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Sff18 die digitale_republik

Date post: 02-Nov-2014
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SUBSCRIBERS, FANS, & FOLLOWERS ist eine ExactTarget eigene Marktforschungsreihe zu welcher regelmäßig ausführliche Reports veröffentlicht werden, welche untersuchen, wie Verbraucher sich in den zu Zeit am meisten diskutierten online Kanälen E-Mail, Facebook und Twitter mit Marken auseinander setzen und was notwendig ist damit Sie sich für diese engagieren.
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18
DIE DIGITALE REPUBLIK
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Page 1: Sff18 die digitale_republik

DIE DIGITALE REPUBLIK

Page 2: Sff18 die digitale_republik

Die sozialen Medien revolutionieren die Art und Weise, wie Menschen miteinander und mit Marken, die sie schätzen, kommunizieren und wie sie von Marketeers angesprochen werden wollen.

Zwar verfügen Marketeers über eine Menge Informationen, wie Konsumenten sich online verhalten. Doch es gibt nur wenige Informationen, die uns helfen zu verstehen, WARUM diese so agieren.

Wir bei ExactTarget wissen: Um eine Beziehung zwischen Marken und Konsumenten aufzubauen braucht es mehr als nur flotte Sprüche und schickes Marketingmaterial. Um echte Beziehungen mit Konsumenten aufzubauen, müssen wir deren Verhaltensweisen und Motivationen verstehen. Daher sind wir der Sache auf den Grund gegangen und haben Konsumenten zu ihrer Nutzung und Einstellung zu E-Mail, Facebook und Twitter – den Kanälen, die sie am meisten für ihre Online-Interaktionen nutzen – befragt.

In Die digitale Republik, dem 18. Report unserer laufenden SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe, teilen wir die Erkenntnisse, die wir bei unserer ersten Studie über die deutschen Online-Konsumenten gewonnen haben. Auf den folgenden Seiten möchten wir Ihnen einen Einblick vermitteln, wie die deutschen Online-Konsumenten ihre Markenbeziehungen einschätzen und welche Motivation sie haben, Marken online zu abonnieren, zu “liken” und zu “followen”.

Ich lade Sie herzlich dazu ein, ein wenig Zeit damit zu verbringen, diesen spannenden neuen Report zu lesen und hoffe, dass Sie interessante Anregungen für Ihr Marketing gewinnen. Teilen Sie ihn mit Kollegen, diskutieren Sie, wie diese Erkenntnisse Ihre Dialogstrategie beeinflussen und lassen Sie uns wissen, was Sie darüber denken: Ihr Feedback ist uns stets willkommen!

Mit herzlichen Grüßen,

LIEBER DIALoG-MARKETEER,

Thomas Koenen Sales Director, ExactTarget

2 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 3: Sff18 die digitale_republik

EINFÜHRUNGDie digitale Republik bietet Marketeers eine Übersicht darüber, wie deutsche Online-Konsumenten

E-Mail, Facebook und Twitter nutzen. In diesem Report untersuchen wir drei Hauptthemen:

• Wann und wie deutsche Konsumenten E-Mail, Facebook und Twitter nutzen

• Wodurch Interaktionen der Konsumenten in diesen Kanälen motiviert werden

• Wie Marketeers effizienter über diese Kanäle kommunizieren können

Bereits erschienene SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Studien, die wir in den USA,

Großbritannien, Australien und Brasilien durchgeführt haben, hatten einen ähnlichen Fokus. Dabei

fanden wir heraus, dass Konsumenten in diesen Ländern E-Mail, Facebook und Twitter aus den

verschiedensten Gründen nutzen und dass Marketeers, die diese Unterschiede kennen, einen

deutlichen Vorteil gegenüber denen haben, die diese nicht kennen: Die Marketeers, die dieses

Konzept verstehen, profitieren von den jeweiligen Stärken der einzelnen Kanäle und verweben

diese Interaktionen zu einer umfassenden Cross Channel-Marketingstrategie.

Cross-Channel Marketing (Substantiv):Die Nutzung eines Marketingkanals zur Unterstützung oder Bewerbung eines anderen Kanals.

In diesem Report werden wir den deutschen Markt im Detail betrachten, Erkenntnisse zur aktuellen Rolle von E-Mail im digitalen Marketingmix vorlegen, untersuchen, wie die Deutschen die sozialen Kanäle wie Facebook und Twitter nutzen und Ihnen helfen, besser zu verstehen, was Konsumenten dazu animiert, mit Marken online zu interagieren.

IM RAHMEN DIESER UNTERSUCHUNG DEFINIEREN WIR DIE BEGRIFFE SUBSCRIBERS, FANS UND FOLLOWERS WIE FOLGT:

94%

39%

7%

SubScriberS:Deutsche Online-Konsumenten, die durchschnittlich mindestens eine erlaubnisbasierte kommerzielle E-Mail pro Tag erhalten.

FanS:Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Facebook-Account, die Fan mindestens einer Marke oder Organisation sind oder diese “geliked” haben.

FollowerS:Deutsche Online-Konsumenten mit einem aktiven Twitter-Profil, die mindestens einer Organisation oder Marke “followen”.

der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind SUBSCRIBER

der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FANS

der befragten deutschen Online-Konsumenten über 18 Jahre sind FOllOwER

3© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 4: Sff18 die digitale_republik

AKTUELLE TRENDSDeutsche Konsumenten interagieren mit Marken per E-Mail und Twitter

ähnlich wie Konsumenten in anderen Ländern, die wir im Rahmen unserer

SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe untersucht haben –

namentlich Großbritannien und Australien. Bei der Facebook-Nutzung jedoch

gibt es Unterschiede.

