Date post: | 24-Jan-2015 |
Category: |
Documents |
Upload: | ketchum-pleon-deutschland |
View: | 2,323 times |
Download: | 0 times |
DEUTSCHE VERSICHERER
IN DEN SOCIAL MEDIA: POTENZIAL WIRD NOCH
VERSPIELT
Analyse der Aktivitäten auf Facebook, Twitter,
YouTube und Google+.
November 2013
2
ZUSAMMENFASSUNG Knapp 440.000 Facebook-Fans der wichtigsten deutschen Versicherer bei einem
Reichweiten-Potenzial von 25 Millionen Nutzern in Deutschland lassen noch viel
Spielraum nach oben. Hinzu kommt: Viele Suchmaschinen etwa berücksichtigen die
Social-Media-Aktivitäten von Unternehmen in ihrem Such-Algorithmus. Engagierte
Firmen und Konzerne werden besser gelistet. Darüber hinaus ist mit Social Media
ein ganz neuer Service-Kanal entstanden: Um Kundenzufriedenheit und
Kundenbindung zu verbessern, können Unternehmen Fragen beantworten,
Informationen mit Mehrwert bieten und auf Beschwerden und Probleme direkt
eingehen. Kurzum: Social Media sind zu bevorzugten Kanälen für den Dialog mit
Kunden geworden.
Die service-intensive Versicherungsbranche ist bisher nur zum Teil in der Social -
Media-Welt angekommen: Von 39 untersuchten deutschen Versicherungs-
unternehmen (darunter die 20 größten) waren 34 in den vier größten sozialen
Netzwerken Facebook, Twitter, YouTube und Google+ vertreten. Jedoch haben
zwölf davon ihren Account im Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Mit einer
Präsenz in den sozialen Medien allein ist es jedoch nicht getan. Nur mit aktivem
Dialog lassen sich Fans bzw. Follower als Multiplikatoren gewinnen. Den
Versicherern ist das in den meisten Fällen noch nicht gelungen. Gleichzeitig hat die
Untersuchung jedoch gezeigt: Über ausgewählte Themen und eine attraktive
Aufmachung finden die Assekuranzen in den Dialog mit ihren Kunden.
Die wichtigsten Untersuchungsergebnisse im Überblick:
D IE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS KONZENTRIERT SICH AUF
WENIGE VERSICHERER .
D IE NUTZER REAGIEREN NUR SELTEN AUF DIE BEITRÄGE DER UNTERNEHMEN .
USER SPRECHEN DIE UNTERNEHMEN IN DEN SOCIAL MEDIA DIREKT AN . D IE
TONALITÄT DER NUTZERBEITRÄGE IST JE DOCH MEIST NEGATIV .
PRODUKTTHEMEN , D IE MEHRW ERT ÜBER DAS PRODUKT HINAUS BIETEN ,
WECKEN INTERESSE UND FINDEN ÜBERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG .
D IE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH IN DER NUTZUNG UND IN DER
QUALITÄT DER INTERAKTION .
D IE ALLIANZ LIEGT IM GESAMTRANKING ZU DEN SOCIAL-MEDIA-AKTIVITÄTEN IN
DER VERSICHERUNGSBRANCHE VORNE .
3
UNTERSUCHUNGSERGEBNISSE
D IE REICHW EITE DER SOCIAL-MEDIA-ACCOUNTS KONZENTRIERT SICH AUF
WENIGE VERSICHERER
Deutsche Versicherungsunternehmen verzeichnen im sozialen Netzwerk Facebook
eine Gesamtreichweite von 439.328 Fans. Die Fans pro Account verteilen sich
allerdings auf einige wenige Unternehmen. So vereinigen drei Versicherer 72
Prozent der Nutzer unter sich. Alleine die Allianz verbucht mit 229.136 über die
Hälfte aller Facebook-Fans. Breiter verteilt sind die Follower bei Twitter. Insgesamt
reiht sich der Microblogging-Dienst aber mit durchschnittlich 660 Followern weit
abgeschlagen auf Platz zwei ein. Knapp unter diesem Niveau liegt die Zahl der
Anhänger auf Google+. Hier verfolgen im Schnitt rund 580 Nutzer regelmäßig die
Aktivitäten der Versicherer. YouTube spielt mit etwa 50 Abonnenten pro Account
eine untergeordnete Rolle. Jedoch muss beachtet werden, dass hier die Inhalte oft
auch ohne Abonnement abgerufen werden.
