Studie: Deutsche Internetauftritte und deren Potenzial für CRO

© Namics.

Conversion Rate. Consulting. Internet. Usability. Optimization. Namics.

Eine branchenbezogene Untersuchung von Internetauftritten hinsichtlich ihres Potenzials zur Steigerung der Konversionsrate.

Conversion Rate. Optimization. Namics.© Namics.

Inhaltsverzeichnis

1 Management Summary 32 Einleitung 43 Hintergrund 54 Methodik 75 Untersuchungsergebnisse Konversion 10 5.1 Allgemeine Untersuchungsergebnisse 10 5.2 Kategoriebezogene Untersuchungsergebnisse 10 5.2.1 Kunden gewinnen 11 5.2.2 Convenience, Usability & Joy of Use 13 5.2.3 Kunden überzeugen 18 5.2.4 Abschließen 28 5.2.5 Kundenbindung 336 Fazit 347 Quellen 358 Autoren 369 Über Namics 37

Inhaltsverzeichnis. 2


Im Online-Handel liegt unverändert ein großes Potenzial zur Umsatzsteigerung. Dieses Auszuschöpfen ist Ziel einer Conversion Rate Optimization (CRO). Im Rahmen einer CRO werden Maßnahmen umgesetzt, die dazu beitragen, dass die Nutzer eines Internetauftritts häufiger als bisher eine vom Anbieter gewünschte Handlung (Konversion), z.B. eine Bestel-lung, durchführen.

Anhand der Analyse von Unternehmenswebsites aus den Branchen Mobilfunk, Consumer Electro-nics sowie Drogerie und Discounter mittels der Namics Potenzialanalyse werden in der vorliegen-den Studie Ansatzpunkte gezeigt, wie Unternehmen ihre Konversionsrate optimieren können. Diese orientieren sich an den zuvor aufgezeigten Einflussfaktoren auf das Nutzerverhalten: Sicherheit & Vertrauen, Ansprache sowie Usability und Vorteilskommunikation.

Die Namics Potenzialanalyse und die Darstellung der Ansatzpunkte orientieren sich an den einzel-nen Konversionskategorien, aus denen sich der Konversionsprozess zusammensetzt. Beginnend mit der Gewinnung von Kunden soll mittels deren Überzeugung ein Abschluss erreicht werden, sowie anschließend eine Kundenbindung erfolgen. Übergreifend wirkt hier ein hohes Maß an Convenience, Usability und Joy of Use positiv auf die Konversionsrate.

1 Management Summary

1 Management Summary. 3


Es besteht unverändert ein erhebliches Wachstumspotenzial im deutschen E-Business. Dies wird sowohl bei der Betrachtung der täglich steigenden Zahl an Internetnutzern in Deutschland – derzeit nutzen etwa Zweidrittel der Deutschen das Internet (ARD/ZDF-Onlinestudie 2009) – deutlich. Aber vor allem beim Vergleich der gestiegenen Online-Werbeausgaben mit den Umsatz- sowie Wachs-tumsraten im Online-Handel.

42 Prozent der Internetnutzer haben im Jahr 2008 online Einkäufe getätigt (BITKOM 2009a). Insge-samt belief sich die Summe der Online-Umsätze in diesem Jahr auf etwa 27,5 Milliarden Euro. Nach einer Studie von Forrester liegt die jährliche Wachstumsrate der Umsätze im deutschen Online-Sektor in den nächsten Jahren bei etwa sieben Prozent. (Hafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009).

Insbesondere vor dem Hintergrund der in den letzten Jahren hohen und weiter steigenden Online-Werbeausgaben in Deutschland – im ersten Quartal 2009 verglichen zum gleichen Vorjahresquartal

Abbildung 1: E-Commerce-Umsatz in Deutschland soll jährlich um 7 Prozent wachsen, Quelle: Hafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009

trotz Wirtschaftskrise sogar um mehr als 11% (BITKOM 2009a) – stellt sich die Frage: Wie kommt es, dass die Umsätze nicht in vergleichbarem Maße zunehmen, wenn die Anzahl von Internetnut-zern sowie „Online-Shoppern“ und zudem noch die Summe der Werbeausgaben stetig steigen?

Woran liegt es, dass das anscheinend große Potenzial nicht ausgenutzt werden kann? Was muss getan werden, damit online mehr Umsatz generiert wird? Diese Fragen werden im Folgenden geklärt, denn sie bilden den Ansatzpunkt für eine verbesserte Ausschöpfung des Potenzials mittels einer Conversion Rate Optimization (CRO).

2 Einleitung

German online retail and travel sales (€ millions)

€ 50.000

€ 40.000

€ 30.000

€ 20.000

€ 10.000

2008

€ 27,581 € 31,311 € 34,021 € 337,131 € 39,662 € 41,901 € 43,723 7%

2009 2010 2011 2012 2013 2014CAGR

(2008-2014)Germany

(€ millions)

CAGR(2008-2014)

€ 0

2 Einleitung. 4


Was ist Konversion1? Was sagt die Konversionsrate2 aus? Welche Vorteile ergeben sich aus ihrer Optimierung? Was ist das Hauptkonversionsziel, das mit einer Website, einem Online-Auftritt ver-folgt wird? Und wie lässt sich die Konversionsrate beeinfl ussen?

KonversionEs ist nicht immer die Kaufentscheidung des Kunden, die das Ziel einer Website darstellt. Oftmals ist das Hauptziel den Nutzer über ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu informieren oder es sollen Leads generiert werden. Entsprechend ist auch die Konversion (Conversion) nicht zwangsläufi g mit dem vollzogenen Kauf gleichzusetzen, sondern je nach Ziel eine andere.

Auf Unternehmenswebsites kann dies beispielsweise das Herunterladen des Geschäftsberichtes sein. Ist das Ziel der Website der Produktverkauf, kann die Konversion die Bestellung oder das Aufrufen/Herunterladen von Produktinformationen sein. Exemplarisch können hierfür viele Online-Auftritte von Supermärkten genannt werden. Ziel ist es zum einen den Nutzer zu informieren, zum anderen soll er aber möglichst auch die betrachteten Angebote auf einem Einkaufszettel speichern und diesen anschließend drucken oder den Filialfi nder betätigen und anschließend eine Anfahrtsbeschreibung ausdrucken.

Online-Communities werden immer beliebter und bereits von 67 Prozent der deutschen Internetnutzergenutzt. Ziel dieser Websites unter dem Gesichtspunkt der Konversion ist die Gewinnung neuer Mit-glieder sowie die Weiterempfehlung des Angebots. Die zu erzielenden Konversionsvorgänge sind hierbei zum Beispiel die erfolgreiche Benutzerregistrierung oder das Absenden eines „Tell-a-Friend“-Formulars.

Conversion Rate OptimizationUnabhängig vom konkreten Konversionsziel ist anzustreben die Konversionsrate (CR) zu opti-mieren. Im Rahmen einer Conversion Rate Optimization (CRO) soll die Anzahl der abgeschlos-senen, gewünschten Aktionen (entsprechend des jeweiligen Konversionsziels) im Verhältnis zur Besucheranzahl erhöht werden. Bei Online-Shops bildet sich die Konversionsrate aus dem Anteil der Käufer an der Gesamtzahl der Benutzer der Website. Typische Werte für die Konversionsrate von Online-Shops liegen in Deutschland zwischen 2% und 4%.

Einfl ussfaktorenTrotz der vielfältigen Konversationsziele gibt es gemeinsame Faktoren, die den Konversionsvorgang zum Erfolg oder Misserfolg werden lassen. Sie bilden für Unternehmen den Schlüssel für eine erfolg-reiche Conversion Rate Optimization.

................................................................................................................................................................................1KonversionAls Konversion (engl. Conversion) bezeichnet man den Moment, in dem ein Nutzer eine gewünschte Aktion auf einer Website erfolgreich abschließt. Der Nutzer wird somit zum Akteur. Bei Online-Shops ist dies bspw. die Be-stätigung des Kaufes, durch die der Nutzer der Website zum Käufer bzw. Kunden wird.

2KonversionsrateDie Konversionsrate (engl. Conversion Rate, CR) oder Konversionsrate ist einer der wichtigsten Indikatoren im Online-Bereich. Sie gibt den Anteil der Nutzer an, die zu Akteuren werden. Mit anderen Worten, sie bildet das Verhältnis zwischen der Anzahl an abgeschlossenen, gewünschten Aktionen (Konversionszielen) und den Be-suchern einer Website ab.

3 Hintergrund

3 Hintergrund. 5


Ausgangspunkt ist der Nutzer bzw. Käufer auf den die Einfl ussfaktoren wirken. Da er in der Re-gel nicht ausschließlich rational handelt, d.h. kein homo oeconomicus (ein rein rational handelnder Entscheidungstyp) ist, sondern von Emotionen und Gefühlen getrieben wird, ist es wichtig an diesen anzusetzen. So kann der Nutzer durch den Einsatz der richtigen Mittel aktiv in seinem Besuchsver-halten, seiner Stimmung und seinen Gefühlen beeinfl usst werden, um ihn letztendlich zur Konver-sion zu leiten.Die Einfl ussfaktoren in diesem Bereich sind vielfältig. Wobei im Folgenden besonders wesentliche Faktoren beschrieben werden, die in ihrer Gesamtheit einen großen Einfl uss auf die Höhe der Konversionsrate haben.

«Mit Emotion, Überzeugung, Usability und Vertrauen richten Sie ihre Websites gezielt auf Konversion aus.»

Sicherheit & VertrauenDem Nutzer das Gefühl zu geben, dass er mit der Konversion, z.B. einer Bestellung, eine richtige und gute Entscheidung trifft bzw. getroffen hat, ist eine wesentliche Aufgabe während des gesam-ten Konversionsvorgangs. Entsprechend vielfältig sind auch die Gestaltungspunkte um ihm dieses Gefühl von Sicherheit und Vertrauen zu vermitteln. Hierbei ist von Bedeutung, dass dem Nutzer kein Unternehmensvertreter gegenübersteht und er auch nicht die Räumlichkeiten des Unternehmens betritt sowie bei einem Produkt dieses nicht unmittelbar in Augenschein nehmen kann, so dass diese Eindrücke und Informationen über die Website vermittelt werden müssen. Wichtig ist es außerdem Lösungen im Bereich Internetsicher-heit, wie Datenschutz, als Standard zu garantieren und dies dem Nutzer offensiv zu kommunizieren.

AnspracheGrundvoraussetzung für die Konversion ist, dass der Nutzer überhaupt auf die Ausgangsseite des Konversionsvorgangs gelangt. Mittels einer zielgruppengenauen Ansprache, z.B. per Bannerwer-bung, Suchmaschineneintrag oder Promotionkampagne, ist der Nutzer auf die betreffende Websi-teseite zu leiten. Aber auch während des weiteren Konversionsprozesses muss er sich hinsichtlich seiner Bedürfnisse und Interessen angesprochen fühlen.