Während 39% der deutschen Konsumenten sagen, sie seien Fans von Marken

bei Facebook, tun dies 77% der brasilianischen, 55% der australischen

und 45% der Konsumenten in Großbritannien. Der niedrigere Prozentsatz

an deutschen Facebook-Fans ist dem relativ niedrigen Prozentsatz der

Deutschen, die Facebook aktiv nutzen (50%), zuzuschreiben – nicht jedoch

einer “Weigerung” der Nutzer, Marken zu “liken”: Tatsächlich haben nämlich

78% der aktiven Facebook-Nutzer in Deutschland bereits eine Marke “geliked”.

Zudem tendieren jüngere Zielgruppen eher dahin, Facebook für die Interaktion

mit Marken zu nutzen, als ältere Zielgruppen. Dies liegt vermutlich daran, dass

junge Konsumenten Facebook schneller annehmen als ältere.

Ein Trend, der exklusiv im deutschen Markt nachweisbar ist, ist die

anhaltende Bedeutung der Postsendung (Direct Mail). Während die

Wirkung von Briefwerbung in den USA, UK und Australien etwas nachgelassen

hat, bleibt es in Deutschland eine dominierende Marketing-Taktik: Mehr als

49% der deutschen Konsumenten geben an, einen Kauf getätigt zu haben

als Reaktion auf eine Marketing-Botschaft, die sie per Post erhalten haben.

Während bei Männern und Frauen gleichermassen die Wahrscheinlichkeit

besteht, einen Kauf in Folge einer Marketing-Botschaft zu tätigen, die sie in

den eher traditionellen Kanälen – Direct Mail (49%) und E-Mail (45%) – erhalten

haben, ist bei Marketing-Botschaften, die über die neueren digitalen Kanäle wie

Twitter und Facebook ausgeliefert werden, bei Männern die Wahrscheinlichkeit

weit höher, dass sie sich davon zum Kauf inspirieren lassen, als bei Frauen.

Bezeichnen sich 44% als “vorsichtig”, wenn es um ihr Surf-Verhalten online

geht und stimmen der Aussage zu: „Ich tendiere dazu, sehr wählerisch

zu sein, mit wem und worüber ich online kommuniziere.” Auch wenn sich

Konsumenten in anderen Nationen, die wir untersucht haben im Rahmen der

SUBSCRIBER, FANS & FOLLOWER-Reihe, ebenfalls zu dieser Beschreibung

bekennen, ist Deutschland dennoch das erste Land, das wir untersuchten,

wo die Konsumenten stärker darauf achten, online-Diskretion zu wahren, als

mit Freunden und Familie zu kommunizieren oder online nach geschäftlichen

Möglichkeiten zu suchen.

Die kulturelle Bedeutung des Datenschutzes wird durch die relativ strengen

Gesetze in Deutschland noch weiter verstärkt. Marketeers, welche in

Deutschland Online-Konsumenten ansprechen, müssen daher im doppelten

Sinne wachsam sein. Auch wenn Verbraucher mit Marken über E-Mail,

Facebook und Twitter kommunizieren, sind sie vorsichtiger als Verbraucher

in anderen Ländern und tätigen auch seltener Einkäufe als Konsequenz einer

Marketingnachricht. Der Schlüssel liegt in einer Ansprache, die den Datenschutz

beachtet und begründet, warum die Nachricht für den Verbraucher wichtig ist

und wie er davon profitiert.

Konsumenten nutzen E-Mail, Facebook und Twitter aus unterschiedlichsten Gründen und sehen, dass Marketeers, die diese Unterschiede verstehen, einen deutlichen Vorteil denen gegenüber haben, die dies nicht tun.

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre4 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 5: Sff18 die digitale_republik

DeutSche SubScriber, FanS unD Follower (nach alter)E-Mail-Subscribers Facebook-Fans Twitter-Followers

92%

64%

8%

20%

6% 3% 1%

59%

38%

26%21%

95% 95% 96% 94% 92%

18%

1%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65 und älter

5© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 6: Sff18 die digitale_republik

DIGITALER MoRGENDie ersten Online-Aktivitäten, mit denen die Konsumenten ihren Tag

beginnen, bieten interessante Einsichten in deren grundlegende Prioritäten

und Motivationen. In dem man den persönlichen Fokus versteht – ob es

um Geschäft, Soziales, Nachrichten geht und in welchem Medium sie ihren

ersten Online-Content des Tages aufnehmen – erhält man wertvolle Einsichten

darüber wo und wie man den Konsumenten am besten abholen kann.

Insgesamt 71% der deutschen Konsumenten lesen morgens zuerst ihre

E-Mails. Weit abgeschlagen auf dem zweiten und dritten Platz kommen

Facebook (13%) und Nachrichten-Seiten (5%), wenn es um die erste

morgendliche Online-Aktivität geht. Es ist wichtig, zu bedenken: Auch wenn

die Mailbox das Erste ist was aufgesucht wird, besuchen diese Konsumenten

häufig auch Facebook, Twitter, Nachrichtenseiten und Suchportale. E-Mail

ist einfach nur die erste Priorität, wenn Konsumenten in ihren digitalen

Tag starten.

