WHITEPAPER kernpunkt, Agentur für eine digitale Welt.

So gelingt Ihr Website RelaunchWie Sie Projekte optimal initiieren und die Zusammenarbeit mit Ihrer Agentur verbessern

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Inhalt

Einleitung 03

1. Ausschreibung, Pitch oder RFP 04

2. Fünf Grundregeln 06

Transparente Kalkulationsgrundlage 06

Ausreichender Zeitrahmen 06

Kompetente Ansprechpartner 07

Faire Bedingungen 07

Objektive Bewertungsgrundlage 08

3. Modell für einen Zeitplan 09

Über kernpunkt 10

Version 1, Stand: 01. Juli.2016

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Wie finden Sie den besten Dienstleister für Ihr Onlineprojekt? Reicht es, wenn

Sie hierfür lediglich ein Angebot einholen, oder lassen Sie die verschiedenen

Wettbewerber besser zu einem Pitch antreten?

Unser Whitepaper gibt Ihnen einen Leitfaden für die Zusammenarbeit mit

Internetagenturen an die Hand: Zunächst erläutern wir, wie Sie sich zwischen

Ausschreibung, Pitch und RFP (Request for proposal) entscheiden.

Der zweite Teil konzentriert sich auf die Prozesse, die bei der Ausschreibung und

dem Agenturpitch ins Rollen kommen. Anhand von fünf Grundregeln, die Beispielen

aus der täglichen Praxis entlehnt sind, zeigen wir, was ein aussagekräftiges Briefing

beinhalten muss, wie Sie faire und transparente Bedingungen schaffen, und

worauf sie schließlich bei der Entscheidung für einen Dienstleister achten sollten.

Einleitung

Was ist ein RFP?

Ein Request for Proposal (RFP) bezeichnet im Softwareauswahlprozess

die Aufforderung zur Angebotsabgabe. Sie ähnelt zwar der klassischen

Ausschreibung, enthält jedoch konkrete Angaben über die (funktionalen)

Leistungsanforderungen. Hersteller und Anbieter werden aufgefordert, eine

detaillierte und bindende Aufschlüsslung der anfallenden Kosten anzugeben.

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Bevor Sie an einen Dienstleister herantreten, gilt es, sich über die genauen

Anforderungen und den Abrechnungsmodus Ihres Projekts Gedanken zu machen.

Denn dies entscheidet über die Art Ihrer Anfrage und über die Prozesse, die nun in

Gang kommen.

Sind die anstehenden Aufgaben bereits klar definiert - das heißt, es liegt ein

Feinkonzept vor, oder es handelt sich um einen überschaubaren Einzelauftrag -

können Sie mit einem RFP, einer konkreten Angebotsanfrage, auf die Agenturen

zugehen. Dies ist die einfachste und schnellste Form, denn die Zusammenarbeit

kommt hier zustande, indem der Auftraggeber im Hinblick auf den Preis und die

Expertise der Agentur das attraktivste Angebot wählt.

Neben dem RFP gibt es zwei Varianten, die komplexere Prozesse nach sich ziehen:

Haben Sie lediglich ein Grobkonzept verfasst, zum Beispiel als Lastenheft, in

dem IST- und SOLL-Zustand des Projekts beschrieben sind, formulieren Sie eine

Ausschreibung. Die Agenturen erstellen dann auf dieser Basis ein Angebot für die

verschiedenen Aufgaben (Feinkonzeption, Webdesign und technische Umsetzung).

Das Feinkonzept kann hierbei als Festpreis abgerechnet werden, für die Umsetzung

sollten Sie jedoch zunächst nur einen Budgetrahmen festlegen. Sobald das

Feinkonzept erstellt, und damit auch der Aufwand für die Umsetzung abzusehen ist,

kann diese Schätzung ebenfalls in einen Festpreis umgewandelt werden.

