Social Journalism-Studie 2016
Ergebnisse für die USA
&
Internationaler Vergleich
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Social Journalism-
Studie 2016
USA & Internationaler Report
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Nachdem wir bereits die Ergebnisse für Deutschland vorgestellt haben, wid-
men wir uns in diesem Bericht der Nutzung sozialer Medien durch US-
Journalisten sowie deren Einstellung zu diesem Thema. Für US-Journalisten sind
soziale Medien besonders wichtig zur Veröffentlichung und Promotion ihrer Ar-
beit. Obwohl sie eine Vielzahl an sozialen Medien nutzen, bevorzugen sie be-
sonders soziale Netzwerke (z. B. Facebook) und Mikroblogs (z. B. Twitter) als
Publikationsplattformen.
Die meisten befragten US-Journalisten geben an, dass sie eine gute Bezie-
hung zu ihren PR-Kontakten haben, und sind sozialen Medien gegenüber in
der Regel positiv eingestellt. Die Mehrheit nutzt soziale Medien täglich im Be-
ruf.
Die fünfte jährliche Social Journalism-Studie, die von Cision
und der Canterbury Christ Church University durchgeführt
wurde, ist die neueste Ausgabe einer Reihe von internatio-
nalen Berichten, die untersuchen, wie Journalisten soziale
Medien in ihrer Arbeit und für die Kommunikation mit PR-
Fachleuten nutzen.
Einführung
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Unsere Umfrage zeigt außerdem, dass die persönliche Einstellung zu sowie die
Nutzung von sozialen Medien durch Journalisten in den USA von deren berufli-
chen und demographischen Eigenschaften abhängen. Ferner können die
Befragten in fünf typische Nutzergruppen eingeteilt werden, die sich jeweils in
ihrer Sichtweise und Nutzung von sozialen Medien sowie in ihrer Kommunika-
tion mit PR-Schaffenden voneinander unterscheiden.
Die zweite Hälfte dieses Berichtes eröffnet eine internationale Perspektive und
vergleicht, basierend auf den Ergebnissen von Cisions internationaler Studie,
die Nutzung sozialer Medien in den USA, Kanada, Deutschland, Schweden,
Finnland, Frankreich und Großbritannien.
Zwischen diesen Ländern bestehen viele Ähnlichkeiten bezüglich der journa-
listischen Nutzung sozialer Medien, zum Beispiel eine Präferenz für soziale Netz-
werke und Mikroblogs sowie für den Einsatz sozialer Medien zu Publikations-
und Promotionszwecken.
Gleichzeitig gibt es viele Unterschiede bezüglich der Art und Weise, wie sozia-
le Medien gesehen und genutzt werden. Beispielsweise werden Mikroblogs,
besonders Twitter, in englischsprachigen Ländern am meisten genutzt, wäh-
rend die Nutzung in Deutschland und Frankreich in den vergangenen drei
Jahren am stärksten angestiegen ist.
Auffällig ist auch, dass kanadische und US-Journalisten über besonders weit
fortgeschrittene Kenntnisse in Sachen soziale Medien verfügen, dass aber
Journalisten in Schweden und Großbritannien die positivste Einstellung zur Wir-
kung sozialer Medien auf den Journalismus haben.
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Nutzung sozialer Medien bei Journalisten in den USA
Zentrale Ergebnisse
1. US-Journalisten sind soziale Medien zur Publikation und Promotion von In-
halten sowie zur Interaktion mit ihren Zielgruppen besonders wichtig
2. Soziale Netzwerke wie z. B. Facebook und Mikroblogs wie z. B. Twitter sind
besonders wichtig, US-Journalisten nutzen aber eine Vielzahl an verschie-
denen Arten von sozialen Medien
3. 48% der US-Journalisten glauben, dass sie ohne soziale Medien nicht mehr
arbeiten könnten; 41% sind der Meinung, dass soziale Medien die Produkti-
vität ihrer Arbeit steigern
4. 78% der US-Journalisten glauben, dass sie aufgrund sozialer Medien mehr
mit ihrer Zielgruppe interagieren, aber nur 35% nutzen regelmäßig nutzer-
generierte Inhalte
5. 79% der US-Journalisten haben eine gute Beziehung zu ihren PR-Kontakten,
aber nur 48% halten PR für eine verlässliche Informationsquelle
6. E-Mails sind aktuell die dominante Kontaktmethode zwischen US-
Journalisten und PR-Profis; bei den bevorzugten Kontaktmethoden stehen
soziale Medien an zweiter Stelle
7. US-Journalisten lassen sich in fünf typische Nutzergruppen sozialer Medien
einteilen; seit diesem Jahr sind die Promotoren die größte Gruppe
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Internationaler Vergleich journalistischer Nutzung
sozialer Medien
Zentrale Ergebnisse
1. Journalisten in Deutschland und Kanada verwenden täglich die meiste Zeit
auf soziale Medien, Journalisten in Frankreich dagegen die geringste
2. In fast allen untersuchten Ländern werden soziale Medien besonders zur
Publikation und Promotion von Content verwendet; am wenigsten wichtig
sind soziale Medien zur Verifizierung von Informationen
3. Die Befragten in den meisten Ländern nutzen beruflich mindestens drei ver-
schiedene soziale Plattformen und bevorzugen soziale Netzwerke und
Mikroblogs
4. Kanadische und US-Journalisten verfügen über die meisten Kenntnisse zu
sozialen Medien, Journalisten in Finnland und Schweden über die
geringsten
5. Die Mehrheit der befragten Journalisten in jedem Land glaubt, dass soziale
Medien ihre Rolle als Journalisten grundlegend verändert haben; sie ge-
ben an, dass soziale Medien ihnen helfen, mehr mit ihrer Zielgruppe zu in-
teragieren, sie glauben aber auch, dass traditionelle journalistische Werte
untergraben werden
6. Die meisten Journalisten in jedem Land haben eine gute Beziehung zu
ihren PR-Kontakten; deutsche und britische Journalisten nutzen PR am
ehesten als Informationsquelle
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USA: Ergebnis Nr. 1
US-Journalisten sind soziale Medien zur Publikation und Promotion von Content
sowie zur Interaktion mit ihren Zielgruppen besonders wichtig.
Journalisten in den USA nutzen soziale Medien für verschiedene Aufgaben, be-
sonders aber zur Veröffentlichung und Promotion ihrer Inhalte und um mit ihrer
Zielgruppe zu interagieren. Mehr als die Hälfte (58%) stufen soziale Medien als
“sehr wichtig” zur Interaktion ein und fast zwei Drittel (62%) halten sie für sehr
wichtig zur Veröffentlichung und Promotion.
Die meisten Journalisten stufen soziale Medien für fast alle beruflichen Aufga-
ben als “wichtig” oder “sehr wichtig” ein (Bild 1.1). Ausnahme ist das Verifizie-
ren von Informationen; hierfür halten lediglich 37% soziale Medien für wichtig
oder sehr wichtig.
Bild 1.1: Bedeutung sozialer Medien für die Arbeit von Journalisten in den USA
(Angaben in %)
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Des weiteren hat die Studie ergeben, dass mehr Journalisten soziale Medien
für die oben genannten Aufgaben nutzen als vor drei Jahren. Die größere
Bandbreite und Häufigkeit der mithilfe sozialer Medien ausgeübten Aufgaben
zeigt, dass soziale Medien ein wichtiger Teil der täglichen journalistischen
Arbeit in den USA sind.
Tabelle 1.2: Täglich mit sozialen Medien durchgeführte Aufgaben bei US-
Journalisten
2013 2016
Beiträge von Leuten lesen, denen Sie folgen 50% 68%
Einen eigenen Kommentar in einem sozialen Netzwerk
oder einer Mikroblogging-Webseite veröffentlichen
45% 61%
Inhalte auf einer Mikroblogging-Webseite erneut
veröffentlichen
37% 59%
Diskussionen über eigene Inhalte in den sozialen Medien
verfolgen
45% 58%
Auf Kommentare antworten, die Sie auf sozialen Medien
bezüglich Ihrer Arbeit erhalten
34% 56%
Soziale Medien nutzen, um neue Leute kennen zu lernen 21% 55%
Content Communities / Crowdsourcing-Seiten lesen (z. B. 22% 49%
Jemanden, den Sie persönlich (offline) kennengelernt
haben, in einem sozialen Netzwerk kontaktieren
11% 44%
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USA: Ergebnis Nr. 2
Soziale Netzwerke wie z. B. Facebook und Mikroblogs wie z. B. Twitter sind be-
sonders wichtig, US-Journalisten nutzen aber eine Vielzahl an verschiedenen
Arten von sozialen Medien.
US-Journalisten nutzen eine Vielzahl an unterschiedlichen sozialen Medien im
Beruf. Die meisten Befragten (68%) nutzen mindestens drei Arten von sozialen
Medien zur Publikation und Promotion und fast die Hälfte (47%) nutzt vier oder
mehr.
Des weiteren sagten 51% der Befragten aus, dass sie drei oder mehr verschie-
dene Arten von sozialen Medien zur Recherche nutzen. Soziale Netzwerke wie
zum Beispiel Facebook und Mikroblogs, besonders Twitter, sind die beliebtes-
ten Tools. 81% der Journalisten nutzen soziale Netzwerke zur Publikation und
Promotion ihrer Inhalte und 62% zur Recherche (s. Tabelle 2.1).
