Mio. GBP pro Jahr ist die Wahrscheinlichkeit der Verwendung eines kanalübergreifenden Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen um 68 % höher als bei Unternehmen, deren Umsätze unter 50 Mio. GBP liegen (32 % verglichen mit 19 %).

Befragte Unternehmen

Abbildung 21: Verwendung von Tools zum kanalübergreifenden Kampagnen-Management nach Sektor

5 %23 %

39 %

33 %100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

4 %25 %

49 %

22 %

7 %14 %

54 %

25 %

12 %

22 %

50 %

16 %

6 %16 %

55 %

23 %

Nein, es gibt keine Pläne zur Verwendung eines solchen Tools.

Nein, wir prüfen Lösungen.

Ja, wir verwenden eine intern erstellte Lösung.

Ja, wir verwenden eine Drittanbieterlösung.

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing

Anzahl der Befragten: Konsumgüter – 57 | Finanzdienstleistungen und Versicherungen – 92Einzelhandel – 107 | Technologie – 101 | Touristik und Gaststättengewerbe – 51

Konsumgüter Finanzdienstleistungs- und

Versicherungswesen

Einzel- und Versandhandel (einschließlich

Online-Einzelhandel)

Technologie Touristik und Gaststättengewerbe

Lediglich ein Viertel der Unternehmen verwendet ein Tool zum Management von kanalübergreifenden Kampagnen

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29Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Auch wenn bei Unternehmen des Einzelhandels sowie des Touristik- und Gaststättengewerbes die Nutzung von Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen (entweder intern oder von Drittanbietern erstellt) am unwahrscheinlichsten ist, wird sich dies in naher Zukunft ändern, da mehr als die Hälfte der befragten Unternehmen (54 % bzw. 55 %) angibt, sich derzeit in der Prüfungsphasezubefinden(Abbildung 21).

Abbildung 22 zeigt, dass kanalübergreifende Tools zum Kampagnen-Management sich üblicherweise spürbar auf die Marketing-

Performance auswirken. Neun von zehn Befragten beschreiben den Effekt entweder als „groß“ (38 %) oder „mittel“ (50 %). Keines der befragten Unternehmen hat angegeben, dass die Nutzung von Tools zum Kampagnen-Management wirkungslos geblieben ist.

Interessanterweise ist bei Unternehmen, die Lösungen von Drittanbietern verwenden, die Wahrscheinlichkeit um fast 50 % höher, dass diese Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen einen „großen Effekt“ auf die Marketing-Performance zubilligen, als diejenigen, die auf intern erstellte Tools

Abbildung 22: Wie würden Sie den Effekt der Verwendung eines Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen auf Ihre Marketing-Performance bzw. die Marketing-Performance Ihrer Kunden beschreiben?

Große Auswirkung

38 %42 %

Mittlere Auswirkung

50 % 50 %

Geringe Auswirkung

12 %

7 %

Keine Auswirkung

1 %0 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen

Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 223Befragte Agenturen: 193

Page 30: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

30 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

zurückgreifen. Insgesamt beschreibt die überwiegende Mehrheit beider Gruppen (89 % sowie 85 %) den Effekt als „groß“ oder „mittel“.

Der Zweck aller Maßnahmen zur Optimierung des Marketings sollte letzten Endes darin bestehen, die geschäftliche Performance zu verbessern, entweder durch Optimierung des Markenwertes oder Verbesserung der Bilanz.

Lediglich 7 % der Unternehmen geben an, dass sie bei der Steuerung und Optimierung ihrer kanalübergreifenden Kampagnen ihre

finanziellenZieleundZeitpläne„immer“erreichen, weitere 37 % geben an, dass ihnen dies „oft“ gelingt (siehe Abbildung 23).

Abbildung 24 veranschaulicht in einer Kreuztabelle den Zusammenhang zwischen der Verwendung von Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen und dem Effizienzniveau,mitdemMarketing-Teamskanalübergreifende Kampagnen steuern und verwalten können. Bei Unternehmen, die Lösungen von Drittanbietern verwenden, ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese ihre Ziele „immer“ erreichen, im Vergleich zu den übrigen Unternehmen doppelt so hoch.

Abbildung 23: Wir würden Sie die Effizienz beschreiben, mit der Ihr Marketing-Team (bzw. das Ihrer Kunden) kanalübergreifende Kampagnen steuern und optimieren kann?

Wir/sie halten finanzielleZieleund Terminpläne

immer ein.