UsabilityEin weiterer wichtiger Einfl ussfaktor, um den Nutzer schnell zum Konversionsziel zu führen, ist ein Seitenaufbau anhand des logischen Blickverlaufes. Dies beinhaltet die wichtigen Inhalte so zu platzieren, dass sie wahrgenommen werden und eine schnelle Konversion ermöglichen. Bei Miss-achtung fi ndet sich der Nutzer nicht zurecht, kann die relevanten Inhalte nicht fi nden, so dass eine hohe Abbruchgefahr besteht.

VorteilskommunikationDem Nutzer müssen die Vorteile dargelegt werden, die er durch das Ausführen der gewünschtenAktion haben wird. Da Emotionen und Gefühle bei Entscheidungen häufi g eine sehr große Rolle spie-len, ist der Nutzer auch emotional anzusprechen und zu überzeugen. Hierunter fällt auch der Spaß bei der Nutzung. Ist dieser groß, so wird der Nutzer auch länger auf der Seite verweilen und nach für ihn interessanten Inhalten suchen.Wie können die Stärken und Schwächen einer Website vor dem Hin-tergrund der CRO und deren Einfl ussfaktoren herausgearbeitet werden? Und wie lassen sich die rich-tigen Verbesserungspotenziale entdecken? Zur Analyse dieser Punkte hat Namics eine ausführlichePotenzialanalyse entwickelt, auf die nachfolgend näher eingegangen wird.

3 Hintergrund. 6


Namics PotenzialanalyseZur Untersuchung der Konversionsstärken und -schwächen einer Website hat Namics in Koope-ration mit der European Business School (EBS) eine Potenzialanalyse entwickelt, die sowohl zur Bestimmung des Potenzials als auch zur Ableitung von Ansatzpunkten für eine Conversion Rate Optimization dient.

Die 5 Konversionskategorien 1. Kunden gewinnen2. Kunden überzeugen3. Abschließen4. Kundenbindung5. Convenience, Usability & Joy of Use

Im Rahmen dieser Potenzialanalyse wird der komplette Konversionsprozess mit seinen einzelnen Konversionskategorien untersucht. Die Analyse zur Kategorie „Kunden gewinnen“ betrachtet, wie erfolgreich es das Unternehmen schafft die richtigen Nutzer auf die Ausgangsseite des Konversions-prozesses zu bringen und dort zu halten. Bei der Kategorie „Kunden überzeugen“ wird überprüft, wie gut der Nutzer zielgruppengerecht an-gesprochen wird, ob es gelingt ihn zu überzeugen und ob die obersten Konversionsziele im Vorder-grund stehen. Eine Überprüfung, ob der Nutzer schnell und einfach durch den Abschlussprozess/Konversionsprozess geführt wird, erfolgt in der Kategorie „Abschließen“. Bei „Kundenbindung“ wird analysiert wie konsequent das Unternehmen versucht bestehende Kun-den zu binden.

Diese vier Kategorien folgen, wie in Abbildung 4 dargestellt, nacheinander und bauen aufeinander auf. Wohingegen die Konversionkategorie „Convenience, Usability & Joy of Use“ Auswirkungen auf alle anderen Kategorien hat. In ihrem Rahmen wird untersucht, ob die Seite auf das Wesentliche reduziert ist und dem Nutzer ein einheitliches Erlebnis bietet sowie ihn schnell an das Ziel führt.

Im Rahmen der Potenzialanalyse wird ein Internetauftritt anhand von über 150 Fragen hinsichtlich seiner Konversionsstärken und -schwächen untersucht. Hierbei erfolgt eine fragebezogene Bewer-tung (0 = nicht vorhanden/erfüllt, 1 = sehr gering erfüllt, …, 5 = sehr stark erfüllt). Der Wert wird jeweils mit der Stärke seines Einfl usses, d.h. des Fragenthemas, auf einenerfolgreichen Abschluss der zugehörigen Konversionskategorie durch den Nutzer gewichtet (1 = sehr geringer, 5 = sehr hoher Einfl uss). Entsprechend ergibt sich pro Konversionskategorie ein Gesamtwert, wobei der bestmögliche Wert 5 beträgt.

4 Methodik

Internetsurfer1

5

2 3 4Aktiver

BesucherÜberzeugter

BesucherKunde Loyaler Kunde

Kunden gewinnen

Convenience, Usability & Joy of Use

Kunden überzeugen Abschließen Kundenbindung

Abbildung 3: Ablauf des Konversionsprozesses mit den einzelnen Konversionskategorien

4 Methodik. 7


UntersuchungsvorgehenZiel der durchgeführten Untersuchung war es verschiedene Web-Auftritte unabhängig und nicht durch Unternehmen beeinfl usst zu bewerten, um hieraus generelle Stärken und Schwächen sowie Verbesserungspotenziale abzuleiten. Entsprechend sind unternehmensinterne Daten hier nicht von Bedeutung.

Anhand der von Namics entwickelten Potenzialanalyse wurden im Juli und August 2009 in den fol-genden Branchen jeweils vier Websites analysiert.

Mobilfunk Consumer Electronics Drogerien Discounter (LEH)

Alle Unternehmen wurden zuerst Branchenintern analysiert. Anschließend erfolgte ein Vergleich der Branchen hinsichtlich der Konversionskategorien. Hierbei ist zu berücksichtigen, dass die Ka-tegorie Kundenbindung detailliertes Wissen über bereits vorhandenes Nutzer-/Kundenverhalten bedingt. Aufgrund fehlender Anbieterdaten konnte diese Kategorie nicht ausgearbeitet werden. Ähn-lich verhält es sich mit der Kategorie „Kunden gewinnen“. Welche Maßnahmen von einem Anbieter geschaltet werden bzw. wo und wann diese ausgeführt werden, kann nur vollständig analysiert wer-den, wenn die internen Daten des Anbieters zur Verfügung stehen.

Da es in der durchgeführten Analyse nicht darum geht die effektiven Konversionsraten der einzelnen Anbieter zu bestimmen, müssen derartige Angaben auch nicht zwangsläufi g vorliegen. Vielmehr werden die konversionsrelevanten Faktoren analysiert und bewertet, um Empfehlungen für eine generelle Optimierung von Websites auszusprechen. Angesichts dieser Vorgehensweise und Ziel-setzung kann auch ohne interne Unternehmensdaten allen fünf Konversionskategorien im Rahmen der Studie Beachtung geschenkt werden.

UntersuchungsobjekteMobilfunkDie Telekommunikationsbranche ist eine der führenden Branchen im E-Sales/E-Business. Kennzei-chen des Mobilfunkmarkts ist die zunehmende Wettbewerbsintensität bei einem vergleichsweise ho-mogenen Leistungsangebot. Auf jeden Einwohner in Deutschland kommen rechnerisch 1,2 Teilneh-mer am Mobilfunkmarkt. Es wurden die Websites der führenden vier Mobilfunkanbieter analysiert.

E-Plus O2 T-Mobile Vodafone

Consumer ElectronicsDie Branche Consumer Electronics repräsentiert die typische Online-Shop Branche in der Untersu-chung. Von besonderem Interesse ist diese Branche, da Elektronik-Artikel zu den beliebtesten Arti-keln der deutschen Internetnutzer zählen. Ungefähr 71% der deutschen Internetnutzer informieren sich online über diese Artikel und 45% kaufen diese letztendlich auch online (EIAA Studie).

In dieser Branche wurden die Internetauftritte von vier großen Online-Anbietern von Technik- und Elektronikprodukten analysiert.

4 Methodik. 8


Computeruniverse Conrad Cyberport Reichelt

DrogerieIn der hart umkämpften Drogeriebranche gibt es die besondere Situation, dass von den vier großen Anbietern, zwei einen Online-Shop anbieten und zwei nicht. Ein direkter Vergleich zwischen den Anbietern mit diesen verschiedenen Ausprägungen war folglich schwer möglich, da die Konversi-onsziele zu unterschiedlich sind, was bei der Auswertung entsprechend berücksichtigt wurde. Unter-sucht wurden die vier größten Drogerieanbieter auf dem deutschen Markt.

DM Müller Rossmann Schlecker

Discounter (LEH)Die Situation der Discounter ist mit der in der Drogeriebranche vergleichbar. Auch hier gibt es Anbie-ter mit und ohne Online-Shop, was in der Auswertung berücksichtigt wurde. Analysiert wurden die 4 größten Discounter im Lebensmitteleinzelhandel in Deutschland.

Aldi Lidl Netto/Plus Penny

Bei Aldi gibt es zudem die Trennung in Aldi Nord und Aldi Süd, da sie einen voneinander getrennten Online-Auftritt anbieten und rechtlich, organisatorisch sowie fi nanziell unabhängig sind. Letztendlich sind es sechs Websites, die analysiert wurden, da Lidl und der Lidl Shop verschiedene Websites mit eigenen Internetadressen haben (www.lidl.de und www.lidl-shop.de).

Aus diesem Grund wurden zunächst alle Seiten ohne die Beachtung des Lidl Online-Shops analy-siert und anschließend der Lidl Shop untersucht, um dann eine Empfehlung daraus entwickeln zu können. Der Online-Shop von Plus (www.plus.de) wird in der Analyse nicht mehr betrachtet, da aufgrund des Zusammenschlusses von Netto und Plus der Internetauftritt bereits an www.netto-online.de ange-passt wurde.

4 Methodik. 9


5 Untersuchungsergebnisse Konversion

5.1 Allgemeine Untersuchungsergebnisse

Keine der untersuchten Seiten erzielt sowohl insgesamt betrachtet als auch in den einzelnen Ka-tegorien eine sehr gute Bewertung oder erreicht diese annähernd. Wie in Abbildung 4 ersichtlich, weisen zwar branchenübergreifend alle Websites positive Aspekte auf, aber zeigen gleichzeitig auch sehr viel Optimierungspotential. Entsprechend ist recht deutlich zu erkennen, dass CRO (zumindest in Deutschland) erst am Anfang steht und viel Potential nach oben bietet.

5.2 Kategoriebezogene Untersuchungsergebnisse

Bei der Analyse der einzelnen Konversionskategorien ergibt sich ein uneinheitliches Bild. Folglich kann nicht pauschal resümiert werden, dass bestimmte kategoriebezogene Gestaltungsfaktoren von den untersuchten Unternehmen besonders gut berücksichtigt bzw. umgesetzt werden oder ein starkesOptimierungspotenzial aufweisen.

Einzig beim Vergleich innerhalb der Branchen sind stellenweise gewisse branchentypisch gute oder optimierungsbedürftige Umsetzungen erkennbar. Entsprechend werden im Folgenden für jedeKonversionskategorie die wesentlichen Gestaltungsfaktoren bzgl. einer CRO, die sich im Rahmen der Untersuchung herauskristallisiert haben, unter Hinzuziehung von Praxisbeispielen dargestellt.

