Sponsoring in Klein- und Kleinsttunternehmen

Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

-

Eine empirische Untersuchung unter besonderer Berücksichtigung des

Sponsorings der Klein- und Kleinstunternehmen im Kammerbezirk der IHK zu

Köln

Diplomarbeit

von

Andreas Will

Deutsche Sporthochschule Köln

Köln 2006

Erster Referent: Dr. Sebastian Kaiser Institut für Sportökonomie und Sportmanagement

Ich versichere, dass ich diese Arbeit selbständig verfasst und keine anderen

als die angegebenen Quellen und Hilfsmittel benutzt habe. Wörtlich

wiedergegebene Textstellen, auch Einzelsätze oder Teile davon, sind als

Zitate kenntlich gemacht.

_____________________ Andreas Will

Inhaltsverzeichnis II

Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis .................................................................................... II Abkürzungsverzeichnis ........................................................................... III Anhangsverzeichnis ................................................................................ IV Abbildungsverzeichnis .............................................................................. V Tabellenverzeichnis ................................................................................. VI 1 Einleitung ......................................................................................... 1 2 Fragestellung und Ziele ..................................................................... 5 3 Theoretische Grundlagen ................................................................... 6

3.1 Sponsoring ................................................................................ 6 3.2 Definition Sponsoring .................................................................. 6

3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 8 3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation ............ 9 3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring ........................ 12 3.2.4 Grundregeln des Sponsorings .............................................. 12

3.3 Klein- und Kleinstunternehmen ................................................... 15 3.3.1 Definitionen ........................................................................ 15 3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland ............ 18

4 Methodik ......................................................................................... 20 4.1 Konzeption ................................................................................ 20

4.1.1 Sponsoringaktivität ............................................................. 20 4.1.2 Sponsoringprofessionalität ................................................... 26 4.1.3 Sponsoringerfolg ................................................................ 34

4.2 Methode ................................................................................... 37 4.2.1 Onlinebefragung ................................................................. 38 4.2.2 Fragebogendesign .............................................................. 40 4.2.3 Untersuchungseinheiten ...................................................... 41 4.2.4 Pretest ............................................................................... 42 4.2.5 Datenerhebung ................................................................... 42

4.3 Methodenkritik .......................................................................... 43 4.3.1 Kritik an der Stichprobe ....................................................... 43 4.3.2 Kritik am Fragebogen .......................................................... 44

5 Darstellung der Ergebnisse ............................................................... 47 5.1 Rücklaufdokumentation ............................................................. 47 5.2 Datenbereinigung ...................................................................... 48 5.3 Teilnehmende Unternehmen ...................................................... 49

5.3.1 Unternehmensgröße ........................................................... 49 5.3.2 Wirtschaftsbereich .............................................................. 50 5.3.3 Marketingbudget ................................................................ 51

5.4 Sponsernde Unternehmen .......................................................... 52 5.5 Sponsoringprofessionalität ......................................................... 58 5.6 Sponsoringqualifikation .............................................................. 60 5.7 Erfolgseinschätzung ................................................................... 62

6 Datenanalyse und Interpretation ....................................................... 65 6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen ......................................... 65

6.1.1 Unternehmensgröße ........................................................... 66

Inhaltsverzeichnis II

6.1.2 Wirtschaftszweig ................................................................. 67 6.1.3 Abnehmerkreis ................................................................... 68 6.1.4 Güter und Dienstleistungen ................................................. 68 6.1.5 Marketingbudget ................................................................ 69

6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen ............................... 70 6.2.1 Budget ............................................................................... 71 6.2.2 Sponsoringqualifikation ....................................................... 72

6.3 Sponsoringerfolg ....................................................................... 72 6.3.1 Sponsoringbudget ............................................................... 73 6.3.2 Sponsoringplanung ............................................................. 74 6.3.3 Sponsoringziele .................................................................. 74 6.3.4 Mitarbeiterqualifikation ........................................................ 74 6.3.5 Sponsoringprofessionalität ................................................... 76

7 Schlussbetrachtung .......................................................................... 77 8 Ausblick .......................................................................................... 82 Literaturverzeichnis ................................................................................. 84 Anhang .................................................................................................. 90

Abkürzungsverzeichnis

III

Abkürzungsverzeichnis ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V.

ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten der Bundesrepublik Deutschland

DSF Deutsches Sport-Fernsehen

Ebd. Ebenda

e.V. eingetragener Verein

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

HTML Hypertext Markup Language

http Hypertext Transfer Protocol

IHK Industrie- und Handelskammer

IP Internet Protocol

Mio. Million(en)

Mrd. Milliarde(n)

N Anzahl der Teilnehmer

pdf Portable Document Format

PHP Hypertext Preprocessor

www World Wide Web

ZDF Zweites Deutsches Fernsehen

Anhangsverzeichnis IV

Anhangsverzeichnis Anhang 1: Erstes Anschreiben ................................................................. 90 Anhang 2: Zweites Anschreiben ............................................................... 90 Anhang 3: Anleitung Fragebogen ............................................................. 91 Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4) ........................................................ 91 Anhang 5: Fragebogen (Fragen 5-8) ........................................................ 92 Anhang 6: Fragebogen (Fragen 9-13) ...................................................... 92 Anhang 7: Fragebogen (Fragen 14-18) .................................................... 93 Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22) ...................................................... 93 Anhang 9 (Fragen 23-27) ........................................................................ 94 Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe ..... 95 Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private Endverbraucher ...................................................................................... 96 Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und Korrelationen) ........................................................................................ 97 Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und Diagramm) ............................................................................................. 98 Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Kreuztabelle, Korrelationen) ................................................................... 99 Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation (Korrelationen, Diagramm) .................................................................... 100 Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen) ........................................................................................................... 101 Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen) ........................................................................................................... 102 Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen) ........................................................................................................... 103 Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen) ...... 104 Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle und Korrelationen) ................................................................................ 105 Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und Korrelationen) ...................................................................................... 106

Abbildungsverzeichnis V

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring ..................................... 9 Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation ..................... 10 Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34 ...................................................................... 15 Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002 ..................................................................... 19 Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen .......................................................... 21 Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und Kleinstunternehmen .......................................................... 27 Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele .................................................................................. 35 Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum .......................................... 47 Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ............................................................................ 50 Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ........................................... 51 Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495) ..... 52 Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ................................................................................................. 53 Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen; N=25) ................................................................................................... 54 Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen; N=71; Mehrfachnennungen möglich) ....................................................... 55 Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ......................................................... 56 Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ............................................................................ 57 Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt) ................... 58 Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ................................................................................................... 59 Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ............................................................................. 59 Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ................................................................................................... 60 Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ............................................................................. 61 Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ............................................................................................................. 62 Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle .................................... 63 Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71) ............................... 63

Abbildungsverzeichnis V

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66; Mehrfachnennungen möglich) ................................................................. 64

Tabellenverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme .................................. 17 Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen ............................................................................................................. 18 Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen ............................... 23 Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland ...... 24 Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring ............................... 28 Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring .......... 28 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring ....................................... 29 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring 30 Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring .................................... 30 Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring ............ 31 Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle .............................................. 32 Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität .................................... 32 Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung ............................................ 33 Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung ........................................... 34 Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation ......................................... 34 Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität ....................... 66 Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität ............ 71 Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung ...................... 73

Einleitung

Diplomarbeit von Will, Andreas: Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

1

1 Einleitung Sponsoring boomt. Insbesondere im Jahr 2006 rollte mit der Fußball-

Weltmeisterschaft in Deutschland eine wahre Flut von Sponsoringbotschaften

über die Deutsche Bevölkerung hinweg. Das Sponsoringvolumen erreichte

mit geschätzten 4,7 Mrd. Euro1 einen historischen Wert2.

Seit Mitte der achtziger Jahre sind jährlich zweistellige Zuwachsraten bei den

Sponsoringaufwendungen zu beobachten3. Während die Unternehmen im

Jahr 1985 umgerechnet ca. 120 Mio. Euro in Sponsoring investierten4,

prognostizierte die Studie „Sponsor-Visions 2006“ für das Jahr 2007 ein

Sponsoringvolumen von 3,9 Mrd. Euro in Deutschland mit steigender

Tendenz.5 Der Sponsoringmarkt hat sich in den vergangenen drei

Jahrzehnten enorm weiterentwickelt. In Deutschland nutzten mit 76,8%

noch nie so viele der umsatzstärksten Betriebe und

Dienstleistungsunternehmen Sponsoring im Rahmen ihres

Kommunikationsmixes6. Auch der Anteil des Kommunikationsbudgets, der in

das Sponsoring fließt, hat mit 15,6% einen Rekordwert erreicht7. Sponsoring

ist zu einem festen Bestandteil moderner Unternehmenskommunikation

geworden und aus der Welt des Marketing nicht mehr wegzudenken. Und

auch in Zukunft sieht die Sponsoringbranche rosigen Zeiten entgegen:

Sponsoring ist das Instrument der Zukunft was die Markenkommunikation

angeht.8

Betrachtet man diese Aussage in Zusammenhang mit bisher durchgeführten

empirischen Studien, muss man allerdings feststellen, dass diese nur für

1KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24f 2Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft 3BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24 4ebd. S. 24 5HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-

19. 6HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35 7ebd. S. 36 8KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24 9vgl. Kapitel 3.3.2

2Bedingt durch die Fußball Weltmeisterschaft 3BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 24 4ebd. S. 24 5HOHENAUER, R.. (2006): Fußball-WM pusht Sponsoringvolumen in: SPONSORS 11, (2006) 2 S. 18-

19. 6HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 35 7ebd. S. 36 8KLOTZ, P. (2005): Konsolidierung nach WM-Euphorie in: SPONSORS 10, (2005) 2 S. 24

Einleitung


2

große Unternehmen Gültigkeit besitzen kann. Die wichtigsten Studien

„Sponsoring Trends 2000 - 2006“, „Sponsor-Visions 2005“ bzw. „Sponsor-

Visions 2006“ beschränken sich nämlich bei ihren Untersuchungen lediglich

auf die umsatzstärksten Unternehmen, obwohl diese Unternehmensgruppe in

Deutschland nur einen Anteil von gerade einmal 0,4% an der Gesamtheit der

Unternehmen bildet9. Es lässt sich daher keine Aussage darüber machen, ob

und wie Sponsoring in kleineren Unternehmen, speziell in der Gruppe der

Klein- und Kleinstunternehmen, betrieben wird.

In Deutschland gibt es über drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen10. Die

hohe Anzahl dieser Unternehmen ist dabei besonders für das Sponsoring

interessant. Jedes dieser Unternehmen, unabhängig von seiner Größe, ist ein

potentieller Sponsor. MAAß/CLEMENS (2002) fanden in ihrer Studie Corporate

Citizenship – Das Unternehmen als „guter Bürger“ heraus, dass insbesondere

kleine und mittlere Unternehmen eine hohe Bereitschaft besitzen, sich als

Sponsoren zu engagieren11 oder für das Gemeinwohl einzusetzen12. Dies ist

zum einen ein Hinweis darauf, dass ein Interesse daran bestehen kann,

Sponsoring auch in kleinen Unternehmen professionell zu gestalten, zum

anderen bietet diese Bereitschaft der kleinen Unternehmen zum Engagement

speziell für Non-Profit Organisationen, wie z.B. Sportvereinen, neue

Finanzierungsquellen.

Auch in der Fachliteratur trifft das Themengebiet Sponsoring auf reges

Interesse. Der SPONSORS Literatur-Report 2004 verweist auf 75 Quellen zum

Thema Sponsoring13, rund die Hälfte davon wurden erst im Jahre 2000 oder

später herausgegeben, was die Aktualität der Thematik unterstreicht. Dazu

kommen zahlreiche Fachartikel und Studien. Leider sucht man bisher

vergeblich nach Literaturquellen, die sich mit Sponsoring speziell in kleineren

Unternehmen beschäftigen. Lediglich MAAß/CLEMENS (2002) liefern

Ansatzpunkte bezüglich Sponsoring in kleineren Unternehmen. 9vgl. Kapitel 3.3.2 10NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der

Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941 11MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 29 12ebd. S.113 13KLEWENHAGEN, M. (2004): SPONSORS Literatur-Report S. 39-49

Einleitung


3

Standardwerke zum Thema Marketing und Sportmarketing (z.B. MEFFERT

(2000): Marketing; FREYER (2003): Sportmarketing, sowie die gängige

Literatur zum Thema Sponsoring und Sportsponsoring (BRUHN (2003):

Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring; ROTH (1990): Sportsponsoring;

DREES (1992): Sportsponsoring.) geben zwar einen guten Überblick über

Sponsoring allgemein und waren auch für diese Arbeit hilfreiche Quellen,

dennoch sind diese Werke zu wenig spezifisch um die Besonderheiten von

Sponsoring in kleinen Unternehmen hervorzuheben.

Auch die meisten wissenschaftlichen Arbeiten, die sich mit Sponsoring

beschäftigen sind zu fallspezifisch und geben keinen guten Überblick über

Sponsoring in kleinen Unternehmen oder sind nur auf große Unternehmen

zugeschnitten, wie etwa die Sponsoringstudien „Sponsoring Trends“ oder

„Sponsor Visions“. Speziell die beiden letztgenannten beschäftigen sich fast

ausschließlich mit den größten deutschen Unternehmen und sind daher nicht

repräsentativ für alle Unternehmensgrößen.

Zwar gibt es eine Vielzahl von Arbeiten, die sich mit dem Thema Sponsoring

allgemein, oder Sponsoring in großen Unternehmen befassen, aber kaum

eine Quelle gibt Hinweise darauf ob und wie Sponsoring in kleinen

Unternehmen betrieben wird.

Da die eben genannten Literaturquellen ungeeignet sind, um Sponsoring in

kleinen Unternehmen zu beschreiben, soll nicht näher auf sie eingegangen

werden. Vielmehr wurden aus diesen Quellen Anregungen gewonnen, die in

diese Arbeit mit eingeflossen sind und im weiteren Verlauf der Arbeit

dargestellt werden.

Aufgrund der in der Fachliteratur bestehenden Forschungslücke, welche die

Relevanz einer wissenschaftlichen Arbeit begründet, beschäftigt sich diese

Arbeit näher mit dem Themenfeld „Sponsoring in kleinen Unternehmen“. Im

Fokus des Interesses steht hierbei die Gruppe der Klein- und

Kleinstunternehmen als die in Deutschland zahlenmäßig am stärksten

Einleitung


4

vertretene Unternehmensgruppe14.

Zum allgemeinen Verständnis wird in den folgenden Kapiteln näher auf

zentrale Begriffe wie „Sponsoring“ und „Klein- und Kleinstunternehmen“

eingegangen. Ziel dieser Arbeit war es zu zeigen in welchem Umfang, mit

welcher Professionalität und mit welchem Erfolg kleine Unternehmen

Sponsoring betreiben.

Um den Umfang der Untersuchung einzugrenzen beschränkte sich diese

Arbeit auf die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln. Als

Methode wurde eine empirische Erhebung anhand eines Onlinefragebogens

gewählt. Um die Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation der

Mitarbeiter der befragten Unternehmen anhand der gewählten

Befragungsmethode bewerten zu können, wurde zuvor ein Instrument

entwickelt, mit welchem es möglich war sowohl die

Sponsoringprofessionalität als auch die Mitarbeiterqualifikation zu

operationalisieren und messbar zu machen. Die Datenerhebung erfolgte im

Juli/August 2006 und die gewonnenen Daten wurden mittels des

Statistikprogrammes „SPSS für Windows“ in der Version 11.5.1. ausgewertet.

14vgl. Kapitel 3.3.2

Fragestellung und Ziele


5

2 Fragestellung und Ziele Wie bereits erwähnt, ließ die geringe Zahl an bisher vorliegenden

Forschungsergebnissen nur bedingt Aussagen zum Thema „Sponsoring in

kleinen Unternehmen“ zu. Offensichtlich findet das

Kommunikationsinstrument Sponsoring aber auch in kleinen Unternehmen

Anwendung. Im Rahmen dieser Arbeit stellten sich daher folgende zentrale

Fragen:

1. Welche Faktoren sind ausschlaggebend dafür, dass Sponsoring in

Klein- und Kleinstunternehmen betrieben wird? (Sponsoringaktivität)

2. Wie professionell wird Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen

betrieben und welche Faktoren sind dafür maßgeblich?

(Sponsoringprofessionalität)

3. Wie wird der Erfolg von Sponsoring von Klein- und

Kleinstunternehmen eingeschätzt und wodurch wird diese

Erfolgseinschätzung beeinflusst? (Sponsoring-Erfolg)

Eine Grundüberlegung dieser Arbeit war, dass bestimmte Faktoren

entscheidend dafür sein könnten, dass Sponsoring in kleinen Unternehmen

betrieben wird und dass bestimmte Faktoren auch dafür verantwortlich sein

könnten, dass Sponsoring selbst in kleinen Unternehmen professionell und

erfolgreich betrieben wird. Sponsoren sollte aufgezeigt werden wie

Sponsoring professioneller und erfolgreicher gestaltet werden kann und

Sponsornehmern sollten Informationen darüber bekommen, welche

Unternehmen sich verstärkt im Sponsoring engagieren um diese Erkenntnisse

bei ihrer Sponsorenaquise berücksichtigen zu können.

Theoretische Grundlagen


6

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Sponsoring Zum allgemeinen Verständnis dieser Arbeit ist es notwendig die Bedeutung

und Einordnung des Kommunikationsinstrumentes Sponsoring in den

Kommunikationsmix sowie den Begriff Sponsoring genau zu definieren.

Obwohl sich diese Arbeit nicht nur an Fachleute aus dem Bereich Marketing

und Sponsoring richtet, sondern auch für Laien im Bereich Marketing oder

Sponsorsuchende interessant sein dürft soll kurz an die Materie „Sponsoring“

herangeführt werden. Zur weiteren Vertiefung empfiehlt es sich aber einen

Blick in die Fachliteratur zu werfen. Standardwerke zum Thema Marketing

und Sportmarketing (z.B. MEFFERT (2000): Marketing; FREYER (2003):

Sportmarketing), sowie die gängige Literatur zum Thema Sponsoring und

Sportsponsoring (BRUHN (2003): Sponsoring; HERMANNS (1997): Sponsoring;

ROTH (1990): Sportsponsoring; DREES (1992): Sportsponsoring.) sind hierzu

hilfreiche Quellen. Tiefergehende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu

entnehmen.

3.2 Definition Sponsoring Sponsoring wird häufig mit dem Spendenwesen oder dem Mäzenatentum

gleichgesetzt. Spendenwesen oder Mäzenatentum stellen für Unternehmen

zwar auch eine Möglichkeit dar, Kultur, Sport oder Sozialwesen zu fördern,

allerdings liegen hier eher altruistische Gründe vor. Während der Mäzen15

seine Leistung aus (meist) völlig uneigennützigen Gründen erbringt, kann

beim Spendenwesen aufgrund möglicher steuerrechtlicher Vorteile durchaus

ein Eigennutzen erkannt werden. In beiden Fällen wird in der Regel aber

keine Gegenleistung vom Geförderten erwartet. Aus diesem Grund sind auch

keine vertraglichen Vereinbarungen notwendig und der Spender oder Mäzen

hat die Möglichkeit, seine Förderung jederzeit wieder einzustellen. Aus diesen

Gründen unterscheiden sich diese Förderungsformen sehr deutlich vom

15Der Begriff Mäzenatentum bzw. Mäzen geht auf den Römer Gaius Clinius Maecenas (70-8 v. Chr.)

zurück, welcher unter Kaiser Augustus die bedeutendsten Dichter seiner Zeit unterstütze. (vgl. BABIN, J.-U. (1995): Perspektiven des Sportsponsoring S. 2 ff.)