Sind Sie offen für neue Ideen, laden Sie die Agenturen dazu ein, auf Basis eines

Briefings Layout- und Konzeptvorschläge für die Umsetzung Ihres Projekts

zu entwickeln. Diese werden dann in einem Agenturpitch präsentiert. Im

Unterschied zur konzeptgetriebenen Ausschreibung steht hier der Kreativgedanke

im Vordergrund. Bei dem Wettbewerb der Agenturen, der nun beginnt, geht es

darum, wer innerhalb des kommunizierten Kostenrahmens die beste Idee oder das

attraktivste Layout vorweisen kann.

Im Gegensatz zum klar definierten RFP ziehen sowohl die Ausschreibung als auch

der Pitch mehrere Abstimmungsrunden zwischen Auftraggeber und Agenturen nach

sich. Im folgenden Kapitel erläutern wir Ihnen fünf Grundregeln, auf die Sie

dabei achten sollten.

1. Ausschreibung, Pitch oder RFP?

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Offen für IdeenGrobkonzeptFeinkonzept

Projekt

PitchAusschreibungRFP

Abbildung 1 | Voraussetzungen für die Agenturanfrage

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Bereits mit der Ausschreibung oder dem Pitch-Briefing stellen Sie entscheidende

Weichen für die spätere Zusammenarbeit mit Ihrem Dienstleister. Zwar

gibt es kein einheitliches Konzept, denn die Ausschreibungsunterlagen

öffentlicher Auftraggeber unterscheiden sich schon per definitionem von dem

Anforderungskatalog eines Industrieunternehmens. Als Grundregel gilt aber,

möglichst präzise zu formulieren und alle möglichen Ausnahmen und Sonderfälle

zu berücksichtigen, damit Sie dem späteren Dienstleister die Bewerbung erleichtern

und sich selbst vor nachträglichen Korrekturschleifen schützen, welche den

Aufwand in die Höhe treiben.

Um die Agenturen zu unterstützen, sollten Sie hierbei nicht nur die Projektanforde-

rungen beschreiben, sondern auch ausführliche Hintergrundinformationen über die

strategische Ausrichtung des Unternehmens, seine Zielgruppen sowie das Produkt-

und Dienstleistungsportfolio liefern. Dies ist für die Konzeptionsarbeit der Agentu-

ren Gold wert.

Zur Kalkulationsgrundlage

gehören Projekt- UND

Unternehmensziele.

Planen Sie genügend Zeit

für Rückfragen ein.

Ein Schulterblick-Termin

erleichtert Ihnen die

Vorauswahl.

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2. Fünf Grundregeln für die Zusammenarbeit mit Digitalagenturen

Transparente Kalkulationsgrundlage

Nicht nur das Pitch-Briefing, sondern auch die präziseste Ausschreibung

werden eine oder mehrere Abstimmungsrunden nach sich ziehen. Deswegen

sollten Sie genügend Zeit für Rückfragen einplanen. Nur so stellen Sie sicher, dass

Ihre Dienstleister eine aussagekräftige Präsentation vorbereiten (Pitch) oder ein

realistisches Angebot formulieren (Auscchreibung).

Keine noch so detaillierten Unterlagen ersetzen aber das persönliche Gespräch.

Im Idealfall sollte vor dem Pitch oder der Angebotsabgabe ein gemeinsamer

Schulterblick-Termin stattfinden, bei dem Auftraggeber und Agenturen

verbleibende Fragen klären können und eine Gelegenheit haben, sich persönlich

kennenzulernen. Nutzen Sie die Chance, durch einen Vor-Ort-Termin einen

konkreten Einblick in die Atmosphäre der Agentur und die Arbeitsweise Ihres

potenziellen Dienstleisters zu gewinnen. Dies verrät mehr als eine perfekte

Präsentation.

