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UNISEMINAR
Marketing
Mannheim, Februar 2013
uniseminar.eu
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Inhaltsverzeichnis
Marketing
I / XII
uniseminar.eu
Marketing
Einleitung………........................................................................................ II – XII Kapitel 1: Allgemeine Grundlagen.........…………........................... 001 – 014 Kapitel 2: Konsumentenverhalten (Theorie)........….………..... 015 – 063
Kapitel 3: Marktforschung (Information)…………….………..... 064 – 129 Kapitel 4: Produktpolitik…………………………………............…..... 130 – 205 Kapitel 5: Preispolitik…………………………….................................. 206 – 270
Kapitel 6: Kommunikationspolitik…………………….................... 271 – 306 Kapitel 7: Vertriebspolitik..…………………………………................ 307 – 337
Inhaltsverzeichnis
Marketing
Kontakt & Feedback
X / XII
uniseminar.eu
Marketing
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Kontakt
Literaturverzeichnis
Marketing
XI / XII
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Marketing
SSkkrriipptt:: Homburg, C. (2012): Marketing I für BWLer – Vorlesungsunterlagen, Universität Mannheim.
BBüücchheerr:: Homburg, C. (2012): Marketingmanagement: Strategie – Instrumente – Umsetzung – Unternehmensführung, 4. Au�lage, Wiesbaden. Homburg, C. (2011): Übungsbuch Marketingmanagement: Aufgaben und Lösungen, 1. Au�lage, Wiesbaden.
Literaturverzeichnis
Marketing
4 / 337
Kapitel 1: Allgemeine Grundlagen
Was ist das ZZiieell des Marketing?
-‐ Verständnisfrage -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 2.
Marketing Marketingziel
Unternehmen streben mit ihren Marketingaktivitäten an, Märkte und ihre Akteure (z. B. Kunden, Wettbewerber) zu ihrem eigenen Vorteil zu gestalten bzw. zu beein�lussen. z. B. Werbung, um Kunden zum Kauf des eigenen Produktes zu bewegen.
S. 17
Marketing
13 / 337
Kapitel 1: Allgemeine Grundlagen
Was umfasst die uunntteerrnneehhmmeennssiinntteerrnnee FFaacceettttee des Marketing?
-‐ De�inition -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 8ff.
Marketing Unternehmensinterne Marketingfacette
S. 23
SScchhaaffffuunngg ddeerr VVoorraauusssseettzzuunnggeenn iimm UUnntteerrnneehhmmeenn ffüürr ddiiee DDuurrcchhffüühhrruunngg ddeerr mmaarrkkttbbeezzooggeenneenn AAkkttiivviittäätteenn. Dies schließt insbesondere die FFüühhrruunngg ddeess ggeessaammtteenn UUnntteerrnneehhmmeennss nnaacchh ddeerr LLeeiittiiddeeee ddeerr MMaarrkkttoorriieennttiieerruunngg ein.
à Interne und externe Marketingfacette zielen auf eine optimale Gestaltung von Kundenbeziehungen im Sinne der Unternehmensziele ab.
Marketing
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Kapitel 2: Konsumentenverhalten
Skizziere das SS-‐-‐OO-‐-‐RR MMooddeellll.
-‐ Gra�ik -‐
uniseminar.eu
Marketing Skizze S-‐O-‐R Modell
SS Stimulus
OO Organismus
RR Response
S. 33
Marketing
29 / 337
Kapitel 2: Konsumentenverhalten
Beschreibe die EEmmoottiioonnssaarrtteenn SSttiimmmmuunngg und GGrruunnddssttiimmmmuunngg und nenne jeweils ein Beispiel.
-‐ Verständnisfrage -‐
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Marketing Stimmung und Grundstimmung
SSttiimmmmuunngg = SSiittuuaattiioonnssüübbeerrggrreeiiffeennddee, relativ überdauernde emotionale Lage, die als Hintergrundstimmung das iinnddiivviidduueellllee EErrlleebbeenn pprrääggtt (schlechte Laune)
GGrruunnddssttiimmmmuunngg = SSiittuuaattiioonnssuunnaabbhhäännggiiggeess llaannggffrriissttiigg üübbeerrddaauueerrnnddeess, uunnbbeewwuusssstteess bis bbeewwuusssstteess persönlichkeitsspezi�isches emotionales Erleben (Depressivität)
S. 40
Marketing
36 / 337
Kapitel 2: Konsumentenverhalten
Skizziere das CCoonn��iirrmmaattiioonn-‐-‐DDiissccoonn��iirrmmaattiioonn PPaarraaddiiggmmaa (C/D-‐Paradigma).
-‐ Gra�ik -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 44f.
