Date post: | 19-Jan-2017 |
Category: |
Marketing |
Upload: | david-schurig |
View: | 291 times |
Download: | 0 times |
Management Report Effekte einer gamifizierten Befragung
auf das Teilnehmerverhalten
HTW Berlin ; (M)ISIM WiSe 2015 / 2016 ; M7 Markt- und Wettbewerbsforschung Autoren: Sebastian Brandt, David Schurig, Tom Tempel
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Kontakt- daten
Vorstellung der Autorenschaft
Tom Tempel Kontakt: [email protected] Tasks: ▸ Konzeption der Hypothesen ▸ Erstellung des Fragebogens mithilfe des Tools Questfox ▸ Auswertung der erhobenen Daten ▸ Erarbeitung des Management Reports
Sebastian Brandt Kontakt: [email protected] Tasks: ▸ Konzeption der Hypothesen ▸ Auswertung der erhobenen Daten ▸ Erarbeitung des Management Reports
David Schurig Kontakt: [email protected] Tasks: ▸ Konzeption der Hypothesen ▸ Erstellung des Fragebogens mithilfe des Tools Questfox ▸ Kontakt zum Forschungsleiter ▸ Erarbeitung des Management Reports
2 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 3 von 30
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 4 von 30
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
1.1 Ausgangssituation und Herausforderung
1.2 Nominaldefinition „Gamification“
1.3 Zusammenfassung Forschungsergebnisse
1 Management Summary
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
1 Management Summary
Durch den günstigen und einfachen Zugang zu Onlinebefragungen sinkt die generelle Umfragequalität, was zu einer Befragungsmüdigkeit unter den Teilnehmern führen kann.
1.1 Ausgangssituation und Herausforderung
Im Überblick: § Kostengünstige und
einfacher Zugang zu Onlinebefragungen
§ Wenige Studien existieren zur Anwendung von Gamification in der Marktforschung
§ Schlecht designte Studien (Layout & Inhalt) können zu qualitativ schlechten Ergebnissen führen
§ Zu viele Befragungen können zu einer Befragungsmüdigkeit führen
§ Keine eindeutige Definition von „gamifizierten Elementen“
Herausforderung Schlecht formulierte Fragen oder das Weglassen eines Pretest können zu Verständnisschwierigkeiten oder zu Ablaufschwierigkeiten führen. Dies wiederum kann qualitativ mangelhafte Ergebnisse zur Folge haben und eine gewissen Befragungsmüdigkeit unter den Teilnehmern provozieren.
In der Praxis werden die verschiedensten Designelemente in gamifizierten Fragebögen eingesetzt. Somit gibt es keine eindeutige Definition von gamifizierte Elementen.
Ausgangssituation Onlinebefragungen sind kostengünstige und schnell durchzuführende Arten der Befragung. Dies führt dazu, dass eine sehr große Anzahl an Befragungen veröffentlicht und beantwortet werden soll.
Derzeitig beschäftigen sich vergleichsweise wenige Studien mit den Vor – und Nachteilen, die gamifizierte Befragungen mit sich bringen, so dass zum jetzigen Zeitpunkt weiterer Forschungsbedarf besteht.
Quellen: Dowes-Le Gui et al. (2012), Sleep (2012), ebd. (2011) 5 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Höhere Bereitschaft der Teilnehmer
Steigerung der Motivation
Änderung des Verhaltens
Geringere Abbruch-rate der Teilnehmer
Gamification beschreibt, die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge.