7

Sponsoring16. Sponsoring wird bei DREES (1992) wie folgt definiert17:

Das kommerzielle Sponsoring beinhaltet die systematische Förderung von Personen,

Organisationen oder Veranstaltungen im sportlichen, kulturellen oder sozialen

beziehungsweise ökologischen Bereich durch Geld-, Sach- oder Dienstleistungen zur

Erreichung von Marketing- und Kommunikationszielen. (DREES 1992, S. 113)

Die Definition von DREES (1992) stellt ganz besonders den systematischen

Förderungscharakter des Sponsorings in den Vordergrund, wobei auch ein

Eigeninteresse darin besteht, die eigenen Marketing- und

Kommunikationsziele zu erreichen. Eine weitere Definition von Sponsoring

findet sich bei BRUHN (1987)18:

Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle

sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmitteln,

Dienstleistungen oder Know-how durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung

von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales,

Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, und damit gleichzeitig Ziele der

Unternehmenskommunikation zu erreichen. (Bruhn 1987, S. 190)

BRUHN (1987) spezifiziert den Begriff „systematische Planung“ und erweitert

die Sponsoringbereiche mit der Förderung der Medien. Die wohl

ausführlichste Definition des Begriffes „Sponsoring“ findet sich bei HERMANNS

(1993)19:

[Sponsoring ist] die Zuwendung von Finanz-, Sach- und / oder Dienstleistungen von

einem Unternehmen (Sponsor) an eine Einzelperson, eine Gruppe von Personen oder

eine Organisation bzw. Institution aus dem gesellschaftlichen Umfeld des

Unternehmens (Gesponserter) gegen die Gewährung von Rechten zur

kommunikativen Nutzung von Person bzw. Institution und / oder Aktivitäten des

Gesponserten auf der Basis einer vertraglichen Vereinbarung (HERMANNS (1993), S.

630.).

16vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 3 ff. 17DREES, N. (1992): Sportsponsoring, S.13 ff 18BRUHN, M. (1987): Sponsoring als Instrument der Markenartikelwerbung, in: Markenartikel, 49 Jg.,

Nr. 5, S. 190 19HERMANNS, A. (1993): Charakterisierung und Arten des Sponsorings in: BERNDT, R./HERMANNS, A.

(Hrsg.), Handbuch Marketing-Kommunikation S. 630



8

HERMANNS (1993) unterstreicht damit das Prinzip von Leistung und

Gegenleistung durch die vertragliche Basis, ohne auf die Erscheinungsformen

des Sponsorings näher einzugehen.

Laut den oben aufgeführten Definitionen ist Sponsoring somit ein

systematischer Planungs- und Entscheidungsprozess20 (Planung,

Organisation, Durchführung Kontrolle), der auf dem Prinzip von Leistung und

Gegenleistung21 (Bereitstellung von Geld, Sachmitteln, Dienstleistungen oder

Know-how) beruht. Hierbei erwartet der Sponsor für den Einsatz seiner

Leistung im Gegenzug die Verbreitung einer Werbebotschaft welche

möglichst vertraglich festgesetzt wurde um die Ziele seiner

Unternehmenskommunikation zu erreichen. Diese kann sich z.B. in der

werbewirksamen Verwendung eines bestimmten Logos, eines Produkt-

und/oder Markennamens durch den Gesponserten äußern. Außerdem

zeichnet sich Sponsoring dadurch aus, dass der Fördercharakter22 im

Vordergrund steht. Der Sponsor fördert den Gesponserten hierbei nicht nur

finanziell, sondern auch ideell und identifiziert sich mit dessen Aktivitäten,

wodurch er die Möglichkeit hat, sein Ansehen und sein Image positiv zu

gestalten, was mit den herkömmlichen Formen der

Unternehmenskommunikation nur sehr schwer zu bzw. gar nicht zu erreichen

ist.

3.2.1 Erscheinungsformen des Sponsoring Wie bereits in den Definitionen von BRUHN (1987) und DREES (1992) erwähnt

gibt es unterschiedliche Möglichkeiten des Sponsorings. Die Arten des

Sponsoring23 wurden in der Vergangenheit mit den Begriffen

Sportsponsoring, Kunst-/Kultursponsoring, Sozio-/Umweltsponsoring, 20HERMANNS/RIEDMÜLLER (2001) bezeichnen diesen Prozess auch als Sponsoring-Management-

Prozess (vgl.: HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing, S. 396)

21vgl. hierzu auch: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.7; FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 ff; BAUER, U. / JANA ROTHMEIER (1999): Marketing für Sportverbände und- vereine, S.88; MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 732 ff; HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings in: Management-Handbuch Sport-Marketing S. 392

22BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.7; HERMANNS, A. / RIEDMÜLLER, F. (2001): Management-Handbuch Sport-Marketing S. 394

23vgl. u.A. BRUHN, M. (1998): Sponsoring. S. 50 ff.; HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 71ff.; MEFFERT, H.: Marketing. S. 731 f.; GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 39.



9

Programm-/Mediensponsoring und Wissenschaftssponsoring24 erfasst.

Da sich seit einigen Jahren auch das Internetsponsoring immer größerer

Beliebtheit erfreut25, differenzieren HERMANNS/RIEDMÜLLER (2000)26 zwischen

den Begriffen „Programm/Mediensponsoring“ und dem „Internetsponsoring“.

BRUHN (2003) fasst das Programmsponsoring und das Internetsponsoring

unter dem Oberbegriff „Mediensponsoring“27 zusammen. Diese Begrifflichkeit

wird zwischenzeitlich auch von HERMANNS (2002) verwendet28. Folglich

ergeben sich die in Abbildung 1 dargestellten Erscheinungsformen des

Sponsorings.

Abbildung 1: Erscheinungsformen des Sponsoring

Da sich diese Arbeit hauptsächlich mit der professionellen Durchführung von

Sponsoringengagements beschäftigt, soll auf die einzelnen

Erscheinungsformen des Sponsorings nicht näher eingegangen werden.

Weiterführende Literatur ist dem Literaturverzeichnis zu entnehmen.

3.2.2 Sponsoring als Teil der Unternehmenskommunikation

Heutzutage hat die klassische Werbung zunehmend mit dem Problem zu

kämpfen, dass sich immer mehr Menschen aufgrund der

Informationsüberlastung, zum Beispiel durch „Zapping“ oder durch

24HERMANNS führt das Wissenschaftssponsoring zwar unter den Erscheinungsformen des Sponsorings

auf geht aber nicht spezifischer im Sinne einer Sponsoringart ein (vgl.: HERMANNS, A. (1997): Sponsoring. S. 98 ff). Aufgrund der allgemeinen Zuordnung des Wissenschaftssponsorings bei BRUHN (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 251) zum Sozio-Sponsoring soll aus Vereinfachungsgründen im weiteren Verlauf der Arbeit die Kategorisierung nach BRUHN verwendet werden.

25vgl. BRUHN, M. (1998): Sponsoring, S. 337. 26HERMANNS, A./RIEDMÜLLER, F. (2000): Sponsoring Trends 2000. S. 26. 27BRUHN, M. (2003): Sponsoring. S. 295. 28vgl. HERMANNS, A. (2002): Sponsoring Trends 2002. S. 9.



10

„Überblättern“ von Anzeigenwerbung entziehen29. Dieses Problem kann

umgangen werden, indem der Konsument in nicht-kommerziellen

Situationen, wie etwa bei einem Sportereignis, einer Kunstausstellung o. ä.

angesprochen wird30.

Sponsoring ist zwischenzeitlich ein fester und bedeutender Bestandteil in der

Unternehmenskommunikation deutscher Unternehmen. Die Verbreitung des

Sponsorings unter den 2.500 umsatzstärksten Unternehmen liegt laut

„Sponsoring Trends 2004“ bei 73,6%31. Sponsoring scheint also für große

Unternehmen ein Erfolg versprechendes Kommunikationsinstrument zu sein

und könnte somit möglicherweise auch für kleine Unternehmen interessant

sein.

Einem Unternehmen stehen verschiedene Instrumente zur Verfügung seine

Marken, Produkte oder Dienstleistungen an potentielle Kunden zu

kommunizieren. Der Einsatz dieser operativen Mittel wird als

Kommunikations-Mix bezeichnet. Neben dem Sponsoring gehören hierzu die

klassische Werbung (Insertionsmedien, elektronische Medien), die

Verkaufsförderung, Public Relation oder Öffentlichkeitsarbeit, Event-

Marketing, Messen und Ausstellungen, Direktkommunikation, interne

Kommunikation und die Multimedia-Kommunikation32 (vgl. Abb. 1).

Abbildung 2: Instrumente der Unternehmenskommunikation

Beim Einsatz der verschiedenen Bausteine der Unternehmenskommunikation

ist auf eine Verknüpfung der Instrumente zu achten um zu erreichen, dass 29BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.14 30vgl.: DREES, N. (2003): Bedeutung und Erscheinungsformen des Sportsponsorings S. 49 31vgl.: HERMANNS, A. (2004): SPONSORING TRENDS 2004 S. 8 32vgl. MEFFERT, H.: Marketing S. 684f.; BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29.: WÜNSCHMANN,

S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 78.



11

sich die Instrumente gegenseitig ergänzen und so eine synergetische

Gesamtwirkung der Unternehmenskommunikation erreicht wird33. MEFFERT

(2000) bezeichnet diese Vorgehensweise als den „integrierten Marketing-

Mix“34. Dieser Grundsatz gilt in besonderem Maße für das Sponsoring.

Anderen Kommunikationsinstrumente können auch ohne Abstimmung

aufeinander erfolgreich umgesetzt werden, um die Kommunikationsziele

eines Unternehmens zu erreichen. Dies gilt für das Sponsoring nicht. GLOGGER

(1999) schreibt hierzu „In Wissenschaft und Praxis ist man einhellig der

Meinung, dass gerade das Sponsoring erst über die Vernetzung mit anderen

Instrumenten seine gesamte kommunikative Leistungsfähigkeit freisetzt“35.

Sponsoring hat im Vergleich zu den anderen Kommunikationsinstrumenten

wie etwa der klassischen Werbung, nicht die Möglichkeit komplexe

Werbebotschaften zu transportieren36 um somit kurzfristig eine

Umsatzsteigerung zu erreichen. Vielmehr ist dieses Instrument dazu geeignet

kognitive bzw. psychologische Ziele zu erreichen, wie z.B.

Bekanntheitssteigerung, Imageveränderung, komparativer

Wettbewerbsvorteil, Kontaktpflege/Kunden- und Mitarbeiterbindung, welche

sich dann langfristig auf Umsatz und Gewinn auswirken können37.

Sponsoring kann „[…] als übergreifendes, multiples, aber lediglich

komplementäres Instrument der Kommunikationspolitik […].“38 bezeichnet

werden und sollte daher nie isoliert sondern immer verknüpft mit anderen

Instrumenten der Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Eine

Studie im Auftrag des DSF welche die Vernetzung des Sponsorings mit

anderen Kommunikationsinstrumenten untersucht, unterstreicht diese

Forderung39.

Diese kurze Einführung zu Sponsoring als Instrument der

Unternehmenskommunikation zeigt, dass für den Einsatz von Sponsoring

33BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 29. 34MEFFERT, H. (2000): Marketing, S. 1109. 35GLOGGER, A. (1999): Imagetransfer im Sponsoring, S. 43 36vgl. HERMANNS, A. (2001): Entwicklung und Perspektiven des Sportsponsorings S.393 37vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 69 38O.V. in: DILLER, H. (Hrsg.) (1992): Vahlens Großes Marketinglexikon S. 1085 39o.V. (1989): Konsequente Vernetzung zahlt sich aus in: SPONSORS 3, (1998) 3 S. 26-27.



12

innerhalb der Unternehmenskommunikation bestimmte Voraussetzungen

gegeben sein müssen. So ist es absolut notwendig, dass innerhalb des

sponsernden Unternehmens ein gewisses Marketingverständnis vorhanden

ist. Des Weiteren sollte das Engagement langfristig angelegt sein und das

Sponsoring in Verbindung mit weiteren Kommunikationsinstrumenten

verknüpft sein, um den Wirkungserfolg zu maximieren.

3.2.3 Professionelle Durchführung von Sponsoring Professionelles Sponsoring kann nur dort stattfinden, wo es auch im Rahmen

eines entsprechend professionellen Sponsoring-Management-Konzepts

eingesetzt wird und ein ausreichend hohes Budget zur Verfügung steht. Wie

bereits angesprochen, sollte Sponsoring als ergänzendes Instrument

innerhalb des Kommunikationsmix eingesetzt werden. Dies setzt

entsprechende Marketingkenntnisse voraus. Allerdings sind diese

Marketingkenntnisse speziell in den kleinsten Unternehmenseinheiten nur

selten umzusetzen40 , da keine professionellen Marketingstrukturen

vorzufinden sind. Fehlende Marketing- und Sponsoringkenntnisse wirken sich

zwangsläufig auf die Professionalität von Sponsoring aus.

Bei der Überprüfung der professionellen Vorgehensweise des Sponsorings

sollen daher insbesondere die theoretischen Sponsoringkenntnisse im

Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Hierbei sollen aber auch Faktoren, wie

etwa die Qualifikation der Sponsoringverantwortlichen berücksichtigt werden,

die sich sowohl auf die Professionalität, aber eventuell auch auf den Erfolg

von Sponsoring auswirken können.

3.2.4 Grundregeln des Sponsorings Sowohl FREYER (2003)41 als auch BRUHN (2003)42 stellen Grundsätze bzw.

Merkmale für Sponsoring heraus, die es bei der Durchführung zu beachten

gilt, und die in dieser Arbeit als Grundlage für die Untersuchung der

40vgl. hierzu die Ausführungen von WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von

Servicestrategien in Klein- und Mittelunternehmen, S. 244-253 41FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 f. 42BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34



13

professionellen Vorgehensweise beim Sponsoring dienen sollen. Diese

Grundregeln sollen im weiteren Verlauf kurz erläutert werden.

Eine wichtige Voraussetzung, um professionelles Sponsoring betreiben zu

können, stellt die richtige Einordnung und die Abgrenzung des Begriffes

„Sponsoring“ vom „Mäzenatentum“ dar. Ist es dem

Sponsoringverantwortlichen nicht möglich, den Begriff richtig zu definieren,

wird es sehr schwer, Sponsoring auf professioneller Ebene zu praktizieren.

Um diese Grundregeln zu beachten und somit professionelles Sponsoring

auszuüben, müssen Sponsoren in der Lage sein, folgende Aussagen richtig

wiedergeben zu können:



14

• Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher

Sponsoringaktivitäten

• Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung

• Sponsoring sind Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen

• Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein

Die oben aufgeführten Aussagen lehnen sich an die Begriffsbestimmung von

HERMANNS (1993) an. Da die von HERMANNS (1993) verwendete Definition den

Begriff „Sponsoring“ wohl am präzisesten und ausführlichsten beschreibt soll

sie für diese Arbeit angewendet werden

FREYER (2003)43 als auch BRUHN (2003)44 sind der Ansicht, dass insbesondere

Engagements im Sportsponsoring langfristig angelegt sein sollten. Daher

sollte Sponsoring auf Grundlage langfristiger Sponsoringengagements

erfolgen, um zu gewährleisten, dass von der angesprochenen Zielgruppe

eine Verbindung zwischen Sponsoringobjekt und Sponsor hergestellt wird45.

Eine konzeptionelle Vorgehensweise, wie sie bei FREYER (2003) dargestellt

wird46, sollte Hauptbestandteil eines jeden professionell gestalteten

Sponsoringengagements sein. Ein professioneller Planungsprozess beim

Sponsoring mit einer entsprechend konzeptionellen Vorgehensweise stellt

sich nach BRUHN (2003) folgendermaßen dar47:

43vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 44vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 66f, 137ff 45vgl. FREYER, W. (2003): Sport-Marketing, S. 499 46ebd. S. 500 47Nach BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S.34



15

Situationsanalyse

Festlegung der Ziele des Sponsorings

Identifizierung der Zielgruppe des Sponsorings

Festlegung der Sponsoringstrategie und -philosophie

Erfolgskontrolle des Sponsorings

Kalkulation des Sponsoringbudgets

Auswahl von Sponsorships

Entwicklung von Einzelmaßnahmen

Integration des

Sponsoring in den

Kommuni-kationsmix

Abbildung 3: Planungsprozess des Sponsoring aus Unternehmenssicht. Quelle: Bruhn (2003) S. 34

Wie aus der Abbildung 3 zu erkennen ist, handelt es sich beim

Planungspozess des Sponsorings um ein sehr komplexes Gebilde. Um bei

Planung, Durchführung und Kontrolle nicht die Übersicht zu verlieren, ist es

unbedingt notwendig diesen Prozess schriftlich festzuhalten, um professionell

arbeiten zu können. Des Weiteren ist der Planungsprozess Schritt für Schritt

zu durchlaufen.

3.3 Klein- und Kleinstunternehmen Da sich diese Arbeit ausschließlich mit kleinen Unternehmen, genauer mit

Klein- und Kleinstunternehmen beschäftigt, war es für das allgemeine

Verständnis notwendig, eine einheitliche Definition von kleinen Unternehmen

zugrunde zu legen.

3.3.1 Definitionen Um Verwechslungen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vorzubeugen,



16

sollen im weiteren Verlauf folgende Definitionen Anwendung finden48:

Ein Unternehmen wird in der amtlichen Statistik als kleinste rechtlich selbständige Einheit definiert, die aus handels- bzw. steuerrechtlichen Gründen Bücher führt und eine jährliche Feststellung des Vermögensbestandes bzw. des Erfolgs der wirtschaftlichen Tätigkeit vornehmen muss. Das Unternehmen umfasst alle zugehörigen Betriebe. Auch freiberuflich Tätige werden als eigenständige Unternehmen registriert.49

Ein Betrieb ist eine Niederlassung an einem bestimmten Ort. Zu dem Betrieb zählen zusätzlich örtlich und organisatorisch angegliederte Betriebsteile. Es muss mindestens ein Beschäftigter im Auftrag des Unternehmens arbeiten. Betriebe werden nach ihrer Zugehörigkeit zu Mehrbetriebsunternehmen bzw. Mehrländerunternehmen unterschieden50.

Gegenstand dieser Arbeit sind Unternehmen, also auch die dem

Unternehmen angegliederten Betriebe. Die einzelnen Betriebe eines

Unternehmens sollen daher keine Berücksichtigung finden.

Nach Artikel 2 der neuen Empfehlung 2003/361/EG der Europäischen

Kommission vom 06.05.2003 zur Definition von Kleinstunternehmen sowie

der kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gilt folgende Klassifizierung51:

48Da die Ausführungen zu den Unternehmenszahlen in diesem Kapitel auf Angaben des Statistischen

Bundesamtes beruhen, wurde es als zweckmäßig erachtet die Definitionen der Begriffe „Unternehmen“ und „Betrieb“ vom Statistischen Bundesamt zu übernehmen.

49Statistische Ämter des Bundes und der Länder: Methodische Grundlagen, Definitionen und Qualität des statistischen Unternehmensregisters. Quelle: http://www.statistik-portal.de/Statistik-Portal/de_entMethDef.asp (28.06.2006)

50ebd. 51European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6 May 2003 concerning the

definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39. Quelle: http://europa.eu.int/eur-lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004)



17

Unternehmenskategorie Beschäftigte Jahresumsatz (in Euro)

ode r

Jahresbilanz-summe (in Euro)

Großes Unternehmen ≥ 250 < 50 Mio. < 43 Mio.

Mittleres Unternehmen < 250 ≤ 50 Mio. ≤ 43 Mio.

Kleines Unternehmen < 50 ≤ 10 Mio. ≤ 10 Mio.