7 %5 %

Wir/sie halten finanzielleZieleund Terminpläne normalerweise

ein.

37 %33 %

Wir/sie halten finanzielleZieleund Terminpläne manchmal ein.

41 %

47 %

Wir/sie halten finanzielleZieleund Terminpläne

selten ein.

11 % 12 %

Wir/sie halten finanzielleZieleund Terminpläne

niemals ein.

4 % 3 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 746Befragte Agenturen: 565

Page 31: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

31Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Mehr als die Hälfte (52 %) der Unternehmen, die Tools für die Verwaltung von Cross-Channel-Kampagnen verwenden (entweder intern oder von Drittanbietern erstellt), gibt an, dass sie ihre Ziele „normalerweise“ oder „immer“ erreicht. Im Vergleich dazu beträgt der Wert für Unternehmen, die sich entweder inderPrüfungsphasebefindenoderkeinePläne zur Einführung dieser Technologie verfolgen, 40 %.

E-Mails fungieren in Strategien zur Interaktion mit Kunden oftmals als Aufhänger, da diese einen Anreiz für Verbraucher bieten (in der Regel durch Bereitstellung

von Informationen oder Hinzufügen von Kontext), über andere Kanäle mit einer Marke zu interagieren. Die Schichtung von kanalübergreifenden Kapazitäten für das Kampagnen-Management mit denen einer leistungsfähigen E-Mail-Plattform bedeutet nicht nur, dass E-Mail zu einem integralen Bestandteil der Marketing-Strategien wird, sondern auch eine neue Dimension für denAufbauumfassenderKundenprofilehinzufügt.

Ermutigend ist dabei, wie in Abbildung 25 ersichtlich, dass lediglich ein Drittel der Befragten angibt, dass sie separate,

Befragte Unternehmen – Kreuztabelle

Abbildung 24: Effizienzniveau, mit dem Marketing-Teams kanalübergreifende Kampagnen steuern und verwalten und Tools für kanalübergreifendes Kampagnen-Management optimieren können

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 746

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

39 %

11 %

42 %7 %

1 % 3 %

Ja, wir verwen-den eine Drittan-

bieterlösung.

51 %

6 %

31 %6 %6 %

Ja, wir verwenden eine intern erstellte

Lösung.

37 %

6 %

43 %

11 %

Nein, wir prüfen Lösungen.

30 %

5 %

41 %

15 %

9 %

Nein, es gibt keine Pläne zur

Verwendung eines solchen Tools.

Wir halten finanzielleZieleund Terminpläne niemals ein.

Wir halten finanzielleZieleund Terminpläne selten ein.

Wir halten finanzielleZieleund Terminpläne manchmal ein.

Wir halten finanzielleZieleund Terminpläne normalerweise ein.

Wir halten finanzielleZieleund Terminpläne immer ein.

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32 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

nicht-integrierte Technologien für kanalübergreifendes Kampagnen-Management und E-Mail verwenden. Etwas weniger als ein Drittel (30 %) verwendet dieselbe Technologie für beide Aufgaben, während zwei Fünftel (37 %) angeben, dass die Technologien separat, jedoch integriert sind.

Eine weitere Datenanalyse ergibt, dass Unternehmen, die dieselbe Plattform für ihr kanalübergreifendes Kampagnen-Management und ihre E-Mail-Aktivitäten verwenden, den Effekt des Tools für ihre Marketing-Performance mit größerer Wahrscheinlichkeit als „groß“ angeben (51 % im Vergleich zu 33 % bei Unternehmen, die separate Technologien einsetzen).

Abbildung 25: Ist Ihr Tool (bzw. das Tool Ihrer Kunden) für kanalübergreifendes Kampagnen-Management als Technologie getrennt von Ihrem (bzw. deren) E-Mail-Marketing-System?

Ja, es ist separat und nicht integriert

33 %

44 %

Ja, es ist separat, aber integriert

37 % 38 %

Nein, es handelt sich um dieselbe Plattform

30 %

18 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

Befragte Unternehmen

Befragte Agenturen

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 223Befragte Agenturen: 194

Unternehmen, die Tools für kanalübergrei-fendes Kampagnen-Management verwenden, erreichen mit höherer Wahrscheinlichkeit ihre finanziellen Ziele

Page 33: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

33Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Für diese Studie wurden sechs wichtige Kapazitäten effektiver Tools für das Kampagnen-Management ermittelt. Wie in Abbildung 26 ersichtlich, gibt die Mehrzahl der Befragten auf Kundenseite (62 %) an, dass die von ihnen gewählte Technologie in der Lage ist, eine Funktion für „visuelle Berichterstellungs-Tools zur einfachen Leistungsüberwachung“ bereitzustellen, was für ständig unter Zeitdruck agierende Marketer, die Informationen über ihre Kampagnen so schnell wie möglich ansehen und auswerten möchten, zunehmend an Bedeutung gewinnt.