1.2 Nominaldefinition „Gamification“
Werden Elemente, die sonst in Spielen zu finden sind, in einem spielfremden Kontext eingesetzt, nennt man das Gamification. Dies geschieht vor allem in arbeitsähnlichen Umfeldern, in dem spezielle Anreize wie z.B. Platzierung in einer Rangliste geschaffen werden. Somit soll das Verhalten von Teilnehmern beeinflusst bzw. auf ein bestimmtes Ziel gerichtet, sowie deren Motivation gesteigert werden. In der Marktforschung kann das zum Beispiel bedeuten, dass Teilnehmer häufiger an Befragungen teilnehmen, Teilnehmer seltener Befragungen abbrechen, mehr Zeit in die Befragung investieren oder auch mehr Daten preisgeben bzw. die Daten eine höhere Qualität aufweisen. Der Einsatz von gamifizierten Elementen in der Marktforschung reicht von Rich Media Elementen bzw. Functional Visual Elements bis hinzu vollständigen computerbasierten Spielen, in die eine Befragung eingebunden ist. Unter Functional Visual Elements wird beispielsweise der Einsatz von bewegten Elementen verstanden. Es finden z.B. bewegliche Slider, um eine Zahl in einem definierten Zahlenbereich auszuwählen, oder / und dynamischen Flächen (z.B. Dropdown, Drag and Drop) Anwendung.
1 Management Summary
Gamification
Höhere Datenqualität
Höhere Datenquantität
Quellen: Quelle: Deterding,et al. (2011), Cechanowicz et al. (2013 6 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Gamifizierte Befragungen werden gegenüber klassischen Befragungen deutlich schneller abgeschlossen, jedoch ohne dabei die Ergebnisse zu verändern.
1.3 Zusammenfassung Forschungsergebnisse
Forschungsziel Identifikation von Vor- und Nachteilen einer gamifizierten Befragung gegenüber
einer klassischen Befragung.
Die Abschlussrate (Completionrate) der gamifizierten Befragung ist höher als bei der klassischen Befragung.
Hypothese 1
Hypothese 2
Hypothese 3
Hypothese 4
Hypothese 5
In den ersten vier Fragen (≈ erste Minute) der Befragung ist die Abschlussrate bei der gamifizierten Befragung höher als bei der klassischen Befragung.
Die gamifizierte Befragung wird schneller absolviert als die klassische Befragung.
Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die klassische Befragung.
Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische Befragung.
1 Management Summary
- widerlegt - bestätigt
Fazit: Im Vergleich gamifizierte und klassische Befragung hat die gamifizierte Befragung einen deutlichen Zeitvorteil für die Teilnehmer sowie Auftraggeber, ohne jedoch dabei die Ergebnisse zu verändern. Weitere theoretische Vorteile (Hypothese 1 bis 3) konnten nicht nachgewiesen werden. Handlungsempfehlung: Da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden, kann durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden.
7 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 8 von 30
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
2.1 Aufbau des Fragebogens
2.2 Methodenauswahl
2.3 Gantt Diagramm
2 Heran- gehensweise
Agenda
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
2 Heran-gehensweise
Die Teilnehmer wurden nicht über das tatsächliche Forschungsziel informiert und nach der Landingpage per Zufall der gamifizierten oder der klassischen Befragung zugeteilt.
2.1 Aufbau des Fragebogens
Das Ziel der Befragung war Verhalten und Antworten der Teilnehmer zu erfassen und daraus Vor- und Nachteile zweier verschiedener Fragebogendesigns abzuleiten. Dies geschah in Form eines A-B Tests. Dafür wurden die Fragen im klassischen Design und in einem gamifizierten Design erstellt. Die Teilnehmer wussten nicht, dass es um die Untersuchung des Einflusses von gamifizierten Elementen ging, denn das kommunizierte Thema der Befragung lautete „Späti vs. Supermarkt - Einkaufsverhalten im Wandel der Zeit“.
Der Fragebogen bestand aus 15 unterschiedlichen Fragen zum Thema Einkaufsverhalten. Über einen Link gelangten die Teilnehmer auf die Startseite der Befragung. Anschließend wurden die Teilnehmer entweder für die klassische Befragung (Gruppe A) oder die gamifizierte Befragung (Gruppe B) eingeteilt. Dies geschah durch einen Zufallsgenerator. Die 15 Frage-stellungen waren bei beiden Befragungen identisch, jedoch unterschieden sich zum größten Teil die Fragetypen (siehe S.10).