Ähnlich ist es bei den Mikroblogs. Diese werden von 80% der Journalisten zur
Veröffentlichung und Promotion und von 53% zur Recherche genutzt. Darüber
hinaus sind soziale Netzwerke und Mikroblogs besonders vielseitig einsetzbar:
38% der Journalisten gaben an, soziale Netzwerke für mindestens drei verschie-
dene berufliche Aufgaben zu nutzen. Gleiches gilt für 28% der Befragten in Be-
zug auf Mikroblogs.
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Tabelle 2.1: Nutzung spezifischer sozialer Plattformen durch US-Journalisten
Veröffentlichung
und Promotion
Recherche
Facebook, Google+, Ello etc. (soziale Netz- 81% 62%
Twitter, Snapchat, usw. (Mikroblogs) 80% 53%
YouTube, Instagram, etc. (audiovisuelle Netz-
werke)
50% 35%
Blogs 49% 48%
LinkedIn, XING, usw. (berufliche Netzwerke) 45% 40%
Vine, Periscope, Wikipedia, usw. (Content 12% 21%
Unabhängig von der Altersgruppe sind soziale Netzwerke und Mikroblogs die
am häufigsten genutzten Plattformen, es gibt aber abhängig von der Alters-
gruppe Unterschiede in der Nutzung zur Veröffentlichung und Promotion von
Inhalten.
Jüngere Journalisten nutzen am zweithäufigsten audiovisuelle Netzwerke
(62%), wie zum Beispiel YouTube.
Ältere Journalisten andererseits nutzen am zweithäufigsten berufliche Netz-
werke (51%), wie zum Beispiel LinkedIn. Interessant ist auch, dass ein höherer
Anteil an Journalisten, die Nachrichten produzieren, soziale Netzwerke und
Mikroblogs zur Veröffentlichung benutzen als Journalisten, die Kolumnen, Re-
portagen und Rezensionen schreiben. Bei audiovisuellen und beruflichen
Netzwerken ist es allerdings letztere Gruppe von Journalisten, die dort beson-
ders häufig Inhalte veröffentlicht und promotet.
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Tabelle 2.2: Einfluss von Alter und Art der produzierten Inhalte auf die Nutzung
sozialer Medien zur Veröffentlichung und Promotion bei US-Journalisten
Altersgruppe Journalistische Inhalte Plattform
28-45 Über 45 Nachrichten Andere
Berufliche Netzwerke 49% 51% 42% 53%
Blogs 57% 50% 48% 60%
Soziale Netzwerke 89% 82% 91% 85%
Audiovisuelle Netzwerke 62% 44% 47% 60%
Mikroblogs 88% 80% 90% 83%
Content Communities 13% 13% 16% 11%
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USA: Ergebnis Nr. 3
48% der US-Journalisten glauben, dass sie ohne soziale Medien nicht mehr
arbeiten könnten, und 41% sind der Meinung, dass soziale Medien die Produk-
tivität ihrer Arbeit steigern.
Soziale Medien sind eingebettet in den beruflichen Alltag von US-Journalisten.
Nahezu die Hälfte (48%) von ihnen ist der Meinung, dass sie ohne soziale
Medien nicht arbeiten könnten (s. Tabelle 3.1). Das ist eine Steigerung im Ver-
gleich zu 2013. Damals stimmten 41% der Journalisten dieser Aussage zu.
Allerdings hat sich die Anzahl derer, die glauben, dass soziale Medien ihre Ar-
beit produktiver machen, um 13% auf 41% verringert. Auch wenn Journalisten
sich beruflich scheinbar mehr auf soziale Medien verlassen als vor drei Jahren,
tun sie dies wohl nicht aus Gründen der Effizienz. 66% aller US-Journalisten glau-
ben, dass soziale Medien ihre berufliche Rolle fundamental verändert haben.
Gleichzeitig hat sich die Zahl derer erhöht, die der Meinung sind, dass soziale
Medien traditionelle journalistische Werte untergraben (54% in 2016, dagegen
49% in 2013). Diese Zahlen deuten darauf hin, dass die sozialen Medien be-
deutende Auswirkungen auf die Arbeit von Journalisten haben, die Einstellung
gegenüber sozialen Medien allerdings nicht immer positiv ist.
Tabelle 3.1: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
2013 2016
Ohne soziale Medien könnte ich meine Arbeit nicht ausführen. 41% 48%
Durch soziale Medien ist meine Arbeit produktiver geworden. 54% 41%
Soziale Medien untergraben traditionelle journalistische Werte, 49% 54%
Soziale Medien haben meine Rolle als Journalist grundlegend
verändert.
Keine
Daten
66%
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Ein Faktor, der die Sichtweise von Journalisten gegenüber sozialen Medien zu
beeinflussen scheint, ist die Häufigkeit ihrer Nutzung. Bild 3.2 zeigt die positive
Korrelation zwischen der Zeit, die Journalisten mit sozialen Medien verbringen,
und ihrer Einstellung zu ihnen. Zum Beispiel sind 71% der Journalisten, die täg-
lich mehr als vier Stunden mit sozialen Medien verbringen, der Meinung, dass
sie sich positiv auf ihren Beruf auswirken, während nur 27% der Journalisten, die
sie nicht täglich nutzen, diese Ansicht teilen.
Ähnlich ist es bei der Aussage, dass soziale Medien die Art und Weise der jour-
nalistischen Arbeit verändert haben. 86% der Journalisten, die soziale Medien
mehr als vier Stunden am Tag nutzen, stimmen dieser Aussage zu, aber nur
22% von denjenigen, die sie nicht täglich verwenden. Dies deutet darauf hin,
dass Journalisten umso positiver gegenüber sozialen Medien eingestellt sind, je
häufiger sie diese beruflich nutzen.
Bild 3.2: Zeit, die US-Journalisten mit sozialen Medien arbeiten, in Relation zu
ihren Einstellungen zu sozialen Medien (Angaben in %)
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USA: Ergebnis Nr. 4
78% der US-Journalisten glauben, dass sie aufgrund sozialer Medien mehr mit
ihrer Zielgruppe interagieren, aber nur 35% nutzen regelmäßig nutzergenerier-
te Inhalte.
Die Interaktion mit der Zielgruppe von US-Journalisten wird als ein wichtiger
Vorteil sozialer Medien angesehen. Mehr als drei Viertel (78%) der Befragten
glauben, dass soziale Medien ihnen ermöglichen, stärker mit ihren Zielgruppen
in Dialog zu treten. Diese Zahl ähnelt der von 2012, als 74% der Befragten der
Meinung waren, dass soziale Medien in dieser Hinsicht ihre Erwartungen erfül-
len.
Die Bedeutung von Zielgruppen wird auch dadurch hervorgehoben, dass fast
die Hälfte (49%) der Befragten glaubt, dass die Analyse der Zielgruppe der
wichtigste Faktor bei der Erstellung von Inhalten ist. Nichtsdestotrotz machen
nur 35% der US-Journalisten beruflich von nutzergeneriertem Content Ge-
brauch, was darauf hindeutet, dass Journalisten weiterhin große Kontrolle bei
der Erstellung von Inhalten haben.
Von sozialen Medien wird oft gesagt, dass sie einen wechselseitigen Dialog
zwischen Journalisten und deren Zielgruppen ermöglichen und dass die Ziel-
gruppe dabei zur wichtigen Informationsquelle wird. Die Zahlen bestätigen
dies aber nur in geringem Maße. Auffällig ist, dass zwar 52% der US-Journalisten
ihre Nutzung sozialer Medien in Zukunft erhöhen werden, aber nur 29% vorha-
ben, mehr Crowdsourcing und nutzergenerierten Content zu verwenden.
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Tabelle 4.1: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
2016
Aufgrund sozialer Medien interagiere ich mehr mit meiner Zielgrup-
pe.
78%
Die Öffentlichkeit ist in sozialen Medien einflussreicher als Medienor-
ganisationen.
62%
Die Analyse der Zielgruppe ist der wichtigste Faktor bei der Erstellung
von Inhalten.
49%
Ich verwende in meiner Arbeit regelmäßig nutzergenerierte Inhalte. 35%
Die Einstellungen von Journalisten bezüglich sozialer Medien werden von
deren beruflicher Rolle und demographischen Daten beeinflusst. Zum Bei-
spiel haben Frauen (36%), junge Journalisten (35%) und Nachrichtenjourna-
listen (41%) häufiger vor, Crowdsourcing und nutzergenerierten Content
häufiger für ihre Arbeit zu gebrauchen als Männer (20%), ältere Journalisten
(23%) und solche, die keine Nachrichten produzieren (26%).
Dieser Unterschied zwischen Journalisten, die Nachrichten erstellen und sol-
chen, die andere Inhalte produzieren, könnte damit zusammenhängen,
dass Nachrichtenjournalisten seltener auf nutzergenerierte Inhalte zurück-
greifen. Gleiches gilt für Journalisten, die hauptsächlich nicht online arbei-
ten (s. Tabelle 4.2).
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Tabelle 4.2: Die Ansichten verschiedener Journalisten im Vergleich
Es gibt auch einen signifikanten Unterschied zwischen freiberuflichen und
fest angestellten Journalisten. Bei ersteren glauben 73%, dass ihre Zielgrup-
pen soziale Medien mehr beeinflussen als es klassische Medienorganisatio-
nen tun, bei fest angestellten sind es nur 55%.
