Social  Media  Management.  Professionalisierung  eines  neuen  Berufsfeldes?  

 

 

   

 

 

Abgabedatum:    10.09.2013  

Semester:                      Sommersemester  2013  

Vorgelegt  von:    Andreas  Schommer  

                                                       

 

   

Technische  Universität  Kaiserslautern  

Fachbereich  Sozialwissenschaften  

Inhaltsverzeichnis I    

Inhaltsverzeichnis……………………………………………………………..I  

1. Einleitung..…..……............……………………………………………...1  

2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe...........................................3

3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie.............7

3.1 Allgemeine Grundlagen....................................................................................7 3.2 Psychische und soziale Systeme.….....……...…………………………………13 3.3 Der kommunikative Prozess.........................................................................17

4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen..................20

4.1 Was sind Social Media?................................................................................ 20 4.2 Social Media Plattformen.............................................................................. 20 4.3 Berufsfeld und -bild des Social Media Managers.....………………………… 23 4.4 Social Media in deutschen Unternehmen…………………………………….. 27 4.5 Aus- und Weiterbildung................................................................................30 4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes...........................................................32

 

5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertung der Analyse...............................………......34

Literaturverzeichnis………………………………………………………….II

Internetquellenverzeichnis…...…………………………………………….III

Anhang…...……………………………………………………………….….V

Eidesstattliche Erklärung

1    

1. Einleitung

Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer möglichen Professio-

nalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Ver-

wendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt die-

se schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zukünftige Entwicklung des Social Media Mana-

gements aufzuzeigen.

Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunächst werden in Kapitel eins professionstheoreti-

sche Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erläutert, um eine Aussage über konstituie-

rende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu können. Im Fokus steht hier vor

allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines

Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann,

eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden,

was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie

existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phänomen Social Media und im speziellen auf

das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen

um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage

nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsicht-

lich den Pros und Contras zu erarbeiten.

Das soziologische Interesse an Social Media hat folgenden Grund: Seit Anbeginn der Zeit

entwickelten Menschen (immer wieder) neue Technologien in den verschiedensten Lebens-

bereichen, welche sich nachhaltig auf die Entwicklungen der humanen Welt auswirkten. Sehr

deutlich lässt sich dies in der Kommunikations - und Wissensverbreitung illustrieren. Von der

Erfindung gemeinsamer Sprachen und Schriften über die Entwicklung des Buchdrucks bis

hin zur modernen Errungenschaft des Telefons, Radios, Fernsehers und Computers in Ver-

bindung mit dem Internet, gelang es Menschen gemeinsames Wissen und somit eine ge-

meinsame historisch verwurzelte Identität zu schaffen. Schritt für Schritt entledigte man sich

der Dominanz von Zeit und Raum. Schriften und vor allem Bücher ermöglichten es Informa-

tionen jeglicher Art zu bündeln und über territoriale Grenzen hinweg nachfolgenden Genera-

tionen zur Verfügung zu stellen. Über die Jahrhunderte entwickelte sich das Wissen als sol-

ches zu einer Macht - eine Macht die sich eine stetig wachsende Anzahl von Menschen an-

eignete. Mittels Telefon, Fernseher und Radio nahm diese Entwicklung ein Ausmaß an, wel-

ches den Grundstock unserer modernen Wissensgesellschaft legte. Durch die Erfindung und

Verbreitung des Internets, entstand eine Art Quantensprung im Bereich der Informationsbe-

schaffung für Jedermann. Doch nun - im 21. Jahrhundert angekommen - befindet sich die

2    

Menschheit aufgrund neuer Technologien in einer noch nie da gewesenen Dimension in Sa-

chen Kommunikations – und Wissensverteilung. Die Rede ist vom Zeitalter der sozialen Me-

dien bzw. des Web 2.0. Noch nie gab es in der Geschichte eine solch unvorstellbare und

vielfältige Vernetzung zwischen Menschen. Noch nie sind Informationen so schnell vom ei-

nen Ende bis ans andere Ende der Welt gelangt. Sei es Thematiken rund um den arabischen

Frühling mit seinen folgenreichen und gegenwärtig andauernden Folgen oder lediglich die

Enthüllungen eines ehemaligen NSA - Mitarbeiters über das System der westlichen Nach-

richtendienste. Die sozialen Medien haben einen unabsehbaren Einfluss auf die Weltgesell-

schaft und ihre Teilbereiche.

Das wirtschaftliche Leben stellt einen enorm wichtigen gesellschaftlichen Teilbereich dar und

genau hier setzt diese Arbeit an. Mittels der Systemtheorie soll die gesellschaftliche Wichtig-

keit der sozialen Medien untersucht und analysiert werden. Dabei steht der Social Media

Manager - als neue Arbeitsform in Unternehmen und die damit verbundenen Auswirkungen

für Organisationen und Wirtschaftssysteme - im Fokus. Da der Social Media Manager aber

gleichfalls einen agierenden Menschen darstellt, sollen mittels beruflicher Theorien aufge-

zeigt werden, ob der Person die notwendigen Eigenschaften und strukturellen Vorausset-

zungen zur aktiven Teilnahme gesellschaftsverändernder Prozesse, zugerechnet werden

können.

3    

2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe

Seit Beginn der 1960er Jahre entwickelten sich im deutschsprachigen Raum, im Bereich der

Sozialwissenschaften, diverse professionstheoretische Ansätze. Diese versuchen die The-

matik, der Entwicklung von Beruf zu Profession unter verschiedenen Betrachtungsweisen zu

analysieren. Im folgenden Verlauf sollen die wichtigsten Ansätze gemäß ihren Eigenlogiken

aufgezeigt und in Hinblick auf Gemeinsamkeiten dargestellt werden.

Zu Beginn der professionstheoretischen Diskussion steht die `strukturfunktionalistisch´ ge-

prägte `merkmalstheoretische´ Sichtweise. Der Fokus liegt hierbei auf der Beschreibung der

gesellschaftlichen Funktion von Professionen und deren Merkmale.

Für den Soziologen Heinz Hartmann ergibt sich die Funktion von Profession aus den unter-

schiedlichen Ausprägungen der beiden Dimensionen `Wissen´ und `Sozialorientierung´.

Hartmann beschreibt Professionen als einen Endpunkt eines Kontinuums, das bei `Arbeit´

beginnt, über den `Beruf´ hinaus geht und schließlich zur `Profession´ gelangt.1 Auf der Ebe-

ne der professionellen Tätigkeit, ist eine Zunahme der Systematisierung von Wissen und

eine Zunahme des Sozialprestiges zu konstatieren. Die beiden Merkmale, also das des Wis-

sens und das der sozialen Orientierung, ziehen eine Zahl anderer Merkmale nach sich. Es

zeichnen sich dabei Professionen und deren Berufsangehörige durch folgende Merkmale

aus:

Eine fundierte Spezialausbildung, einen hohen gesellschaftlichen Nutzen der Arbeit, einem

`Code of ethics´, einer altruistisch motivierten Tätigkeit, einer Organisation durch einen

selbstverwaltenden, disziplinarisch überwachten Berufsverband. Dieser Verband legt Stan-

dards für Prüfungen und Zulassungen fest. Des Weiteren sind Honorare oder Gebühren

festgelegt und aufgrund der zwischen Laien und Experten bestehenden Qualifikationsdiffe-

renz, verfügen Experten/Professionelle über ein hohes Maß an persönlicher und sachlicher

Handlungs- und Entscheidungsautonomie.

Im Zuge der letzten Jahre haben sich weitere, unterschiedliche Ansätze herauskristallisiert.

Der systemtheoretische und der strukturtheoretische Ansatz sollen im weiteren Verlauf er-

klärt und als Erweiterung der merkmalsorientierten Professionstheorie eingebunden werden.

Diese beiden Ansätze verlassen den Pfad der Beschreibung institutioneller Formen und                                                                                                                          1 Vgl. Abb. 1 „Der Prozess der Professionalisierung“ im Anhang Vs - Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinz Hartmann Quelle: Hartmann, Heinz: Arbeit, Beruf, Profession. In Luckmann, T./ Sprondel, W.M. (Hrsg): Berufssoziologie. Köln 1972, S.36-52

4    

Merkmale von Professionen und fokussieren hingegen die gesamtgesellschaftlichen Zu-

sammenhänge inklusive der daraus ableitbaren Strukturlogik der professionellen Handlungs-

praxis.

Der systemtheoretische Ansatz beruht auf der Sichtweise, dass die moderne Gesellschaft

nicht mehr durch eine Ständeordnung - wie es im 18.Jahrhundert noch der Fall war - in

Funktionssysteme eingeteilt wird, sondern dass die Gesellschaft sich mittels Arbeitsteilung

nun selbst in verschiedene funktionale Teilsysteme unterteilt, die jeweils für eine bestimmte

Aufgabe zuständig sind. So ergeben sich Teilsysteme - oder auch Subsysteme genannt - wie

Politik, Wirtschaft, Bildung, Wissenschaft, Religion, Kunst und dergleichen. Diese autonome

Vorgehensweise der Gesellschaft in der Moderne, bezeichnet man als `funktionale Ausdiffe-

renzierung´. D.h. an die Stelle der Stände treten nun die eigens gewählten Funktionssyste-

me. Das neuartige an diesem Ansatz, zeigt sich in der „Universalisierung des Klientensta-

tus“.2 Das bedeutet, dass - im Gegensatz zur ständischen Gesellschaft - jedes Gesell-

schaftsmitglied, unabhängig von Herkunft und sozialem Status, als `Klient´, Dienstleistungen

eines Professionellen in Anspruch nehmen kann. Innerhalb eines Funktionssystems, verfügt

der Professionelle über ein bestimmtes Kontingent an Wissen, welches er bei der Behand-

lung systemeigener Probleme, anwenden kann. Dieses Wissen verwalten Professionelle

entweder monopolistisch oder dominant.

Professionalisierung lässt sich vor dem Hintergrund funktionaler Differenzierung dahinge-

hend definieren, dass „ eine signifikante kulturelle Tradition (ein Wissenszusammenhang),

die in der Moderne in der Form der Problemperspektive eines Funktionssystems ausdiffe-

renziert worden ist, in ein Interaktionssystem handlungsmäßig und interpretativ durch eine

auf diese Aufgabe spezialisierte Berufsgruppe für die Bearbeitung von Problemen der Struk-

turänderung, des Strukturaufbaus und der Identitätserhaltung von Personen eingesetzt wird

".3 Sozusagen lässt sich die Leistung des Professionellen als eine Art Leistung der `Vermitt-

lung´ ansehen. D.h. eine Überbrückung der Distanz zwischen einerseits der für die Prob-

lemlösung relevanten Sachthematik und andererseits dem von dieser Sachthematik getrenn-

ten Klienten. Oder anders ausgedrückt: Die Vermittlungsfunktion eines Professionellen be-

steht darin, zwischen einer zentralen Sachthematik und einem Individuum zu vermitteln.

Der strukturtheoretische Ansatz bettet die Profession als solche ebenfalls in die funktional

differenzierte Gesellschaft ein, geht jedoch im Unterschied zur Analyse Stichwehs detaillier-

                                                                                                                         2 Schwarz, Renate: Supervision in der Pflege. Auswirkungen auf das professionelle Handeln Pflegender. Wiesbaden 2009, S.47. 3 Stichweh, Rudolf: Professionalisierung, Ausdifferenzierung von Funktionssystemen, Inklusion, in: Wissen schaft, Universität, Profession. Frankfurt a.M. 1994, S.372 f.  

5    

ter auf die Binnenstruktur des professionellen Handelns, also auf die Strukturlogik und auf

die spezifische Bedingung pädagogischer Handlungspraxis ein.

„Die Handlungsprobleme von professionell Handelnden sowie deren Strukturlogik sind

dadurch geprägt, dass sie für Laien, Klienten oder Patienten stellvertretend aus der Distanz

wissenschaftlich reflektieren und zugleich individuell einmalig handeln“.4

Die Struktur des professionellen Handelns wird als Vermittlung zwischen Theorie und Praxis

im Hinblick auf die Lösung manifester Probleme von Klienten bestimmt. Das bedeutet, dass

innerhalb der Berufspraxis, die professionell Handelnden eine Verknüpfung von generalisier-

tem Regelwissen und hermeneutischem Fallverstehen inne haben müssen, um die Struktur-

probleme der Lebenspraxis ihrer Klienten stellvertretend deuten zu können. Es geht somit

weniger um Analysen von Verberuflichungsprozessen einzelner Tätigkeitsbereiche, als viel-

mehr um eine Rekonstruktion der Strukturen des professionalisierten Handlungstypus.

Im Hinblick auf Professionalität bzw. Professionalisierung lassen sich nun verschiedene Un-

tersuchungsaspekte - welche gleichermaßen die Analysepunkte für den im dritten Teil dieser

Ausarbeitung folgenden Beruf des Social Media Managers darstellen - zu einem Professi-

onskonzept bzw. zu einer Bestimmung professionell Handelnder zusammenfügen:

Die professionelle Tätigkeit eines Berufsangehörigen, ist durch ein hohes Maß an Wissen

gekennzeichnet, welches in einer langandauernden Ausbildung erworben und fundiert wird -

gekennzeichnet deren Aufbau und Vermittlung in der Regel in der Hand des Berufsverban-

des liegt. Dieses Wissen ist spezialisiertes Wissen, was bedeutet, dass im Verlauf der per-

manenten Ausdifferenzierung der Gesellschaft, gesondertes Wissen innerhalb der Funkti-

onssysteme seitens des selbst verwaltenden Berufsverbandes erworben, erweitert, systema-

tisiert und an seine Mitglieder weitervermittelt wird. Die Berufsangehörigen müssen in der

Lage sein, einerseits das Wissen zur Lösung konkreter, klientelbezogener Probleme anzu-

wenden und andererseits einen generellen Überblick über das ganze Expertenwissen besit-

zen, um sich jederzeit auf neuartige Problemsituationen einstellen und diese anhand syste-

matisierter Vorgehensweise lösen zu können.

