Präsidialverwaltung
Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit
Referat 22 Online-Dienste
20.02.2017 Social Media Policy Seite 1
Social-Media-Leitfaden
der Universität Hamburg
Januar 2016
Kontakt:
Giselind Werner, Tel.: +49 40 42838-2571, [email protected]
Daniel Meßner, Tel.: +49 40 42838-9448, daniel.meß[email protected]
Janine Fricke, Tel.: +49 40 42838-9448, [email protected]
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1 Social Media an der Universität Hamburg .................................................................................. 3
2 Warum wir eine Richtlinie brauchen ........................................................................................... 3
3 Wer kann einen Social-Media-Auftritt betreiben ....................................................................... 3
4 Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten ........................................................................... 4
4.1 Urheberrecht .......................................................................................................................... 4
4.2 Recht am eigenen Bild ........................................................................................................... 5
4.3 Impressumspflicht ................................................................................................................. 5
4.3.1 Infotext ............................................................................................................................... 6
4.4 Datenschutz ........................................................................................................................... 7
4.4.1 Worin besteht das Risiko? ................................................................................................ 7
4.4.2 Datenschutzkonforme Einbindung von Social-Plugins (Like-Button) ...................... 8
4.5 Haftung .................................................................................................................................. 8
4.6 AGB ......................................................................................................................................... 8
5 Wenn Sie für eine Einrichtung der Universität Hamburg posten, twittern, bloggen etc. ...... 9
5.1 Allgemeine Leitlinien ............................................................................................................. 9
5.2 Beschwerdemanagement ................................................................................................... 10
5.3 Wenn Sie privat posten ....................................................................................................... 11
5.4 Netiquette ............................................................................................................................ 11
6 Monitoring und Updating ........................................................................................................... 12
7 Zwischen Markenbildung und Markenschutz: Social-Media-Icons ....................................... 12
7.1 Nutzung des UHH-Logos ..................................................................................................... 12
7.2 Corporate Design bei Blogs ................................................................................................. 13
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1 Social Media an der Universität Hamburg
Soziale Medien – wie Facebook, Twitter, Instagram oder Blogs – sind wichtige Kommunikationsplatt-
formen, die helfen, über die Universität Hamburg zu informieren und die Vielfalt von Forschung und
Lehre nach außen zu kommunizieren. Durch die Nutzung von Online-Medien lässt sich die Reichweite
einer Meldung erheblich vergrößern und neue Zielgruppen (jenseits von Fachpublikum und Presse)
ansprechen. Darüber hinaus bieten Social Media die Chance, mit den eigenen Zielgruppen ins direkte
Gespräch zu kommen und von ihren Rückmeldungen zu profitieren.
Ziele, die die Universität Hamburg mit der Nutzung von sozialen Medien verfolgt:
Steigerung der positiven Wahrnehmung der Marke
Kundenfreundlichkeit leben, erreichbar sein
2 Warum wir eine Richtlinie brauchen
Die Universität Hamburg hat Richtlinien für die Nutzung von Online-Medien, um sicherzustellen, dass
gesetzliche Vorgaben eingehalten werden, und um zu gewährleisten, dass die Universität Hamburg im
Netz und besonders in den sozialen Medien einheitlich auftritt und angemessen repräsentiert wird.
Angestellte der Universität, die sich in sozialen Medien engagieren, sollten sich ihrer Verantwortung
bewusst sein, wenn sie diese nutzen, um über ihre Arbeit und die Universität zu kommunizieren.
Gegenstand dieser Policy ist ausdrücklich nur die Nutzung sozialer Medien im Namen der Universität
bzw. einer Einrichtungen derselben.
3 Wer kann einen Social-Media-Auftritt betreiben
Prinzipiell kann jede Einrichtung der Universität einen eigenen Social-Media-Auftritt (einen Twitter-
Account, eine Facebook-Fanpage, Google+-Unternehmensseite etc.) betreiben, wenn geklärt ist,
welche Ziele mit dem Auftritt verfolgt werden sollen.
dass die Ressourcen dafür dauerhaft zur Verfügung stehen.
dass sich der Aufwand im Verhältnis zum Nutzen lohnt.