Die Altersgruppe wirkt sich ebenfalls auf die persönlichen Ansichten zu sozi-
alen Medien aus. Jüngere Journalisten glauben, dass sie dank sozialer Me-
dien mehr mit ihrer Zielgruppe interagieren (81% der 28- bis 45-Jährigen im
Vergleich zu 74% der über 45-Jährigen) und sie nutzen häufiger nutzergene-
rierten Content (40% der 28-45-Jährigen im Vergleich zu 30% der über 45-
Jährigen).
Aussage Inhalte Art des Journalis-
ten
Nachrichten Andere Online Nicht
online
Ich verwende in meiner Ar-
beit regelmäßig nutzergene-
rierte Inhalte.
29% 37% 41% 30%
Die Analyse der Zielgruppe
ist der wichtigste Faktor bei
der Erstellung von Inhalten.
47% 53% 56% 42%
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USA: Ergebnis Nr. 5
79% der US-Journalisten haben eine gute Beziehung zu ihren PR-Kontakten,
aber nur 48% halten PR für eine verlässliche Informationsquelle.
Die Mehrheit der US-Journalisten gibt an, eine positive Beziehung zu PR-
Schaffenden zu haben (79%). Diese Haltung ist besonders bei Nachrichtenjour-
nalisten verbreitet (88% im Vergleich zu 74% bei Journalisten, die keine Nach-
richten produzieren). Allerdings ist nur etwa die Hälfte (48%) der Meinung, dass
PR-Schaffende eine verlässliche Informationsquelle sind. Diese Auffassung ist
im Verlauf der vergangenen Jahre bemerkenswert stabil geblieben (s. Tabelle
5.1). Die Bedeutung von PR-Schaffenden für die Arbeit von Journalisten
scheint nicht abzunehmen. Nur ein Viertel (27%) der befragten Journalisten sa-
gen aus, dass sie sich weniger auf PRler verlassen müssen. Das Ergebnis ist das
gleiche wie das der Studie 2013 vor drei Jahren.
Gestützt wird dies dadurch, dass PR-Fachleute und Pressemitteilungen für US-
Journalisten zu den wichtigsten Quellen gehören. 42% halten sie für eine be-
sonders wichtige Informationsquelle, jedoch sind professionelle Kontakte (51%)
und unabhängige Experten (47%) in den Augen der Befragten noch wichtiger.
Tabelle 5.1: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
2013 2016
Aufgrund sozialer Medien muss ich mich weniger auf PR-
Fachleute verlassen .
27% 27%
PR-Fachleute sind eine verlässliche Informationsquelle für Jour-
nalisten
49% 48%
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Tabelle 5.2: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
Wie auch bei anderen Verhaltensweisen ist die Einstellung von US-
Journalisten zu PR-Schaffenden je nach ihrem beruflichen und demographi-
schen Hintergrund unterschiedlich.
Für jüngere Journalisten (55% im Vergleich zu 41% bei älteren Journalisten)
ebenso wie für Online-Journalisten (51% im Vergleich zu 44% bei Nicht-
Online-Journalisten) sind PRler die wichtigste Informationsquelle.
Jüngere Journalisten stimmen auch öfter den Aussagen zu, dass PRler eine
verlässliche Informationsquelle sind (53% im Vergleich zu 45% bei älteren
Journalisten) und dass die PR die Qualität der journalistischen Arbeit
verbessert (51% im Vergleich zu 38% bei älteren Journalisten).
Aussage Beschäftigungsmodell Produzierte Inhalte
Fest angestellt Freibe- Nach- Sonstige
Aufgrund sozialer Medien
muss ich mich weniger
auf PR-Fachleute verlas-
sen
27% 28% 25% 31%
Ich habe eine gute Bezie-
hung zu meinen PR-
Kontakten
78% 79% 88% 74%
PR-Fachleute sind eine
verlässliche Informations-
quelle für Journalisten
44% 56% 59% 45%
PR-Informationen verbes-
sern die Qualität journalis-
tischer Berichterstattung
42% 48% 51% 45%
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USA: Ergebnis Nr. 6
E-Mails sind aktuell die dominante Kontaktmethode zwischen US-Journalisten
und PR-Profis. Bei den bevorzugten Kontaktmethoden stehen soziale Medien
an zweiter Stelle.
E-Mails sind zwar weiterhin die dominante Kommunikationsmethode zwischen
US-Journalisten und PR-Profis, soziale Medien stehen aber auf der Beliebtheits-
skala gleich an zweiter Stelle. Interessant an dieser Erkenntnis ist, dass das Tele-
fon zur Zeit noch am zweithäufigsten genutzt wird, Journalisten sich aber weni-
ger Anrufe wünschen.
Bild 6.1: Aktuelle und bevorzugte Kontaktmethoden zwischen PR-Fachleuten
und US-Journalisten (Angaben in %)
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Tabelle 6.2: Aktuelle und bevorzugte Kontaktmethoden zwischen PRlern und
Journalisten, nach Altersgruppe der Journalisten
Die Nutzung von E-Mails und Wire-Services ist über verschiedene Gruppen
von US-Journalisten recht ähnlich, jedoch bestehen bezüglich anderer Me-
thoden der Kommunikation Unterschiede je nach beruflichen und demo-
graphischen Eigenschaften der Journalisten.
Nachrichtenjournalisten haben zum Beispiel die größte Präferenz für persön-
liche Kommunikation mit PR-Fachleuten - 10% wünschen sich diese Form des
Kontakts. Besonders auffällig ist die Beziehung zwischen der Bevorzugung
sozialer Medien und dem Alter der Journalisten (s. Tabelle 6.2). Jüngere
Journalisten kommunizieren eher über soziale Medien mit PR-Fachleuten als
ältere und wünschen sich auch diese Kontaktmethode. Auf der anderen
Seite wünschen sich ältere Journalisten weniger Kontaktaufnahme über so-
ziale Medien.
28-45 Jahre Über 45 Jahre
Aktuell Bevor-
zugt
Aktuell Bevorzugt
Soziale Medien 30% 32% 21% 15%
Telefon 27% 16% 37% 27%
Post/Papierform 11% 12% 10% 10%
Persönlich 3% 5% 3% 6%
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Tabelle 6.3: Aktuelle und bevorzugte Kontaktmethoden zwischen PR-
Fachleuten und US-Journalisten
Freiberufler sind die einzige Art von Journalisten, die sich mehr Kontakt per
Telefon wünscht (Tabelle 6.3), selbst hier war es aber ein verhältnismäßig ge-
ringer Prozentanteil. Aktuell nutzen sie auch am häufigsten soziale Medien,
um mit PR-Fachleuten zu kommunizieren (37%). Obwohl sie sich insgesamt
weniger Kommunikation über soziale Medien wünschen, bevorzugen 28%
der freiberuflichen Journalisten diese Methode.
Fest angestellt Freiberufler
Aktuell Bevorzugt Aktuell Bevorzugt
Soziale Medien 16% 20% 37% 28%
Telefon 44% 27% 14% 17%
Post/Papierform 13% 10% 9% 12%
Persönlich 4% 6% 3% 6%
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USA: Ergebnis Nr. 7
US-Journalisten lassen sich in fünf typische Nutzergruppen sozialer Medien ein-
teilen. Seit diesem Jahr sind die Promotoren die größte Gruppe.
In den vergangenen Jahren wurden fünf Arten von Nutzern sozialer Medien
unter den US-Journalisten identifiziert. Diese Nutzergruppen sind: Architekten,
Promotoren, Jäger, Beobachter und Skeptiker. Jeder dieser fünf Typen zeigt
verschiedene Merkmale und Muster in Bezug auf den Gebrauch von und der
Einstellung gegenüber sozialen Medien. Aus der Studie geht hervor, dass diese
fünf typischen Nutzergruppen weiterhin in der journalistischen Gemeinschaft
existieren und dass ihre Beteiligung an sozialen Medien immer noch prognosti-
ziert, welcher Gruppe die Journalisten angehören. Die Nutzergruppen lassen
sich auf einer Skala (s. Bild 7.1) darstellen, bei der sich die am wenigsten akti-
ven Nutzer, die Skeptiker, links befinden und die Architekten als die aktivsten
Nutzer sozialer Medien rechts zu finden sind.
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Bild 7.1: Typische Nutzergruppen sozialer Medien bei US-Journalisten
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Dieses Jahr sind die Gruppen an den beiden Enden der Skala die kleinsten,
während die Gruppe der Promotoren, eine Gruppe proaktiver und engagier-
ter Journalisten in den sozialen Medien, mit 38% nun die größte ist. Dies ist
durchaus eine Veränderung zur Studie von 2014, wo die Skeptiker dominierten.
Vergleicht man die Veränderungen der letzten vier Jahre, so lassen sich einige
allgemeine Trends im Laufe der Zeit feststellen (s. Bild 7.2). Es hat eine leichte,
aber anhaltende Zunahme der Gruppengröße der Jäger stattgefunden, übli-
cherweise die Gruppe, die den Mittelwert auf der Skala der sozialen Medien
einnimmt.