Facebook und Twitter sind derzeit die beliebtesten Netzwerke seitens der
Versicherer. Von 27 aktiven Unternehmen sind hier 20 bzw. 16 vertreten. Es folgen
Google+ und YouTube mit 11 bzw. 9 Accounts. Lediglich fünf Versicherer nutzen
einen Blog. Das überrascht, da sich ein Blog in besonderem Maße eignet, sich mit
der unübersichtlichen und komplizierten Versicherungsthematik zu beschäftigen.
Insgesamt beschränken sich die Unternehmen auf bis zu drei Netzwerke. Nur die
R+V Versicherung bespielt alle fünf Kanäle.
Stand: 09.Oktober 2013; Gesamtreichweite der Versicherungsunternehmen in den sozialen Medien.
72 Prozent (bzw. 315.096 User) der Facebook-Reichweite verteilen sich auf nur drei Unternehmen.
315.096
25.790
22.708
2.082
124.232
0
0
0 50.000 100.000 150.000 200.000 250.000 300.000 350.000 400.000 450.000 500.000
Google+
YouTube
Gesamtreichweite der Versicherer
4
D IE NUTZER REAGIEREN NUR SELTEN AUF DIE BEITRÄGE DER UNTERNEHMEN
Die maßgebliche Größe, an der sich der Erfolg eines Social-Media-Auftritts messen
lässt, ist neben der Reichweite vor allem die Aktivität der angesprochenen User.
Nahezu alle Versicherungsunternehmen haben hier Nachholbedarf. Nur selten
gelingt es, die Nutzer zu aktivieren, wobei die Unterschiede zwischen den sozialen
Netzwerken groß sind. Bei Google+ bleiben beispielsweise über 90 Prozent der
Beiträge unkommentiert. In der Facebook-Chronik kann jeder zweite Post eine
Diskussion anstoßen, jeder zehnte erhält zehn oder mehr Kommentare. Dies
entspricht Vergleichszahlen aus anderen Zweigen der Finanzindustrie. Vor allem im
größten sozialen Netzwerk Facebook besteht eine erhebliche Differenz zwischen der
Anzahl der Fans und der tatsächlichen Interaktion, was allerdings nicht
ungewöhnlich ist. Im Untersuchungszeitraum kommt ein Like auf 33 Fans. Bei
Shares ist das Verhältnis eins zu dreihundertsiebzig. In der Realität dürfte die
Interaktion sogar noch geringer sein, da einzelne Fans besonders aktiv sind und
typischerweise mehrfach „Gefällt mir“ drücken und teilen. Im Vergleich zu anderen
Untersuchungen ist der Anteil der Fans, die auf Inhalte reagieren vergleichsweise
BEST PRACTICE
Mit einer Weihnachtsaktion konnte die
R+V Versicherung nachhaltig ihre
Reichweite bei Google+ steigern. Für
jeden neuen Follower wurde ein
personalisierter Teddybär an eine
Kinderhilfsorganisation gespendet.
Innerhalb von zehn Tagen konnte so
eine Anhängerschaft von rund 1.800
Nutzern aufgebaut werden.
Die Aktion hatte langfristigen Erfolg: In
den folgenden neun Monaten konnte
die Seite der R+V weitere 2.000 Fans
gewinnen. Dies kann auf die erhöhte
Aktivität im Zuge der Teddy-Aktion
zurückgeführt werden.
5
gering. Der Anteil, der sich selber aktiv über eigene Postings oder ein Sharen
einbringt, entspricht dagegen anderen Untersuchungen.