Abbildung 4: Vergleich der Branchen hinsichtlich der untersuchten Kategorien

5 Untersuchungsergebnisse Konversion. 10


5.2.1 Kunden gewinnen

Um aus einem Internetnutzer einen Interessenten und letztendlich Vollzieher der Konver-sion d.h. Kunden, bspw. einen Käufer/Besteller, zu machen, muss dieser zunächst auf die Einstiegsseite des Konversionsprozesses geleitet werden. Wichtig sind hierbei u.a. die in-haltliche und visuelle Übereinstimmung zwischen Interesse weckender Ausgangsseite, wie Werbebanner oder Suchtreffer, und der mit ihr verbundenen Landing Page.

In der Konversionskategorie „Kunden gewinnen“ muss der (spätere) Kunde auf die Anfangsseite des Konversionsvorgangs geleitet werden. Dies kann die Startseite des Unternehmens bzw. des Pro-duktes/der Dienstleistung sein.Häufi g ist allerdings eine Subpage geeigneter. Entscheidend ist, dass der Nutzer auf der jeweiligen Seite die für ihn relevanten Informationen fi ndet und von dort intuitiv die weiteren Schritte des Konversionsvorgangs gehen kann.

Abstimmung Ausgangsseite und Landing PageSo sollten Interessenten, die über eine Suchmaschine (z.B. AdWords, zentrale Suchbegriffe) oder eine Online-Anzeige kommen, gleich auf eine Website mit den entsprechenden Informationen gelangen.

Bei Werbebannern von Mobilfunkunternehmen, bspw. für einen Handytarif, gilt entsprechend, dass diese unmittelbar auf eine Landing Page mit den dazugehörigen Tarifi nformationen führen. Vondieser muss auch das Konversionsziel, z.B. Bestellen, möglich sein. Landet der Nutzer stattdessen auf der Startseite des Unternehmens, ist die Gefahr des Konversionsabbruchs sehr hoch, weil der Nutzer erst aktiv suchen müsste, um sich dann zur betreffenden Seite „durchzuklicken“.

Im Rahmen der Untersuchung weist T-Mobile die beste Verlinkung bei Suchmaschinen von allen Mobilfunkanbietern auf. Auch ist ein gezielter Einsatz von Werbebannern deutlich erkennbar, da sie genau auf solchen Websites platziert sind, die von den Zielgruppen bevorzugt besucht werden. Die Landing Pages/Produktübersichtsseiten bieten relevante Informationen und ermöglichen einen direkten Einstieg des Nutzers in die gewünschten Themen. Dadurch erhöht sich die Wahrscheinlich-keit, dass ein Nutzer länger auf der Seite verweilt und erfolgreich die Konversion abschließt.

Im Gegensatz dazu führen mehrere Online-Kampagnen von O2, z.B. auf fokus.de oder faz.net, den Nutzer auf unlogische Landing Pages. So wird ein Tarif ohne Grundgebühr beworben, bei einem Klick auf die Anzeige gelangt der Nutzer jedoch zu einem neuen Handyangebot, das keine Verbin-dung zum angekündigten Tarif aufweist.

Wenn der Interessent keine weiterführenden Informationen zum beworbenen Angebot erhält, wird er die Seite höchstwahrscheinlich sofort wieder verlassen. Er ist enttäuscht, die Werbemaßnahme ist ineffi zient und die damit verbundenen Kosten rentieren sich nicht, da die Maßnahme nicht in eine Konversion führt und damit keinen Umsatz generiert.

Abbildung 5: Online-Anzeige von O2, die auf unlogische Landing Page führt



SuchbegriffeDie für den Nutzer relevanten Suchbegriffe müssen auf den Seiten vorhanden sein, damit diepassende Website für die jeweiligen Suchbegriffe gefunden wird. Ausgaben für Suchmaschinenop-timierung (SEO) und Suchmaschinenmarketing (SEM) bringen im Endeffekt wenig, wenn derInteressent bereits beim Anklicken eines Suchergebnisses bzw. einer Anzeige nicht auf eine Websitekommt, die mit seinem spezifi schen Suchinteresse übereinstimmt. Der Konversionsvorgang wird somit schon frühzeitig abgebrochen.So erscheint bei der Suche auf Google nach „Wenigtelefonierer““ eine Anzeige von O2. Diese führt zur Startseite der Unternehmenswebsite, auf welcher der beworbene Tarifrechner nicht ersichtlich ist. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit eines Abbruchs des Konversionsprozesses durch den Nutzer.

Einheitliche inhaltliche und grafi sche GestaltungFür eine erfolgreiche Gewinnung von Nutzern ist eine Ansprache über verschiedene, von ihnen genutzte, Kommunikationskanäle notwendig. Dies ermöglicht von den Nutzern wahrgenommen zu werden und sie auf die Ausgangsseite des Konversionsvorgangs zu locken. Dabei ist auf eine einheitliche inhaltliche und grafi sche Gestaltung sowie die Verknüpfung mit einer dazu passenden Website (Landing Page) zu achten. Um einen Abbruch des Konversionsprozesses bereits zu dessen Beginn zu verhindern, ist es zwin-gend notwendig, die Landing Pages in Übereinstimmung mit den Inhalten der jeweiligen online als auch offl ine Werbemittel zu bringen. Dies gilt entsprechend auch für die Suchmaschinenoptimierung.Mit jedem inhaltlich und emotional nicht stimmigen Zusammenhang von Interesse weckendem Teaserund damit verbundener Website besteht ein sehr hohes Abbruchsrisiko.Entsprechend sind die Bedürfnisse der Nutzer genau zu analysieren, um darauf aufbauend Werbe-mittel, Landing Pages sowie ihre Verbindung zielgruppenorientiert zu gestalten.

EmpfehlungsfunktionEine besonders erfolgversprechende Form Nutzer und letztendlich Kunden zu gewinnen, sind Emp-fehlungen anderer Nutzer, da sie als sehr glaubwürdig eingeschätzt werden und so Sicherheit und Vertrauen zum Anbieter entsteht. Entsprechend sollte die Anfangsseite des Konversionsprozesses über eine Funktion anderen Nutzern empfohlen werden können. Hierbei ist der Einsatz diverser Kommunikationskanäle, wie E-Mail, Bookmarks und Soziale Netzwerke, empfehlenswert.Alle analysierten Mobilfunkanbieter bieten ein entsprechendes System an, mit dem ein Angebotweiterempfohlen werden kann (Buy from a friend). Gefördert wird dies durch Prämien, welche für eine Empfehlung vergeben werden.

Abbildung 6: Suchergebnis bei Google nach „Wenigtelefonierer“ und dazugehöriger Startseite von O2 als nicht suchgemäße Landing Page



5.2.2 Convenience, Usability & Joy of Use

Um die Erfolgswahrscheinlichkeit für eine Konversion zu erhöhen, sollte der Nutzer während des gesamten Konversionsprozesses ein hohes Maß an Convenience, Usability & Joy of Use empfi nden. Der Prozess muss für ihn einfach, d.h. möglichst intuitiv und nachvollzieh-bar, durchführbar sein. Er darf nicht in die Situation kommen suchen zu müssen, wo die gewünschte Information ist und wie es weitergeht. Insbesondere sollte der Nutzer nicht ins Fragen und im ungünstigsten Fall Hinterfragen des Konversionsprozesses kommen, was mit einem hohen Abbruchspotential verbunden ist. Darüber hinaus verbessert ein Gefühl der Freude bei der Nutzung bzw. Durchführung die Konversionschance.

Zu beachten ist eine zielgruppenorientierte Gestaltung des Prozesses und seiner Bestandteile. Sowohl hinsichtlich der visuellen Gestaltung, aber insbesondere bzgl. der Navigation und der Inhalte. So benötigt ein versierter i.d.R. weniger Informationen und Führung als ein seltener Nutzer.

Reduktion auf das WesentlicheDie Reduktion auf das für den Nutzer Wesentliche ist von großer Bedeutung für die Convenience und Usability sowie den Joy of Use des Konversionsprozesses. Dem Anwender sind klare Abläufe, die ihn bei der konkreten Handlung unterstützen, anzubieten. Er sollte nicht durch unnötige Informa-tionen und nicht notwendige Handlungen abgelenkt werden. Insbesondere sind Informationen, die vom Konversionsprozess wegführen zu vermeiden. Auch sollten keine überfl üssigen Vorschaltseiten und Animationen eingesetzt werden. Entsprechend sind Interaktionselemente auf das wesentliche zu reduzieren (z.B. wenige Buttons). Wichtige Informationen sollten für den Nutzer ohne Interaktion sichtbar sein. Weitere Angaben, d.h. vertiefende, erläuternde, unterhaltende Informationen, solltenentsprechend nur bei Anfrage oder am Ende des Prozesses angezeigt werden, um nicht vomKonversionsprozess abzulenken.

Vergleichsweise gut gelungene Lösungen bzgl. der Informationsanzeige bietet E-Plus. So werden umfangreiche Fußnotenerläuterungen mittels eines Drop-Down-Felds am Ende jeder Seite ange-zeigt. Dies ermöglicht dem Nutzer bei Bedarf die Informationen aufrufen (ohne die Seite zu verlas-sen) und bei Nichtinteresse einfach an das Ende der Seite zu gelangen, da er diese nicht mühsam „überscrollen“ muss.

Auch beim Aufrufen von Zusatzinformationen während des Konversionsprozesses wird der Nutzer nicht von der Konversion weggeleitet. Zusatzinformationen werden in einem neuen Fenster ange-zeigt und nicht im eigentlichen Prozess, der währenddessen abgedunkelt im Hintergrund geöffnet bleibt. Im Anschluss an die Informationsbeschaffung kann der Interessent sofort mit dem Konver-sionsvorgang fortfahren.

Abbildung 7: Anzeige von Zusatzinformationen bei E-Plus in neuem Fenster vor dem eigentlichen Konversions-prozess



LayerEin sinnvolles Element kann bei der Anzeige von Zusatzinformationen der Einsatz von Layern sein, die sich per Mouse-over oder Anklicken an der betreffenden Stelle öffnen und über einen (kleinen) Bereich, z.B. Text oder Abbildung, der Website legen. In diesem können weiterführende Informatio-nen stehen, die der Nutzer bei Bedarf aufrufen und lesen kann. Er bleibt dabei auf der Website des Konversionsprozesses.

