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Social Media bei Daimler: Corporate Blog & Twitter

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Gehalten beim Web Excellence Forum am 09.02.2010 in Düsseldorf.
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Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010 Social Media bei Daimler: Corporate Blog & Twitter Uwe Knaus Manager Daimler-Blog & Social Media Strategie Unternehmenskommunikation
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09.02.2010 1

Web Excellence Forum - WebXF Fachtag / 09.02.2010

Social Media bei Daimler:Corporate Blog & Twitter

Uwe KnausManager Daimler-Blog & Social Media StrategieUnternehmenskommunikation

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Corporate BloggingFragen und Ängste

• One Voice Policy wird untergraben

• Kommunikationshoheit geht verloren

• Kritik wird öffentlich

• Was bringt das?

• Keine Relevanz

• Mehraufwand durch Schreiben/Kommentieren

• Wer reagiert auf Kommentare?

• Wir können nicht Bloggen

• Auf der Homepage steht doch alles

• Neue Prozesse notwendig

• Was sagt der Betriebsrat dazu?

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Corporate BloggingGründe dafür

• Neue Zielgruppen über klassische Kanäle

kaum erreichbar

• Eigener Publikationskanal

• Journalist als Gatekeeper entfällt

• Dialog statt Monolog

• Long Tail/kleine Geschichten

• Meinungsbildung im Netz

• Word of Mouth

• Mitarbeiter als Botschafter

• Online Reputation

• Google-Relevanz

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Social MediaWorum geht‘s?

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Social MediaWorum geht‘s?

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Vier Grundsätze von Social Media1. Dialog

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Vier Grundsätze von Social Media2. Authentizität

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Vier Grundsätze von Social Media3. Transparenz

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Vier Grundsätze von Social Media4. Geschwindigkeit

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Social Media Mehr als Pressemitteilung

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Social MediaMöglichkeiten

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Corporate BloggingTypologie der Blognutzer in Deutschland

Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

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Quelle: Blogstudie 2007, Universität Leipzig, Prof. Zerfaß

Corporate BloggingGründe für Blognutzung

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Ziel – Marketing, Kommunikation, CSR, Service…

Unternehmenskultur – Blog setzt auf vorhandener Kultur auf

Dialogbereitschaft – des Unternehmens, der Autoren, der Zielgruppe

Geschichten – gerade „kleine“ Geschichten werden gelesen

Autoren/Persönlichkeit – Gefühle, Eindrücke, Gedanken

Management Commitment – Top Down und Bottom Up

Blogging Policy/One-Voice Policy – klare Abgrenzung

Transparente Kommentarrichtlinien - Rechtsprechung

Einbindung Betriebsrat – Corporate Blogging ist Arbeitszeit

Einführungsstrategie – Seeding oder Kaltstart?

Corporate BloggingWas benötigt ein Corporate Blog?

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• Wachsende Zielgruppen über klassische Medienformen immer weniger erreichbar Meinungsbildung beginnt zunehmend im Netz

• Bedeutung von Blogs als Informationsquelle nimmt zu

• „kleine“ Geschichten, uninteressant für die Medien Gatekeeper Journalist

• Mitarbeiter in der Außendarstellung des Unternehmens immer wichtiger

• Dialog statt Monolog

• Erstes Großunternehmen in Deutschland mit einem externen Corporate Blog

Corporate BloggingGründe für das Daimler-Blog, 2007

Gründe für das Daimler-Blog, Januar 2007

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• Einblicke in den Konzern Daimler geben

• Blick hinter die Kulissen gewähren

• Transparenz herstellen

• In Dialog treten

Corporate BloggingZiele des Daimler-Blogs

Daimler bekommt durch die bloggenden Mitarbeiter ein Gesicht

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• Positive Berichterstattung sowohl in Online- als auch in Printmedien (Der Standard, Handelsblatt, FAZ, SZ, Harvard Business Manager, Horizont, etc.)

• Ca. 50 Prozent der Leser sind Mitarbeiter

Das Blog baut Brücken zwischen interner und externer Kommunikation

• Beliebteste Kategorie: „Einstieg & Karriere“

• Diskussion in den Kommentaren steuert sich zum größten Teil selbst

• Höchste Platzierung der Blog-Themen bei Google

Corporate BloggingDaimler-Blog: Lessons learned

Das Daimler-Blog wird als authentisch wahrgenommen

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• Ca. 100.000 Seitenzugriffe/Monat

• 40.000 Unique Visitors/Monat

• 5:11 Minuten Verweildauer/Besuch

• Jeder Beitrag wird am ersten Tag mindestens 1.000 mal gelesen

• Top-Beiträge bereits bis zu 18.000 mal gelesen

• Durchschnittlich 9 Kommentare pro Beitrag guter Wert für Corporate Blogs

• Von 3.000 Kommentaren wurden lediglich 7 gelöscht (Verstoß gegen die Kommentarrichtlinien)

WirkungStatistik

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WirkungGoogle-Relevanz

Suchbegriffe: Platzierung bei

Daimler Umweltprämie Platz 1

Daimler Fahrsimulator Platz 2

Daimler LED Scheinwerfer Platz 1

Daimler 3-l-Auto Platz 1

Mercedes-Benz Soundlogo Platz 1

Soundlogo Platz 3

Car2go Platz 5

Daimler Trucks Platz 4 und 5

Daimler Elternzeit Platz 1 und 2

Bereits wenigeMinuten nachErscheinen des Beitrags

„Today, Google is every Brand‘s Homepage“

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WirkungVerbreitung TV, Print, Blogs

8-10 Mio. Zuschauer

punktuell nachhaltig und vernetzt

Blog

Re-Tweets

138.000verkaufte Exemplare Blog

Blog

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WirkungShare of Voice

Original: The Economist

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WirkungShare of Voice

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WirkungShare of Voice

Original: The Economist

VOICES

MERCEDES-BENZ16.31% plus x

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WirkungMitarbeiter in der Außendarstellung

Know of any good cars?