Bei der Abwägung von Kosten und Nutzen sollten Sie Folgendes bedenken:
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1. dass der Aufbau einer Followerbasis sehr lange dauern kann und Sie als kleinere Einrichtung der
Universität möglicherweise nie so viele Follower generieren können, dass Sie eine hohe Reichweite
erhalten.
2. dass Sie regelmäßig (möglichst täglich) interessante Posts bieten sollten und den Account auch
täglich beobachten sollten.
3. dass Sie bei passenden Posts auch die zentralen Accounts bespielen können, wenn Sie der Redaktion
([email protected]) Kenntnis geben.
Wenn Sie sich entschließen, einen neuen Kanal zu eröffnen – geben Sie uns unbedingt Bescheid, damit
wir uns gegenseitig vernetzen können und Sie in den Verteiler aufgenommen werden können!
4 Welche rechtlichen Aspekte sind zu beachten
4.1 Urheberrecht
Informieren Sie sich als Betreiber eines Social-Media-Auftritts über die urheberrechtlichen Implikationen.
Das Urheberrecht schützt die Interessen des geistigen Schöpfers eines Werkes (Wort, Bild, Ton oder
Musik). Verstöße gegen das Urheberrecht können zu teuren Abmahnungen, Unterlassungserklärungen
und Schadenersatzforderungen führen.
Urheberrechtsgesetz UrhG
Bedenken Sie, dass die Praxis im Internet nicht immer die rechtliche Lage widerspiegelt und damit
durchaus seine Gefahren birgt.
Bedenken Sie bspw., dass Sie Facebook beim Hochladen eines Bildes oder Videos weltweite
Nutzungsrechte einräumen, vgl. Nutzungsbedingungen von Facebook. Klären Sie also, ob die
Nutzungsrechte der Bilder oder Videos, die Sie hochladen, eine solche Verwendung erlauben.
§ 31 UrhG (Einräumung von Nutzungsrechten)
Denselben Schutz genießen auch die Thumbnails, die beim Verlinken einer Webseite in der Preview auf
Facebook angezeigt werden. Ein Thumbnail anzeigen sollten Sie nur, wenn die Nutzungsrechte geklärt
sind, sonst gehen Sie das Risiko ein, abgemahnt zu werden.
Hier finden Sie weitere Hinweise zum Thema und eine Vorlage für eine Nutzungsvereinbarung mit
einem Fotografen: https://www.intranet.uni-hamburg.de/themen/oeffentlichkeitsarbeit/fotos-
videos/nutzungsvereinbarungen-foto.html
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4.2 Recht am eigenen Bild
Personen, die Sie auf Fotografien festhalten, müssen zustimmen, dass ihr Bild weiterverwendet wird. Es
gilt das Recht am eigenen Bild, vgl.
§ 22 KunstUrhG
Hierzu gelten aber auch Einschränkungen, vgl.
§ 23 KunstUrhG
Eine Vorlage für eine schriftliche Einverständniserklärung, den sogenannten Model-Vertrag, finden Sie
auf dieser Webseite: https://www.intranet.uni-hamburg.de/themen/oeffentlichkeitsarbeit/fotos-
videos/nutzungsvereinbarungen-foto.html
4.3 Impressumspflicht
Social-Media-Auftritte unterliegen, wenn nicht eine rein private Nutzung und insbesondere wenn eine
Nutzung zu Marketingzwecken vorliegt, wie andere Onlinemedien der Impressumspflicht, vgl.
§ 5 Telemediengesetz (TMG)
Informationen über den Diensteanbieter (in diesem Falle Sie als Betreiber der Seite) wie Name und
Anschrift sowie bei juristischen Personen Informationen über die Rechtsform sowie den
Vertretungsberechtigten müssen leicht erkennbar, unmittelbar erreichbar und ständig verfügbar sein.
Ein Link auf ein bestehendes Impressum reicht aus, muss aber auf der ersten Seite des jeweiligen Social-
Media-Auftritts ersichtlich sein.