Zur Durchführung der Befragung wurde die Software Questfox genutzt. Aufgrund der dortigen technischen Möglichkeiten sind die gamfizierten Fragen eher dem Rich-Media-Design zuzuordnen bzw. können als Functional Visual (siehe S.6) bezeichnet werden, als dass sie sich als Fragebogen-Spiel verstehen. Dafür wurden um die Antwortmöglichkeiten ansprechende zu gestalten, visuelle und bewegliche Elemente benutzt, z.B. Slider, Gyroscale oder Tin Sort- Applikationen und Bilder.
Gru
ppe
A
Gru
ppe
B
Im Überblick: § Forschungsziel: Vor- und
Nach-teile gamifzierter Befragungen
§ Kommuniziertes Thema „Einkaufs-verhalten im Wandel der Zeit“
§ Befragung (klassisch und gamifiziert) als A-B Test
§ Gleiche Fragestellungen mit verschiedenen Fragetypen
Klassische Befragung
Gamifizierte Befragung
9 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
In 10 der 15 gestellten Fragen unterscheiden sich die Fragetypen der gamifizierten Befragung von denen der klassischen Befragung, die Fragestellung blieb stets unverändert.
2.1 Aufbau des Fragebogens 2 Heran-gehensweise Fragetypen
Nr.* Kurztitel der Frage ** Gamifizierte Befragung Klassische Befragung
Q2 Einkaufsverhalten Rich Media Single Choice Single Choice
Q3 Involvement Abfrage Slider Matrix - Multiple Choice
Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche Dropdown Single Choice
Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf Dropdown Dropdown
Q6 Einkaufsmöglichkeiten Tin-Sort Matrix - Multiple Choice
Q7 Einkaufsverhalten Wochentag Single Choice Single Choice
Q8 Sonntagseinkauf Gyroscale Matrix - Multiple Choice
Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit Tin-Sort Matrix - Multiple Choice
Q10 Preisbereitschaft Nutella PSM - Slider PSM - Text
Q11 Decision Tree Slider Slider
Q13 Geschlecht Rich Media Single Choice Single Choice
Q14 Wohnort Map Single Choice
Q15 Alter Dropdown Dropdown
Q16 Einkommen Slider Dropdown
Q17 Bewertung des Fragebogen Slider Slider
* ohne versteckte Fragen und Übergängsslides ** Übersicht des kompletten Fragenkatalogs befindet sich im Anhang
siehe S.11
siehe S.12
siehe S.12
siehe S.11
10 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Es wurden vielfältige Fragetypen bei gleicher Fragestellung genutzt, um so unterschied-liches Verhalten der Teilnehmer unabhängig des Inhalts der Frage beobachten zu können.
2.1 Aufbau des Fragebogens
Beispiel 1 Q2 Einkaufsverhalten: Welche Aussage beschreibt am Besten ...
Gruppe B
Gruppe A
2 Heran-gehensweise
VS
Fragetyp: Single Choice
Fragetyp: Rich Media Single Choice
Beispiel 2 Q6 Einkaufsmöglichkeiten: In welchen der folg. Ladengruppen warst du in der letzten Woche einkaufen?
Gruppe B
Gruppe A
VS
Fragetyp: Matrix - Multiple Choice
Fragetyp: Tin Sort
...
11 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Rich Media/ Functional Visuals und die Interaktion mit dem Teilnehmer der Befragung sollen die Umfrage für den Teilnehmer so ansprechend und unterhaltsam wie möglich machen.
2.1 Aufbau des Fragebogens
Beispiel 3 Q14 Wohnort: In welchem Bundesland wohnst du zur Zeit?
Gruppe B
Gruppe A
2 Heran-gehensweise
Beispiel 4 Q16 Einkommen: Wie hoch ist dein monatliches Nettoeinkommen?
Gruppe B
Gruppe A
VS
Fragetyp: Dropdown
Fragetyp: Slider
...
...
VS
Fragetyp: Single Choice
Fragetyp: Map
12 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Neben einfachen Fragestellungen wurden vier verschiedene Marktforschungsmethoden angewandt, um deren Funktionalität im Zusammenhang mit Gamification zu überprüfen.