Marketing C/D-‐Paradigma
S. 45
Vergleichsstandard (Soll-‐Leistung)
Wahrgenommene Leistung
(Ist-‐Leistung)
Vergleichsprozess
Negative Diskon�irmation (Ist < Soll)
Zufriedenheit unter Konformationsniveau (Unzufriedenheit)
Kon�irmation (Ist = Soll)
Zufriedenheit auf Konformationsniveau
Positive Kon�irmation (Ist > Soll)
Zufriedenheit über Konformationsniveau (hohe Zufriedenheit)
Marketing
59 / 337
Kapitel 2: Konsumentenverhalten
Stelle die TTyyppeenn vvoonn KKaauuffeennttsscchheeiidduunnggeenn nach dem Grad des IInnvvoollvveemmeenntt gra�isch dar.
-‐ Gra�ik -‐
uniseminar.eu
Marketing Kaufentscheidungstypen je nach Involvement
S. 57
EEmmoottiioonnaalleess IInnvvoollvveemmeenntt
KKooggnniittiivveess IInnvvoollvveemmeenntt
Impulsive Kaufentscheidung
niedrig hoch
niedrig
hoch
Extensive Kaufentscheidung
Habitualisierte Kaufentscheidung
Primär rationale Kaufentscheidung
Marketing
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Kapitel 3: Grundlagen Marktforschung
Was sind PPrriimmäärrddaatteenn??
-‐ De�inition -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 255f.
Marketing De�inition Primärdaten
S. 76
PPrriimmäärrddaatteenn sind Daten, die speziell auf die individuellen Informationsbedürfnisse zugeschnitten sind und im Rahmen der Marktforschungsstudie selbst erhoben wurden.
Marketing
95 / 337
Kapitel 3: Grundlagen Marktforschung
Als OObbeerrbbeeggrriiffff für IInntteerrvvaallll-‐-‐ uunndd RRaattiioosskkaalliieerruunngg verwendet man auch den
Begriff der ____________ Skalierung.
-‐ 1 Wort -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 300f.
Marketing Metrische Skalierung
Als OObbeerrbbeeggrriiffff für IInntteerrvvaallll-‐-‐ uunndd RRaattiioosskkaalliieerruunngg verwendet man auch den Begriff der mmeettrriisscchheenn Skalierung.
S. 83
Marketing
131 / 337
Kapitel 4: Produktpolitik
Nenne die unterschiedlichen BBeeggrriiffffssvveerrssttäännddnniissssee von „„PPrroodduukktt““.
-‐ 3 Punkte -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 545.
Marketing Begriffsverständnisse Produkt
Es wird unterschieden der ssuubbssttaannzziieellllee der eerrwweeiitteerrttee und der ggeenneerriisscchhee Produktbegriff.
S. 111
Marketing
143 / 337
Kapitel 4: Produktpolitik
Nenne die uunntteerrnneehhmmeennsseexxtteerrnneenn QQuueelllleenn für NNeeuupprroodduukkttiiddeeeenn.
-‐ 7 Punkte -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 554.
Marketing Unternehmensexterne Quellen für Neuproduktideen
Erkenntnisse von Trend-‐/Marktforschungsinstituten Experten Kunden Marktneuheiten auf anderen Märkten Technologische Entwicklungen Unternehmensberatungen und Werbeagenturen Wettbewerber
S. 118
Marketing
165 / 337
Kapitel 4: Produktpolitik
Von welcher Formel geht das TTrriiaall-‐-‐RReeppeeaatt-‐-‐MMooddeellll aauuss?
-‐ Formel -‐
uniseminar.eu
Langfristiger Marktanteil (M*) = Langfristige Versuchskaufrate (T) x Langfristige Wiederkaufrate (S)
Homburg (2012), S. 568ff.
Marketing Formel Trial-‐Repeat-‐Modell
S. 132
Marketing
194 / 337
Kapitel 4: Produktpolitik
Was sind MMaarrkkeennffuunnkkttiioonneenn aus Sicht des MMaarrkkeennffüühhrreerrss?
-‐ 5 Punkte -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 611f.
Marketing Markenfunktionen aus Sicht des Markenführers
Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Präferenzbildung bei den Kunden und Schaffung von Kundenloyalität
Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber
Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform für neue Produkte (Einführung unter etablierter Marke)
S. 165
Marketing
211 / 337
Kapitel 5: Preispolitik
Bei der SSkkiimmmmiinnggssttrraatteeggiiee ist das Ziel, mit relativ niedrigen Preisen schnell eine rasche
Diffusion des neuen Produktes zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen.
