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Strategische, technische und crossmediale Umsetzung von Corporate Publishing Projekten Josef-A. Korkor, 2019
Strategische, technische und crossmediale Umsetzung von
Corporate Publishing Projekten
Josef-A. Korkor, 2019
Inhalt
1. Lernziele
2. Einführung Corporate Publishing
3. Strategie und Technik
4. Crossmediale Umsetzungen
5. Zusammenfassung
6. Fragen
7. Quellen
BCM
1
1.
Lernziele
2
3
verstehen Sie, warum Corporate Publishing in Content Marketing aufgegangen ist wissen Sie, warum eine Content Strategie
wichtig ist erkennen Sie, dass Content Marketing mit
Strukturwandel und neuen technischen Herausforderungen verbunden ist lernen Sie crossmediale Content Marketing
Projekte kennen
In 20 Minuten…
Welches ist das „Geburtsjahr“ desCorporate Publishing?
1895 1917
1948 1995
4
18955
Kostenloses Magazinfür Landwirte
Advertorial, also redaktionelle Aufmachung einer Werbung anstelle eines Produktkataloges
Gilt als erstes CP Produkt.Somit ist Erscheinen der allerersten „The Furrow“ die Geburtsstundedes Corporate Publishing
John Deere (1804 – 1886)
© 2019 Deere & Company6
2019 Deere & Company
2 MioAbonnentenweltweit
124Jahre „The Furrow“
PrintWebSocialCrossmedial
Rund
Quellen: John Deere Walldorf GmbH & Co. KG https://www.deere.de und https://contently.com/2013/10/03/the-story-behind-the-furrow-2/ abgerufen am 10.07.2019
7
2.
EinführungCorporate Publishing
8
Definition
Corporate Publishing (CP)
• Journalistisch geprägte, periodische Unternehmenskommunikation
• Kommunikation mit Stakeholdern
• Alle Kommunikationskanäle
• Klassisches journalistisches Arbeitsfeld
9Nach: MedienCampus Bayern e.V.,https://www.medienwiki.org/index.php/Corporate_Publishing, abgerufen am 08.07.2019
ist unabhängig
verfolgt nicht gewinnorientierte,publizistische Ziele
ist an Relevanzkriterienorientiert
Abgrenzung zum Journalismus
Nach: Alexander Godulla, Cornelia Wolf: Digitale Langformen im Journalismus undCorporate Publishing, Scrollytelling – Webdokumentationen – Multimediastorys; SpringerVS, Wiesbaden 2017
Journalismus Corporate Publishing
fördert Markenidentität
fördert Image
fördert für ein das Unternehmen günstiges Meinungsklima
verfolgt konkrete strategische Ziele
10
© 2019 Deere & Company
Verbesserung des Unternehmensimages
Ziele von Corporate Publishing
Nach: Walter Freese, Michael Höflich und Ralf Scholz (Hrsg.): Corporate Magazines(Print-Online-Mobile); Springer Gabler, Wiesbaden 2012
Kundenbindung
Beziehungspflege
VertrauenMitarbeiter-
motivation
Dialog
Markenbildung
Kundengewinnung
Glaubwürdigkeit
Effizienz
Nutzwert
Identifikation
Sprachrohr
Wissenstransfer
MitarbeiterbindungArbeitsklima
Change Management
Kaufimpulse
Cross- / Upselling
MehrBekanntheit
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Kundenmagazine
Mitarbeitermagazine
Mitarbeiterzeitungen
Jahresberichte
Performanceberichte(z.B. Nachhaltigkeit, CorporateSocial Responsibility, …)
Investorenmagazine
Klassische analoge CP-Formate
Wurzeln im Print
12
13
Vorstand-/CEO-Messages(z. B. Newsletter, Video)
Intranet
Online-Newsroom inkl. Digital Ressource Center
Content Apps
Moderne digitale CP-Formate Corporate E-Magazines
Corporate Websites
Corporate Blogs
Corporate Newsletter
Corporate TV
Corporate Books
Social-Media(intern/extern)
Digitaler Wandel
Corporate Publishing wirdzu Content Marketing
Michael HöflichGeschäftsführer desContent Marketing Forum
„Nach unserem Verständnis hat sich Content Marketing maßgeblich aus Corporate Publishing heraus entwickelt.“
Quelle: Konrad Fux: Content & Cashflow: Wie Digital Corporate Publishing denUnternehmenswert steigert und Werte schafft; Tredition, Hamburg 2017 14
201020001990 2019Mai 1999
Forum Corporate Publishing (FCP)gründet sich aus
14 führenden Mediendienstleistern
Analoge Zeit Übergangszeit digitales Wachstum Digitale Zeit
Quelle: Eigene Darstellung
November 2015
Forum Corporate Publishing (FCP)
benennt sich um in Content Marketing
Forum (CMF)
Corporate Publishing Content Marketing
User werden„mündiger“
Konsumenten werden zu
Produzenten
Disruption der Kundenkommunikation
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201020001990 2019Mai 1999
Forum Corporate Publishing (FCP)gründet sich aus
14 führenden Mediendienstleistern
Analoge Zeit Übergangszeit digitales Wachstum Digitale Zeit
Quelle: Eigene Darstellung
November 2015
Forum Corporate Publishing (FCP)
benennt sich um in Content Marketing
Forum (CMF)
Corporate Publishing Content Marketing
User werden„mündiger“
Konsumenten werden zu
Produzenten
Disruption der Kundenkommunikation
Kunden werden durch Soziale Medien aktive Kommunikatoren
Werbung wird abgelehnt Selbstbewusste Kunden
fordern Nutzwert= Unternehmen müssen
anders kommunizieren