Wenn man weltweit den Start in den digitalen Tag vergleicht, scheinen die

Prioritäten in allen Ländern konsistent zu sein: E-Mail ist ein eher formales

Medium der Online-Kommunikation und hilft den Menschen dabei, Prioritäten

für den Tag zu setzen. Also beginnen die meisten Konsumenten ihren Tag auch

mit der Lektüre ihrer E-Mails.

Wie bei mehreren der Trends, die wir in diesem Report diskutieren, verändert

sich das Online-Medium, mit dem der Tag begonnen wird, je nach Altersgruppe.

Die Forschung zeigt: Je jünger die Konsumenten sind, desto wahrscheinlicher

tendieren sie zu sozialen oder unterhaltenden Kanälen wie Facebook, Twitter,

Sport- und Nachrichten-Seiten, etc. Dennoch bleibt die Mailbox über alle

Altersgruppen hinweg die erste Anlaufstelle des digitalen Tages – auch

bei den 18 bis 24-Jährigen. 43% der 18 bis 24-Jährigen beginnen ihren Tag

mit dem Überprüfen von E-Mails - demgegenüber beginnen 40% ihren Tag

mit Facebook.

Ebenfalls wichtig ist, WIE der Zugang zu den ersten Online-Inhalt des

Tages erfolgt:

• 71% nutzen ihren PC • 11% nutzen ihr Handy • 8% warten, bis sie zur Arbeit oder in die Schule kommen

Es überrascht nicht, dass auch das Verhalten der Menschen bei diesem

initialen “digitalen Morgen-Check” von ihrem Alter beeinflusst wird. Obwohl

Smartphones schnell alltäglich werden (55% der Deutschen mit Online-

Zugang besitzen ein Smartphone), warten viele Verbraucher, bis sie Zugang

zu einem PC haben, um ihr erstes digitales Check-In durchzuführen.

Doch langsam scheint sich hier eine Verschiebung anzukündigen – schon

26% der 18 bis 24-Jährigen greifen morgens zuerst nach ihren Handys:

Marketeers sollten also schon bald mit der Optimierung ihres Mobile-

Erlebnisses beginnen!

Indem Sie verstehen, wo Ihre Konsumenten ihren Tag beginnen, können

Sie Rückschlüsse darauf ziehen, wie und wann Ihre Zielgruppen am

empfänglichsten für Ihre Marketing-Botschaften sind und wie Sie den Inhalt

und die Ansprache Ihrer Nachrichten gestalten sollten.

6 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 7: Sff18 die digitale_republik

WAS ÜBERPRÜFEN Sie an einem gewohnlichen Tag als erstes?

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre

71% E-mail

13% Facebook

5% Nachrichtenseiten

3% Suchmaschinen/Portale

2% Die Homepage meines Unternehmens

2% Unterhaltungsseiten

2% Twitter

1% Sonstiges

1% Google+

7© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 8: Sff18 die digitale_republik

DIGITALER ABENDGenauso wichtig, wie es ist, morgendliches Verhalten zu analysieren,

um die Prioritäten und Motivationen von Konsumenten zu verstehen, genauso

wichtig ist es auch, zu untersuchen, wie Konsumenten ihren digitalen Tag

beenden, um so besser zu verstehen, wie sich die Kanalnutzung über den Tag

hinweg verändert.

Wenn der Abend herannaht, tendieren die Konsumenten dazu, ihre Prioritäten

vom Geschäftlichen auf die Freizeit zu verlagern. E-Mail ist “offiziell” – ihre

Nutzung ist aktiv und dient dazu, Dinge erledigt zu bekommen, was auch

der Grund ist, dass die Mailbox morgens so häufig angesteuert wird, wenn

die Menschen ihren Tag planen. Dennoch wählen 34% der Deutschen die

E-Mail auch abends als letzte Online-Aktivität eines typischen Tages. Auch

wenn diese Zahl um 37% niedriger ist als morgens, bleibt die E-Mail doch der

populärste Kanal der deutschen Verbaucher am Abend.

Und was machen die anderen, bevor sie zu Bett gehen? Viele nutzen Online-

Nachrichten oder Online-Entertainmant-Angebote (26%). Es gibt auch einen

leichten Anstieg der Zahl der Konsumenten, die soziale Netzwerke wie

Facebook (18%), Twitter (3%) und Google+ (3%) aufsuchen.

Doch sehen Sie diese Zahlen in Relation – auch wenn die Nutzung der sozialen

und Entertainment-Kanäle zunimmt, so zeigt die stetige hohe Zahl der E-Mail-

Abrufe am Abend doch deren prominente Stellung im Leben der deutschen

Konsumenten. E-Mail spielt eine wichtige Rolle im Leben der Verbraucher –

sowohl beruflich, als auch privat. So können Sie abends Ihre Konsumenten

zwar über die verschiedensten Kanälen erreichen, sollten dabei aber stets

bedenken, dass eine signifikante Zahl von ihnen ihren digitalen Tag immer

noch mit einem letzten Abruf ihrer E-Mails beschließt.

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre8 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 9: Sff18 die digitale_republik

WAS ÜBERPRÜFEN Sie an einem gewohnlichen Tag als letztes?

