Social Media Basics, Teil 3

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Carsten RossiSocial Media Basics (3): Unternehmen und Social MediaHTW Berlin, 16. Dezember 2010

© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media 3

•1. Aktuelle Situation in Unternehmen•2. Social Media für Unternehmen•3. Definition: Reputation•4. Reputationsmanagement•5. Reputationsmanagement mit Social Media („Die Party“)•6. Einstieg: Erste Schritte, ganz praktisch


Social Media in deutschen Unternehmen

60 % der 100 größten Marken nutzen in Deutschland bereits aktiv Social Media.

10 20 30 40 50

Twitter (39 %)

YouTube (37 %)

Facebook (28 %)

Blogs (12 %)

%

Studie „Wie nutzen Deutschlands größte Marken Social Media“, Universität Oldenburg & Construktiv GmbH, Dezember 2009

Social Media Nutzung nach Plattformen:


Studie: Social Media Governance in Deutschland

•54 % aller deutschen Organisationen nutzen derzeit Social Media für Kommunikationsaufgaben, 26 % davon erst seit weniger als 12 Monaten

•Der Großteil der Studienteilnehmer bewertet seine Social-Media-Kenntnisse als mittelmäßig oder unterdurchschnittlich.

•Neun von zehn Unternehmen haben bisher noch keine Social Media Governance

Studie „Social Media Governance“ (1007 Teilnehmer) , Fink & Zerfaß, August 2010


Chancen für Unternehmen durch Social Media



Risiken für Unternehmen durch Social Media



Kommunikationsverantwortliche setzen hohe Erwartungen in den Bereich Social Media


1 2 3 4 5

Social Media werden in Zukunft für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation unerlässlich sein

Social Media stellen für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem ein Risiko dar

Social Media bieten für den Bereich PR/Unternehmenskommunikation vor allem Möglichkeiten

Q 15: Wie bewerten Sie die folgenden Aussagen auf einer Skala von 1 bis 5?1 = stimme überhaupt nicht zu 5 = stimme voll zu


Organisationen mit längerer Erfahrung bewerten die Bedeutung von Social Media höher


Social Media Erfahrungder Organisation

0,09

0,16

-0,17

nicht signifikant

0,23

0,11

Q 2, Q 18: Der Korrelationskoeffizient gibt signifikante Relationen zwischen den Variablen an

Je länger eine Organisation Social Media nutzt, desto höher schätzen Kommunikationsexperten ihren Nutzen ein und desto weniger sehen sie diese als überbewerteten Modetrend

Paradigmenwechsel für die Unternehmenskommunikation

Werkzeuge für die tägliche Arbeit

Wechsel in der sozialen Kommunikationsstruktur

Überbewerteter Modetrend

Positionierung am Meinungsmarkt

Zusätzlicher Kanal im Medienmix




Twitter-Umfrage:

„Wann sollte ich (als Unternehmen) auf keinen Fall Social Media nutzen?“


Björn Eichstaedt ist Geschäftsführender Gesellschafter der Storymaker Agentur für Public Relations GmbH, Tübingen, http://www.storyblogger.de


Sachar Kriwoj ist Leiter Digital Public Affairs bei der E-Plus Gruppe, http://www.massenpublikum.de/blog/


Stephan Fink ist im Vorstand der Fink & Fuchs Public Relations AG, Wiesbaden, http://blog.ffpr.de/

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Anwendungsfelder für Social Media

• Marketing• Vertrieb• Human Resources (HR)• Interne Kommunikation• Public Relations (PR)


Marketing: Perspektiven durch Social Media

• Neue Kanäle mit hohem Involvement, langer Verweildauer und intensiver Beschäftigung mit bestimmten Themen = extrem hohe Werbewirkung

• Planungsphase: Neue Möglichkeiten für Zielgruppenforschung und Situationsanalyse

• Umsetzungsphase: Weltweiter Austausch im Netz • Ideen- und Innovationsgenerator (z.B. Crowdsourcing)

BVDW Social Media Kompass, 1. Ausgabe, 2009


Marketing: Veränderung der Strategien

• Die Bedürfnisse der Nutzer müssen im Vorfeld analysiert werden

• Unternehmen, die in sozialen Netzwerken agieren, müssen den Nutzern Mehrwerte und echtes Involvement bieten (Authentizität, Dialog)

• Welche Maßnahmen in welches soziale Netzwerk passen, muss in einer Analysephase unter Berücksichtigung von Marke und Nutzerbedürfnissen eruiert werden



Vertrieb

• Direktes Vertriebsinstrument (z.B. Kommunikation über Restposten-Kontingente von Dell bei Twitter)

• Micro-Shops (z.B. Edelight)• Indirekte Unterstützung der klassischen

Vertriebsinstrumente (z.B. Suchmaschinenoptimierung, Display-Kampagnen oder Affiliate-Marketing)

• Entscheidend: Individuelle Lösung, Zielgruppengerechte Ansprache, Mehrwert für Kunde



Human Resources

Für Bewerber •Präsentation (z.B. Xing, LinkedIn, Twitter)•Jobsuche (z.B. Jobtweet)

Für Unternehmen•Recruiting qualifizierter Mitarbeiter•Präsentation des Unternehmens (z.B. Twitter, Facebook)•Employer-Branding•Dialog•Mobilisierung bestehender Mitarbeiter


Interne Kommunikation

• Wissens-Sharing (z.B. Wiki)• Dialogmöglichkeiten (z.B. Microblogging, Blog)• Mobilisierung (z.B. Facebook)• Trainingslager


Public Relations

• Die Grenze zwischen Sender und Rezipient verwischt, an die Stelle wechselnder Monologe tritt Dialog