Gleichermaßen gibt mehr als die Hälfte der Befragten an, dass ihre Tools ihnen ermöglichen, „Daten für alle Kontaktpunkte zu konsolidieren“ (61 %) und „automatische Kampagnen basierend auf

Kundenereignissen“ durchzuführen (56 %). Das Zusammenführen von Daten aus wichtigen Kanälen ist eine einleuchtende Voraussetzung für integriertes Marketing. Gleichzeitig sind die Grenzen zwischen „Marketing-Automatisierung“ und „Multi-Channel-Kampagnen-Management“ mittlerweile so verschwommen, dass bereits die Meinung kursiert, dass es sich dabei um dasselbe handelt.

Im Gegensatz dazu gibt weniger als die Hälfte der Befragten an, dass ihre Tools „auf allen Kanälen für ein konsistentes Erlebnis sorgen“ (46 %), ihnen die Erstellung „individueller,kanalübergreifenderProfilebasierend auf Verhalten und Interessen“ (44 %) sowie die „Verknüpfung von Online- undOffline-Umsetzung“ermöglichen(39%).

Befragte Unternehmen

Befragte Agenturen

Wie Tools für Kampagnen-Management ineinander greifen 8

62 %

61 %

46 %

56 %

44 %

39 %

67 %

60 %

49 %

53 %

45 %

35 %

Tools zur visuellen Berichterstattung für die einfache Leistungsüberwachung

Konsolidierung von Daten über sämtliche Kontaktpunkte

Gewährleistung eines konsistenten, kanalübergreifenden Erlebnisses

Ausführung automatisierter Kampagnen basierend auf Kundenereignissen

Erstellung individueller, kanalübergreifenderProfilebasierendauf

Verhaltensweisen und Interessen

VerknüpfungvonOnline-undOffline-Umsetzung

0 % 40 % 80 %20 % 60 %

Abbildung 26: Welche der folgenden Kapazitäten bietet Ihr Kampagnen-Management-Tool (bzw. das Tool Ihrer Klienten).

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 220Befragte Agenturen: 190

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34 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Befremdlich ist, dass lediglich eine Minderheit der Befragten angibt, dass ihre Tools zum Kampagnen-Management über die Kapazitäten verfügen, die das ermöglichen, wozu diese Marketing-Technologie eigentlich dienen sollte.

Abbildung 27 zeigt, wie Marketer ihre Tools bezüglich der von den Anbietern beworbenen Kapazitäten bewerten.

Optimistisch betrachtet ließe sich festhalten, dass mehr als die Hälfte der Marketer angibt, dass sie das von ihnen verwendete Tool bezüglich dieser Kapazitäten zumindest

als „gut“ einschätzen, während lediglich ein kleiner Anteil die eigene Technologie in dieser Hinsicht als „mangelhaft“ bzw. „ungenügend“ einstuft.

Abbildung 28 zeigt an, in welchem Maß Marketer mit einer Reihe von Aussagen bezüglich der Kapazitäten ihrer Kampagnen-Management-Tools übereinstimmen bzw. nicht übereinstimmen. Es gibt drei eindeutige Bereiche, in denen die Befragten am wahrscheinlichstenDefiziteihrerTechnologiewahrnehmen, die allesamt entscheidend für ein erfolgreiches integriertes Marketing sind.

Befragte Unternehmen

Abbildung 27: Wie bewerten Sie Ihr Kampagnen-Management-Tool hinsichtlich folgender Kapazitäten?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 136

Hinweis: Die Stichprobe umfasst diejenigen, die Tools von Drittanbieter oder intern erstellte Lösungen verwenden.