34% E-mail

18% Facebook

14% Nachrichtenseiten

12% Unterhaltungsseiten

7% Suchmaschinen/Portale

5% Die Homepage meines Unternehmens

4% Sonstiges

3% Twitter

3% Google+

9© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 10: Sff18 die digitale_republik

DER E-MAIL KoNSUMENT

ALTER: Es mag nicht verwunderlich sein, dass bei den 18 bis 24-Jährigen

die Wahrscheinlichkeit, dass sie einen Kauf als direkte Konsequenz einer

E-Mail tätigen, am niedrigsten ist. Doch schon in der Altersgruppe der

25 bis 34-Jährigen zeigt sich ein deutlicher Anstieg. Tatsächlich ist die

Wahrscheinlichkeit, einen Kauf als direkte Konsequenz einer E-Mail-Botschaft

zu tätigen, bei den 25 bis 34-Jährigen am höchsten (53%). Es stellt sich hier

die Frage, warum sich so ähnliche Altergruppen so unterschiedlich verhalten.

Diese Variation in der Nutzungsweise von E-Mail beruht hauptsächlich auf den

unterschiedlichen Lebensabschnitten. Mit Berufseintritt und der Übernahme

von Verantwortung als Erwachsene wird die E-Mail als ein notweniger

Teil des Lebens tiefer verankert. Wir haben ähnliche Muster gesehen bei

Untersuchungen, die in den USA, UK und Australien durchgeführt wurden, und

kommen zu dem Schluss, dass die Nutzung von E-Mail signifikant steigt, wenn

Konsumenten ins Berufsleben eintreten:

• 80% der Online-Konsumenten rufen mindestens einmal täglich

ihre E-Mails ab

• Bei 18 bis 24- und 55 bis 64-Jährigen ist die Wahrscheinlichkeit

am niedrigsten, dass sie ihre E-Mails täglich abrufen (74%)

• Bei den 45 bis 54-Jährigen ist das Überprüfen der E-Maii am

stärksten vertreten; 87% prüfen ihre E-Mail mindestens einmal

pro Tag.

ENDGERÄTE: Aufgrund der zunehmenden Verbreitung von Smartphones ist

es wichtig, das Design von E-Mails regelmäßig zu testen, um sicherzustellen,

E-Mail ist die Basis der Online-Kommunikation – schließlich sind 94% der Online-Konsumenten

“Subscribers”. Wenn wir das Kaufverhalten im Hinblick auf die Marketing-Kanäle ganzheitlich betrachten,

sehen wir, dass 45% der deutschen Konsumenten einen Kauf getätigt haben als direkte Konsequenz auf

eine Marketing-Botschaft, die sie per E-Mail erhalten haben. Diese Zahl alleine sollte ausreichen, Sie von

der Bedeutung von E-Mail zur Steigerung der Markenbindung und der Konversionsraten zu überzeugen. Bei

der Analyse des Erfolgs dieses Kanals müssen jedoch noch einige andere Faktoren berücksichtigt werden.

dass sie auf den verschiedenen mobilen Endgeräten korrekt dargestellt

werden. Gründe hierfür:

• 55% der Konsumenten geben an, ein Smartphone zu besitzen

und zu benutzen

• 48% der Smartphone-Besitzer (27% der Deutsche Online

Konsumenten) geben an, mindestens einmal täglich ihre

E-Mails mit ihren Smartphones abzurufen

BEWEGGRÜNDE: E-Mail ist nicht einfach nur ein Werkzeug für die

geschäftliche Kommunikation. Sie wird öfter genutzt, um mit persönlichen

Kontakten zu kommunizieren (64%) und um den Kontakt zu alten Freunden

wieder aufleben zu lassen (53%), als für geschäftliche Zwecke (47%). Trotzdem

wird E-Mail häufiger für geschäftliche Zwecke genutzt als Facebook oder

Twitter, was ein Zeichen dafür ist, dass Konsumenten E-Mail als multifunktional

betrachten. Verbraucher checken ihre E-Mail regelmäßig über den Tag verteilt;

primär, weil sie ihr Postfach für private und geschäftliche Kommunikation

nutzen.

INHALT: Die zwei Hauptgründe dafür, dass Konsumenten Marken ihre E-Mail-

Adressen zur Verfügung stellen sind:

• Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten (45%)

• Um auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte,

Dienstleistungen oder Angebote eines Unternehmens (40%)

10 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 11: Sff18 die digitale_republik

Es ist offensichtlich, dass finanzielle Anreize wichtige

Treiber für die E-Mail-Registrierung sind, was aber nicht

heisst, dass der einzige Wert von E-Mails darin besteht,

Rabatte zu gewähren. Tatsächlich verpassen Marketeers,

die den Einsatz von E-Mails derart eng beschränken,

wertvolle Chancen für zusätzliche Markenbindung. Hüten

Sie sich also davor, Ihre E-Mail-Strategie nur auf eine

einzige Motivation Ihrer Abonnenten zu gründen. 40%

der Subscriber abonnieren einen Newsletter, um auf dem

Laufenden zu sein über Produkte und Dienstleistungen.

Bei genauerer Analyse stellen wir nämlich fest,

dass 29% der Konsumenten kommerzielle E-Mails

abonnieren, um frühzeitig von zukünftigen Angeboten

zu erfahren und weitere 28%, um Zugang zu exklusiven

Inhalten zu erhalten.