Im Gegensatz dazu zeigen die Skeptiker und die Architekten, die sich an den
entgegengesetzten Enden der Skala befinden, im Laufe der Zeit einen Rück-
gang in der Größe. Dies legt nahe, dass sich US-Journalisten mehr in Richtung
Zentrum der Skala bewegen. Darauf deuten der tägliche Gebrauch, die Aus-
einandersetzung mit sozialen Medien und eine Reflexion über diese hin, mög-
licherweise auch eine zunehmende Akzeptanz sozialer Medien und ein besse-
res Verständnis davon, wie man sie in die täglichen Arbeitsabläufe einbindet.
Bild 7.2: Anteile typischer Nutzergruppen sozialer Medien bei US-Journalisten
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Hier eine Zusammenfassung der Hauptmerkmale jeder journalistischen Nutzer-
gruppe sozialer Medien:
Architekten (11%) Die Architekten sind die aktivste aller Gruppen und könnten als die
Vorreiter in Bezug auf ihre journalistische Arbeit und den Gebrauch so-
zialer Medien beschrieben werden. Sie verbringen von allen Gruppen die
meiste Zeit mit sozialen Medien. So ist es nicht erstaunlich, dass die meisten
von ihnen (83%) berichten, im Online-Journalismus zu arbeiten. Sie sind die ein-
zige Gruppe, die niemanden enthält, der älter als 65 ist. Die meisten Journalis-
ten in der Gruppe (58%) sind 45 Jahre oder jünger.
Diese Gruppe verbringt viel mehr Zeit mit sozialen Medien als andere, 96% nut-
zen täglich mehr als vier Stunden soziale Medien für die Arbeit (s. Tabelle 7.3).
Bei einem solchen Zeitaufwand
ist es nicht überraschend, dass
88% der Architekten ihre Kenntnis-
se im Umgang mit sozialen Me-
dien als entweder hoch
oder außergewöhnlich hoch be-
werten (s. Tabelle 7.9).
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Die Architekten betrachten die sozialen Medien als wichtig für all ihre berufli-
chen Aufgaben, aber vor allem für die Medienbeobachtung, zur Interaktion
mit der Zielgruppe, und um ihre Inhalte zu veröffentlichen und zu verbreiten
(s. Tabelle 7.4).
Sie verwenden eine Vielzahl an Plattformen, sind aber speziell an sozialen
Netzwerken und Mikroblogs interessiert und jeder von ihnen berichtet, dass er
soziale Netzwerke zur Veröffentlichung und Verbreitung nutzt. Fast zwei Drittel
der Journalisten in der Gruppe der Architekten (60%) berichten, dass sie stünd-
lich Beiträge in sozialen Netzwerken oder auf Mikroblogging-Seiten veröffentli-
chen. Mehr als die Hälfte (52%) veröffentlicht stündlich auf Mikroblogging-
Seiten, beobachtet Diskussionen in den sozialen Medien über die eigenen In-
halte und antwortet auf Kommentare über ihre Arbeit.
Tabelle 7.3: Zeit, die jede Nutzergruppe beruflich für soziale Medien verwendet
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Keine be-
rufliche
Nutzung
13% 4% 0% 0% 0%
Weniger als
einmal am
Tag
81% 57% 11% 4% 0%
Bis zu 1 Std. 6% 25% 31% 17% 0%
1-2 Std. am 0% 9% 31% 39% 0%
3-4 Std. am 0% 5% 23% 32% 4%
Mehr als 4 0% 0% 4% 8% 96%
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Im Gegensatz zu den meisten anderen Gruppen, die Branchenkontakte und
Experten als ihre zwei Hauptinformationsquellen listen, sind die zwei Hauptinfor-
mationsquellen der Architekten Branchenkontakte (52%) und PR-Quellen/
Pressemitteilungen (48%). Das ist wohl der Grund, weshalb sie als Gruppe am
häufigsten zustimmen, dass PR-Quellen eine zuverlässige Informationsquelle
sind (63%) und dass die Verwendung von PR-Quellen zur Verbesserung der
Qualität journalistischer Berichterstattung beiträgt (63%) (s. Tabelle 7.5).
Die Architekten sind auch die Gruppe mit der positivsten Einstellung gegen-
über sozialen Medien (s. Tabelle 7.8). Journalisten dieser Gruppe sind der Mei-
nung, dass soziale Medien einen positiven Einfluss auf den Journalismus haben
(83%), und lediglich 36% von ihnen glauben, dass dadurch traditionelle journa-
listische Werte, wie zum Beispiel Objektivität, untergraben werden.
Zudem findet die Aussage, dass sie ihre Arbeit ohne soziale Medien nicht
durchführen können, von keiner Gruppe so viel Zustimmung wie von den Ar-
chitekten (83%). Dabei meinen 71% von ihnen, dass soziale Medien die Pro-
duktivität ihrer Arbeit verbessert haben und 75% berichten davon, regelmäßig
nutzergenerierten Inhalt bei ihrer Arbeit zu nutzen.
Promotoren (38%) Die Promotoren sind dieses Jahr die größte Gruppe und wie der Name
nahelegt sind sie begeisterte Nutzer von sozialen Medien zur Veröf-
fentlichung und Verbreitung ihrer Arbeit. Die Relevanz sozialer Medien um In-
halte zu veröffentlichen und zu verbreiten erhält durch diese Gruppe den
größten Zuspruch (97%). Darüber hinaus werden die sozialen Medien von
ihnen auch dazu genutzt, mit der Zielgruppe zu interagieren, sowie auch zur
Vernetzung und zur Medienbeobachtung (s. Tabelle 7.4).
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Die Promotoren sind meist fest angestellt (64%), Online-Journalisten (52%) und
45 Jahre oder jünger (56%). Nach den Architekten nutzen sie am zweithäufigs-
ten soziale Medien und die meisten von ihnen (79%) nutzen sie mindestens 1-2
Stunden pro Tag für ihre Arbeit. 40% nutzen sie mindestens drei Stunden am
Tag (s. Tabelle 7.3). Ihre eigenen Kenntnisse schätzen sie mindestens als gut ein
und zwei Drittel (67%) schreiben sich selbst fortgeschrittene oder Experten-
kenntnisse zu (s. Tabelle 7.9).
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Tabelle 7.4: US-Journalisten, die sagten, dass soziale Medien wichtig / sehr
wichtig für die Durchführung der folgenden journalistischen Aufgaben sind
Die Promotoren sind die Gruppe mit den besten Beziehungen zu PR-
Fachleuten. Sie sind die einzige Gruppe, die PR-Quellen als ihre Hauptinfor-
mationsquelle nennt (58%), und die meisten (52%) sagen, dass sie für die
Kommunikation mit PRlern am ehesten soziale Medien nutzen. Wenngleich
sie im Vergleich mit den anderen Gruppen am meisten der Aussage zustim-
men, dass sie aufgrund sozialer Medien weniger auf PR-Profis angewiesen
sind (40%), tendieren sie auch am meisten zur Aussage, dass sie eine gute
Beziehung zu ihren PR-Kontakten haben (84%) (s. Tabelle 7.5).
Aufgabe Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Recherche 25% 39% 63% 64% 84%
Informatio-
nen verifi-
zieren
25% 24% 31% 39% 72%
Interaktion
mit der Ziel-
gruppe
19% 59% 83% 96% 96%
Inhalte ver-
öffentlichen
und promo-
ten
38% 73% 92% 97% 96%
Netzwerken 25% 59% 73% 86% 80%
Medien be-
obachten
19% 70% 86% 86% 96%
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Tabelle 7.5: Ansichten von US-Journalisten zu PR-Profis
Bei dieser Gruppe trifft es am häufigsten zu, dass Publikumsanalysen der
Schlüsselfaktor bei der Erstellung von Inhalten sind, was sicherlich der Grund
dafür ist, warum fast alle von ihnen (93%) sagen, dass sie Publikumsanalysen
verwenden, um die Wirksamkeit ihrer Inhalte zu messen. Promotoren sind die
Gruppe, die am zweithäufigsten der Meinung ist, dass soziale Medien ihnen
eine engere Interaktion mit dem Publikum ermöglicht (90%). Zudem meinen
65%, dass sie ihre Arbeit nicht ohne soziale Medien durchführen könnten,
obwohl sie in ihrer Haltung dazu nicht so positiv wie die Architekten sind (s.
Tabellen 7.6). Nur 41% stimmen zu, dass soziale Medien die Produktivität ihrer
Arbeit verbessert haben, und weniger als die Hälfte (48%) glaubt, dass sie ei-
nen positiven Einfluss auf ihren Beruf haben. In der Tat sind fast ebenso viele
Promotoren der Meinung (46%), dass die sozialen Medien traditionelle jour-
nalistische Werte untergraben (s. Tabelle 7.8).
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Aufgrund sozialer
Medien muss ich
mich weniger auf
PR-Fachleute ver-
lassen
0% 18% 28% 40% 30%
Ich habe eine gute
Beziehung zu mei-
nen PR-Kontakten
67% 76% 79% 84% 79%
PR-Fachleute sind
eine verlässliche In-
formationsquelle für
Journalisten
33% 55% 34% 51% 63%
PR-Informationen
verbessern die Qua-
lität journalistischer
Berichterstattung
27% 46% 41% 46% 27%
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Jäger (20%) Generell sitzen die Jäger in Bezug auf die Verwendung sozialer Medien
in der Mitte der Skala – sie sind nicht so aktiv wie die Promotoren und
Architekten, aber aktiver als die Skeptiker und Beobachter.