2.2 Methodenauswahl
PSM
Decision Tree
Involvement
NPS
2 Heran-gehensweise Involvement:
Zu Beginn der Befragung sollten die Teilnehmer angeben, wie wichtig ihnen das Thema Einkaufen ist. Dafür wurde in Frage 3 (Q3) eine Involvement-Skala eingesetzt. Mit diesem Instrument wird in der Marktforschung das Involvement eines Konsumenten zu einem Produkt, einer Situation oder auch einer Werbung gemessen. Der Teilnehmer bewertete dabei verschiedene Sachverhalte des Einkaufens auf einer zehnstufigen Skala, z.B. Einkaufen finde ich wichtig (überhaupt nicht … höchst).
Price Sensitivity Meter (PSM): Durch Einsatz des Price Sensitive Meters in Frage 10 (Q10) sollte die Preisbereitschaft, bzw. die Zahlungsbereitschaft der Teilnehmer in Bezug auf den Kauf eines 450g-Glases Nutella festgestellt werden. Dabei wurden vier Aussagen formuliert und die Teilnehmer sollten ihren jeweiligen Minimal-, bzw. Maximalpreis nennen. Die Aussagen bezogen sich auf die Qualität, ein sehr günstiges Einkaufen, ein sehr teures Einkaufen sowie auf einen zu hohen Preis.
Net Promoter Score (NPS): Durch den Net Promoter Score wird festgestellt, wie gut oder schlecht den Befragten der jeweilige Fragebogentyp gefällt. Am Ende der Befragung konnten die Teilnehmer den Fragebogen auf einer Skala von Null bis 100 Punkte für die Kriterien Gestaltung und Bedienbarkeit bewerten. Die Differenz zwischen Promotoren (>89 Pkt.) und Detraktoren (<70 Pkt.) gibt die Weiterempfehlungswahrscheinlichkeit an.
Decision Tree: Um aussagekräftige Daten durch die Befragung zu erhalten, ist es notwendig, dass die Befragten den Fragebogen ernsthaft beantworten. Zur Überprüfung wurde in Frage 11 (Q11) ein Decision Tree eingesetzt. Dafür sollten die Teilnehmer vier wichtige Kriterien (Preis, Service und Öffnungszeiten & Lage, Produktqualität) im Kaufverhalten paarweise miteinander vergleichen. Widersprechen sich die Aussagen zu einzelnen Vergleichen, kann davon ausgegangen werden, dass die Befragten den Fragebogen nicht ernsthaft beantworten haben (consistency measurement).
13 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Das größte Arbeitspaket war die Entwicklung des Fragebogens und dessen Implementierung in Questfox. Innerhalb von fünf Tagen wurde die Befragung 141 mal abgeschlossen.
2.3 Gantt Diagramm (Auszug)
Nov 2015 Dez 2015 Jan 2016 47 48 49 50 51 52 53 02 04 Tätigkeit
30.11.15 Hypothesen fertiggestellt
04.01.16 Umfrage
online
09.01.16 Umfrage
offline
Meilensteine
1 Projektvorbereitung
03.02.16 Management
Summary
2.4 Bewerben des Fragebogens
1.2 Literaturrecherche 1.1 Planung Vorgehen
2.1 Hypothesen entwickeln
2.3 Veröffentlichung des Fragebogens
2.2 Entwicklung des Fragebogens
2 Projektdurchführung
3.2 Erstellung Management Report 3.1 Auswertung der Ergebnisse
01 03
3 Projektabschluss
2 Heran-gehensweise
Arbeitspaket 2.4 Bewerben des Fragebogens § Teilen des Links zur Umfrage in Netzwerken wie
Facebook und whatsapp, sowie per Email § Erstellen einer Facebook-Fanpage, um Teilnehmer
zu binden und informiert zu halten
Ergebnis § 75 Teilnehmer
klass. Befragung § 66 Teilnehmer
gamifiz. Befragung 14 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 15 von 30
3 Studien- ergebnisse
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Mittels Kreuztabelle konnte Hypothese 1 widerlegt werden. Die Completionrate der gamifizierten Befragung (= 65,3%) ist kleiner als die der klassischen Befragung (= 70,1%).
Auswertung der Hypothese 1
Die Abschlussrate (Completionrate) der gamifizierten Befragung ist höher als bei der klassischen Befragung.
