Date post: | 08-May-2015 |
Category: |
Technology |
Upload: | thilo-heller |
View: | 182 times |
Download: | 5 times |
© intelliAd Media GmbH
Webinar 23.10.2013
TV-Analytics – TV-Mediaspendings messen und optimieren
© intelliAd Media GmbH
– Diese Leiste sollte bei Ihnen sichtbar sein
– Wenn Sie den oberen Pfeil nach rechts schieben, wird das gesamte Bedienpanel angezeigt
– Das sieht dann so aus
– Ihre Fragen können Sie während des Webinars in der Chatbox stellen; wir werden versuchen diese am Ende des Seminars zusammenfassend zu beantworten; das Mikrofon bleibt während des Webinars auf stumm geschaltet
2
Herzlich willkommen zum intelliAd-Webinar! – die Technik
© intelliAd Media GmbH 3
Moderatoren
Wolfgang A. Buescher
• Seit 12/2012 bei als Head of Business Analytics bei intelliAd • Mitbegründer des „Data Intelligence Centers“ • Langjährige Erfahrung im Bereich Online-Marketing-
Management und -Optimierung • Themenschwerpunkte: Attributionsmodellierung, Customer-
Journey-Analyse, Cross-Media-Analytics
Martina Wiesenbauer-Vrublovsky • Head of Marketing
© intelliAd Media GmbH
Bid-Management & Multichannel-Tracking
4
» Neutraler Technologieanbieter seit 2007
» Tochterunternehmen von Deutsche Post DHL seit Juli 2012
» Rund 80 Mitarbeiter
» Über 38.000 gemanagte Google AdWords Konten weltweit, Tracking von über 250 Mio. Klicks und Conversions pro Monat
» Seit 03/2013: „Data Intelligence Center“ für individuelle Analysen mit Schwerpunkt Customer Journey
Über intelliAd
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: Phänomen „Second Screen“ 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH 6
Second Screen
© intelliAd Media GmbH
7
Tatorten und Twittern
© intelliAd Media GmbH
8
75,9% der Deutschen sind online
76,8% der 50- bis 59-Jährigen nutzen inzwischen das Internet.
© intelliAd Media GmbH 9
Entwicklung Tablet-PC Markt
© intelliAd Media GmbH
Ausgangssituation:
Steigende Bedeutung von TV-Aktivitäten für Online-Anbieter aufgrund…
» … „Second Screen“
» … emotionale Ansprache und Reichweite - Brandeffekte
» … Erst-Impuls im Kaufzyklus
aber:
» Medienbruch
» Herausforderung Messbarkeit
» Fehlende Integration in Reporting- und Analysestrukturen
» Unklare Zielsetzung
10
TV-Tracking und –Analyse: Ausgangssituation
11
Stärkt ein TV-Spot die Kaufbereitschaft und Markenbekanntheit?