Kleinstunternehmen < 10 ≤ 2 Mio. ≤ 2 Mio. Tabelle 1: Größenklassifizierung der europäischen Unternehmen nach

Mitarbeitern, Jahresumsatz und Jahresbilanzsumme Hiernach ergeben sich folgende Definitionen:

Within the SME category, a small enterprise is defined as an enterprise which employs fewer than 50 persons and whose annual turnover and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 10 million.52

Within the SME category, a microenterprise is defined as an enterprise which employs fewer than 10 persons and whose annual turnover and/or annual balance sheet total does not exceed EUR 2 million.53

Insbesondere die erste Definition ist etwas unpräzise, da sie auch

Kleinstunternehmen einschließt. Deshalb sollen folgende abgeänderten

Definitionen für diese Arbeit relevant sein:

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinunternehmen als ein Unternehmen definiert, das mehr als 9 und weniger als 50 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. Euro nicht unterschreitet und 10 Mio. EUR nicht übersteigt.54

52ebd. Artikel 2 Abs. 3 53ebd. Artikel 2 Abs. 2 54Übersetzt und abgeändert nach: European Commission (Hrsg.): Commission Recommendation of 6

May 2003 concerning the definition of micro, small and medium-sized enterprises (notified under document number C(2003) 1422) Artikel 2 Abs. 2. In: Official Journal of the European Union (2003) L124, 39 (http://europa.eu.int/eur-lex/pri/en/oj/dat/2003/l_124/l_12420030520en00360041.pdf (19.05.2004))



18

Innerhalb der Kategorie der KMU wird ein Kleinstunternehmen als ein Unternehmen definiert, das weniger als 10 Personen beschäftigt und dessen Jahresumsatz bzw. Jahresbilanz 2 Mio. EUR nicht überschreitet.

3.3.2 Bedeutung von kleinen Unternehmen in Deutschland

Schaut man sich die Verteilung der deutschen Unternehmen nach der

Unternehmensgröße aus dem Jahre 2002 an, dann ergibt sich nach den

Zahlen des Statistischen Bundesamtes55 und in Anlehnung an die oben

genannte Definition folgendes Bild56:

Unternehmen mit einem Umsatz57 von ... bis ... EUR

Unternehmen insgesamt

Unternehmen mit ... bis ... sozialversicherungspflichtig Beschäftigten

0-9 10-49 50-249 250 und mehr

bis 2 Mill. 3.009.899 2.836.201 156.048 14.811 2.839

Über 2 Mill. - 10 Mill. 120.386 38.895 66.439 14.445 607

Über 10 Mill. - 50 Mill. 30.079 4.763 7.343 15.802 2.171

Über 50 Mill. 8.351 852 618 2.269 4.612

Unternehmen insgesamt 3.168.715 2.880.711 230.448 47.327 10.229

Tabelle 2: Unternehmen 2002 nach Beschäftigten- und Umsatzgrößenklassen Demnach gab es 2002 rund 2,8 Mill. Kleinstunternehmen, 261.000 kleine

Unternehmen, 57.000 mittlere Unternehmen und 14.000 große

Unternehmen.

55Anmerkung: Bei diesen Zahlen handelt es sich lediglich um die Wirtschaftsabschnitte C-K und M-O

des statistischen Bundesamtes. 56NAHM/PHILIPP (2005): Strukturdaten aus dem Unternehmensregister und Aspekte der

Unternehmensdemografie in: WIRTSCHAFT UND STATISTIK 9, (2005) S. 941 57Umsatz für Organkreismitglieder geschätzt



19

Anzahl

89,5%

8,2%

1,8%

0,4%

KleinstunternehmenKleine UnternehmenMittlere UnternehmenGroße Unternehmen

Abbildung 4: Aufteilung der deutschen Unternehmen nach Unternehmensgrößen 2002

Die große Zahl der Klein- und Kleinstunternehmen im Vergleich zu den

mittleren und großen Unternehmen lässt erahnen welches Potential in

deutschen Klein- und Kleinstunternehmen für das Sponsoring stecken kann.

Da ein Sponsoringengagement unabhängig von der Höhe der eingesetzten

Mittel ist, stellt jedes dieser Unternehmen einen potentiellen Sponsor dar. Es

wäre daher interessant herauszufinden, wie viele Klein- und

Kleinstunternehmen sich tatsächlich als Sponsoren engagieren. Ebenso

interessant ist die Frage nach Umfang und Professionalität bestehender

Sponsoringengagements.

Methodik


20

4 Methodik

4.1 Konzeption Da bisher kaum relevante Literaturquellen zu Sponsoring in kleinen

Unternehmen verfügbar ist, wurde anhand der verfügbaren

wissenschaftlichen Sponsoringliteratur versucht, Sponsoring in kleinen

Unternehmen genauer zu beleuchten. Die bisher vorliegenden Erkenntnisse

sollten hierbei als Grundlage dieser Arbeit dienen. Zu diesem Zweck wurden

einige mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoringaktivität,

Sponsoringprofessionalität und den Erfolg von Sponsoring in Klein- und

Kleinstunternehmen identifiziert. Anhand von aufgestellten Hypothesen

sollten diese Einflussfaktoren überprüft wurden. Hierbei konzentriert sich die

Arbeit auf die drei zentralen Punkte: „Sponsoringaktivität“,

„Sponsoringprofessionalität“ und „Sponsoringerfolg“. Diese Punkte werden im

weiteren Verlauf genauer beschrieben und erklärt.

4.1.1 Sponsoringaktivität Zunächst sollten Faktoren ausfindig gemacht werden, die möglicherweise

einen Einfluss darauf haben ob Sponsoring betrieben wird oder nicht. Anhand

der vorliegenden Literatur wurden „Unternehmensgröße“,

„Wirtschaftsbereich“, „Marketingbudget“, „Anzahl der Abnehmer“ und „Art

der Güter und Dienstleistungen“ als mögliche strukturelle Einflussfaktoren auf

die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen identifiziert.

Methodik


21

Abbildung 5: Mögliche strukturelle Einflussgrößen auf die Sponsoringaktivität von Klein- und Kleinstunternehmen

4.1.1.1 Unternehmensgröße

MAAß/CLEMENS (2002) sehen in ihrer Arbeit zu Corpoarate Citizenship keinen

Zusammenhang zwischen der Sponsoringaktivität und der

Unternehmensgröße58. Anders als bei MAAß/CLEMENS (2002) wurde die

Unternehmensgröße der vorliegenden Arbeit unter Beachtung der Definition

von Klein- und Kleinstunternehmen in Kapitel 3.3.1 anhand der Anzahl der

Mitarbeiter und des Umsatzes gemessen, während MAAß/CLEMENS (2003)

lediglich die Anzahl der Mitarbeiter zur Bestimmung der Unternehmensgröße

heranziehen59. Daher sollte in dieser Untersuchung überprüft werden, ob ein

Zusammenhang besteht.

Die Hypothese H1: Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die

Sponsoringaktivität.

4.1.1.2 Wirtschaftszweig

In ihrer Untersuchung bestätigen MAAß/CLEMENS (2002) anhand eines

logistischen Regressionsmodells, dass ein Brancheneinfluss auf die

Sponsoringneigung besteht60. Sie begründen diesen Einfluss mit der Art des

Abnehmerkreises. MAAß/CLEMENS sind der Ansicht, dass Unternehmen die mit

58MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34 59ebd. S.22 60MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34

Methodik


22

ihren Produkten einen anonymen Massenmarkt ansprechen, häufiger zu

Sponsoring neigen als Unternehmen, welche einen kleinen Abnehmerkreis

ansprechen und daher auf andere Kommunikationsmittel zurückgreifen.

Demnach wird Sponsoring [...] primär zur Beeinflussung einer anonymen

Öffentlichkeit eingesetzt [...]61.

Dieser Zusammenhang sollte anhand der Hypothese H2: Die

Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Wirtschaftszweig

untersucht werden. Hierbei sollten die vom Statistischen Bundesamt

vorgegebenen Wirtschaftsbereiche auf ihre Sponsoringaktivität hin überprüft

werden. Die Zuordnung erfolgte nach den Vorgaben des Statistischen

Bundesamtes62.

61ebd. S. 31 62Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland (2005) unter

http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)

Methodik


23

Klassifikationsnummer der Wirtschaftszweige

Wirtschaftsgliederung

A-B Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht

C Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden

D Verarbeitendes Gewerbe

E Energie- und Wasserversorgung

F Baugewerbe

G Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz und Gebrauchsgütern

50 Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen

51 Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)

52 Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern

H Gastgewerbe

I Verkehr und Nachrichtenübermittlung

J Kredit und Versicherungsgewerbe

K Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw.

L, M Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung, Erziehung und Unterricht

N Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen

O Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen

Tabelle 3: Klassifizierung der Wirtschaftsgliederungen

4.1.1.3 Abnehmerkreis

Neben dem Wirtschaftsbereich identifizieren MAAß/CLEMENS (2002) die Art und

insbesondere die Größe des Abnehmerkreises von Unternehmen als Grund

dafür, warum Sponsoring betrieben wird63. Dabei wird als Begründung die

spezifische Kundenstruktur von Unternehmen angeführt64. Sponsoring wird

demnach häufig dann eingesetzt, wenn der Abnehmerkreis sehr groß ist und

die Unternehmen Güter produzieren, die nicht erklärungsbedürftig sind65,

was bei standardisierter Massenware der Fall ist. Daher musste zunächst

herausgefunden werden, welches die größten Abnehmerkreise von

Unternehmen sind. Die möglichen Abnehmerkreise lassen sich für die

63MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship S. 34 64MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff. 65ebd. S. 30 f.

Methodik


24

Bundesrepublik Deutschland in Gewerbetreibende66 (produzierendes

Gewerbe, verarbeitendes Gewerbe, Dienstleistungsgewerbe) und private

Haushalte67 unterteilen.

Gewerbe Klassifizierungsnummer Anzahl Anteil

produzierendes Gewerbe A, B, C 86.790 1,2%

verarbeitendes Gewerbe D, E, F 608.242 8,1%

Dienstleistungsgewerbe G, H, I, J, K, L, M, N, O 2.932.311 38,9%

private Haushalte - 3.912.200 51,9%

Tabelle 4: Anteil von Gewerbe und privaten Haushalten in Deutschland

Den größten Abnehmerkreis für Güter und Dienstleistungen von

Unternehmen bilden mit fast 52% die privaten Haushalte in denen alle

Bundesbürger zusammengefasst sind. Demnach dürften nach den

vorangegangenen Ausführungen die Unternehmen mit dem Abnehmerkreis

„private Haushalte“ bzw. „private Endverbraucher“68 verstärkt im Sponsoring

aktiv sein. Diese Aussage sollte anhand der folgenden Hypothese untersucht

werden.

Hypothese H3: Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom

Abnehmerkreis der Unternehmen.

4.1.1.4 Güter und Dienstleistungen

Mit einer ähnlichen Argumentation wie in Abschnitt 4.1.1.2 und 4.1.1.2

versuchen MAAß/CLEMENS (2002) den Zusammenhang zwischen der

Sponsoringaktivität und der Art der Güter und Dienstleistungen zu erklären,

welche die Unternehmen produzieren69. Daher soll an dieser Stelle eine

Unterscheidung zwischen den Gütern getroffen werden. Es wird zwischen

Industriegütern und Konsumgütern unterschieden. 66STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren Lieferungen und

Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)

67STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung. Quelle: http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)

68Der Begriff „privaten Haushalte“ wurden zum bessern Verständnis für die Befragten im Fragebogen durch den Begriff „private Endverbraucher“ ersetzt.

69vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 30ff.

Methodik


25

Der Begriff Industriegut wird häufig auch synonym mit dem Begriff

Investitionsgut verwendet. Nach KOTLER/ARMSTRONG/SAUNDERS/WONG (1999)

werden „Industriegüter [...] von Unternehmen und Organisationen gekauft,

um im Produktionsprozess weiterverarbeitet zu werden oder um ein

Unternehmen zu betreiben.“70 Industriegüter lassen sich somit nicht anhand

technischer Merkmale beschreiben, vielmehr bestimmt die Zielgruppe

(Endkonsument oder Organisation als Nachfrager), ob der

Vermarktungsprozess auf Konsumgüter- oder Industriegütermärkten

stattfindet. Zu den Industriegütern zählen:

• Rohmaterial und Zulieferteile (die in das Endprodukt eingehen)

• Anlagegüter

• Betriebsstoffe, Hilfsstoffe, Energie, Dienstleistungen

Konsumgüter werden definiert als Güter, „ ...die Endverbraucher für ihren

persönlichen Gebrauch oder Verbrauch kaufen, ...“71. Allerdings stellt sich

erst bei der tatsächlichen Nutzung eines Gutes heraus, ob es konsumiert

wird, oder als Arbeitsmittel in einen Produktionsprozess eingeht und somit als

Industriegut gilt.

Da Industriegüter einen sehr engen Kundenkreis ansprechen, wird

angenommen, dass Klein- und Kleinstunternehmen, welche Industriegüter

produzieren, weniger im Sponsoring aktiv sind weshalb folgende Hypothese

formuliert wurde:

Hypothese H4: Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern und

Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten.

4.1.1.5 Marketingbudget

Einen großen Anteil an der Entscheidung, ob Sponsoring betrieben wird oder

nicht, dürfte das zur Verfügung stehende Marketingbudget der Unternehmen

haben72. Daher sollte überprüft werden, inwiefern die Höhe des

70 KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S. 533 71 ebd. S. 530 72WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) bescheinigen in ihrer Arbeit „Erfolgsfaktoren des

Sponsorings“ sowohl der Höhe des Marketingbudgets, als auch des Sponsoringbudgets einen

Methodik


26

Marketingbudgets einen Einfluss auf die Sponsoringaktivität hat. Zur

Überprüfung dieses Zusammenhanges wurde folgende Hypothese formuliert:

Hypozthese H5: Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die

Sponsoringaktivität.

4.1.2 Sponsoringprofessionalität Neben der Sponsoringaktivität sollte auch überprüft werden, welche Faktoren

dafür verantwortlich sind, dass Sponsoring professionell durchgeführt wird.

Hierzu sollten Marketing- und Sponsoringbudget und insbesondere die

Qualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter im Mittelpunkt

der Betrachtung stehen.

Einfluss auf den Erfolg von Sponsoring. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 144 ff.

Methodik


27

Abbildung 6: Mögliche Einflussfaktoren auf die Sponsoring-Professionalität von Klein- und Kleinstunternehmen

Allerdings stellte sich die Frage, wie die Sponsoringprofessionalität gemessen

werden sollte. Zu diesem Zweck wurde ein Instrument entwickelt, mit dem

versucht wurde, die Sponsoringprofessionalität zu messen.

Um „professionelles Sponsoring“ messen zu können musste der Begriff

„Sponsoringprofessionalität“ zunächst operationalisiert werden. Zu diesem

Zweck orientierte sich diese Arbeit an der bereits in Kapitel 3.2 angeführten

Definition von Sponsoring und dem Planungsprozess des Sponsoring nach

BRUHN (2003)73.

In einem ersten Schritt sollte überprüft werden, ob Unternehmen in der Lage

sind, Sponsoring vom Mäzenatentum zu unterscheiden. In der Befragung

wurde daher folgendermaßen vorgegangen:

Den Befragten wurde folgende Frage gestellt: Welchen Aussagen bezüglich

Sponsoring stimmen Sie zu? Zur Beantwortung der Frage standen insgesamt

vier richtige und vier falsche Aussagen als Antwortmöglichkeiten zur

Verfügung (vgl. Tabelle 5) von denen vier beantwortet werden sollen. Für

jede richtige Aussage wurde ein Punkt vergeben, für jede falsche Aussage ein

Punkt abgezogen. Sowohl die falschen als auch die richtigen Aussagen

wurden dabei zu gleichen Teilen gewichtet. Dies stellte sicher, dass eine

richtige und eine falsche Aussage sich neutralisieren und dass zufällig richtig 73vgl. BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.33ff

Methodik


28

oder falsch beantwortete Aussagen nicht zu hoch bewertet werden. Die

Summe der Punkte spiegelte den Professionalitätsgrad wieder (vgl. Tagelle

6).

Kenntnis über die Abgrenzung der Begriffe Mäzenatentum, Spendenwesen und Sponsoring

Wertung

Sponsoring muss immer vertraglich fixiert sein +1

Sponsoring ist eine Finanz-, Sach-, und/oder Dienstleistung durch ein Unternehmen

+1

Reine Finanz- oder Sachspenden ohne konkrete Gegenleistung durch den Gesponserten können als Sponsoring bezeichnet werden

-1

Um Sponsoring zu betreiben reicht es aus ein Unternehmenslogos im Umfeld des Gesponserten oder auf dessen Bekleidung zu präsentieren ohne zusätzliche Maßnahmen zu ergreifen

-1

Sponsoring beruht auf dem Prinzip von Leistung und Gegenleistung +1

Sponsoring muss keine vertragliche Basis haben -1

Sponsoring ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Sponsoringaktivitäten

+1

Sponsoring ist die Förderung von Sportlern oder Sportveranstaltungen ohne konkrete Gegenleistung

-1

Tabelle 5: Überprüfung der Definition von Sponsoring

Professionalität Wertung

eher unprofessionell bis 1 Punkt

wenig professionell 2 Punkte

eher professionell 3 Punkte

sehr professionell 4 Punkte Tabelle 6: Gewichtung der Antworten zur Definition von Sponsoring

In einem zweiten Schritt wurde die Sponsoringprofessionalität anhand der

konzeptionellen Herangehensweise beim Sponsoring überprüft. Planung,

Konzeption und Erfolgskontrolle stellen die wichtigsten Bestandteile bei der

Durchführung von Sponsoring dar. Eine schriftliche Planung ist allerdings die

Voraussetzung dafür, konzeptionell sinnvoll arbeiten zu können. Als weiterer

wichtiger Punkt ist die Erfolgskontrolle zu nennen. Ohne die Durchführung

einer Erfolgskontrolle ist es nicht möglich zu überprüfen, ob die vorgegeben

Ziele erreicht wurden. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) fanden heraus,

Methodik


29

dass die Erfolgskontrolle74 einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren beim

Sponsoring ist75. Daher sollte sie neben der Planung im Rahmen des

Sponsoring-Management-Prozesses höher bewertet und gewichtet werden.

In Anlehnung an das Modell von BRUHN (2003) aus Kapitel 3.2.4 (vgl. Abb. 3)

sollte abgefragt werden, ob alle notwendigen Schritte des Planungsprozesses

beim Sponsoring durchlaufen werden. Hierzu wurde jeder einzelne Schritt

abgefragt und bewertet.

Der von FREYER (2003) und BRUHN (2003) betonten Langfristigkeit76 von

Sponsoring sollte dadurch Rechnung getragen werden, dass die Dauer in die

Bewertung der Planung einfließt. Hierbei wurden Planung und Dauer in

einem Wert zusammengefasst. Je nach Dauer des Sponsorings und je nach

Vorgehensweise bei der Planung wurden die Werte 0 bis 2 vergeben (vgl.

Tabelle 7 und 8). Die beiden Werte wurden danach addiert, der Mittelwert

gebildet und gerundet, so dass „Planung“ den Wert 0, 1 oder 2 annehmen

konnte (vgl. Tabelle 9). 0 spiegelte somit den niedrigsten, und 2 den

höchsten Wert wieder.