Die Berufsangehörigen sind in einem Berufsverband organisiert. Dieser Verband legt den

Professionellen spezifische Verhaltensregeln in Form einer Berufsethik auf, an die sie inner-

halb ihrer Berufspraxis gebunden sind. Es handelt sich hierbei um sogenannte `Codes of

ethic´ oder `Codes of conduct´.

                                                                                                                         4 Schwarz, Supervision in der Pflege, S.49

6    

Der Bundesverband legt außerdem noch Standards bzgl. der Ausbildung bzw. Weiterbildung

fest und regelt die Fragen des Berufszugangs und der Berufsausbildung in weitgehender

Selbstverwaltung. D.h. der Verband hat eine Kontroll- und Disziplinargewalt inne.

Die professionelle Arbeit ist ein Dienst an der Allgemeinheit. Sie bezieht sich somit auf zent-

rale gesellschaftliche Werte. Mit dieser Orientierung am Gemeinwohl korrespondiert das

Postulat der eher altruistischen denn egoistischen Dienstmotivation.

In der asymmetrischen Beziehung zwischen dem professionellen Berufsangehörigen und

dem Klienten fungiert Ersterer als Experte. Dadurch kann der Professionelle weitgehend au-

tonom entscheiden und gestalten. Der Experte bzw. Professionelle hat ein hohes Maß an

Verantwortungsbewusstsein gegenüber seinem Klienten und erwartet von diesem auch Ver-

trauen bzgl. seiner fachlichen Kompetenz und moralischer Integrität. Gegenüber anderen

Berufen, besetzt der Professionelle mit seiner Tätigkeit ein deutlich demarkiertes, exklusives

Handlungsmonopol auf seinem Fachgebiet. Da jedoch die Problemlösung alles andere als

selbstverständlich ist, genießt die mit Unsicherheit hantierende professionelle Arbeit in ihrer

Umwelt ein hohes Maß an gesellschaftlicher Wertschätzung. Somit sind Professionen mit

besonderen immateriellen Gratifikationen ausgestattet. Ebenfalls sind Professionen mit ma-

teriellen Gratifikationen, also einem hohen Einkommensniveau, bekleidet.

Es soll an dieser Stelle das Kapitel der Professionstheorien beendet werden. In Kapitel vier

werden die oben aufgezeigten Bestandteile des ermittelten Professionskonzepts in die Ar-

gumentation bzgl. der Analyse der Professionalisierung des Social Media Managements ein-

fließen und mit dessen gegebener Berufsstruktur abgeglichen werden.

Im folgenden Verlauf, soll die Systemtheorie aufgezeigt und erläutert werden.

 

 

7    

3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie

3.1 Allgemeine Grundlagen

Vorab gilt es 3 basale Systeme zu unterscheiden. Das erste System ist das biologische Sys-

tem. Darunter sollen lebende Organismen, Zellen, Nervensysteme und Immunsysteme ver-

standen werden. D.h. Analysiert man ein Pantoffeltierchen unter dem Mikroskop, so betrach-

tet man ein biologisches System. Das zweite System ist das Psychische. Mit diesem ist die

Wahrnehmung und das Denken gemeint, also jene Prozesse, welche mittels sinnlicher

Reizaufnahme in Synthese mit Kognition im Gehirn entstehen. Das dritte und letzte System

ist das soziale System. Die Analyse eines solchen Systems fokussiert ausschließlich die

Kommunikation.

Diese drei Systeme bauen chronologisch aufeinander auf und jedes einzelne System bedingt

gewisse Grundvoraussetzungen. Diese sollen im Folgenden erörtert und verdeutlicht wer-

den. Entscheidend hierbei ist, dass es sich bei eben jenen Voraussetzungen lediglich um

Voraussetzungen für systemtheoretische Herangehensweisen handelt und nicht um Analy-

segegenstände als solche.

Eine Untersuchung eines sozialen Systems meint, wie schon erwähnt, eine Analyse von

Kommunikation. Diese Kommunikation impliziert mindestens zwei Menschen, die (etwas)

kommunizieren. Aus systemtheoretischer Betrachtung heraus, interessiert hier weder der

Ort, noch die zwei Menschen, sondern die Kommunikation per se. Die zwei Personen sind

lediglich Grundvoraussetzungen für das Kommunizierte. Das bedeutet, dass Menschen - bei

der systemtheoretischen Analyse eines sozialen Systems - nur die Vorbedingung darstellen.

Sie werden nicht geleugnet, jedoch in die Untersuchung nicht eingebunden.

Damit der Mensch überhaupt kommunizieren und somit ein soziales System schaffen kann,

bedarf es psychischen Aktivitäten, die ihn dazu befähigen.

Beim psychischen System ist der Mensch abermals die Vorbedingung für eine systemtheo-

retische Überprüfung, ebenso wie das psychische System die Voraussetzung für das Soziale

bildet. Nach lumann´scher Vorgehensweise, liegt der Fokus bei einer Untersuchung des

psychischen Systems in den zwei Grundelementen, der Beobachtung und der Unterschei-

dung. Es bedarf eines weiteren Systems um die beiden eben erwähnten Systeme überhaupt

existieren lassen zu können. Die Rede ist vom biologischen System. Gemeint ist all das, was

in Kombination und Zusammenarbeit konstitutiv für einen lebenden Körper benötigt wird.

8    

Demzufolge von den kleinsten Zellen bis hin zu den größten Organen, inklusive all dem was

diese miteinander verbindet.

Dieses biologische System ist die Voraussetzung für das Psychische, welches wiederum die

Grundlage für das Soziale bildet.5 Das prekäre an diesen Systemen resp. an dieser system-

theoretischen Sicht ist, den bzw. die Menschen als Erfordernis zu akzeptieren jedoch in der

Analyse vollkommen auszublenden. Im Hinblick auf gesellschaftliche Analysen - Analysen

von sozialen Systemen - erleichtert diese Vorgehensweise erheblich den Zugang zu mögli-

chen Erkenntnissen, denn wesentlich beschwerlicher wäre der Weg, bei der Annahme, „[...],

dass eine Gesellschaft aus konkreten Menschen und aus Beziehungen zwischen Men-

schen“6 bestünde. Der Mensch selbst ist kein System, welches man untersuchen kann. Er ist

vielmehr ein Konglomerat aus den drei verschiedenen Systemtypen.

Es soll nun aufgezeigt werden, in welcher Art sich alle drei Systemtypen gleichen und somit

Ansatzpunkte für Untersuchungen bieten.

Alle Systeme bestehen aus Operationen. Das bedeutet, dass sich ein System nie statisch

sondern dynamisch verhält. Das ist folgendermaßen zu verstehen: Das biologische System

operiert in Form von `leben´. Das Psychische in Form von `wahrnehmen´, während die cha-

rakteristische Operationsweise des sozialen Systems `Kommunikation´ ist. Mit dem Begriff

der `Operationen´ sind die entscheidenden Aktivitäten von Systemen gemeint, die für Sys-

teme konstitutiv sind, d.h. durch die „[...] das System sich selbst produziert und reproduziert

.“7 „Nur ein System kann operieren, und nur Operationen können ein System produzieren.“8

Betrachtet man das biologische System eines Menschen, so geht man nicht von seinem ma-

teriellen Menschenkörper aus - der ist Voraussetzung - sondern von den lebendigen Opera-

tionen, welche in seinem Körper ablaufen. Obwohl die 3 Systemtypen verschieden sind, fol-

gen sie in ihren Operationsweisen den beiden gleichen Leitprinzipien. Zum einen der `Sys-

tem/Umwelt-Differenz´ und zum anderen der `Autopoiesis´. Es soll zuerst der Begriff der

System/Umwelt-Differenz und nachfolgend der Ausdruck der Autopoiesis erörtert werden.

Bei dem Begriff soll vorab geklärt werden was unter Umwelt verstanden wird: Diese Umwelt

ist keine feste Größe. Sie bezeichnet auch nicht die im Allgemeinen verständliche Umwelt,

also all das was man auf der Erde - als äußere Struktur - erkennen kann und was man über

sie herausgefunden hat in Bezug auf physische Materiellen, Wärme, Luft, Schwerkraft, phy-

                                                                                                                         5 Vgl. Abbildung 2 „Die 3 Systemtypen“ im Anhang V - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 2002 6 Luhmann, Niklas: Die Gesellschaft der Gesellschaft. Erster und zweiter Teilband. Frankfurt a.M. 1997, S.24 7 Luhmann, Niklas: Soziologische Aufklärung 6. Die Soziologie und der Mensch. Opladen. 1995, S.26 8 Luhmann, Soziologische Aufklärung 6. 1995 , S.27  

9    

sikalische Bedingungen und dergleichen. Vielmehr ist Umwelt das Gegenstück zu einem

bestimmten System, sozusagen bilden System und Umwelt zwei Seiten einer Medaille ab.

Die folgenden Beispiele sollen das verdeutlichen:

In dem Moment, in dem eine Eizelle befruchtet wird, beginnt sie als eigenes biologisches

System zu leben. Gleichzeitig grenzt sich diese Eizelle vom mütterlichen Körper ab. Das be-

deutet, dass sich außerhalb des lebenden Embryos alles andere zur Umwelt entwickelt.

Selbst der mütterliche Körper wird für das Embryo zur Umwelt, unbenommen davon, dass es

vom Mutterkörper als Voraussetzung lebensentscheidend abhängig ist.

Im Falle des psychischen Systems, also dem Bewusstsein eines Menschen, ist all das was

auf der Erde seine Aufmerksamkeit einnimmt, sozusagen alles was es von außen wahr-

nimmt und worüber es nachdenkt, Umwelt. Das kann der eigene Leib sein ebenso wie es

Kommunikation und soziale Kontakte, an denen der Mensch teilnimmt, sein können.

Für eine Zeitungsredaktion als soziales System, liegt alles worüber sie Informationen erar-

beitet und öffentlich verbreitet im Bereich der Umwelt.

Sozusagen erzeugen Systeme mittels ihrer Operationen „[...] eine Differenz von System und

Umwelt. Sie erzeugen eine Form, die zwei Seiten hat, nämlich eine Innenseite - das ist das

System – und eine Außenseite, die Umwelt.“9 „Die [System/Umwelt-] Differenz ist keine onto-

logische, und darin liegt die Schwierigkeit des Verständnisses. Sie zerschneidet nicht die

Gesamtrealität in zwei Teile: hier System und dort Umwelt. Ihr Entweder/Oder ist kein abso-

lutes, es gilt vielmehr nur systemrelativ, aber gleichwohl objektiv.“10

Die Umwelt ist immer größer und ungeregelter als ein System. Ebenso kann die Umwelt ei-

nes Systems eine Zahl weiterer Systeme enthalten. Aus Sicht eines Systems ist seine Um-

welt immer chaotischer und komplexer.

An dieser Stelle muss noch eine zweite zentrale Aktivität von Systemen ergänzt werden.

Genau genommen handelt es sich hierbei um eine Unterform resp. einer besonderen, hoch-

komplexen Form des Operierens. Es ist die `Beobachtung´. Systeme sind in der Lage sich

und ihre Umwelt zu beobachten. Im allgemeinen Sprachgebrauch wird der Begriff der Be-

obachtung synonym mit den Begriffen `unterscheiden´ und `bezeichnen´ verwendet. In die-

                                                                                                                         9 Luhmann, Soziologische Aufklärung 6. 1995 , S.27 10 Luhmann, Niklas: Soziale Systeme. Grundriß einer allgemeinen Theorie. Frankfurt a.M. 1984, S.244  

10    

sem Fall sollen die doch eher passiv geprägten Begriffe dynamisiert und mit den Vokabeln

`erkennen´ und `handeln´ erweitert werden.

Für die Beobachtung ist die System/Umwelt-Differenz ebenfalls leitend. Während der be-

obachtenden Handlung seitens des Systems, entsteht synchron ein verdecktes Paradoxon,

denn im Beobachten kopiert das System die System/Umwelt-Differenz - die Systemgrenze -

noch einmal in sich hinein und benutzt sie als interne Grundkategorie für jegliches bezeich-

nen und unterscheiden. Das bedeutet, dass ein System sich nicht nur lediglich aufgrund sei-

ner Existenz von seiner Umwelt isoliert, sondern - und das ist die treibende Kraft – dass es

sich dessen auch bewusst ist.

Luhmann bezeichnet, in Anlehnung an George Spencer Brown, diesen Wiedereintritt der

Grenze zwischen System und Umwelt in das System selbst als `reentry´ und die fundamen-

tale Unterscheidung entlang dieser Differenz nennt er `Selbstreferenz/Fremdreferenz´.

„Die Differenz System/Umwelt kommt zweimal vor: [1.] als durch das System produzierter

Unterschied und [2.] als im System beobachteter Unterschied.“11

Es sollen nun zwei kurze Beispiele im Bereich der psychischen und sozialen Systeme be-

schrieben werden, um diesen theoretischen Aspekt zu verdeutlichen.

