Social Media & Unternehmen Juliane Möllmann

Wer bin ich?

Projektmanager im digitalen Bereich für neue Technologien und Innovationen

Wo findet man mich?

Welche Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle?

Quelle: Statista

Rund 40% der Unternehmen nutzen Social-Media-Kanäle

Handel und Dienstleistung liegen vorn Quelle: BITKOM

Leitfragen zur Relevanz:

Inwiefern nutzt die eigene Zielgruppe soziale Medien?

Werden die angebotenen Produkte in den sozialen Medien besprochen?

Relevanz für verschiedene Unternehmen

Quelle: Online Marketing Praxis, T3N

Quelle: Statista

Welche Abteilung des Unternehmens ist zuständig für Social Media?

Quelle: Statista

Welche Social Media Kanäle werden genutzt?

Warum nutzen Unternehmen Social-Media-Kanäle?

Quelle: Statista

Was ist der Hauptgrund für die Nutzung von Social Media?

Chancen •  „Zuhören“: Erkennen und Verstehen, was Kunden wirklich wollen

•  Marktforschung: Überblick über Märkte, Kunden, Mitbewerber durch Web-Monitoring

•  Erhöhung des Bekanntheitsgrads durch weltweite Verbreitung, hohe Aktualität und Tempo

•  Branding: Verstärkte Wahrnehmung von Marken, Unternehmen, Personen, Produkte

•  Virale Marketing-Effekte z.B. durch weitergeleitete Tweets oder Webvideos

•  Positive Reputation durch Image-Arbeit

•  Etablierung des Experten-Status, z.B. durch fachliche Beiträge in Blogs Quelle: Social Media für Unternehmer

Chancen •  Etablierung des Experten-Status, z.B. durch fachliche Beiträge in Blogs

•  Kundenbeziehungsmanagement

•  Neue Potentiale zur Gewinnung von jüngeren Zielkunden und Mitarbeitern

•  Kunden „mitmachen“ lassen durch Aufruf zur aktiven Gestaltung von Produkten

•  Crowdsourcing: Mit Ideen von Kunden Produkt-Innovationen entwickeln

•  Online verkaufen durch z.B. Blogs

Quelle: Social Media für Unternehmer

Risiken •  Zeitverschwendung durch Verzettlung

•  Angst an den virtuellen Pranger gestellt zu werden

•  „Lost in Space“: Suchtpotential

•  Datenschutz-Problematik und Kriminalismus

•  Return of Invest: Erfolge sind schwer messbar

•  Negative Reputation: Nicht wünschenswerte Informationen werden verbreitet

•  Kontrollverlust: Unternehmen verlieren Macht über ihre Marke

•  Streuung von Falsch-Informationen möglich, z.B. Fake-Accounts

•  unsinnige und banale Informationen wie: „Bin gerade im Bus“ Quelle: Social Media für Unternehmer

Wie nutzen Unternehmen Social-Media-Kanäle richtig?

Vorbereitung ZIELE

Was will das Unternehmen mit Social Media erreichen? (Zielpyramide)

Wie definiert das Unternehmen seine Erfolgskriterien? (Erfolgsmessung)

Wie stellen Unternehmen die beständige Kommunikation und Interaktion mit Ihren Kunden sicher? (Ressourcen)

ZUHÖREN/MONITORING

Wie viel wird über das Unternehmen geredet?

Was beschäftigt die Zielgruppe? Was sind ihre Bedürfnisse?

Welche Plattformen sind für das Unternehmen interessant?

Wer sind wichtige Opinion Leaders/Influencer?

Wie steht das Unternehmen im Vergleich zum Mitbewerber? (Benchmark)