Hypothese 1
208 141 67 67,8%
107
101
32
35
75
66
70,1%
65,3%
Starters Dropouts Completes Completionrate
3 Studien- ergebnisse
- widerlegt - bestätigt
Gesamt
klassisch
gamifiziert
Zielgröße zur Auswertung der Hypothese 1 ist die Completionrate. Diese ergibt sich aus dem Verhältnis aus den abgeschlossenen Frage-bögen (Completes) und der Anzahl der begonnenen Fragebögen (Star-ters). Es lag die Annahme zugrunde, durch gamifizierte Elemente die Completionrate zu steigern.
Die Befragung wurde innerhalb des Befragungszeitraumes insgesamt 208 mal gestartet. Dabei erhielten 107 Teilnehmer den klassischen Fragebogen und 101 Teilnehmer den gamifizierten Fragebogen.
Die Anzahl der Dropouts beschreibt, wie viele Teilnehmer die Umfrage während der Befragung beendeten. Diese Angabe dient als Kontroll-größe.
Übersicht des Responsemanagement
16 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
0%
19%
23% 23%
0%
24% 24%
30%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
Q1 Q2 Q3 Q4
Klassi Gami
Bei den Fragen Q2 und Q4 war die Abbruchrate bei der klassischen Befragung entgegen der Hypothese wesentlich geringer (5 – 7%).
Auswertung der Hypothese 2
Fragen
Dropouts in %
... 100%
3 Studien- ergebnisse In den ersten vier Fragen (≈ erste Minute) der Befragung ist die Abschlussrate
bei der gamifizierten Befragung höher als bei der klassischen Befragung. Hypothese 2
- widerlegt - bestätigt
* Klassische Befragung Gamifizierte Befragung
Schlussfolgerung Aufgrund von Darstellungsproblemen auf dem Smartphone bei der gamifzierten Befragung (Step by Step - Applikation) besonders bei Q2 und Q4 war die Abbruch-rate deutlich höher.
* Q1 (versteckte Frage) dient ausschließlich zur Einteilung der Teilnehmer in Gruppe A oder Gruppe B.
17 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Die Teilnehmer bewerteten beide Fragebögen hinsichtlich der Gestaltung gleich (≈ 76 von 100 Pkt.).
Auswertung der Hypothese 3
n = 75 n = 66 g
k Punkte
Kriterium Gestaltung
76,4
75,5
3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die
klassische Befragung. Hypothese 3
- widerlegt - bestätigt
Feedback per Textfeld (Auswahl) § „Die Darstellung auf dem Smartphone war nicht übersichtlich.“ § „Farbgebung war sehr ansprechend.“ § „Hintergrundbilder haben für das Verständnis geholfen.“
Klassische Befragung Gamifizierte Befragung
18 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Die Einteilung zwischen dem Geschlecht führte zu keinen auffälligen Unterschieden in der Gestaltungsbewertung. Die Teilnehmer gelten mit 70 bis 80 von 100 Punkten als indifferent.
Auswertung der Hypothese 3
Punkte
77 Pkt.
73 Pkt.
75 Pkt.
76 Pkt.
3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die
klassische Befragung. Hypothese 3
- widerlegt - bestätigt Kriterium Gestaltung
Klassische Befragung Gamifizierte Befragung
Geschlecht
Auswertung des NPS: Weder Rich-Media Elemente noch klassische Fragestellungen haben einen großen Einfluss auf die Bewertung der Gestaltung. Insgesamt gelten die Teilnehmer als indifferent, sie sind weder Promotoren noch Detraktoren. Auch die Unterscheidung zwischen dem Geschlecht führte zu keinen Signifikanzen.
n = 75 n = 66
19 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Die Teilnehmer gamifzierter Fragebögen bewerteten die Bedienbarkeit mit 76 von 100 Pkt. nur um 2,5 Pkt. besser.