Alleine die Existenz eines psychischen Systems - im Körper eines Menschen - beweist zu-

gleich die Existenz der System/Umwelt-Differenz. Die weitere Beobachtung konstruiert eine

Unterscheidung durch Referenzen wie `Ich selbst´ versus `Nicht-Ich´. Anders ausgedrückt:

Das psychische System differenziert sich zur Umwelt, ist also existent und weiß es auch.

Desgleichen verhält es sich bei einem sozialen System. Etwa aus Sicht einer/der europäi-

schen Gesellschaft, als Form eines sozialen Systems, sind alle anderen weltweit, andere

Gesellschaften. Auch hier existiert dieses System, wodurch die System/Umwelt-Differenz

erst entsteht. Mittels Beobachtung ist es sich bewusst, dass es sich von allem anderen diffe-

renziert. Die, durch das System verwendete, Beobachtung gliedert sich in zwei Teilkompo-

nenten. Es handelt sich hierbei um die `Selbstbeobachtung´ und um die `Umweltbeobach-

tung´.

Beide sind nicht voneinander zu trennen. In diesem Sinne registriert ein System Auffälliges

beim anderen im Unterschied zu sich selbst und umgekehrt. Dies hat einen großen Stellen-

wert inne, denn Systeme die über einen Zeitraum Veränderungen in ihrer Umwelt erkennen,

werden sich ebenso in irgendeiner Weise umformen.                                                                                                                          11 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.45

11    

So reflektieren Rundfunkunternehmen, welche wir als soziale Systeme ansehen, sich selbst

und ihre Umwelt mittels Einschaltquoten, Nutzerbefragungen und Kritiken. Entlang der Ein-

schaltquoten, ergibt sich für solch ein Unternehmen resp. soziales System eine Beobachtung

über Erfolg oder Misserfolg beim Zuschauer bzw. Zuhörer, oder um im Terminus zu verwei-

len, auf Seiten der Umwelt. Diese reflektierte Veränderung mittels Umweltbeobachtung führt

unter dem Mantel der Selbstbeobachtung zur Modifikation des eigenen Systems oder anders

ausgedrückt: Es führt zu Änderungen im Programmbereich oder auch nicht. Je nachdem wie

sich Erfolg und Misserfolg bei den Zuschauern bzw. Hörern verhält.

Wie schon weiter oben angemerkt, gibt es neben der System/Umwelt-Differenz ein zweites,

weiteres Leitprinzip entlang dessen ein System operiert. Es handelt sich hierbei um die `Au-

topoiesis´. Dieser Ausdruck entstammt dem Griechischen und Lateinischen. `Auto´ steht für

`selbst´ und `poiein´ bzw. `producere´ bedeutet `schaffen/organisieren/produzieren´.

„Insofern heißt Autopoiesis: Produktion des Systems durch sich selber.“12 „Das System er-

zeugt sich selber.“13

Es stellt sich nun die Frage wie ein System sich selber produzieren und reproduzieren soll

bzw. kann. Entlang dieser Frage ergibt sich gleichwohl der enorme Unterschied zwischen

dem im alltäglichen Sprachgebrauch verstandenen Ausdruck eines Systems und dem nach

luhmann`schen Verständnis verwendeten Begriff des Systems. So könnte eine Uhr als Sys-

tem aufgefasst werden, da sie aus Elementen besteht, die systemisch ineinander arbeiten.

Die Uhr ist aber vom Uhrmacher produziert worden. D.h. ihr Regelwerk kommt von außer-

halb.

Genau hier liegt der Unterschied zu einem autopoietischen System. Schaut man sich die drei

Systemtypen an, so kann man feststellen wie dieses autonome Verhalten zu verstehen ist:

Im biologischen System kann nur das Leben, also die systemeigene Operationsweise, neues

Leben produzieren. Man stelle sich ein Huhn vor welches ein Ei legt, das sich wiederum zu

einem lebenden Küken entwickelt. Im psychischen System entstehen Bewusstseinsprozesse

aus sich selbst heraus und reproduzieren sich ausschließlich innerhalb desselben Bewusst-

seins. In dem gleichen Maße verhält es sich mit den sozialen Systemen. Kommunikation

entsteht und setzt sich allein innerhalb des Kommunikationsprozesses fort.

Die Autopoiesis läuft in jedem System und durch das System selbst ab. Das impliziert wei-

terhin, dass die Umwelt nicht aktiv mit operieren kann. Sie kann bspw. nicht in ein Lebewe-

sen hineinleben, ebenfalls nicht in ein Bewusstsein von außen hineindenken und desglei-                                                                                                                          12 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.97 13 Luhmann, Niklas: Einführung in die Systemtheorie. Von: Baecker Dirk (Hrsg.). Heidelberg 2002, S.110  

12    

chen nicht in eine Kommunikation von außen hinein kommunizieren. Die systemische Auto-

poiesis ermöglicht resp. giert nach kontinuierlicher Fortführung der systemeigenen Operatio-

nen. Das bedeutet, dass Systeme gezwungen sind, `anschlussfähig´ zu operieren. Anders

formuliert: Systeme müssen operieren und operieren und weiter operieren, sonst hören sie

auf zu existieren. Sie operieren also so, dass sich weitere Operationen anschließen können.

Dies ist die sogenannte `Anschlussfähigkeit´ eines Systems.

Man stelle sich bspw. einen Zeitungsverlag vor - also ein soziales System – der aufhören

würde zu beobachten, zu berichten und zu drucken. Es läge wohl auf der Hand, dass dieser

Verlag aufhören würde zu existieren. Er recherchiert, berichtet und druckt wohlweislich im-

mer so, dass weiterhin derartige Operationen folgen müssen, um somit seine Anschlussfä-

higkeit zu sichern.

Um diese Anschlussfähigkeit der eigenen Operationen zu festigen, bedarf es noch einer wei-

teren Veranlagung des Systems die wiederum eng an die Fähigkeit der Beobachtung gekop-

pelt ist. Alle autopoietischen Systeme müssen ihre Operationen im Verhältnis zu den Resul-

taten kontrollieren und geeignete Strukturen aufbauen. Dies ist eine besondere Form von

Selbstreferenz, die so etwas wie ein Gedächtnis bildet, da sie zwischen `vorher´ und `nach-

her´ unterscheiden kann.

An dieser Stelle sollen nun die wesentlichen Aspekte der Theorie über Systeme rekapituliert

werden.

Es gibt drei verschiedene Systemtypen. Das biologische, das psychische und das soziale

System. Alle Systeme sind dynamisch und nicht statisch aus feststehenden Elementen zu-

sammengesetzt. Alle operieren. Jedes System auf seine eigene Art und Weise. Die Operati-

onsweise des biologischen Systems ist leben, die des psychischen Systems ist wahrnehmen

und denken und die des sozialen Systems begründet sich in reiner Kommunikation. Alle

Operationen eines Jeden verlaufen entlang zweier Leitprinzipien. Zum einen der Sys-

tem/Umwelt-Differenz und zum anderen der Autopoiesis. Das System konstituiert sich auf-

grund seiner Abgrenzung zur Umwelt selbst, da es in der Form operiert wie es nun mal ope-

riert. Ein gewisser `Erhaltungstrieb´ im System veranlasst das System dahingehend zu ope-

rieren, dass eine immer wiederkehrende Anschlussfähigkeit für folgende Operationen ge-

währleistet wird. Bzgl. dieser Operationen besteht für die Umwelt keine Möglichkeit aktiv in

diese einzugreifen. Das bedeutet ein System ist operativ geschlossen. Jedoch gibt es eine

zweite Ebene in diesem System-Umwelt-Komplex. Das System kopiert die bestehende

Grenze in sich hinein und verwendet diese sozusagen als permanentes Maß. D.h. es handelt

sich hierbei um eine Operationsunterform, welche jedes System innehat - die Beobachtung.

13    

Die Möglichkeit zu bezeichnen, zu unterscheiden, zu erkennen und zu handeln. Die Be-

obachtung untergliedert sich in zwei Komponenten. In die Selbstbeobachtung und in die

Umweltbeobachtung. Beide sind untrennbar gekoppelt, was bedeutet, dass die Beobachtung

der Umwelt bzw. der Veränderungen und Irritationen aus der Umwelt direkt in die eigenen,

eigentlich geschlossenen, Operationen einfließen und somit das System per se zwar opera-

tiv geschlossen halten, dennoch eine Umweltoffenheit generieren. Systeme sind daher teils

`offen´ und teils `geschlossen´.

Wenn heute die Politik, welche in der Gesellschaft ein verankertes soziales System darstellt,

eine Beschränkung der Alkohol- und Tabakwerbung beschließt, so erfahren die Massenme-

dien, die ebenfalls ein soziales System darstellen, dies als Irritation aus ihrer Umwelt und

verändern sich. Sie evoluieren. Dennoch verändern nicht alle umwelttechnischen Irritationen

und Einflüsse ein bestimmtes System. An dieser Stelle greift wieder die systemeigene Kom-

petenz der Differenzierung. Die dahin geht, dass das System selbst entscheidet ob es eben

genannte Einflüsse als wichtige Informationswerte transformiert und in das Systemeigene

einfließen lässt oder sich abschottet und die Irritationen zu nicht systemrelevanten Informati-

onen selektiviert.

„Das Ausschließen einer Masse von Ereignissen in der Umwelt von möglichen Einwirkungen

auf das System ist die Bedingung dafür, dass das System mit dem Wenigen, was es zulässt,

etwas anfangen kann. Oder, ganz abstrakt formuliert: Reduktion von Komplexität ist die Be-

dingung der Steigerung von Komplexität.“14

3.2 Psychische und soziale Systeme

Vorab, in Anlehnung an den soeben aufgeführten letzten Satz des luhmann`schen Zitats auf

dieser Seite, soll in aller Kürze dargelegt werden, was eine fundamentale Eigenart von Sys-

temen ist.

Eine grundlegende Eigenart eines Systems besteht darin, Komplexität zu reduzieren. Es

handelt sich um Komplexität außerhalb des Systems, folglich in seiner Umwelt. Eine Kom-

plexitätsreduktion meint, dass sich ein System lediglich auf bestimmte, selbst gewählte Ab-

                                                                                                                         14 Luhmann, Einführung in die Systemtheorie 2002, S.121

14    

läufe in der Umwelt konzentriert. Der Grund dafür scheint recht simpel: Ein System ist ein-

fach nicht in der Lage, die immer komplexer werdende Umwelt ganz zu bearbeiten.

Das ist mit einem menschlichen Auge vergleichbar. Würde dieses nicht permanent Komple-

xitätsreduktion betreiben, hätten wir Menschen eine unaufhörliche Reizüberflutung, was für

das psychische System eines Jeden katastrophale Auswirkungen hätte. Es würde schlicht

funktions- und handlungsunfähig werden. Ein System bündelt sich so gesehen immer wie-

der, ein selber zusammengestelltes Informationspaket zusammen, importiert dieses und baut

fortwährend darauf seine systemeigene Komplexität auf.

Erwartungsgemäß verhält es sich bei sozialen Systemen gleichermaßen.

Was aber genau sind soziale Systeme? Wo befinden sie sich und was machen sie?

Soziale Systeme befinden sich in unterschiedlichen Größen und Ausprägungen überall in der

Gesellschaft. Die Gesellschaft als solche ist ebenfalls ein soziales System. Möchte man

noch einen Schritt weitergehen, so kann man die globalisierte Welt als eine Weltgesellschaft

auffassen, unter deren Dach eine Fülle an weiteren Gesellschaften beherbergt ist. Die Gren-

zen von Gesellschaften sind jedoch keine territorialen sondern solche der Kommunikation.

Unter der Kategorie sozialer Systeme findet sich eine unzählbare Fülle an verschiedenarti-

gen Systemen sozialer Art wieder. So ist die gesamte Wirtschaft einer Gesellschaft oder le-

diglich das Unternehmen BMW allein, alle Massenmedien zusammen bis hin zur Zeitung

Rheinpfalz, der Dozentenverband, eine Familie, Gerhard Delling mit Günter Netzer, eine

Thekenrunde in einer Kneipe, eine Vorlesung im Fachbereich Pädagogik oder ein einfaches

Treffen zwischen zwei Menschen, jeweils ein soziales System.

„Jeder soziale Kontakt wird als System begriffen bis hin zur Gesellschaft als Gesamtheit der

Berücksichtigung aller möglichen Kontakte.“15

Wie auch schon im letzten Kapitel aufgezeigt, sollen bei Analysen sozialer Systeme die

Menschen ausgeklammert und als Voraussetzung angesehen werden ebenso wie materielle

Bestandteile. Wenn man sich ein Unternehmen, also eine Organisation, als soziales System

vorstellt, sind damit nicht das Gebäude einer Fabrik oder die verwendeten materiellen Res-

sourcen gemeint. Menschen und materielle Ressourcen sind widerspruchslos überall betei-

ligt, dennoch bestehen soziale Systeme, wie Systeme allgemein, allein aus Operationen und

die konstitutive Operationsweise sozialer Systeme ist nun mal die Kommunikation.

                                                                                                                         15 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S.33

15    

Soziale Systeme treten in drei unterschiedlichen Größen resp. Formen auf. Unterschieden

werden `Interaktion´, `Organisation´ und `Gesellschaft´.

Die Interaktion stellt die kleinste Einheit dar. Sie tritt teilweise nur kurzfristig bis hin zu Mo-

mentkontakten in flüchtigen Begegnungen auf.