Schnelle ZielerreichungDes Weiteren ist ein schnelles Erreichen des Ziels wesentlich für die Konversion. Informationen, die den Nutzer zügig ans Ziel (Konversion) führen, sollten klar ersichtlich sein, u.a. indem wichtige Angaben grafi sch hervorgehoben werden. Die Navigation bis zum Abschluss ist auf wenige Klicks und damit auf wenige Schritte zu reduzieren. Insbesondere an Stellen im Konversionsprozess an denen eine Abbruchgefahr besteht, sollte der Nutzer durch eindeutige Texte unterstützt werden.Er darf nichts am Ablauf des Konversionsprozesses in Frage stellen, sprich nicht ins Nachdenken über diesen kommen, damit ihm keine Zweifel kommen, die zu einem Abbruch führen können.

T-Mobile ermöglicht eine einfache und schnelle Navigation über Flyouts. Der Nutzer hat gleich in der Menüleiste die Chance sein Anliegen zu präzisieren, da sich zu jedem Menüpunkt des 1st-Levels bei Mouse-over eine 2nd-Level-Navigation öffnet. Er wird einerseits sofort über die Inhalte der jeweiligen Kategorien informiert und kann andererseits die Informationen genauer nach seinen Bedürfnissen anpassen. Es werden auf diese Weise unnötige Klicks des Nutzers und nervige Vorschaltseiten vermieden.

Schwieriger ist dahingegen die Orientierung bei DM. Auf deren Website befi nden sich rechts und links Teaserleisten mit einer Vielzahl an Bildern und je einem zugehörigen Schriftzug. Diese Informa-tionen lenken auf der Seite wesentlich vom eigentlichen Konversionsziel ab.

Abbildung 8: Flyouts per Mouse-over in der 1st-Level-Navigation bei T-Mobile

Abbildung 9: Orientierungsschwierigkeiten auf der DM-Website durch Teaserleisten links und rechts



Vertraute Navigations- und InhaltselementeUnterstützend für eine schnelle Zielerreichung wirken dem Nutzer vertraute Navigations- und Inhalt-selemente auf den Websites (z.B. Login, „Home“-Link, Suchfeld), so dass erlernte Mechanismen den Websitebesuch vereinfachen. Darüber hinaus sind Formularfelder, Buttons und Benennungen eindeutig zu betiteln. Generell bieten Überschriften und Texte dem Nutzer eine Orientierung und somit Sicherheit. Dem Anwender sollte ersichtlich sein, was ihn im Anschluss an eine Handlung, z.B. Buttonklick, erwartet. Folglich ist auch sicherzustellen, dass diese Erwartung erfüllt wird.

Entsprechend ungünstig ist die Verlinkung der „AC/DC“-Anzeige auf der Startseite von Penny.Per Klick auf diese gelangt der Nutzer auf eine Seite mit Angeboten, die relevanten Artikel stehen erst am Ende dieser Seite und sind nur über Scrollen zu erreichen. Dies birgt das Risiko, dass der Interessent nicht in den unteren Seitenbereich geht und somit mangels eines (schnellen) Anzeigens der erwarteten „AC/DC“-Produkte die Konversion beendet.

Verständliche und relevante InhalteFür eine schnelle Zielerreichung ist außerdem das leichte Verständnis der Inhalte wichtig. Entspre-chend müssen Angaben, die aus Sicht des Nutzers relevant sind, vorhanden sowie nachvollziehbar sein und sich auf die betreffende Handlung beziehen.

Schnelle LadefähigkeitDarüber hinaus sollten die Inhalte der Website zügig geladen werden können, damit der Nutzer nicht auf diese warten muss, was ein hohes Abbruchsrisiko birgt.

Einheitliches NutzererlebnisFörderlich für die Convenience und Usability sowie den Joy of Use ist auch ein einheitliches Nutzerer-lebnis. Hierfür ist zum einen auf die Einheitlichkeit der grafi schen Elemente und der Interaktionsele-mente zu achten. Zum anderen ist der Einsatz nur weniger Schriften, Farben und Stile empfehlenswert.Darüber hinaus sollten Standardprozesse bzw. ähnliche Prozesse an unterschiedlichen Stellen möglichst einheitlich in Prinzipien und Ablauf sein sowie gleiche Komponenten sich gleich verhalten.

Abbildung 10: „AC/DC“-Teaser auf Startseite und damit verlinkte Seite auf der die zugehörigen Produk-te erst ganz unten zu fi nden sind



Das Nutzererlebnis bei T-Mobile ist nicht immer einheitlich. So erfolgt die 1st-Level-Navigation mittels einer horizontalen Navigationsleiste, der 2nd-Level wird in einer vertikalen Spalte am linken Rand abgebildet (L-Navigation). Auf einigen Unterseiten jedoch verschwindet diese linksseitige Naviga-tionsspalte. Der Nutzer, der sich an die Navigation über diese Leiste gewöhnt hat muss sich erst wieder neu orientieren, was ein Abbruchsrisiko birgt.

Joy of UseDer Joy of Use ist höher, wenn die visuelle Gestaltung an die Zielgruppe angepasst ist. Generellsollte sich der Nutzer auf der Seite wohl fühlen, worauf das Zusammenspiel von Design undUsability einen großen Einfl uss hat. Der Nutzer muss aktiv die Anwendungen und (Informations-)Prozesse steuern, damit er das Gefühl hat alles selber „in der Hand zu haben“ (zu kontrollieren) und nicht bevormundet zu werden. Des Weiteren führen Echtzeitfeedback (z.B. bei Fehleranzeigen), spielerische Elemente, die den Bedienkomfort erhöhen, sowie ein Nutzungsdialog durch interakti-ve Feedbackmöglichkeiten zu einem höheren Joy of use. O2 nutzt als spielerisches Element eine Art „Post-it“-Notizen, durch die sich der Nutzer durchklicken kann. Mit ihnen werden die Vorteile kommuniziert.

Darüber hinaus sind im unteren Bereich jeder Seite zu diversen Kategorien Themen aufrufbar. Dabei öffnet sich zuerst ein zusätzlicher Layer mit mehreren Themenangeboten, zu denen dann weitere Information (zumeist in einem neuen Fenster) aufgerufen werden können. Der Nutzer bekommt so die Möglichkeit direkt in für ihn relevante Themen einzusteigen. Das mit dem Prozess verbundene Echtzeitfeedback erhöht dabei den Bedienkomfort.

Abbildung 12: Spielerisches Element „Post-it“-Notizen bei O2

Abbildung 11: Uneinheitliches Nutzererlebnis bei T-Mobile durch fehlende linksseitige 2nd-Level-Navigation auf einigen Subpages



Bei E-Plus werden zur Visualisierung nur Produktbilder eingesetzt. Andere Bilder, die die Zielgruppe auf emotionaler Ebene ansprechen und die Website emotional aufwerten, fehlen. Entsprechend gering ist der Joy of Use für den Nutzer. Er fühlt sich weniger angesprochen, was die Wahrschein-lichkeit des Konversionsabbruchs erhöht. Verstärkt wird dies durch seine Bevormundung und Über-gehung aufgrund einer automatischen Auswahl sowie Mitbestellung der Handy Top3 Flat. Nur wenn der Nutzer sehr aufmerksam ist, fi ndet er das aktivierte Kästchen für diese Bestellung und kann dies dann selbstständig deaktivieren.

-

Produktfi nderEin Service, der einen hohen Joy of Use sowie eine entsprechende Convenience und Usability bie-ten kann, ist ein Produktfi nder. Dieser ermöglicht dem Nutzer einen schnellen und übersichtlichen Vergleich der verschiedenen angebotenen Produkte auf Basis der von ihm angegebenen Präferen-zen hinsichtlich Anforderungen und Nutzen. Der Nutzer kann so einfacher und zügiger das für ihn am besten geeignetste Produkt fi nden, als dies bei einer bloßen Aufl istung der Produkte möglich wäre.

Der Produktfi nder ist in der Mobilfunkbranche sehr verbreitet. Mit Hilfe eines Handyfi nders kann der Nutzer Mobiltelefone vergleichen und das für ihn idealste heraussuchen. Der Handyfi nder von Vodafone bietet viele, individuelle Kriterien nach denen die angebotenen Telefone in Echtzeitfeed-back eingeschränkt werden können. Interaktiven Feedbackmöglichkeiten sowie die spielerischen Elemente werten den zusätzlich Nutzungsdialog auf. Der Nutzer kontrolliert aktiv die Prozesse, so dass der Konversionsvorgang eher erfolgreich verläuft. Verbesserungswürdig ist allerdings die Auf-fi ndbarkeit der Applikation auf der Website.

WarenkorbIn Online-Shops ist der Warenkorb ein wesentliches Element. Im Rahmen eines vollzogenen Ein-kaufes muss er zwangsläufi g vom Käufer genutzt werden. Entsprechend ist bei seinen Funktionen und seiner Bedienung ein hohes Maß an Convenience, Usability sowie Joy of Use sicherzustellen.

Abbildung 13: Spielerisches Element Layer am Seitenende mit mehreren Themenange-boten

Abbildung 14: Versteckte automatische Mitbestel-lung einer Flat bei E-Plus erhöht Abbruchsrisiko durch Bevormundung

Abbildung 15: Handyfi nder bei Vodafone bietet nut-zerkontrollierte, hilfreiche und spielerische Produktauswahl



5.2.3 Kunden überzeugen

Nachdem der Besucher erfolgreich auf die Ausgangsseite des Konversionsprozesses gelei-tet wurde, geht es im nächsten Schritt darum, ihn weiter zur Konversion zu führen. Zunächst ist es wichtig ihm einen angenehmen Einstieg auf der Website zu bieten, um den Nutzer dort mit Hilfe eines visuellen und redaktionellen Konzeptes von der Konversion, z.B. einer Be-stellung, zu überzeugen. Im Rahmen dieser Phase spielt die Begleitung des Entscheidungs-prozesses eine wichtige Rolle, da hier der Besucher überzeugt werden kann bzw. bei fehlen-der Unterstützung eher den Prozess abbricht. Auch bietet es sich in dieser Phase für einen Online-Shop-Betreiber an, dem Nutzer entsprechend seiner Präferenzen weitere Produkte zu empfehlen.

EinstiegMit dem Eintritt in das Web-Angebot sollte sich die Zielgruppe willkommen und geborgen fühlen, damit sie sich sofort angesprochen fühlt. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Besucher den Eindruck bekommt, dass die Website bzw. deren Inhalte nicht mit seinen Interessen und Neigungen übereinstimmen und er den Besuch unmittelbar beendet.

Um den Nutzer zur Konversion zu führen, sollte das Konversionsziel bzw. die -ziele auf den ersten Blick erkennbar sein und die Nutzerführung bestimmen. Förderlich wirkt außerdem, wenn das pri-märe Konversionsziel, welches bevorzugt erreicht werden soll, deutlich im Vordergrund steht sowie durch die Platzierung von Elementen und den Seitenaufbau unterstützt wird.