Diskussionsintensität auf den Facebook-Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen
Versicherungsunternehmen; n=242
Die Funktion des Teilens weist hohes Potenzial auf. Denn es macht jeden Nutzer
zum Multiplikator. Mit jedem zusätzlichen Share wird der gepostete Inhalt
durchschnittlich 130 Freunden zugänglich gemacht, die unter Umständen mit einem
Like, Share oder Kommentar auf den Inhalt reagieren und ihn so weiter verbreiten.
Die Reichweite eines Beitrags steigert sich dann exponentiell. Aus Sicht der
Versicherer bleibt daher aktuell noch enormes Potenzial ungenutzt. Denn die
Aufmerksamkeit beschränkt sich derzeit bestenfalls auf die Fans der Seite. Im
schlechtesten Fall geht der Post in der Fülle anderer Inhalte unter. Besonders bei
Facebook besteht die Gefahr, überhaupt nicht mehr auf der Timeline der Nutzer
angezeigt zu werden, wenn die Beiträge keine Reaktionen hervorrufen. Der Grund
hierfür ist der sogenannte „Edge Rank“. Er wird für jeden Beitrag ermittelt und
bestimmt, ob und an welcher Stelle er angezeigt wird. Je besser der Edge Rank,
desto besser ist die Platzierung auf der Timeline und somit die Wahrnehmung durch
die Nutzer.
55%
26%
9%
5% 5%
Jeder zweite Post bleibt unkommentiert
Unkommentiert
Weniger als 5
Zwischen 5 und 10
Zwischen 10 und 20
Über 20
6
Gesamtzahl der Facebook-Fans und deren Aktivitäten auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk
vertretenen Versicherungsunternehmen
439.328
13.063 1.185 4.526 221
Fans Likes Kommentare Shares Postings
Aktivierung der Facebook-Fans
BEST PRACTICE
Die Allianz postet unter dem Schlagwort
„Gehirn-Jogging“ regelmäßig Bilderrätsel, die
gemeinschaftlich von der Community gelöst
werden. Auch ohne konkrete Gewinnaussicht
beteiligen sich viele Fans an der Auflösung –
der Beitrag rechts wurde rund 230 mal
kommentiert und 44 mal geteilt.
Der Edge Rank wird so gesteigert. Damit
verbessert sich nicht nur die Sichtbarkeit
dieses Beitrags, sondern auch der anderer
Allianz-Postings – beispielsweise zu
Produktthemen.
7
USER SPRECHEN DIE UNTERNEHMEN IN DEN SOCIAL MEDIA DIREKT AN . D IE
TONALITÄT DER NUTZERBEITRÄGE IST JE DOCH MEIST NEGATIV .
Viele Nutzer suchen in den sozialen Netzwerken den direkten Kontakt zu den
Versicherern. So kommen nur 52 Prozent aller Postings von den Unternehmen
selbst. Annähernd die Hälfte aller Facebook-Beiträge (48 Prozent) stammt von den
Usern. Dabei sind die Postings überwiegend negativ geprägt. Denn es handelt sich
oftmals um Beschwerden zu konkreten Versicherungsfällen – etwa Probleme bei der
Schadensübernahme, Diskussionen um das Leistungsspektrum etc. Über die Hälfte
aller User-Beiträge sind mit einer negativen Tonalität behaftet. Demgegenüber
enthält nur jeder sechste Beitrag ein Lob für das Unternehmen.
Tonalität der Nutzer-Beiträge auf Unternehmensprofilen in sozialen Netzwerken in den Abstufungen
negativ, neutral und positiv
53% 31%
16%
Nutzer-Beiträge sind meist negativ geprägt
Negativ
Neutral
Positiv
Auf Twitter meldet sich Thomas
Reimann mit einer öffentlichen
Beschwerde. Das Social-Media-
Team der HUK-Coburg antwortet
schnell. Noch schneller reagiert
sogar das Service-Team. Die
Angelegenheit ist geklärt. Nur
ein Tag nach der Reklamation
kehrt der vorher verärgerte User
mit einem öffentlichen Lob
zurück.