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Beispiele:
4.3.1 Infotext
Stellen Sie in Infotexten, wie sie bei Facebook und Twitter bspw. vorgesehen sind, den Bezug zur
Universität deutlich her. Der Text sollte kurz und informativ sein und schon im ersten Satz den Bezug zur
Universität herstellen.
Bsp. https://www.facebook.com/AlumniUniHamburg/info
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„Alumni Universität Hamburg e.V. ist der zentrale Alumni-Verein der Universität Hamburg
(www.alumni-uhh.de). Impressum: http://www.alumni-uhh.de/impressum.html
[…]“
4.4 Datenschutz
Social Media und Datenschutz stehen in einem problematischen Verhältnis zueinander, darüber sollte
sich jeder, der soziale Medien nutzt, im Klaren sein. Wenn man sich dennoch entscheidet, soziale Medien
zu nutzen, sollte das Risiko auch für die Nutzer/innen (bspw. in Hinweisen wie Netiquetten) benannt
bzw. transparent gemacht und durch datenbewusstes Handeln minimiert werden.
Insbesondere gilt: Persönliche und personenbezogene Daten anderer Personen sollten nicht
veröffentlicht werden. Überlegen Sie auch gut, welche Ihrer eigenen Daten Sie frei zugänglich ins
Internet stellen. Nehmen Sie entsprechende Passus bspw. in Ihre Netiquette auf, s.u.
4.4.1 Worin besteht das Risiko?
Unternehmen wie Facebook, Google und Twitter legen nicht offen, in welcher Form sie
personenbezogene Daten erheben und für welche Zwecke sie sie nutzen und ggf. an Dritte weitergeben.
Nach dem Bundesdatenschutzgesetz ist jede Verarbeitung personenbezogener Daten verboten, es sei
denn, sie ist explizit erlaubt. Personenbezogen sind Daten, wenn sie eindeutig bestimmten natürlichen
Personen zugeordnet werden können. Verarbeitung umfasst bspw. das Speichern, Nutzen und Löschen
von Daten.
Nebenbei: Datenschutzrechtlich verantwortlich ist die sogenannte „verantwortliche Stelle“, d.h. „jede
Person oder Stelle, die personenbezogene Daten für sich selbst erhebt, verarbeitet oder nutzt oder dies
durch andere im Auftrag vornehmen lässt“ (§3 Abs. 7 BDSG).
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4.4.2 Datenschutzkonforme Einbindung von Social-Plugins (Like-Button)
Sogenannte Social Plugins wie der Facebook-Like-Button sind problematisch, da Daten nicht erst bei
Klick auf den Button übermittelt werden, sondern schon mit Aufruf der Webseite, auf der das Plugin
installiert ist. Website-Betreiber haben keinen Einfluss darauf, welche Nutzerdaten z.B. Facebook
erhebt. Daher sollten Social Plugins auf den Webseiten der Universität Hamburg nicht verwendet
werden.
Stattdessen wird eine datenschutzkonforme Lösung empfohlen, die von verschiedenen Anbietern
kostenlos bereitgestellt wird, bspw.
https://www.heise.de/ct/ausgabe/2014-26-Social-Media-Buttons-datenschutzkonform-nutzen-
2463330.html
Sollten Sie hier Bedarf haben, schicken Sie gern eine Mail an: [email protected].
4.5 Haftung
Laut Telemediengesetz (TMG) § 10 sind Betreiber von Social-Media-Auftritten nicht für fremde
Informationen verantwortlich, sofern
„1. sie keine Kenntnis von der rechtswidrigen Handlung oder der Information haben und ihnen im
Falle von Schadensersatzansprüchen auch keine Tatsachen oder Umstände bekannt sind, aus denen
die rechtswidrige Handlung oder die Information offensichtlich wird, oder
2. sie unverzüglich tätig geworden sind, um die Information zu entfernen oder den Zugang zu ihr zu
sperren, sobald sie diese Kenntnis erlangt haben.“
Daraus leitet sich ab, dass Sie unverzüglich handeln (löschen) müssen, wenn Ihnen ein rechtswidriger
Inhalt gemeldet wird.