Ungünstig erfolgt die visuelle Leitung des Nutzers bei Reichelt. Die Startseite ist aufgrund von vie-len kleinen Produktbildern viel zu überladen und wirkt eher wie eine Produktübersichtsseite. Dem Interessenten wird kein klares Konversionsziel vermittelt. Die Zuordnung der Produkte zu den vier Navigationsreitern ist nicht nachvollziehbar. Allgemein wirkt die Seite mehr wie eine Katalogseite und ungeeignet den Nutzer schnell ans Ziel zu führen.

Vergleichbares gilt für die Startseite von Schlecker, die sehr überladen und ungeordnet wahrgenom-men wird. Das Angebot ist auf keine Kernprozesse konzentriert. Daher braucht die Zielgruppe eine längere Zeit, um sich überhaupt erst einmal auf der Seite zu orientieren. Auch wird sie nicht dabei unterstützt konkrete Handlungen auszuführen.

Abbildung 16: Ungünstige visuelle Leitung bei Schlecker aufgrund überladener und unübersichtlich wirkender Startseite.

Abbildung 17: Ungünstige visuelle Leitung bei Rei-chelt durch überfrachtete Startseite



EintrittsbarrierenZur Reduktion von Eintrittsbarrieren bzw. Registrierungshürden im Zuge des Konversionsprozesses, sollten Angebote bereitgestellt werden, die keine oder nur wenige Eingaben erfordern.

ZielgruppenorientierungDie verschiedenen Zielgruppen sollten unter Berücksichtigung ihrer unterschiedlichen Ziele, Motive sowie Verhaltensweisen und Bedürfnisse differenziert angesprochen werden. Dies betrifft sowohl bereitgestellte Informationen als auch Tools und Services. Zu beachten ist im Rahmen der Anspra-che und Entscheidungsfi ndung auch die Phase der Kundenbeziehung, bspw. Neukunde, Orientie-rungssuchender. Interaktions-/Beratungskonzepte (Entscheidungshilfen), die entsprechend auf die Zielgruppe zugeschnitten sind, tragen zu einer positiven Entscheidungsfi ndung bei. Entsprechend führen sie den Nutzer in primäre Konversionsprozesse.

In der Mobilfunkbranche ist es Standard zumindest ein Privatkunden- und ein Geschäftskunden-portal anzubieten. Dadurch können unterschiedliche Ziele und Motive der beiden Gruppen gezielt berücksichtigt und angesprochen werden. Alle Anbieter setzen dies konsequent um. Auch wird un-terschiedlichen Phasen der Kundenbeziehungen Beachtung geschenkt. Bestandskunden können sich in einen internen Bereich einloggen und dort gezielt Informationen zu ihrem Vertrag erfahren oder diesen verlängern.

Mit einer Bezahl- und Abholmöglichkeit in einem seiner Märkte, bietet Schlecker Käufern, die mit der Nutzung des Internets noch nicht so vertraut sind oder Zweifel an Online-Bezahlungen haben, trotzdem die Möglichkeit im Internet zu bestellen. Eine Hürde des Online-Kaufs und damit der Kon-version wird so genommen.

Die Vorteile bzw. der Nutzen, welcher der Besucher durch die Konversion, z.B. eine Produktbestel-lung, hat, müssen für die Zielgruppe wahrnehmbar und nachvollziehbar sein. Entsprechend sind diese an relevanter Stelle fokussiert zu adressieren. Ein zielgruppenorientiertes, emotionales und spannendes Interaktionsdesign kann eine Marke zusätzlich erlebbar machen.

Call to Action-ElementUnabdingbar ist ein eindeutiges Call to Action-Element auf jeder Seite, das zur Konversion führt. Zusätzlich bieten sich bei diesen sowie bei Interaktionsfl ächen auffordernde und motivierende Texte an, die zum Einstieg in den Konversionsprozess motivieren.

Den Nutzer schneller ans Ziel zu führen schafft Reichelt leider auch nicht durch den Einsatz von Call-to-Action Elementen, da diese nicht deutlich genug hervorgehoben sind. Der Button um Pro-dukte in den Warenkorb zu legen ist beispielsweise nicht klar herausgearbeitet. Es ist lediglich ein kleiner Warenkorb bei den Produkten zu sehen. Zu den Symbolen/Buttons gibt es keine auffallen-den, auffordernden Schriftzüge (Bsp. „jetzt zugreifen“ oder auch einfach nur „in den Warenkorb“). Der Nutzer wird folglich nicht zur Konversion geleitet.

«Eine Registrierungspflicht, vor allem zu Beginn des Konversions- prozesses, schreckt den Nutzer ab.»

«Bei der nutzerorientierten Websitegestaltung ist die Phase der Kundenbeziehung zu berücksichtigen.»



Deutliche Call-to-Action-Elemente fehlen auch bei Aldi-Süd. Mit dem Aufrufen einer Produktseite ist es für den Nutzer unklar, wo er weitergehen soll. Der Anschlussprozess der Seite ist das Legen des Artikels in den Einkaufskorb oder dessen Weiterempfehlung. Die entsprechenden Elemente sind jedoch viel zu dezent gewählt. Das betreffende Ziel, das mit der Seite verfolgt wird, muss deutlicher hervorgehoben sein, um den Nutzer zur Konversion zu führen.

Mangelgefühl suggerierenUnter Umständen kann es sinnvoll sein ein Gefühl von Mangel/Knappheit zu suggerieren, bspw. durch Zeitbeschränkungen und Mengenrestriktionen, den Besucher möglichst schnell zur Konversi-on zu bewegen. Für einen entsprechenden Kaufanreiz bietet Schlecker zeitlich beschränkte Ange-bote, die den Nutzer dazu bewegen sollen, den Kauf schnellstmöglich abzuschließen. Die entspre-chenden Aktionen werden teilweise gleich auf der Startseite vermittelt und sind somit schnell durch den Nutzer abrufbar.

Direkte AnspracheWichtig ist generell eine direkte Ansprache des Nutzers. Bei einer ausschließlich indirekten Anrede in dritter Person (Bsp. „Ab sofort sind alle Bestellungen versandkostenfrei!“), fühlt sich der Besucher nicht angesprochen. Je nach Zielgruppe in Höfl ichkeits- oder Persönlichkeitsform (Bsp. „Bestellen Sie jetzt versandkostenfrei“).

Abbildung 18: Keine schnelle Zielführung des Nutzers, z.B. durch Call to Action-Elemente, bei Reichelt

Abbildung 19: Fehlendes deutliches Call to Action-Element bei Aldi Süd zur Leitung des Nutzers

Abbildung 20: Kaufanreiz durch befristete Angebote bei Schlecker



Visuelles und redaktionelles KonzeptAuch im weiteren Verlauf der Prozessphase „Kunden überzeugen“ ist auf eine zielgruppenorientierte visuelle und inhaltliche Gestaltung zu achten. Entsprechend sollte die Gesamtanmutung der Web-site den Affi nitäten, Identifi kationswerten und Einstellungen der jeweiligen Zielgruppe entsprechen. So muss sich diese mit den optischen Bildmotiven identifi zieren können. Die eingesetzten Bilder und Grafi ken sollten dabei emotional und ausdrucksstark sein.

Aktive WahrnehmungslenkungUm die Zielgruppe zur Konversion leiten zu können, ist ihre Wahrnehmung aktiv zu lenken. Hierfür sollten der grundsätzliche Seitenaufbau dem logischen Blickverlauf entsprechen sowie Bild und Text aufeinander aufbauen und sich zu einer Aussage/Botschaft ergänzen. Headlines sind überzeugend und prägnant für die Zielgruppe zu formulieren und Fließtexte webgerecht zu modularisieren, damit sie leicht wahrnehmbar sind. Die wesentlichen Vorteile sollten entsprechend übersichtlich dargestellt und schnell erfassbar sein.

NutzerargumentationIm Rahmen der Vorteilskommunikation sind dem Besucher die Nutzerargumente aufzuzeigen, da er sich so hinsichtlich seiner Bedürfnisse besser angesprochen fühlt. Auf eine trockene Darstellung und Formulierung von Informationen sollte sowohl hierbei aber auch generell verzichtet werden. Zum einen aufgrund eines tendenziell höheren Abbruchsrisikos bei als „langweilig“ empfundenen Inhalte sowie insbesondere aufgrund der so mühsamer wahrnehmbaren Inhalten, was die Vermittlung der Vorteile erschwert.

Schlecker hinterlegt seine Preise gelb und hebt sie so hervor. Dem Nutzer wird so suggeriert immer besonders günstige Angebote vorzufi nden. Das Gefühl ein Schnäppchen zu machen verleitet den Nutzer schneller dazu den Kauf letztendlich auch abzuschließen.

Der Entscheidungsprozess: Suchen, inspirieren, stöbern, fi ndenIm Entscheidungsprozess ist die Suche eine wichtige Funktion, damit der Nutzer im Bedarfsfall, d.h. wenn er nicht unmittelbar zum gewünschten Konversionsobjekt hingeleitet wird oder er eines aus mehreren angebotenen Objekten auswählen soll, dieses fi ndet.

Abbildung 21: Farbliche Hervorhebung der Preise als Vorteilskommunikation



Unterstützter SuchvorgangZur Erleichterung des Suchvorgangs und Verbesserung der Übereinstimmung der Suchergebnis-se mit den Bedürfnissen des Suchenden, sollte die Eingabe von Suchbegriffen durch Auto-Com-plete, sinnvoll hinterlegte Synonyme, Filterfunktionen o.ä. unterstützt werden. Darüber hinaus sind Rechtschreibfehler und unpräzise Eingaben zu berücksichtigen, so dass trotzdem die gewünsch-ten Suchergebnisse angezeigt werden. Auch sollten unterschiedliche Informationsbedürfnisse und Interpretationsansätze unter einem gesuchten Begriff im Suchergebnis bzw. der Übersichtsseite berücksichtigt werden.

Rossmann bietet Suchern eine AutoComplete-Funktion. Die Suche ist hinterlegt mit Begriffen von Produkten, die auf der Seite zu fi nden sind. Dem Nutzer wird so die Suche wesentlich vereinfacht. Er kann direkt einen für sich relevanten Begriff auswählen und erhält eine übersichtlichere Suchergeb-nisseite. Die Suchergebnisse lassen sich anschließend nach Kategorien fi ltern. Es können Marken ausgewählt und eine Sortierung vorgenommen werden.

Die DVD-Suche von Conrad liefert nur hilfreiche Ergebnisse, wenn Filme, Regisseure oder Schau-spieler in exakter Schreibweise eingegeben werden, die teilweise von den angegebenen Vorgaben abweichen müssen. So funktioniert die Suche nicht, wenn man den Namen des Regisseurs oder Schauspielers wie vorgegeben eingibt („Brosnan, Pierce“ kein Resultat; „Pierce Brosnan“ kein Resultat; „Brosnan“ 7 Resultate). Die Suche bietet darüber hinaus keine Auto-Complete-Funktion an. Es sind nur Suchbegriffe hinterlegt, nach denen der Nutzer bereits gesucht hat.

