Date post: | 18-Dec-2014 |
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Madsack Market Solutions GmbH
Niels Dahnke
Belügen wir uns selbst? Was sind die relevanten Zahlen? Wie erkennt man Manipulationen?
Lügen meine Leistungskennzahlen?
Niels Dahnke
Folie: 2
• Seit 2011 bei Madsack • Vorher 10 Jahre heise online • EDV-Beratung seit 1997 • Erste kommerzielle
Online-Projekte 1995 • Veröffentlichungen in
Fachzeitschriften • Redner auf Fachkonferenzen • Mitglied im IHK-Prüfungsausschuss • Referent der Niedersächsischen Akademie
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Wieso können KPIs lügen?
Folie: 3
• Weil wir die falschen Fragen stellen.
• Weil wir sie falsch berechnen.
• Weil wir uns verrechnen.
• Weil wir sie missbrauchen.
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
Leistungskennzahlen (KPIs)
Der Begriff Key Performance Indicator (KPI)
bzw. Leistungskennzahl bezeichnet in der
Betriebswirtschaftslehre Kennzahlen, anhand derer der
Fortschritt oder der Erfüllungsgrad hinsichtlich wichtiger
Zielsetzungen oder kritischer Erfolgsfaktoren innerhalb
einer Organisation gemessen und/oder ermittelt werden
kann. Quelle: Wikipedia
Folie: 4 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Eigenschaften von KPIs
• Kennzahlen sind stets mit direkten oder indirekten Geschäftszielen verbunden.
• Kennzahlen zeichnen sich durch ihre Aussagekraft in einem bestimmten geschäftlichen Rahmen aus.
• Kennzahlen verdichten verschiedene Informationen zu einer Zahl, um Ziele kurz und klar darstellen und messen zu können.
• Kennzahlen beweisen sich in der Praxis oder sind über"üssig.
• Kennzahlen beantworten die Frage des Erfolgs.
Folie: 5 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
• Wer nicht fragt... ...bekommt keine Antwort.
• Wer falsch fragt... ...bekommt keine zielführenden Antworten.
• Wer nicht hinterfragt... ...trifft falsche Entscheidungen.
Ziele messen mit KPIs
Folie: 6 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
Ziele erreichen mit KPIs
Folie: 7 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Kennzahlen sind Antworten,
die mit klaren
Verantwortlichkeiten
&
Handlungsoptionen
verknüpft sein sollten. Abbildung: depositphotos.com
Was sind die SEO-KPIs?
Folie: 8 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
• Pagerank • Sichtbarkeit / Reichweite • Kennzahlen aus Alexa und Compete • Indexierte Seiten / Videos / Bilder • Google News Oneboxen • Backlinks • verlinkende Domains • verlinkende IPs • Linkstärke • Linktexte
Abbildung: depositphotos.com
Noch mehr relevante KPIs?
Folie: 9 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
• Reichweite • Click-Through-Rate (CTR) / Klickrate • Page Impressions / Seitenabrufe • Visits / Besuche • wiederkehrende Besucher • Verweildauer • Stickiness • Performance der Keywords • Markenbekanntheit • durchschnittliche Bestellwert • Abbruchrate im Bestellprozess • ausgefüllte Kontaktformulare • Zahl der Downloads • Umsatz je Besucherklasse
• durchschnittliche Bestellwert • Abbruchrate im Bestellprozess • ausgefüllte Kontaktformulare • Zahl der Downloads • Umsatz je Besucherklasse • Social Media
• Erwähnungen • Recommendations • Engagement • Involvement • Sentiment • Markenbekanntheit • Zahl der Nennungen • Reichweite
(Freunde / Follower) Abbildung: depositphotos.com
Was sind denn nun relevante KPIs?
Folie: 10
• KPIs für wen? • Geschäftsführung / Entscheider • Controlling • PR / Kommunikation / Marketing • Einkauf / Vertrieb • Kundenservice • Marktforschung • Produktion / Entwicklung • Strategie
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
Was sind denn nun relevante KPIs?
Folie: 11
• KPIs für was? • Agenturpitch • Monitoring / Marktbeobachtung • Planung
• Strategie • Themen / Produkte • Ressourcen (Budget, Personal, Zeit)
• Dashboard • Tages- / Monats-Analyse • Echtzeit-Monitoring
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
Wieso können KPIs lügen?
Folie: 12
• Weil wir die falschen Fragen stellen.
• Weil wir sie falsch berechnen.
• Weil wir uns verrechnen.
• Weil wir sie falsch bewerten.
• Weil wir sie falsch visualisieren.
• Weil wir sie missbrauchen.
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
Mögliche Fragen
Folie: 13
• Welche Keywords erzeugen hohe Deckungsbeiträge? • Woher kommen die wertvollsten Besucher? • Wie kann ich die Abbruchrate im Bestellprozess
verringern? • Wie hoch ist die vorhandene Reichweite einer
Website im Verhältnis zum Potential? • Welche Kampagnen oder Partnerseiten generieren
den wertvollsten Traffic? • Was kostet ein neuer Kunde?
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Falsch Bewerten, falsche Fragen
Folie: 14
• Korrelationen – Was ist Ursache und was ist Wirkung? • Bewirkt Social Media ein besseres Ranking? • Oder führt ein gutes Ranking zu mehr Social Signals?
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Falsch Bewerten, falsche Fragen
Folie: 15
• Korrelationen – Was ist Ursache und was ist Wirkung? • Bewirkt Social Media ein besseres Ranking? • Oder führt ein gutes Ranking zu mehr Social Signals?
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Ist McDonalds für den Weltfrieden wichtig?