Dauer Wertung

Kurzfristig (≤1 Jahr) 0

Mittelfristig (1 bis 5 Jahre) 1

Langfristig (>5 Jahre) 2 Tabelle 7: Bewertung der Dauer von Sponsoring

74Die Arbeit „Erfolgsfaktoren des Sponsoring von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE berücksichtigt

neben dem Erfolgsfaktor „Sponsoring-Kompetenz“ auch weitere Erfolgsfaktoren wie etwa Marketing-Kompetenz“, Auftritt vor Ort“ und „Sponsoring-Partnerschaft“. In dieser Arbeit soll ausschließlich die Professionalität und in diesem Zusammenhang unter anderem auch der Erfolg von Sponsoring im Mittelpunkt der Forschung stehen. Daher werden aus forschungsökonomischen Gründen weitere mögliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Sponsoring vernachlässigt.

75WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 147. 76vgl. Kapitel 3.2.4

Methodik


30

Vorgehensweise bei der Planung Wertung

Keine Planung 0

Planung ohne schriftliches Konzept 1

Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 8: Bewertung der Vorgehensweise bei der Planung von Sponsoring

Vorgehensweise bei der Planung Wertung

Keine Planung 0

Planung ohne schriftliches Konzept 1

Planung mit schriftlichem Konzept 2 Tabelle 9: Bewertung der Planung von Sponsoring

Das Durchlaufen des Sponsoring-Management-Prozess ist für die

professionelle Gestaltung eines Sponsoringengagements unbedingt

notwendig. Dieser Prozess sollte für eine professionelle Vorgehensweise

Schritt für Schritt durchlaufen werden. Ein Auslassen eines Schrittes im

Prozess ging bei der Auswertung deshalb zu lasten der Professionalität.

Methodik


31

Konzeptionelle Vorgehensweise Wertung

Situationsanalyse durchgeführt 1

Keine Situationsanalyse durchgeführt 0

Ziele festgelegt 1

Keine Ziele festgelegt 0

Zielgruppe identifiziert 1

Zielgruppe nicht identifiziert 0

Sponsoringstrategie und -philosophie festgelegt 1

Sponsoringstrategie und -philosophie nicht festgelegt 0

Sponsoringbudget kalkuliert 1

Sponsoringbudget nicht kalkuliert 0

Einzelmaßnahmen entwickelt77 1

Keine Einzelmaßnahmen entwickelt 0

Sponsoring nicht in den Kommunikationsmix integriert 0

Tabelle 10: Bewertung konzeptionelles Vorgehen beim Sponsoring

Wie bereits angesprochen, sollte die Bedeutung der Erfolgskontrolle

besonders berücksichtigt werden. Selbst bei großen Unternehmen, die im

Sponsoring aktiv sind findet in 21,8% der Fälle keine Erfolgskontrolle78 statt.

Der Erfolg eines „Sponsoringengagements“ ohne systematische Planung,

ohne die Operationalisierung von Zielen und ohne Erfolgskontrolle ist eher

fraglich. Ohne eine Erfolgskontrolle, z.B. durch Marktforschung oder

Mediaanalysen ist es unmöglich, den Erfolg eines Sponsoringengagements zu

messen. Hierbei ist zu beachten, dass Voraussetzung für eine Erfolgskontrolle

selbstverständlich die Festlegung von entsprechenden Zielen ist, deren

Zielerreichung man messen möchte.

77Zur Entwicklung von Einzelmaßnahmen gehören nach Bruhn a) Definition von Leistung und

Gegenleistung b) die rechtliche Gestaltung des Sponsorships, c) Kalkulation der Kosten und d) die Auswahl von Agenturen zur Unterstützung der Sponsoringplanung (vgl.: BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.36). Die Befragten müssen mindestens 3 der genannten Einzelmaßnahmen entwickelt haben um eine Wertung zu erhalten.

78HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 22

Methodik


32

Erfolgskontrolle Wertung

Keine Erfolgskontrolle 0

Erfolg geschätzt 1

Erfolgskontrolle aufgrund von Marktforschung/Mediaanalyse 2 Tabelle 11: Bewertung der Erfolgskontrolle

Nachdem jeder Schritt des Planungsprozesses des Sponsorings (inklusive

Planung und Erfolgskontrolle) abgefragt wurde, konnten die jeweiligen

Punkte bewertet werden. Die Summe der Wertungspunkte spiegelte den

Professionalitätsgrad wieder.

Wertung:

eher unprofessionell 0-2 Punkte

wenig professionell 3-5 Punkte

eher professionell 6-8 Punkte

sehr professionell 9-11 Punkte Tabelle 12: Bewertung Sponsoringprofessionalität

4.1.2.1 Budget

Um Sponsoring wie eben beschrieben betreiben zu können, muss ein

Unternehmen zum Einen den Gesponserten für die von ihm erbrachte

kommunikative Leistung entlohnen, zum Anderen muss die Durchführung

des Sponsoring-Management-Prozesses finanziert werden. Hierzu ist es nicht

nur notwendig, qualifiziertes Personal einzusetzen und zu bezahlen, sondern

auch die im Rahmen der Strategie beschlossenen Maßnahmen und deren

Durchführung sowie eine entsprechende Erfolgskontrolle zu finanzieren. Um

dies bewerkstelligen zu können, müssen entsprechende finanzielle

Ressourcen zur Verfügung stehen. Daher wurde angenommen, dass die

finanziellen Ressourcen, im Fall von Sponsoring das verfügbare Marketing-

bzw. Sponsoringbudget darüber entscheiden, ob Sponsoring professionell

betrieben wird oder nicht. Hierzu wurden folgende Hypothesen formuliert:

H6: Je höher das Marketingbudget, desto professioneller das Sponsoring.

H7: Je höher das Sponsoringbudget, desto professioneller das Sponsoring.

Methodik


33

4.1.2.2 Mitarbeiterqualifikation

Einen hohen Einfluss auf professionelles oder unprofessionelles Vorgehen

beim Sponsoring wurde den für das Engagement verantwortlichen

Mitarbeitern zugesprochen. Es ist anzunehmen, dass es

Sponsoringverantwortlichen, die keine entsprechenden Qualifikationen im

Bereich Sponsoring vorweisen können schwer fallen wird dabei professionell

vorzugehen. Es wurde weiterhin angenommen, dass die Qualifikation der

Sponsoringmitarbeiter sich in der Professionalität von Sponsoring

widerspiegelt. Aus diesem Grund wurde überprüft, inwieweit die Ausbildung

der Sponsoringmitarbeiter die Professionalität und den Erfolg eines

Sponsoringengagements beeinflusst. Zur Operationalisierung der

Mitarbeiterqualifikation sollte die Sponsoringerfahrung und die Ausbildung im

Bereich Sponsoring herangezogen werden.

Um die Mitarbeiterqualifikation operationalisieren zu können, wurde ähnlich

vorgegangen wie bei der Operationalisierung der Sponsoringprofessionalität.

Hierzu sollten sich die Mitarbeiter anhand einer vierstufigen Skala selbst

einschätzen wie viel Erfahrung sie bezüglich Sponsorings haben. Diese

Einschätzung wurde entsprechend bewertet (vgl. Tabelle 13).

Sponsoringerfahrung Wertung

unerfahren 0

eher unerfahren 1

eher erfahren 2

sehr erfahren 3

Tabelle 13: Bewertung Sponsoringerfahrung

Des Weiteren wurden die Mitarbeiter dazu befragt, ob sie eine spezielle

Sponsoringqualifikation besitzen. Diese Frage wurde offen gestellt und

konnte anhand vorher festgelegter Kategorien (vgl. Tabelle 14) zugeordnet

und bewertet werden. In die Sponsoringqualifikation sollten sowohl die

Sponsoringerfahrung als auch die Sponsoringausbildung einfließen. Hierbei

wurde bei der Auswertung berücksichtigt, dass eine nicht vorhandene

Methodik


34

Sponsoringausbildung durch praktische Erfahrung auf dem Gebiet Sponsoring

zu einem bestimmten Anteil ausgeglichen werden konnte. Da praktische

Erfahrungen eine theoretische Ausbildung nur schwer ersetzen können, sollte

die Sponsoringausbildung doppelt gewichtet werden.

Sponsoringqualifikation Wertung

keine speziellen Sponsoringausbildung 0

Sponsoringausbildung durch Selbststudium/Fachliteratur 2

Sponsoringausbildung durch Berufsausbildung bzw. Fort- und Weiterbildungen (ohne Studium)

4

Sponsoringausbildung durch Studium 6

Tabelle 14: Bewertung Sponsoringausbildung

Wertung (Summe aus Sponsoringerfahrung und -kenntnisse)

eher unqualifiziert 0-1 Punkte

wenig qualifiziert 2-3 Punkte

eher qualifiziert 4-6 Punkte

sehr qualifiziert 7-9 Punkte Tabelle 15: Bewertung Sponsoringqualifikation

Letztendlich sollte auch der Zusammenhang zwischen

Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation anhand von

Hypothese 8 H8: Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen, desto

professioneller das Sponsoring bewertet werden.

4.1.3 Sponsoringerfolg Im Vorfeld dieser Arbeit stellte sich die Frage wie man den Sponsoringerfolg

messen sollte. Da eine Erfolgskontrolle beim Sponsoring häufig mit einem

sehr hohen Aufwand verbunden ist wurde es ausgeschlossen den

Sponsoringerfolg im Rahmen einer Onlinebefragung zu messen. Daher

beschränkt man sich bei der Untersuchung des Sponsoringerfolgs auf die

Erfolgseinschätzung der Unternehmensleitung. Dazu wurde die folgende

Frage gestellt: „Schätzen Sie ein: Wie erfolgreich ist der Einsatz von

Sponsoring bei der Erreichung Ihrer Marketingziele?“ Die Antworten wurden

in die Kategorien „nicht erfolgreich“, eher wenig erfolgreich“ und erfolgreich

Methodik


35

aufgeteilt.

Für ein Unternehmen macht Sponsoring aus Marketingsicht nur dann Sinn,

wenn es erfolgreich bei der Erreichung der Marketingziele ist. Es sollte also

überprüft werden welche Faktoren einen Ausschlag dafür geben, ob Klein-

und Kleinstunternehmen ein Sponsoringengagement in Bezug auf die

Erreichung ihrer Marketingziele als erfolgreich erachten79. Sponsoringbudget,

Sponsoringplanung, die Operationalisierung von Sponsoringzielen, die

Sponsoringqualifikation, und die Sponsoringprofessionalität wurden dabei auf

ihren positiven Einfluss auf die Erfolgseinschätzung überprüft.

Abbildung 7: Mögliche Einflussfaktoren auf die Erfolgseinschätzung bezüglich der Marketingziele

4.1.3.1 Sponsoringbudget

Man kann annehmen, dass die Höhe des verfügbaren Sponsoringbudgets die

Erfolgseinschätzung beeinflusst. Als Erklärung dafür könnte man anführen,

dass ein höheres verfügbares Budget auch dafür genutzt wird, die im

Rahmen von Sponsoring beschlossenen Maßnahmen umzusetzen was die

Professionalität und damit die Erfolgseinschätzung positiv beeinflusst.

WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) beispielsweise sehen in ihrer Studie

79Da angenommen wurde, dass in vielen Klein- und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle beim

Sponsoring erfolgt, beschränkt sich die Arbeit was Erfolgskontrolle angeht lediglich auf Schätzungen seitens der Unternehmen.

Methodik


36

einen Zusammenhang zwischen dem Sponsoringerfolg und dem

Sponsoringbudget80. Dieser Ansatz sollte auch in dieser Arbeit näher verfolgt

und betrachtet werden.

Hypothese H9: Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder

Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die

Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.1.3.2 Sponsoringplanung

Ohne eine präzise Planung lässt sich Sponsoring nicht professionell

betreiben. Insbesondere die schriftliche Fixierung eines Sponsoringkonzeptes

ist absolut notwendig. Ohne schriftliches Konzept können die festgelegten

strategischen Maßnahmen nicht sinnvoll und zielgerichtet umgesetzt

werden81. Hypothese 10 lautet daher: H10: Die positive Erfolgseinschätzung

bezüglich Sponsoring ist abhängig von der Sponsoringplanung.

4.1.3.3 Sponsoringziele

Im Rahmen der Planung sollten auch die zu erreichenden Sponsoringziele

festgelegt und auch operationalisiert werden. Ohne Festlegung und

Operationalisierung der Sponsoringziele ist eine spätere Kontrolle nicht

möglich. Nur wenn vor der Durchführung von Sponsoring der Ist-Zustand

bekannt ist, kann nach der Durchführung von Sponsoring auch überprüft

werden, ob der Soll-Zustand erreicht wurde. Nur Sponsoren, die ihre Ziele

genau kennen, sind in der Lage, diese auch zu überprüfen. Daher wurde

angenommen, dass die Festlegung operationalisierbarer Ziele einen Einfluss

auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H11: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist

abhängig von der Operationalisierung der Sponsoringziele.

4.1.3.4 Mitarbeiterqualifikation

WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) stellen in ihrer Studie einen

80Vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146 f. 81Bezüglich der Erfolgseinschätzung von Unternehmen dürfte es einen erheblichen Unterschied

machen ob Sponsoring gar nicht, informell (nicht schriftlich) oder formell (schriftlich) geplant wird.

Methodik


37

Zusammenhang zwischen den verantwortlichen Mitarbeitern und dem

Sponsoringerfolg her82. Daher wurde vermutet, dass die Mitarbeiter, die eine

entsprechende Sponsoringqualifikation besitzen, einen positiven Einfluss auf

die Erfolgseinschätzung haben.

Bei der Durchführung von Sponsoring bestand aber auch die Möglichkeit,

dass spezielle Agenturen zur Planung und Durchführung von Sponsoring

eingesetzt werden. Aus diesem Grund sollte überprüft werden, ob neben der

Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter auch die Beauftragung einer Agentur

einen Einfluss auf die Erfolgseinschätzung hat.

Hypothese H12: Je höher die Sponsoringqualifikation der für Sponsoring

verantwortlichen Mitarbeiter eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto

erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele

eingeschätzt.

Hypothese H13: Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist

abhängig vom Einsatz spezieller Agenturen.

4.1.3.5 Sponsoringprofessionalität

Auch der Sponsoringprofessionalität wurde bei der positiven

Erfolgseinschätzung eine gewisse Bedeutung beigemessen. Es wurde

zugrunde gelegt, dass die Durchführung von Sponsoring laut Lehrbuch83 die

Erfolgseinschätzung beeinflusst. Daher wurde folgende abschließende

Hypothese aufgestellt:

Hypothese H14: Je professioneller Sponsoring in Klein- und

Kleinstunternehmen betrieben wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf

die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.

4.2 Methode Ziel dieser Arbeit war es Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen in

Köln zu untersuchen. Da es nur sehr schwer und mit hohem Aufwand

möglich ist herauszufinden welche Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring

82vgl. WÜNSCHMANN, S./LEUTERITZ, A./JOHNE, U.: (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring, S. 146f. 83BRUHN, M. (2003): Sponsoring S.34ff

Methodik


38

betreiben, um diese dann im Rahmen einer Befragung kontaktieren zu

können, wurde diese Vorgehensweise bereits im Vorfeld verworfen. Als

Methode zur Datenerhebung für die vorliegende wurde daher das Instrument

einer standardisierten, internetgestützten Onlinebefragung von Klein- und

Kleinstunternehmen im IHK-Bezirk zu Köln gewählt. Dieses Instrument

ermöglichte es in kurzer Zeit sehr viele Unternehmen anzusprechen und die

Klein- und Kleinstunternehmen, welche Sponsoring betreiben zu selektieren

und speziell zu Sponsoring zu befragen.

4.2.1 Onlinebefragung Befragungen mit Hilfe des Internets vorzunehmen ist zwischenzeitlich weit

verbreitet. Die Online-Befragung84 wurde aufgrund von

forschungsökonomischen Gründen gewählt, da dieses Befragungsinstrument

eine große Kosten- und Zeitersparnis gewährleistet, was bei den

traditionellen Befragungsinstrumenten wie etwa der persönlichen,

telefonischen oder schriftlich postalischen Befragung nicht der Fall ist. So

entfallen bei der Online-Befragung beispielsweise Druck-, Versand und

Portokosten. Auch die Notwendigkeit eines Interviewers85 ist nicht mehr

gegeben, was die Anonymität der Befragung erhöht indem deren Identität im

Verborgenen bleibt und sich dies positiv auf die Validität der Ergebnisse

auswirken kann. Zudem können große Datenmengen aufgrund der

elektronischen Datenverarbeitung in kürzester Zeit und mit einem geringeren

Fehlerrisiko verarbeitet werden.

Allerdings birgt eine Online-Befragung auch Nachteile, die zu beachten sind.

Neben den technischen Problemen86, die es zu lösen gilt, führt z.B. die

Abwesenheit eines Interviewers dazu, dass die Befragungssituation nicht

84Laut der Definition des Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (ADM)

wird unter Online-Befragung eine Befragung verstanden, bei der die Teilnehmer - auf einem Server abgelegten Fragebogen im Internet online ausfüllen, - Fragebogen von einem Server herunterladen und per E-Mail zurücksenden, - Fragebogen per E-Mail zugeschickt bekommen und zurücksenden.

Quelle: ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen. S.1

85Eine Verhaltensbeeinflussung des Befragungsobjektes durch den Interviewer ist somit nicht mehr gegeben.

86vgl. u.a. BATINIC, B. (2001): Fragebogenuntersuchungen im Internet, S. 18ff

Methodik


39

kontrolliert werden kann. Rückfragen sind somit nur noch zeitverzögert z.B.

per E-Mail oder Telefon möglich und Mehrfach- und Spaßteilnahmen mit

unsinnigen Angaben können sich negativ auf die Reliabilität und Validität

auswirken87.

Ein Hauptproblem dieses Befragungsinstrumentes stellt allerdings die

Repräsentativität von Online- bzw. www-Befragungen dar88. So sind z.B.

aufgrund der zu niedrigen Verbreitung des Mediums „Internet“ in

Deutschland keine repräsentativen Umfragen für die Gesamtbevölkerung

möglich89. Aufgrund der beschränkten Teilnahmemöglichkeiten hat nicht

jeder Bundesbürger die Chance, sich an einer Online-Befragung zu

beteiligen. Dies verhindert die Möglichkeit einer zufällig gezogenen

Stichprobe. „Repräsentativität kann bei Online-Befragungen in der Regel nur

hinsichtlich der Internetnutzer insgesamt oder spezieller Gruppen von

Internetnutzern bzw. der Nutzer bestimmter Websites als Zielgruppe der

Untersuchung erreicht werden.“90 BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001)

beschreiben eine ähnliche Problematik hinsichtlich Abdeckungs- bzw.

Coverage-Problemen91, finden aber „[...] einen Hinweis darauf, dass für per

Web befragte Populationen mit hoher Internetpenetration ähnliche

Ergebnisse zu erwarten sind wie für schriftlich Befragte der selben

Grundgesamtheit.“92 Die Bedingung der hohen Internetpenetration dürfte für

die Gruppe der Klein- und Kleinstunternehmen gegeben sein. Es kann davon

ausgegangen werden, dass heutzutage nahezu jedes

Wirtschaftsunternehmen die Vorzüge der modernen

87ebd. S. 57 88vgl. u.a. BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S. 7-28;

HAUPTMANNS, P. (1999), S. 21-38. 89Die ARD/ZDF-Online-Studie 2005 beziffert in ihrer neusten für Bundesbürger ab 14 Jahren

repräsentativen Umfrage die Zahl der deutschen Internetnutzer auf 57,9 %. Seit 1997 stieg die Zahl der Internetnutzer von 4,1 Mio. Auf 37,5 Mio. an und das Verhältnis der „User“ was Geschlecht Alter und Bildung angeht gleicht sich immer stärker aus. Bis 2010 wird die Internetnutzung bundesdeutscher Bürger von 70% prognostiziert. Quelle: http://www.daserste.de/service/ardonl05.pdf (16.11.2005)

90Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute e.V. (2001): Standards zur Qualitätssicherung für Online-Befragungen, S. 2.