Abbildung 22: AutoComplete-Funktion bei der Suche bei Rossmann

Abbildung 23: Notwendigkeit der exakten Eingabe des Suchbegriffes um Suchtreffer zu erhalten bei Conrad



Strukturierte SuchergebnisseDie Suchergebnisse sowie die Übersichtsseite mit den Ergebnissen sind gut zu strukturieren und übersichtlich zu gestalten. Außerdem sollte dem Nutzer die Orientierung und letztendlich Entschei-dung erleichtert werden, indem die Anzahl der angezeigten Ergebnisse, z.B. Produkte, durch ihn kontrollierbar ist. Dies u.a. durch die Einschränkung nach entscheidungsrelevanten Kriterien. Dar-über hinaus kann es ggf. sinnvoll sein, die Ergebnisse miteinander vergleichen zu können, so dass der Nutzer leichter eine zu seinen Anforderungen passende Auswahlentscheidung treffen kann.

Wesentliche Informationen zu den Suchergebnissen und zum Konversionsprozess generell sollten in Echtzeit abrufbar sein, ohne dass das Suchergebnis deshalb „verloren geht“, d.h. dass die betref-fende Seite aufgerufen bleibt, damit der Nutzer nicht vom Konversionspfad weggeleitet wird. Hier bietet sich der Einsatz von Layern (vgl. Kap. 5.2.2) an.

Die Suche im Lidl-Shop liefert in Echtzeitfeedback relevante Suchergebnisse. So werden unnötige Prozessschritte vermieden, da der Nutzer sofort sehen kann, ob seine Suche zum Erfolg führt.

Die Suchergebnisseiten bei Computeruniverse sind unübersichtlich und unkontrollierbar. Sie unter-stützen keine schnelle Weiterführung des Nutzers. So ergibt die Suche nach „Samsung“ eine unend-liche, schwer überschaubare Produktliste. Diese Art der Suchergebnisausgabe ist nicht zielgerichtet und beschleunigt die Entscheidungsfi ndung nicht. Wenn der Nutzer so nicht zu seinem Ziel fi ndet, neigt er dazu den gesamten Prozess abzubrechen.

Abbildung 24: Relevante Suchergebnisse in Echtzeitfeedback im Lidl-Shop zur Vermeidung von Prozessschritten

Abbildung 25: Unendliche, schwer überschaubare Produktliste bei der Suche nach „Samsung“ bei Com-puteruniverse



Der Filialfi nder ist bei Rossmann im Vergleich zu den anderen analysierten Drogerien am besten gelöst. Über die Karte können Filialen spielerisch gesucht werden. Bei Eingabe der Stadt/PLZ erhält der Nutzer auf einen Blick schnell alle umliegenden Filialen.

Social Media-AnwendungenInsbesondere bei Online-Shops fördern Käuferempfehlungen und -bewertungen, Mitglieder Reviews sowie Testimonials mit Nähe zum Zielgruppenumfeld eine positive Kaufentscheidung. Gleiches gilt für Referenzen und Expertenmeinungen. Durch ihre Glaubwürdigkeit tragen sie jeweils zur Vertrau-ensbildung in das Unternehmen und das Konversionsobjekt beim Nutzer bei. Der Einsatz von Social Media-Anwendungen kann diesbezüglich förderlich sein, um hierüber Empfehlungen zu generieren.

Aldi Süd bietet eine Weiterempfehlungsmöglichkeit per E-Mail an. Allerdings gibt es keine Bewer-tungs- und Kommentierungsmöglichkeiten. Auch fehlen Verbindungen zu Social Media Plattformen, z.B. per Lesezeichen. Computeruniverse unterstützt den Kunden im Entscheidungsprozess durch ein Diskussionsforum, indem sich Kunden über Produkte und Leistungen austauschen können.

Zertifi kate und AuszeichnungenDes Weiteren kann Vertrauen über Gütesiegel, Zertifi kate und renommierte Auszeichnungen/Preise erlangt werden. Diese können sich sowohl auf das Konversionsobjekt, z.B. ein Produkt, als auch den Konversionsprozess, bspw. die Zahlungsabwicklung oder den Datenschutz, beziehen. Entspre-chend sind diese gut sichtbar an relevanter Stelle im Konversionsprozess einzusetzen. So stellt Aldi Süd Testergebnisse für ausgewählte Produkte nicht nur auf einer zentralen Übersichtsseite sondern auch auf den betreffenden Produktseiten zur Verfügung.

Abbildung 26: Filialfi nder bei Rossmann mit schnel-lem Überblick aller umliegenden Filialen

Abbildung 27: Weiterempfehlungsfunktion bei Aldi-Süd

Abbildung 28: Anzeige von Testergebnissen für ausgewählte Produkte bei Aldi Süd auf zentraler Übersichtsseite und auf betreffender Produktseite



VerfügbarkeitsangabeAngaben zur Verfügbarkeit des Konversionsobjekts sollten nicht erst am Ende des Konversionspro-zesses, sondern bereits auf der Produkt-, Service- bzw. Informationsseite erfolgen. Zum einen damit der Nutzer nicht schon zu sehr auf dieses Objekt fi xiert und für eine Alternative nicht mehr offen ist. Zum anderen, dass er nicht zeitaufwendig den Prozess quasi abschließt und statt des Abschlusses mitgeteilt bekommt, dass er noch einmal von vorne anfangen muss. Eine derartige Frustration kann schnell zum Abbruch des Konversionsprozesses führen.

GutscheineZusätzlich kann es bei Online-Shops sinnvoll sein durch Gutscheine, Gutscheincodes und Rabatte den Kaufanreiz zu erhöhen. Gutscheine sind dabei bevorzugt in einer Währung (Bsp.: „Holen Sie sich jetzt eine Gutschrift über 10,-€ bei Ihrer nächsten Bestellung!“) anstatt in Prozenten ( anzuge-ben, da dies i.d.R. eine höhere CR zur Folge hat.

„Anfassbarkeit“ des ProduktsEin Produkt sollte sich in einem Online-Shop quasi „anfassen“ lassen, um den Nutzer die Vorteile des Produktes noch besser vermitteln zu können. So kann es in Anwendungsszenarien erlebbar gemacht werden. Auch verschiedene Ansichten, z.B. in 3D, sowie bei geeigneten Produkten Virtual Dressrooms bieten sich diesbezüglich an. Zusätzlich sollte die visuelle Ansicht des Produktes ver-größerbar sein.

Die Handys auf E-Plus lassen sich mittels 3D-Ansichten „anfassen“. Der Nutzer kann die Mobiltele-

fone drehen sowie von allen Seiten betrachten und kontrolliert dabei aktiv die Anwendung. Abbildung 29: 3D-Ansichten bei E-Plus machen das Handy „anfassbar“




«Insbesondere bei individualisierten Produkten gibt eine Produktvorschau dem Nutzer ein sicheres Gefühl das richtige Produkt ausgewählt zu haben.»

Ausführliche ArtikelbeschreibungenBei der Konversion Bestellung sind ausführliche Beschreibungen des Artikels, bspw. Angaben zum Lieferumfang, und der Services anzubieten. Der Nutzer hat so die Möglichkeit sich ein umfassendes Bild vom Konversionsobjekt und dem Bestellablauf/-bedingungen sowie den begleitenden und spä-teren Serviceleistungen zu machen. Entsprechend kann vielen (Standard-)Beratungsanliegen des Nutzers über diese Informationen beigekommen werden.

IndividualisierungsmöglichkeitenIn einigen Fällen kann eine Bedarfsermittlung sinnvoll sein, die den Nutzer dabei unterstützt die pas-sende Stückzahl und/oder Produktart für sein Bedürfnis zu ermitteln. Gleiches gilt für Konfi gurations- und Individualisierungsmöglichkeiten mit denen sich der Interessent sein Wunschprodukt, welches am besten zu seinen Anforderungen und Neigungen passt, „erstellen“ kann.

ProduktvorschauNach Auswahl eines Artikels sollten für diesen eine Vorschau, insbesondere bei individualisierten Produkten, sowie Video und Bildansichten verfügbar sein. Der Nutzer gewinnt so Sicherheit, dass er das „richtige“, sprich seinen Bedürfnissen entsprechende, Produkt ausgewählt hat.

MerklistenSinnvoll können Einkaufs-, Merk-, Hochzeits- und/oder Wunschlisten sein. Der Nutzer kann so für sich oder für andere Personen, die ihn beschenken möchten, Produkte festhalten, die er gerne ha-ben möchte. Eine Bewertungsfunktion dient hierbei der Orientierung hinsichtlich der Präferenzen.


Cross-Selling/Cross-MarketingProduktempfehlungenDarüber hinaus können dem Nutzer aufgrund derartiger Listeneinträge sowie seinen getätigten Ein-käufen passende weitere Produkte empfohlen werden, die zu seinen Bedürfnissen und Interessen passen.

RatingsZusätzlich bieten die Listen sowie Ratings den Vorteil, dass der Nutzer beim nächsten Besuch nicht wieder nach interessanten Produkten suchen muss, sondern er sie schnell aufrufen und bestellen bzw. nutzen kann.

EinkaufskettenIm Anschluss an das Ablegen eines Artikels in den Warenkorb, kann es sinnvoll sein dem Käufer Produkte vorzuschlagen, die zum bestellten Artikel passen, z.B. ihn ergänzen oder für die Nutzung benötigt werden. In diesem Moment ist der Käufer i.d.R. interessierter und aufnahmebereiter für derartige Angebote als zu einem späteren Zeitpunkt.

Conrad setzt an passenden Stellen Cross-Selling ein. So werden auf den Produktseiten zu dem jeweiligen Artikel weitere ergänzende, relevante oder ähnliche Produkte vorgeschlagen. Desweite-ren werden Produkte aufgelistet, die der Nutzer zuletzt betrachtet hat. Da dies nur über Scrolling zu erreichen ist, wirkt es nicht aufdringlich, kann aber dennoch den Warenkorbwert steigern.

Abbildung 30: Cross-Selling bei Conrad durch Produktvorschläge



5.2.4 Abschließen

Wenn der Nutzer von Konversionsangebot überzeugt wurde, geht es darum die Konversion abzuschließen. Wesentliches Element ist häufi g, insbesondere bei Online-Shops, der Waren-korb, entsprechend wichtig sind seine leichte Auffi ndbar- und eine praktische Nutzbarkeit für den Käufer. Aber auch bei anderen Abschlussmöglichkeiten, wie Merklisten oder Gewinn-spielteilnahmen, gelten vergleichbare Anforderungen, um die CR zu verbessern.