100 %

90 %

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %

34 %

32 %

29 %4 %1 % 1 % 1 %1 % 2 %

Ausführung automatisierter

Kampagnen basierend auf

Kundenereignissen

33 %

22 %

39 %6 %

Erstellung individueller,

kanalübergreifender Profilebasierendauf

Verhaltensweisen und Interessen

35 %

21 %

39 %4 %

Verknüpfung von Online- undOffline-Umsetzung

45 %

15 %

38 %

Gewährleistung eines konsistenten,

kanalübergreifenden Erlebnisses

40 %

14 %

38 %7 %

Konsolidierung von Daten

über sämtliche Kontaktpunkte

37 %

14 %

42 %6 %

Tools zur visuellen Berichterstattung für die einfache

Leistungsüberwachung

Hervorragend Gut Ausreichend Mangelhaft Ungenügend

Page 35: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

35Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

360-Grad-Sicht auf den KundenWie bereits zuvor erwähnt, geben lediglich 44 % der befragten Unternehmen an, dass ihr Kampagnen-Management-Tool ihnenermöglicht,individuelleProfilezuerstellen. Diese Herausforderung wird auch durch Abbildung 28 hervorgehoben. Fast ein Drittel der Befragten stimmt nicht mit der Aussage überein, dass sie über „Zugriff auf eine einheitliche Sicht auf den Kunden über die Kanäle E-Mail/Web/Mobil/SocialundOffline“verfügen.

Für viele Unternehmen scheitert an dieser Stelle die Bereitstellung eines optimalen Kundenerlebnisses, weil die linke Hand der Marketing-Abteilung nicht weiß, was die rechte Hand tut. In der Regel verbessern Unternehmen ihre Kapazitäten zur Integration von E-Mail- und Web-Daten, zum Beispiel durch Versand von E-Mails, die durch den Besuch eines bestimmten Bereichs der Website wie einer Produktseite oder einer Kassenseite bei nicht abgeschlossenem Verkauf ausgelöst werden. Für die nächste Stufe ist jetzt

Befragte Unternehmen

Abbildung 28: Bitte geben Sie an, ob Sie den folgenden Aussagen in Bezug auf die Kapazitäten Ihres Kampagnen-Management-Tools zustimmen.

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 197

20 %

17 %

17 %

17 %

15 %

14 %

14 %

8 %

38 %

35 %

43 %

40 %

32 %

29 %

32 %

28 %

22 %

25 %

19 %

24 %

22 %

20 %

31 %

22 %

13 %

14 %

13 %

12 %

18 %

20 %

14 %

22 %

7 %

9 %

8 %

7 %

13 %

17 %

9 %

20 %

Wir können Kampagnen schneller erstellen und ausführen.

Wir verfügen über eine Echtzeit-Perspektive bezüglich der Leistungsfähigkeit unserer

Marketing-Kampagnen.

Wir wissen, wie unsere Nutzer auf unseren Websites mit Multimedia-Inhalten (Video,

Animationen, Produktansichten) interagieren.

Wir können effektiv bezüglich der Kampagneninhalte zusammenarbeiten.

Wir verfügen über Zugriff auf eine einheitliche Sicht auf den Kunden über die

KanäleE-Mail/Web/Mobil/SocialundOffline.

WirkönnenOnline-undOffline-Kanäle innerhalb desselben Systems

integrieren.

Wir können die Trennung zwischen Direkt-Marketing und

Anzeigenkampagnen überwinden.

Wir sind in der Lage, das Benutzererlebnis kontextabhängig in

Echtzeit anzupassen.

0 % 50 % 100 %

Trifft voll und ganz zu Trifft weitgehend zu Neutral Trifft nicht ganz zu Trifft überhaupt nicht zu

Die Fähigkeit zur Integration der Online- und Offline-Aspekte von

Kundeninteraktionen ist ein integraler Bestandteil der Sicht auf den Kunden

Page 36: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

36 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

jedoch erforderlich, dass Informationen aus anderen, Daten enthaltenden Kanälen wie Social und Mobil mit in die Gleichung einbezogen werden.

Integration von Online- und Offline-KanälenDie Fähigkeit zur Integration von Online- undOffline-AspektenderInteraktionmit den Kunden ist ein integraler Bestandteil der Sicht auf den Kunden, den hervorzuheben aufgrund weiterer Schwierigkeiten lohnt, einen konsistenten Auftritt sowohl auf digitalen als auch auf nicht-digitalen Kanälen zu gewährleisten. Mehr als ein Drittel der Befragten (37 %) gibt an, dass ihr System nicht in der Lageist,Online-undOffline-Kanälezuintegrieren. Es ist klar, dass es bei dieser Aufgabe nicht nur um die Erfassung von Daten, sondern auch um die Fähigkeit zur Umsetzung über den geeigneten Kanal auf Basis zeitgerechter Informationen geht.