BEST PRACTICE
8
PRODUKTTHEMEN , D IE MEHRW ERT ÜBER DAS PRODUKT HINAUS BIETEN , W ECKEN
INTERESSE UND FINDEN ÜBERDURCHSCHNITTLICHEN ANKLANG
Neben der Reaktion auf Beschwerden und der Beantwortung von Nutzer-Beiträgen
setzen die Versicherer in den sozialen Netzwerken eigene Themen. Dabei gibt es
keine klaren Schwerpunkte, sondern vielmehr ein ausgeglichenes Themenspektrum.
Besonders beliebt sind Postings aus den Bereichen Entertainment und Trivia.
Zusammen mit Beiträgen, die die Kompetenz nachweisen, stellen sie die Hälfte aller
Posts dar. Kompetenznachweise beinhalten zum Beispiel Studien der Versicherer
oder Informationen zu Gesetzesänderungen.
Die zweite Hälfte des Spektrums spaltet sich in die Themen Corporate
(unternehmensrelevante Informationen), Ratgeber und Produktinformationen auf.
Gewinnspiele machen nur zwei Prozent aller Beiträge aus.
Themen der 39 untersuchten Versicherer auf Twitter, Facebook, YouTube und Google+; n=1.062
Der Anteil an Unternehmensbeiträgen aus dem Bereich Produktthemen liegt derzeit
bei nur 13 Prozent. Gerade diese Thematik eignet sich aber besonders gut, um
Interesse beim User zu wecken. Sie erzeugt die meisten Reaktionen in Form von
Shares und Likes. Dabei steht aber nicht das spezifische Versicherungsprodukt
eines Versicherers sondern der klassische Anwendungsfall beispielsweise einer
Haftpflichtversicherung im Mittelpunkt. Diskussionen lassen sich dagegen vor allem
28%
23% 17%
17%
13%
2%
Themen der Versicherungsunternehmen
Entertainment
Kompetenznachweis
Corporate
Ratgeber
Produktthemen
Gewinnspiele
9
über Entertainment-Postings anregen. Sie generieren die häufigsten Kommentare.
Eine weniger prominente Rolle spielen Kompetenznachweise. Sie machen zwar den
zweitgrößten Teil der Unternehmens-Postings aus, erzeugen aber die wenigsten
Reaktionen seitens der User.
Neben der Themenwahl beeinflusst vor allem die visuelle Aufmachung die
Interaktion. Bebilderte Beiträge auf Facebook werden durchschnittlich fünfmal
häufiger geliket, erhalten mehr Kommentare und werden öfter geteilt als reine Text-
Postings. Zwei Drittel der Versicherer berücksichtigen dies bereits mit einem hohen
Anteil visualisierter Beiträge.
Durchschnittliche Interaktionsraten der Facebook-Nutzer bei Beiträgen aus verschiedenen
Themenbereichen auf den Seiten der 20 in diesem Netzwerk vertretenen Versicherungsunternehmen
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Produktthemen
Corporate
Entertainment/Trivia
Ratgeber
Gewinnspiele/Incentives
Kompetenznachweis
Produktthemen wecken das Nutzer-Interesse
Shares pro Posting Kommentare pro Posting Likes pro Posting
10
D IE SOZIALEN NETZWERKE UNTERSCHEIDEN SICH IN DER NUTZUNG UND IN DER
QUALITÄT DER INTERAKTION
Die untersuchten Social-Media-Kanäle ähneln sich im Prinzip stark in Bezug auf die
Interaktionsmöglichkeiten. Zum Beispiel kann bei Facebook mit einem „Like“
deutlich gemacht werden, dass ein Beitrag gefällt – die gleiche Funktion erfüllt bei
Twitter der „Favourite“ und bei Google+ „1+“. Analog verhält es sich mit der
Möglichkeit zu kommentieren oder Inhalte zu sharen bzw. zu retweeten.
Die Ergebnisse zeigen, dass es trotzdem unterschiedliche Präferenzen bezüglich
der Verwendung dieser Interaktionsmöglichkeiten in den sozialen Netzwerken gibt.