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• Inhaltlicher Mehrwert für die Zielgruppe
• Hochwertiger Content
• Kanalübergreifendes Storytelling
• Keine vordergründige Werbung
Aus CP wird „CP 2.0“
Content Marketing (CM)
Quelle: Content Marketing Forum e.V.: CMF-Basisstudie 2018; Wien, 14. Juni 2018;https://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf,abgerufen am 08.07.2019
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CorporatePublishingbrauchtheute
Strategie
Technik
Crossmedia
18
0
1
2
3
4
5
6
7
8
2010 2012 2014 2016 2018
4,4
3,6
4,4 4,7 5,8 6,9
CM-Investitionen (Raum D-A-CH)
+81%Steigerung von2010 bis 2018
Ø8%Steigerung pro Jahr
8 Mrd€ Investitionsvolumen im Raum D-A-CH in 2018
Quelle: Content Marketing Forum e.V.: CMF-Basisstudie 2018; Wien, 14. Juni 2018; https://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf, abgerufen am 08.07.2019
Printmedien
Digitale Medien
19
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
2012 2014 2016 2018 2021
40 51 55 57 61
60 49 45 43 39Printmedien
Digitale Medien
Baseline Study 2018
CM-Investitionen nach Medium in Prozent
20Quelle: Content Marketing Forum e.V.: CMF-Basisstudie 2018; Wien, 14. Juni 2018;https://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf,abgerufen am 08.07.2019
3.
Strategieund Technik
21
Yasmine SailerJournalistin, Redakteurin
Director Marketing & Communications bei
C3 Creative Code & Content
Content Marketing?Content Strategie!
Im Zentrum aller Aktivitätensteht eine Content Strategie:
1. Von der Leitidee her denken
2. Themen entwickeln
3. Zielgruppen- und kanalspezifische Content-Pieces produzieren
4. Verteilen und evaluieren
Kanä
le
Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
Audio
SocialMedia
Newsletter
Video
Animation
Online
VR / AR
DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
Audio
SocialMedia
Newsletter
Video
Animation
Online
VR / AR
DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
Content Strategie: Prozessdenken
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
BereichStrategie
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Kanä
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
Audio
SocialMedia
Newsletter
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Animation
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VR / AR
DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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SocialMedia
Newsletter
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DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
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Content Strategie: ProzessdenkenBild
Audio
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Produktion
Bereich Crossmedia
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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verwaltung
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Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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Recherche
Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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verwaltung
Produktion
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Recherche
Idee / Ziel
Analyse33
Content Strategie: Prozessdenken
DistributionMedien-
verwaltung
Bereich Technik (IT)
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
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Recherche
Idee / Ziel
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Analyse
Content Strategie: ProzessdenkenBild
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SocialMedia
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Animation
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VR / AR
DistributionMedien-
verwaltung
Produktion
Strategie
Recherche
Idee / Ziel
Cedric ArnaudJurist, Politikwissenschaftler
ChefredakteurSenior Editor bei
C3 Creative Code & Content
Content Marketing ist interdisziplinär
Die Arbeitsstruktur vonCM-Dienstleistern wandelt sich:• Viele neue Medienkanäle• Neue Fachdisziplinen • Aus Silodenken wird
interdisziplinäres Zusammenarbeiten
• Neue technische Lösungenwerden nötig
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Neue integrierte ArbeitsstrukturenVoll integrierteContent-Marketing-Agentur (C3)
Crossmedia
Strategie
Content
Social
User Experience
Analyse
IT37
Integrierte IT-Lösungen fehlen
Keyword und Themenrecherche Tools
Influencer Marketing Tools
Content Creation Tools
Content Curation Tools
Management-Tools
Analyse Tools
Promotion, Retargetingund Personalisierungs Tools
Marketing Automation Tools
E-Mail-Marketing-Tools Distribution Tools
Schreibtools
Content Collaboration Tools
Grafik Tools
Video Tools
Audio Tools
Interactive Content Tools
5.
