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Social media management - Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes?

Date post:02-Nov-2014
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Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer möglichen Professionalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Verwendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt diese schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zukünftige Entwicklung des Social Media Managements aufzuzeigen. Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunächst werden in Kapitel eins professionstheoretische Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erläutert, um eine Aussage über konstituierende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu können. Im Fokus steht hier vor allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann, eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden, was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phänomen Social Media und im speziellen auf das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsichtlich den Pros und Contras zu erarbeiten.
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  • 1. Technische Universitt Kaiserslautern Fachbereich Sozialwissenschaften Social Media Management. Professionalisierung eines neuen Berufsfeldes? Abgabedatum: 10.09.2013 Semester: Sommersemester 2013 Vorgelegt von: Andreas Schommer
  • 2. Inhaltsverzeichnis I Inhaltsverzeichnis..I 1. Einleitung...................1 2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe...........................................3 3. Ist die Systemtheorie eine Supertheorie? Monopolstellung einer gesellschaftsanalysierenden Theorie.............7 3.1 Allgemeine Grundlagen....................................................................................7 3.2 Psychische und soziale Systeme.........13 3.3 Der kommunikative Prozess.........................................................................17 4. Erschaffen Social Media eine neue Art von Gesellschaft? Wie neue Technologien neue Berufe entstehen lassen..................20 4.1 Was sind Social Media?................................................................................ 20 4.2 Social Media Plattformen.............................................................................. 20 4.3 Berufsfeld und -bild des Social Media Managers..... 23 4.4 Social Media in deutschen Unternehmen.. 27 4.5 Aus- und Weiterbildung................................................................................30 4.6 Selbstorganisation des Berufsfeldes...........................................................32 5. Professionalisiert sich das Social Media Management? Fazit und Auswertung der Analyse.....................................34 Literaturverzeichnis.II Internetquellenverzeichnis....III Anhang.....V Eidesstattliche Erklrung
  • 3. 1. Einleitung Im Zentrum der vorliegende Bachelorarbeit, steht die Frage nach einer mglichen Professionalisierung des neu entstandenen Berufsfeldes des Social Media Managers. Unter der Verwendung zweier soziologischer Teildisziplinen und dem Versuch diese zu vereinen, zielt diese schriftliche Ausarbeitung darauf ab eine zuknftige Entwicklung des Social Media Managements aufzuzeigen. Die Arbeit ist in vier Kapitel unterteilt. Zunchst werden in Kapitel eins professionstheoretische Aspekte der Berufssoziologie analysiert und erlutert, um eine Aussage ber konstituierende Merkmale eines Berufs und einer Profession geben zu knnen. Im Fokus steht hier vor allem der Prozess der Professionalisierung, sozusagen der Weg bzw. die Verwandlung eines Berufs hin zu einer Profession. Kapitel zwei beinhaltet, in Anlehnung an Niklas Luhmann, eine Auseinandersetzung mit dem Konstrukt der Systemtheorie. Es soll verdeutlicht werden, was genau Systeme sind, welche Systemtypen es gibt, aus was diese bestehen und wo sie existieren. In Kapitel drei wird dann auf das Phnomen Social Media und im speziellen auf das Berufsfeld des Managements sozialer Medien innerhalb von Unternehmen eingegangen um in Kapitel vier, unter Anwendung der beiden soziologischen Theoriengebilde, der Frage nach der Professionalisierung des Social Media Managements eine Argumentation hinsichtlich den Pros und Contras zu erarbeiten. Das soziologische Interesse an Social Media hat folgenden Grund: Seit Anbeginn der Zeit entwickelten Menschen (immer wieder) neue Technologien in den verschiedensten Lebensbereichen, welche sich nachhaltig auf die Entwicklungen der humanen Welt auswirkten. Sehr deutlich lsst sich dies in der Kommunikations - und Wissensverbreitung illustrieren. Von der Erfindung gemeinsamer Sprachen und Schriften ber die Entwicklung des Buchdrucks bis hin zur modernen Errungenschaft des Telefons, Radios, Fernsehers und Computers in Verbindung mit dem Internet, gelang es Menschen gemeinsames Wissen und somit eine gemeinsame historisch verwurzelte Identitt zu schaffen. Schritt fr Schritt entledigte man sich der Dominanz von Zeit und Raum. Schriften und vor allem Bcher ermglichten es Informationen jeglicher Art zu bndeln und ber territoriale Grenzen hinweg nachfolgenden Generationen zur Verfgung zu stellen. ber die Jahrhunderte entwickelte sich das Wissen als solches zu einer Macht - eine Macht die sich eine stetig wachsende Anzahl von Menschen aneignete. Mittels Telefon, Fernseher und Radio nahm diese Entwicklung ein Ausma an, welches den Grundstock unserer modernen Wissensgesellschaft legte. Durch die Erfindung und Verbreitung des Internets, entstand eine Art Quantensprung im Bereich der Informationsbeschaffung fr Jedermann. Doch nun - im 21. Jahrhundert angekommen - befindet sich die 1