91BANDILLA/BOSNJAK/ALTDORFER (2001): Effekte des Erhebungsverfahrens, S.8f 92ebd. S. 26. Ähnliche Aussagen finden sich auch beim Arbeitskreis Deutscher Markt- und

Sozialforschungsinstitute e.V.; Quelle: http://www.adm-ev.de/pdf/Onlinestandards_D.PDF (23.11.2005).

Methodik


40

Kommunikationstechnologie nutzt und somit einen Zugang zum Internet

besitzt bzw. per E-Mail darüber kommuniziert.

4.2.2 Fragebogendesign Der dieser Arbeit zugrunde liegende Fragebogen war eine in HTML und PHP

programmierte Webseite, welche dem Befragten am Computerbildschirm

präsentiert wurde. Der Fragebogen sollte direkt am Computerbildschirm

ausgefüllt werden, um zu vermeiden, dass der Befragte zusätzliche Arbeit

und Kosten durch das Ausdrucken und Versenden des Bogens hat, wie es

etwa bei einem im pdf- oder Word-Format erstellten Fragebogen der Fall

gewesen wäre. Es wurde bei der Programmierung darauf geachtet, die

präsentierte Webseite möglichst schlicht zu halten um dem Befragten das

Ausfüllen am Bildschirm so angenehm und einfach wie möglich zu machen.

Nach einer kurzen Anleitung zum Ausfüllen des Fragebogens wurden den

Befragten zwischen acht und 27 Fragen präsentiert, welche mit einem

Zeitaufwand von ca. fünf bis 15 Minuten zu beantworten waren. Bei den

Fragen wurde darauf geachtet, dass sie kurz, präzise und verständlich

formuliert und schnell zu beantworten sind. Neben einigen wenigen offenen

Fragen wurden hauptsächlich geschlossene Fragen verwendet.

Der Fragebogen wurde entsprechend seiner auszuwertenden Komponenten

in drei Fragenkomplexe aufgeteilt.

• Fragenkomplex 1: Strukturelle Merkmale von Klein- und

Kleinstunternehmen (Fragen 1-8)

• Fragenkomplex 2: Sponsoring bzw. Professionalität von Sponsoring in

Klein- und Kleinstunternehmen (Fragen 9-24)

• Fragenkomplex 3: Erfolgseinschätzung von Sponsoring (Fragen 25-27)

In Fragenkomplex 1 sollten die in Kapitel 4.1.1 besprochenen strukturellen

Merkmale von Klein- und Kleinstunternehmen wie z.B. Unternehmensgröße,

Wirtschaftsbereich, Budgets etc. erfasst werden, um später überprüfen zu

können, ob diese Merkmale ausschlaggebend dafür sind, dass Sponsoring

betrieben wird.

Methodik


41

Da davon auszugehen war, dass viele Unternehmen kein Sponsoring

betreiben und diese Gruppe nicht näher untersucht werden sollte, war die

Befragung für Unternehmen, die kein Sponsoring betreiben nach

Beantwortung von Fragenkomplex 1 beendet und der Datensatz wurde

gespeichert. Alle Unternehmen, die angaben Sponsoring zu betreiben,

wurden auf den zweiten Teil des Fragebogens weitergeleitet wo sie weitere

Fragen zu Sponsoring beantworten sollten.

Fragenkomplex 2 diente dazu herauszufinden, welche Art von Sponsoring

Klein- und Kleinstunternehmen am häufigsten wählen und wie professionell

Sponsoring betrieben wird.

Mit Fragenkomplex 3 sollte untersucht werden, wie erfolgreich Klein- und

Kleinstunternehmen Sponsoring in Bezug auf ihre Unternehmensziele

einschätzen. Der Fragebogen endete in Frage 27 mit der Möglichkeit, weitere

Anmerkungen zum Fragebogen zu hinterlassen.

Allen Befragungsteilnehmern wurde nach der Teilnahme an der Befragung

gedankt und sie wurden darüber informiert wo und wann sie im Internet die

Ergebnisse der Befragung einsehen können.

4.2.3 Untersuchungseinheiten Aus forschungsökonomischen Gründen wurde die Anzahl der

Befragungseinheiten auf den IHK-Bezirk Köln beschränkt. Zudem bietet die

Stadt Köln Unternehmen jede Menge Sponsoringmöglichkeiten. Eine Vielzahl

von kulturellen Veranstaltungen, zahlreichen Forschungseinrichtungen und

vor allem den 787 Sportvereine der Stadt93 bieten den Unternehmen des

IHK-Bezirks Köln ein breit gefächertes Angebot, um sich als Sponsoren zu

engagieren. Ein weiteres Entscheidungskriterium zur Untersuchung der

Kölner Unternehmen bestand in der Adressgenerierung für die Befragung.

Die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH bietet unter

www.firmenhandbuch.de eine ausgezeichnete Datenbank für die Suche nach

Unternehmen im IHK-Bezirk Köln an. Hier konnten die 93Quelle: Landes Sport Bund Nordrhein-Westfalen unter http://www.wir-im-

sport.de/templates/lsb/show.php3?id=117&nodeid= (19.06.2006)

Methodik


42

Unternehmensadressen nach den für die Untersuchung erforderlichen

Kriterien Standort und Mitarbeiterzahl sortiert werden. Zudem erklärte sich

die Greven´s Adressbuch-Verlag Köln GmbH freundlicherweise dazu bereit,

die im Rahmen dieser Arbeit benötigten E-Mail Adressen kostenlos zur

Verfügung zu stellen.

4.2.4 Pretest Um technische Probleme während der Befragung zu vermeiden oder

missverständliche Fragestellungen im Fragebogen aufzudecken, wurde im

Vorfeld der Befragung ein Pretest durchgeführt. Hierzu wurden ausgewählte

Personen und Firmen darum gebeten, den Fragebogen auszufüllen und auf

Fehler und Probleme hin zu überprüfen. Die Ergebnisse des Pretests flossen

nicht in die Bewertung ein. Nach der Durchführung dieses Vorabtests wurde

der Fragebogen nochmals überarbeitet und verbessert, bevor die eigentliche

Untersuchung gestartet wurde.

4.2.5 Datenerhebung Die Datenerhebung der vorliegenden Arbeit erfolgte im Zeitraum vom

26.07.2006 bis 18.08.2006 durch eine standardisierte Onlinebefragung. Bei

der Distribution des Fragebogens, wurde auf das Medium Internet

zurückgegriffen und die für die Untersuchung relevante Zielgruppe mit einem

Anschreiben per E-Mail kontaktiert94. Im Anschreiben wurden kurz Zweck

und Zielgruppe der Untersuchung erläutert und mit einem Hyperlink

verknüpft welcher den Empfänger auf eine Internetseite mit dem

Fragebogen weiterleitete.

Damit der Fragebogen nicht mehrfach von einem einzelnen User ausgefüllt

wurde, sollte beim Vorliegen der Befragungsergebnisse jedes teilnehmende

Unternehmen anhand der IP-Adresse95 identifiziert werden. So wurde

sichergestellt, dass ein User nur einmal an der Befragung teilnehmen konnte.

94siehe Anhang 1 95Eine IP-Adresse (Internet-Protocol-Adresse) ist eine Nummer, die die Adressierung von Rechnern

und anderen Geräten in einem IP-Netzwerk erlaubt. Technisch gesehen ist die Nummer eine 32- oder 128-stellige Binärzahl. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)

Methodik


43

Um zu vermeiden, dass die verschickten E-Mails durch mögliche Spam96-

Filterfunktionen im Posteingang des Empfängers aussortiert werden, erfolgte

die Erstellung mit der Serienbrief-Funktion in Microsoft Word. Diese Funktion

ermöglicht es, jede E-Mail einzeln an einen Empfänger zu verschicken. Da

nur ein Empfänger im Adressfeld steht verringerte sich dadurch die Gefahr

als Spam-Mail vom Mailserver identifiziert und aussortiert zu werden.

Von den insgesamt 9.022 vorhandenen Adressen konnten letztendlich 8.924

E-Mails am 26.07.2006 über Microsoft Outlook verschickt werden97. Am

08.08.2006 wurde an alle Firmen erneut eine Serienmail gesandt98 in der

man sich für die Teilnahme an der Befragung bedankte und die Firmen, die

sich noch nicht beteiligt hatten erneut zur Teilnahme an der Untersuchung

bis zum 18.08.2006 eingeladen wurden.

4.3 Methodenkritik Leider traten während der Befragung und bei der Auswertung des

Fragebogens Probleme auf, die in diesem Abschnitt kurz angesprochen

werden. Die Ursachen dieser Probleme wurden auf Informationsmängel bei

der Adressgenerierung und auf die geringe Erfahrung mit dem gewählten

Befragungsinstrument zurückgeführt und sollen in diesem Abschnitt kurz

angesprochen werden.

4.3.1 Kritik an der Stichprobe Neben der Untersuchung des Sponsorings in Klein- und Kleinstunternehmen

im IHK Bezirk Köln sollte auch ein Überblick darüber gewonnen werden

welchen Stellenwert Sponsoring bei den Kölner Klein- und

Kleinstunternehmen hat. Um dies bewerkstelligen zu können, schien die

verwendete Datenbank unter www.firmenhandbuch.de ein geeignetes Mittel

zu sein, da hier alle in der IHK organisierten Betriebe nach ihrer 96Als Spam [spæm] werden unerwünschte, in der Regel auf elektronischem Weg übertragene

Nachrichten bezeichnet, die dem Empfänger unverlangt zugestellt werden und massenhaft versandt wurden oder werbenden Inhalt haben. Dieser Vorgang wird Spamming oder spammen genannt, der Täter Spammer. Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)

9798 Adressen wurden von Microsoft Outlook nicht erkannt und konnten somit auch nicht verschickt werden.

98siehe Anhang 2

Methodik


44

Mitarbeiteranzahl, dem wichtigsten Kriterium zur Bestimmung von kleinen

Unternehmen, gelistet sind99. Leider wurde dabei übersehen, dass ein

Großteil der Firmen keine Angaben zur Anzahl ihrer Mitarbeiter machen und

diese Betriebe bei der Datenbankabfrage mit aufgelistet werden.

Dieses Problem wurde vor der Befragung nicht erkannt, da die Daten von

Greven’s Adressbuch-Verlag Köln GmbH erst unmittelbar vor Versendung der

Fragebögen geliefert wurden, um eine hohe Aktualität zu gewährleisten.

Daher konnten die veränderten Umweltbedingungen bei der Planung der

Untersuchung nicht angemessen berücksichtigt werden.

Zudem stellte sich heraus, dass sich unter den von Greven’s zur Verfügung

gestellten Adressen oft mehrere E-Mail Adressen auf ein und dasselbe

Unternehmen bezogen. In manchen Fällen war es daher möglich, dass das

versendete Anschreiben mehrmals an ein Unternehmen geschickt wurde.

Da letztendlich nicht festzustellen ist, wie viele Unternehmen wie viele

Mitarbeiter beschäftigen, kann nicht auf die Grundgesamtheit der Klein- und

Kleinstunternehmen im IHK Bezirk Köln geschlossen werden. Die gezogene

Stichprobe ist somit nicht repräsentativ. Dennoch erlauben die Ergebnisse

interessante Einblicke in das Sponsoring von kleinen Unternehmen.

4.3.2 Kritik am Fragebogen Trotz sorgfältiger Prüfung des Fragebogens durch den Pretest war es vielen

angeschriebenen Unternehmen nicht möglich, den Fragebogen korrekt

auszufüllen, was zu unbrauchbaren Datensätzen führte. Während der

Datenanalyse offenbarten sich die Schwächen des Fragebogens. Die

einzelnen problembehafteten Fragen sollen an dieser Stelle kurz

angesprochen werden.

4.3.2.1 Wirtschaftsbereich

Viele Befragungsteilnehmer waren trotz vorgegebenen Antwortmöglichkeiten

99Es soll an dieser Stelle noch einmal ausdrücklich darauf hingewiesen werden dass sich die

Internetseite www.firmenhandbuch.de. ausgezeichnet zur Firmenrecherche eignet. Lediglich die für diese spezielle Arbeit notwendige Information der Anzahl der Mitarbeiter lag nicht vollständig vor.

Methodik


45

nicht in der Lage, das eigene Unternehmen oder ihre Hauptkunden einem

Wirtschaftsbereich zuzuordnen obwohl es sich bei den Antwortvorgaben um

die Kategorisierung des Statistischen Bundesamts handelte. Sehr viele

Befragte machten Angaben unter der Antwortmöglichkeit „sonstiges“ was zu

erheblichen Problemen bei der Auswertung führte da viele Unternehmen

oder deren Kunden auch bei der Auswertung nicht eindeutig zugeordnet

werden konnten. Da es aufgrund des Befragungsinstrumentes nicht möglich

war, Rückfragen zu stellen, konnten einige beantwortete Fragebögen bei der

Auswertung nicht berücksichtigt werden. Letztendlich wäre es besser

gewesen, bei den Fragen zum Wirtschaftsbereich und zu den Hauptkunden

der Unternehmen alle Antwortmöglichkeiten vorzugeben.

4.3.2.2 Anzahl der Mitarbeiter

Der Fragebogen wurde so programmiert, dass eine Fehlermeldung auf dem

Bildschirm erschien sobald eine Frage nicht oder nicht vollständig

beantwortet wurde. Ausgerechnet bei der Frage nach der Mitarbeiterzahl, als

eine der wichtigsten Fragen wurde ein Programmierfehler begangen, der

dazu führte, dass die Fehlermeldung bei der Frage nach der Mitarbeiterzahl

ignoriert werden konnte. Daher lagen von einigen Unternehmen keine

Angaben über die Höhe der beschäftigten Mitarbeiter vor, was zu einem

Ausschluss von der Befragung führte.

4.3.2.3 Marketing- und Sponsoringbudget

Die meisten Unternehmen hatten keine Problem damit, die Budgets, die sie

für Marketing und Sponsoring zur Verfügung zu stellen offen zu legen.

Aufgrund der hohen Antwortbereitschaft der Befragungsteilnehmer,

bezüglich der Höhe ihrer Budgets, konnte die Anonymität des Fragebogens

als hervorragend eingeschätzt werden.

4.3.2.4 Ziele, Zielgruppe und Strategie

Da die Ziele, Zielgruppen und Strategien der Unternehmen beim Sponsoring

sehr vielfältig sein können wurde bei den Fragen dazu darauf verzichtet,

Antwortmöglichkeiten vorzugeben, so dass diese Fragen frei beantwortet

Methodik


46

werden mussten. Leider waren die Befragten häufig nicht in der Lage klare

Aussagen zu Zielen, Zielgruppen und Strategie zu machen, was die

Auswertung der Antworten sehr schwierig gestaltete.

4.3.2.5 Erfolgseinschätzung

Bei Frage 27 wurden die Antwortmöglichkeiten „nicht erfolgreich“ eher wenig

erfolgreich“, „erfolgreich“ und sehr erfolgreich“. Diese Auswahl an

Antwortmöglichkeiten stellte sich als sehr ungünstig heraus, da eine

Abgrenzung zwischen „erfolgreich“ und „sehr erfolgreich“ nur schwer möglich

ist. Daher wurde die Antwortmöglichkeit „sehr erfolgreich“ mit der

Antwortmöglichkeit „erfolgreich“ zusammengelegt. Die Bildung von drei

Kategorien stellte sich im Nachhinein auch als günstiger heraus da die

Datenmenge zur Bildung von vier Kategorien zu gering war.

Darstellung der Ergebnisse


47

5 Darstellung der Ergebnisse

5.1 Rücklaufdokumentation Da sich E-Mail Adressen häufig ändern, war bereits im Vorfeld abzusehen,

dass viele E-Mails ihren Empfänger nicht erreichen würden. Diese Vermutung

bestätigte sich bereits in den ersten Tagen der Befragung. Von 8.924 e-Mails

waren insgesamt 1.515 unzustellbar.

An den beiden ersten Tagen nach Versendung des ersten und zweiten

Anschreibens war die Beteiligung an der Befragung sehr hoch, während an

den übrigen Tagen der Rücklauf mit Maximal 23 Teilnahmen als eher niedrig

einzuschätzen ist.

328

68

23

3 417 16 13 7 4 1 0 6 10

122

195 1 0 5 7 2 1 2

0

50

100

150

200

250

300

350

26.07.2006

27.07.2006

28.07.2006

29.07.2006

30.07.2006

31.07.2006

01.08.2006

02.08.2006

03.08.2006

04.08.2006

05.08.2006

06.08.2006

07.08.2006

08.08.2006

09.08.2006

10.08.2006

11.08.2006

12.08.2006

13.08.2006

14.08.2006

15.08.2006

16.08.2006

17.08.2006

18.08.2006

Abbildung 8: Rücklauf im Befragungszeitraum

Viele Empfänger antworteten per Mail auf das Anschreiben. 122 Empfänger

gaben aus folgenden Gründen an, sich nicht an der Befragung zu beteiligen:



48

• Unternehmensgröße (69)

• nicht relevant für die Teilnahme an der Untersuchung100 (33)

• Unternehmensauflösungen (10)

• kein Interesse sich zu beteiligen (6)

• keine Beteiligung aus Zeitmangel (3)

• Probleme beim Ausfüllen des Fragebogens (1)

Weitere Antwortgründe waren:

• Abwesenheitsbenachrichtigungen (79 am 26.07.2006 und 41 am

08.08.2006)101

• sonstiges (34)

• nicht im Sponsoring aktiv102 (26)

• Interesse an den Ergebnissen der Befragung (10)

Abzüglich der nicht erreichbaren Empfänger und derer, die sich aus den

genannten Gründen nicht an der Befragung beteiligten, erreichten insgesamt

7.287 E-Mails den Empfänger und 664 Teilnehmer füllten den Fragebogen

online aus, was einem Rücklauf von rund 9% entspricht.

5.2 Datenbereinigung Leider konnten nicht alle beantworteten Fragebögen bei der Auswertung

berücksichtigt werden da Fragebögen entweder fehlerhaft beantwortet

wurden, oder die Befragungsteilnehmer nicht der gewünschten Zielgruppe

entsprachen103. Folgende Gründe führten dazu, dass Unternehmen bei der

100Hierunter befanden sich z.B. Non-Profit-Organisationen wie Verbände, Vereine, Stiftungen etc.,

die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind. 101Viele Abwesenheitsbenachrichtigungen resultierten daraus, dass viele Ansprechpartner in den

Unternehmen zum Befragungszeitraum im Urlaub waren. Da die Befragung allerdings in zwei Wellen am 26.07.2006 und am 08.08.2006 über einen Zeitraum von 23 Tagen durchgeführt wurde, konnte sichergestellt werden, dass fast alle im Urlaub befindliche Ansprechpartner die Möglichkeit hatten, sich an der Befragung zu beteiligen.

102Unternehmen, die angaben, nicht als Sponsoren aktiv zu sein, wurden in einer persönlichen Mail dennoch eingeladen, sich an der Untersuchung zu beteiligen, da auch diese Firmen von Interesse für die Untersuchung waren.

103Obwohl im Anschreiben explizit darauf hingewiesen wurde, dass sich die Befragung an Unternehmen im IHK Bezirk zu Köln mit weniger als 50 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von



49

Auswertung nicht berücksichtigt werden konnten:

• Angabe von Postleitzahlen außerhalb des IHK-Bezirks zu Köln

• Angeschriebene Firmen sind nicht erwerbswirtschaftlich tätig (z.B.

