Flims, 21. August 2015
Präsentation
Peder Plaz, Geschäftsführer
Strategien für Bündner Tourismusorte
Unterstützt von:
Unsere Analysen wurden bewusst nahe an der heutigen Realität gehalten.
2
Disclaimer
Denkhorizont 20 – 30 Jahren
Heutige Rahmenbedingungen (CHF-Wechselkurs, wirtschaftliches
Umfeld, Verhaltenstrends)
Eigene Kraft und Fähigkeiten berücksichtigt
Ausgehend vom bestehenden (nicht auf der «grünen Wiese»)
Keine «Schwarzen Schwäne»
Nicht Suche nach Neuem sondern «Beurteilung der Optionen» im
Fokus
Alle Überlegungen (nur) grundsätzlich richtig
5
Inhalt
1 Rückblick
2 Geschäftsfelder
3 Potenziale
4 Vision
5 Strategieansätze
6 Hausaufgaben
Inhaltsverzeichnis
7
1 Rückblick Langfristige Entwicklung (1)
Strukturbrüche in den 90er und um 2010
0
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Ind
ex:
LN
Sch
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1934 =
100,
BIP
1948=
120,
EU
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M/C
HF
1998 =
300
'000 L
og
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Graubünden LN Ausländer
Graubünden LN Schweizer
BIP indexiert
EUR-CHF-Wechselkurs indexiert
LN Schweiz, indexiert
DM-CHF-Wechselkurs indexiert
Quelle: Daten BFS, Darstellung: BHP - Hanser und Partner AG
Ende 2.
Weltkrieg
"Deutsches" Wirtschaftswunder OPEC-
Ölembargo
1. Ölkrise
Platzen der
Immobilienblase
Platzen der
Dotcom-
Blase
Islamische Revolution im
Iran
2. Ölkrise Fall Berliner Mauer
Aufschwung
in Europa
Finanzkrise
Liberalisierung
europäischer Luftverkehr
Freier
Warenverkehr in
Europa
8
Langfristiges stabiles Wachstum trotz gelegentlicher Krisen
1 Rückblick Weltweiter Tourismus
-
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250
1992
1993
1994
1995
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1998
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2002
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2012
2013
2014A
nkünfte inte
rnationale
r G
äste
indexie
rt
(1990 =
100)
Entwicklung der Ankünfte internationaler Gäste seit 1990 (indiziert)
Welt
Europa
Schweiz
Graubünden
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden / UNWTO
9
Der Preisunterschied dehnt sich aus.
1 Rückblick Lanfristige Preisentwicklung
0
20
40
60
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1983
1984
1985
1986
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1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
2000
2001
2002
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2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014L
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reis
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19
83
= 1
00
)
Internationale PauschalreisenHotels und Gaststätten in der…
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden basierend auf Daten des BFS
Vergleich der Preisentwicklung für Inland- und Auslandtourismus
10
Hohe Bedeutung der Übernachtungen in Zweitwohnungen
1 Rückblick Langfristige Entwicklung (2)
-
2'000
4'000
6'000
8'000
10'000
12'000
14'000
16'000
18'000
20'000
Lo
gie
rnä
ch
te (
in T
sd
.) Total
Hotellerie
Parahotellerie (vermietete FeWo,Gruppenunterkünfte und Jugendherbergen)Zweitwohnung (Belegung durchEigentümer)
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden
Entwicklung touristische Logiernächte in Graubünden
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Tirol und Südtirol haben es geschafft den Wintertourismus weiterzuentwickeln
1 Rückblick Wettbewerbsvergleich (Winter)
-
2'000
4'000
6'000
8'000
10'000
12'000
14'000
16'000
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0/8
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2
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3
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3/1
4
An
zah
l H
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llo
gie
rnäch
te (
in T
au
sen
d)
Tirol Winter Graubünden Winter Wallis Winter Südtirol Winter*
Alle Herkunftsmärkte
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden auf Basis des BfS, Statistik Austria und Landesinstitut für Statistik der autonomen Provinz Bozen
* enthält Daten von Hotellerie
und Parahotellerie
12
Der Sommer ist überall (in den Alpen auf der Nordseite) schwierig
1 Rückblick Wettbewerbsvergleich (Sommer)
-
2'000
4'000
6'000
8'000
10'000
12'000
14'000
16'000
18'000
20'000
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0/8
1
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4
An
zah
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llo
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in T
au
sen
d)
Tirol Sommer Graubünden Sommer Wallis Sommer Südtirol Sommer*
Alle Herkunftsmärkte
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden auf Basis des BfS, Statistik Austria und Landesinstitut für Statistik der autonomen Provinz Bozen
* enthält Daten von
Hotellerie
und Parahotellerie
13
Es fehlen die Feriengäste aus Europa!!