Diese Gruppe besteht aus zumeist älteren Journalisten, 54% der Gruppe sind
älter als 45 Jahre. Fast drei Viertel von ihnen (73%) nutzen soziale Medien zwei
Stunden pro Tag oder weniger für ihre Arbeit, 11% verwenden sie seltener als
täglich (Tabelle 7.3). Auf die Frage, wie sie ihre Kompetenz im Umgang mit so-
zialen Medien einschätzen, gaben alle Jäger einen mindestens guten Kennt-
nisstand an. Fast die Hälfte (48%) bewertet ihre Kompetenz sogar als fortge-
schritten oder Expertenkenntnisse (s. Tabelle 7.9).
Jäger zeigen, anders als die Skeptiker, eine Vorliebe für Mikroblogs, wo sie ihre
Inhalte bevorzugt veröffentlichen und verbreiten (98%). Es ist daher nicht
überraschend, dass sich ihre häufigen täglichen Aktivitäten auf Mikroblogs
konzentrieren. Die drei wesentlichen Aktivitäten, die sie auf täglicher und
manchmal stündlicher Basis ausführen, sind das erneute Veröffentlichen auf
Mikroblogs (77%), das Veröffentlichen eigener Kommentare in sozialen Netz-
werken oder auf Mikroblogs (69%) und das Lesen von Beiträgen derer, denen
sie folgen (57%).
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Tabelle 7.6: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
79% der Jäger sagen, dass sie eine gute Beziehung zu PR-Profis haben, aber
nur 34% stimmen zu, dass diese eine zuverlässige Quelle für Berichte sind.
PR-Quellen sind ihnen aber immer noch lieber als die breite Öffentlichkeit: 8%
nutzen die Öffentlichkeit bzw. Crowdsourcing als Hauptinformationsquelle,
während 42% hauptsächlich PR-Profis und Pressemitteilungen als Quelle nut-
zen (s. Tabelle 7.7).
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Ohne soziale Medi-
en könnte ich mei-
ne Arbeit nicht aus-
führen
7% 22% 40% 65% 83%
Durch soziale Medi-
en ist meine Arbeit
produktiver gewor-
den
13% 24% 47% 41% 71%
Aufgrund sozialer
Medien interagiere
ich mehr mit meiner
Zielgruppe
20% 64% 85% 90% 96%
Soziale Medien ha-
ben meine Rolle als
Journalist grundle-
gend verändert
33% 36% 70% 84% 92%
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Tabelle 7.7: Hauptinformationsquellen von US-Journalisten
Die Jäger sind besonders häufig der Ansicht, dass soziale Medien Journalisten
dazu ermutigen, sich mehr auf Geschwindigkeit als auf Analysearbeit zu kon-
zentrieren (81%) und dass soziale Medien traditionelle journalistische Werte
untergraben (68%). Fast drei Viertel (70%) glauben, dass soziale Medien ihre
Rolle als Journalist grundlegend verändert haben, aber nur 40% stimmen zu,
dass sie ihre Arbeit ohne soziale Medien nicht durchführen könnten (s. Tabelle
7.6).
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
PR-Quellen / Presse-
mitteilungen
38% 38% 42% 58% 48%
Breite Öffentlichkeit
/ Crowdsourcing
6% 18% 8% 18% 16%
Andere Medien /
Nachrichtenagen-
turen
6% 16% 38% 31% 40%
Branchenkontakte
und professionelle
Kontakte
69% 64% 56% 58% 52%
Experten (Dritte, Un-
abhängige)
63% 57% 54% 48% 44%
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Beobachter (24%) Die Beobachter werden so genannt, weil sie dazu tendieren, ihre sicht-
bare Präsenz in den sozialen Medien zu minimieren. Ihre am häufigsten
berichteten täglichen Aktivitäten sind das Lesen von Beiträgen derer, denen
sie folgen (43%) und das Lesen von Online-Foren und Diskussionsgruppen
(36%). Die von ihnen durchgeführten Aktivitäten üben sie nie auf einer stündli-
chen Basis aus. Die meisten bewerten sich selbst mit einem vernünftigen Maß
an Kompetenz im Gebrauch sozialer Medien für ihre Arbeit (61%), wenngleich
10% meinen, ihr Kompetenzniveau sei niedrig (s. Tabelle 7.9).
Die Beobachter sind meistens Journalisten aus dem Printbereich (42%) und
schreiben am ehesten Reportagen (50%). Mehr als die Hälfte (53%) ist älter als
45 Jahre und sie nutzen soziale Medien nicht täglich (61%). 4% von ihnen ge-
ben sogar an, dass sie soziale
Medien für ihre Arbeit über-
haupt nicht nutzen (s. Tabelle
7.6). Bei der Bewertung, für
welche Aufgaben soziale Me-
dien am wichtigsten sind, nen-
nen 73% die Veröffentlichung
und Promotion von Inhalten,
70% nennen die Medienbe-
obachtung (s. Tabelle 7.4). An-
sonsten tendieren sie dazu, zur
Ausübung ihrer beruflichen
Aufgaben auf sozialen Netz-
werken und Mikroblogs zu blei-
ben.
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Tabelle 7.8: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
Wie in Tabelle 7.8 zu sehen ist, verwenden die Beobachter am seltensten
nutzergenerierte Inhalte in ihrer Arbeit (11%). Gemeinsam mit der Gruppe der
Skeptiker stimmen sie der Aussage, soziale Medien hätten eine positive Aus-
wirkung auf den Journalismus, am wenigsten zu (jeweils 27%).
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Alles in allem haben
soziale Medien ei-
nen positiven Ein-
fluss auf den Jour-
nalismus
27% 27% 38% 48% 83%
Soziale Medien un-
tergraben traditio-
nelle journalistische
53% 60% 68% 46% 36%
Zielgruppenanaly-
sen sind der wich-
tigste Faktor bei der
Erstellung von Con-
33% 45% 51% 57% 52%
Ich nutze regelmä-
ßig nutzergenerier-
ten Content in mei-
20% 11% 23% 48% 75%
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Skeptiker (7%) Die Skeptiker sind die am wenigsten aktiven Nutzer von sozialen Medi-
en. Die Bezeichnung der Gruppe leitet sich von ihrer geringen Zustim-
mung ab, dass sie ohne soziale Medien nicht arbeiten könnten (7%). 81% nut-
zen soziale Medien weniger als täglich und 13% behaupten, dass sie sie nie-
mals für ihre Arbeit nutzen (s. Tabelle 7.3).
Zu den Aktivitäten, die auf täglicher Basis ausgeführt werden, gehören das
Lesen der Beiträge von Menschen, denen sie folgen (12%) sowie das Lesen
von Online-Foren und Diskussions-Gruppen (6%). Skeptiker nutzen außerdem
soziale Medien, um mit Menschen in Kontakt zu bleiben, die sie außerhalb der
sozialen Medien getroffen haben (6%).
Ähnlich wie die Beobachter
arbeiten auch die Skeptiker
oft für Printmedien (40%) und
schreiben Reportagen
(60%). Fast drei Viertel (72%)
der Journalisten in dieser
Gruppe sind über 45 Jahre
alt und 29% sagen, dass sie
älter als 65 Jahre sind. Die
Skeptiker sind meistens Frei-
berufler oder selbstständig
(50%).
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Als einzige Gruppe ist bei den Skeptikern niemand der Meinung, dass soziale
Medien sie weniger von PR-Profis abhängig machen (s. Tabelle 7.5). Trotzdem
berichten 67%, dass sie eine gute Beziehung zu ihren PR-Kontakten haben.
Skeptiker sind die Gruppe, die der Aussage, PRler seinen eine verlässliche Infor-
mationsquelle, am wenigsten zustimmen (33%). Das gleiche gilt für die Aussa-
ge, dass soziale Medien einen positiven Einfluss auf den Journalismus haben
(27%). Nur 7% sind der Auffassung, dass sie ihre Arbeit ohne soziale Medien
nicht durchführen könnten. Die seltene Nutzung sozialer Medien durch die
Skeptiker dürfte schließlich auch der Grund sein, weshalb nur 13% von ihnen
glauben, dass diese sie in ihrer journalistischen Arbeit produktiver gemacht ha-
ben. Ein Fünftel (20%) meint, dass soziale Medien ihnen geholfen haben, sich
enger mit ihrer Zielgruppe zu vernetzen.
Tabelle 7.9: Selbst bewertete Kompetenz im Umgang mit sozialen Medien
Es ist auffällig, dass die Hälfte der Skeptiker ihre Kompetenz im Nutzen der so-
zialen Medien für ihre Arbeit als gering oder gar nicht vorhanden bewertet (s.
Tabelle 7.9). Daher ist es möglich, dass ihre geringe Kompetenz für ihre gerin-
ge Nutzung sozialer Medien verantwortlich ist. Angesichts ihrer negativen Hal-
tung gegenüber sozialen Medien muss auch ein mangelndes Vertrauen in
diese als Grund für ihre geringe Nutzung in Betracht gezogen werden.
Skeptiker Beobachter Jäger Promotoren Architekten
Nicht kompetent 25% 0% 0% 0% 0%
Wenig kompetent 25% 10% 0% 0% 4%
Kompetent 38% 61% 52% 33% 8%
Sehr kompetent 12% 25% 42% 44% 40%
Außerordentlich
kompetent
0% 4% 6% 23% 48%
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International: Ergebnis Nr. 1
Journalisten in Deutschland und Kanada verwenden täglich die meiste Zeit auf
soziale Medien, Journalisten in Frankreich dagegen die geringste.