Auswertung der Hypothese 3 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die
klassische Befragung. Hypothese 3
- widerlegt - bestätigt
n = 75 n = 66 g
k Punkte
73,7
76,2
Feedback per Textfeld (Auswahl) § „Hat Spaß gemacht.“ § „Darstellung schwierig auf dem Smartphone“ § „Nicht ganz iPhone tauglich aber ging!“
Kriterium Bedienbarkeit
Klassische Befragung Gamifizierte Befragung
20 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Frauen und Männer empfanden die gamifizierte Befragung als vergleichsweise bedienerfreundlicher, wobei die Handhabung mit dem Smartphone bemängelt wurde. Auswertung der Hypothese 3
Punkte
78 Pkt.
82 Pkt.
69 Pkt.
72 Pkt.
Punkte
3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird von den Teilnehmern besser bewertet als die
klassische Befragung. Hypothese 3
- widerlegt - bestätigt Kriterium Bedienbarkeit
Klassische Befragung Gamifizierte Befragung
Geschlecht
Auswertung des NPS: Insgesamt wurde Bedienbarkeit der gamifizierten Befragung leicht besser als die der klassischen Befragung bewertet. Männer gelten sogar als Promotoren (82 von 100 Pkt.) der gamifizierten Befragung bzgl. der Bedienbarkeit.
nk = 75 ng = 66
21 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Die Beantwortungszeit konnte durch gamifizierte Frageelemente um 23% beschleunigt werden, dies hat Vorteile für Teilnehmer und Auftraggeber.
Auswertung der Hypothese 4
23% schnellere Bearbeitung
3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung wird schneller absolviert als die klassische
Befragung. Hypothese 4
- widerlegt - bestätigt
6 Min 6 Sek
Responsetime
klassisch
gamifiziert
Übersicht des Responsetime
4 Min 57 Sek
Handlungsempfehlung Da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden, kann durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden.
22 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Bei der Auswertung der gamifizierten und klassischen Befragung konnte bei nahezu allen Fragen ein fast identischer Ergebnisverlauf beobachtet werden.
Auswertung der Hypothese 5 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische
Befragung. Hypothese 5
- widerlegt - bestätigt
0 10 20 30 40 50 60
Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit
nk = 75 ng = 66
Anzahl der Antworten
Beispiel 5 Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit: Zu welcher Tageszeit
gehst Du für gewöhnlich einkaufen?
Gruppe B
Gruppe A
VS
Fragetyp: Matrix - Multiple Choice
Fragetyp: Tin Sort
Die Fragestellungen waren bei der gamifizierten und der klassischen Befragung identisch. Die Fragetypen unterschieden sich zum größten Teil (siehe Beispiel 5). Eine beispielhafte graphische Auswertung der Ergebnisse zu Beispiel 5 wird in der Abbildung zu Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit dargestellt. Hierbei kann bei den Ergebnissen beider Befragungen ein nahezu gleicher graphischer Verlauf identifiziert werden. Kleinere Unterschiede kommen u.a. durch unterschiedlich große Stichproben (nk=75 ; ng=66) zustande. Dieser gleichartige Verlauf ist bei den meisten der anderen Fragen zu beobachten (siehe S. 24). Traten dennoch Unterschiede in der Ergebnisauswertung auf, wurde Ursachen-forschung betrieben und im Folgenden dargestellt. Demnach ist die Hypothese 5 „Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische Befragung.“ grds. zu bestätigen.
23 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Die Bestätigung der Hypothese 5 ebnet den Weg für den Einzug von Gamification in die Marktforschung. Kosten und Aufwand ggü. der klassischen Befragung sind abzuwägen.
Auswertung der Hypothese 5 3 Studien- ergebnisse Die gamifizierte Befragung erzielt die gleichen Ergebnisse wie die klassische
Befragung. Hypothese 5
- widerlegt - bestätigt
Beispielhaft bestätigt die Auswertung der Fragen Q2 bis Q6 ebenfalls die Hypothese 5 und zeigen keine großen Unterschiede im Ergebnisverlauf zwischen der gamifizierten und klassischen Befragung.