Die nächst größere Form repräsentiert die Organisation. Unter ihr stelle man sich Unterneh-

men, Behörden, Universitäten, Krankenhäuser, Kirchen, Gefängnisse, Verbände, Parteien,

Vereine und dergleichen vor. In diesen Größen sozialer Systeme erreicht der Komplexitäts-

grad einen hohen Wert. Weitaus weniger komplex und weniger dauerhaft, gleichwohl der

Organisation angehörig, ist bspw. eine Projektgruppe im Unternehmen, ein Untersuchungs-

ausschuss in der Partei oder ein Aufnahmeteam einer Rundfunkanstalt. Doch das dauerhaf-

teste, komplexeste und umfassendste soziale System, das alle Kommunikation einschließt,

ist die Gesellschaft.

Alle drei Formen existieren jeweils in ihrer individuellen und abgegrenzten Art, jedoch verhält

es sich metaphorisch gesprochen ähnlich wie bei drei russischen Matrjoschkapuppen, wel-

che sich in ihrer Substanz und in ihrem Wesen nicht voneinander unterscheiden, dennoch

einen Größenunterschied aufweisen und getrennt voneinander aber auch ineinander auftre-

ten. Ebenso beherbergt die Gesellschaft, als größte Form, die nächst kleinere, die Organisa-

tion, während diese wiederum die basale Interaktion einschließt.

Die moderne Gesellschaft, welche sich aus dem gesellschaftlichen Ständesystem entwickel-

te und empor hob, differenzierte mittels Arbeitsteilung, eigenständige gesellschaftliche Funk-

tionssysteme aus. Diese Funktionssysteme - auch Teil- oder Subsysteme zu bezeichnen -

werden heutzutage von Politik, Recht, Wirtschaft, Wissenschaft, Erziehung, Religion, Mas-

senmedien, Kunst usw. verkörpert. Jedes dieser Subsysteme trägt seine eigene Funktion für

das gesellschaftliche Leben.

Subsumiert man diese Teilsysteme, so entdeckt man die vielfachen und verschiedenen Or-

ganisationen welche für die Ermöglichung bzw. Ausübung eben jener gesellschaftlichen

Funktionen konstitutiv sind. Möchte man in dieser Vorgehensweise weiter fortfahren, so ge-

langt man automatisch über die Interaktion(en) zur einzelnen Person als kleinster Funktions-

träger.16 Da hier aber von Systemen ausgegangen wird, sollte es sich bei dem Ausdruck der

`einzelnen Person´ vorteilhafter Weise um die Begrifflichkeit des `psychischen Systems´

handeln.

                                                                                                                         16 Vgl. Abb. 3 „Was sind soziale Systeme?“ im Anhang VI - Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984

16    

Wie verhält sich nun das Spannungsfeld zwischen dem psychischen und dem sozialen Sys-

tem? Kann ein soziales System, wie eine Organisation, die untergeordnet, gesellschaftliche

Funktionen realisiert überhaupt ohne psychische Systeme auskommen?

Kein soziales System ist in der Lage ohne ein psychisches zu existieren. Beide bedingen

einander und doch ist keines Bestandteil des anderen.17 Jedes steht dem anderen als Um-

welt gegenüber. Dies bedarf einer näheren Erörterung:

Grundsätzlich ist alles was sich im Bewusstsein, also im psychischen System, abspielt und

sei es wahrnehmen, denken, fühlen, wollen oder Aufmerksamkeit schenken, Bestandteil des

psychischen Systems und ist somit kein Teil der Kommunikation. Beide Systeme sind - wie

alle Systeme – operativ geschlossen. D.h. Wahrnehmung ist nicht im Stande zu kommunizie-

ren und Kommunikation ist nicht fähig wahrzunehmen, dennoch sind beide unauflöslich an-

einander gekoppelt.

„Im Unterschied zu psychischen Systemen ist die Gesellschaft ein soziales System, das aus

Kommunikation und nur aus Kommunikation besteht. Selbstverständlich kommt Kommunika-

tion nur dank einer ständigen strukturellen Kopplung mit Bewusstseinssystemen zustande;

aber laufende Reproduktion von Kommunikation durch Kommunikation (Autopoiesis) spezifi-

ziert sich selbst und wird im eigenen Netzwerk konditioniert, was immer psychischen Syste-

men dabei durch den Sinn geht.“18

Soziale und psychische Systeme operieren also getrennt, aber sie operieren ebenso wech-

selseitig abhängig in Form von `Interpenetration´. Solch eine Interpenetration wird durch

`Sinn´ und durch `Sprache´ ermöglicht. Beide Systeme operieren in ihrer Art `sinnvoll´. D.h.

alles was psychisch abläuft, belegt die Psyche mit Sinn. Ebenso soll Kommunikation Sinn

machen. Beide Systeme bedienen sich dabei vorzugsweise der Sprache.

Dass Sinn und Sprache gleichermaßen für den Gebrauch im Bewusstsein wie im Sozialen

taugen, ermöglicht eine reibungslose Koordination zwischen den beiden Systemtypen. Die

Beiden verhalten sich so gesehen komplementär zueinander. So sind Bewusstseinssysteme

in der Lage, die Welt sinnlich zu erfassen und mittels Sprache der, wahrnehmungsunfähigen

Kommunikation - also dem sozialen System -, zu übermitteln.

Diese Erkenntnis hat für den nächsten Schritt, nämlich der Analyse von Kommunikation, eine

entscheidende Bedeutung.

                                                                                                                         17  Vgl.  Abb.  4  „Das  psychische  und  das  soziale  System“   im Anhang VII -    Eigene  Darstellung  in  Anlehnung  an                Luhmann  1984  18  Luhmann,  Niklas:  Soziologische  Aufklärung  5.  Konstruktivistische  Perspektiven.  Opladen  1990,  S.17  

17    

3.3 Der kommunikative Prozess

Üblicherweise wird in der Kommunikationswissenschaft, Kommunikation als Übertragung

von Information zwischen zwei Instanzen, dem Sender und dem Empfänger, verstanden.

Unter diesem Gesichtspunkt müsste man sich die Information als fertige Entität vorstellen,

welche vorweg in der Welt existiert Das einzige was noch gemacht werden muss, ist die In-

formation zu ermitteln, zu verpacken und abzusenden. Dieser Auffassung widerspricht die

Systemtheorie vehement.

Es geht nun um die „[...] Klärung des Kommunikationsbegriffs. Üblicherweise bedient man

sich hierbei der Metapher, Übertragung. Man sagt, die Kommunikation übertrage Nachrich-

ten oder Informationen von Absender auf den Empfänger. […] Die Übertragungsmetapher ist

unbrauchbar, weil sie zu viel Ontologie impliziert. Sie suggeriert, daß der Absender etwas

übergibt, was der Empfänger erhält. Das trifft schon deshalb nicht zu, weil der Absender

nichts weggibt in dem Sinne, daß er selbst es verliert. Die gesamte Metaphorik des Besit-

zens, Habens, Gebens und Erhaltens, die gesamte Dingmetaphorik ist ungeeignet für ein

Verständnis von Kommunikation.“19 „Kommunikation ist Prozessieren von Selektionen.“20

Kommunikation soll hier als Synthese aus drei Selektionen verstanden werden. Selektionen

die von mindestens 2 Akteuren prozessiert werden. Anstatt der Begriffe `Sender´ und `Emp-

fänger´ soll fortan `Alter´ für den Sender und `Ego´ für den Empfänger gelten.

Die dreifache Selektion untergliedert sich in drei verschiedene Akte:

Die Selektion der `Information´ positioniert sich innerhalb des ersten Aktes. Der zweite ver-

körpert die Selektion der `Mitteilung´ und der dritte Akt besteht aus der Selektion der `An-

nahme´, des `Verstehen´. Die beiden ersten Akte liegen beim Alter, während der dritte Akt

sich auf Seiten des Egos befindet. Es sollen im Folgenden die drei Akte nacheinander be-

schrieben werden.

Alter selegiert Information. Das bedeutet er beurteilt einiges in seiner Umwelt als Information,

anderes nicht. Wie schon erwähnt, existiert eine Information nicht als Entität, die in der Welt

irgendwo herumliegt. Vielmehr wird Information durch einen Beobachter konstruiert.

Im letzten Kapitel wurde schon darauf aufmerksam gemacht, dass Systeme neben ihrem

eigentlichen operieren, eine weitere Unterform des Operierens anwenden. Es handelt sich                                                                                                                          19 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 193f 20 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 194  

18    

dabei um die Beobachtung. Diese beinhaltet die ständige Differenzierung zwischen sich - der

Reflexion der eigenen Operationen – und der Umwelt. Ebenso beinhaltet die Beobachtung,

was in der Umwelt an Irritationen und Geschehnissen als interessant erachtet wird. Erscheint

dem beobachtenden System etwas als interessant, beginnt es mit seiner Konstruktion von

Information. D.h. erst durch einen selektiven Akt der Aufmerksamkeit und Zuschreibung von

Bedeutung wird etwas zur Information gemacht.

Nachdem Alter die Information(en) selegiert hat, folgt Akt zwei - Selektion der Mitteilung.

Alter kann von seinen Informationen anderen Personen oder sozialen Systemen, Mitteilung

machen, sofern er das für sinnvoll erachtet und vor allem auch möchte. Ebenso wie eine

Information beruht die Mitteilung immer auch auf einer Selektion. Genauer: Alter verfügt all-

gemein über riesige Mengen an Information. Weitaus mehr als er in Mitteilungen äußern

könnte, selbst wenn er wollte, denn „nur sehr wenig von dem, was wahrgenommen wird,

kann in die Kommunikation eingegeben werden.“21 Das bedeutet, dass stets eine Wahl ge-

troffen werden muss und das beinhaltet die Entscheidung für eine Mitteilung, während

gleichzeitig gegen viele andere mögliche Mitteilungen entschieden wird. Diese Selektion be-

zieht sich sowohl auf das `was´ als auch auf das `wie´. Das `was´ betrifft den Inhalt oder

Sinnvorschlag der Mitteilung, während das `wie´ die Wahl des Mediums und der Form zum

Gegenstand hat. Bzgl. des Mediums und der Form, kann eine Mitteilung mündlich oder

schriftlich, in Text oder Bild, verbal oder nonverbal, gedruckt, handschriftlich oder elektro-

nisch erfolgen. Die Selektion der Mitteilung ist also immer eine Entscheidung für eine be-

stimmte Information und gegen andere mögliche, für bestimmte inhaltliche Sinnvorschläge

und formale Darstellungsweisen sowie gegen andere mögliche.

Der dritte Akt liegt auf Seiten des Egos. Ein erfolgreicher kommunikativer Prozess bedingt

das Verständnis bzw. das Annehmen der Mitteilung seitens des Egos. Erst im Verstehen

kommt Kommunikation zustande und der Prozess der Kommunikation ist dadurch erfolg-

reich.

„Begreift man Kommunikation als Synthese dreier Selektionen, als Einheit aus Information,

Mitteilung und Verstehen, so ist Kommunikation realisiert, wenn und soweit das Verstehen

zustande kommt.“22

An dieser Stelle gibt es aber noch Klärungsbedarf, denn `verstehen´ soll hier nicht im Sinne

inhaltlicher Verständigung und Konsens verstanden, sondern lediglich als dritte Selektion

angesehen werden. D. h. Ego versteht, dass es sich um eine Mitteilung handelt oder anders                                                                                                                          21 Luhmann, Die Gesellschaft der Gesellschaft 1997, S.815 22 Luhmann, Soziale Systeme 1984, S. 203  

19    

ausgedrückt: Sobald man etwas als Mitteilung wahrnimmt, versteht man, dass beim Mittei-

lenden eine Differenz zwischen Information und Mitteilung vorliegt. Das bedeutet, dass Ego

versteht, dass Alter erstens über viele Informationen verfügt, zweitens dieser daraus nur ei-

nige zur Mitteilung auf eine bestimmte Weise auswählt und drittens er selbst, also Ego, somit

viele andere Informationen nicht mitgeteilt bekommt.

Die dritte Selektion besteht also offenkundig darin, die Differenz zwischen den Selektionen 1

und 2 beim anderen zu verstehen. Und exakt diese Situation birgt mögliche Stimuli. Ego, der

die Differenz versteht, stellt sich - teilweise bewusst, teilweise unbewusst - verschiedene

Fragen:

Was hat der andere zur Mitteilung ausgewählt und warum? Was hat er hingegen nicht ge-

wählt? Warum teilt mir der andere das gerade jetzt, gerade so mit? Was möchte er mir zu

verstehen geben? Vielleicht hat er falsch, ungenau und viel zu viel Unsinniges und Irrefüh-

rendes beobachtet. Oder hat er vergessen etwas Entscheidendes mitzuteilen? Hat er mög-

licherweise das bewusst verschwiegen? Ist es denkbar, dass er mich manipulieren möchte?

Es zeigt sich, dass aufgrund eines solchen Differenz-Verstehens, ein derartiges Unsicher-

heitspotential - hier durch die Fragen ausgedrückt - unvermeidbar enthalten ist. Dieser Diffe-

renz-Verstehen-Stimulus sorgt einerseits für Unruhe, andererseits jedoch - und das ist der

Kern der Sache - provoziert er Anschlusskommunikation. Diese ist gewissermaßen ein eige-

ner Akt, welche sich den drei Akten, als ein sogenannter vierter Akt, anschließt. Doch es

wurde hinreichend geklärt, dass eine erfolgreiche Kommunikation lediglich aus drei Akten

besteht. Warum also ein vierter Akt?