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH
» Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage
Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten
© intelliAd Media GmbH 14
Grundrauschen von Klicks
© intelliAd Media GmbH 15
Welle der zusätzlichen Seitenaufrufe
© intelliAd Media GmbH
» Direkte TV-Wirkung TV-Tracking – Kostengünstiges valides Messen der zusätzlichen Seitenaufrufe („Delta“) der Homepage anhand eines statistischen Verfahrens
» Kosten-Nutzen-Betrachtung im Vergleich mit anderen Kanälen Effizienzanalyse einzelner Kanäle durch Analyse aller Customer Journeys
» Optimierung des TV-Mediaplans
KPIs zur aggregierten Bewertung nach Metadaten (Uhrzeit, Sender, Wochentag, Umfeld, Wettbewerber) Lösung: Erfassen zusätzlicher Daten (Kosten, Nettomediawert, Umfeld) für die einzelnen Spots
Fragen, die Sie mit TV-Tracking beantworten
© intelliAd Media GmbH
Analytische Identifizierung der Uplift-Wirkung der Einzelmaßnahmen
17
Ermitteln der (direkten) TV-Wirkung
KPI
Zeitverlauf Impuls-Zeitpunkt (TV-Spot-Ausstrahlung)
KPI-Uplift
Wirkungsdauer
18:00 19:00 20:00 21:00 22:00
© intelliAd Media GmbH
Methoden zur Uplift-Identifikation:
» Black-Box oder pauschaler Re-Shift statisch / degressiv
Nachteil: Tatsächliche Wirkung der TV-Spots wird nur bedingt abgebildet
» Delta T: Uplift errechnet aus unmittelbar vorgelagertem Zeitraum – Nachteil: Unpräzise bei dynamischer Entwicklung des Traffics
Von intelliAd entwickelte und verwendete Methode:
» Delta C: Channel-Spreizung, d. h. Berechnung des Deltas zwischen TV-beeinflußten und nicht beeinflußten Kanälen
18
Messen der (direkten) TV-Wirkung: Methoden
© intelliAd Media GmbH 19
Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (1)
© intelliAd Media GmbH 20
Messen der (direkten) TV-Wirkung: Delta-C-Methode (2)
© intelliAd Media GmbH 21
Beispiel-Visualisierung: Intraday-Impact–Analyse
Plausibilitätsprüfung der Reports durch visuelle Impact-Analyse auf Minutenbasis
Quelle: intelliAd Frontend
© intelliAd Media GmbH
Crossmediales Tracking (On-Offline)
22
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH
Datengrundlage: Sendepläne
» Basisdaten für Einzelspot: Motiv, Sender, Datum, Uhrzeit, Umfeld
» Erweitert: Bruttomediawert (EUR, hochgerechnet), Nettomediawert (Daten vom Kunden)
» Weitere Metadaten: Start, Ende und Position im Werbeblock, Anzahl Wettbewerber, Sehbeteiligung (= „Impressions“), GRP (%) - Prozentuale Abdeckung der Zielgruppe (aus Drittsystemen)
Möglichkeiten zur Erfassung der Sendepläne:
» Reportings der TV-Sender (teilweise nur bedingt präzise und mit Time-Lag)
» Near-Realtime (sekundengenau über Kooperationspartner - empfohlen)
» In automatisiertem Prozess (z.B. per SFTP-Upload)
24
Erfassen der Sendepläne
© intelliAd Media GmbH
Liste Upload – Sendereport im intelliAd-Format
© intelliAd Media GmbH 26
TV-Analytics: Rohdaten bzw. „Primärreport“
Erzeugen des TV-Reports mit Einstellungen zu:
» Wirkungsdauer
» beeinflussten Kanälen
Im Primärreport verfügbare Daten für jeden Einzelspot:
» Klicks: zugewiesene Klicks nach entsprechend gewählter Berechnungsmethode und Wirkungsdauer)
» Direkt-Conversions: den TV-Klicks zugewiesene Conversions nach „Last Click“
» Direkt-Einnahmen: Umsatzwert nach Conversions nach „Last Click“
… entspricht dem um Performance-Daten erweiterten Sendeplan.
© intelliAd Media GmbH 27
Liste Ergebnis – „Primärreport“ mit Performance-Daten
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH
Aus ermittelten Performance-Daten verknüpft mit Kostendaten:
» TV-CTR: Verhältnis Sehbeteiligung zu Klicks (=Klick- oder Reaktionsrate)
» TV-CPC: Kosten pro Klick (Brutto- oder Nettomedia / Anzahl Klicks)
aber: TV-CPO? TV-KUR?