ERWARTUNGEN: Es ist wichtig zu verstehen, das

Konsumenten erwarten, im Gegenzug für ihre E-Mail-

Adresse wertvolle Inhalte zu erhalten. Konsumenten

registrieren sich nicht für E-Mails, um mit “trendigen”

Firmen in Verbindung gebracht zu werden, und auch nicht,

um irgendeine Firma zu unterstützen. Das ist ein klarer

Unterschied zu den sozialen Kanälen wie Facebook und

Twitter, wo Markentreue und –bindung sowie Zugehörigkeit

einen höheren Stellenwert besitzen. Das bedeutet aber

auch mehr Verantwortung für den Marketeer,

Kommunikationen zu liefern, die einen Mehrwert bieten

und die die Motivation des Konsumenten, sich zu

registrieren, bedienen.

Es ist wichtig, nicht zu vergessen, dass die deutschen

Konsumenten von Natur aus vorsichtig sind und dass 43%

der Online-Konsumenten im letzten Jahr wählerischer

geworden sind hinsichtlich ihrer Bereitschaft,

Unternehmen ihre E-Mail-Adresse zu geben. Und

wenn sie dies tun, wollen sie genau wissen, was

sie im Gegenzug dafür bekommen. Indem Sie den

Mehrwert im Vorfeld ganz klar darstellen, können

Sie Erwartungen richtig setzen, die eine beiderseits

vorteilhafte, langfristige Beziehung ermöglichen.

beweggrünDe Für einen newSletter

Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten45%

Es wurde mir empfohlen15%

Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote 40%

Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation8%

Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte29%

Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein8%

Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)28%

Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist7%

Zugang zu exklusiven Inhalten28%

Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)5%

Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw26%

Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein26%

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 1.217 deutsche E-Mail-Nutzer mit mindestens einem Newsletter eines Unternehmens

11© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 12: Sff18 die digitale_republik

DER FACEBooK KoNSUMENT

ALTER: Anders als bei E-Mail, wo das Kaufverhalten über alle Altersgruppen

hinweg relativ ähnlich ist, ist bei Facebook die Wahrscheinlichkeit größer, dass

junge Verbraucher durch Marken beeinflusst werden können. So haben 25%

Prozent der 18 bis 34-jährigen Verbraucher bereits auf Basis einer Facebook-

Mitteilung eingekauft.

NUTZUNG: Es ist wichtig, zu wissen, warum Verbraucher zu einem

bestimmten Kanal tendieren, um zu verstehen, wie sie ihn benutzen und um

ein Markenerlebnis zu schaffen, das mit den Erwartungen übereinstimmt.

Ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal von Facebook ist die Tatsache,

dass es selten für die Arbeit genutzt und fast ausschließlich als ein soziales

Freizeitnetzwerk gesehen wird. So geben nur 23% der aktiven Facebook-

Nutzer an, es für die Arbeit zu nutzen. Im Gegensatz dazu sind die Hauptgründe

für die Nutzung:

• Mit persönlichen Kontakten zu kommunizieren (69%)

• Kontakt mit entfernt wohnenden alten Freunden aufzunehmen (62%)

• Mit Freunden, die auch auf Facebook sind, in Kontakt

zu bleiben (54%)

• Den Überblick über das tagtägliche soziale Geschehen

zu behalten (47%)

Viele Marketeers sehen Facebook schlicht als einen Kanal zum Aufbau von Markenaffinität bei Verbrauchern.

In den seltensten Fällen wird es jedoch als aggressiver Verkaufskanal gesehen. Allerdings haben 15% aller

deutschen Online-Verbraucher als direkte Konsequenz einer Facebook-Mitteilung einen Kauf getätigt. Wenn

man bedenkt, dass nur die Hälfte der Deutschen bei Facebook ist, ist diese Zahl umso bedeutender. Jedoch

gibt es eine Reihe von Faktoren, die bei der Bewertung dieses Kanals berücksichtigt werden müssen.

BEWEGGRÜNDE: Wie bei der E-Mail ist primärer Grund für das “liken“ einer

Firma auf Facebook nicht ausschließlich der, Geld zu sparen. Tatsächlich

hängt der Grund, sich auf Facebook mit einer Marke zu verbinden, eher mit

dem Erhalt von Neuigkeiten als mit Rabatten zusammen. Die wichtigsten

Gründe sind:

• Auf dem Laufenden zu sein über neue Produkte, Dienstleistungen

oder Angebote (32%)

• Rabatte oder Sparmöglichkeiten (32%)

• Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte (28%)

• Zugang zu exklusiven Inhalten (25%)

Die Hauptgründe für die Interaktion auf Facebook liegen zwischen

informationsbasierten Neuigkeiten und Rabatten. Dies zeigt umso mehr, dass

es verschiedene Faktoren gibt, um die Markenbindung zu stärken.

Es ist ebenso wichtig, die Markenaffinität eines Kunden zu betrachten, bevor

er Sie auf Facebook “liked”. 25% der Konsumenten werden zu Fans, weil

sie bereits regelmäßig eine Marke kaufen, während 18% eine Marke “liken”,

um die Affinität gegenüber ihren Freunden und Verwandten zu zeigen. So

ist Facebook ein Ort, an dem Bestandskunden bereit sind, Empfehlungen

abzugeben. Setzen Sie auf dieses Phänomen und finden Sie Wege, Ihre

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 493 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens eine Marke “liken”12 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 13: Sff18 die digitale_republik

ohnehin loyalen Kunden in Facebook-Fans zu

verwandeln – egal ob Online-Kunden, Kunden aus

dem stationären Handel, E-Mail-Abonenten oder

Twitter-Follower. So können Sie Ihre umfassende

kanalübergreifende Marketingstrategie weiter

ausbauen und verbessern.