Eine Haftung ohne Kenntnis ist jedoch auch möglich, wenn Sie Ihre Prüfpflichten vernachlässigen. Das
heißt, prüfen Sie lieber doppelt, bevor Sie Inhalte teilen oder einen Link posten, ob sich hinter einem
geteilten Inhalt bspw. eine Urheberrechtsverletzung verbirgt.
4.6 AGB
Nutzer von sozialen Netzwerken müssen die Allgemeinen Geschäftsbedingungen des jeweiligen
Dienstes befolgen. Da sich die AGB regelmäßig ändern, liegt es in der Verantwortung der Nutzer, sich zu
informieren und auf dem Laufenden zu halten (und Konsequenzen daraus zu ziehen).
Hier finden sich die Links zu den AGBs der populärsten Plattformen und Dienste:
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Snapchat
Google+
Flickr
YouTube
Wikipedia
Wordpress
Blogger
5 Wenn Sie für eine Einrichtung der Universität Hamburg
posten, twittern, bloggen etc.
Angestellte der Universität Hamburg, die im Namen einer Einrichtung der Universität in einem sozialen
Netzwerk Meldungen veröffentlichen (posten, twittern etc.), dürfen keine persönlichen Informationen
oder persönliche Meldungen publizieren. Bitte trennen Sie deutlich zwischen privaten und beruflichen
Accounts.
Jedes Mitglied der Universität ist für das, was er bzw. sie in den sozialen Medien macht, selbst
verantwortlich. Bitte gehen Sie bewusst mit dieser Verantwortung um, in Ihrem eigenen Interesse und
im Interesse der Universität.
5.1 Allgemeine Leitlinien
Folgende inhaltliche Leitlinien zur Nutzung von Social Media empfehlen wir:
Think twice.
Lieber zwei Mal nachdenken, bevor Sie etwas posten. Das Netz vergisst nichts, auch das nicht, was Sie
vermeintlich löschen. Bevor Sie etwas posten, überlegen Sie sich, was passieren würde, wenn Ihr Post
einem breiten Publikum zugänglich gemacht wird. Posten Sie nur das, was Sie auch öffentlich vertreten
würden. Sie sollten auch immer die möglichen Reaktionen auf Posts bedenken. Wenn Sie Zweifel haben,
beraten Sie sich mit Kollegen oder auch gern mit der Kommunikationsabteilung.
Seien Sie akkurat.
Überprüfen Sie die Fakten und kontrollieren Sie die Rechtschreibung. Bedenken Sie, dass Sie im Namen
einer Bildungseinrichtung posten.
Seien Sie respektvoll.
Bleiben Sie auch bei kontroversen Kommentaren und Posts respektvoll und sachlich. Achten Sie die
Würde des anderen. Wenn Sie merken, dass Sie emotional zu sehr involviert sind, nehmen Sie Abstand,
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warten Sie ein paar Minuten und reagieren Sie erst dann, wenn Sie wieder sachlich mit dem Thema
umgehen können.
Seien Sie relevant.
Bemühen Sie sich, das zu posten, was Relevanz für Ihre Zielgruppe hat und ihr einen Mehrwert bietet.
Treten Sie mit Ihren Followern in den Dialog.
Seien Sie aktiv.
Ein Social-Media-Account verlangt Aufmerksamkeit und regelmäßige Betreuung. Ein erfolgreicher Social-
Media-Kanal braucht regelmäßige Updates und interessanten Content. Haben Sie immer im Blick, was
auf Ihrem Kanal passiert. Vernetzen Sie sich auch mit anderen Social-Media-Accounts an der Universität,
liken und teilen Sie deren Inhalte, sollten Sie auch bei Ihnen passen. So profitieren alle von der erhöhten
Sichtbarkeit.
Geben Sie keine vertraulichen Informationen weiter.
Veröffentlichen Sie keine vertraulichen Informationen über die Universität Hamburg, ihre Studierenden,
ihre Alumni oder Beschäftigten.
Verhalten Sie sich deeskalierend.