Facebook- und Google+-User zum Beispiel neigen häufiger dazu Inhalte zu liken,
während bei der Twitter-Nutzung das Sharen im Vordergrund steht. Die Bereitschaft
zu kommentieren ist in allen drei Netzwerken sehr gering. Auffällig ist: Die Nutzer
leiten die Beiträge bei Facebook vergleichsweise häufig weiter. Dies liegt
maßgeblich an den allgemein gehaltenen Infobeiträgen, denen die User eine
erhöhte Relevanz auch für den eigenen Freundeskreis beimessen. Belegen lassen
BEST PRACTICE
Die Gothaer Versicherung
greift das aktuell diskutierte
Thema private Altersvorsorge
auf. Mittels eines Links zu
einem Artikel der Süd-
deutschen Zeitung bietet sie
den Fans einen Mehrwert
und kann gleichzeitig dezent
einen Hinweis zum eigenen
Produkt setzen. Die User
honorieren den Post zum
Produktthema mit 19 Shares.
Der Beitrag wird so in deren
Freundeskreis sichtbar.
11
sich diese Effekte anhand der jeweiligen Interaktionsquotienten 1. Hierbei wird die
Summe der Interaktionen in Relation zur Anzahl der geposteten Beiträge sowie der
Größe der Anhängerschaft gesetzt.
Interaktionsquotienten auf Facebook und Twitter bei den 39 untersuchten
Versicherungsunternehmen.
Die dargestellten Interaktionsquotienten lassen zwar eine Aussage über die
Häufigkeit der Interaktionen aber nur bedingt über die Qualität der Nutzeraktivitäten
zu. Denn den verschiedenen Interaktionsmöglichkeiten wird eine unterschiedliche
Bedeutung zugesprochen. So werden Kommentare und Shares in der Regel als
wertvoller angesehen als Likes. Die Qualität der Interaktion wurde daher in dieser
Studie mithilfe eines gewichteten Interaktionsquotienten 2 ermittelt. Facebook stellt
demnach das soziale Netzwerk mit der höchsten Interaktionsqualität dar. Google+
liegt deutlich dahinter auf Platz zwei, knapp gefolgt von Twitter.
1 Formel: (Reaktionen / Fans * Postings); für eine optimierte Darstellung wurden die Werte
mit dem Faktor 100.000 multipliziert 2 Formel: [((Likes*10%)+(Kommentare*40%)+Shares*50%))/Reichweite*Anzahl der
Beiträge*100.000]
76,2
0,5
6,9
0,4
26,4
2,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Facebook Twitter
Facebook unterstützt die Interaktion
Like/Favorite Kommentar Share/Retweet
12
Gewichtete Interaktionsquotienten auf den Social -Media-Kanälen der 39 untersuchten Versicherer
YouTube wird hauptsächlich als Hosting-Plattform für Videos genutzt und wurde
deshalb nicht in den Vergleich einbezogen. Die Abspielzahlen übersteigen die
Zahlen der Abonnenten um mehr als das 16-fache, wodurch sich ein stark verzerrtes
Bild ergibt. Die Plays werden dabei insbesondere durch Zuschauer beeinflusst, die
über andere Netzwerke auf die Inhalte geleitet werden – größtenteils, ohne selbst
auf YouTube angemeldet zu sein.
3,9
1,6 1,5
Facebook Google+ Twitter
Höchste Qualität der Interaktion bei Facebook
BEST PRACTICE
Dank einer Empfehlung des
bekannten YouTubers „LeFloid“
übersteigt ein Werbespot der
DEVK die durchschnittliche Anzahl
der Plays um das Fünffache.
Es lohnt sich, die User zum Teilen zu animieren, um so Influencer zu erreichen.
Die wiederum können für vergleichsweise extreme Reichweitensteigerung sorgen.
