MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data

VORSTELLUNG Correlation & Causation

George Dyson

VORSTELLUNG Correlation & Causation

George Dyson

VORSTELLUNG Der Anfang

George Dyson

These Auch bei Kampagnen in den Massenmedien, wo also Empfänger und Customer Journey nicht identifizierbar sind, können mittels einer integrierten Analyse von Daten über verschiedene Kanäle hinweg, wirkungsbezogene Optimierungsoptionen ersichtlich werden, die bei einer siloartigen Betrachtung der Datenmenge verborgen bleiben. Esther Cahn, September 2014

VORSTELLUNG Was wir machen

SIGNIFIKANT.BIZ ist eine Initiative von Vertretern aus Wirtschaft, Technologie und Forschung. SIGNIFIKANT.BIZ steht für die Faszination für das grosse Potential von Big Data-Analysemethoden im Kampagnencontrolling. SIGNIFIKANT.BIZ arbeitet zur Förderung von Big Data-Methoden im Kampagnencontrolling mit Beratungsunternehmen, Hochschulen, Technologieanbietern, Mediaanbietern und weiteren Partnern zusammen.

SIGNIFIKANT.BIZ Gründungspartner

Marcel Altherr Dipl.math. ETH Ms Technology Enterprise IMD

Esther Cahn Teamleiterin Analytics Suva

Robert Schumacher Customer Intelligence Solutions Manager at SAS Institute AG

Warum Big Data im Marketingcontrolling 10´

Case: Fussballkampagne der Suva 2014 10´

Kampagnencontrolling heute und in Zukunft 10´

Begrüssung und Vorstellung 5´

MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data

Digitalisierung des Marketing

Digitalisierung der Gesellschaft

Digitalisierung des Marketing

=

MARKETING HEUTE

Daten getriebenes Marketing

=

Technology Triggers

Peak of Inflated Expectation

Trough of Disillusionment

Slope of Enlightenment

Plateau of Productivity

Visi

bilit

y

BIG DATA IM MARKETING Ihre Einschätzung: Hype oder Realität?

Quelle:Vereinfacht: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/technology-for-innovation-in-marketing/attachment/gartner-hypecycle-2014-emerging-technologies//

Technology Triggers

Peak of Inflated Expectation

Trough of Disillusionment

Slope of Enlightenment

Plateau of Productivity

Visi

bilit

y

Augmented Reality

NFC Cloud Computing

Speech recognition

Predictive analytics

Gesture control

Consumer 3D Printing Internet of things

Brain-Computer Interface

Speech-speech translation

Big Data

Gartner Hype Cycle of Emerging Technologies, Hypes und Trends für 2014

BIG DATA IM MARKETING

Quelle:Vereinfacht: http://www.smartinsights.com/managing-digital-marketing/marketing-innovation/technology-for-innovation-in-marketing/attachment/gartner-hypecycle-2014-emerging-technologies//

GESTERN Es war einmal 1 Kanal und 100% Aufmerksamkeit …

HEUTE … gibt es überhaupt noch Kanäle…?

Der Kunde ist der neue Kanal

Single Channel Multi Channel Cross Channel Omni Channel

Single touch point

Channel knowledge & operations in technical

& functional Silos

Single view of customer, operate in

functional Silos

Single View of Customer with

coordinated strategy

Single touch point

Multiple touch points acting independently

Multiple touch points of a single brand

Brand experience

HERAUSFORDERUNG: OMNI CHANNEL

Gadgets – Kanäle – Touchpoints HERAUSFORDERUNG:

OMNI CHANNEL

Neue Technologien – mehr Daten – mehr Möglichkeiten …? DIGITALISIERTES

MARKETING

Gleich bleibendes Budget – steigende Anzahl Touchpoints

Wert, Response- verhalten,

Kapazitäten, Kanalkosten,

Kontakthäufigkeit, …

MARKETING MIX OPTIMIERUNG

Kanal 1

Kampagne 2

Kanal 3

Kanal 4

Kampagne 4

Budget

Optimization

Wert, Response- verhalten,

Kapazitäten, Kanalkosten,

Kontakthäufigkeit, …

17

… UND WIESO BENÖTIGT MAN DAZU ANALYTIK?

Mehr Marketing Analytics

Mehr Daten

50 5

500’000

125 Mio. Möglichkeiten

MARKETING & ANALYTICS

Von Daten über Analytics zu mehr Insights und besseren Entscheidungen

Erzählen kann ja jeder!

Warum Big Data im Marketingcontrolling 10´

Case: Fussballkampagne der Suva 2014 10´

Kampagnencontrolling heute und in Zukunft 10´

Begrüssung und Vorstellung 5´

MÖGLICHKEITEN Wirkungsbezogenes Kampagnencontrolling mit Big Data

Ausgangslage

Zufriedenheit Controlling insgesamt

Zufriedenheit Controlling Wirksamkeit

KAMPAGNEN-CONTROLLLING

Zufriedenheit Controlling Wirtschaftlichkeit

Quelle: Universität St. Gallen, Marcel Bähr (2014)

KAMPAGNEN-CONTROLLLING Komplexität des Kampagnencontrolling

Marketing Stimuli

Product Price

Promotion Place

Other Stimuli

Economic Political Social

Technological

Buyer Responses

Product choice Brand choice Retail choice

Purchase timing Purchase amount

Purchase frequency

Buyer Characteristics

Buyer

Decision-Making Process

Stimulus-Response Model of Buyer Behaviour

Conversion Media-Erfolgskontrolle

Korrelation

Werbewirkungs-messung

https://youtu.be/rAy7WeMYoIE

KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva

•  Bannerkampagne •  Facebook – redaktionell, Anzeigen, Facebook-Tab •  Suchmaschinenwerbung •  Medienarbeit bzw. Medienkonferenz (TV, Print, Radio, Online) •  Präsenz an Cup-Spielen •  Kontakte mit Sportvereinen

Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva KAMPAGNEN-

CONTROLLLING

2 Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva KAMPAGNEN-

CONTROLLLING

Vorgehen bei der integrierten Datenanalyse

Mediagattungen pro Tag vs. Starts Fussballtest

KAMPAGNEN-CONTROLLLING

KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva

KAMPAGNEN-CONTROLLLING Konkretes Fallbeispiel: Fussballkampagne der Suva

5 Vorgehen bei der integrierten Datenanalyse

Mediagattungen pro Tag vs. Starts Fussballtest

Umfelder vs. Anzahl gestarteter Fussballtests

KAMPAGNEN-CONTROLLLING

KAMPAGNEN-CONTROLLING Erkenntnisse

Take away KAMPAGNEN-

CONTROLLLING

Korrelationen sind bei Kampagnen in den Massenmedien klar messbar.

Die Optimierung nach Korrelationen hilft den Return on Investment von Kampagnen zu steigern. (Google und Amazon machen es vor)Endlich Wissen statt behaupten

(Zitat von einem Vertreter des grössten Zürcher Verlagshauses)

35 Copyright © 2010 SAS Institute Inc. All rights reserved.