Don’t feed the troll. Im Zweifel wenden Sie sich direkt per Telefon oder Mail an die Social-Media-
Redaktion: [email protected] oder Durchwahl -2571.
5.2 Beschwerdemanagement
Es ist selten, aber wenn es passiert, sollten Sie darauf vorbereitet sein: Wenn Beschwerden auf Ihrem
Social-Media-Kanal gepostet werden, sollten Sie entscheiden, welcher Kategorie die Beschwerde
angehört und entsprechend reagieren:
1. Der unzufriedene „Kunde“.
Jemand drückt seine Unzufriedenheit über einen realen Umstand aus (negative Erfahrung):
Können Sie direkt Abhilfe schaffen? Dann tun sie das und kommunizieren Sie es. Falls Sie die
Angelegenheit weiterleiten müssen, kommunizieren Sie auch das sowie später das Ergebnis Ihrer
Bemühungen. Wenn Sie sich entscheiden, über die Privatnachrichten mit der Person zu
kommunizieren, dann geben Sie darauf beim ursprünglichen Post einen Hinweis.
2. Der irregeleitete „Kunde“.
Jemand beschwert sich über offensichtlich inkorrekte Fakten: Stellen Sie die Fakten richtig, wenn
Sie sachkompetent sind, wenn nicht, leiten Sie die Angelegenheit weiter und kommunizieren Sie
es. Im zweiten Schritt können Sie die Person auch direkt weiterverweisen an die zuständige Stelle.
Wenn Sie sich entscheiden, über private Nachrichten mit der Person zu kommunizieren, dann
geben Sie darauf beim ursprünglichen Post einen Hinweis.
3. Der Choleriker.
Jemand beschwert sich, der notorisch unzufrieden ist oder es ist nicht klar, ob es Satire oder ein
Witz ist? Sie können versuchen, eine sachliche, richtigstellende Antwort zu geben, es wird jedoch
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nicht verfangen. Daher haben Sie die Wahl, gar nicht darauf zu antworten. Sie sollten es jedoch
beobachten und ggf. an die betreffende Stelle und die Abteilung für Kommunikation weiterleiten.
Sollten Beleidigungen gepostet werden (besonders wenn sie sich gegen einzelne Personen
richten) oder andere Inhalte, die gegen die Netiquette verstoßen, sollten Sie den Post oder
Kommentar löschen (ggf. mit einem Hinweis darauf, dass Sie den Post gelöscht haben).
4. Der Troll.
Jemand beschwert sich, der offenbar Spaß daran hat, anderen zu schaden und an keiner
sachlichen Kommunikation interessiert ist? Ignorieren Sie den Post. Sollten Beleidigungen
gepostet werden (besonders wenn es sich gegen einzelne Personen richten) oder andere Inhalte,
die gegen die Netiquette verstoßen, sollten Sie den Post oder Kommentar löschen.
Wenn Sie sich unsicher sind (und natürlich unbedingt, wenn etwas aus dem Ruder zu laufen droht),
kontaktieren Sie uns! [email protected] oder Durchwahl -2571.
Wenn nicht, leiten Sie bitte die Beschwerde an die richtige Stelle weiter (und informieren Sie im Zweifel
ebenfalls die Kommunikationsabteilung) und kommunizieren Sie das an denjenigen, der sich beschwert
hat.
5.3 Wenn Sie privat posten
Angestellte der Universität sollten sich ihrer Verantwortung bewusst sein, wenn sie diese nutzen, um
über ihre Arbeit und die Universität zu kommunizieren.
Transparenz. Sie sollten unbedingt kenntlich machen, in welcher Beziehung Sie zur Universität stehen
(bspw. Ihre Funktion angeben).
Privatmeinung. Machen Sie dabei unbedingt deutlich, dass es sich um Ihre Privatmeinung handelt.
Sprechen Sie in der Ich-Form und trennen Sie Fakten klar von Meinungen. In Ihrem Profil können Sie
bspw. eine Klausel wie folgende hinterlegen: „Die Meinungen, die hier geäußert werden, sind meine
eigenen und repräsentieren nicht notwendigerweise die meines Arbeitgebers.“
5.4 Netiquette
Hinterlegen Sie in den Infotexten Ihrer Social-Media-Kanäle wo möglich eine Netiquette, auf die sich
berufen können und die Sie leitet.