  • 4. Menschheit aufgrund neuer Technologien in einer noch nie da gewesenen Dimension in Sachen Kommunikations und Wissensverteilung. Die Rede ist vom Zeitalter der sozialen Medien bzw. des Web 2.0. Noch nie gab es in der Geschichte eine solch unvorstellbare und vielfltige Vernetzung zwischen Menschen. Noch nie sind Informationen so schnell vom einen Ende bis ans andere Ende der Welt gelangt. Sei es Thematiken rund um den arabischen Frhling mit seinen folgenreichen und gegenwrtig andauernden Folgen oder lediglich die Enthllungen eines ehemaligen NSA - Mitarbeiters ber das System der westlichen Nachrichtendienste. Die sozialen Medien haben einen unabsehbaren Einfluss auf die Weltgesellschaft und ihre Teilbereiche. Das wirtschaftliche Leben stellt einen enorm wichtigen gesellschaftlichen Teilbereich dar und genau hier setzt diese Arbeit an. Mittels der Systemtheorie soll die gesellschaftliche Wichtigkeit der sozialen Medien untersucht und analysiert werden. Dabei steht der Social Media Manager - als neue Arbeitsform in Unternehmen und die damit verbundenen Auswirkungen fr Organisationen und Wirtschaftssysteme - im Fokus. Da der Social Media Manager aber gleichfalls einen agierenden Menschen darstellt, sollen mittels beruflicher Theorien aufgezeigt werden, ob der Person die notwendigen Eigenschaften und strukturellen Voraussetzungen zur aktiven Teilnahme gesellschaftsverndernder Prozesse, zugerechnet werden knnen. 2
  • 5. 2. Was macht eine Profession zur Profession? Merkmalsanalyse professioneller Berufe Seit Beginn der 1960er Jahre entwickelten sich im deutschsprachigen Raum, im Bereich der Sozialwissenschaften, diverse professionstheoretische Anstze. Diese versuchen die Thematik, der Entwicklung von Beruf zu Profession unter verschiedenen Betrachtungsweisen zu analysieren. Im folgenden Verlauf sollen die wichtigsten Anstze gem ihren Eigenlogiken aufgezeigt und in Hinblick auf Gemeinsamkeiten dargestellt werden. Zu Beginn der professionstheoretischen Diskussion steht die `strukturfunktionalistisch geprgte `merkmalstheoretische Sichtweise. Der Fokus liegt hierbei auf der Beschreibung der gesellschaftlichen Funktion von Professionen und deren Merkmale. Fr den Soziologen Heinz Hartmann ergibt sich die Funktion von Profession aus den unterschiedlichen Ausprgungen der beiden Dimensionen `Wissen und `Sozialorientierung. Hartmann beschreibt Professionen als einen Endpunkt eines Kontinuums, das bei `Arbeit beginnt, ber den `Beruf hinaus geht und schlielich zur `Profession gelangt.1 Auf der Ebene der professionellen Ttigkeit, ist eine Zunahme der Systematisierung von Wissen und eine Zunahme des Sozialprestiges zu konstatieren. Die beiden Merkmale, also das des Wissens und das der sozialen Orientierung, ziehen eine Zahl anderer Merkmale nach sich. Es zeichnen sich dabei Professionen und deren Berufsangehrige durch folgende Merkmale aus: Eine fundierte Spezialausbildung, einen hohen gesellschaftlichen Nutzen der Arbeit, einem `Code of ethics, einer altruistisch motivierten Ttigkeit, einer Organisation durch einen selbstverwaltenden, disziplinarisch berwachten Berufsverband. Dieser Verband legt Standards fr Prfungen und Zulassungen fest. Des Weiteren sind Honorare oder Gebhren festgelegt und aufgrund der zwischen Laien und Experten bestehenden Qualifikationsdifferenz, verfgen Experten/Professionelle ber ein hohes Ma an persnlicher und sachlicher Handlungs- und Entscheidungsautonomie. Im Zuge der letzten Jahre haben sich weitere, unterschiedliche Anstze herauskristallisiert. Der systemtheoretische und der strukturtheoretische Ansatz sollen im weiteren Verlauf erklrt und als Erweiterung der merkmalsorientierten Professionstheorie eingebunden werden. Diese beiden Anstze verlassen den Pfad der Beschreibung institutioneller Formen und 1 Vgl. Abb. 1 Der Prozess der Professionalisierung im Anhang Vs - Eigene Darstellung in Anlehnung an Heinz Hartmann Quelle: Hartmann, Heinz: Arbeit, Beruf, Profession. In Luckmann, T./ Sprondel, W.M. (Hrsg): Berufssoziologie. Kln 1972, S.36-52 3
  • 6. Merkmale von Professionen und fokussieren hingegen die gesamtgesellschaftlichen Zusammenhnge inklusive der daraus ableitbaren Strukturlogik der professionellen Handlungspraxis. Der systemtheoretische Ansatz beruht auf der Sichtweise, dass die moderne Gesellschaft nicht mehr durch eine Stndeordnung - wie es im 18.Jahrhundert noch der Fall war - in Funktionssysteme eingeteilt wird, sondern dass die Gesellschaft sich mittels Arbeitsteilung nun selbst in verschiedene funktionale Teilsysteme unterteilt, die jeweils fr eine bestimmte Aufgabe zustndig sind. So ergeben sich Teilsysteme - oder auch Subsysteme genannt - wie Politik, Wirtschaft, Bildung, Wissens
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