-‐ Richtig / Falsch -‐
uniseminar.eu
Marketing Skimming versus Penetration
FFaallsscchh.. Bei der Skimmingstrategie ist das Ziel, mit relativ hohen Preisen in der Markteinführungsphase die Zahlungs-‐bereitschaft der Nachfrager abzuschöpfen. Bei der Penetrationsstrategie ist das Ziel dagegen, mit relativ niedrigen Preisen schnell eine rasche Diffusion des neuen Produktes zu erreichen und Marktanteile zu gewinnen.
S. 183
Marketing
233 / 337
Kapitel 5: Preispolitik
Was ist die vveerrhhaalltteennsswwiisssseennsscchhaaffttlliicchhee PPrreeiisstthheeoorriiee?
-‐ De�inition -‐
uniseminar.eu
Die vveerrhhaalltteennsswwiisssseennsscchhaaffttlliicchhee PPrreeiisstthheeoorriiee untersucht, wie Kunden Preise tatsächlich wahrnehmen, beurteilen, speichern und erinnern.
Marketing De�inition verhaltenswissenschaftliche Preistheorie
S. 203
Marketing
259 / 337
Kapitel 5: Preispolitik
Wann werden PPrreeiissiinnffoorrmmaattiioonneenn tendenziell eher ggeelleerrnntt?
-‐ 4 Punkte -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 699f.
Marketing Erlernen von Preisinformationen
Tendenziell werden Preisinformationen eher gelernt, wenn sie sich auf Produkte beziehen, die Kunden pprrääffeerriieerreenn mit wweenniigg AAuuffwwaanndd erhältlich sind besonders eeiinnpprrääggssaamm sind (z. B. glatte Preise) über einen längeren Zeitraum ssttaabbiill sind.
S. 222
Marketing
276 / 337
Kapitel 6: Kommunikationspolitik
Skizziere das AAIIDDAA-‐-‐MMooddeellll und berücksichtige dabei die kkoommmmuunniikkaattiioonnssppoolliittiisscchheenn ZZiieellee.
-‐ Gra�ik -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 751
Marketing AIDA-‐Modell
S. 253
AAttention IInterest DDesire AAction
PPootteennzziiaallbbeezzooggeennee Ziele �(z. B. Bekanntheit)
MMaarrkktteerrffoollggss-‐-‐bbeezzooggeenneess Ziel�
(z. B. Marktanteil)
Marketing
288 / 337
Kapitel 6: Kommunikationspolitik
Die WWeerrbbeeeellaassttiizziittäätt ist normalerweise ppoossiittiivv.
-‐ Richtig / Falsch -‐
uniseminar.eu
Marketing Vorzeichen der Werbeelastizität
RRiicchhttiigg.. Steigen die Werbeausgaben, so steigt in der Regel der Absatz. Daher ist in der Regel die Werbeelastizität positiv.
S. 258
Marketing
302 / 337
Kapitel 6: Kommunikationspolitik
De�iniere DDiirreekkttmmaarrkkeettiinngg.
-‐ De�inition -‐
uniseminar.eu
DDiirreekkttmmaarrkkeettiinngg umfasst alle marktbezogenen Aktivitäten, die sich einstu�iger (direkter) Kommuni-‐kation bedienen, um Zielgruppen in Einzelansprache gezielt zu erreichen. Typische Direktmarketing-‐Medien sind Werbebriefe, Werbepostkarten, Postsendungen, Faxe oder auch E-‐Mails.
Homburg (2012), S. 805.
Marketing De�inition Direktmarketing
S. 286
Marketing
308 / 337
Kapitel 7: Vertriebspolitik
Was sind die mmaarrkkttggeerriicchhtteetteenn aakkqquuiissiittoorriisscchheenn AAkkttiivviittäätteenn?
-‐ 3 Punkte -‐
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 848f.
Marketing Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten
Akquisition (Gewinnung) von Nachfragern Herbeiführung eines Kaufabschlusses Nachkau�betreuung
S. 297
Marketing
314 / 337
Kapitel 7: Vertriebspolitik
Nenne eeiinnzzeellnnee PPeerrssoonneenn bei der uunntteerrnneehhmmeennssiinntteerrnneenn VVeerrttrriieebbssoorrggaanniissaattiioonn.
uniseminar.eu Homburg (2012), S. 852.
Marketing Einzelne Personen bei den Vertriebsorganen
Key Account Manager Vertriebsleiter Außendienstmitarbeiter
S. 301
Marketing
326 / 337
Kapitel 7: Vertriebspolitik
De�iniere KKeeyy AAccccoouunntt.
-‐ De�inition -‐
uniseminar.eu
Mit dem Begriff KKeeyy AAccccoouunntt werden solche Kunden (in der Regel Firmenkunden) bezeichnet, die aufgrund ihres tatsächlichen oder potenziellen Einkaufsvolumens für das Unternehmen von großer Bedeutung sind.
Homburg (2012), S. 867.
Marketing De�inition Key Account
S. 315