MERCEDES-BENZ16.31% plus x

I hearMERCEDES-BENZ

is good

Original: The Economist

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WirkungAuszeichnung

Begründung der Jury:

“Daimler hat den Mut, eine private Diskussion über das eigeneUnternehmen zuzulassen. Das klappt nur in Firmen in denen eingutes Arbeitsklima herrscht”.

“…echte Ausnahmeerscheinung in den Corporate Blogs im deutschsprachigen Raum: Konzipiert als Mitarbeiter-Blog, das allen offen steht, ohne Zensur und sehr authentisch und trotzdem oder gerade deswegen: hervorragend lesbar und hochspannend in den Themen.”

Best of Corporate Publishing Award 2008

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WirkungForrester Study – Best Practice: Daimler-Blog

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WirkungCorporate Blog Ranking - weltweit

Financial Times Blog Index:

Invesp Blog Rank:

Einzigstes

deutschsprachiges

Blog in beiden

Rankings

Stand Juli 2007

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Das war “Corporate Blogging”

Nun zu “Corporate Microblogging” oderTwitter in der Unternehmenskommunikation

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Twitter in der Unternehmenskommunikation Definition

„Twitter ist die Zeitung, in der fast nur Nachrichten stehen, die ich lesen will.“Martin Oetting, trnd

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Twitter in der Unternehmenskommunikation Daimler-Accounts

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Twitter in der Unternehmenskommunikation Erfolgsfaktoren

Transparenz

AuthentizitätDialog

Geschwindigkeit

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Twitter in der Unternehmenskommunikation Nähe zur Person

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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler im Dialog

Verknüpfung der Marke mit Personen

@Daimler folgt zurückanlassbezogen

http://daimler.com/socialmedia

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Twitter in der UnternehmenskommunikationStakeholderdialog

„Freunde“ von @Daimler = Zuhörer

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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News im Monolog

folgt nicht zurück

RSS-Feed von der Daimler Media Site

/ manueller Filter

permanent

http://daimler.com/socialmedia

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Twitter in der Unternehmenskommunikation@Daimler_News vs. Google news

Google news:3 Themenblöcke 204 Meldungenkeine Pressemitteilungen

@Daimler_News3 Themen3 Meldungeninkl. Pressemitteilungenkeine Kommentierungenkeine Spekulationen

Vorteil: Meldungen von und über Daimler übersichtlich an einer Stelle im Netz

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Twitter in der UnternehmenskommunikationVorteile

„Echtzeit-Massenmedium“

- Schneller als Nachrichtenagenturen

- Schneller als Pressefotografen

Kein Gatekeeper

Direkt zum Empfänger

Sofortiges Feedback

Netzwerkeffekte durch @Replies oder Retweets

Aber: Tweets sind lediglich Erstinformationen in Form von „Häppchen“

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Twitter in der UnternehmenskommunikationKonzept

Redaktionelles Konzept

• Ist mein Unternehmen/Produkt/Service in Ordnung?

• Wen wollen wir erreichen?

• Nutzt die Zielgruppe Twitter?

• Welche Inhalte können wir bieten? (Text, Foto, Video …)

• Wie oft wollen wir twittern?

• Wollen wir in Dialog treten?

• Wer wird diese Inhalte liefern bzw. den Account betreuen?

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Twitter in der UnternehmenskommunikationStrategie

Zuhören

Ohne Account: Monitoring für Issues Management

Mit Account: Monitoring und nachhaken, eingreifen, steuern

Mitreden

Monolog: Informationen senden (z.B. @Daimler_News)

Dialog: Senden & Empfangen (z.B. @Daimler, @Daimler_Career, @Daimler_BI)

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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung - Geschwindigkeit

Twitpic,17.06.2009 Mercedes-Benz passion Blog,17.06.2009

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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – cross-medial

Twitpic vom 17.06.2009 Horizont Print-Ausgabe vom 25.06.2009

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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – Reichweite

Erstes Foto vom neuen Fahrzeug im NetzInnerhalb der ersten 30 min.: 2.500 Klicks Gesamt: 4.100 Klicks

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Twitter in der UnternehmenskommunikationWirkung – Reichweite

Authentisches Flip-Mino Video auf Daimler-Blog Channel (selbst produziert)

Professionell gedrehtes und geschnittenes Video auf Mercedes-Benz TV Channel

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Twitter in der UnternehmenskommunikationGetting started

@Daimler‘s first Tweet

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Twitter in der UnternehmenskommunikationSo nicht!

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Vielen Dank!


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