1 Rückblick Wettbewerbsvergleich (heute)
GR Ischgl Serfaus GR Ischgl Serfaus GR Ischgl Serfaus
Winter 2012 Sommer 2012 Jahr 2012
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
An
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rku
nft
sre
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usla
stu
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llerie
20
12
in
%
Schweiz Deutschlandübrige Nachbarländer (A, I, F, FL) UK, Benelux, SkandinavienOsteuropa Übriges Europa
Quelle: Daten: Bundesanstalt Statistik Österreich, BFS Darstellung: BHP – Hanser und Partner AG
14
Upgrade im Tirol vs. Stillstand in Graubünden
1 Rückblick Strukturvergleich - Hotellerie
Graubünden Tirol
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Pro
zen
tuale
r A
nte
il
4-/5-Stern
3-Stern
0-2-Stern
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden auf Basis BFS-HESTA und Statistik Austria
Anteile der Komfortklassen an den Hotelbetten
15
Upgrade im Tirol vs. Stillstand in Graubünden
1 Rückblick Strukturvergleich - Hotellerie
-2'030 -225 -512
-58'472
-6'647
31'618
-9%
-2% -4%
-59%
-11%
65%
-80%
-60%
-40%
-20%
0%
20%
40%
60%
80%
0-2-Stern 3-Stern 4-/5-Stern
-80'000
-70'000
-60'000
-50'000
-40'000
-30'000
-20'000
-10'000
-
10'000
20'000
30'000
40'000
50'000
60'000
70'000
80'000
Verä
nd
eru
ng
in
%
Verä
nd
eru
ng
ab
so
lut
Graubünden Tirol Graubünden Veränderung in % Tirol Veränderung in %
Quelle: BHP – Hanser und Partner AG, basierend auf Daten des BFS und des Statistikamtes Austria
Entwicklung Anzahl Hotelbetten in Graubünden und Tirol 1994 - 2014
16
Upgrade im Tirol vs. Stillstand in Graubünden
1 Rückblick Strukturvergleich - Hotellerie
0.00
5.00
10.00
15.00
20.00
25.00
30.00
35.00
40.00
45.00
50.00
55.00
60.00
65.00
Bett
en
au
sla
stu
n i
n %
au
f 365 T
ag
e
gere
ch
net
Tirol GR
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden
Vergleich der Bettenauslastung Tirol - Graubünden
18
Graubünden
7 Stunden
142.5 Mio. Einwohner
3 Stunden
20 Mio. Einwohner
2 Stunden
2.7 Mio. Einwohner
10 Stunden
151 Mio. Einwohner
Winter- und Sommer-Bergtourismus für Europa
2 Aktuelle Geschäftsfelder Geostrategische Lage (Makro)
Schneesportferien aus Europa
(Anreise Luftverkehr)
(1 Mio.)
Familienferien
in Bergen aus Europa
(0.6 Mio.)
Schneesportferien aus Europa
(Anreise Bodenverkehr)
(1.4 Mio.)
Schneesportferien aus
Mittel-Europa
(0.4 Mio.)
Europareise aus Übersee
(0.06 Mio.)
Alpenrundreise aus Europa
(0.4 Mio.)
Eingeklemmt zwischen sehr starken und grossen Wettbewerbern
2 Aktuelle Geschäftsfelder
Geostrategische Lage (Mezzo)
Schneesport Wochenferien
aus CH
(1.4 Mio.)