Der Grund liegt im Sinnangebot bzw. im Inhalt der mittgeteilten Information. Der Sinn spielte

zuvor in den drei Akten keine Rolle für die Kommunikation, denn diese verfolgt nur das Ziel

anschlussfähig und somit autopoietisch zu sein.

Der vierte Akt jedoch ist gleichzusetzen mit dem ersten Akt. In Akt eins beobachtet ein Sys-

tem etwas in seiner Umwelt und fügt diesem Bedeutung bei. D.h. eine x-beliebige Irritation

außerhalb des Systems wird aufgenommen und zu einem sinnvollen Inhalt transformiert,

welche im Anschluss mittgeteilt wird. Das Gleiche geschieht in Akt vier. Ego fügt der ver-

standenen und mittgeteilten Information Bedeutung bei, woraufhin er die Mitteilung nun in-

haltlich versteht. Er kann sie ebenso inhaltlich falsch verstehen, was aber nicht das Ent-

scheidende ist. Vielmehr geht es darum, dass sich Ego Gedanken über die in der Mitteilung

enthaltene Sinnreduktion macht. In diesem Moment verwandelt sich der Akt vier in den ers-

ten Akt und Ego transformiert sich zu Alter. Eine neue Kommunikationseinheit beginnt von

20    

neuem. Der ehemalige Ego, nun Alter, hat jetzt eine oder mehrere Informationen, die er ei-

nem neuen Ego mitteilen möchte.

Eine einzige Kommunikation ist in der Realität Teil einer Kette von Kommunikationen. Jede

ist aus einer anderen entstanden und es schließen sich weitere Kommunikationen an.

Dadurch reproduziert sich die Kommunikation, also das soziale System, weiter.

21    

4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen

4.1 Was sind Social Media?

Der ursprünglich dem Lateinischen entstammende Begriff `Medium´, bezeichnet einen `Mit-

telpunkt´ oder eine `Mitte´. Der Ausdruck `sozial´ ist ein Synonym für `gemeinsam´ bzw.

`verbunden´. Aus etymologischer Sicht bezeichnet der Terminus `Social Media´ demnach

einen gemeinsamen Mittelpunkt resp. eine gemeinsame Mitte.

Aus sozio-technischer Perspektive, werden als Social Media alle digitalen Medien bzw. Platt-

formen im Web 2.0 verstanden, welche es Menschen - den Nutzern - ermöglicht, in gegen-

seitige Kommunikation zu treten und interaktiv Informationen auszutauschen. Web 2.0 - o-

der auch Social Web - bezieht sich auf eine veränderte Wahrnehmung und Nutzung des In-

ternets aufgrund neuer Technologien. Im Gegensatz zu der Anfangszeit in den 1990er Jah-

ren, als das Internet massentauglich wurde und die Öffentlichkeit lediglich als Konsument

digitaler Informationen fungierte - da Informationen nur von großen Medienunternehmen

zentralisiert erstellt und verbreitet wurden -, ist seit Beginn des 21. Jahrhunderts das Internet

in wachsendem Maße von Nutzern selber gestaltet. Diese erstellen, bearbeiten und verteilen

Inhalte und nehmen so eine neue Rolle ein.

4.2 Social Media Plattformen?

Es gibt eine Vielzahl an digitalen Plattformen. Diese lassen sich in unterschiedliche Katego-

rien oder Bereich unterteilen. Die Firma `ethority GmbH & Co. KG´ zeigt das sogenannte

`Social Media Prisma 5.0´23, welches die Mannigfaltigkeit der digitalen Plattformen illustriert.

Im äußeren Teil werden die Bereiche und im farbigen Inneren, die einzelnen Plattformen -

oder Kanäle genannt - dargestellt. Die äußeren Bereiche beinhalten die verschieden inten-

dierten Philosophien auf derer sich die unterschiedlichen Kanäle begründen. So impliziert

der `Videokanal´ mit Vertretern wie `You Tube´ oder `My Video´, das Ansehen und Austau-

schen von filmischen Darstellungen.

                                                                                                                         23 Vgl. Abb. 5 “ Social Media Prisma 5.0“ im Anhang VIII – Quelle: ethority GmbH & Co. KG: Conversations in Social Media. (09.2012),(aufgerufen am 01.08.2013), S.1.  

22    

`Wikipedia´ und `Wikileaks´ als Repräsentanten des `Crowdsourced Content-Kanals´, er-

möglichen den Nutzern, Informationen zusammenzustellen, darzubieten und zu verbreiten.

Im Bereich `Interest and Curated Networks´ schaffen u.a. `xing´ und `LinkedIn´ die Voraus-

setzung für eine Vernetzung ihrer Mitglieder in privater und vor allem in beruflicher Hinsicht.

Aus den zahlreichen Kategorien, soll noch ein weiterer Bereich aufgezeigt werden. Es han-

delt sich hierbei um die `Social Networks´. Die Plattform `facebook´ lässt sich hierbei als

Aushängeschild ausmachen. Ca. 1,1 Mrd. Menschen weltweit nutzen facebook im 2. Quartal

2013 aktiv.24 Bundesweit liegen die Nutzerzahlen im Juni 2013 bei ca. 26 Mio. Menschen.25

Facebook ist ein soziales Netzwerk. Menschen können sich dort unter dem Ausdruck

`Freunde´ vernetzen. Sie haben die Möglichkeit, mittels dem `Gefällt mir´- Button, gemein-

same Interessen zu teilen und sich via integrierter Chatsoftware, zu unterhalten. Das Mittei-

len darüber, was eine Person gerade denkt oder macht, welches auf der Statusseite von

Freunden angezeigt wird, ist ebenfalls Bestandteil, wie das Mitgeteilte von anderen kommen-

tieren zu lassen. Man hat die Möglichkeit sich in Gruppen zusammenzufinden. Es wird disku-

tiert und sich ausgetauscht. Fotos und Videos werden hochgeladen um mit anderen zu teilen

und das alles ohne nationale oder territoriale Grenzen. Es ist sozusagen ein digitaler Treff-

punkt für reale Menschen. Für Organisationen und speziell für Unternehmen bietet sich auf

facebook - aber auch auf allen anderen Plattformen- ebenso die Möglichkeit, sich selbst dar-

zustellen und sich mit Privatpersonen, also potentiellen Kunden zu vernetzen. Dies beinhal-

tet eine enorme Entwicklung in der Kommunikation zwischen Mensch und Unternehmen

bzw. Mensch und Organisation.

Mensch und Unternehmen kommunizieren fortan komplementär. Es ist keine einseitige Re-

präsentation seitens der Organisationen mittels Marketing und Public Relations mehr, son-

dern es ist ein Zeitalter des Dialogs entstanden. Informationen über Organisationen - sowie

negativer als auch positiver Art - verbreiten sich in nie da gewesener Geschwindigkeit und

rufen in kürzester Zeit Reaktionen bei den Anhänger der Netzwerke hervor. Da ein Unter-

nehmen sich auch als Marke versteht, ist es von entscheidender Wichtigkeit, in der Öffent-

lichkeit eine positive Position bzw. ein positives Image aufzubauen und zu erhalten. Es ist

somit unabdingbar den digitalen Kommunikationsprozess qualifiziert und fachkundig zu be-

                                                                                                                         24 Vgl. Abb.6 „Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013“ im Anhang IX – Quelle: Statista GmbH: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.23 25 Vgl. Abb.7 „Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013“ im Anhang X – Quelle: Statista GmbH: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013. (07.2013), (aufgerufen am 14.07.2013), S.18  

23    

treiben und zu steuern. Im Folgenden soll das Berufsfeld und -bild der Social Media-

Verantwortlichen in Unternehmen dargestellt und erläutert werden.

4.3 Berufsfeld & -bild des Social Media Managers

Da das Berufsfeld der Social Media einen neuartigen Arbeits- und Tätigkeitsbereich darstellt

und verschiedene Facetten inne hat, war es in den vergangenen Jahren nicht einfach, sich

auf eine gemeinsame Definition zu einigen. Der 2008 entstandene `Berufsverband Commu-

nity Management e.V. für digitale Kommunikation und Social Media´, publizierte im Juli 2012

die verschiedenen Anforderungsprofile an Social Media-Berufsbilder.26 So lassen sich drei

Grundkategorien innerhalb der Social Media lokalisieren:

Der erste Bereich, lässt sich im `Community Management´, welcher sich in `Junior Commu-

nity Manager´ und `Senior Community Manager´ unterteilt ist, verorten. Die zweite Kategorie,

stellt das `Social Media Management´ dar, welches ebenfalls in Junior und Senior unterglie-

dert. Den dritten Zweig verkörpert die `Social Media Beratung´ in Form eines `Social Media-

Consultant´ bzw. `Social Media-Konzeptioner´.

Im Folgenden soll die zweite Kategorie - die des Social Media Managements, fokussiert wer-

den. Zum Tätigkeitsbereich eines Senior Social Media Managers zählt die Erstellung einer

Social Media Strategie, welche mit den Unternehmenszielen im Einklang steht. Der Senior

Manager verantwortet die Entwicklung sämtlicher Social Media Aktivitäten eines Unterneh-

mens und koordiniert deren Ausführungen. Er erstellt Monitoringkonzepte und Reportin-

gstrukturen. Des Weiteren sichert er die Qualität der auf den Plattformen veröffentlichten,

Inhalte und fungiert als Schnittstelle zu den anderen Fachbereichen des Unternehmens. Der

Senior Manager leitet das Junior Social Media Management und gegebenenfalls das Com-

munity Management. Zu den Aufgabenbereichen eines Junior Social Media Managers gehört

die Entwicklung und die operative Ausführung von verschiedenen Social Web-Aktivitäten

eines Unternehmens. Der Junior fertigt die Reportings und Auswertungen nach vorgegebe-

nen Schemata an, veröffentlicht Inhalte auf verschiedenen Plattformen und unterstützt den

Senior Manager bei der Abstimmung mit den anderen Fachbereichen des Unternehmens.

Grundlegend lässt sich der Unterschied - abgesehen von der Prozessverantwortung - zwi-

                                                                                                                         26 BVCM: Anforderungsprofile an Social Media Berufsbilder. (07.2012) (PDF-Datei) (aufgerufen am 16.07.2013), S.1

24    

schen Senior- und Juniormanager dahingehend erklären, dass der Senior stark strategisch

und der Junior vorwiegend operativ ausgerichtet ist.

Kombiniert man die beiden Teilbereiche - der des Juniors mit dem des Seniors - zu einem

Berufsbild, dem des Social Media Managers, ergeben sich interdisziplinäre Aufgabenberei-

che in unternehmensexterner und -interner Hinsicht. Im Folgenden soll zuerst auf den exter-

nen und anschließend auf den internen Aspekt in Bezug auf einzelne Tätigkeiten eingegan-

gen werden.

Unter dem externen Aspekt wird die Unternehmenskommunikation nach außen verstanden.

Diese Kommunikation lässt sich vorwiegend im Bereich des Marketings und der Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit ausfindig machen. Dabei spielt die Interaktion zwischen Unternehmen

und Nutzern der sozialen Netzwerke eine große Rolle. Da es aber eine Fülle an sozialen

Medien - also Plattformen - gibt, ist für einen Social Media Manager von größter Bedeutung,

im Hinblick auf die eigenen Unternehmensziele und -ressourcen, eine effiziente Auswahl der

unterschiedlichen Kanäle zu treffen. Innerhalb der gewählten Plattform(en) entwickelt der

Manager Strategien bzgl. der Art und Weise wie die Kanäle im Web 2.0 genutzt werden sol-

len. Sobald die strategische Vorgehensweise abgeschlossen ist, werden im Rahmen eines

oder mehrerer Projekte die gewählten Kanäle, wie bspw. `twitterkanäle´, `facebookseiten´

und `blogs´ im Unternehmen eingeführt. Onlinekampagnen wären beispielhaft für solche Pro-

jekte. Der nächste Schritt beinhaltet die Pflege und die Wartung der gewählten Plattformen

oder anders ausgedrückt: Die Betreuung der Social Media Kanäle. Innerhalb dieser Funktion

verbindet der Manager verschiedene Rollen. Als eine Art `Onlineredakteur´ erforscht und

ermittelt er gesellschaftliche Trends genauso wie er organisationsinterne Themen von Inte-

resse aufspürt und diese versucht multimedial aufzubereiten, sozusagen der Öffentlichkeit

geformt zu kommunizieren. In der Phase der Betreuung unterstützt der Manager andere Mit-

arbeiter - u.a. die Community Manager - beim Einsatz sozialer Medien bzgl. der regelgerech-

ten Nutzung. D.h. der Social Media Manager erstellt und lehrt sogenannte `Social Media

Guidelines´. Diese beinhalten Regeln darüber, wie man sich innerhalb der Kommunikation

mit den Nutzern bzw. Kunden verhält. Neben der Betreuung der verschiedenen Kanäle, ist

das `Social Media Monitoring´ ein weiterer grundlegender Aufgabenbereich. Es bedeutet,

dass der Manager beobachtet, was über das Unternehmen und dessen Produkte, durch die

Netzwerknutzer kommunikativ verbreitet wird. Da dies eine Unmenge an Daten beinhaltet,

erfährt der Manager Unterstützung durch diverse `Monitoringsoftwares´, welche er selbst

auswählt und deren Ergebnisse regelmäßig auswertet. Im Grunde geht es darum, herauszu-

finden was im Netz über das Unternehmen resp. über die Marke gesprochen wird. Analysiert

werden Autoren, Stimmungen, Meinungen und deren Tonalitäten, Quantität und Inhalt der

25    

kommunikativen Prozesse, Verortung der verschiedenen Plattformen und zahlreiche weitere

Optionen.