Für Social Media haben wir – angelehnt an andere vergleichbare Regeln – folgende Regeln formuliert:
Wir freuen uns über einen konstruktiven Austausch!
Wir möchten aber darum bitten, allgemeine Umgangsformen zu beachten. Kommentare oder
Posts, deren Inhalt
o rechtswidrig,
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o pornografisch,
o extremistisch,
o rassistisch,
o beleidigend,
o ruf- oder geschäftsschädigend ist
o oder zu einer Straftat auffordert,
werden ohne Begründung gelöscht.
Auch Werbung oder andere kommerzielle Inhalte werden entfernt.
Persönliche und personenbezogene Daten anderer Personen sollten nicht veröffentlicht werden.
Bitte überlegen Sie auch gut, welche Ihrer eigenen Daten Sie frei zugänglich ins Internet stellen.“
6 Monitoring und Updating
Der/die Betreiber/in eines Social-Media-Auftritts ist verantwortlich für dessen Monitoring, die Pflege
und das Aktualisieren des Contents, um die Korrektheit der Inhalte sicherzustellen und um zeitnah auf
Kommentare oder auf gemeldete Inhalte (s. Punkt Haftung 4.5) reagieren zu können.
Es wird empfohlen, sich eine automatische Benachrichtigung über Aktivitäten auf der Site einzurichten
und/oder den Auftritt, den man verantwortet, mindestens einmal pro Werktag zu kontrollieren.
Zum Monitoring gibt es diverse kostenfreie Tools, die Sie nutzen können.
7 Zwischen Markenbildung und Markenschutz: Social-Media-
Icons
7.1 Nutzung des UHH-Logos
Viele Einrichtungen der Universität Hamburg möchten das Logo der Universität für ihre Social-Media-
Icons nutzen, um ihre Zugehörigkeit zur Universität auszudrücken und um sich von vergleichbaren
Accounts zu unterscheiden.
Die Bildmarke des UHH-Logos darf jedoch ausschließlich beim zentralen Account der Universität
Hamburg in den verschiedenen sozialen Medien genutzt werden, um die Unverwechselbarkeit
anzuzeigen und Authentizität sicherzustellen.
Das Markenzeichen der Universität ist geschützt und darf unter keinen Umständen in abgewandelter
Form in den sozialen Medien genutzt werden.
Stattdessen empfehlen wir die Nutzung von fotografischen Abbildungen des UHH-Logos, wie diese
Beispiele zeigen:
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20.02.2017 Social Media Policy Seite 13
Falls Sie bei der Findung eines Social-Media-Icons für Ihren Social-Media-Auftritt Hilfe brauchen, bieten
wir Ihnen gern unsere Unterstützung an.
Bedenken Sie bitte, dass Social-Media-Icons keine Logos sind und auch nicht als solche gebraucht werden
sollten. Nutzen Sie sie also ausschließlich in den sozialen Medien und nicht etwa in Printprodukten.
7.2 Corporate Design bei Blogs
Das Universitätskolleg betreibt eine sogenannte Blogfarm, die auf der freien Blog-Software Wordpress
basiert. Mitglieder der Universität können dort auf einfachem Weg einen Blog beantragen, der den
Corporate-Design-Vorgaben der Universität Hamburg entspricht und die üblichen Blog-Funktionalitäten
bereitstellt.
Informationen finden Sie hier: https://www.blogs.uni-hamburg.de/
Bedenken Sie auch hier die Impressumspflicht (s.o.) und ergänzen Sie darin folgenden Passus:
„Der/die Blogbetreiber/in ist Mitglied [am besten konkrete Funktion angeben] der Universität Hamburg.
Die Meinungen und Ansichten des Blogbetreibers/der Blogbetreiberin spiegeln jedoch nicht
notwendigerweise die der Universität Hamburg oder anderer Einrichtungen der Universität wider.“