Die Mehrheit aller Befragten aus den untersuchten Ländern berichtet von ei-
nem täglichen Gebrauch sozialer Medien im Beruf (s. Bild INT 1.1). Dabei sind in
der Häufigkeit des Gebrauchs zwischen den Ländern ähnliche Muster zu er-
kennen. Der Großteil der Befragten nutzt soziale Medien bis zu zwei Stunden
täglich. Länger als zwei Stunden am Tag werden soziale Medien vor allem von
Befragten in den USA (30%) und in Kanada genutzt (31%). Die größte Gruppe
an Befragten, die soziale Medien täglich mehr als vier Stunden nutzen, sind aus
Schweden (15%), gefolgt von den USA (13%) und Deutschland (14%).
Unter den Befragten waren auch Journalisten, die in ihrer Arbeit soziale Me-
dien gar nicht nutzen. Der höchste Anteil findet sich dabei in Frankreich (9%),
gefolgt von Deutschland und Großbritannien mit jeweils 6%. Bei der Gruppe
mit einer gelegentlichen Nutzung auf monatlicher oder wöchentlicher Basis ist
der größte Anteil in Schweden zu finden (27%).
Diese Ergebnisse legen nahe, dass soziale Medien in allen untersuchten Län-
dern ein wichtiges Tool für Journalisten sind, aber es gibt einige Unterschiede in
Bezug auf die spezifischen Nutzungsmuster.
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Bild INT 1.1: Zeit, die beruflich mit sozialen Medien verbracht wird
Bei einer Gegenüberstellung der 2016 erhobenen Daten zur Häufigkeit im Ge-
brauch sozialer Medien mit den Daten aus dem Jahr 2013 entstand ein ge-
mischtes Bild mit signifikanten Unterschieden zwischen den Ländern in Bezug
auf die Veränderung von Nutzungstrends.
In einigen Ländern tendierten Journalisten zu den Extremen in Bezug auf die
Nutzung sozialer Medien im Beruf. Sowohl bei der zeitlich geringsten Nutzung
wie auch bei der intensivsten Nutzung gab es Zuwächse, wohingegen der
mittlere Bereich abnahm. Als Beispiel: In Schweden nutzen 13% mehr der Be-
fragten soziale Medien bis zu zwei Stunden täglich und 3% mehr vier Stunden
oder länger, während 15% weniger die Plattformen zwei bis vier Stunden täg-
lich nutzen.
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Ein ähnlicher, wenn auch weniger ausgeprägter Trend entstand in Kanada,
Finnland und Großbritannien. Das Land, in dem das Gesamtniveau der
Nutzung sozialer Medien generell gestiegen ist, ist Deutschland. Dies erklärt,
warum es sich in unserem internationalen Vergleich von dem Land, das im
Jahr 2013 die geringste Nutzung sozialer Medien von Journalisten zu verzeich-
nen hatte, 2016 zu einem der Länder mit der höchsten Nutzung entwickelt
hat. Bild INT 1.2: Änderungen in der beruflich mit sozialen Medien verbrachten Zeit
(2013 bis 2016)
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Die fortgeschrittene Bedeutung von sozialen Medien für die professionelle Ar-
beit von Journalisten zeigt sich in der relativ hohen Zahl der Befragten, die
prognostizieren, diese in Zukunft noch intensiver zu nutzen. Deutschland und
Frankreich hatten den höchsten Anteil an Befragten, die soziale Medien in
Zukunft voraussichtlich ausgiebiger nutzen werden (ca. 59%). Den geringsten
Anteil verzeichnen hier Finnland (47%) und Schweden (52%).
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International: Ergebnis Nr. 2
In fast allen untersuchten Ländern werden soziale Medien besonders zur Publi-
kation und Promotion von Content verwendet. Am wenigsten wichtig sind sozi-
ale Medien zur Verifizierung von Informationen.
Bei der Frage nach den beruflichen Aufgaben, für die Journalisten soziale Me-
dien bevorzugt nutzen, zeigt sich länderübergreifend ein ähnliches Muster (s.
Bild INT 2.1). In fast allen Ländern sind soziale Medien besonders wichtig für die
Veröffentlichung und Promotion eigener Inhalte sowie zur Medienbeobach-
tung. Die Ausnahmen davon waren Finnland—das die wichtigste Funktion der
sozialen Medien in der Interaktion mit der Zielgruppe sieht, gefolgt von Veröf-
fentlichung und Vernetzung—und Schweden, das Veröffentlichung und Pro-
motion sowie die Interaktion mit der Zielgruppe als die beiden wichtigsten
Funktionen sozialer Medien im Beruf sieht.
Am wenigsten wichtig sind soziale Medien für die Überprüfung und Verifizie-
rung von Informationen. In den meisten Ländern wurde die Recherche an vor-
letzter Stelle genannt.
Französische und schwedische Journalisten setzen das Vernetzen an die vor-
letzte Stelle der wichtigsten Zwecke für soziale Medien. Dies deutet darauf hin,
dass die amerikanischen, kanadischen, britischen und deutschen Journalisten
soziale Medien aus anderen Gründen nutzen als Journalisten in Frankreich,
Finnland und Schweden. Jedoch betrachten die meisten Länder die sozialen
Medien als ein wichtiges Instrument dafür, sich selbst und ihre Arbeit bei ande-
ren publik zu machen und sich über aktuelle Themen zu informieren.
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Die Informationen, die Journalisten in den sozialen Medien finden, werden
nicht unbedingt als verlässlich angesehen. Daher gehört die Recherche in
den meisten Ländern nicht zu den drei wichtigsten Gründen, soziale Medien
zu nutzen.
Bild INT 2.1: Anteil der Befragten, die glauben, dass soziale Medien für ihre be-
ruflichen Aufgaben wichtig / sehr wichtig sind
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Nicht nur die Einschätzung, welche Aufgaben besonders wichtig sind, sondern
auch wie häufig diese durchgeführt werden (s. Tabelle INT 2.2) gibt Aufschluss
darüber, in welchen Bereichen soziale Medien für Journalisten besonders wert-
voll sind. Für alle Länder ist die beliebteste tägliche Aktivität in sozialen Medien
das Lesen der Beiträge von Menschen, denen sie folgen.
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Danach wird das Bild vielfältiger: demnach wird in den USA, Kanada und
Großbritannien als zweitbeliebteste tägliche Aktivität die Veröffentlichung ei-
gener Kommentare in sozialen Netzwerken und auf Mikroblogs genannt, wo-
hingegen in Deutschland, Finnland und Frankreich das Beobachten von Dis-
kussionen bezüglich ihrer eigenen Inhalte an zweiter Stelle steht. In Schweden
stellt das Nutzen sozialer Medien, um mit neuen Leuten in Kontakt zu kommen,
die zweitbeliebteste tägliche Aktivität dar.
Allerdings gibt es auch deutliche Unterschiede zwischen den Journalisten aus
den einzelnen Ländern und den von ihnen täglich ausgeführten Aufgaben in
sozialen Medien. Während die Mehrheit der amerikanischen, kanadischen
und britischen Journalisten angibt, täglich eigene Kommentare in sozialen
Netzwerken / auf Mikroblogs zu veröffentlichen beziehungsweise auf Mikro-
blogs erneut zu teilen, sagt die Mehrheit der finnischen und schwedischen
Journalisten, dass sie das nicht tun (s. Tabelle INT 2.2).
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Tabelle INT 2.2: Aufgaben, die Journalisten täglich mit sozialen Medien durch-
führen
Deutsch-
land
USA Kana-
da
Großbri-
tannien
Frank-
reich
Finn-
land
Schwe-
den
Beiträge von Leuten
lesen, denen Sie fol-
gen
62% 68% 68% 69% 52% 54% 60%
Eigene Kommenta-
re in sozialen Netz-
werken und Mikro-
blogging-Seiten
posten
43% 61% 57% 59% 42% 21% 22%
Beiträge auf Mikro-
blogging-Seiten er-
neut posten
33% 59% 52% 57% 41% 17% 18%
Gespräche über
die eigenen Inhalte
beobachten
57% 58% 56% 49% 44% 52% 35%
Auf Kommentare zu
eigenen Inhalten
antworten
48% 56% 52% 45% 35% 31% 29%
Menschen kontak-
tieren, die Sie offline
kennen gelernt ha-
ben
26% 55% 46% 47%% 39% 37% 36%
Wenn der Fokus auf die Aktivitäten in sozialen Medien gelegt wird, die Jour-
nalisten selten ausführen (s. Tabelle INT 2.3), werden weitere Unterschiede
aufgedeckt. Die meisten Länder sagen, dass sie nie etwas zu Content Com-
munities / Crowdsourcing-Seiten beitragen, mit Ausnahme von Finnland, wo
häufig soziale Medien dazu verwendet werden, um einen arbeitsbezogenen
Blog zu betreiben.
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83% der finnischen Journalisten tragen zu Content Communities / Crowdsour-
cing-Seiten bei—eine viel größere Zahl als die der restlichen Länder. Von allen
Ländern legen Journalisten in den USA, Kanada und Großbritannien am häu-
figsten Wert auf das Publizieren eigener Kommentare in sozialen Netzwerken
und auf Mikroblogs. Mehr als 90% haben jeweils angegeben, dies zu tun, was
im Vergleich zu finnischen und schwedischen Journalisten ein deutlich größe-
rer Anteil ist.