Wie in Abbildung 26 zu sehen ist, geben lediglich 39 % der Marketer an, dass ihr Tool ihnen ermöglicht, Online- und Offline-Abwicklungmiteinanderzuverknüpfen, der niedrigste Anteil unter den ausgewählten Kapazitäten.

Wenn ein Kunde es vorzieht, bestimmte Arten von Informationen per Post, andere Mitteilungen jedoch per E-Mail zu erhalten, muss die Technologie für eine möglichst angemessene Reichweite und Interaktion angepasst werden.

Fähigkeit zur kontextabhängigen Anpassung des Benutzererlebnisses in EchtzeitDie durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne des Menschen beträgt laut Angaben des National

Center for Biotech Information acht Sekunden. Die zunehmende Relevanz der Möglichkeit zur kontextabhängigen ModifizierungdesBenutzererlebnissesin Echtzeit wird allgemein anerkannt. 92 % der Befragten stimmen mit der Aussage überein, dass es wichtig ist, das Kundenverhalten zu analysieren und in Echtzeit zu reagieren (Abbildung 14).

Services wie Google Now und Cortana – der persönliche Windows Phone-Assistent von Microsoft – sorgen bei den Verbrauchern für gesteigerte Erwartungen an die Art und Weise, in der Technologien standort-, situations- und tageszeitabhängig ihre Bedürfnisse antizipieren können.

Aus der Perspektive eines Marketers könnte eine kontextabhängig optimierte Kommunikation beispielsweise aus einer zeitgerechten Push-Nachricht einer App bestehen, wenn ein Verbraucher oder potenzieller Kunde sich an einem bestimmten Standort bzw. unweit davon befindet.DieArtdesInhaltssollteebensofür das fragliche Gerät maßgeschneidert sein, wobei Smartphone-Inhalte darauf abgestimmt sein sollten, dass der Benutzer in der Lage ist, eine bestimmte Aufgabe so nahtlos wie möglich zu erfüllen.

Doch trotz allgemeiner Einigkeit bezüglich der Bedeutung von Echtzeit-Reaktionen sind (fast) verzögerungsfreie, für einen bestimmten Kontext maßgeschneiderte Reaktionen der Bereich, für den Marketer ihrer Meinung nach am wenigsten gerüstet sind. Lediglich 36 % der Befragten stimmen mit der Aussage überein, dass sie das Benutzererlebnis ungefähr in Echtzeit anpassen können, im Gegensatz zu 42 %, die mit der Aussage nicht übereinstimmen.

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37Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

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38 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Dieses vierteljährliche Digital Intelligence BriefingbasiertaufeinervonJunibisJuli 2015 durchgeführten Umfrage unter annähernd 2.000 Marketing-, Digital- und E-Commerce-Experten.

Insgesamt nahmen 1.945 Personen an der Umfrage teil. Bei 55 % der Befragten handelt es sich um Marketing-Experten auf Kundenseite und bei 45 % um Experten auf Anbieterseite (hierzu zählen Agenturen, Berater und Mitarbeiter von Technologieanbietern oder anderen Dienstleistern).

Den folgenden Diagrammen können SieweitereDetailszumProfilderUmfrageteilnehmer entnehmen.

Hinweis: Die Daten von 2013 basieren auf der von Econsultancy und Adobe erstellten Studie „Channels in Concert: Trends in Integrated Marketing“10.

Anhang: Profile der Umfrageteilnehmer 9

Abbildung 29: Welche der folgenden Antworten trifft am ehesten auf Ihr Unternehmen oder Ihre Rolle zu?

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 1945

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 1945

55%45%

Kundenseitig (Teil eines internen Teams)

Agentur/Dienstleister/Berater

Abbildung 30: In welcher Region haben Sie Ihren Hauptsitz?

