Verkehrsverbund Rhein-Ruhr GmbH Seniorenmobilität im Alltag: Das BärenTicket für Aktive ab 60...

Verkehrsverbund Rhein-Ruhr GmbH

Seniorenmobilität im Alltag:Das BärenTicket für Aktive ab 60

Heinz Hauschildt

- Marketing-

VRR GmbH Gelsenkirchen

Düsseldorf, 24.03.2004

g:marketing/\Marketingplanung\Seniorenmarkt\... 2


VRR (1)

• 5.025 km²

• 7,4 Mio Einwohner(= 43% von NRW)

• 24 Städte / Kreise• 26 komm. VU• DB + 3 Privatbahnen• 800 Linien



VRR (2)

Mio €• Umsatz 2003: 714

Barsortiment 223 Zeitkarten 491

> „Jedermann“ 319> Schüler/Azubi 173

> Anteil Abo an Zeitkarten 77%

• Fahrten 2003 (entgeltlich): ca. 1,0 Mrd. davon mit Abotickets ca. 66%

Bar

Zeit Jederm.

Zeit Azubi



VRR (3)

• Gestaltbar / beeinflussbar durch den VRR: Tarifstruktur Ticketsortiment Preise übergreifende Kommunikation vertrieblicher Rahmen SPNV-Leistungsangebot (Schiene)

• In Eigenregie der Verkehrsunternehmen: Betriebliches Angebot (Umfang, Qualität, Anschlüsse, Fahrplan,...) Ausgestaltung Vertrieb Servicequalität kernleistungsbegleitende Dienste Art und Qualität des Kundenkontaktes, Kundenpflege

etc.



Marktsituation

• VRR-Raum: ca. 1,7 Mio Menschen über 60 Jahre

60% Frauen, 40% Männer

ca. 80% Führerscheinbesitz, PKW verfügbar

zunehmende Freiheit in Verkehrsmittelwahl

Teilmarktwachstum ca. 0,5% p.a.

• realistisches ÖV-Potential: ca. 0,9 Mio Menschen

gesundheitsbedingte Immobilität

Freifahrtberechtigung

grundsätzliche Ablehnung ÖV

♀♂



Ziel & Strategie VRR

• Wachsenden Teilmarkt „60+“ für den ÖV gewinnen.

• Einfaches und komfortables Angebot für Senioren entwickeln

• Präferenzen / habitualisiertes Verkehrsmittelwahlverhalten zugunsten des ÖV beeinflussen

• Und dabei zugleich:Angebotslücke zielgruppenspezifischer Abonnements schließen und damit erfolgreiche Abo-Strategie ausdehnen

Ticket> 60 J.

Ticket> 60 J.

6 6010 20 30 40 50Alter



Vorgehensweise

• Bedürfnisse von Senioren ermitteln

• Ausgestaltungswünsche (Ticket) ermitteln

• Vorschläge testen

• Vor-/Nachteile ÖV <-> IV aus Sicht der Senioren

• Feststellen von Problemen, die Senioren mit ÖPNV haben

qualitativeVorstudie(Befragung vonSenioren)

Angebotskonzepte

quantitative Studiezur Akzeptanz und Nutzung (Befragungvon Senioren)

• Akzeptanz verschiedener Angebotsvarianten

• bisherige Verkehrsmittel-/ Ticket-Nutzung

• Altersgrenzen 60 oder 65 klären

• Potentiale ermitteln

• Optimales Preis-Leistungs-Verhältnis finden

• Umsatzprognosen



Qualitative Studie: wichtige Ergebnisse

• Bedürfnisse: Einfache Gestaltung des Tarifangebots

> „Auch mal vor 9 Uhr fahren können“ (Nutzer von 9-Uhr-Tickets)

> Sicherheiten, nicht ungewollt zum Schwarzfahrer zu werden („wenn ich mal eine Haltestelle weiter fahre, gilt da noch mein Ticket?“)

(mehr) Sauberkeit Komfort & Bequemlichkeit

• Fahrverhalten: In Spitzenzeiten nur, wenn dringende Termine anstehen (z.B.

Arztbesuch) -> Ticket muss dieses zulassen Ausflüge zu interessanten Zielen (auch in anderen Städten) werden

gerne unternommen




• Erlebte Vorteile ÖV gegenüber IV:

bequemes, stressfreies Fahren keine Parkplatzsuche / Einparkprobleme

• Erlebte Nachteile ÖV gegenüber IV:

zeitliche und räumliche Abhängigkeit unbequemer Einkaufs-/Gepäcktransport (lokal) soziale Unsicherheit / mangelnde Sauberkeit




• hoher Mobilitätsgrad im Potential: ca. 21 Mobilitätstage / mittlerer Monat Mobilitätsanlässe i.d.R. positiv erlebt

• Zielgruppenspezifisches Ticket kann bei Senioren mit hoher Aufnahmebereitschft rechnen.