Eine Unterform des Marketings und der Öffentlichkeitsarbeit, die ebenso in den Aufgabenbe-

reich eines Social Media Managers fällt, ist der `Service und Support´. Sie haben im Ma-

nagement der sozialen Medien eine große Bedeutung. Unternehmen haben dadurch die

Möglichkeit, auf eine unkomplizierte Weise mit den Nutzern bzw. mit ihren Kunden in Kontakt

zu treten, um bei Problemen und Fragen schnell helfen zu können. "Hier haben eine Reihe

von Großunternehmen seit einiger Zeit gut funktionierende Strukturen, mit der sie auf vielen

Plattformen im Social Web für Kunden verfügbar sind. Das Anfragevolumen ist, gegenüber

den klassischen Kommunikationswegen Telefon und E-mail, natürlich noch geringer, aber

der Ausbau der Social Media Services wird in Zukunft für viele Unternehmen zu einem Must-

have werden".27Das Unternehmen Telekom ist für diesen Bereich repräsentativ. Die Telekom

bietet auf ihrer Website die Kategorie `Hilfe & Support´ an.28 Diese ist verlinkt mit den Social

Media Plattformen twitter und facebook. So ist es hilfesuchenden Kunden auf der Telekom-

website möglich, über die zwei Optionen `Telekom-hilft bei twitter´29 und `Telekom-hilft bei

facebook´30, direkt auf diese Kanäle zu gelangen, um problemlösende Hilfsstrategien zu er-

fragen und zu erhalten.

Den Vertrieb eines Unternehmens mit Unterstützung von Social Media, nennt man `Social

Commerce´. Dies ist eine weitere Facette des Aufgabenbereichs des Social Media Mana-

gers. Social Commerce lässt sich in zwei Teile untergliedern. Einerseits gibt es eigenständi-

ge Social Commerce-Portale wie `DaWanda´, `Ebay´ oder `Amazon´, auf denen Unterneh-

men bzw. Händler ihre Produkte anbieten können. Andererseits wird unter Social Commerce

eine konkrete Ausprägung des elektronischen Handels verstanden, bei der die Kunden sich

aktiv beteiligen. Die persönliche Beziehung und die Kommunikation der Kunden untereinan-

der stehen im Vordergrund. Anders ausgedrückt: Den Kunden bietet sich die Möglichkeit,

Händler inklusive deren Produkte zu bewerten und auf diese Weise anderen Nutzern bei

ihrer Suche nach Dienstleistungen und Produkten, Hilfestellungen zu geben. Im Umkehr-

schluss bedeutet das für den onlinevertriebsverantwortlichen Social Media Manager mög-

lichst kundenorientiert in Bezug auf Zufriedenheit und Verlässlichkeit konstant zu handeln.

Produktentwicklung und Marktforschung sind ebenfalls Teilgebiete der Aufgaben eines Ma-

nagers. Die Produktentwicklung wird bspw. in Form von `crowdsourcing´ durchgeführt.

                                                                                                                         27    Lumma,  Nico/  Rippler,  Stefan/  Branko  Woischwill:  Berufsziel  Social  Media.  Wie  Karrieren  im  Web         2.0 funktionieren. Wiesbaden 2013, S.33 28 Telekom: Hilfe & Support. Social Media Support. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 29 Telekom: Telekom hilft @Telekom_hilft. (2013 (aufgerufen am 21.07.2013), S.1. 30 Telekom: Telekom hilft@facebook. (2013), (aufgerufen am 21.07.2013), S.1.

26    

Crowdsourcing bezeichnet das outsourcen - das Auslagern - von traditionell unternehmens-

internen Aufgaben an eine Gruppe freiwilliger Kunden, welche auch crowd genannt wird.

Unternehmen sind dadurch im Stande die `Intelligenz des Schwarms´ oder die `Weisheit von

Vielen´ für ihre Zwecke zu nutzen und von der einfachen Erreichbarkeit der Nutzer zu profi-

tieren. Es "werden sich in Zukunft mehr Unternehmen dieser vielversprechenden Art der Zu-

sammenarbeit mit Nutzern und Kunden widmen. Denn insbesondere Kunden, die die eige-

nen Produkte tagtäglich nutzen, haben oft gute Ideen für weitere Innovationen".31Des Weite-

ren werden über Social Media Kanäle qualitative und quantitative Marktforschungen betrie-

ben. Hier unterstützen Nutzer ebenso auf freiwilliger Basis die Forschungen von Unterneh-

men, deren Ergebnisse wiederum in Marketing-, Werbung- und Vertriebsentwicklung einflie-

ßen.

Das Segment der Personalbeschaffung, erfährt mittels Einsatz von Social Media, unter dem

Begriff `Recruiting´, eine vielversprechende Unterstützung. Aufgrund der sozialen Medien

vergrößert sich die Reichweite der Kontaktaufnahme potentieller Arbeitnehmer um ein Viel-

faches. Vor allem in Hinblick auf den Fachkräftemangel in Deutschland, ergeben sich un-

komplizierte Strukturen um Arbeitgeber und -nehmer zusammen zu führen. Das Erwecken

von Interesse bei möglichen Arbeitnehmern bedingt jedoch zuvor, eine kontinuierlich attrakti-

ve Darstellung des Unternehmens im Web 2.0.

Die unternehmensexternen Aspekte der Social Media-Tätigkeiten sind direkt an die unter-

nehmensinterne Kommunikation und damit an die verschiedenen Unternehmensbereiche

gekoppelt. D.h. Recruitingmaßnahmen ermöglichen Personalabteilungen einen Mehrwert an

Planungs- und Handlungsoptionen. Social Commerce ermöglicht dem Vertrieb und somit der

ganzen Organisation kurz- und langfristige Umsatzsteigerungen. Service und Support erlau-

ben es Unternehmen, sich heterogenes und permanent wachsendes Wissen über eigene

Produkte, sowie Dienstleistungen und deren Stellenwert auf Seiten der Kunden, anzuhäufen.

Forschungs- und crowdsourcingmaßnahmen lassen multilaterale Innovationen in Unterneh-

men einfließen, die mit dem internen Humankapital - also den Unternehmensmitarbeitern -

verschmelzen und dadurch Synergieeffekte ermöglichen. Um das Mitarbeiterwissen effizient

mit dem immigrierenden Neuwissen zu verknüpfen, bedarf ebenfalls des Social Media Ma-

nagements bzw. einer internen Plattform, welche auf Basis von Wissensmanagement, die

Vielzahl an verschiedenen Informationen systematisiert und leicht zugänglich macht. Eine

solche Plattform ist in der Regel ein unternehmensinternes `Wiki´, sozusagen eine Sammel-

stelle für Wissen auf die jeder Mitarbeiter schnell und einfach zugreifen und diese erweitern

kann.

                                                                                                                         31 Lumma, Nico/ Rippler, Stefan/ Branko Woischwill, Berufsziel Social Media 2013, S.33  

27    

Grundlegend ist festzuhalten, dass der Einsatz von Social Media Management eine voll-

kommen neuartige Dimension der organisatorischen Strukturbildung und der Kommunikation

zwischen Mensch und Unternehmen hervorbringt. Social Media Manager bilden ein Konglo-

merat aus den Unternehmensbereichen Marketing, PR, Human Ressources, Kundenabtei-

lungen, Rechtsabteilungen, IT, Marktforschung, Produktentwicklung und Vertrieb. Der Mana-

ger vereint deren intendierte Zielsetzungen, implementieren diese in ihre Social Media Stra-

tegien und Konzeptionen, um auf Basis von Vertrauen, Integrität und Transparenz mit der

Gesellschaft `auf Augenhöhe´ zu interagieren.

Die Untersuchung des Berufsfeldes und -bildes soll hier beendet werden. Das Organi-

gramm32 soll an dieser Stelle zwecks Illustration dieses Kapitels, hinzugezogen werden. Des

Weiteren wird der Fokus fortan auf den gegenwärtigen Ist-Zustand von Social Media in deut-

schen Unternehmen verlagert.

4.4 Social Media in deutschen Unternehmen

Der `Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.´ -

kurz `BITKOM´ - publizierte 2012 eine Studie über den Zustand und die Entwicklungen im

Bereich Social Media innerhalb deutscher Unternehmen. Beinhaltet sind dabei kleine und

mittlere Unternehmen mit 1-499 Mitarbeitern und Großunternehmen von 500 und mehr Mit-

arbeitern aus den Branchen Industrie/Baugewerbe, Dienstleistungen und Handel.33 Es sollen

nun sechs Untersuchungsfelder thematisiert und analysiert werden: Die Nutzung von Social

Media in deutschen Unternehmen, die Nutzung von Plattformen und Instrumenten, Anwen-

dungsfelder von Social Media seitens der Unternehmen, die damit verbundenen Zielsetzun-

gen zuzüglich der dafür eingesetzten personellen Ressourcen. Zuletzt wird noch ein Ausblick

für die Zukunft von Social Media aufgezeigt.

In Deutschland verwendet nahezu die Hälfte der Unternehmen Social Media. In der Gesamt-

heit der Organisationen zeigt sich, dass 47% Social Media bereits nutzen, 15% es bereits

konkret geplant haben und 39% keinen Nutzen darin sehen.34 Die nächste Untersuchung

bezieht sich auf die Arten von Social Media, welche von Unternehmen bevorzugt verwendet                                                                                                                          32 Vgl. Abb. 8 “ Social Media Management Organigramm“ im Anhang XI – Quelle: Social Media Communication: Fallstudie zum Social-Media-Einsatz.(2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 33 BITKOM: Social Media in deutschen Unternehmen. (2012), (PDF-Datei) (aufgerufen am 21.07.2013), S.1 – S.15 34 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.6-7  

28    

werden und welchen sie eher skeptisch gegenüber stehen. Anders ausgedrückt: Welche

Social Media Plattformen bieten den Unternehmen den für sie größtmöglichen Nutzen und

welche eher nicht?35 Die Ergebnisse verweisen darauf, dass die Verbreitung und Nutzung

von sozialen Netzwerken wie facebook und xing innerhalb der Grundgesamtheit der Unter-

nehmen, eine Vormachtstellung mit 86% einnimmt. "Den sozialen Netzwerken folgen mit

weitem Abstand die Präsenzen von Unternehmen auf Video-Plattformen (28%)".36 Jedoch im

Bereich der Video-Plattformen lassen sich deutliche Unterschiede zwischen Groß- und

Kleinunternehmen festhalten. Während 28% der KMUs diese Kanäle nutzen, verwenden

81% der Großunternehmen diese Plattformen um Filme über sich ins Internet zu stellen.

Desweitern nutzen die Organisationen in ihrer untersuchten Gesamtheit, Plattformen wie

Unternehmens-Blogs, Micro-Blog-Plattformen (z.B twitter), Wikis, eigene Online-

Communities, Content-Plattformen, interne Mitarbeiter-Blogs und Location based Services.

Der nächste Analysegegenstand thematisiert die Anwendungsfelder von Social Media in Un-

ternehmen.37 Dies bezieht sich auf unternehmensexterne und -interne Kommunikationsas-

pekte. Die Untersuchung verdeutlicht, dass in der Grundgesamtheit der Unternehmen, deren

externe Kommunikation - Marketing, PR und Werbung - der eigentliche Treiber der Social

Media Aktivitäten darstellt. Während 90% der Großunternehmen Social Media für den Be-

reich Marketing nutzen, wenden es 71% der KMUs an. In Bezug auf PR gebrauchen 83%

der Großunternehmen und 59% der KMUs die sozialen Medien. Im Bereich der Werbung

nutzen 75% der KMUs und 70% der Gr0ßunternehmen die Kanäle im Social Web. Die weite-

ren Anwendungsfelder lassen sich im Kundenservice, Vertrieb, interne Kommunikation,

Marktforschung, Kollaboration, Human Ressources, Produktentwicklung, Wissensmanage-

ment, Krisenkommunikation, Produktion und Innovation verorten. "Das für die Unternehmen

im Zusammenhang mit Social Media wichtigste Ziel ist die Steigerung der Bekanntheit der

Marke oder des Unternehmens(83 Prozent)".38 Bei der Frage nach der Zielerreichung unter

Verwendung von Social Media ergeben sich folgende Auswertungen:39 Neben der Steige-

rung der Bekanntheit, begründen sich weitere Social Media Ziele in der Akquise neuer Kun-

den - obwohl das für Großunternehmen mit einem Wert von 46% eine geringere Rolle spiel -,

im Aufbau von Beziehungen zum Kunden, in der Verbesserung der Suchmaschinenplatzie-

rung, in der Steuerung der Marken, im Aufbau von Beziehungen zu Multiplikatoren, in Markt-

forschung, Gewinnung neuer Mitarbeiter und in der Zusammenarbeit mit Kunden zur Erwei-

terung des Produkts- und Dienstleistungsportfolios. Vor allem für Großunternehmen liegen

die Ziele ihrer Social Media Aktivitäten in den Bereichen des Aufbaus von Beziehungen zum

Kunden mit 80%, der Steuerung des Markenimages mit 70% und des Aufbaus von Bezie-                                                                                                                          35 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7-8 36 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.7 37 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.10-11 38 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13 39 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.13-14  

29    

hungen zu Multiplikatoren mit 65%. Bei der Untersuchung der personellen Ressourcen, wel-

che sich aktiv innerhalb der Unternehmen mit der Betreuung der Social Media Auftritte be-

schäftigen, ergeben sich folgende Resultate:40 39% beschäftigen - in der Grundgesamtheit

der Unternehmen - bis zu einem Mitarbeiter für ihre aktive Betreuung der Social Media Auf-

tritte. Bei KMUs ist dieser Wert identisch, jedoch bei großen Unternehmen liegt der Wert le-

diglich bei 27%, die nur einen Mitarbeiter dahingehend beschäftigen. 41% aller Unternehmen

verwenden zwei Mitarbeiter, während 7% drei und 6% vier oder mehr Mitarbeiter dafür ein-

setzen. Fokussiert man die Großunternehmen, erkennt man, dass 21% vier oder mehr Per-

sonen bereitstellen. Die letzte hier dargestellte Untersuchung beschäftigt sich mit der zukünf-

tigen Bedeutung von Social Media in Unternehmen.41 In der Grundgesamtheit der Unter-

nehmen zeigt sich, dass 5% davon ausgehen, dass die zukünftige Bedeutung von Social

Media abnehmen wird. 31% aller Unternehmen glauben an ein gleichbleibendes Niveau,

wobei an dieser Stelle KMUs und Großunternehmen separat aufgezeigt werden müssen.