80 %

70 %

60 %

50 %

40 %

30 %

20 %

10 %

0 %Europa

75 %

Asien

10 %

Nordamerika

7 %

Australien/Neuseeland

6 %

AndereNaher Osten

1 % 1 %

10https://econsultancy.com/reports/quarterly-digital-intelligence-briefing-integrated-marketing/

Page 39: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

39Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 1455

Econsultancy / Adobe Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der befragten Unternehmen: 193

40 %

44 %

17 %

19 %

10 %

9 %

5 %

7 %

4 %

4 %

4 %

3 %

3 %

3 %

8 %

Großbritannien

Deutschland

Frankreich

Niederlande

Schweiz

Spanien

Belgien

Dänemark

Österreich

Italien

Finnland

Luxemburg

Andere

Indien

Singapur

Malaysia

China

Indonesien

Thailand

Philippinen

Taiwan

Japan

Andere

Befragte aus Europa

Abbildung 31: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig?

Befragte aus Asien

Abbildung 32: In welchem der folgenden Länder ist Ihr Unternehmen ansässig?

1 %1 %1 %

1 %

2 %

2 %

2 %

10 %

0 %

0 %

10 %

10 %

5 %

5 %

15 %

15 %

20 %

20 %

25 %

25 %

30 %

30 %

40 %

40 % 45 %

35 %

35 %

Page 40: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

40 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

44 %

12 %

9 %

8 %

19 %

15 %

19 %

Geschäftsführer

Untere Führungsebene

Berater

0 % 20 % 50 %10 % 30 % 40 %

Bereichs-/Abteilungsleiter

Befragte Unternehmen

Befragte Agenturen

Abbildung 33: Welche der folgenden Positionen entspricht Ihrer Tätigkeit im Unternehmen am besten?

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Befragte Unternehmen: 1033Befragte Agenturen: 872

7 %

4 %

4 %

4 %

Analyst

6 %28 %Vorstand/Geschäftsinhaber

3 %

CMO/VP

1 %2 %CIO/CTO

9 %6 %Andere

55 %9 %

6 %4 %4 %4 %

11 %

Marketing

E-Commerce

IT

Analyse-Team

Vertrieb

Web-Entwicklung

Inhalt/Redaktion

Betrieb

Kunden-Service

Andere

Befragte Unternehmen

Abbildung 34: In welchem Unternehmensbereich sind Sie tätig?

2 %2 %3 %

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten: 1041

0 % 20 % 50 %10 % 30 % 40 %

Page 41: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

41Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Abbildung 36: Ist Ihr Unternehmen eher auf B2B- oder B2C-Marketing ausgerichtet?

45 %

40 %

35 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %B2C-Marketing B2B-Marketing B2B und B2C (gleichermaßen)

27 %

35 %38 %

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing

Befragte Unternehmen: 1.025 Befragte Agenturen: 871

44 %

30 %26 %

12 %12 %

10 %7 %

6 %6 %

5 %5 %5 %

4 %4 %

Technologie

Einzel- und Versandhandel (inkl. Online-Einzelhandel)

Finanzdienstleistungs- und Versicherungswesen

Fertigung und Konstruktionswesen

Konsumgüter

Touristik und Gaststättengewerbe

Medien

Gemeinnützige Einrichtungen

Druck- und Verlagswesen

Professionelle Dienstleistungen

Gesundheitswesen und Pharma-Industrie

Telekommunikation

Regierungseinrichtungen

Automobilbau

Spiele und Glücksspiel

Andere

Befragte Unternehmen

Abbildung 35: In welcher Branche ist Ihre Organisation tätig?

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Anzahl der Befragten: 1025

0 % 10 %5 %

4 %4 %

2 %

13 %1 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Page 42: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

42 Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Abbildung 37: Wie hoch ist der Jahresumsatz Ihres Unternehmens?

50 %

45 %

40 %

35 %

30 %

25 %

20 %

15 %

10 %

5 %

0 %

Econsultancy/Adobe – Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing Befragte Unternehmen: 1010 Befragte Agenturen: 632

Weniger als 1 Million €

12 %

44 %

1–10 Millionen €

25 %

31 %

10–50 Millionen €

16 %

11 %

50–150 Millionen €

15 %

4 %

150 Millionen – 1 Milliarde €

17 %

5 %

Mehr als 1 Milliarde €

15 %

5 %

Befragte Unternehmen Befragte Agenturen

Page 43: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

43Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-Realität In Zusammenarbeit mit

Page 44: Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing · Vierteljährliches Digital Intelligence Briefing: Die Multi-Channel-ealität In Zusammenarbeit mit 7 Multi-Channel-Marketing muss

In Zusammenarbeit mit

Vierteljährliches Digital Intelligence BriefingDie Multi-Channel-Realität

Veröffentlicht im September 2015

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