Tabelle INT 2.3: Eine Auswahl von Aktivitäten in sozialen Medien, die Journalis-
ten nie ausführen
Aufgabe Deutsch-
land
USA Kana-
da
Großbri-
tannien
Frank-
reich
Finn-
land
Schwe-
den
Zu Content Com-
munities beitragen
50% 39% 53% 51% 74% 17% 69%
Einen arbeitsrele-
vanten Blog führen
43% 29% 37% 42% 56% 64% 55%
Audio-visuelle Inhal-
te veröffentlichen
49% 25% 31% 43% 45% 42% 45%
Mithilfe von Analy-
sen die Effektivität
von Inhalten prüfen
34% 23% 21% 27% 43% 42% 48%
Eigene Kommenta-
re in sozialen Netz-
werken und auf
Mikroblogging-
Seiten posten
17% 9% 10% 9% 21% 36% 31%
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International: Ergebnis Nr. 3
Die Befragten in den meisten Ländern nutzen beruflich mindestens drei ver-
schiedene soziale Plattformen und bevorzugen soziale Netzwerke und
Mikroblogs.
Journalisten tendieren dazu, eine Vielzahl von Plattformen zu verwenden, die
durch die Aufgaben, die sie übernehmen, bestimmt werden. Mit Ausnahme
von Frankreich und Finnland nutzt die Mehrheit der Befragten in jedem der un-
tersuchten Länder mindestens drei Plattformen sozialer Medien für die Veröf-
fentlichung und Verbreitung ihrer Inhalte (s. Bild INT 3.1). Im Gegensatz dazu
nutzen Befragte in Finnland besonders häufig drei oder mehr Plattformen sozi-
aler Medien. Auf der anderen Seite nutzen die meisten schwedischen Befrag-
ten (76%) weniger als drei Plattformen zur Recherche.
Bild INT 3.1: Die Verwendung von mindestens drei Plattformen zur Veröffentli-
chung und Verbreitung im Vergleich zur Recherche
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Die beliebtesten Plattformen scheinen in der Regel soziale Netzwerke und Mik-
roblogs zu sein, aber welche von Journalisten bevorzugt werden, hängt von
den durchgeführten Aufgaben und dem Land ab, in dem sich die Journalis-
ten befinden.
Für die Veröffentlichung und Promotion von Inhalten werden in den meisten
Ländern an erster Stelle soziale Netzwerke und an zweiter Stelle Mikroblogs be-
vorzugt (Bild INT 3.2), mit Ausnahme von Kanada und Großbritannien, wo es
genau umgekehrt ist. Interessanterweise sind in den meisten der untersuchten
Länder audio-visuelle Netzwerke nur die drittbeliebteste Plattform zur Veröf-
fentlichung eigener Inhalte, mit Ausnahme von Frankreich und Großbritannien,
wo professionelle Netzwerke beliebter sind.
Bild INT 3.2. Die Verwendung von sozialen Netzwerken und Mikroblogs zur Ver-
öffentlichung und Promotion
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Wenn es um Recherche geht, gehen Journalisten in den unterschiedlichen
Ländern auf sehr vielfältige Weise vor. So zeigen die Befragten in den meisten
Ländern eine Präferenz für soziale Netzwerke, außer in Frankreich und Großbri-
tannien, wo Mikroblogs bevorzugt werden (s. Bild INT 3.2). An zweiter Stelle fol-
gen dort die sozialen Netzwerke, wohingegen in den USA und in Kanada
Mikroblogs auf die erste Stelle folgen. In Schweden hingegen sind Content
Communities die an zweiter Stelle bevorzugte Plattform und in Deutschland
und Finnland sind es Blogs. Der Rest der Länder listet Blogs als drittbeliebteste
Plattform für Recherchearbeit.
Bild INT 3.3: Nutzung von sozialen Netzwerken und Mikroblogs zur Recherche
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Betrachtet man die Angaben von Journalisten bezüglich der Nutzung von
Blogs für bestimmte Zwecke, so stellt man fest, dass in Frankreich die
wenigsten Befragten diese zur Veröffentlichung und Promotion nutzen, wohin-
gegen in Schweden der Anteil der Befragten, die Blogs zur Recherche ver-
wenden, am geringsten ist (s. Bild INT 3.4). Im Gegensatz dazu verwenden
Journalisten aus Finnland besonders oft Blogs zur Recherche—im Gegensatz zu
Veröffentlichung und Promotion. Dies legt nahe, dass Journalisten zwar eine
Vielzahl von sozialen Plattformen für ihre Arbeit nutzen, diese aber gezielt und
selektiv verwenden.
Bild INT 3.4: Nutzung von Blogs für Veröffentlichung / Promotion und Recher-
che
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International: Ergebnis Nr. 4
Kanadische und US-Journalisten verfügen über die meisten Kenntnisse zu sozi-
alen Medien, Journalisten in Finnland und Schweden über die geringsten.
In den einzelnen Ländern bewertet die Mehrheit der Journalisten ihre Kompe-
tenz im Umgang mit sozialen Medien mindestens als gut. Vergleicht man die
Länder miteinander, lassen sich in dieser Hinsicht dennoch einige deutliche
Unterschiede erkennen (s. Bild INT 4.1).
Fast ein Drittel der finnischen Befragten (29%) bewertet zum Beispiel die eigene
Kompetenz als entweder gering oder gar nicht vorhanden. Finnische Journalis-
ten werden damit in Bezug auf ihre Kenntnisse zu sozialen Medien am unteren
Rand aller untersuchten Länder eingeordnet. An zweiter Stelle folgt Schwe-
den, wo fast ein Viertel (22%) die eigene Kompetenz als gering oder nicht vor-
handen bewertet. Es überrascht nicht, dass die Befragten in diesen beiden
Ländern ihre Kenntnisse von sozialen Medien selten als Expertenkenntnisse be-
schreiben.
Das größte Selbstvertrauen in die eigenen Kompetenzen im Umgang mit sozia-
len Medien besitzen US-Journalisten. 15% der Befragten bewerten sich selbst
auf Expertenniveau. Wenn es um das Vertrauen in ihre Fähigkeiten bezüglich
sozialer Medien geht, sind kanadische Journalisten auf einem ähnlichen
Niveau wie US-Journalisten: 52% (im Vergleich zu 50% in den USA) bewerten ih-
re eigenen Kenntnisse als hoch oder Expertenkenntnisse und nur 7% (im Ver-
gleich zu 9% in den USA) sagen, dass sie keine oder nur ein geringes Maß an
Kompetenz in der beruflichen Nutzung sozialer Medien besitzen.
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Bild INT 4.1: Selbsteinschätzung der Kompetenz im Umgang mit sozialen Medi-
en
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International: Ergebnis Nr. 5
Die Mehrheit der befragten Journalisten in jedem Land glaubt, dass soziale
Medien ihre Rolle als Journalisten grundlegend verändert haben. Sie geben
an, dass soziale Medien ihnen helfen, mehr mit ihrer Zielgruppe zu interagie-
ren, sie glauben aber auch, dass traditionelle journalistische Werte untergra-
ben werden.
Auf die Frage nach den Auswirkungen sozialer Medien auf ihre Arbeit hin
stimmt die Mehrheit der Journalisten zu, dass soziale Medien ihre Rolle als Jour-
nalisten grundlegend verändert haben und sie ihnen ermöglichen, mehr mit
ihren Zielgruppen zu interagieren (s. Bild INT 5.1). Allerdings neigen weniger zu
der Aussage, dass soziale Medien sie produktiver machen. Lediglich in Kana-
da und Frankreich sagte mehr als die Hälfte der Befragten, dass sie ohne sozi-
ale Medien nicht arbeiten könnten. Amerikanische und schwedische Journalis-
ten sind in ihrer Meinung geteilt: 49% der schwedischen Journalisten und 48%
der US-Journalisten stimmen zu. Auf der anderen Seite stimmen finnische, deut-
sche und britische Journalisten dieser Aussage häufig nicht zu.
Bild INT 5.1: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
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Betrachtet man, wie sich die Ansichten von Journalisten in der diesjährigen
Umfrage im Vergleich zu ihren Ansichten in der Umfrage von 2013 verändert
haben (s. Bild INT 5.2), so fällt auf, dass lediglich Deutschland und Finnland ei-
ne prozentuale Zunahme der Befragten zeigen, die glauben, dass soziale Me-
dien ihre Arbeit produktiver machen. In der Tat zeigen die meisten Länder eine
deutliche Abnahme des Anteils der Journalisten, die so denken—vor allem
Frankreich. Gleichzeitig gibt es in Frankreich einen enormen Anstieg an Jour-
nalisten, die denken, dass sie durch soziale Medien mehr mit ihren Zielgruppen
interagieren können. Mit Ausnahme der USA ist in den anderen Ländern eine
deutliche Steigerung im Anteil der Journalisten zu erkennen, die glauben, dass
soziale Medien traditionelle journalistische Werte untergraben. Dies deutet da-
rauf hin, dass sich die Wahrnehmung über die Auswirkung sozialer Medien
während der letzten drei Jahre wenig positiv entwickelt hat.