Verbände, Vereine, Stiftungen, öffentlicher Sektor104)

• keine präzisen Angaben zum Wirtschaftsbereich in welchem die Firma

tätig ist

• Mehrfachteilnahmen an der Befragung105

• Firmen mit mehr als 49 Mitarbeitern

• Firmen mit einem Jahresumsatz von mehr als 10 Mio. Euro

Letztendlich konnten 495 Fragebögen in der Auswertung berücksichtigt

werden.

5.3 Teilnehmende Unternehmen

5.3.1 Unternehmensgröße In der Auswertung der Befragung wurden 495 Fragebögen von Unternehmen

aus fast allen Wirtschaftsbereichen106 berücksichtigt. Wie zu erwarten war,

beteiligten sich mehr Kleinst- als Kleinunternehmen an der Befragung. Die

Mehrbeteiligung der Kleinstunternehmen ist durch die zahlenmäßige

Überlegenheit dieser Gruppe zu erklären.

weniger als 10 Mio. Euro richtet, beteiligten sich auch viele Firmen an der Befragung, welche nicht der gewünschten Zielgruppe entsprachen.

104Öffentliche Verwaltung, Verteidigung und Sozialversicherung wurden bis 2003 als eigener Bereich in der Umsatzsteuerstatistik geführt. Da dieser Bereich seit 2004 in der Statistik nicht mehr auftaucht, wurde er in dieser Arbeit nicht berücksichtigt, zumal es sich hierbei um Betriebe handelt, die nicht erwerbswirtschaftlich tätig sind.

105Mehrfachteilnahmen wurden anhand der IP-Adresse identifiziert 106 Lediglich der Wirtschaftsbereich C „Bergbau und Gewinnung von Erden und Steinen“ ist in der

Stichprobe nicht vertreten.



50

65

430

0

50

100

150

200

250

300

350

400

450

500

Kleinstunternehmen Kleinunternehmen

Abbildung 9: Teilnehmende Unternehmen nach Größe (N=495; antwortende

Unternehmen gesamt)

5.3.2 Wirtschaftsbereich Ebenfalls zu erwarten war die hohe Beteiligung der Unternehmen aus dem

Bereich Dienstleistungen mit 447 beantwortenden Fragebögen, gefolgt vom

verarbeitenden Gewerbe mit 47 beantwortenden Bögen. Das produzierende

Gewerbe spielte mit der Beantwortung von lediglich einem Fragebogen

praktisch keine Rolle107.

107Aus Gründen der Übersicht wurde hier auf eine Darstellung der einzelnen Wirtschaftsbereiche

verzichtet.



51

0,20%9,49%

90,30%

Produzierende UnternehmenVerarbeitende UnternehmenDienstleistungsunternehmen

Abbildung 10: Teilnehmende Unternehmen nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

5.3.3 Marketingbudget Erfreulicherweise hatten die Befragten Unternehmen wenige Probleme damit

ihre Marketingbudgets offen zu legen, was auf die hohe Anonymität der

Befragung zurückzuführen sein dürfte. Lediglich 78 Unternehmen machten

keine Angaben zum Marketingbudget und sechs Unternehmen gaben an,

dass sie kein jährliches Marketingbudget festlegen108. Das durchschnittliche

Marketingbudget liegt demnach bei rund 25.000 Euro pro Unternehmen,

wobei die Kleinstunternehmen jährlich durchschnittlich ca. 16.000 Euro und

die Kleinunternehmen jährlich ca. 77.000 Euro in Marketing investieren. Da

die angegebenen Budgets allerdings zwischen 50 Euro und 1 Mio. Euro liegen

sind diese Durchschnittswerte wenig aussagekräftig. Um eine besser

Übersicht über die Budgetverteilung zu bekommen, wurden die angegebenen

Budgets etwas übersichtlicher zusammengefasst. Hierbei wurde deutlich,

dass ein großer Teil der Kleinstunternehmen kein separates Marketingbudget

ausweist. Die meisten Kleinstunternehmen investieren einen Betrag von 108Die meisten Unternehmen ohne festgelegtes Marketingbudget gaben an, dieses nach Bedarf zur

Verfügung zu stellen.



52

10.000 Euro - ca. 24.999 Euro ins Marketing, die meisten Kleinunternehmen

ca. 100.000 Euro - 240.999 Euro.

0,4%

0,4%

6,9%

6,5%

7,7%

22,6%

17,0%

17,4%

4,2%

1,2%

1,8%

1,5%

3,1%

23,1%

16,9%

18,5%

20,0%

9,2%

3,1%

3,1%

0,0%

1,5%

0,2%

0,0%

4,4%

4,9%

6,0%

23,0%

18,1%

19,1%

4,9%

1,4%

17,9%

0% 5% 10% 15% 20% 25%

mehr als 499.999 €

250.000 € - 499.000 €

100.000 € - 249.999 €

50.000 € - 99.999 €

25.000 € - 49.999 €

10.000 € - 24.999 €

5.000 € - 9.999 €

1.000 € - 4.999 €

50 € - 999 €

Marketingbudget nicht definiert

keine Angabe oder kein Budget

KleinstunternehmenKleinunternehmenGesamt

Abbildung 11: Marketingbudgets (alle befragten Unternehmen; N=495)

5.4 Sponsernde Unternehmen Im folgenden Abschnitt soll näher auf die Unternehmen eingegangen werden

die angaben Sponsoring zu betreiben. Dabei ist zu berücksichtigen, dass es

sich bei den gemachten Angaben um Sponsoring nach der Vorstellung der

befragten Unternehmen handelt und nicht um Sponsoring im Sinne der in

Kapitel 3.2 besprochenen Definition von HERMANNS (1993). Die Auswertung

der Fragebögen hat ergeben, dass viele Befragte Sponsoring nicht richtig

definieren können. Lediglich neun der 71 befragten Unternehmen (entspricht

ca. 13%) sind dazu in der Lage. Das bedeutet im Umkehrschluss dass rund

87% Sponsoring nicht richtig definieren können. Daher muss davon

ausgegangen werden, dass ein Großteil der Unternehmen, wie BRUHN (2003)

es nennt, „uneigennütziges Sponsoring“ oder „förderungsorientiertes



53

Sponsoring“ und nicht „klassisches Sponsoring“ betreibt109.

Insgesamt gaben 71 (60 Kleinstunternehmen und elf Kleinunternehmen) von

495 befragten Unternehmen an, Sponsoring zu betreiben. Demnach sind

rund 14% der befragten Kleinstunternehmen und rund 17% der

Kleinunternehmen im Sponsoring aktiv.

14,0%

86,0%

16,9%

83,1%

14,3%

85,7%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sponsoring

kein Sponsoring

GesamtKleinunternehmenKleinstunternehmen

Abbildung 12: Sponsoringaktivität (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

Nur ca. 35% der sponsernden Unternehmen stellen ein gesondertes

Sponsoringbudget zur Verfügung. Alle 25 Unternehmen, die im Jahr 2006 ein

spezielles Sponsoringbudget zur Verfügung stellen, machten Angaben zur

Höhe dieses Budgets. Im Jahr 2006 gaben diese Unternehmen insgesamt

268.610 Euro für Sponsoring aus. Das bedeutet, dass durchschnittlich 10.744

Euro pro Unternehmen in Sponsoring investiert wird. Die Kleinstunternehmen

investieren durchschnittlich 7.631 Euro, Kleinunternehmen 23.200 Euro. Da

die Angaben zur Höhe des Budgets zwischen 10 Euro und 50.000 Euro

schwanken sind diese Zahlen wenig aussagekräftig.

109vgl. hierzu BRUHN, M. (2003): Sponsoring, S. 8ff



54

4,2%

8,5%

5,6%

12,7%

4,2%

64,8%

1,7%

8,3%

6,7%

11,7%

5,0%

66,7%

18,2%

9,1%

0,0%

18,2%

0,0%

54,5%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

mehr als 49.999 €

10.000 € - 24.999 €

5.000 € - 9.999 €

1.000 € - 4.999 €

10 € - 999 €

Sponsoringbudget nicht definiert

KleinstunternehmenKleinunternehmenGesamt

Abbildung 13: sponsernder Unternehmen (nur sponsernde Unternehmen; N=25)

Betrachtet man die eingesetzten Sponsoringarten der befragten

Unternehmen, zeigt sich, dass der Sport mit einem Anteil von 36,2% von den

Unternehmen bevorzugt gefördert wird. Danach folgen Soziosponsoring

(28,6%), Kunst- und Kultursponsoring (17,1%) und Mediensponsoring

(12,4%). Umweltsponsoring (4,8%) spielt bei den befragten Unternehmen

eine untergeordnete Rolle.



55

4,8%

12,5%

17,3%

28,8%

36,5%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%

Umweltsponsoring

Mediensponsoring

Kunst- / Kultursponsoring

Soziosponsoring

Sportsponsoring

Abbildung 14: Eingesetzte Sponsoringarten (nur sponsernde Unternehmen; N=71; Mehrfachnennungen möglich)

In Abbildung 15 hat es den Anschein, dass Unternehmen in manchen

Wirtschaftsbereichen anscheinend häufiger als Sponsoren aktiv. Für die

Wirtschaftsbereiche A-B, E, und I konnten keine Sponsoringaktivitäten

registriert werden.



56

12%

19%

14%

9%

0%

40%

23%

14%

25%

13%

0%

22%

0%

88%

81%

86%

91%

100%

60%

78%

86%

75%

87%

100%

78%

100%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

O: Erbringung von sonstigen öffentlichen undpersönlichen Dienstleistungen

N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen

K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietungbeweglicher Sachen usw.

J: Kredit und Versicherungsgewerb

I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung

H: Gastgewerbe

G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz undTankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern

G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohneKFZ)

G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparaturvon Kfz; Tankstellen

F: Baugewerbe

E: Energie- und Wasserversorgung

D: Verarbeitendes Gewerbe

A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei undFischzucht

Sponsoring kein Sponsoring

Abbildung 15: Sponsoringaktivität nach Wirtschaftsbereichen (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

Was den Kundenkreis der Unternehmen angeht scheint es als ob sich

Unternehmen mit einem bestimmten Kundenkreis häufiger im Sponsoring

betätigen. Auffallend hierbei sind insbesondere die Kundenbereiche

„Gastgewerbe“ und „private Endverbraucher“.



57

57,7%

28,2%

15,5%

19,7%

9,9%

16,9%

7,0%

16,9%

19,7%

2,8%

5,6%

8,5%

7,0%

25,4%

1,4%

0,0%

32,5%

33,5%

13,4%

17,2%

10,6%

16,3%

6,1%

6,1%

16,5%

16,0%

4,7%

13,4%

7,8%

27,1%

1,2%

1,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%

Z: private Endverbraucher

O: Erbringung von sonstigen öffentlichen und persönlichen Dienstleistungen

N: Gesundheits-, Veterinär- und Sozialwesen

L: Öffentliche Verwaltung, Verteidigung, Sozialversicherung

K: Grundstücks-, Wohnungswesen, Vermietung beweglicher Sachen usw.

J: Kredit und Versicherungsgewerb

I: Verkehr und Nachrichtenübermittlung

H: Gastgewerbe

G 52: Einzelhandel (ohne Handel mit Kfz und Tankstellen); Reparatur von Gebrauchsgütern

G 51: Handelsvermittlung und Großhandel (ohne KFZ)

G 50: Kfz-Handel; Instandhaltung und Reparatur von Kfz; Tankstellen

F: Baugewerbe

E: Energie- und Wasserversorgung

D: Verarbeitendes Gewerbe

C: Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden

A-B: Land- und Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht

sponsernde Unternehmen nicht sponsernde Unternehmen

Abbildung 16: Sponsoringaktivität und Kundenkreis (N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

Auch scheint die Art der Güter und Dienstleistungen, welche Unternehmen

anbieten, einen Einfluss darauf zu haben, ob Sponsoring betrieben wird oder

nicht. Unternehmen, welche Konsumgüter herstellen, engagieren sich

innerhalb der Stichprobe mit 21,1% deutlich häufiger im Sponsoring als

Unternehmen des Industriegüterbereiches mit 7,7%.



58

7,7%

21,1%

92,3%

78,9%

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0%

Industriegüter

Konsumgüter

Sponsoring kein Sponsoring

Abbildung 17: Sponsoringaktivität und Art der Güter und Dienstleistungen(N=495; antwortende Unternehmen gesamt)

5.5 Sponsoringprofessionalität Die Sponsoringprofessionalität setzt sich in dieser Untersuchung zusammen

aus der Kenntnis der Definition110 von Sponsoring und dem konzeptionellen

Vorgehen beim Sponsoring (vgl. Kapitel 4.1.2). Bei allen Unternehmen, die

angaben Sponsoring zu betreiben wurde auf diesem Weg die Professionalität

operationalisiert und überprüft.

Wie bereits angesprochen, sind die Sponsoringplanung und die

Operationalisierung der Sponsoringziele zwar Bestandteile der

Sponsoringprofessionalität, aufgrund ihrer großen Bedeutung für Sponsoring

sollen diese Faktoren allerdings gesondert betrachtet werden.

Knapp 79% der befragten Unternehmen planen Sponsoring gar nicht oder

ohne schriftliches Konzept. Nur 56,3% können operationalisierbare

Sponsoringziele formulieren, die in Zusammenhang mit Marketing stehen.

110vgl. Kapitel 3.2



59

26,8%

52,1%

21,1%

keine PlanungPlanung ohne schriftliches KonzeptPlanung mit schriftlichem Konzept

Abbildung 18: Planung von Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

43,7%

56,3%

Ziele nicht operationalisiertZiele operationalisiert

Abbildung 19: Operationalisierbarkeit der Sponsoringziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)



60

Nachdem die Sponsoringprofessionalität berechnet und ausgewertet wurde,

stand fest, dass lediglich 7,2% der befragten Unternehmen Sponsoring

professionell betreiben. Zwar konnten 41,2% der Unternehmen eine gewisse

Sponsoringprofessionalität zugesprochen werden, aber 47,4% praktizieren

Sponsoring eher unprofessionell und 4,1% gänzlich unprofessionell.

4,1%

47,4%41,2%

7,2%

unprofessionelleher unprofessionelleher professionellprofessionell

Abbildung 20: Sponsoringprofessionalität (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

5.6 Sponsoringqualifikation Es wurde vermutet, dass ein Zusammenhang zwischen den

Sponsoringmitarbeitern und der Sponsoringprofessionalität besteht. Aus

diesem Grund sollten bei der Befragung die Sponsoringmitarbeiter besonders

berücksichtigt und der Versuch unternommen werden die

Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter zu messen. Hierbei wurden die beiden

Kriterien Sponsoringerfahrung und Sponsoringausbildung zusammengefasst

und als Sponsoringqualifikation bewertet (vgl. Kapitel 4.1.2.2).

Als weiterer wichtiger, die Sponsoringprofessionalität beeinflussender Faktor

wurde zudem der Einsatz von Sponsoringagenturen untersucht.

Die Überprüfung der Sponsoringqualifikation der Unternehmen hat ergeben,



61

dass 92,9% der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter keine oder eine

nur unzureichende Sponsoringqualifikation besitzen (vgl. Abbildung 21). Nur

5,6% der Unternehmen lassen Sponsoring von einer Agentur betreuen (vgl.

Abbildung 22).

56,3%

36,6%

4,2%2,8%

unqualifizierteher unqualifizierteher qualifiziertqualifiziert

Abbildung 21: Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter (nur sponsernde

Unternehmen; N=71)



62

5,6%

94,4%

Agentur beauftragtkeine Agentur beauftragt

Abbildung 22: Einsatz von Agenturen (nur sponsernde Unternehmen; N=71)

5.7 Erfolgseinschätzung In den Vorüberlegungen zu dieser Arbeit wurde vermutet, dass viele Klein-

und Kleinstunternehmen keine Erfolgskontrolle bei ihren

Sponsoringengagements vornehmen. Diese Vermutung bestätigte sich bei

der Auswertung der Daten. 56,3% der untersuchten Unternehmen führen

keine Erfolgskontrolle durch (vgl. Abbildung 23). Hinzu kommen noch 28,2%

der Unternehmen, die ihren Erfolg nur schätzen. Demnach können 84,5%

der befragten Unternehmen keine belegte Aussage dazu machen, wie

erfolgreich Sponsoring sie bei der Erreichung ihrer Marketingziele unterstützt

(vgl. Abbildung 24).



63

56,3%

28,2%

15,5%

keine Erfolgskontrolle

Erfolg geschätzt

Erfolgskontrolle aufgrund vonMarktforschung/Mediaanalyse

Abbildung 23: Durchführung einer Erfolgskontrolle

5,5%

46,6%

47,9% nicht erfolgreichweniger erfolgreicherfolgreich

Abbildung 24: Erfolgseinschätzung in Bezug auf die Erreichung der Marketingziele (nur sponsernde Unternehmen; N=71)



64

Letztendlich wurden die Unternehmen gefragt, ob sie auch weiterhin als

Sponsoren aktiv sein werden. 66 von 71 Unternehmen beantworteten diese

Frage mit „ja“, obwohl gerade einmal knapp die Hälfte der Unternehmen der

Meinung ist, erfolgreiches Sponsoring zu betreiben.

Um dieses aus Marketingsicht irrationale Verhalten zu erklären, muss man

sich die Gründe näher anschauen, weshalb Sponsoring weiterhin betrieben

wird.

Sponsoring wird in kleinen Unternehmen häufig nicht unter

Marketingaspekten eingesetzt. Dies spiegelt sich in den Begründungen

wieder, weshalb diese Unternehmen Sponsoring auch in Zukunft weiterhin

betreiben. Soziale Verantwortung und altruistische Motive werden deutlich

häufiger genannt als die klassischen Sponsoring- bzw. Marketingziele wie

Imageförderung und Bekanntheitssteigerung (vgl. Abb. 25).

3,9%

5,3%

5,3%

6,6%

7,9%

7,9%

9,2%

11,8%

13,2%

28,9%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30%

Kontaktpflege

Wirkung nur langfristig erzielbar

sonstige Gründe

gute Erreichbarkeit der Zielgruppe

Erfolg / positive Erfahrungen

positive Kosten-Nutzen-Bilanz

Präsenz / Bekanntheitssteigerung

keine Angabe

Imageförderung

soziale Verantwortung / altruistischeMotive

Abbildung 25: Gründe für Sponsoring (nur sponsernde Unternehmen; N=66; Mehrfachnennungen möglich)

Datenanalyse und Interpretation


65

6 Datenanalyse und Interpretation Die Analyse der Daten erfolgte mit Hilfe der Statistiksoftware „SPSS für

Windows“ in der Version 11.5.1. Die Ergebnisse der statistischen Auswertung

sind den jeweiligen Tabellen und dem Anhang zu entnehmen.

Der nach der Befragung vorliegende Datensatz wurde in Microsoft Excel

generiert und anschließend in SPSS importiert, aufbereitet und ausgewertet.

Die Auswertung erfolgte ausschließlich anhand von Korrelationen.

6.1 Sponsoringaktivität der Unternehmen Zunächst wurde überprüft, ob ein Zusammenhang zwischen der

Sponsoringaktivität und der Unternehmensgröße, dem Wirtschaftsbereich,

dem Abnehmerkreis und der Art der Güter und Dienstleistungen, welche die

Unternehmen produzieren, besteht. Die Ergebnisse der Auswertung sind in

Tabelle 16 übersichtlich dargestellt.