Ebenfalls 31% der KMUs gehen von einer gleichbleibenden Entwicklung der Bedeutung von

Social Media aus. 62% der KMUs gehen hingegen von einer Bedeutungszunahme aus. Le-

diglich 5% der Großunternehmen sehen ein gleichbleibendes Niveau in der Zukunft aber

89% sind davon überzeugt, dass die Bedeutung von Social Media zukünftig zunehmen wird.

Doch wenn man der Überzeugung der großen Unternehmen bzgl. der zunehmenden Bedeu-

tung der sozialen Medien Glauben schenken mag, bedarf es einer genaueren Auseinander-

setzung mit zwei wesentlichen Berufsaspekten. Zum einen muss das Feld der Qualifikatio-

nen bzw. der Bereich der Ausbildung eines Social Media Managers untersucht werden, um

eine wahrscheinliche Aussagekraft über zukünftige Entwicklungen des nahezu neu entstan-

denen Berufs geben zu können. Zum anderen muss erörtert werden, ob und wie sich der

Beruf des Managements für soziale Medien als solcher organisiert bzw. innerhalb eines

Berufsdachverbandes oder inmitten von Verbänden aufstellt. Diesen zwei Aspekten soll im

folgenden Verlauf nachgegangen werden.

4.5 Aus- & Weiterbildung

"Die sozialen Netzwerke werden immer präsenter - in allen Bereichen unseres Lebens.

[...]Neue Trends, neue Anwendungen entstehen - damit wächst das Anspruchsniveau an die

                                                                                                                         40 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.18 41 BITKOM, Social Media in deutschen Unternehmen 2012, S.19  

30    

Kommunikatoren, die die sozialen Netzwerke zu ihren Zwecken nutzen. Gleichzeitig entste-

hen Unsicherheiten bei den Arbeitgebern und Arbeitnehmern, was die notwendigen Qualifi-

kationen der Mitarbeiter angeht. Kann ein Selbstlerner und Power-User, der sich in sozialen

Netzen bewegt, die gesetzten Unternehmensziele erreichen, wie etwa das Markenimage

polieren, Marktforschungsergebnisse zur Produktionsentwicklung heranziehen oder gar den

Abverkauf steigern? Ganz ohne geregelte Ausbildung? Der Beruf des Social Media Mana-

gers ist nämlich derzeit nicht geschützt - eine geregelte Berufsausbildung gibt es nicht." 42

Wenn man bei google nach deutschen Bildungsangeboten im Bereich Social Media sucht,

stößt man schnell auf eine unüberschaubare Zahl an Offerten. Es herrscht ein regelrechter

Boom auf Anbieterseite. Die Aus- und Weiterbildungsangebote lassen sich in drei Grundka-

tegorien unterteilen: Von Angeboten an privaten Instituten, über universitäre Ausbildungen

bis hin zu bundesweit organisierten Angeboten. Vor allem bei privaten und universitären In-

stituten, tummelt sich eine breitgefächerte Vielzahl an Bildungsträgern. Pro Kategorie sollen

jeweils zwei Träger beispielhaft vorgestellt werden.

Innerhalb der Aus- und Weiterbildung an privaten Instituten, ist die `Bayerische Akademie für

Werbung´ , kurz `BAW ´ und das `Institut für Lernsysteme´ , kurz `ILS´ , zu nennen. Die BAW

bietet den `Lehrgang zum Social Media Manager BAW ´43 an zwei verlängerten Wochenen-

den in München an. Der Lehrgang kostet 2780€ und richtet sich an Unternehmer, Führungs-

kräfte, Marketer, Agenturmitarbeiter und Uniabsolventen. Der Lehrgang beinhaltet theoreti-

sche Aspekte, vom allgemeinen Verständnis über das Social Web bis hin zu konkreten Maß-

nahmen und praktischen Anwendungen in Form von Präsentationen. Der Absolvent erhält

ein Zertifikat. Die ILS bietet einen Social Media Fernkurs an.44 Innerhalb von zwölf Monaten

werden die Lerneinheiten über 13 Studienhefte vermittelt. Außerdem wird ein zusätzliches

dreitägiges Blockseminar angeboten. Teilnahmevoraussetzung ist eine Fachhochschulreife

oder eine abgeschlossene Berufsausbildung oder eine zweijährige Berufspraxis. Die The-

men reichen, ebenfalls wie bei der BAW, vom Allgemeinen bis hin zu konkreten Maßnah-

men. Der Kurs kostet 1488€ und der Absolvent erhält ein Zertifikat.

Als universitäre Bildungsträger ist zum einen die `Fachhochschule Köln´ und zum anderen

die `SRH Hochschule Berlin´ zu nennen. Die FH Köln bietet eine berufsbegleitende Weiter-

bildung zum Social Media Manager an.45 Der Lehrgang dauert 60 Zeitstunden - also 5 Mona-

te - , beinhaltet die Pflicht der regelmäßigen Teilnahme an Präsenzseminaren, drei Hausar-

beiten und eine mündliche Prüfung. Die Themen erstrecken sich vom Allgemeinen bis zu                                                                                                                          42 Lumma/ Rippler,/ Woischwill: Berufsziel Social Media, S.83 43 BAW Akademie München: Social Media Manager BAW. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1 44 ILS: Social Media Manager Staatliche Zulassungsnummer für diesen Fernlehrgang: 723 19 11. (2013), (aufge-rufen am 22.07.2013), S.1 45 FH Köln: Social Media Manager/in. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1.

31    

konkreten Anwendungen. Zulassungsvoraussetzung ist entweder ein abgeschlossenes

Hochschulstudium oder eine mehrjährige Berufserfahrung im Bereich Marketing und PR. Der

Abschluss ist ein Zertifikat und kostet 1140 €. Die SRH Berlin bietet einen sechssemestrigen

Bachelorstudiengang `Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt E-Business und Social Me-

dia ´46 an. Pro Jahrgang gibt es 30 Studienplätze. Voraussetzung ist Abitur bzw. Fachhoch-

schulreife. Der Lehrstoff ist interdisziplinär und beinhaltet ein 15-wöchiges Praktikum. Die

Kosten liegen bei 700€ pro Monat. D.h. über das Studium hinweg ca. 15000€ bis 17000€.

Die `Volkshochschulen´ - ´VHS´ - und die `Industrie- und Handelskammern´ - `IHK´ - sind die

Vertreter von bundesweiten Bildungsangeboten. Die Social Media Angebote der IHK erstre-

cken sich von eintägigen Blockkursen bis hin zu mehrtägigen und -wöchigen Lehrgängen für

800 bis 1500€. Die IHK Hamburg beispielsweise bietet für 980€ einen 50-Stunden-Kurs in

einem umfassenden Social Media Themenbereich an.47 Der Absolvent erhält ein IHK-

Zertifikat bei 100%iger Anwesenheit. Es gibt keine Zulassungsvoraussetzungen. Die VHS

bieten unterschiedliche Kurse rund um Social Media an. Es gibt halb- oder eintägige Schu-

lungen aber auch mehrtägige Blockkurse.48 Teilweise kosten die Kurse nichts. Ein Zweita-

geskurs in Hamburg kostet ca. 112€. Die Themenbereiche sind wesentlich kürzer und enger

gehalten im Vergleich zu den vorher aufgezeigten Bildungsträgern.

Abschließend soll noch erörtert werden, wie sich das Berufsfeld des Social Media Manage-

ments organisiert bzw. in Verbänden positioniert und repräsentiert.

4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes

In Deutschland gibt es drei große Kommunikationsverbände: Die `Gesellschaft Public Relati-

ons Agenturen´, kurz `GPRA´49, die `Deutsche Public Relations Gesellschaft´ , kurz

`DPRG´50 und der `Bundesverband deutscher Pressesprecher´ , kurz `BdP´51. Die drei Ver-

bände gründeten im Jahr 2007 die gemeinnützige Organisation `PZOK´ . Die PZOK steht für

`Prüfungs- und Zertifizierungsorganisation der deutschen Kommunikationswirtschaft´52. Kon-

                                                                                                                         46 SRH Berlin: Betriebswirtschaft - Schwerpunkt E Business & Social Media, Bachelor of Arts. (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 47 IHK: Social-Media-Manager IHK (2013), aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 48 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 49 VHS: Info Web Weiterbildung (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 50 DPRG: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 51 BdP: (2013), (aufgerufen am 22.07.2013), S.1. 52 PZOK: (2013), (aufgerufen am 24.07.2013), S.1.

32    

zentrierte sie sich in ihrer Anfangszeit noch lediglich um Zertifizierungen im PR-Bereich, führt

sie seit November 2012 mit ihrer `Prüfung zum Social Media Manager´ erstmalig einen bun-

desweiten einheitlichen und richtungsweisenden Standard ein. Wie schon im Kapitel des

Berufsfeldes und -bildes erwähnt, entstand im Jahre 2008 der BVCM. Dieser "[...] verfolgt

den Zweck, das Thema Community und Social Media Management und die Berufsgruppe

der Online Community und Social Media Manager sowie deren Interessen wirkungsvoll in

der Öffentlichkeit zu vertreten. Der BVCM hat sich dabei zum Ziel gesetzt, das Berufsbild

"Community bzw. Social Media Manager" weiter zu professionalisieren und eine entspre-

chende Wahrnehmung in der Wirtschaft für den Berufszweig zu schaffen".53 Im Juli 2012

definierte der BVCM fünf Social Media Berufsbilder und grenzte sie voneinander ab. Vier

Monate später führte die PZOK die erste Prüfungsstaffel für das neue Prüfungsbild Social

Media Manager durch. 54 Aus der bis dato fallweisen Zusammenarbeit Des BVCM und der

PZOK, entwickelte sich im Mai 2013 eine offiziell besiegelte und dauerhafte Kooperation.

Aufgrund dieser Kooperation entsteht ein Standard für das Social Media Manager Berufsbild

innerhalb der Kommunikationsdisziplin. Die PZOK bringt weitere Partner in diesen Zusam-

menschluss - in Form von Bildungsträgern, Unternehmen und Medien - mit ein, was dazu

führt, dass sich die verschiedenen Zweige der Kommunikationswirtschaft zu einem Schmelz-

tiegel der Qualitätssicherung und -entwicklung verbinden. Das bundesweit anerkannte Zerti-

fikat zum Social Media Manager der PZOK setzt vor einem möglichen Prüfungsantritt eines

potentiellen Managers folgendes voraus: 40 Stunden Fortbildung à 45 Minuten im Social

Media Bereich. Davon sollen mindestens 50% in Webinaren oder Präsenzphasen absolviert

werden. Des Weiteren muss man einen Hochschulabschluss zuzüglich zwei Jahren Berufs-

erfahrung in der Kommunikationsbranche vorweisen. Besitzt man keinen Universitätsab-

schluss, sollte man fünf Jahre Berufserfahrung in dieser Branche haben. Sind diese Voraus-

setzungen erfüllt, nimmt man an einer einstündigen schriftlichen Prüfung in Form eines Mul-

tiple-Choice-Tests und einer 45 minütigen mündlichen Prüfung teil. Für die mündliche Prü-

fung hat man zwei Stunden Vorlaufzeit, um ein vorgegebenes Fallbeispiel strategisch zu

entwickeln.55 Die Strategieergebnisse werden dann präsentiert und im Anschluss mit den

prüfungsleitenden Experten diskutiert. Abschließend wird der Anwärter noch ein weiteres

Mal, themenspezifisch befragt. Die Kosten der PZOK-Prüfung betragen 250€ zuzüglich der

Mehrwertsteuer.

                                                                                                                         53 BVCM: (2013), (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 54 PZOK/BVCM: Berufsbild Social Media Manager - ein großer Schritt voran. (12.04.2013) (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1 55 PZOK: Fallbeispiel zur Social Media Manager/in - Prüfung 2013. (2013), (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1-2.  

33    

Damit soll das Kapitel III über die Thematik `Social Media´ beendet und im folgenden Fazit

die Argumentation für das Pro und Contra der möglichen Professionalisierung des Social

Media-Berufsfeldes aufgeführt werden.