Bild INT 5.2: Änderungen in den Ansichten über die Auswirkung sozialer Medien
(2013 bis 2016)
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Eine genauere Betrachtung der Ansichten von Journalisten über den Einfluss
sozialer Medien auf ihren Beruf bestätigt, dass die Mehrheit der Befragten in
allen Ländern denkt, dass soziale Medien die traditionellen journalistischen
Werte untergraben. Gleichzeitig glauben sie, soziale Medien ermutigten Jour-
nalisten dazu, den Fokus in ihrer Arbeit eher auf Geschwindigkeit und weniger
auf Analyse zu legen.
Obwohl in Schweden beiden Ansichten im besonderen Maße zugestimmt
wird, teilen Journalisten dort mehr als in anderen Ländern auch die Meinung,
dass soziale Medien im Allgemeinen einen positiven Einfluss auf den Journalis-
mus haben. In Frankreich teilt man diese Meinung am geringsten. Nur 31% der
Befragten sind der Ansicht, dass soziale Medien sich positiv auf den Journalis-
mus auswirken.
Bild INT 5.3: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
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Obwohl finnische Journalisten am häufigsten nutzergenerierte Inhalte für ihre
Arbeit verwenden und dies auch zukünftig verstärkt tun möchten (s. Tabelle
INT 5.4), ist die Zustimmung, dass Publikumsanalysen der Schlüsselfaktor bei der
Erstellung von Inhalten sind, am geringsten (s. Tabelle INT 5.3). Dies deutet da-
rauf hin, dass finnische Journalisten ihre Zielgruppen anders wahrnehmen und
anders mit ihnen interagieren als Journalisten in anderen Ländern.
Tabelle INT 5.4: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
Deutsch-
land
USA Kana-
da
Großbri-
tannien
Frank-
reich
Finn-
land
Schwe-
den
Ich nutze regelmä-
ßig nutzergenerier-
ten Content in mei-
ner Arbeit
34% 35% 40% 34% 37% 61% 30%
Meine Nutzung von
Crowdsourcing und
nutzergenerierten
Inhalten wird anstei-
gen
27% 29% 28% 30% 40% 46% 27%
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International: Ergebnis Nr. 6
Die meisten Journalisten in jedem Land haben eine gute Beziehung zu
ihren PR-Kontakten. Deutsche und britische Journalisten nutzen PR am ehesten
als Informationsquelle.
Die Mehrheit der befragten Journalisten hat eine gute Beziehung zu ihren PR-
Kontakten. Der Zuspruch liegt hierbei bei drei Viertel und mehr, er schwankt
zwischen 74% und 80%. Deutlich geringer fällt dieser Zuspruch in den beiden
skandinavischen Ländern Schweden (55%) und Finnland (62%) aus (s. Bild INT
6.1). Trotz der mehrheitlich guten Beziehungen sehen in allen Ländern weniger
als die Hälfte der Journalisten PR-Schaffende als eine zuverlässige Informati-
onsquelle. Besonders ausgeprägt ist diese Meinung wiederum in den skandi-
navischen Ländern. In Schweden sehen nur 18% der befragten Journalisten in
PRlern eine zuverlässige Informationsquelle, in Finnland sind es 27%. Ebenso
verhält es sich mit der Ansicht, dass PR-Quellen zur Qualität der Berichterstat-
tung beitragen. Auch hier kommt der geringste Zuspruch aus Schweden (23%)
und Finnland (27%).
Bild INT 6.1: Anteil der Befragten, die den folgenden Aussagen zustimmen
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Außer Schweden ist Frankreich das einzige Land, das PR-Schaffende und Pres-
semitteilungen nicht unter ihren Top 3 Informationsquellen nennt. Auf der an-
deren Seite nennen Journalisten in Deutschland und Großbritannien beson-
ders häufig PRler als wichtige Quelle (s. Tabelle INT 6.2).
In Ländern wie den USA, Kanada, Frankreich und Schweden herrscht Konsens:
Hier nennen Journalisten Experten sowie Industrie und berufliche Kontakte. PR-
Quellen und Pressemitteilungen ersetzen in Großbritannien die Experten, in
Deutschland Industrie und berufliche Kontakte. In Finnland hingegen nutzen
Journalisten neben Experten, auch andere Medien und Netzwerke als
Hauptinformationsquelle.
Tabelle INT 6.2: Die zwei wichtigsten Hauptinformationsquellen von Journalisten
in den verschiedenen Ländern
Deutschland USA Kanada Großbritan-
nien
Frankreich Finnland Schwe-
den
Unabhängige
Experten
Branchen-
kontakte
Branchen-
kontakte
PR-Quellen Unabhän-
gige Ex-
perten
Unab-
hängige
Experten
Unabhän-
gige Ex-
perten
PR-Quellen Unabhän-
gige Exper-
ten
Unabhän-
gige Exper-
ten
Branchen-
kontakte
Branchen-
kontakte
Andere
Medien
Branchen-
kontakte
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Über die Social Journalism-Studie
2016 wurden Journalisten in sieben Ländern befragt: Deutschland, Großbri-
tannien, Frankreich, Finnland, Schweden, USA und Kanada. Die Befragten
waren eine Stichprobe aus Cisions Mediendatenbank mit mehr als 1,6 Mio.
Einträgen weltweit. Dieser Bericht basiert auf 300 Antworten von Journalisten
und Medienfachleuten aus den USA, die im Februar und März 2016 gesam-
melt wurden. Darüber hinaus berücksichtigt und vergleicht er die Antworten
aus weiteren untersuchten Ländern: Deutschland (360 Antworten), Frankreich
(290 Antworten), Großbritannien (418 Antworten), Finnland (254 Antworten),
Schweden (144 Antworten) und Kanada (246 Antworten). Im Zusammenhang
mit dieser Studie erstreckt sich der Begriff „Journalist“ auch auf Medienprofis,
wie z. B. Marktforscher, Redakteure usw., die an der Studie teilnahmen.
Die Studie soll das Verständnis der Medienindustrie von der Verbreitung sozia-
ler Medien sowie vom Einfluss von Technologien und Prozessen auf die journa-
listische Arbeit verbessern. Cision führt diese Studie jährlich durch, um weiter-
hin über die Best Practices innerhalb der PR- und Kommunikationsbranche zu
informieren und die Kenntnisse der Branche darüber zu vertiefen, wie Journa-
listen und Kommunikationsprofis soziale Medien und andere Ressourcen nut-
zen und einschätzen. Die Untersuchung erforschte die Gebrauchsmuster sozi-
aler Medien bei Journalisten sowie die beruflichen Aufgaben, für die sie sozia-
le Medien benutzen, und wie sie dem Einfluss sozialer Medien auf die journalis-
tische Praxis und berufliche Werte gegenüberstehen.
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Über Cision
Cision ist eines der führenden globalen Media Intelligence-Unternehmen und
deckt mit seinen Produkten und Dienstleistungen den gesamten Workflow
heutiger Kommunikationsprofis ab. Seine PR- und Social-Software und Medi-
enanalysen sowie Content-Distribution und Influencer Marketing-Kapazitäten
gehören zu den umfangreichsten Angeboten in der Branche. Cision unter-
stützt Kommunikationsprofis bei der Optimierung ihrer Marketing-Kampagnen
und datengestützter Entscheidungen und vertritt auch die Marken PR News-
wire, Gorkana, PRWeb, Help A Reporter Out (HARO) und iContact. Cision be-
treut mehr als 100.000 Kunden in 170 Ländern sowie 40 Sprachen und hat sei-
nen Hauptsitz in Chicago, USA. Weitere Standorte befinden sich in Deutsch-
land, Großbritannien, Frankreich, Portugal, Schweden, Finnland, Kanada und
China.
Folgen Sie uns im Netz unter www.cision.de und auf Twitter: @Cision_DE
Bei weiteren Fragen zur Studie wenden Sie sich bitte an:
Boris Mayer, Senior Marketing Manager, Cision
E-Mail: [email protected]
Dr. Ágnes Gulyás, Reader in Digital Transformations, School of Media, Art and
Design, Canterbury Christ Church University
E-Mail: [email protected]
Kristine Pole, Senior Lecturer Marketing, Business School, Canterbury Christ
Church University
E-Mail: [email protected]
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Über die Canterbury Christ Church University
Die Canterbury Christ Church University ist eine moderne Universität, die höhe-
re berufliche Ausbildung an mehreren Campus in Kent und Medway anbie-
tet. 17.000 Studierende und 2.000 Mitarbeiter studieren und lehren an vier Fa-
kultäten: Kunst und Geisteswissenschaften, Pädagogik, Gesundheit-, Sozial-
und angewandte Wissenschaften. Christ Church wurde 1962 gegründet und
lässt als eine Universität der Church of England Foundation Studenten aller
Glaubensrichtungen zu. Die Universität bietet Veranstaltungen und Forschung
rund um wichtige soziale Themen, die neuesten Branchenentwicklungen und
den öffentlichen Dienst. Nahezu 90% der Forschung, die Christ Church 2014
dem Research Excellence Framework (REF) vorlegte, wurde als weltweit füh-
rend, international exzellent oder international anerkannt eingestuft. 95% der
Studierenden im Grundstudium und 98% der Studierenden in weiterführenden
Studiengängen waren innerhalb von sechs Monaten nach ihrem Abschluss
entweder angestellt oder hatten weitere Studienmöglichkeiten wahrgenom-
men. Der berufliche Aufstieg ehemaliger Studierender von Christ Church liegt
über dem Durchschnitt in Großbritannien.
Mehr Informationen erhalten Sie unter www.canterbury.ac.uk.