Schneesport-Kurzaufenthalt
aus CH
(2 Mio.)
Zweitwohnungs-
eigentümer
Erholung / Natur
/ Sport / Genuss
(8 Mio.)
Familienferien in Bergen
aus CH
(1.4 Mio.)
Wellness/Genuss/Aktiv
Kurzaufenthalt aus CH
(1.3 Mio.)
MICE
(0.3 Mio.)
20
Kurzaufenthalte ist ausserhalb Preiswettbewerb und eine entscheidende Grösse im Bündner Tourismus
2 Aktuelle Geschäftsfelder
Geschäftsfelder des Bündner Tourismus
MICE
Familienferien
in Bergen
aus CH
Schneesport
Wochenferien
aus CH
Schneesportferie
n aus Europa
(Anreise
Bodenverkehr)
(1.4 Mio.)
Schneesportferien
aus Europa
(Anreise
Luftverkehr)
Schneesportferi
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Mittel-Europa
Familienferien
in Bergen aus
Europa
Wellness/Genuss/Akti
v Kurzaufenthalt aus
CH
Schneesport-Ku
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CH Alpenrundreis
e aus Europa
Europareise aus
Übersee
Zweitwohnungs-
eigentümer
Erholung / Natur
/ Sport / Genuss
(8 Mio.) -
500
1'000
1'500
2'000
2'500
3'000
3'500
1992 2012 1992 2012 1992 2012 1992 2012 1992 2012 1992 2012 1992 2012 1992 2012
MICE Wochenferien Kurzaufenthalte Reisen(Gruppen &Individual)
MICE Wochenferien Kurzaufenthalte Reisen(Gruppen &Individual)
Sommer Winter
Lo
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ch
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ote
lle
rie
Gra
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ün
de
n (i
n T
sd
.) Rest der Welt
Golf-Staaten
Nordamerika
Asien
Osteuropa
Europa mit Flugz. (UK,Skandinavien)Europa mit Auto (I, Benelux,A, F, FL)Deutschland
Schweiz
Quelle: Grobschätzung Wirtschaftsforum Graubünden
Logiernächte in der Bündner Hotellerie 1992 und 2012 nach strategischen Geschäftsfeldern
22
EUR und Wohlstandsentwicklung entscheidend
3 Potenziale Angestammte Geschäftsfelder
-
500
1'000
1'500
2'000
2'500
MICE Wochenferien Kurzaufenthalte Reisen(Gruppen & Individual)
MICE Wochenferien Kurzaufenthalte Reisen(Gruppen & Individual)
Sommer Winter
Lo
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de
n 2
03
0 (
in
Ts
d.)
Wechselkursveränderung: EUR/CHF von 1.20 auf 1.60
Gesellschaftliche Veränderungen
Ist 2012
Quelle: Grobschätzung BHP – Hanser und Partner AG
Potentialschätzung für 2030 aufgrund der Nachfrageentwicklungen (ohne eigenes Zutun)
23
Hohes Potenzial kurz- bis mittelfristig verfügbar
3 Potenziale
Aufstrebende Märkte
335 347 325 278 276 298 276 296 287 250
137 203 214
188 254 370
560 688
831 963
93
115 132 132
136
166
201
218
213
217
95
95 113
92 72
94
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123
133
185
-
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1'200
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1'600
1'800
2'000
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014
An
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e i
n H
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ls in
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ch
weiz
(in
Ts
d.)
übrige asiatische Länder
Malaysia
Thailand
Singapur
Taiwan
Südkorea
Indien
China (inkl. Hongkong)
Japan
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden basierend auf Daten des BFS
Entwicklung der Ankünfte asiatischer Gäste in der Schweiz
Chancen werden v.a. bei den internationalen Reisen sowie der Wiedergewinnung der europäischen Skifahrermärkte gesehen.
3 Potenziale SWOT-Tourismus in Graubünden (1)
24
Gefahr Chance
Stär
ke
Sch
wäc
he
MICE
(0.3 Mio.)
Familienferien
in Bergen
aus CH
(1.4 Mio.)
Schneesport
Wochenferien
aus CH
(1.4 Mio.)