CrossmedialeUmsetzungen
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51DAS FC BAYERN MAGAZIN
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Wunsch:Premiumqualität in Optik,Haptik, Text
Anspruch:Hohe Wertigkeit,nicht getrieben von Tagesaktualität
Kanäle:Magazin, eMagazin
Strategischer Ansatz:Intime Nähe, aber nicht zu nah. Vier Rubriken: Unser Spiel. Unser Moment. Unser Leben. Unsere Familie. Reportagen, Portraits, Interviews, Nachrichten von Fußball bis Schach.
Visuelles Konzept:Authentisch, nahbar, großzügig, ehrlich, bewusste Weißraumgestaltung, aufwändige Infografiken, Inhalte immer neu variiert
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NEWSROOM
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Wunsch:Content Hub für alle (Medienvertreter, Online-Multiplikatoren, Fans, Mitarbeiter)
Kanäle:Website mit integriertem News-TV,Social Media
Strategischer Ansatz:Transformation von statischer Presseseite zuState-of-the-Art-Digitalmagazin als Infoportal
Visuelles Konzept:Klare Strukturen, Formgebung, Typografie, bildstarkes Design, PORSCHE-CI mit modularem Aufbau
Content Formate:Interviews, Corporate News, Reportagen und weitere Content-Angebote wie z.B. Livestreams, Footage aus News-TV, Animationen, Inhalte aus Social Media Posts, Podcasts, Whatsapp-Newsletter, Texte, Bilder
Distribution:Ausrichtung auf Social Media, Share-Buttons, direkte Kontakte mit Journalisten, Embedding, SEO
Analyse / Wirkungsmessung:Intensives Monitoring, Tracking, Reporting
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HSE JOURNEY
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Wunsch:Crossmediale interne Informationskampagne zur Arbeitssicherheit für Deutschland und Österreich
Kanäle:Social Media (Yammer), Intranet, Audio, Videos, Print, Event
Strategischer Ansatz:Transformation von konzernweit vorhandenen Informationsmaterialen der drei Themenwelten Sicherheit, Leben und Gesundheit zu einer internen Social Media Plattformlösung mit weiteren Ausspielkanälen
Content Formate:Interviews mit CEO, Experten, Mitarbeitern, Leitern, News, Reportagen, Animation, Infografik, Social Media, „Social Videos“, Podcasts, Texte, Bilder, Tutorials, Newsletter
Visuelles Konzept:Aufgeräumte professionelle Strukturen in Erweiterung des weltweiten Corporate Design, Variabilität für mehr Dynamik
Distribution:Social Media (Yammer), Newsletter, interne Kommunikation, Mitarbeitermagazine, SocialSharing, direkte Kontakte
Kooperations- und Drittmittelprojekt
Angelegt auf drei Jahre
Einbindung der Hochschule:Integration in den Unterricht (PUK, RJO)- Übungen- Bachelorarbeiten
Einbindung von Pixel Campus- Drittmittelanteil- Professionelle Videoproduktionen- ab Herbst
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5.