13
D IE ALLIANZ LIEGT IM GESAMTRANKING VORNE
Mithilfe eines Bewertungsschemas wurde ein Gesamtranking der Social-Media-
Aktivitäten der untersuchten Versicherer aufgestellt. Die Bewertung berücksichtigt je
Kanal die Reichweite, eine kontinuierliche Unternehmenskommunikation gemessen
an der Anzahl der Unternehmens-Postings sowie die Anzahl der Nutzer-Beiträge
und den Interaktionsquotient. Das Unternehmen mit dem höchsten Wert in den
einzelnen Untersuchungskriterien wurde als Benchmark gewählt, an der die anderen
Unternehmen gemessen wurden. Im Gesamtranking liegt die Allianz Deutschland
knapp vor der R+V Versicherung vorne. Sie erreicht im Schnitt über die insgesamt
15 untersuchten Einzelkriterien für die vier Kanäle (Facebook, Twi tter, Google+ und
YouTube) einen Wert von 38,4 Prozent. Platz drei belegt die DEVK – Ergo Direkt
und HUK-Coburg folgen. Das Ranking zeigt auch, dass die Versicherer stark
unterschiedliche Akzente bei der Auswahl der einzelnen Kanäle setzen und diese in
ihrer jeweiligen Kommunikationsstrategie unterschiedlich bewerten. So gibt es
keinen Versicherer, der in allen Kanälen gleichermaßen aktiv ist und stärker präsent
als seine Mitbewerber ist.
Gesamtranking: Die Top 5 Versicherer auf Social Media
Gesamtranking aller aktiven Unternehmen anhand deren Social -Media-Aktivitäten
Vor allem auf Facebook sammelt die Allianz Deutschland viele Punkte. Zwar fällt die
Interaktionsquote sehr gering aus, aber die mit Abstand höchste Reichweite sichert
ihr beim Facebook-Ranking Platz 1. Den Microblogging-Anbieter Twitter bespielt
Munich Re am besten. Der Rückversicherer punktet vor allem mit vergleichsweise
29%
31%
36%
38%
38%
HUK-Coburg
ERGO Direkt
DEVK
R+V
Allianz
14
vielen Followern und einer hohen Anzahl an eigenen Tweets. Im weltweit
zweitgrößten Netzwerk Google+ führt Ergo Direkt das Ranking an. Wegen der
durchgehend sehr geringen Interaktion ist auch hier die hohe Reichweite
ausschlaggebend. Die Videoplattform YouTube wird von der DEVK dominiert. Der
Versicherer verzeichnet zehnmal höhere Abspielzahlen als der Zweitplatzierte die
AachenMünchener.
15
UNTERSUCHUNGSMETHODE
Für die Analyse der Social-Media-Aktivitäten wurden Auftritte in Facebook, Twitter,
YouTube und Google+ von 39 deutschen Versicherern (darunter die 20 größten) im
September 2013 untersucht. 5 von 39 Unternehmen waren in keinem sozialen
Netzwerk vertreten. Zwölf verfügten über Accounts, haben diese jedoch im
Untersuchungszeitraum nicht aktiv genutzt. Insgesamt wurden 1.417 Beiträge
erfasst und auf Basis eines Codebuchs quantitativ und qualitativ ausgewertet. Die
deutschsprachigen Aktivitäten in vier sozialen Netzwerken der folgenden
Versicherer wurden untersucht: AachenMünchener, Allianz, Alte Leipziger, ARAG,
Axa, Barmenia, Concordia, Continentale, CosmosDirekt, DBV, Debeka, DKV, ERGO
Direkt, Generali, Gothaer, Hannoversche, HanseMerkur, HDI, HUK Coburg, Inter,
LVM, Mannheimer, Minerva, Munich Re, Neckermann, Nürnberger, Postbank
Versicherungen, Provinzial Rheinland, R+V, Signal Iduna, Sparkassen
Versicherung, Talanx, Versicherungskammer Bayern, VHV Versicherungen,
Wertgarantie, Wüstenrot & Württembergische, WWK, Zurich.
IHRE ANSPRECHPARTNER
David Nelles
Director Digital
Tel.: 089/590 42-1177
Markus Rüther
Senior Consultant Financial Services
Tel.: 089/590 42-1140