• Chance: extrem hohe Reichweiten, Kommunikation in Augenhöhe mit Stakeholdern, Vertrauensbildung durch Authentizität, durch Monitoring wichtige Erkenntnisse über Erfolg oder Misserfolg der Kommunikation

• Risiko: extrem schnelle Verbreitung von Negativmeldungen



Die Zukunft der Kommunikation: Integriertes Reputation Management

•Je mehr Präsenz eine Marke online zeigt, desto größer ist die Gefahr, dass sie falsch oder negativ dargestellt wird

•Kontinuierliches Monitoring von Gruppen und Personen hilft, negative Trends zu erkennen und schnell zu reagieren

•Kontinuierlicher Dialog über alle Disziplinen hinweg hilft, die Reputation eines Unternehmens langfristig zu erhalten und zu verbessern.




© Kuhn, Kammann & Kuhn GmbH, 16.12.2010Carsten Rossi, HTW Berlin, WS 2010/2011, Social Media Basics: Unternehmen und Social Media

„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“

25

Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001


„Reputation einer Person oder eines Unternehmens ist das, was andere diesen – insbesondere gestützt auf vergangene Erfahrungen – als glaubhafte Charakteristik künftiger Verhaltensweisen zuschreiben.“

26

J. Müller, Diversifikation und Reputation, 1996


“A corporate reputation is a stakeholder’s overall evaluation of a company over time”

27

Gotsi, M. & Wilson, A.M. – Corporate Reputation: Seeking a Definition, 2001


“Corporate Reputation is the aggregation of a single stakeholder’s perceptions of how well organizational responses are meeting the demands and expectations of many organizational stakeholder’s.”

28

Wartick, S.L., The Relationship Between Intense Media Exposure and Change, 1992

29


Reputation ist die langfristige Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf:

• Glaubwürdigkeit• Zuverlässigkeit• Verantwortlichkeit

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Anders formuliert:

Kann ich diesem Unternehmen vertrauen?

31


Das gilt für alle unternehmensrelevanten Dimensionen:

• Produkte & Services• Top-Management• Wirtschaftliche Performance• Strategie• Umgang mit Mitarbeitern• Gesellschaftliches Engagement• …

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Reputation ist immer

• vergleichend (bildet sich durch den Vergleich mit Wettbewerbern)

• erlebbar (beruht auf konkreten Erfahrungen)

• umfassend (ergibt sich aus der Summe der Erfahrungen)

33

Definition Reputation nach: Fombrun, Wiedmann, Müller, Gotsi und Wartick

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Wie unterscheidet sich Reputation von Image?

Image • kann „erkauft“ werden (z.B. durch Kampagne)• kann kurzfristige Kaufentscheidungen beeinflussen

Reputation• muss man sich „verdienen“• beeinflusst langfristiges Unterstützungspotential


Wer macht sich ein Bild von der Reputation eines Unternehmens?

Stakeholder: Jede Person/Personengruppe, die in Verbindung mit dem Unternehmen steht•Aktionäre•Mitarbeiter•Kunden•Lieferanten•Gesellschaft•Staat•…

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Reputation ist ein wichtiger Unternehmenswert

•Der Wert einer Marke wird sehr stark von der Wahrnehmung des Unternehmens durch seine Stakeholder geprägt. („Intangible Assets“)

•Social Media ermöglichen einer breiten Masse, auf die Wahrnehmung des Unternehmens Einfluss zu nehmen.

•Wichtig ist daher, das Asset „Wahrnehmung durch die Stakeholder“ genau zu kennen.

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Fazit

Die ständige Beobachtung und Auseinandersetzung mit den Stakeholdern wird immer wichtiger, um die Reputation zu optimieren!

38



40


„Reputationsmanagement ist die strategische, integrierte Beeinflussung der langfristigen Wahrnehmung aller Stakeholder des Unternehmens durch Kommunikation.“

41


„Reputationsmanagement umfasst die Gesamtheit aller systematischen Unternehmensaktivitäten, die dem Aufbau, der Erhaltung und Verbesserung einer positiven Unternehmensreputation dienen. Ziel ist es, damit den Unternehmenswert nachhaltig zu steigern.“

42

Robert Burkhardt: Reputation Management, 2007


„Reputationsmanagement umfasst Planung, Aufbau, Pflege, Steuerung und Kontrolle des Rufs einer Organisation gegenüber allen relevanten Stakeholdern.“

43

Gabler Wirtschaftslexikon


„Unternehmensreputation lässt sich zunächst etwa als die Summe der Wahrnehmungen aller relevanten Stakeholder hinsichtlich der Leistungen, Produkte, Services, Organisation etc. eines Unternehmens und der sich hieraus jeweils ergebenden Achtungen vor diesem Unternehmen interpretieren.“

44

Fombrun, C.J. & Wiedmann, K.-P., Reputation Quotient (RQ), 2001


Reputationsmanagement: Prozess


Erkunden


Nullpunkt-Analyse


ErkundenErschliessen


Hypothesen über-prüfen, z.B. durch gezielte Umfragen und Interviews oder Abgleich mit HR-/PR-/Marketing-erkenntissen



Planen


Kommunikations-strategie undZeitplan entwickeln



Planen

Umsetzen


Maßnahmen implementieren(z.B. Kommuni-

kationsmittel, Corporate

Wording oder Corporate Design

anpassen)



Planen

Umsetzen

Evaluieren


Ergriffene Maßnahmen

überprüfen, ggf. Krisenmanagement



Planen

Umsetzen

Evaluieren


Abschleppen

Abchecken

Anmachen

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