ERWARTUNG: Ähnlich zur E-Mail sind

Verbraucher beim “Liken” von Unternehmen

auf Facebook im vergangen Jahr

wählerischer geworden (38%). Verbraucher

sind nicht mehr bereit, Inhalte zu tolerieren,

die sie als uninteressant oder irrelevant

empfinden - unabhängig vom jeweiligen

Kanal. Daher ist es essentiell, dass Sie

die Gründe, warum Fans Ihre Marke

mögen, erkennen und erfassen -

und Inhalte liefern, die ihren

Erwartungen entsprechen.

beweggrünDe zu “liken”

Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote

Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw

Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten

Es wurde mir empfohlen

Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte

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Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)

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Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein

Zugang zu exklusiven Inhalten

Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)

32%

25%

16%

32%

25%

14%

28%

18%

14%

28%

18%

13%

13© 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 14: Sff18 die digitale_republik

DER TWITTER KoNSUMENT

NUTZER: Die direkte Auswirkung von Twitter auf den Verkauf mag relativ

gering sein, aber die wahre Auswirkung besteht in der Wahrscheinlichkeit,

dass Ihre Followers neue Kunden für Sie gewinnen.

Die aktivsten Twitter-Nutzer haben zu einer hohen Wahrscheinlichkeit auch

außerhalb von Twitter Einfluss. Häufig sind es dieselben Personen, die bloggen

und neue Webinhalte bereitstellen und so andere Verbraucher beeinflussen.

Diese Personen haben ein starkes Verlangen, sich online zu vernetzten, zu

beraten und mit anderen Wissen oder Informationen auszutauschen. Wenn sie

ein Fürsprecher Ihrer Marke sind, könnten sie sehr wertvoll sein.

Es ist wahrscheinlicher, dass sich Verbraucher durch Twitter zu einem Einkauf

verleiten lassen, als dass sie der Marke folgen. Tatsächlich haben 19%

dieser Einkäufer keinen eigenen Twitter-Account. Stattdessen besuchen sie

die Anwendung regelmäßig, nehmen aber nicht aktiv am Online-Dialog teil.

Somit ist offensichtlich, dass Twitter eine bedeutsame Auswirkung auf das

Kaufverhalten hat.

ALTER: Die Verbraucher der Altersgruppe 25 bis 34 zählen zu den aktivsten

Twitter-Nutzern (22%) mit der höchsten Wahrscheinlichkeit eines Twitter-

basierten Einkaufs (15%). Die benachbarten Altersklassen, 18 bis 24- und

35 bis 44-Jährige, machen den Großteil der restlichen Twitter-Nutzer in

Deutschland aus; ihr Anteil an der Twitter-Nutzung wie an Twitter-basierten

Einkäufen ist marginal geringer. Ähnlich wie bei Facebook nimmt die Anzahl

der Twitter-Nutzer mit dem Alter rapide ab.

Obwohl die Zielgruppe bei Twitter kleiner ist als bei E-Mail oder Facebook, umfasst sie eine loyale

Benutzergruppe, die Marketeers nicht ignorieren sollten. Nur 7% der deutschen Online-Nutzer geben

an, Twitter-Follower zu sein - jedoch gaben 9% der Nutzer an, einen Kauf als direkte Folge einer

Marketingnachricht über Twitter getätigt zu haben. Doch die Geschichte ist hier noch nicht zu Ende.

NUTZUNG: 61% der Twitter-Nutzer überprüfen den Twitter-Feed mindestens

einmal täglich; während 25% fast Twitter-süchtig sind und ihn zwanghaft

überprüfen. Wenn man davon ausgeht, dass 63% der aktiven Twitter-Nutzer

einer Firma “folgen”, könnte der Aufbau einer Followers-Basis und die

Veröffentlichung von interessanten Inhalten zu einer beträchtlichen Anzahl von

Impressionen pro Tweet führen.

Um jedoch interessante Twitter-Nachrichten zu entwerfen, müssen Sie

verstehen, wie Ihre Followers Twitter benutzen.

Twitter ist einzigartig, weil seine Benutzer sowohl soziallastig, als auch

berufslastig sind. Sie sind soziallastiger als E-Mail-Nutzer, aber berufslastiger

als Facebook-Nutzer. Trotzdem ist der Kanal einzigartig, da er nicht nur

für die Arbeit oder die Verbindung zu Freunden benutzt wird. Stattdessen

verwenden ihn Konsumenten eher, um Langeweile zu bekämpfen oder

“Insiderinformationen” zu erhalten. Hauptgründe für die Verwendung von

Twitter sind:

• “Insiderinformationen” erhalten (42%)

• Mit persönlichen Kontakten in Verbindung sein (41%)

• Nicht den Überblick über das tägliches Sozialleben zu verlieren (41%)

• Mit alten Freunden oder entfernt wohnenden Personen wieder

Kontakt aufzunehmen (37%)

BEWEGGRÜNDE: Jetzt, wo wir wissen, wer Twitter nutzt, ist es wichtig zu

verstehen, wie Konsumenten diesen Kanal nutzen. Anders als bei E-Mail und

14 © 2012 ExactTarget | www.ExactTarget.com/SFF

Page 15: Sff18 die digitale_republik

Facebook, wo der Erhalt von Rabatten der

Hauptgrund ist, beobachten wir bei Twitter

eine leichte Bewegung hin zur Beschaffung

von besonderen Inhalten und Informationen -

besonders wenn es um persönliche Interessen

geht. Twitter-Nutzer wünschen:

• Benachrichtigungen bei Entwicklungen

innerhalb eines Unternehmens (27%)

• Informationen bezogen auf persönliche

Interessen und Hobbys (26%)

• Ankündigungen von neuen Produkten

im Vorfeld (22%)

• Rabatte und Sonderangebote (32%)

Im allgemeinen suchen Verbraucher nach Wegen,

wann immer möglich Geld zu sparen - also sollten

diese Möglichkeiten, auch wenn sie nicht den stärksten

Antrieb darstellen, nicht außer Acht gelassen werden.

ERWARTUNG: Verbraucher sind wählerisch bei der

Auswahl, mit wem sie auf Twitter kommunizieren;

jedoch nicht so vorsichtig wie mit E-Mail oder

Facebook. Im letzten Jahr haben 35% der Twitter-

Nutzer berichtet, dass sie sorgfältiger auswählen, wem

sie auf Twitter folgen. Obwohl diese Zahl nicht klein ist,

ist sie kleiner als der Prozentsatz bei Facebook- oder

E-Mail-Nutzern. Dies mag zum größten Teil in der Natur

von Twitter begründet sein - es gibt weniger Druck,

einer Marke zu folgen und Mitteilungen dringen weniger

in die Privatsphäre ein.

Nachdem sie zu einem Follower wurden, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Twitter-Nutzer einen Kauf tätigen (41%) oder ein Unternehmen empfehlen (48%).

beweggrünDe zu Folgen

Um auf dem Laufenden zu sein über Entwicklungen innerhalb der Firma oder Organisation27%

Zugang zu exklusiven Inhalten19%

Informationen zu persönlichen Interessen, Hobbys usw26%

Um auf dem Laufenden zu sein über Produkte, Dienstleistungen oder Angebote 19%

Um Rabatte oder Sonderangebote zu erhalten22%

Um meine Unterstützung der Marke anderen gegenüber zu demonstrieren (einschließlich Freunden und Familie)16%

Benachrichtigungen über neue oder zukünftige Produkte22%

Ich kaufe bei dieser Marke regelmäßig ein15%

Um schnell und einfach am Puls der Marke/Firma zu sein21%

Kostenlose Dinge oder Werbemittel im Austausch zur E-Mail-Adresse (z. B. kostenlose Downloads, Voucher, Rabatte)15%

Es wurde mir empfohlen21%

Um mit dem Produkt oder der Marke verbunden zu sein, weil sie trendy oder cool ist19%

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 91 deutsche Facebook-Nutzer, die mindestens einer Marke folgen

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KANALÜBERGREIFEND KUNDENBINDUNG ANREGENJeder digitale Kanal ist einzigartig, aber jeder hat das Potenzial, die Kundenbindung anzuregen und den Umsatz zu beeinflussen. Sie müssen den richtigen Ansatz wählen und die Stärken des Kanals ausspielen, um Erfolg zu erzielen.

TIPPS FÜR E-MAIL: Der Posteingang ist der Sammelplatz für alle

persönlichen und geschäftlichen Dinge. Trotzdem behandeln Verbraucher die

Mitteilungen unterschiedlich in Bezug auf Wichtigkeit und Beziehung zum

Absender (z.B. E-Mail des Vorgesetzten versus E-Newsletter).

Der Schlüssel zum Erfolg mit E-Mail ist, die Einwilligung (Permission)

zu erhalten und Vertrauenswürdigkeit zu demonstrieren, indem Sie die

Teilnehmerinformationen schützen und mit jeder Mitteilung Mehrwerte bieten.

Deutsche Verbraucher sind besonders sorgsam mit ihren persönlichen

Informationen und wählerisch, mit welchen Unternehmen sie über diesen

Kanal kommunizieren. Verbraucher MÜSSEN Ihnen ihre Einwilligung

geben. Denken Sie stets daran: Wenn Sie eine E-Mail-Adresse ohne

Erlaubnis verwenden, können Sie nicht erwarten, dass Ihre Mitteilung

gut ankommt und müssen auch mit rechtlichen Folgen für Ihr

Unternehmen rechnen.

TIPPS FÜR FACEBOOK: Facebook wird an vorderster Front für Kontaktpflege

benutzt. Verbraucher können Ihre Marke “liken”, erwarten jedoch nicht,

umgehend von Ihnen zu hören. Das bedeutet nicht, dass Facebook für Marken

tabu ist, es kommt allerdings auf die richtige Herangehensweise und Tonalität

an. Verbraucher möchten mit Ihnen so in Verbindung treten, wie sie es in der

Facebook-Umgebung gewohnt sind - entsprechend unterhaltsam sollten Ihre

Mitteilungen gestaltet sein.

Facebook ist kein aggressiver Verkaufskanal. Um Konversionsraten und den

ROI zu erhöhen, müssen Sie kanalübergreifend denken: Bringen Sie Ihre

Facebook-Fans dazu, sich in Ihren E-Mail-Verteiler einzutragen. Dies gibt Ihnen

die Möglichkeit, Nachrichten zu versenden, die von Ihren Kunden erwartet und

gut angenommen werden. Zudem erlaubt es Ihnen, Mitteilungen zielgerichteter

und personalisierter zu verschicken, um eine optimale Kundenbindung

zu erreichen.