• Top - Ticketmerkmale: rund um die Uhr gültig verbundweit gültig

• Interessante Zusatzleistungen: 1.-Klasse SPNV spezifisches „Scheckheft“ (Mehrwertleistungen)



Das BärenTicket

• Grundlegende Eigenschaften: für Kunden ab 60 Jahre Zeitkarte im Jahresabonnement persönliche Ausstellung gültig rund um die Uhr (keine Sperrzeiten) verbundweite Gültigkeit

• Integrierte Zusatzleistungen: Mitnahmemöglichkeit

(mo-fr ab 19.00, sa,so,feiert. ganztägig, 1 Erw., 3 Ki.) 1.-Klasse-Nutzung in Nahverkehrszügen Mobilitätsgarantie bis 30 € Fahrradmitnahme zielgruppengerechtes Scheckheft für

Mehrwertangebote



Der Name „BärenTicket“ (1): Kriterien

• Zielgruppe will und muss nicht auf ihr Alter hingewiesen werden „Senioren...“, „60...“ u.ä. kamen als Namensbestandteile nicht in

Betracht

• Vordergründige „Schmeicheleien“ scheiden aus „...fit...“, „...top...“, „...power...“, „...aktiv...“ als Namensbestandteil

ausgeschlossen

• Fremdsprachen / (D)Englisch scheiden aus „silver“, „golden“, „wellness“ u.ä.

• stattdessen: kurz, aussprechbar, merkbar, grund-sympathisch



Der Name „BärenTicket“ (2): Vorgehensweise

1. VRR-interne Sammlung von Ticketnamen (ca. 200) verschiedene Kreativ-Techniken deskriptive und nicht-deskriptive Namen

2. Filterung und Vorauswahl von 4 Namen professionelle Unterstützung durch Namensforscher

3. Monadischer Namenstest (Marktforschung) analoge Vorgehensweise wie bei Pharma-Wirkungstests

4. Verwendung des Namens mit den geeignetsten Umfragewerten indirekte Produktsympathie Assoziationen „Neugierpotential“ / Aufmerksamkeitsstärke



Quantitative Studie: Wichtigste Ergebnisse

• Ticketpreis / Monat mit optimalem Preis-Leistungs-Verhältnis:

• Absatzprognose in der Zielgruppe:(entspricht Marktdurchdringung von 30% mit dem BärenTicket)

• kontinuierlicher Anstieg auf prognostizierte Kundenzahl nach Marktstart

> Dauer je nach Vermarktungsaktivität mind. ca. 2-3 Jahre

42,95 €

ca. 300 Tsd. Abos

2003 2004 2005....

Stk

.



Kommunikation

• Schwerpunkt Printmedien, Direktanprache Ca. 400.000 Mailings mit Option auf weitere

Info/Beratung Anzeigen, redaktionelle Beiträge Haltestellenaushänge Fahrzeugewerbung

• Unterstützung und Testimonialwirkung durch BAGSO und DSL

• Erhalt der „Goldenen Hand“ für das BärenTicket

• Fast durchweg positive Bewertung des Ticketnamens durch die Zielgruppe



Bisherige Ergebnisse (Stand Dez. 2003)

• Abonnentenzahl (zum Jahresende)

• Gute BärenTicket-Bekanntheitswerte >60% ungestützt in Zielgruppe bei Frauen bekannter als bei Männern höhere Werte bis 74 J., danach stärker abfallend

• Überdurchschnittlicher Response auf Mailingaktionen (>2,5%)

• ABER:

insgesamt schleppender, der Erwartung noch hinterherhinkender Absatz

ca. 30.000 Abos

2003 2004 2005....

Stk

.

?



Offene Fragestellungen für den VRR

• Ticketprodukt / Preis / Abnahmemodalitäten / vertrieblicher Zugang

noch verbesserbar?

• Welche zusätzlichen Kommunikationsmaßnahmen bieten sich in der

Zielgruppe an?

• Ist der verhaltene Verkaufsstart typisch für die Zielgruppe 60+? Flexibilität, Spontaneität Entscheidungsfreudigkeit Unsicherheit Einkommenssituation

• Welche lokalen Seniorenverbände (analog BAGSO) bieten sich für

eine Kooperation an?

Date post:	06-Apr-2015
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