Zusammenfassung
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1. Digitalisierung und Medienwandel habendie Kundenkommunikation radikal verändert
2. Corporate Publishing hat sichzu Content Marketing weiterentwickelt
3. Content Strategien helfen dabei, Kunden medienkanalübergreifend/crossmedial zu erreichen
4. Zielgruppenspezifische hochwertig gestalteteredaktionelle Inhalte mit Nutzwert ermöglichen Dialogund langfristige Kundenbindung
5. Die Umsetzung integrierter CM-Produktionenerfordert neue Arbeitsstrukturen und Technologien
Learnings
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Ralf Lanzrath
„Es herrscht eine Sehnsuchtnach anspruchsvolleren,gut recherchierten undausdruckstark bebildertenTexten und Medien“
Group Head of Marketing PATRIZIA Immobilien AG Jurymitglied CREA Credential Award
Quelle: Walter Freese, Michael Höflich und Ralf Scholz (Hrsg.): Corporate Magazines(Print-Online-Mobile); Springer Gabler, Wiesbaden 2012
Foto: cherrypicker56
6.
Ihre Fragen
Kompletter Vortrag als PDF aufwww.medienproduktion-lernen.de
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Ansgar Zerfaß, Manfred Piwinger (Hrsg.): Handbuch Unternehmenskommunikation, Strategie - Management – Wertschöpfung; Springer Gabler, Wiesbaden 2014
Romy Fröhlich, Peter Szyszka, Günter Bentele (Hrsg): Handbuch der Public Relations; Springer VS, Wiesbaden 2015
Walter Freese, Michael Höflich und Ralf Scholz (Hrsg.): Corporate Magazines (Print-Online-Mobile); Springer Gabler, Wiesbaden 2012
Alexander Godulla, Cornelia Wolf: Digitale Langformen im Journalismus und Corporate Publishing, Scrollytelling – Webdokumentationen – Multimediastorys; Springer VS, Wiesbaden 2017
Kim Otto, Andreas Köhler (Hrsg.): Crossmedialität im Journalismus und in der Unternehmenskommunikation; Springer VS, Wiesbaden 2018
Claudia Hilker: Content Marketing in der Praxis; Springer Gabler, Wiesbaden 2017
Kristina Halvorson, Melissa Rach: Content Strategy for the Web; New Riders, Berkeley 2012
Meghan Casey: The Content Strategy Toolkit: Methods, Guidelines, and Templates for Getting Content Right; New Riders, Berkeley 2015
Miriam Löffler: Think Content!: Content-Strategie, Content-Marketing, Texten fürs Web; Rheinwerk, Bonn 2014
Britta Schlömer: Inbound!: Das Handbuch für modernes Marketing; Rheinwerk, Bonn 2018
Sonja Ulrike Klug: Corporate Books: Hochwertige Instrumente der Unternehmenskommunikation; Springer Gabler, Wiesbaden 2016
Konrad Fux: Content & Cashflow: Wie Digital Corporate Publishing den Unternehmenswert steigert und Werte schafft; Tredition, Hamburg 2017
Bodo Kirf, Kai-Nils Eicke, Souren Schömburg: Unternehmenskommunikation im Zeitalter der digitalen Transformation; Springer Gabler, Wiesbaden 2018
Sarah Petifourt: Quick Guide Agile Content-Produktion: Die Customer Experience an allen Touchpoints optimal gestalten; Springer Gabler, Wiesbaden 2019
Lydia Hagen, Christina Münzer: Quick Guide Content: Der Weg zum perfekten Content für mehr Reichweite, Awareness, Leads und Social-Engagement; Springer Gabler, Wiesbaden 2019
Klaus Eck, Doris Eichmeier: Die Content-Revolution im Unternehmen: Neue Perspektiven durch Content-Marketing und -Strategie; Haufe-Lexware GmbH & Co. KG, Freiburg 2014
Content Marketing Forum e.V.: CMF-Basisstudie 2018; Wien, 14. Juni 2018; https://www.cpwissen.de/tl_files/2018/06/CMF_Basisstudie_2018_180614_kurz.pdf, abgerufen am 08.07.2019
MedienCampus Bayern e.V., https://www.medienwiki.org/index.php/Corporate_Publishing, abgerufen am 08.07.2019
Quellen und weiterführende Literatur
