Date post: | 02-Nov-2014 |
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Economy & Finance |
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DIE DIGITALE REPUBLIK
Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie von Marketeers angesprochen werden wollen.
Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen zu verstehen, WARUM diese so agieren.
Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen, müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt.
In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren, zu “liken” und zu “followen”.
Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen!
Mit herzlichen Grüßen,
LIEBER DIALoG-MARKETEER,
Thomas Koenen Sales Director, ExactTarget
2 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
EINFÜHRUNGDie digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten
E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen:
• Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen
• Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden
• Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können
Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA,
Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei
fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den
verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen
deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses
Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben
diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie.
Cross-Channel Marketing (Substantiv):Die Nutzung eines Marketingkanals zur Unterstützung oder Bewerbung eines anderen Kanals.
In diesem Report werden wir den deutschen Markt im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Konsumenten dazu animiert, mit Marken online zu interagieren.
IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT:
94%
39%
7%
SubScriberS:Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten.
FanS:Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben.
FollowerS:Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die mindestens einer Organisation oder Marke “followen”.
der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind SUBSCRIBER
der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FANS
der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FOllOwER
3© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
AKTUELLE TRENDSDeutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter
ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer
SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben –
namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch
gibt es Unterschiede.
Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken
bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen
und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz
an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der
Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch
einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich
78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”.
Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion
mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass
junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere.
Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die
anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die
Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen
hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als
49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben
als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben.
Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit
besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in
den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten
haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie
Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit
weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen.
Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online
geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch
zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich
Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der
SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung
bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten,
wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als
mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen
Möglichkeiten zu suchen.
Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen
Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in
Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten
Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail,
Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher
in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer
Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz
beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist
und wie er davon profitiert.
Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers, die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil denen gegenüber haben, die dies nicht tun.
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre4 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DeutSche SubScriber, FanS unD Follower (nach alter)E-Mail-Subscribers Facebook-Fans Twitter-Followers
92%
64%
8%
20%
6% 3% 1%
59%
38%
26%21%
95% 95% 96% 94% 92%
18%
1%
18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 und älter
5© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DIGITALER MoRGENDie ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag
beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten
und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es
um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren
ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten
darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann.
Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre
E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen
Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste
morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn
die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten
häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail
ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen
Tag starten.
Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die
Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales
Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten
für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch
mit der Lektüre ihrer E-Mails.
Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert
sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe.
Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher
tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter,
Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle
Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch
bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag
mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag
mit Facebook.
Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des
Tages erfolgt:
• 71% nutzen ihren PC • 11% nutzen ihr Handy • 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen
Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem
initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl
Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online-
Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang
zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen.
Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon
26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys:
Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile-
Erlebnisses beginnen!
Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können
Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am
empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt
und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten.
6 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
WAS ÜBERPRÜFEN Sie an einem gewohnlichen Tag als erstes?
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
71% E-mail
13% Facebook
5% Nachrichtenseiten
3% Suchmaschinen/Portale
2% Die Homepage meines Unternehmens
2% Unterhaltungsseiten
2% Twitter
1% Sonstiges
1% Google+
7© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DIGITALER ABENDGenauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren,
um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso
wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag
beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag
hinweg verändert.
Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten
vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre
Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch
der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn
die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die
E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch
wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der
populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend.
Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online-
Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen
leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie
Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen.
Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen
und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail-
Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen
Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher –
sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten
zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets
bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer
noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt.
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre8 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
WAS ÜBERPRÜFEN Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes?
34% E-mail
18% Facebook
14% Nachrichtenseiten
12% Unterhaltungsseiten
7% Suchmaschinen/Portale
5% Die Homepage meines Unternehmens
4% Sonstiges
3% Twitter
3% Google+
9© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DER E-MAIL KoNSUMENT
ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen
die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer
E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der
25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die
Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft
zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier
die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten.
Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den
unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme
von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger
Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei
Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und
kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn
Konsumenten ins Berufsleben eintreten:
• 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich
ihre E-Mails ab
• Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit
am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%)
• Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am
stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal
pro Tag.
ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist
es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen,
E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten
“Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten,
sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf
eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von
der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei
der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden.
dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt
werden. Gründe hierfür:
• 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen
und zu benutzen
• 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online
Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre
E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen
BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die
geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen
Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden
wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem
wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder
Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional
betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt;
primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation
nutzen.
INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail-
Adressen zur Verfügung stellen sind:
• Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%)
• Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte,
Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%)
10 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtige
Treiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nicht
heisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht,
Rabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers,
die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken,
wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten
Sie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eine
einzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40%
der Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem
Laufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen.
Bei genauerer Analyse stellen wir nämlich fest,
dass 29% der Konsumenten kommerzielle E-Mails
abonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten
zu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven
Inhalten zu erhalten.
ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das
Konsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail-
Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumenten
registrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen”
Firmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht,
um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer
Unterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook und
Twitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeit
einen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber
auch mehr Verantwortung für den Marketeer,
Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten
und die die Motivation des Konsumenten, sich zu
registrieren, bedienen.
Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen
Konsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43%
der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer
geworden sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft,
Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und
wenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was
sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie den
Mehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, können
Sie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits
vorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen.
beweggrünDe Für einen newSletter
Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten45%
Es wurde mir empfohlen15%
Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote 40%
Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation8%
Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte29%
Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein8%
Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)28%
Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist7%
Zugang zu exklusiven Inhalten28%
Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)5%
Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw26%
Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein26%
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmens
11© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DER FACEBooK KoNSUMENT
ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen
hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass
junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25%
Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook-
Mitteilung eingekauft.
NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem
bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um
ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt.
Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache,
dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales
Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook-
Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe
für die Nutzung:
• Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%)
• Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%)
• Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt
zu bleiben (54%)
• Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen
zu behalten (47%)
Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern.
In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller
deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn
man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch
gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen.
BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer
Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich
hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit
dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten
Gründe sind:
• Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen
oder Angebote (32%)
• Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%)
• Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%)
• Zugang zu exklusiven Inhalten (25%)
Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen
informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass
es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken.
Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor
er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil
sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”,
um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So
ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen
abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”12 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
ohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zu
verwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus
dem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder
Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassende
kanalübergreifende Marketingstrategie weiter
ausbauen und verbessern.
ERWARTUNG: Ähnlich zur E-Mail sind
Verbraucher beim “Liken” von Unternehmen
auf Facebook im vergangen Jahr
wählerischer geworden (38%). Verbraucher
sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren,
die sie als uninteressant oder irrelevant
empfinden - unabhängig vom jeweiligen
Kanal. Daher ist es essentiell, dass Sie
die Gründe, warum Fans Ihre Marke
mögen, erkennen und erfassen -
und Inhalte liefern, die ihren
Erwartungen entsprechen.
beweggrünDe zu “liken”
Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote
Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw
Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten
Es wurde mir empfohlen
Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte
Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist
Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)
Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation
Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein
Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein
Zugang zu exklusiven Inhalten
Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)
32%
25%
16%
32%
25%
14%
28%
18%
14%
28%
18%
13%
13© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
DER TWITTER KoNSUMENT
NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ
gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit,
dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen.
Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch
außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen
und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen.
Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu
beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie
ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein.
Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf
verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19%
dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie
die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil.
Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das
Kaufverhalten hat.
ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten
Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter-
basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und
35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in
Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten
Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl
der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab.
Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale
Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben
an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer
Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende.
NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens
einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft
überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer
einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die
Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von
Impressionen pro Tweet führen.
Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie
verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen.
Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch
berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger
als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur
für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen
verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder
“Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von
Twitter sind:
• “Insiderinformationen” erhalten (42%)
• Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%)
• Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%)
• Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder
Kontakt aufzunehmen (37%)
BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu
verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und
14 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
Facebook, wo der Erhalt von Rabatten der
Hauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter
eine leichte Bewegung hin zur Beschaffung
von besonderen Inhalten und Informationen -
besonders wenn es um persönliche Interessen
geht. Twitter-Nutzer wünschen:
• Benachrichtigungen bei Entwicklungen
innerhalb eines Unternehmens (27%)
• Informationen bezogen auf persönliche
Interessen und Hobbys (26%)
• Ankündigungen von neuen Produkten
im Vorfeld (22%)
• Rabatte und Sonderangebote (32%)
Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen,
wann immer möglich Geld zu sparen - also sollten
diese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärksten
Antrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden.
ERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei der
Auswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren;
jedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oder
Facebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter-
Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem
sie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist,
ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder
E-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Natur
von Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck,
einer Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger
in die Privatsphäre ein.
Nachdem sie zu einem Follower wurden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%) oder ein Unternehmen empfehlen (48%).
beweggrünDe zu Folgen
Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation27%
Zugang zu exklusiven Inhalten19%
Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw26%
Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote 19%
Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten22%
Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)16%
Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte22%
Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein15%
Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein21%
Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)15%
Es wurde mir empfohlen21%
Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist19%
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen
15© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF
KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGENJeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen. Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen.
TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle
persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die
Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum
Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter).
Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission)
zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die
Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten.
Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen
Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen
Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung
geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne
Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung
gut ankommt und müssen auch mit rechtlichen Folgen für Ihr
Unternehmen rechnen.
TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege
benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht,
umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken
tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität
an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der
Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre
Mitteilungen gestaltet sein.
Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den
ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre
Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen
die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und
gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter
und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung
zu erreichen.
TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen
hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies
nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend.
Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in
Verbindung treten.
Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre
Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie
sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven
und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren
eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online-
Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben.
Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist
es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig
formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen
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fortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein
Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke
und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre
Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze -
aber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das
Interesse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren
Kanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook.
TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der
Versuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten
Kaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns
ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange
nicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell
für Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als
Dialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer
starken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung
Ihrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits
mit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen.
Unsere SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online-Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz. Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchern mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind es die gleichen Verbraucher, die auch über andere Kanäle kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, per Brief oder E-Mail.
Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtiger
denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem Kanal zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivation haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert für die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängig vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem die Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliert und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw. so handeln?
Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und Interessenten auf.
ZUSAMMENFASSUNG
Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012
Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre
DeutSche SubScriber, FanS unD Follower einanDer überDecken
57%Nur
Subscribers 31%Subscribers
und Fans
1% Subscriber und Follower
<1% Fans und Follower
6% Subscriber, Fans und Follower
2% Nur Fans
4% keine der obigen7% Followers39% Fans94% Subscribers
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