66

Sponsoringaktivität Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante

Korrelation

Unternehmensgröße dichotom Phi-Koeffizient nein

dichotom

Wirschaftsbereich111 dichotom Phi-Koeffizient nein

dichotom

Hauptkunden112 dichotom Phi-Koeffizient Ja (Gastgewerbe und private Endverbraucher) dichotom

● Gastgewerbe -,142*

● Private Endverbraucher

-,184***

Güter und Dienstleistungen

dichotom Phi-Koeffizient -,191***

dichotom

Marketingbudget dichotom (ordinal)

Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

-,188***

ordinal

* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. *** Korrelation ist auf dem Niveau von ≤ 0,001 signifikant

Tabelle 16: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringaktivität

6.1.1 Unternehmensgröße Wie in der Studie von MAAß/CLEMENS (2002), konnten auch im Rahmen dieser

Untersuchung keine signifikanten Korrelationen zwischen

Unternehmensgröße113 und Sponsoringaktivität entdeckt werden114.

Hypothese 1 (Je größer ein kleines Unternehmen, desto höher die

Sponsoringaktivität) konnte daher nicht bestätigt werden.

Die Feststellung, dass die Unternehmensgröße keinen Einfluss auf die

Sponsoringaktivität hat ist relativ leicht zu erklären. Normalerweise verfolgen

Unternehmen durch Sponsoring häufig kommunikative Ziele. Da sich

111Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurde darauf verzichtet jeden einzelnen Wirtschaftsbereich

aufzuführen. 112Aus Gründen der Übersichtlichkeit wurden hier nur die signifikanten Korrelationen aufgezählt 113Anzumerken ist, dass in dieser Arbeit sowohl die Mitarbeiterzahl als auch der Umsatz zur

Bestimmung der Unternehmensgröße herangezogen wurde, während MAAß/CLEMENS lediglich die Anzahl der Mitarbeiter verwendeten.

114MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34



67

Sponsoring, wie bereits erwähnt, zur Massenkommunikation eignet, dürfte

nicht die Größe eines Unternehmens für die Sponsoringaktivität relevant sein,

sondern die Zielgruppe die durch Sponsoring erreicht werden soll.

6.1.2 Wirtschaftszweig MAAß/CLEMENS (2002) erkennen einen Zusammenhang zwischen der

Sponsoringaktivität und dem Wirtschaftsbereich „Baugewerbe“ und

begründen dies damit, dass Bauunternehmen, neben der öffentlichen Hand,

hauptsächlich Endverbraucher zu ihren Kunden zählen. Allerdings zählen

auch andere Wirtschaftszweige die Endverbraucher zu ihren Kunden115. Folgt

man dieser Argumentation, dann müssten also alle Wirtschaftsbereiche, die

überwiegend Endverbraucher ansprechen verstärkt im Sponsoring aktiv sein,

was aber nicht der Fall ist.

Diese Aussage spiegelt sich auch in der Untersuchung der Kölner Klein- und

Kleinstunternehmen wieder. Keiner der in Kapitel 4.1.1.2 aufgeführten

Wirtschaftszweige wies bei der Überprüfung anhand des Phi-Koffizienten eine

signifikante Korrelation mit der Sponsoringaktivität auf116. Im Gegensatz zu

den Aussagen von MAAß/CLEMENS (2002) hat sich der Brancheneinfluss auf die

Sponsoringneigung von Klein- und Kleinstunternehmen nicht bestätigen

können.117. Hypothese 2 (Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist

abhängig vom Wirtschaftszweig) konnte daher für diese Arbeit verneint

werden.

115Man kann sogar davon ausgehen, dass der Einzelhandel einen deutlich größeren Anteil von

Endverbrauchern zu seiner Zielgruppe zählt als Bauunternehmen 116Einschränkend ist allerdings zu sagen, dass für die Wirtschaftsbereiche A-B (Land-,

Forstwirtschaft, Fischerei und Fischzucht) und C (Bergbau und Gewinnung von Steinen und Erden) die gezogene Stichprobe so klein war, dass keine statistische Auswertung möglich war.

117vgl. MAAß/CLEMENS (2002): Corporate Citizenship S. 34



68

6.1.3 Abnehmerkreis Im Fragebogen zu dieser Untersuchung wurden alle möglichen

Abnehmerkreise in Anlehnung an die verschiedenen Wirtschaftszweige

abgefragt. Dabei konnten zwei signifikante Korrelationen zwischen

Sponsoringaktivität und Abnehmerkreis identifiziert werden.

Zunächst wurde eine sehr geringe aber höchst signifikante Korrelation

zwischen der Sponsoringaktivität und dem Abnehmerkreis „private

Endverbraucher“ errechnet. MAAß/CLEMENS (2002) nehmen an, dass es mit

der Zunahme der Größe des Abnehmerkreises immer schwieriger wird

Personen dieses Kreises durch Werbung zu erreichen. Da die privaten

Endverbraucher den größten Abnehmerkreis darstellen müsste demnach

auch dort die größte Sponsoringaktivität zu finden sein. Dieser Aussage

konnte entsprochen werden. Anscheinend greifen Unternehmen, die für

Endverbraucher produzieren, verstärkt auf Sponsoring zurück. Hypothese 3

(Die Sponsoringaktivität von Unternehmen ist abhängig vom Abnehmerkreis

der Unternehmen.) konnte somit bestätigt werden. Da die privaten

Endverbraucher kostengünstig durch Massenkommunikationsinstrumente

angesprochen werden können, erscheint es logisch, dass Sponsoring dort

eingesetzt wird, wo eine große Anzahl von Kunden vorhanden ist.

Neben den „privaten Endverbrauchern“ konnte eine weitere signifikante, sehr

geringe Korrelation der Sponsoringaktivität für den Wirtschaftszweig

„Gastgewerbe“ festgestellt werden. Es besteht demnach ein Zusammenhang

zwischen dem Kundenbereich „Gastgewerbe“ und der Sponsoringaktivität. Da

keine plausible Erklärung für diesen Zusammenhang gefunden werden

konnte, wurde dieser auf lokale Besonderheiten zurückgeführt. Im speziellen

Fall der Stadt Köln könnten beispielsweise der Kölner Karneval oder eine

stark ausgeprägte Gastronomie dazu führen, dass insbesondere

Unternehmen mit Kunden aus dem Gastgewerbe Sponsoring betreiben.

6.1.4 Güter und Dienstleistungen Auch zwischen der Art der Güter und Dienstleistungen von Unternehmen und



69

der Sponsoringaktivität besteht nach Auswertung der Daten eine

hochsignifikante Korrelation, die allerdings sehr gering ist. Die

Sponsoringaktivität und die Art der Güter und Dienstleistungen korrelieren

auf einem höchst signifikanten Niveau mit einem Wert von -0,192 sehr

schwach. Hypothese 4 (Die Sponsoringaktivität ist abhängig von den Gütern

und Dienstleistungen, die Unternehmen anbieten) konnte mit einem sehr

schwachen Zusammenhang von Sponsoringaktivität und Konsumgütern

bestätigt werden. Dieser Zusammenhang kann folgendermaßen erklärt

werden: Die unterschiedlichen Güter und Dienstleistungen von

Wirtschaftsunternehmen können in zwei Kategorien unterteilt werden118,

nämlich nach Industriegüter und Konsumgüter. Unternehmen des

Investitionsgüterbereichs produzieren normalerweise nicht für einen Markt

mit einem großen Kundenkreis und nutzen daher laut MAAß/CLEMENS (2002)

das Kommunikationsinstrument Sponsoring eher selten119. Unternehmen des

Konsumgütergewerbes hingegen, die einen großen und oft anonymen

Massenmarkt bedienen greifen daher häufiger auf Sponsoring als

Kommunikationsinstrument zurück, da es sich bei Konsumgütern meist um

standardisierte Massenware mit einer relativ geringen Erklärungsbedürftigkeit

handelt120 und sich Sponsoring daher gut zur Kommunikation eignet.

6.1.5 Marketingbudget Da das angegebene Marketingbudget der Unternehmen mit 50 Euro bis 1

Mio. Euro eine sehr große Streuung hatte und daher keine signifikanten

Korrelationen erkennbar waren, wurden die Budgetangaben in acht Gruppen

kategorisiert. Der Wert 1 entsprach dabei der Gruppe mit den niedrigsten

Budgetangaben, der Wert 8 bezeichnete die Gruppe mit den höchsten

Budgetangaben121. Die Korrelation zwischen Sponsoringaktivität und

Marketingbudget wurde mittels des Sperman’schen Rang-

Korrelationskoeffizienten berechnet und hatte auf einem sehr signifikanten

118vgl.: KOTLER, P./ARMSTRONG, G./SAUNDERS, J./WONG, V. (1999): Grundlagen des Marketing, S.

530ff 119 MAAß, F./CELMENS, R. (2002): Corporate Citizenship, S. 31 120MEFFERT, H (1991): Marketing S. 42 ff. 121vgl. Anhang 12



70

Niveau den Wert -0,189. Damit konnte eine sehr geringe Korrelation

zwischen Sponsoringaktivität und Marketingbudget nachgewiesen, und

Hypothese 5 (Je kleiner das Marketingbudget, desto geringer ist die

Sponsoringaktivität) bestätigt werden.

Ein hohes Marketingbudget erlaubt es mehr Kommunikationsinstrumente im

Rahmen des Kommunikationsmix einzusetzen als ein niedriges

Marketingbudget. Da Sponsoring ein komplementäres Instrument der

Kommunikationspolitik ist (vgl. Kapitel 3.2.2) und die klassischen

Werbeformen ergänzen soll scheint es logisch, dass mit zunehmendem

Budget auch der Einsatz von Sponsoring zunimmt.

6.2 Sponsoringprofessionalität der Unternehmen Nachdem die Sponsoringaktivität überprüft wurde, sollen in diesem Abschnitt

die im Sponsoring aktiven Unternehmen genauer betrachtet werden. Hierbei

wurden Faktoren untersucht, welche die Sponsoringprofessionalität der

Unternehmen beeinflussen.



71

Sponsoringprofessionalität

Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante Korrelation

Marketingbudget ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

nein

ordinal

Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

nein

ordinal

Sponsoringqualifikation ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

,285

ordinal

* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. Tabelle 17: Übersicht Korrelationen mit Sponsoringprofessionalität

6.2.1 Budget Die Überprüfung des Zusammenhangs zwischen dem Marketingbudget122

bzw. dem Sponsoringbudget123 und der Sponsoringprofessionalität anhand

des Sperman’schen Rang-Korrelationskoeffizienten führte zu keinem

signifikanten Ergebnis. Hypothese 6 (Je höher das Marketingbudget, desto

Professioneller das Sponsoring) und Hypothese 7 (Je höher das

Sponsoringbudget eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto

professioneller wird Sponsoring betrieben) konnten daher nicht bestätigt

werden.

Dass sich die Höhe der für Sponsoring zur Verfügung stehenden Mittel nicht

zwangsläufig auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt könnte den Grund

haben, dass diese Mittel zum großen Teil in den Gesponserten, nicht aber in

Planung, Durchführung und Kontrolle von Sponsoring fließen. Diese

Budgetverteilung ist bei großen Unternehmen üblich124 und dürfte sich auch

bei kleinen Unternehmen ähnlich gestalten. Wenn diese Vermutung zutreffen

sollte, wäre es nicht weiter verwunderlich, wenn sich die Höhe des Budgets

nicht auf die Sponsoringprofessionalität auswirkt.

122Wie bereits erwähnt, wurde das Marketingbudget aufgrund der großen Streuung der angegebenen

Beträge in acht Gruppen zusammengefasst. 123Das Sponsoringbudget wurde aufgrund der großen Streuung in vier Gruppen zusammengefasst. 12474,1% der sponsoringspezifischen Ausgaben von großen Unternehmen werden an den

Gesponserten gezahlt (vgl: HERMANNS, A. (2006): Sponsoring Trends 2006 S. 19)



72

6.2.2 Sponsoringqualifikation Die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter korreliert schwach mit der

Sponsoringprofessionalität auf einem signifikanten Niveau von 0,05. Daher

lässt sich Hypothese 8 (Je qualifizierter die Sponsoringverantwortlichen

eines Klein- oder Kleinstunternehmens, desto professioneller ist das

Sponsoringengagement) bestätigen.

Es besteht also ein Zusammenhang zwischen der Sponsoringqualifikation der

für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter und der Sponsoringqualifikation.

Dieser Zusammenhang ist direkt einleuchtend, da qualifizierte Mitarbeiter

sehr wahrscheinlich auch professionelle Arbeit leisten.

6.3 Sponsoringerfolg Im Vorfeld der Untersuchung wurde davon ausgegangen, dass die Faktoren

„Sponsoringbudget“, „Sponsoringplanung“, „Sponsoringziele“,

„Sponsoringqualifikation“ und „Sponsoringprofessionalität“125 dafür

verantwortlich sind, dass Sponsoring in Bezug auf die Erreichung der

Marketingziele als erfolgreich eingeschätzt wird. Allerdings stellte sich heraus,

dass nur die wenigsten befragten Unternehmen klassisches Sponsoring

betreiben (vgl. Kapitel 5.7). Somit dürfte sich Sponsoring in den wenigsten

Fällen an den Marketingzielen ausgerichtet. Daher müssen die nun folgenden

Aussagen mit sehr großer Skepsis betrachtete werden.

125Obwohl im Rahmen der Sponsoringprofessionalität die Planung und die Festlegung von

Sponsoringzielen, sowie die Auswahl von Agenturen bereits berücksichtigt werden, wurden diese Faktoren aufgrund Ihrer speziellen Bedeutung beim Sponsoring nochmals separat betrachtet.



73

Sponsoringerfolg Merkmal Skalenniveaus Korrelationsmaß signifikante

Korrelation

Sponsoringbudget ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

nein

ordinal

Sponsoringplanung ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

,286*

ordinal

Sponsoringziele ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

,287*

dichotom (ordinal)

Sponsoringqualifikation Ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

nein

Ordinal

Einsatz von Agenturen ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

,242*

dichotom (ordinal)

Sponsoring-professionalität

ordinal Spearman’scher Rang-Korrelationskoeffizient

nein

ordinal

* Korrelation ist auf dem Niveau von 0,05 signifikant. Tabelle 18: Übersicht Korrelationen mit Erfolgseinschätzung

6.3.1 Sponsoringbudget Ein hohes Sponsoringbudget führt nicht zu einer positiven

Erfolgseinschätzung was die Erreichung der Marketingziele angeht.

Hypothesen 9 (Je höher das Sponsoringbudget eines Klein- oder

Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in Bezug auf die

Erreichung der Marketingziele eingeschätzt) konnte jedenfalls nicht bestätigt

werden.

Wie diese Untersuchung gezeigt hat dürften die meisten befragten

Unternehmen sehr wahrscheinlich eher uneigennütziges oder

förderungsorientiertes Sponsoring126 betreiben (vgl. Kapitel 5.7).

Uneigennütziges oder förderungsorientiertes Sponsoring richtet sich nicht an

den Marketingzielen aus. Ohne Ausrichtung an den Marketingzielen ist die

Höhe des Sponsoringbudgets selbstverständlich irrelevant für die

126vgl. hierzu die Ausführungen von BRUHN, M. (2003): Sponsoring S. 8ff



74

Erfolgseinschätzung. Daher ist es verständlich, dass kein Zusammenhang

zwischen der Höhe des Sponsoringbudgets und der Erfolgseinschätzung

gefunden werden konnte.

6.3.2 Sponsoringplanung Hypothese 10 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist

abhängig von der Sponsoringplanung) konnte bestätigt werden, da eine

schwache, aber signifikante Korrelation von „Planung“ und

„Erfolgseinschätzung“ festgestellt werden konnte.

Unternehmen, die einen hohen Planungsgrad beim Sponsoring aufweisen

konnten schätzten Sponsoring erfolgreicher ein. Dies könnte damit

zusammenhängen, dass Unternehmen, die gut planen ihre Ziele wesentlich

zielgerichteter und effizienter und damit auch effektiver verfolgen.

6.3.3 Sponsoringziele Unternehmen, die operationalisierbare Ziele beim Sponsoring festlegen

schätzen dieses später auch erfolgreicher ein. Dies konnte anhand der

signifikanten Korrelation mit dem Wert 0,287 gezeigt werden. Hypothese

11 (Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig von

der Operationalisierung der Sponsoringziele) konnte somit bestätigt werden.

Die Gründe hierfür können darauf zurück zu führen sein, dass Unternehmen,

die wissen was sie durch Sponsoring erreichen möchten den Erfolg leichter

kontrollieren können. Daher schätzen sie den Erfolg von Sponsoring

vermutlich auch höher ein.

6.3.4 Mitarbeiterqualifikation Obwohl die Sponsoringqualifikation der Mitarbeiter einen Einfluss auf die

Sponsoringprofessionalität hat ist ein Zusammenhang zwischen der

Sponsoringqualifikation und der Erfolgseinschätzung nicht erkennbar.

Demnach besteht eine Diskrepanz zwischen den Ergebnissen dieser Arbeit

und den Ergebnissen der Studie von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004)

(vgl. Kapitel 4.1.3.4). Allerdings ist zu berücksichtigen, dass



75

WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004) zum Einen den Erfolg von Sponsoring

überprüfen und nicht die Erfolgseinschätzung, zum Anderen wählten sie eine

andere Zielgruppe für Ihre Untersuchung127. Eine weitere Begründung dafür,

dass in dieser Untersuchung eine hohe Mitarbeiterqualifikation nicht zu einer

hohen Erfolgseinschätzung führt, dürfte auf die mangelhafte Datenbasis

bezüglich der professionellen Vorgehensweise zurück zu führen sein. Gerade

einmal fünf der 71 befragten Unternehmen gehen eher professionell oder

professionell beim Sponsoring vor. Hypothese 12: (Je höher die

Sponsoringqualifikation der für Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter eines

Klein- oder Kleinstunternehmens, desto erfolgreicher wird Sponsoring in

Bezug auf die Erreichung der Marketingziele eingeschätzt.) ließ sich

vermutlich aus dem oben genannten Grund nicht bestätigen.

Alle Unternehmen, die zur Durchführung von Sponsoring eine Agentur

ausgewählt hatten schätzen Sponsoring als erfolgreich ein. Diese positive

Erfolgseinschätzung beim Einsatz von Agenturen lässt die Vermutung zu,

dass diejenigen Unternehmen, die eine Agentur mit einbeziehen, beim

Sponsoring erfolgreicher sind als Unternehmen, die auf den Einsatz einer

Agentur verzichten. Tatsächlich lässt sich auf einem Signifikanzniveau von

0,05 eine schwache Korrelation erkennen. Daher lässt sich Hypothese 13

(Die positive Erfolgseinschätzung bezüglich Sponsoring ist abhängig vom

Einsatz spezieller Agenturen) bestätigten.

Einschränkend ist aber zu sagen, dass insgesamt nur vier der 71

untersuchten Unternehmen die Leistungen einer Agentur in Anspruch

nehmen. Die mangelhafte Datenbasis stellt also auch hier das Ergebnis in

Frage.

Alle Unternehmen, die auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen,

verfügen über ein relativ hohes Marketingbudget. Daher kann vermutet

werden, dass sich nur Unternehmen mit ausreichenden finanziellen Mitteln

127WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE untersuchten die Erfolgsfaktoren des Sponsorings anhand 30

Unternehmen aus den verschiedensten Bereichen der Land- und Ernährungswirtschaft mit einem überwiegenden Anteil von mittleren und großen unternehmen, Die Stichprobe dieser Arbeit lässt sich daher nicht mit der Stichprobe von WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE vergleichen. (vgl. WÜNSCHMANN/LEUTERITZ/JOHNE (2004): Erfolgsfaktoren des Sponsoring S.51f)



76

den Einsatz einer Agentur leisten können, dann aber auch erfolgreicher sind.

6.3.5 Sponsoringprofessionalität Es erstaunt zunächst ein wenig, dass die durchaus logische Hypothese 14

(Je professioneller Sponsoring in Klein- und Kleinstunternehmen betrieben

wird, desto erfolgreicher wird es in Bezug auf die Erreichung der

Marketingziele eingeschätzt) für die Klein- und Kleinstunternehmen nicht

bestätigt werden konnte. Es konnte keine signifikante Korrelation zwischen

der Erfolgseinschätzung und dem Grad der Professionalität identifiziert

werden.