0
10
20
30
40
50
A1 A2 A3 A4 A5
Q2 Einkaufsverhalten
0
2
4
6
8
A1 A2 A3 A4 A5 A6
Q3 Involvement
0 10 20 30 40
A1
A2
A3
A4
A5
A6
A7
A8
A9
A10
A
11
A12
Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche
0
10
20
30
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7
Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf
0
10
20
30
40
A1 A2 A3 A4 A5 A6 A7 A8
Q6 Einkaufsmöglichkeiten
nk = 75 ng = 66
nk = 75 ng = 66
nk = 75 ng = 66
nk = 75 ng = 66
nk = 75 ng = 66
* Zur Vereinfachung und Fokussierung auf den graphischen Ergebnisverlauf wurde an dieser Stelle auf die konkrete Angabe der Antwort-möglichkeiten und Angabe der Achsenbezeichnung verzichtet.
* * *
* *
24 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Gamifizierte Befragungen verändern das Verhalten der Teilnehmer von Befragungen. Dies kann auch bedeuten, dass die Teilnehmer mehr Daten von sich preisgeben.
Weitere Ergebnisse 3 Studien- ergebnisse Frage Q16
Einkommen: Wie hoch ist dein monatliches Nettoeinkommen?
Gruppe B
Gruppe A
VS
Fragetyp: Dropdown
Fragetyp: Slider
...
Ergebnis Q16 (Auswahl) § 9 von 75 Teilnehmern der Gruppe A wählten „Möchte ich nicht sagen“ (≈ 12 / 100) § 5 von 66 Teilnehmern der Gruppe B wählten „Möchte ich nicht sagen“ (≈ 7 / 100)
Schlussfolgerung § Gamifizierte Befragungen verändern das Verhalten der
Teilnehmer von Befragungen. Dies kann auch bedeuten, dass die Teilnehmer mehr Daten von sich preisgeben und dies zu einer höheren Datenqualität führen kann.
25 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 26 von 30
4 Studien- ergebnisse
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Gamifizierte Befragungen werden gegenüber klassischen Befragungen deutlich schneller abgeschlossen, jedoch ohne dabei die Ergebnisse zu verändern.
Zusammenfassung
Objektivität
Reliabilität
Validität
Alter der Teilnehmer
Anzahl der Stichprobe
Herkunft der Teilnehmer
Usability des gamifizierten Befragung
4 Fazit
Fazit: Im Vergleich gamifizierte und klassische Befragung hat die gamifizierte Befragung einen deutlichen Zeit- vorteil für die Teilnehmer sowie Auftraggeber, ohne jedoch dabei die Ergebnisse zu verändern. Dies kann bedeutend für Unternehmen sein, da in der Marktforschung die Kosten einer Befragung u.a. nach zeitlichem Aufwand der Teilnehmer mit der Befragung bestimmt werden. Durch ein gamifiziertes Fragebogen-Design kann eine Ersparnis im Bereich der Teilnehmerkosten von bis zu 23 % generiert werden. Weitere theoretische Vorteile der gamifizierten Befragung, wie eine geringere Abbruchsrate und bessere Bewertung konnten nicht nachgewiesen werden. Die Befragung selbst erfüllt sämtliche Grundanforderung (Objektivität, Reliabilität, Validität) an fundierte Umfragen. Die Stichprobe selbst ist mit 141 Teilnehmern ebenfalls ausreichend groß. Ein Großteil der Teilnehmer stammt aus dem Bekanntenkreis der Forschungsgruppe. Es kann daher angenommen werden, dass positive Effekte der gamifizierten Befragung gegenüber der Klassischen durch ein Verpflichtungsgefühl aufgehoben wurde. Außerdem ist bei der Implementierung stets die Usability der Befragung auf verschiedenen Endgeräten zu testen, um fehlerhafte Darstellungen zu vermeiden.