Falsch Bewerten, falsche Fragen
Folie: 16
• Korrelationen – Was ist Ursache und was ist Wirkung? • Bewirkt Social Media ein besseres Ranking? • Oder führt ein gutes Ranking zu mehr Social Signals?
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Es haben noch nie zwei Länder gegeneinander Krieg geführt, in denen es McDonalds gibt.
Falsch Bewerten, falsche Fragen
Folie: 17
• Korrelationen – Was ist Ursache und was ist Wirkung? • Bewirkt Social Media ein besseres Ranking? • Oder führt ein gutes Ranking zu mehr Social Signals?
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Falsch bewertet?
Folie: 18
Alles wird besser, obwohl sich nichts ändert.
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Garten Heimwerken KFZ
Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B
Ad-‐Impressions 200 40 20 20 30 100
Klicks 60 8 16 2 24 70
CTR 30% 20% 80% 10% 80% 70%
Welche Kampagne ist erfolgreicher, gemessen an der CTR?
Falsch bewertet?
Folie: 19
Alles wird besser, obwohl sich nichts ändert.
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Garten Heimwerken KFZ
Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B
Ad-‐Impressions 200 40 20 20 30 100
Klicks 60 8 16 2 24 70
CTR 30% 20% 80% 10% 80% 70%
Aufsummiert Banner-‐A Banner-‐B
Ad-‐Impressions 250 160 Klicks 100 80 CTR 40% 50%
Falsch bewertet?
Folie: 20
Alles wird besser, obwohl sich nichts ändert.
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Garten Heimwerken KFZ
Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B Banner-‐A Banner-‐B
Ad-‐Impressions 200 40 20 20 30 100
Klicks 60 8 16 2 24 70
CTR 30% 20% 80% 10% 80% 70%
Aufsummiert Banner-‐A Banner-‐B
Ad-‐Impressions 250 160 Klicks 100 80 CTR 40% 50%
Aus diesem als Will-Rogers-Phänomen bekannten
Effekt, sollte man folgenden Schluss ziehen:
Ohne Drill-Down trifft man
eventuell falsche Entscheidungen!
Falsch gerechnet, falsche Daten
Folie: 21
• 90% der Analysten erstellen ihre Berechnungen in Excel
• 50% alle Excel-Tabellen sind die Basis für Entscheidungen
• Nur 33% der Kalkulationen sind Dokumentiert
• Durchschnittliche Lebenszeit eines Excel-Sheets ist 5 Jahre, eine Prüfung der Berechnung $ndet fast nie statt.
• Geschätzte Verluste jährlich 10 Milliarden US-Dollar
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Felienne Hermans
Falsch Visualisieren
Folie: 22 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Quelle: www.businessobjects.com
Richtig Visualisieren
Folie: 23 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Quelle: www.graphomate.com
Visualisierungs-Tricks
Folie: 24
Keine Manipulation: Ausgangsdaten
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Visualisierungs-Tricks
Folie: 25
Skalen-Manipulation: Zeitraum begrenzen
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Visualisierungs-Tricks
Folie: 26
Skalen-Manipulation: höheres Maximum der y-Achse
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 27
Skalen-Manipulation: niedrigeres Max. auf y-Achse
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Visualisierungs-Tricks
Folie: 28
Skalen-Manipulation: Abstände x-Achse
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Visualisierungs-Tricks
Folie: 29
Skalen-Manipulation: abgeschnittene y-Achse
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Quelle: www.hichert.com
Visualisierungs-Tricks
Folie: 30
Skalen-Manipulation: zweite y-Achse
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 31
Skalen-Manipulation: logarithmische Teilung
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 32
Ausgangsdaten
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 33
Skalen-Manipulation: logarithmische Teilung
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 34
Manipulation: Ausgangsdaten
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 35
Manipulation: Zeitfenster wählen
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Visualisierungs-Tricks
Folie: 36
Manipulation: Selektion der Datenpunkte
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 37
Manipulation: Selektion der Datenpunkte
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 38
Manipulation: Selektion der Datenpunkte
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 39
Manipulation: Selektion der Datenpunkte
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 40
Steigerung in Prozent Sichtbarkeit zu Beginn: 0,0002 – extrem irrelevant Sichtbarkeit am Stichtag: 0,0054 – sehr irrelevant Steigerung um 2.600%
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Visualisierungs-Tricks
Folie: 41
Steigerung in Prozent Sichtbarkeit zu Beginn: 0,0002 – extrem irrelevant Sichtbarkeit am Stichtag: 0,0054 – sehr irrelevant Steigerung um 2.600%
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Wieso können KPIs lügen?
Folie: 42
Typische Datenmanipulationen • Skalen-Manipulation • Achsen stauchen / strecken • Achsen abschneiden • Datenreihen abschneiden • Wahl des Zeitfensters • Darstellungsformen • Einheiten-Tricks • Wahl der Vergleichswerte • Begrenzte Fragestellung • Stichproben
Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Abbildung: depositphotos.com
So prüft man Statistiken
Folie: 43
1. Sind die Werte für mich überhaupt relevant? 2. Sind die Zahlen überhaupt ermittelbar? 3. Visuelle Manipulationen ausschließen. 4. Vergleichsdaten besorgen und vergleichen. 5. Ein"ussfaktoren & deren Gewichtung bestimmen. 6. Nachrechnen mit eigenen Formeln. 7. Daten hinter den Gra$ken anfordern. 8. Was genau werde berechnet? 9. Querdenken um Fehler zu $nden. 10. Je höher die Investitionssumme,
desto mehr Zeit für die Prüfung einplanen. Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
KPIs vs. Firmenpolitik
Folie: 44 Niels Dahnke – Lügen meine Leistungskennzahlen?
Quelle: www.dilbert.com
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Niels Dahnke