2 Ausreichender Zeitrahmen

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Neben dem Faktor Zeit sollten Sie auch ausreichende personelle

Ressourcen einplanen. Als Grundregel gilt: Ein Onlineprojekt ist immer

abteilungsübergreifend. Das Marketing oder der Einkauf können Detailfragen

der Agenturen zu Dienstleistungen und Produkten nicht beantworten, sondern

sind auf die Expertise der jeweiligen Fachbereiche angewiesen. Bis zu der

Angebotsabgabe oder dem Pitch müssen die notwendigen Ansprechpartner zur

Verfügung stehen und dürfen nicht durch Urlaub oder die Arbeit in anderen

Projekten blockiert sein.

Alternativ können Unternehmen einen Projektleiter benennen, der für die Zeit

zwischen Ausschreibung und Beauftragung ausschließlich für den Relaunch

freigestellt wird und die Kommunikation zwischen Unternehmen und Agenturen

als zentraler Ansprechpartner koordiniert. Stehen die personellen Ressourcen

im eigenen Unternehmen nicht zur Verfügung, lohnt es sich, einen externen

Berater einzubinden. Dies ist allemal günstiger, als im Nachhinein teure

Nachverhandlungen zu führen.

3 Kompetente Ansprechpartner

Planen Sie abteilungs-

übergreifend ausreichend

personelle Ressourcen ein.

Benennen Sie einen

Projektleiter als zentralen

Ansprechpartner.

4 Faire Bedingungen

Insbesondere die Vorbereitung eines Agenturpitchstellt für beide Seiten eine

Mammutaufgabe dar, die Zeit und Geld kostet. Auch wenn Sie eine kleine

Aufwandsentschädigung für den Pitch zahlen, gehen die Agenturen für Sie in

Vorleistung. Deswegen sollten Sie die Transparenz, die Sie von Ihrem Dienstleister

erwarten, auch selbst an den Tag legen:

Offenbaren Sie den Agenturen

» wer ihre Mitbewerber sind

Das spornt den Wettbewerb an und sorgt so für Vielfalt.

» welche Entscheidungsträger in Ihrem Umfeld am Pitch teilnehmen und die

Präsentationen bewerten

Das schärft den Fokus auf eine aussagekräftige,bedürfnisorientierte Präsentation.

» wie das geplante Budget für die spätere Umsetzung aussieht

Das ermöglicht eine realistische Planung.

Für die interne Vorbereitung bedeutet dies, dass Sie die Kriterien für die

Auftragsvergabe im Vorfeld ausführlich mit dem eigenen Team diskutieren

müssen, damit alle Entscheider eine objektive und projektbezogene Auswahl

treffen.

Zeigen Sie die Transparenz,

die auch Sie erwarten.

Laden Sie nicht zu viele

Agenturen zum Pitch ein.

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Zu guter Letzt empfiehlt es sich sowohl aus Gründen der Fairness als auch zur

Schonung der eigenen Ressourcen, dass Sie nicht zu viele Agenturen einladen.

Reduzieren Sie den Pitch auf maximal drei Teilnehmer. Wenn Sie wissen, was

Ihnen bei der Zusammenarbeit wichtig ist, und Sie durch Vorgespräche diverse

Dienstleister kennengelernt haben, sollte es Ihnen nicht schwer fallen, die

potenziellen Partner auf eine Shortlist zu reduzieren.

Machen Sie sich bewusst: Faire Bedingungen kommen auch Ihnen zugute. Sie

schaffen die Grundlage für eine partnerschaftliche und langfristige Zusammenar-

beit mit Ihrem Dienstleister, ermöglichen ein besseres Projektergebnis, das nicht

durch unliebsame »Überraschungen« sabotiert wird, und sparen somit Geld.

Haben die Agenturen ihre Layouts und Konzeptvorschläge im Pitch vorgestellt,

liegt der Ball wieder bei Ihnen: Setzen Sie auf das schönste Design? Die

knackigste Präsentation? Oder lassen Sie sich bei der Entscheidung zwischen zwei

Favoriten lieber doch von Ihrem Bauchgefühl leiten?