WarenkorbIn einigen Konversionsfällen, z.B. bei Online-Shops, ist hierfür ein Warenkorb notwendig. Wichtig ist bei diesem, dass er immer gut sichtbar platziert ist, auch wenn die Seite gescrollt wird. Der Nutzer muss während des Konversionsprozesses immer einen unmittelbaren Zugriff auf diesen haben, um die Konversion abschließen zu können.

Eine Schwachstelle bei den Mobilfunkunternehmen ist der Warenkorb bzw. der Link zum Waren-korb. Er ist bei allen relativ unauffällig gestaltet und nur im oberen Bereich einer Seite sichtbar sowie teilweise nicht auf jeder Seite verfügbar.

BegriffAufgrund der Bekanntheit und daraus resultierender Vertrautheit des Begriffs „Warenkorb“ sollte dieser auch verwendet werden. Gleiches gilt für gängige Funktionen. Dem Nutzer fi ndet sich so besser auf der Website zu Recht und entsprechend einfacher den Weg zum Konversionsabschluss.

Bei Reichelt sind Beschriftungen nicht verständlich formuliert. Im Warenkorb gibt es den Button „WK aktualisieren“. Auch wenn sich der Nutzer im Warenkorb befi ndet, ist es nicht zwangsläufi g verständ-lich, dass WK für Warenkorb steht. Derartige Überlegungen sollten ihm nicht überlassen werden, da jedes Stocken und Nachdenken das Abbruchrisiko erhöht.

Abbildung 31: Warenkorb bzw. Link zu diesem ist bei den untersuchten Mobilfunkunternehmen relativ unauf-fällig gestaltet bzw. platziert



FunktionenInnerhalb des Warenkorbs sollten Artikel editiert, z.B. hinsichtlich Anzahl und ggf. Ausführungen, sowie gelöscht und aufgerufen werden können. Andernfalls besteht die Gefahr, dass der Nutzer die Bestellung abbricht, da er die zwischenzeitlich in den Warenkorb gelegten Produkte nicht mehr in dieser Form bzw. diesem Umfang bestellen möchte und ein Neuanfang des Konversionsprozesses zu mühsam ist.

Die Einkaufswagen-Funktion sollte auch nicht angemeldet, d.h. anonym bzw. als Gast, vollumfäng-lich funktionieren. Damit der Nutzer nicht durch eine Registrierung bereits vor dem eigentlichen Kauf verschreckt wird.

Im Warenkorb befi ndliche Artikel sollten in die Merkliste verschoben werden können und umgekehrt, um den Interessenten möglichst einfach und schnell die für ihn jetzt und ggf. zu einem späteren Zeitpunkt relevanten Artikel für eine Bestellung zur Verfügung stehen zu haben.

Ein kleines Bild des gewünschten Produktes im Warenkorb gibt dem Interessenten einen besseren und schnelleren Überblick, welche Artikel er ausgewählt hat, da visuelle Darstellungen leichter er-fassbar sind. Hinzukommt eine größere emotionale Anteilnahme, wenn der Nutzer „seine“ Produkte zusammen sehen kann.

Die Möglichkeit einer Verschenk-Funktion bietet dem Besucher den Vorteil zeitsparend Geschenke zu erwerben und überreichen zu können. Entsprechend sinnvoll kann ein derartiges Angebot sein, um auch diesen Bedarfsfall abzudecken.

Im Warenkorb des Lidl-Shops lassen sich sowohl Artikel editieren als auch in eine Merkliste schie-ben. Letzteres ist auch für den kompletten Warenkorbinhalt auf einmal möglich. Darüber hinaus wird ein Bild des ausgewählten Produktes angezeigt. Die Nutzung des Warenkorbs ist auch anonym möglich.

KontaktoptionenDie Sichtbarkeit einer Hilfe und von Kontaktoptionen innerhalb des Warenkorbs geben dem Nutzer das Gefühl nicht alleine gelassen zu werden, insbesondere wenn er Fragen hat. Auch wirkt der Anbieter dadurch nicht anonym und unerreichbar, was insbesondere bei möglichen Schwierigkeiten nach der Bestellung wichtig ist. Der Nutzer entwickelt so mehr Vertrauen zum Anbieter.

Abbildung 32: Unklare Abkürzung „WK“ im Waren-korb bei Reichelt

Abbildung 33: Möglichkeit Artikel zu editieren sowie in Merkliste zu schieben im Lidl-Shop

«Eine Kontaktmöglichkeit schafft Vertrauen. Der Anbieter wirkt nicht anonym.»



KaufbestätigungBei der Bestätigung des Kaufs sollte der Warenkorb noch einmal zusammengefasst werden, damit der Käufer einen genauen Überblick hat, was er defi nitiv erworben hat. So kann er mögliche fehlen-de Artikel in einem weiteren Vorgang bestellen.

SpeicheroptionProdukte sollten insbesondere bei Artikeln, die regelmäßig bestellt werden für den nächsten Besuch des Online-Shops im Warenkorb gespeichert werden bzw. länger abrufbar sein. Auch bietet dies den Vorteil, dass der Kunde bei einer Bestellung noch einmal die Details zu den Produkten früherer Bestellungen ansehen kann, was vor allem bei verschiedenen Produktvarianten hilfreich sein kann. Entsprechend komfortabel ist für den Nutzer die nächste Bestellung.

KonversionMit der Konversion ist quasi das Ziel des Prozesses erreicht. Damit diese auch fi nal erfolgt, sind einige Einfl ussfaktoren zu beachten bzw. zu gestalten.

Schnelligkeit & DauerDie Konversion sollte möglichst zügig vom Nutzer durchgeführt werden können. Hilfreich für seine Orientierung sind hierbei auffällige Fortschrittsanzeigen und Weiterführungsbuttons. Er spart so Zeit und wird auch nicht ungeduldig, was mit einem höherem Abbruchsrisiko verbunden wäre, bis er die Konversion abgeschlossen hat. Entsprechend sollte der Prozessfortlauf nicht durch ablenkende Elemente gestört werden. Nichtsdestotrotz ist die Session ausreichend lang zu bemessen, damit der Nutzer genügend Zeit für die Konversion hat und sich nicht getrieben fühlt.

DatensicherheitAuch sollte sich die Abfrage, sofern benötigt, von persönlichen Daten des Nutzers auf die für die Konversion notwendigen Angaben beschränken. Dies reduziert die Gefahr, dass er einen Miss-brauch seiner Daten befürchtet und auf die Konversion verzichtet. Förderlich ist folglich eine aktive Kommunikation der Datensicherheit zur Vertrauensbildung, u.a. durch Siegel (z.B. Trusted Shops) und Zertifi kate (z.B. TÜV-zertifi zierte Zahlungssysteme). Informationen zum Datenschutz sollten ebenso wie ggf. zu Garantien und Gewährleistungen von jeder Seite des Konversionsprozesses aufrufbar sein.

Bei Penny sind zwar Informationen zum Datenschutz auf jeder Seite vorhanden, allerdings sind diese unter dem Link Disclaimer versteckt. Da der Disclaimer im Internet als Ausdruck für einen Haf-tungsausschluss verwendet wird, ist nicht davon auszugehen, dass der Nutzer hier Informationen zum Datenschutz vermutet und entsprechend anklicken wird.

StandardsEinmal gelernte Standards sollten während des Konversionsprozesses eingehalten werden. Diese Nutzung des Lerneffekts führt zu einem Zeitgewinn und einer größeren Vertrautheit des Nutzers mit der Website bzw. dem Anbieter.

«Die Konversion muss zügig durchführbar sein, damit der Nutzer sie nicht ungeduldig abbricht.»

Abbildung 34: Unübliche Einordnung und so schwer auffi ndbare Datenschutzinformationen im Punkt Disc-laimer bei Penny



FormulareEinfache und nachvollziehbare Formulare, die dem Nutzer die volle Kontrolle über den Prozess geben, ermöglichen ein Gefühl von Sicherheit und Vertrauen. Durch dynamische Benutzerschnitt-stellen sind Abfrageformulare auf das Wesentliche zu reduzieren.

Bereits eingegebene Daten sollten zur Erleichterung für den Nutzer gespeichert und während der Eingabe „erinnert“ oder nach von ihm aktiv getätigter Zustimmung vorbelegt werden. Sie müssen aber auch änderbar bzw. bearbeitbar sein. Sowohl zur Fehlerbehebung, aber auch um den Nutzer ein Gefühl der Kontrolle und damit Sicherheit zu geben.

Über den gesamten Konversionsvorgang sind aussagekräftige Eingabehinweise und nachvollzieh-bare Fehlermeldungen möglichst in der Nähe des entsprechenden Eingabefeldes anzuzeigen, um dem Nutzer die Fehlerbehebung möglichst einfach zu gestaltet, und so die Chance zu erhöhen, dass er den Konversionsprozess fortführt.

Gibt der Nutzer bei Conrad eine Adresse falsch ein, erhält er keine aussagekräftige und nachvollba-re Fehlermeldung. Diese befi ndet sich auch nur oberhalb des kompletten Formulars und nicht in der Nähe des entsprechenden Eingabefeldes. Der Nutzer weiß nicht genau, was an der Adresse falsch eingegeben wurde und fühlt sich nicht gut informiert.

Ähnlich sind die Fehlermeldungen beim Lidl-Shop gestaltet. Die Hinweise zu Eingabefehlern stehen nur oberhalb des Formulars. Die einzelnen Eingabefelder selbst sind nicht mehr markiert. Deswei-teren verschwindet der Hinweis wieder nach fünf Sekunden, der Nutzer kann ab dann nicht mehr erkennen, was vorher zu der Fehlermeldung führte.

Bei einer falschen Eingabe verschwindet automatisch auch der Inhalt der Felder „E-Mail-Adresse wiederholen“ und „Passwort“. Diese müssen dann alle erneut eingegeben werden.

ÜberprüfungsmöglichkeitZur Überprüfung eines Details kurz vor dem Abschluss der Konversion ist ggf. auf jeder Seite nach Auswahl des Konversionsobjekts dieses direkt aufrufbar. Besonders relevant ist diese Möglichkeit bei Online-Shops, um das Produkt bzw. die Produktdetails noch einmal sicherheitshalber auf ihr Übereinstimmen mit den Anforderungen zu kontrollieren.

Abbildung 35: Keine aussagekräftigen und nachvoll-ziehbaren Fehlermeldungen bei Conrad

Abbildung 36: Fehlermeldungen beim Lidl-Shop sind schwer nachvollziehbar, zumal sie nach wenigen Sekunden wieder verschwinden



KontaktdatenWährend des gesamten Konversionsvorgangs sollten die Kontaktdaten (Name, Anschrift, E-Mail) des Anbieters sichtbar sein. Der Anbieter wirkt so für den Nutzer weniger anonym und hat die Sicher-heit, dass er im Bedarfsfall jemanden kontaktieren kann.