Eine Begründung für dieses Ergebnis erhält man, wenn man die gewonnenen

Daten genauer betrachtet. Der Großteil der Klein- und Kleinstunternehmen

geht beim Sponsoring eher unprofessionell vor. Gerade einmal 16 der 71

untersuchten Unternehmen arbeiten „eher professionell“ und nur zwei

Unternehmen „professionell“. Aufgrund der geringen Anzahl von

Unternehmen, die eher professionell bzw. professionell vorgehen, kommt es

wegen der mangelhaften Datenbasis zu keiner signifikanten Korrelation.

Zudem bezieht sich die Erfolgseinschätzung auf das Erreichen der

Marketingziele. Da in den meisten Fällen kein klassisches Sponsoring

betrieben wird ist es auch nicht notwendig Sponsoring professionell zu

betreiben um es als erfolgreich zu bewerten.

Schlussbetrachtung


77

7 Schlussbetrachtung Diese Arbeit hatte das Ziel, Sponsoring in den Klein- und Kleinstunternehmen

im IHK-Bezirk Köln zu untersuchen. Die Erkenntnisse dieser Arbeit sollten

Einblicke dazu geben, wie Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben

wird. Diese Informationen sollten zudem dazu dienen, Empfehlungen zur

Gestaltung von Sponsoring in kleinen Unternehmen geben zu können.

Eine Fachliteratur bezogen auf Sponsoring in kleinen Unternehmen ist nicht

existent. Demzufolge konnten im Vorfeld der Arbeit in Ermangelung

spezieller Literatur nahezu keine Aussagen zu Sponsoring in kleinen

Unternehmen gemacht werden. Auch eine kritische Betrachtung dieser Arbeit

im Kontext der aktuellen Forschung gestaltet sich sehr schwierig.

Die Methode, Sponsoring in kleinen Unternehmen anhand einer

Onlinebefragung zu untersuchen, hat sich als geeignet erwiesen. Zwar war

der Rücklauf mit nur 9% recht niedrig, allerdings wäre eine schriftliche

Befragung, die den Rücklauf sicherlich erhöht hätte, im Rahmen dieser Arbeit

aus finanziellen Gründen nicht möglich gewesen.

Die Befragung hat gezeigt, dass Sponsoring auch in kleinen Unternehmen

betrieben wird. Vergleicht man die vorliegenden Ergebnisse mit der Studie

Corporate Citizenship von MAAß/CLEMENS (2002) als eine der wenigen Studien,

die sich mit Sponsoring in kleinen Unternehmen auseinandersetzt, fallen

sowohl Gemeinsamkeiten als auch Unterschiede auf. Beide Studien belegen,

dass Sponsoring in kleinen Unternehmen betrieben wird. Demnach betreiben

ca. 14-16% der kleinen Unternehmen Sponsoring, wobei die

Unternehmensgröße und der Wirtschaftsbereich der Unternehmen für die

Sponsoringaktivität nicht relevant sind. Allerdings scheint die Art der durch

die Unternehmen angebotenen Güter und Dienstleistungen für die Befragten

ein Kriterium dafür zu sein, Sponsoring zu betreiben, da in beiden Studien

eine erhöhte Sponsoringaktivität bei Unternehmen festgestellt werden

konnte, die Konsumgüter produzieren. Dies unterstreicht zudem die Aussage,

dass Sponsoring verstärkt in einem „anonymen Massenmarkt“ eingesetzt

wird. Zudem konnte für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks

Köln für die Hauptkundenbereiche „Gastgewerbe“ und „private Haushalte“

Schlussbetrachtung


78

eine erhöhte Sponsoringaktivität festgestellt werden. Die erhöhte

Sponsoringaktivität bei der Hauptkundengruppe „private Haushalte“ konnte

mit der Ansprache des „anonymen Massenmarktes“ durch Sponsoring erklärt

werden. Für den Hauptkundenbereich „Gastgewerbe“ war zunächst keine

schlüssige Erklärung zu finden. Hierzu müsste man die Struktur des Kölner

Gastgewerbes untersuchen und auf Besonderheiten überprüfen, die eine

erhöhte Sponsoringaktivität erklären könnten.

Für die Kölner Klein- und Kleinstunternehmen scheint die Höhe des

Marketingbudgets entscheidend für ihre Sponsoringaktivität zu sein. Es wird

daher angenommen, dass mit zunehmendem Marketingbudget auch die

Sponsoringaktivität zunimmt.

Die Verwendung des Begriffes „Sponsoring“ im klassischen Sinne hat sich im

Zusammenhang mit Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln als

problematisch erwiesen, da in den meisten der untersuchten Fäll die

Verwendung dieses Begriffes nicht angebracht ist. 87% der Klein- und

Kleinstunternehmen sind nicht in der Lage den Begriff „Sponsoring“ korrekt

zu definieren. Das bedeutet, dass es bei ungefähr neun von zehn Klein- und

Kleinstunternehmen fraglich ist, ob es sich um Sponsoring im klassischen

Sinn handelt. Vielmehr dürften altruistische Gründe bei der Förderung von

Sport, Kunst und Kultur, Sozialem, Medien und Umwelt im Vordergrund

stehen. Diese Vermutung wird dadurch bestärkt, dass 66 von 71

Unternehmen die Frage, ob sie auch in Zukunft als Sponsoren tätig sein

werden, mit „ja“ beantworteten und der Großteil der Unternehmen dies mit

altruistischen Motiven begründeten oder damit, soziale Verantwortung

übernehmen zu wollen.

Für die Klein- und Kleinstunternehmen des IHK-Bezirks Köln kommt man zum

Ergebnis, dass Sponsoring wenig professionell betrieben wird. Lediglich

21,1% der Klein- und Kleinstunternehmen planen Sponsoring schriftlich und

nur 56,3% der befragten Unternehmen sind in der Lage, operationalisierbare

Ziele zu nennen, die durch Sponsoring erreicht werden sollen. Dabei ist nicht

bekannt, ob diese Ziele letztendlich auch tatsächlich operationalisiert werden.

Dies spiegelt sich auch bei der Messung der Sponsoringprofessionalität

Schlussbetrachtung


79

wieder. Die Messung der Professionalität von Sponsoring hat ergeben, dass

nur 7,2% der Klein- und Kleinstunternehmen Sponsoring professionell

betreiben. Zwar kann einem Anteil von 41,2% anhand der verwendeten

Meßmethode eine gewisse Professionalität zugesprochen werden, dennoch

muss in 51,5% der Fälle gesagt werden, dass Sponsoring eher

unprofessionell oder gänzlich unprofessionell betrieben wird.

Dieses Ergebnis ist nicht weiter verwunderlich, wenn man das für Sponsoring

verantwortliche Personal genauer betrachtet. Nur 2,8% der befragten Klein-

und Kleinstunternehmen verfügen über qualifiziertes Personal für den Bereich

Sponsoring und nur 5,6% der Unternehmen beauftragen für Sponsoring eine

Agentur.

Eine Begründung für das überwiegend unprofessionelle und unkonzeptionelle

Vorgehen von kleinen Unternehmen beim Sponsoring liefert WÖRWAG

(1996)128: Da die Führungskräfte in kleinen Unternehmen häufig sehr stark in

das operative Tagesgeschäft eingebunden sind, fehlt ihnen die Zeit,

strategisch und zielgerichtet zu planen. Aufgrund der schwachen

Differenzierung der Unternehmensfunktionen sind viele Aufgabenbereiche

(z.B. Geschäftsführung, Buchhaltung, Marketing) auf eine Person

konzentriert, was zu fachlicher und zeitlicher Überlastung führen kann. Viele

Aufgaben werden daher eher unsystematisch und zufällig wahrgenommen.

Hinzu kommen die Probleme der Finanzierung. Oftmals sind die finanziellen

Ressourcen von Unternehmen knapp, was für die Durchführung von

Sponsoring drei Konsequenzen haben kann: a) Sponsoring wird nicht

durchgeführt, b) Sponsoring wird ungeplant und unsystematisch praktiziert

und ist daher c) unprofessionell und nicht erfolgreich bei der Umsetzung der

Marketingziele.

Man kann also zusammenfassend sagen, dass kleine Unternehmen zwar

angeben, Sponsoring zu betreiben, dieses „Sponsoring“ allerdings häufig mit

einem mäzenatenhaften Verhalten gleichzusetzen ist und nur in den

wenigsten Fällen von Sponsoring in einem marketingwissenschaftlichen

128vgl. WÖRWAG, S. (1996): Entwicklung und Umsetzung von Servicestrategien in Klein- und

Mittelunternehmen S. 26f.

Schlussbetrachtung


80

Kontext gesprochen werden kann.

Daher sollen die in dieser Arbeit gewonnen Erkenntnisse den Unternehmen

dienen, die im Rahmen ihres Marketings Sponsoring als

Kommunikationsinstrument einsetzen und das Ziel haben, durch Sponsoring

ihre Marketingziele zu erreichen. Daher wurden die Ergebnisse dieser Arbeit

herangezogen, um Gestaltungsempfehlungen zu geben, die im weiteren

Verlauf dargestellt werden.

Weder die Höhe des Marketingbudgets, noch die Höhe des

Sponsoringbudgets konnten in dieser Arbeit als Einflussfaktor auf die

Sponsoringprofessionalität erkannt werden. Als einziger die Professionalität

beeinflussender Faktor wurde die Qualifikation der Mitarbeiter identifiziert.

Daher sollten Unternehmen, die Sponsoring betreiben, darauf achten, dass

Sponsoring von qualifiziertem Personal betreut wird, welches über eine

entsprechende Ausbildung und über genügend Erfahrung verfügt. Die

richtige und professionelle Durchführung von Sponsoring ist eine hoch

komplexe Angelegenheit, die nur dann gewährleistet werden kann, wenn

qualifiziertes Personal eingesetzt wird. Nicht die Quantität eines

Sponsoringengagements, ausgedrückt in der Höhe des zur Verfügung

gestellten Budgets sondern die Qualitäten der Sponsoringmitarbeiter spiegeln

sich in der Sponsoringprofessionalität wieder.

Da im Rahmen dieser Arbeit eine Überprüfung der Erfolgskontrolle nicht

geleistet werden konnte wurde aufgrund der Erfolgseinschätzung der

Unternehmen bezogen auf ihre Sponsoringengagements auf deren Erfolg

geschlossen. Die befragten Klein- und Kleinstunternehmen schätzen den

Erfolg von Sponsoring dann hoch ein, wenn Sponsoring gut geplant wird und

im Vorfeld zu erreichende Ziele festgelegt werden. Eine genaue und nach

Möglichkeit schriftliche Planung hilft, Sponsoring zielgerichtet und planvoll

durchführen zu können und dürfte daher auch zu einem entsprechenden

Erfolg führen. Um diesen Erfolg messen und dementsprechend bewerten zu

können, ist es unbedingt notwendig, vorher die zu erreichenden Ziele

festzulegen. Ohne die Ziele vor der Durchführung eines

Sponsoringengagements zu operationalisieren, ist es später nicht möglich die

Schlussbetrachtung


81

Zielerreichung zu messen.

Zwar konnte ein Einfluss der Mitarbeiterqualifikation auf die

Erfolgseinschätzung in dieser Arbeit nicht identifiziert werden, allerdings ist

dieses Ergebnis mit Skepsis zu betrachten. Zum Einen wurde lediglich die

Erfolgseinschätzung und nicht der Erfolg gemessen, was das Ergebnis

verfälschen könnte, zum Anderen richtet ein Großteil der befragten

Unternehmen Sponsoring vermutlich nicht an den Marketingzielen aus was

die Verwendung der Erfolgseinschätzung bei der Beurteilung der Ergebnisse

sehr kritisch macht. Dennoch wird vermutet, dass ein Zusammenhang

zwischen dem Einsatz von Agenturen und der positiven Erfolgseinschätzung

besteht, da dort wo qualifiziertes Personal eingesetzt wird, Sponsoring auch

erfolgreicher eingeschätzt wird129. Kleine Unternehmen, die den Anspruch

haben, Sponsoring als gleichwertiges Kommunikationsinstrument im Rahmen

des Marketing-Mix einzusetzen sollten also darauf achten, dass die für

Sponsoring verantwortlichen Mitarbeiter über eine entsprechende

Sponsoringqualifikation verfügen. Hierbei spielt nicht nur die

Sponsoringerfahrung eine Rolle, sondern auch die eventuell vorhandenen

spezielle Sponsoringausbildung.

129Alle vier Unternehmen, die beim Sponsoring auf die Leistungen einer Agentur zurückgreifen

schätzen Sponsoring auch als erfolgreich ein Es ist dabei aber auch zu berücksichtigen dass Agenturen neben der Planung auch die Durchführung und die Erfolgskontrolle von Sponsoring übernehmen und daher die Möglichkeit haben die Ergebnisse der Erfolgskotrolle „schon zu reden“ was dann zu einer positiven Erfolgseinschätzung führen kann.

Ausblick


82

8 Ausblick Diese Untersuchung hat gezeigt, dass auch kleine Unternehmen bereit sind,

Geld in Sport, Kunst und Kultur, Soziales, Medien sowie Umwelt zu

investieren. Bei den untersuchten Unternehmen beläuft sich das

durchschnittliche zur Verfügung gestellte Sponsoringbudget bei

Kleinstunternehmen auf ca. 11.000 Euro, bei Kleinunternehmen auf 23.000

Euro.

In Deutschland gibt es rund drei Mio. Klein- und Kleinstunternehmen. Geht

man rein hypothetisch auf Grundlage des vorliegenden Zahlenmaterials

davon aus, dass jedes zehnte kleine Unternehmen in Deutschland Sponsoring

betreibt, dann würde dies bedeuten, dass es in Deutschland 300.000

sponsernde Klein- und Kleinstunternehmen gibt. Wenn jedes dieser kleinen

Unternehmen jährlich 10.000 Euro für Sponsoring ausgäbe, dann ergäbe dies

ein Sponsoringvolumen von 3 Mrd. Euro jährlich, wovon der größte Anteil auf

den Sport entfallen würde.

Da sich die Zahlen über die Höhe des Sponsoringbudgets lediglich auf den

IHK-Bezirk Köln beziehen und zudem keine Repräsentativität beanspruchen

können, ist dieses Zahlenspiel rein hypothetisch. Um die wahre Bedeutung

von kleinen Unternehmen für den Sponsoringmarkt in Deutschland zu

erfassen wäre es notwendig Untersuchungen über die Sponsoringaktivitäten

von kleinen Unternehmen in Deutschland anzustellen. Eine weiterführende

Forschungsfrage könnte daher lauten „Wie groß ist die Bedeutung von

Sponsoring in kleinen Unternehmen für das Sponsoring in Deutschland?“.

Richtet man den Blick in die Zukunft besteht eine große Chance für

Sponsoring in kleinen Unternehmen. Aufgrund der rasanten Entwicklungen

im Bereich der Medien und der ständig steigenden Übertragungskapazitäten

von Kommunikationsnetztwerken dürfte Sponsoring in Zukunft eine immer

höhere Bedeutung zuteil werden. Während bisher hohe Investitionen

notwendig waren, um eine entsprechend Medienpräsenz zu bekommen, ist

es heutzutage möglich, sich beispielsweise via Internet einem breiten

Publikum zu präsentieren. Dies dürfte in Zukunft auch bei kleinen

Ausblick


83

Unternehmen auf ein großes Interesse stoßen, da dies eine kostengünstige

Alternative zu den klassischen Werbeformen darstellt. Lokale Sportevents mit

geringer Medienresonanz beispielsweise sind, was die Zuschauerzahlen

angeht, nicht mehr nur auf die Sportstätte beschränkt sondern können vom

interessierten Publikum auch im Internet verfolgt werden. Dies dürfte die

Zuschauerzahlen in Zukunft deutlich steigern, was viele Unternehmen dazu

bewegen wird sich als Sponsoren zu engagieren.

Auch für speziell ausgebildete Fachleute wie etwa Sportökonomen könnte

viel Potential im Sponsoring von kleinen Unternehmen stecken. Wenn die

Unternehmen erkennen, dass sich Sponsoring durch den Einsatz

qualifizierten Fachpersonals für sie lohnt, dürfte dies auch den Arbeitsmarkt

auf diesem Gebiet beleben und die Professionalität von Sponsoring in kleinen

Unternehmen gesteigert werden.

Unter Berücksichtigung der sich für den Sponsoringmarkt bietenden

Möglichkeiten durch kleine Unternehmen muss allerdings zunächst gezeigt

werden, dass Sponsoring, wie es in Abschnitt 3.2 vorgestellt wurde, auch in

kleinen Unternehmen finanzierbar ist und zu einem Return on Investment

führt. Die Erforschung von Sponsoring in kleinen Unternehmen steht bisher

ganz am Anfang und es ist notwendig dieses Themenfeld in Zukunft näher zu

beleuchten um herauszufinden welches Potential in kleinen Unternehmen für

den Sponsoringmarkt steckt und wie Sponsoring in kleinen Unternehmen

betrieben werden sollte und welche Besonderheiten dabei zu berücksichtigen

sind.

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STATISTISCHES BUNDESAMT (2005): Bevölkerung.



89

http://www.destatis.de/basis/d/bevoe/bevoetab11.php (18.10.2005)

STATISTISCHES BUNDESAMT DEUTSCHLAND (2005): Steuerpflichtige und deren

Lieferungen und Leistungen in ausgewählten Wirtschaftsbereichen

http://www.destatis.de/basis/d/fist/fist011.php (15.10.2005)

WIKIPEDIA – DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE (2006): IP-Adresse

http://de.wikipedia.org/wiki/IP-Adresse (20.09.2006)

WIKIPEDIA – DIE FREIE ENZYKLOPÄDIE (2006): Spam

http://de.wikipedia.org/wiki/Spam (20.09.2006)

Anhang


90

Anhang

Anhang 1: Erstes Anschreiben

Anhang 2: Zweites Anschreiben

Anhang


91

Anhang 3: Anleitung Fragebogen

Anhang 4: Fragebogen (Fragen 1-4)

Anhang


92



Anhang


93


Anhang 8: Fragebogen (Frage 19-22)

Anhang


94

Anhang 9 (Fragen 23-27)

Anhang


95

Anhang 10: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich Gastgewerbe

Anhang


96

Anhang 11: Sponsoringaktivität und Hauptkundenbereich private

Endverbraucher

Anhang


97

Anhang 12: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Kreuztabelle und

Korrelationen)

Anhang


98

Anhang 13: Sponsoringaktivität und Marketingbudget (Korrelationen und

Diagramm)

Anhang


99

Anhang 14: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation

(Kreuztabelle, Korrelationen)

Anhang


100

Anhang 15: Sponsoringprofessionalität und Sponsoringqualifikation

(Korrelationen, Diagramm)

Anhang


101

Anhang 16: Erfolgseinschätzung und Planung (Kreuztabelle, Korrelationen)

Anhang


102

Anhang 17: Erfolgseinschätzung und Planung (Diagramm und Korrelationen)

Anhang


103

Anhang 18: Erfolgseinschätzung und Ziele (Kreutztabelle und Korrelationen)

Anhang


104

Anhang 19: Erfolgseinschätzung und Ziele (Diagramm, Korrelationen)

Anhang


105

Anhang 20: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Kreuztabelle und

Korrelationen)

Anhang


106

Anhang 21: Erfolgseinschätzung und Auswahl von Agenturen (Diagramm und

Korrelationen)

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Sponsoring in Klein- und Kleinsttunternehmen

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