Hier hilft ein simples, aber effizientes Tool: Erstellen Sie einen Kriterienkatalog,

zum Beispiel mit Hilfe einer Excel-Datei, in dem Sie die verschiedenen Komponenten

Ihres Projektes eintragen und nach Wichtigkeit priorisieren. Das können Hard

Facts sein wie der Standort der Agentur, die Flexibilität des Layouts oder die

Expertenpartnerschaft mit einem CMS-Anbieter. Sie können aber auch Softskills

abbilden, die Ihnen bei der Zusammenarbeit mit der Agentur wichtig sind und eine

Aussage über die zu erwartenden Prozesse treffen: Wie sind die Reaktionszeiten des

Dienstleisters? Über welche zusätzlichen Kompetenzbereiche verfügt die Agentur

für eine spätere Optimierung der Website?

Mit diesen Überlegungen steuern Sie nicht nur das aktuelle Projekt, sondern stellen

auch die Weichen für eine langfristige Zusammenarbeit. Denken Sie nicht zu

kurzfristig, sondern betrachten Sie die Arbeit an Ihrem Onlineangebot als stetige

Optimierung, als Fließprozess (Continuous Relaunch). Durch den Kriterienkatalog,

der sich in Excel durch gezielte Filter gewichten lässt, schaffen Sie eine objektive

Bewertungsgrundlage und sehen auf einen Blick, welche Agentur bei den

entscheidenden Aspekten punktet und auch nach dem Relaunch als Partner infrage

kommt. Über welche zusätzlichen Kompetenzbereiche verfügt die Agentur für

eine spätere Optimierung der Website? Mit diesen Überlegungen steuern Sie nicht

nur das aktuelle Projekt, sondern sondern schaffen auch eine Grundlage für eine

langfristige Zusammenarbeit. Denken Sie nicht zu kurzfristig, sondern betrachten

Sie die Arbeit an Ihrem Onlineangebot als Continuous Relaunch. Durch den

Kriterienkatalog, der sich in Excel durch gezielte Filter gewichten lässt, schaffen Sie

eine objektive Bewertungsgrundlage und sehen auf einen Blick, welche Agentur

bei den entscheidenden Aspekten punktet und auch nach dem Relaunch als Partner

infrage kommt.

5 Objektive Bewertungsgrundlage

Schaffen Sie eine objektive

Bewertungsgrundlage,

indem Sie einen Kriterien

katalog erstellen.

Betrachten Sie den Re -

launch als langfristigen

Prozess.

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3. Modell für einen ZeitplanSo sieht ein angemessener Zeitplan aus, der beiden Seiten genügend Raum gibt, die

Arbeitsschritte bis zum Pitch oder der Angebotsabgabe zu strukturieren.

Zeitraum ToDo s für den Auftraggeber

Im Vorfeld Interner Kickoff

Definition der Aufgaben

Festlegung des Budgets

Briefing der Entscheider

Erstellung der Ausschreibungs- oder Pitchunterlagen Projektziele

Positionierung des Unternehmens und Zielgruppen

Bewertungskriterien

Vorauswahl der Agenturen

1. Woche Versand Endauswahl der Agenturen (Shortlist)

Kontaktaufnahme

Nennung des Budgets

2. bis 3. Woche Zeit für Rückfragen Bereitstellung interner Ressourcen

Schulterblicktermin

4. bis 5. Woche Ausarbeitung durch Agenturen Beantwortung finaler Fragen

Vorbereitung Pitch

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kernpunkt ist eine inhabergeführte Digitalagentur mit Standorten in Köln und

Stuttgart. Seit über 15 Jahren begleiten wir namhafte Unternehmen strategisch

bei ihrem Weg in eine digitale Welt. In unseren Geschäftsbereichen Analytics,

E-Com merce, Digitales Marketing, Lead Management und Digital Workplace

unterstützen wir unsere Kunden im gesamten Umsetzungsprozess.

kernpunkt, Agentur für eine Digitale Welt

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