Kosten & BezahlungKosten, die ggf. entstehen, sind transparent aufzuschlüsseln. Bei vorhandenen Lieferkosten soll-ten diese frühzeitig im Bestellprozess mitgeteilt werden. Diese Klarheit und faire Vorgehensweise schafft zusätzlich Vertrauen und Sicherheit beim Nutzer.

Es sind ggf. alle gängigen Zahlungsmöglichkeiten (Rechnung, Kreditkarte, Bankeinzug) anzubieten, damit die Konversion nicht daran scheitert, dass der Kunde die angebotene Zahlungsform nicht nutzen kann oder möchte.

Im Lidl-Shop ist die Anzahl der Zahlungsarten stark begrenzt. Gängige Zahlungsmethoden wie Bankeinzug oder Bezahlung per Rechnung werden nicht angeboten. Potentielle Kunden könnten dadurch vom Kauf abgeschreckt werden.

LieferungIm Fall einer Lieferung des Konversionsobjekts sollte das voraussichtliche Lieferdatum abrufbar sein oder angezeigt werden, um dem Nutzer die Sicherheit zu geben, dass seine Konversion weiter-bearbeitet wird und er mögliche Planungen entsprechend ausrichten kann. Liefergarantien innerhalb eines bestimmten Zeitraums können dem Nutzer zusätzliche Sicherheit geben und ihn in der Kon-versionsentscheidung stützen.

Unterbrechung & AbbruchDer Nutzer sollte bei einer Unterbrechung des Vorgangs, diesen anschließend an der Abbruchsstelle wiederaufnehmen können, um nicht von vorne anfangen zu müssen. Im Falle eines Abbruchs sollte dieser abgefangen und Weiterführungsoptionen angeboten werden, um den Nutzer doch noch zur Konversion bewegen zu können. Die Abbruchsgründe sollten aktiv abgefragt werden.

Abbildung 37: Begrenzung der Zahlungsarten kann potenzielle Kunden vom Kauf im Lidl-Shop abschrecken

«Ein unterbrochener Konversionsprozess muss an der Abbruch- stelle wieder aufgenommen werden können.»



5.2.5 Kundenbindung

Insbesondere da Kundenbindung i.d.R. günstiger als Neukundengewinnung ist, sollten Nut-zer, die bereits einmal eine Konversion getätigt haben mittels Services und spezieller Kun-denangebote sowie -programmen an das Unternehmen gebunden werden, um sie zu weite-ren Konversions zu motivieren.

Servicefunktionen & KundenbereicheEine sinnvolle Möglichkeit können personalisierbare Servicefunktionen und Kundenbereiche sein. Über diese ist ein regelmäßiger Kontakt zum Kunden aufbaubar, so dass ein vertrauensvolles Ver-hältnis als Basis für weitere Konversionsprozesse entsteht.

Aufgrund der persönlichen Daten des Kunden sowie seiner Konversionshistorie, können ihm indi-viduelle Angebote unterbreitet werden, z.B. bei Neuerscheinungen. Auch kann die kommunikative Ansprache, bspw. durch Newsletter und E-Mails besser auf den Kunden und seine Bedürfnisse abgestimmt werden.

Um hierfür immer aktuelle Kundendaten verfügbar zu haben, sollte der Kunde sein Profi l pfl egen können. Zumal ihm dies Sicherheit gibt, dass er die Kontrolle über seine Daten hat.

Incentive ProgrammeDurch Incentive Programme können einem Kunden ausgewählte Add-Ons angeboten werden, z.B. kostenlose E-Mail-Adresse, Mengenrabatte, kostenlose Lieferung. Denkbar ist auch ein Rabatt-, Vorteils- oder Bonussystem. Ein derartiges Programm bietet dem Kunden einen zusätzlichen Anreiz für weitere Konversionen, da sie für ihn günstiger oder ggf. exklusiv durchführbar sind.

«Incentive Programme bieten die Möglichkeit, Kunden langfristig ans Unternehmen zu binden und weitere Konversionen zu generieren.»



Die Analyse der Konversionsprozesse in den untersuchten Branchen Mobilfunk, Consumer Electro-nics sowie Drogerie und Discounter zeigt branchen- und unternehmensunabhängig noch ein erheb-liches Potenzial für die Conversion Rate Optimization. So gibt es in allen Phasen des Konversions-prozesses zahlreiche Ansatzpunkte um den Nutzer besser zur Konversion zu leiten und damit einen größeren Erfolg zu erzielen.

Von besonderer Bedeutung sind Convenience, Usability und Joy of Use, welche übergreifend vom Beginn bis zum Abschluss der Konversion zu beachten sind. Der Konversionsprozess muss für den Nutzer möglichst intuitiv und nachvollziehbar durchführbar sein.

Die Berücksichtigung der Perspektive des Nutzers, den es zu überzeugen gilt, ist sehr relevant. Vielfach scheint die Auffassung zu bestehen, dass dieser von vornherein wüsste, was er genau möchte (Konversionsobjekt) und wie er dieses bekommt (Ablauf und Vorgehen/Bedienung während des Konversionsprozesses). Mögliche Unsicherheiten diesbezüglich fi nden wenig Berücksichtigung und erhöhen so das Risiko des Konversionsabbruchs.

Insbesondere bei Online-Shops ist im Rahmen des Abschlusses der Konversion auf eine leichte Auffi ndbar- und praktische Nutzbarkeit des Warenkorbs für den Käufer zu achten, um das Konver-sionspotenzial optimal zu nutzen.

Förderlich wäre eine stärkere Einnahme der Nutzersicht durch Unternehmen, vor allem zur Erken-nung von Schwierigkeiten (kritische Stellen) für den Nutzer während des Konversionsprozesses. Eine besondere Herausforderung im Rahmen der Optimierung der Konversionsrate ist damit das Ablegen der vertrauten Unternehmenssicht auf die Konversionsprozesse, um diese fortwährend nutzergerecht und damit erfolgreicher zu gestalten.

6 Fazit

«Das Ablegen der vertrauten Sicht auf die eigene Website und die Einnahme der Nutzerperspektive ist eine wesentliche Voraussetzung für eine erfolgreiche CRO.»

6 Fazit. 34


ARD/ZDF-Onlinestudie 2009, Frankfurt/Mainz, 27. Mai 2009www.ard-zdf-onlinestudie.de

BITKOM 2009a: Online-Shopping in Deutschland weit verbreitet, Berlin, 21. Mai 2009http://bitkom.de/59367_59337.aspx

BITKOM 2009b: Online-Werbung boomt in der Krise, Berlin, 18. Mai 2009http://bitkom.de/de/presse/30739_59289.aspx

EIAA (European Interactive Advertising Association) – Studie der EIAAwww.eiaa.net

Hafenbradl E-Commerce-Umsatz 2009: E-Commerce-Umsatz in Deutschland soll jährlich um 7 Prozent wachsen, Ulrich Hafenbradl, 1. April 2009http://www.shopbetreiber-blog.de/2009/04/01/e-commerce-umsatz-deutschland

7 Quellen

7 Quellen. 35


Patrick SchneiderPatrick Schneider befasst sich als Consultant/Konzeptentwickler bei der Namics (Deutschland) GmbH mit der auf den Nutzer ausgerichteten Konzeption von multimedialen Systemen besonders unter dem Gesichtspunkt der Konversionsratenoptimierung.

Als Diplom Media System Designer (FH) verfügt er über eine fundierte, interdisziplinäre Ausbildung in den Bereichen Design und Usability kombiniert mit technischen sowie wirtschaftlichen Aspekten. Er ist daher besonders in interdisziplinären Projekten auf eine konzeptionelle, projektbegleitende und beratende Rolle spezialisiert.

Frederik WielensFrederik Wielens absolviert derzeit ein wirtschaftswissenschaftliches Studium mit der Studienrich-tung Wirtschaftsinformatik an der European Business School, Oestrich-Winkel.

Im Rahmen seines Praktikums bei der Namics (Deutschland) GmbH beschäftigte er sich von Anfang an mit dem Themenfeld CRO und konnte so seine wirtschaftlich geprägten Kenntnisse rund um das Thema Informationsarchitekturen in die Studie mit einfl ießen lassen.

8 Autoren

8 Autoren. 36


9 Über Namics

Namics ist ein führender IT- und Web-Dienstleister in der Schweiz und in Deutschland. In St. Gallen, Zürich, Zug, Frankfurt, Hamburg und München bieten 280 Mitarbeiter das gesamte Spektrum an hochwertigen, professionellen Services für E-Business und Markenkommunikation. Wir entwickeln für Unternehmen intelligente und innovative Lösungen, die ihr Geschäft erfolgreicher machen und ihre Internetpräsenz nachhaltig prägen. In über 1200 Projekten haben wir für unsere Kunden erfolg-reiche Strategien und Konzepte entwickelt und realisiert.

Zu unseren Kunden zählen wir unter anderem AMAG, Audi, AXPO, BASF, BRAUN, Coop, Credit Suisse, CSS Versicherung, DAB, Daimler, DekaBank, Deutsche Bahn, Europäische Zentralbank, Fraunhofer Gesellschaft, LBS, Migros, Nestlé, OSEC, Phonak, SF Schweizer Fernsehen, Swiss Life, Raiffeisen, UNHCR und V-ZUG AG.

DienstleistungenNamics erbringt Dienstleistungen in den Bereichen Consulting, Design und Technologie. Für Kunden aus verschiedenen Bereichen werden ergebnisorientierte, komplexe e-Business- und e-Government-Lösungen konzipiert und implementiert. Die Palette der Dienstleistungen reicht hierbei von der Strategieberatung über technische und visuelle Konzeption bis hin zur Implementierung und zum Betrieb umfangreicher Internet/Extranet- und Intranet-Lösungen. Unsere primäre Kompetenz liegt einerseits in der Implementierung anspruchsvoller technischer Lösungen im Bereich CMS und Web-Applikationen, andererseits in der Erstellung von benutzerfreundlichen und visuell überzeu-genden Webseiten.

Die drei Kompetenzen Consulting, Kreation und Technologie sichern durch ihre Koexistenz die not-wendige interne Interaktion und Abstimmung untereinander. Speziell das fundierte technologische Know-How innerhalb von namics sichert den Erfolg nicht nur in der Konzeption, sondern auch in der Umsetzung von Projekten.

Kontakt Namics Deutschland

Namics (Deutschland) GmbHGutleutstr. 96D – 60329 FrankfurtTel.: 0049 (0)69 / 36 50 59 0E-Mail: [email protected]

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Namics AGTeufenerstr. 19CH - 9001 St. GallenTel.: 0041 (0)71 / 228 67 77E-Mail: [email protected]

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Date post:	13-Jan-2015
Category:	Business
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