Schneesportferien
aus Europa
(Anreise
Bodenverkehr)
(1.4 Mio.)
Schneesportferien
aus Europa
(Anreise
Luftverkehr)
(1 Mio.)
Schneesportferie
n aus Mittel-
Europa
(0.4 Mio.)
Familienferien
in Bergen aus Europa
(0.6 Mio.)
Wellness/Genuss/Aktiv
Kurzaufenthalt aus CH
(1.3 Mio.)
Schneesport-
Kurzaufenthalt
aus CH
(2 Mio.)
Alpenrundreise
aus Europa
(0.4 Mio.)
Europareise aus
Übersee
(0.06 Mio.)
Sommer Winter Ganzjahr Kreisgrösse = Anzahl Logiernächte im 2012,
Farbmuster: ausgefüllt = Wochenferien, Raster = Kurzaufenthalt
Preis-Leistung!
Zweitwohnungs-gäste (8 Mio.)
Chancen werden v.a. bei den internationalen Reisen sowie der Wiedergewinnung der europäischen Skifahrermärkte gesehen.
3 Potenziale SWOT-Tourismus in Graubünden (2)
25
Zweitwohnungs-nutzer 44%
Ferien (Winter) 23%
Ferien (Sommer) 12%
Kurzaufenthalte (Winter)
12%
Kurzaufenthalte (Sommer)
6%
Reisen 2%
MICE 2%
Bedeutung der Geschäftsfelder des Übernachtungstourismus in Graubünden (in LN)
Quelle: Wirtschaftsforum Graubünden basierend auf diversen Statistiken und Einschätzungen
Kaum Preiswettbewerb, hohe Nachfragestabilität
Intensiver internationaler Preiswettbewerb!
Produkte entscheidend!
27
4 Vision Vision (1)
Vision
Der Tourismus bleibt in Graubünden ein wesentlicher (gesunder)
Wirtschaftssektor …
… und bietet vermehrt auch wieder einheimischen Arbeitsplätze.
Mission
Voraussetzung dafür ist, dass der Tourismus mehr handlungsfähige
Unternehmen hervorbringt, …
… die im CH-Vergleich attraktive Löhne zahlen können.
28
Mehr Lokomotiven und weniger Anhänger bzw. «reduce to the max»
4 Vision Vision (2)
Situation im 2014 (Viele kleine, wenig handlungsfähige Betriebe)
Situation im 2030 (Deutlich mehr handlungsfähige Betriebe aufgrund
optimaler Strukturen bzgl. Grösse und Vertikalisierung.
Dafür Verzicht auf Menge)
Gesunde Betriebe
Betriebe in Schwierigkeiten (wenig handlungsfähig)
Betriebe ohne (kommerzielle) Zukunft
29
Weniger, dafür besser ausgelastete Betten.
4 Vision Vision (3)
Situation im 2013 (Viele schlecht ausgelastete Betriebe)
Hotel 761
Betriebe
46’838
Betten
5’160’975
Logiernächte
30%
Auslastung
Situation im 2030 (Weniger, dafür besser, ausgelastete Betriebe)
293
Betriebe
23’419
Betten
5’160’975
Logiernächte
60%
Auslastung
Hotel
Drei Grundstrategien denkbar
5 Strategieoptionen Die Grundstrategien
31
Strategie A: Feriengeschäft
zurückgewinnen durch internationale preisliche Wettbewerbsfähigkeit
Strategie B: Kurzaufenthalts- und
Reisegeschäft entwickeln durch herausragende
Produkte und Reiselogistik
Strategie C: Attraktivität der Touris-
musorte für Zweitwohner erhalten durch Sicherung
der Infrastrukturen
Wir können nur bei den Strukturen ansetzen «Economies of scope & scale»
5 Strategieoptionen Strategie A: Das Feriengeschäft zurückgewinnen
32
Preise differenzieren All inclusive
Vergleichende Werbung
Produktivität erhöhen
Arealsynergien
Hotel Bergbahn
Skischule Ausrüstung
Vertikalisieren
De-Servicing
?
?
?