Quelle: Social Media für Unternehmen

Planung & Umsetzung PLANUNG

Definition eines Zielgruppensegmentes

Festlegung von konkreten KPIs und KPI-Messverfahren

Auswahl relevanter Plattformen

Grobplanung von Maßnahmen: Inhalt, Nutzen und Ressourcenbedarf

Festlegung von Verantwortlichkeiten

CONTENT MARKETING

Zielgruppe: relevante und interessante Inhalte erfüllen Nutzerbedürfnis

Redaktionsplan: mindestens sechs bis zwölf Monate

SEO: Suchmaschinenoptimierung berücksichtigen

Ressource: dauerhaft ausreichend zeitliche Ressourcen, Schulungen

Interne Kommunikation: Aktivitäten intern vermarkten

Quelle: Goldbach Interactive

Planungsprozess am Beispiel eines Jeans-Händlers

Quelle: Goldbach Interactive

KPIs am Beispiel eines Jeans-Händlers Quelle: Goldbach Interactive

Überprüfen & Optimieren BEWERTUNG

Definierte KPIs verfolgen

Regelmäßige Auswertung und Analyse der KPIs

Kommunikationsrate außerhalb der Maßnahmen bewerten

OPTIMIEREN

Kontinuierliche Erfolgsmessung

Entwicklung von neuen Maßnahmen

A/B-Testing bei Maßnahmen zeigen Optimierungspotential auf

Unrealistische Planvorgaben anpassen

Quelle: Goldbach Interactive

Beispielhafte Bewertungsmatrix für verschiedene Maßnahmen

Quelle: Goldbach Interactive

Komplexität: Risiko, Aufwand, Personalbedarf

Impact: Zielerreichungsgrad anhand individueller Prioritäten

Kreisgröße: relative Größe des Zielgruppensegments

Wer präsent ist, muss auch kommunizieren

1.  Fehlende Strategie

2.  In Kampagnen denken

3.  Sozial tun, aber nicht sein

4.  Content-Marketing falsch verstehen

5.  Social Media nicht ernst nehmen

6.  Zu wenig Zeit einplanen

7.  Social Media misstrauen

8.  Marketing-Hausaufgaben nicht gemacht

9.  Kein Geld für Social Media-Marketing

10. Falsche Erwartungen

10 Gründe, warum Unternehmen scheitern

Quelle: Unternehmer.de

Beispiele für Social-Media-Strategien und Maßnahmen

Beebop (Media Agentur) entwickelt Strategien für einzelne Plattformen

Quelle: Slideshare

Adventskalender für Einzelhändler vom Kassensystem-Anbieter Inventorum

Quelle: Facebook

BVG Twitter- und Out-of-Home-Kampagne zum Hashtag #weilwirdichlieben

Quelle: Twitter

Social Media für die Offline-Welt

Durch den gesellschaftlichen Trend der Mobilität und gleichzeitiger Technologisierung von Einzelpersonen (Bsp.: Smartphone, SmartWatch, Fitnessarmbänder) eröffnet sich neues Potential für Social Media-Plattformen.

Plattformen in die Offline-Welt bringen

QR-Codes als meist genutzte Übertragungstechnologie

Quelle: Statista

Facebook Beacons kommunizieren mit Smartphones und Facebook-App in der Nähe

Quelle: Slideshare

Die Katastrophe: Der Shitstorm

Definition des Shitstorms

Sturm der Entrüstung in einem Kommunikationsmedium des Internets, der zum Teil mit beleidigenden Äußerungen einhergeht

Stürmung & Besetzung von offiziellem, virtuellem Terrain

Ziel: Person, Organisation und/oder Marke

Grund: Wahrgenommener Fehltritt (Werteverstoß oder Kundenunzufriedenheit)

Effekt: Gewaltige, unnormale Anzahl kritischer und aggressiver Kommentare

Absichten: Fehltritt hinterfragen, kritisieren, kontrovers diskutieren

Druck aufbauen: Fehltritt publik machen, Image negativ beeinflussten

Quelle: DUDEN, Doktorarbeit Tim Ebner

Idealtypischer Verlauf des Kommentarvolumens Quelle: SocialMediaFacts

Initiiert von der Umweltschutz-Organisation Greenpeace

Auslöser: YouTube-Video zeigt, dass eine große Menge Palmöl zur Produktion von KitKat verwendet wird und damit der Lebensraum und die Population von Orang-Utans gefährdet wird

Nestle vs. Greenpeace (2010)

Quelle: YouTube, ComputerBild

Henkel richtet Online-Wettbewerb für das Design einer limitierten Pril-Edition aus

Facebook-Nutzer konnten Gewinner über Stimmverfahren wählen

skurrile Kreationen wie Grillhähnchen-Version mit Slogan “Schmeckt lecker nach Hähnchen!” gewann

Henkel wählte jedoch frei Hand andere Motive aus und provozierte dadurch viele negative Kommentare

Henkel vs. Internet (2011)

Quelle: ComputerBild

Schlecker veröffentlicht neuen Werbeslogan “For You. Vor Ort.”

Slogan wird durch Fachzeitschrift “Deutsche Sprachwelt” kritisiert

Schlecker-Pressesprecher verteidigt sich mit der Aussage den durchschnittlichen Schlecker-Kunden anzusprechen, was Menschen mit niedrigem bis mittlerem Bildungsniveau sind

Viele negative Reaktionen auf entsprechenden Kanälen

Schlecker vs. Bildungsniveau (2011)

Quelle: ComputerBild

PayPal vs. Alle

Quelle: Huffington Post, Der Bank Blog

Werbemaßnahmen

PayPal vs. Alle

Quelle: Huffington Post, Der Bank Blog

Fehlverhalten

PayPal vs. Anonymous

Quelle: Facebook

Keine Ahnung warum

Wie verhält man sich bei einem Shitstorm? Kritik monitoren

Kritik ernstnehmen

Bei zunehmender Kritik Ursache bearbeiten oder beseitigen

Notfallplan ausführen, Krisenteam nutzen

Präsenz zeigen

Mitarbeiter einbinden

Quelle: Marketing Börse

AUSSITZEN...

Einzelpersonen als Mitarbeiter in Social Media Plattformen

Zwiespalt im Social-Media-Bereich

Persönliche, private Ansichten

Image/Branding des

Unternehmens

Wenn die private Meinungsäußerung für Unternehmen zu weit geht

Quelle: Thüringer Allgemeine

Beispiel Matthias Matussek und die Anschläge in Paris

Quelle: Thüringer Allgemeine

Viele Unternehmen erkennen negatives Potential von Web 2.0 und geben Social-Media-Guidelines an Mitarbeiter aus

Beispiele:

Quelle: Christian Buggischs Blog

Unternehmen und ihre Mitarbeiter

Die eigene Meinung abgrenzen Quelle: Twitter Ulrich Adrian,

Twitter Tobias Arns, Twitter Lena Jakat

Zusammenfassung

•  Unternehmen sehen großes Potential, aber auch viele Risiken in der Nutzung von Social Media

•  Planung ist notwendig

•  Shitstorms kommen und gehen

•  Mitarbeiter sind zu schulen in Bezug auf die Nutzung von Social Media

Vielen Dank!