Verschiedene Rich Media Elements
27 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Quellenverweise
28 von 30
Cechanowicz, Jared; Gutwin, Carl; Brownell, Brianna; Goodfellow, Larry (2013): Effects of Gamification on Participation and Data Quality in Real–World Market Research Domain, Link: http://hci.usask.ca/uploads/324135_Camera_Ready_Effects_of_Gamification_on_Participation_and_Data_Quality_in_a_Real-World_Market_Research_Domain.pdf, Abruf: 29.01.2016 Deterding, Sebastian; Sicart, Miguel; Nacke, Lennart; O’Hara, Kenton; Dixon, Dan (2011): Gamification: Using Game Design Elements in Non - Gaming Contexts, Link: http://gamification-research.org/wp-content/uploads/2011/04/01-Deterding-Sicart-Nacke-OHara-Dixon.pdf, Abruf: 31.01.2016 Dowes-Le Gui, Theo; Baker, Reg; Mechling, Joanne; Ruylea, Erica (2012): Myths and realities of respondent engagement in online surveys in International Journal of Market Research Vol. 54 Issue 5; Link: http://www.marketstrategies.com/user_area/content_media/Online_Survey_Engagement.pdf, Abruf: 31.01.2016 Sleep, Deborah (2011): More than a game, Link: https://www.research-live.com/article/features/more-than-a-game/id/400608, Abruf: 29.01.2016 Sleep, Deborah (2012): Improving online market research through gamification, http://www.theguardian.com/media-network/media-network-blog/2012/aug/15/online-market-research-gamification, Abruf: 29.01.2016
4 Fazit
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
22.02.2016 29 von 30
Agenda 1 Management Summary
2 Herangehensweise
3 Studienergebnisse
4 Fazit
5 Anhang
5 Anhang
29 von 30
HTW
Ber
lin ;
(M)IS
IM W
iSe
2015
/ 20
16 ;
M7
Mar
kt- u
nd W
ettb
ewer
bsfo
rsch
ung
A
utor
en: S
ebas
tian
Bra
ndt,
Dav
id S
chur
ig, T
om T
empe
l
22.02.2016
Management Report: Effekte eines gamifizierten Fragenbogens auf das Teilnehmerverhalten
Übersicht Fragenkatalog 5 Anhang Nr. Kurztitel der Frage Fragestellung
Q2 Einkaufsverhalten Welche Aussage beschreibt am Besten Dein Verhalten beim Einkauf von Lebensmitteln, Hygiene- und Alltagsprodukten?
Q3 Involvement Abfrage Einkaufen finde ich wichtig… [Involvementparameter].
Q4 Anzahl der Einkäufe pro Woche Wie oft gehst Du gewöhnlich pro Woche einkaufen?
Q5 Wocheneinkauf vs. Kleineinkauf
5.1 Wenn Du einen großen Einkauf pro Woche ("Wocheneinkauf") machst, wie viel gibst Du dann dafür aus?
5.2 Wenn Du mehrere kleine Einkauf pro Woche machst, wie viel gibst Du dann dafür aus?
Q6 Einkaufsmöglichkeiten In welchen der folgenden Ladengruppen warst Du in der letzten Woche einkaufen?
Q7 Einkaufsverhalten Wochentag Wann gehst Du für gewöhnlich einkaufen?
Q8 Sonntagseinkauf Würdest Du regelmäßig sonntags einkaufen gehen, wenn deine bevorzugten Läden auch an diesem Tag geöffnet hätten.
Q9 Einkaufsverhalten Uhrzeit Zu welcher Tageszeit gehst Du für gewöhnlich einkaufen?
Q10 Preisbereitschaft Nutella Für welchen Preis wäre Dir ein mittleres Glas Nutella (450g) …
Q11 Decision Tree Preis vs. Service / Preis vs. Öffnungszeiten & Lage / Preis vs. Produktqualität /.../ Service vs. Öffnungszeiten & Lage & Produktqualität / Öffnungszeiten & Lage & Produktqualität
Q13 Geschlecht Bitte gib Dein Geschlecht an?
Q14 Wohnort In welchem Bundesland wohnst Du zur Zeit?
Q15 Alter Bitte gib Dein Alter an.
Q16 Einkommen Wie hoch ist Dein monatliches Nettoeinkommen?
Q17 Bewertung des Fragebogen Bitte bewerte die folgenden zwei Kriterien und vergebe pro Kriterium bis zu 100 Punkte. Gestaltung / Bedienbarkeit
30 von 30