33
Produkte und Logistik müssen konsequenter werden.
5 Strategieoptionen Strategie B: Produkte & Logistik
Neue Märkte Neue Produkte Bessere Logistik Gezielteres Marketing
?
?
? ?
34
Die Sommerprodukte müssen besser erklärt werden.
5 Strategieoptionen Gezielteres Marketing
Samstag Sonntag Montag Dienstag Mittwoch Donnerstag Freitag Samstag
Wetter
Aktivität
Hotel
Anreise von
Köln nach
Lenzerheide
Rothorn Shopping in
Chur 2-Tages-Wanderung Parc Ela
Davos mit
Kirchner
Museum
Leichte Biketour
Lenzerheide
Rückfahrt nach
Köln
35
Erst- und Zweitwohner definieren gemeinsam das touristische Angebot und finanzieren es.
5 Strategieoptionen Strategie C: Alternatives Geschäftsmodell
Einwohner Zweitwohnungseigentümer
1 2
3
4
Primär: Arealsynergien für Hotels schaffen!
37
6 Hausaufgaben Gemeinden
Grundstrategien (A, B und / oder C) klären.
Flächen und Standorte für Beherbergungsbetriebe schaffen
Verknüpfung bestehender oder geplanter touristischer
Infrastrukturen mit Hotels, Bergbahnen und Beherbergungsprojekte
Sich mit den Ideen der Strategie C zur (Co-)Finanzierung von
Tourismusinfrastrukturen durch die Haushalte auseinandersetzen
und Stellung dazu beziehen.
Primär: Gemeinsam konkrete Sommerangebote für den europäischen Markt entwickeln
38
6 Hausaufgaben Tourismusorganisationen
Sommer: Attraktive (destinationsübergreifende) Reisevorschläge
für den europäischen Markt entwickeln
Stärkere kantonale Zusammenarbeit im Produktmanagement
Süddeutschland verstärkt als Heimmarkt verstehen und diesen
verstärkt auch für Kurzaufenthalte bewerben.
Skidestinationen sollten die Markterschliessung von Mittel- und
Osteuropa im Winter ernsthaft prüfen.
Die Anbindung der Destination an den europäischen Flugmarkt
verbessern
Primär: Arealsynergien nutzen und konkrete Produktentwicklung für Europa
39
6 Hausaufgaben Hotellerie
Durch gemeinsame Investitionen und Nutzung der Synergien in der
Vermarktung (Marketing und Sales) die Kosten bei gleicher
Leistung reduzieren.
Bei der Planung der Sales Aktivitäten für Kurzaufenthalte die
Potenziale des Flugverkehrs als Zubringer von Gästen stärker
miteinbeziehen.
Mit Tourismusorganisationen attraktive Reisevorschläge für den
europäischen Markt entwickeln.
Primär: Wintergeschäft durch Vertikalisierung wettbewerbsfähig gestalten.
40
6 Hausaufgaben Bergbahnen
Verstärkt vertikal entlang der Wertschöpfungskette Bergbahnen-
Skischulen-Tourismusorganisation-Beherbergung fusionieren und
kooperieren. Insbesondere gemeinsame Investitionen realisieren
und die Kreation und Vermarktung attraktiver Angebote aus einer
Hand vorantreiben.
Geschäft mit Asiaten prüfen/vorantreiben
Gemeinsam mit Leistungsträger und Tourismusorganisationen
attraktive Reisevorschläge für den europäischen Markt entwickeln.
Primär: Raumplanung, Zweitwohnungsgesetz
41
6 Hausaufgaben Kanton (unterstützend)
Einzonungen für strategische Beherbergungsprojekte
Optimale Standorte für Resorts ermöglichen
Gute Dienste für grössere Tourismusprojekte tendenziell
verstärken (Baulandsicherung, Datenbanken, Leitfäden usw.)
Folgen des Zweitwohnungsgesetzes für Hotelentwicklung
gemeinsam mit Gemeinden proaktiv steuern.
Initiativen zur Verbesserung der Transferlogistik unterstützen
Schaffung neuer Sommer-Produkte mit europäischer Ausstrahlung
unterstützen