» Problem: verzögerte („nachlaufende“) Conversions je nach Customer Journey
» Lösung: "Flagging" von Klicks als TV-Klicks auf Basis des berechneten Uplift-Anteils
» Anschließend: Auswertung im Rahmen des gewohnten Attributionsmodells
29
TV-Analytics: weitere KPIs
© intelliAd Media GmbH 30
Zusätzliche Rohdaten durch TV Flagging
Zeitverlauf (Tage) Sendezeitpunkt
€ User 1
€ User 3
x
€ User 2 x
x
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH
» CPC - Kosten pro Klick (alternativ verwendet: Cost per Visit)
» CTR - Quote aus Sehbeteiligung durch Klicks (alternativ verwendet: View-Through-Rate, weil es ja in TV kein echter Klick war)
» Direkt-CPO - Verhältnis aus Spot-Kosten zu Anzahl direkte Conversions
» Direkt-KUR - Relation Kosten zu direktem Umsatz
» CPO gewichtet
» KUR gewichtet
32
TV-Analytics: Performance
© intelliAd Media GmbH
Ermittlung von Tops und Flops anhand von „TV-CPC“ und „TV-CPO“ nach:
» Motiv – die besten Spot-Motive
» TV-Sender
» Spot-Position im Break
» Anzahl Wettbewerber im Break
» Sendezeit – Erfolgreichste Sendezeiten
» Wochentag
» Umfeld
33
Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse
© intelliAd Media GmbH 34
Ergebnis: TV-Analytics - Möglichkeiten zur Analyse
© intelliAd Media GmbH 35
TV-Analytics – mögliche Analysen: Rankings
Analysefrage: welches waren die besten Umfelder auf einem spezifischen Sender bewertet nach Kosten pro Klick?
© intelliAd Media GmbH 36
TV-Analytics – mögliche Analysen: „Channel-Heatmap“
Analysefrage: zu welchen Zeiten und Tagen erziele ich die besten CTRs?
© intelliAd Media GmbH 37
TV-Analytics – mögliche Analysen: Umfelder
Analysefrage: bei welchen Umfeldern war der günstigste CPC?
© intelliAd Media GmbH 38
Ziel: Integrierte, crossmediale Kampagnensteuerung
© intelliAd Media GmbH
Agenda
Ausgangssituation: E-Commerce entdeckt TV-Werbung 1
Berechnungsmethoden zur Ermittlung des TV-Impacts 2
Praktische Umsetzung: vom Sendeplan zum Primärreport 3
Erweiterte Daten: TV-Klicks und Customer Journey 4
Erweiterte Auswertungs- und Analysemöglichkeiten 5
TV-Tracking und –Analyse mit intelliAd 6
© intelliAd Media GmbH
Voraussetzungen:
» Vollständig integriertes Multichannel-Tracking einschl. der organischen Kanäle
» Sendereports in verarbeitungsfähigem Format
Umsetzung:
» Optional auf Wunsch (empfohlen): Unterstützung bei Konfiguration, Analyse und Optimierung durch Analyseteam (Ergänzendes Analysepaket – „Sekundärreport“)
40
TV-Tracking und –Analytics mit intelliAd
© intelliAd Media GmbH
Begleitende Analyseleistungen zu TV-Tracking:
» Setup-Begleitung: Begleitung bei Projekt-Setup für bestmögliche Auswertungen + vorbereitende Analyse zu Wirkungsdauer und beeinflussten Kanälen „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt einmalig 1875,- EUR nur 1350 EUR
» Begleitung des kompletten Projekts für individuelle Auswertungen zur Optimierung des Mediaplans und zur Cross-Media-Budgetallokation „Special Offer“ für Webinar-Teilnehmer (gültig bis 30.11.13): Statt monatlich 2500 ,- EUR nur 1800 EUR
41
„Special Offer“ für Webinarteilnehmer
42
Anything is possible…
© intelliAd Media GmbH
Coming soon
43
Danke für Ihre Teilnahme
Webinar: „Attribution im Online-Marketing - gestern, heute und morgen" – Online, 13. November TRACKS - Multichannel Advertising Summit: Hamburg, 14. November 2013 Live-Vortrag von Wolfhart Fröhlich zum Thema “Welches ist das richtige Attributionsmodell?”
Weitere Fragen gerne an [email protected] oder [email protected]