 

   

34    

5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertungen der Analyse

Die folgende Auswertung beginnt mit der systemtheoretischen Perspektive und soll dann in

die professionstheoretische übergehen.

Die Gesellschaft unterteilt sich in verschiedene Funktionssysteme, welche operativ ge-

schlossen und gleichzeitig umweltoffen sind. Für ein Funktionssystem, wie das der Wirt-

schaft, stellen andere gesellschaftliche Funktionssysteme seine Umwelt dar. Unternehmen -

also Organisationen - sind konstituierend für das soziale System der Wirtschaft. Es ist der

Sinn von Unternehmen wirtschafts- und unternehmenslogisch zu agieren resp. wirtschaftlich

zu wachsen oder anders ausgedrückt: Der Sinn liegt darin, eine Leistung oder ein Produkt,

Abnehmern anzubieten und zu verkaufen um dadurch weiterhin zu bestehen und zu wach-

sen, was wiederum ein Wachstum für das Funktionssystem und gleichermaßen für die Ge-

sellschaft bedeutet.

Ein Unternehmen ist - wie sämtliche soziale Systeme - reine Kommunikation. Kommunikati-

on entlang derer sich Leistungen und Produkte orientieren. D.h. erst durch die formale und

informelle Organisation von Interaktionssystemen, welche sich aus den Unternehmensmit-

gliedern begründen, entstehen Strukturelemente wie Handlungen, Normen, Rollen und Wer-

te, die Leistungen an die Umwelt möglich machen. Um mit der Umwelt - anderen Funktions-

systemen, Organisationen oder Einzelabnehmern - zu kommunizieren und somit verkaufen

zu können, bedarf es einer oder mehreren personifizierten Schnittstellen seitens des Unter-

nehmens. Schnittstellen welche die interne und externe Kommunikation, komplexitätsredu-

zierend koordinieren und kontrollieren.

Der Social Media Manager fungiert als solch eine Schnittstelle. Er verbindet die unterneh-

mensinternen Abteilungen untereinander und koppelt diese an die Unternehmensumwelt. Es

zählt zu seinen Aufgaben die organisationale Umwelt unternehmenslogisch zu verstehen,

aufzuarbeiten und in das soziale System gefiltert zu implementieren. In Zeiten der Globalisie-

rung ist es für Unternehmen nur bedingt möglich, sich auf zukünftige gesellschaftliche Ent-

wicklungen - ohne dabei unternehmensintendierte Ziele aus den Augen zu verlieren und sich

einer möglichen Auflösung des sozialen Systems und dessen Auswirkungen auf die Unter-

nehmensmitglieder inklusive deren Familien - einzustellen und anzupassen. Der Social Me-

dia Manager ist, unter Anwendung seines technologischen Werkzeuges, in der Lage seine

Ohren auf den Puls der Zeit zu legen. Er verarbeitet die stetig wachsenden Irritationen aus

der Umwelt und transformiert diese zu systemerhaltenden Informationen. Er koordiniert und

35    

kontrolliert Kommunikationsprozesse, bietet für Kunden, noch nie dagewesene Kontaktmög-

lichkeiten und erschließt bzw. erschafft dadurch neue gesellschaftskonstituierende soziale

Systeme. D.h. er verkörpert nicht nur einen Mehrwert für Unternehmen, deren Mitgliedern

und deren Familien - welche wiederum Bestandteile anderer sozialer Systeme darstellen -,

sondern er verkörpert selbst reine Kommunikation, provoziert Anschlusskommunikation und

verbindet dadurch sowohl funktionssysteminterne als auch - externe Organisationen, die

wiederum elementare Gesellschaftsbindeglieder bilden. Das bedeutet, dass der Social Media

Manager für das gesellschaftliche Leben als solches und in jeder Größeneinheit, eine konsti-

tutive Rolle einnimmt.

Aus systemtheoretischer Perspektive stellt der Social Media Manager eine wichtige gesell-

schaftliche Funktion dar. Er begründet und verbindet somit - im Idealfall - soziale Systeme.

Damit ein solcher Idealfall als vertrauensvolle Regel erwächst, bedarf es einer Bewertung

der professionellen Merkmale bzgl. der Möglichkeiten innerhalb der beruflichen Struktur des

Social Media Managements. Es soll im Folgenden auf professionstheoretische Aspekte des

neuen Berufsfeldes des Social Media Managements eingegangen werden, um eine mögliche

Professionalisierung und somit eine gesellschaftserhaltende Funktion, diesem Beruf nach-

weisen oder widerlegen zu können.

Das Wissen eines professionell Tätigen, gründet auf einer langandauernden Ausbildung, wie

das z.B. bei einem Arzt der Fall ist. In Kapitel 4.5 zeigt sich, dass die Ausbildung zum Social

Media Manager noch weit von einer Profession entfernt ist. Der Beruf des Arztes jedoch be-

herbergt ein Wissen, welches über tausende von Jahren erlernt und erweitert wurde, wäh-

rend das Phänomen Social Media eine generell neue Grundthematik darstellt. Gegenwärtige

Social Media -interessierte Menschen beschäftigen sich jedoch permanent mit diesem The-

menfeld. Einem Themenfeld das sich ständig weiterentwickelt, fortbildet, sich in verschiede-

ne Zweige subsumiert, um schließlich in unregelmäßiger Art, neu entstehende Möglichkeiten

zu produzieren. Dadurch entwickelt sich das Management der sozialen Medien nach und

nach zu einem komplexen System, welches Expertise voraussetzt. Somit wird sich der Ma-

ger im Laufe der Zeit ein Wissensmonopol aneignen und sich dadurch mehr und mehr pro-

fessionalisieren.

Im Hinblick auf die Erreichung der gesetzten Ziele eines Unternehmens (vgl. S.30 oben),

stellt sich die Frage nach einer grundlegenderen Ausbildung in der Betriebswirtschaftslehre

oder generell im Bereich der Wirtschaftswissenschaften. Betrachtet man das Organigramm

in Anhang XI, so fällt auf, dass Social Media zwar in verschiedenen Abteilungen anzutreffen

ist, jedoch die Ausführungsbasis sich im Bereich des oberen Managements befindet. Das

bedeutet wiederum, dass eine Ausbildung nicht einer Berufsausbildung - bspw. im Unter-

36    

nehmen selbst -, wie der eines Kaufmanns entsprechen kann. Der Beruf des Social Media

Managers muss sich zukünftig auf eine Ausbildung im universitären Bereich positionieren.

Beispiele wie die SRH Berlin zeigen jedoch, dass solche Strukturen beginnen zu entstehen.

Ein Studium auf Bachelorbasis mit dem Studiengang `Betriebswirtschaftslehre mit Schwer-

punkt E-Business und Social Media´ ist ein klarer Beleg dafür. Da die Ausbildungen aber

hohe Kosten verursachen, die sich in der Regel die Mehrheit der Themeninteressierten nicht

bzw. kaum leisten kann, erscheint der universitäre Ausbildungsweg noch unterentwickelt.

Dementgegen stehen die privaten Bildungsträger. Die Kosten können auch hier, je nach An-

bieter, recht hoch sein und richten sich zumeist an Studienabsolventen bzw. Berufsinhabern.

Das verdeutlicht, dass es bzgl. einer langandauernden Ausbildung im Bereich Social Media,

noch keinen professionellen Standard gibt.

Aus professionstheoretischer Sicht, verwaltet der Verband sein Berufsfeld. Er bestimmt spe-

zifische Verhaltensregeln in Form einer Berufsethik, legt Standards im Bereich der Ausbil-

dung fest und übernimmt dahingehend eine Kontroll- und Disziplinargewalt. In Deutschland

gab es bereits verschiedene Verbände in der Kommunikationsbranche: Die GPRA, die

DPRG und den BdP. 2007 gründeten die drei Verbände die gemeinnützige Organisation

PZOK. Im Jahre 2012 verabschiedete die Organisation eine bundesweit anerkannte Prüfung

für den Bereich Social Media und führte somit einen Standard für diese Ausbildung ein. Der

BVCM, welcher 2008 gegründet wurde, definierte 2012 erstmals unterschiedliche Berufsbil-

der im Bereich Social Media und grenzte sie voneinander ab, mit dem Ziel den Beruf des

Social Media Managers zu professionalisieren und dessen Interessen in der Öffentlichkeit zu

vertreten. Seit Mai 2013 kooperieren PZOK und BVCM. Dieser Sachverhalt ist ein klares

Argument dafür, dass sich das Berufsfeld des Social Media Managements professionalisiert.

Der Beruf wird von einem Verband bzw. einem kooperierenden Dachverband verwaltet, kon-

trolliert und in der Öffentlichkeit vertreten.

Fokussiert man das Verhältnis zur Gesellschaft, genießt ein professionalisierter Beruf ein

hohes Maß an gesellschaftlicher Wertschätzung in materieller und immaterieller Hinsicht. Er

dient der Allgemeinheit, wie es bei einem Arzt der Fall ist. Die altruistische Intention eines

Social Media Managers, ist dahingehend schwierig zu erfassen. Systemtheoretisch wurde

aber schon darauf hingewiesen, dass der Beruf eine enorm wichtige Rolle für das Bestehen

und die Entwicklung sozialer Systeme einnimmt. Da dieser Beruf gerade erst entsteht, kann

man die gesellschaftliche Wertschätzung noch nicht vernünftig klären. Die BITKOM-Studie

von 2012 zeigt aber, dass der Bedarf an Social Media Manager stetig wächst und auch zu-

kunftsweisend sein wird, zum einen für die Unternehmen und zum anderen für das gesell-

schaftliche Leben. Die Studie zeigt aber auch den IST-Zustand in deutschen Unternehmen.

Es werden Mitarbeiter für Social Media Tätigkeiten nebenher eingesetzt, die normalerweise

37    

für andere Betriebsbereiche zuständig sind. Somit klärt sich auch die Frage nach einem

deutlich demarkierten und exklusiven Handlungsmonopol, welches normalerweise einem

Professionellen innewohnt. In diesem Sinn, ist der momentane Stand des Social Media Ma-

nager Berufs, noch weit entfernt davon, gesellschaftliche Wertschätzung zu erfahren.

Abschließend lässt sich festhalten, dass es einerseits Pro - Argumente und andererseits

Contra - Argumente für eine Professionalisierung des Social Media Managements gibt. Es

werden wichtige Strukturen und Voraussetzungen geschaffen. Dennoch ist die gegenwärtige

Situation des Berufs noch nicht in dem Maße anerkannt, dass man hier von einer deutlichen

Professionalisierung sprechen kann, zumindest zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht. Dennoch

wird dieser Beruf unweigerlich zu einer professionellen Tätigkeit, angesichts der zukünftigen

gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen.

38    

Literaturverzeichnis II

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PZOK_Kooperation-ok_0.pdf (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1

BVCM: (2013), http://www.bvcm.org/ (aufgerufen am 24.07.2013), S.1

PZOK: Fallbeispiel zur Social Media Manager/in - Prüfung 2013. (2013),

http://www.pzok.de/sites/default/files/Social-Media-Manager_Mündlich_PZOK-

Fallbeispiel_Sparkasse.pdf (PDF-Datei) (aufgerufen am 24.07.2013), S.1-2

41    

Anhang V

Abbildung 1: Der Prozess der Professionalisierung

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Hartmann, Heinz 1972

Abbildung 2: Die 3 Systemtypen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann, Niklas 2002

Systeme'

Psychische(Systeme(

Soziale(Systeme(

Biologische(Systeme( Voraussetzung(für( Voraussetzung(für(

Leben( Voraussetzung(für( Denken,(Fühlen,(Wollen(etc.( KommunikaAon(Voraussetzung(für(

operieren

operieren

operieren

Arbeit' Profession'Beruf'

•  Ausübung'einer'Tä3gkeit'•  Geringer'Grad'an'sozialer'

Organisa3on'

•  Sicherung'von'Arbeit'als'materielle'Basis'der'Lebensführung'

•  Muster'zum'Tausch'von'ArbeitskraB'

•  Akademische'Ausbildung'•  Hohes'Einkommen'•  Ansehen'und'Pres3ge'•  Starker'Berufsverband'•  Bindung'an'

Verhaltensregeln'

Verberuflichung, Professionalisierung,

•  Grad%der%Systema,sierung%des%Wissens%•  Grad%der%sozialen%Vergemeinscha8ung%

Fremdgestaltung% Selbstgestaltung%

42    

Anhang VI

Abbildung 3: Was sind soziale Systeme?

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984

43    

Anhang VII

Abbildung 4: Das psychische und das soziale System

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Luhmann 1984

44    

Anhang VIII

Abbildung 5: Social Media Prisma 5.0

Quelle: ethority GmbH & Co. KG: Conversations in Social Media.

http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/

45    

Anhang IX

Abbildung 6: Anzahl der monatlich aktiven Nutzer von Facebook weltweit bis 2013

Quelle: Statista GmbH

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/37545/umfrage/Anzahl-der-aktiven-Nutzer-von-Facebook-(Zeitreihe)/

46    

Anhang X

Abbildung 7: Nutzer von Facebook in Deutschland bis 2013

Quelle: Statista GmbH

http://de.statista.com/statistik/daten/studie/70189/umfrage/Aktive-Nutzer-von-Facebook-in-Deutschland/

47    

Anhang XI

Abbildung 8: Social Media Management Organigramm

Quelle: Social-Media-Experten - Social Media Communication

http://social-media-experten.de/2011/05/24/fallstudie-zum-social-media-einsatz/