TIPS FÜR TWITTER: Von den drei in diesem Bericht genannten Kanälen

hat Twitter in Deutschland die kleinste Zielgruppe. Allerdings schmälert dies

nicht den Wert des Kanals oder macht die Followers weniger bedeutend.

Es beeinflusst lediglich die Art und Weise, wie Sie mit dieser Gruppe in

Verbindung treten.

Twitter-Nutzer sind einflussreich. Geben Sie ihnen exklusive Einblicke in Ihre

Marke und sie werden diese Insiderinformationen in die Welt hinaustragen. Sie

sind der optimale Multiplikator - also schüren Sie ihr Interesse mit attraktiven

und fesselnden Dialogen, die es ihnen erlauben, eine wichtige Rolle bei ihren

eigenen Followers zu spielen. Bedenken Sie außerdem, dass viele Online-

Nutzer Twitter beobachten, ohne aktiv daran teilzuhaben.

Obwohl Twitter-Nutzer recht empfänglich für Marketingmitteilungen sind, ist

es primär immer noch ein sozialer, kommunikativer Kanal. Das verhältnismäßig

formlose und freundliche Umfeld erlaubt es Gleichgesinnten, einen

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fortwährenden Dialog über die Themen zu führen, die sie interessieren. Seien Sie ein

Teil dieses Dialogs, indem Sie die Mitteilungen Ihrer Followers „retweeten“, Eindrücke

und Erkenntnisse austauschen und geben Sie den Verbrauchern einen Grund, Ihre

Mitteilungen zu lesen. Zwar erfordert die 140-Zeichen-Begrenzung von Twitter Kürze -

aber das ist genau das, was Verbraucher an diesem Kanal schätzen. Wecken Sie das

Interesse Ihre Followers mit interessanten Inhalten - und führen Sie sie so zu weiteren

Kanälen wie Ihre Webseite, E-Mail oder Facebook.

TIPS FÜR OFFLINE-KUNDENBINDUNG: Als interaktiver Marketeer könnten Sie der

Versuchung erliegen, die Tatsache zu ignorieren, dass Postsendungen den größten

Kaufeinfluss auf deutsche Verbraucher haben (48%) - tun Sie es nicht! Während wir uns

ausschließlich auf interaktive Kanäle konzentrieren, ist die Deutsche Post noch lange

nicht tot. Der Postbrief wird weiterhin ein rentables Kommunikationsmittel sein - speziell

für Verbraucher mit größeren Datenschutzbedenken. Aber verlieren Sie Ihre Ziele als

Dialog-Marketeer nicht aus dem Auge und vergessen Sie nicht die Möglichkeiten einer

starken kanalübergreifenden Strategie: Die Verwendung des Postbriefs zur Bewerbung

Ihrer digitalen Kanäle ist ein guter Weg, neue Subscribers, Fans und Followers, die bereits

mit Ihrer Marke kommunizieren, zu gewinnen.

Unsere SUBSCRIBERS, FANS & FOLLOWERS-Forschungsreihe stellt E-Mail als den dominanten Online-Kanal dar - in Hinblick auf Reichweite und Nutzungsfrequenz. Zudem kommuniziert eine bedeutende Zahl von Verbrauchern mit Marken über Facebook und Twitter. In vielen Fällen sind es die gleichen Verbraucher, die auch über andere Kanäle kommunizieren - wie in den Verkaufsstätten vor Ort, online, per Brief oder E-Mail.

Eine kanalübergreifende Marketingstrategie ist wichtiger

denn je. Da Verbraucher mit Ihrer Marke von einem Kanal zum nächsten wandern, ist es wichtig, sich daran zu erinnern, dass sie für jeden Kanal eine unterschiedliche Motivation haben. Stellen Sie also sicher, einen einzigartigen Wert für die Kommunikation mit Ihrer Marke zu bieten - unabhängig vom Kanal. Wenn Sie Ihre zukünftigen Marketingmaßnahmen planen, bedenken Sie, einen Ansatz zu wählen, in dem die Kanäle aufeinander aufbauen. Verbraucher sind nicht isoliert und denken nicht in Datensilos - warum sollten Sie es sein bzw. so handeln?

Unabhängig vom Kanal gelten die gleichen allgemeinen Marketingprinzipien ebenso für relevante und ansprechenden Inhalte. Verbraucher erwarten keine riesigen Unterschiede in der Kommunikation: Halten Sie Ihre Botschaft also konsistent. Jeder Kanal sollte Ihr übergeordnetes Markenprofil untermauern und gleichzeitig die “kulturellen” Eigenarten des Kanals berücksichtigen. Indem Sie die jeweiligen Stärken der Kanäle nutzen und sicherstellen, dass Ihre Kommunikation eine einheitliche Markenbotschaft unterstützt, vermeiden Sie, die gleichen Inhalte wiederzuverwenden - und bauen so eine engere, bedeutendere Beziehung zu Ihren Kunden und Interessenten auf.

ZUSAMMENFASSUNG

Quelle: ExactTarget 2012 Global Research (Deutschland), Juni 2012

Datenbasis: 1.292 deutsche online-Konsumenten über 18 Jahre

DeutSche SubScriber, FanS unD Follower einanDer überDecken

57%Nur

Subscribers 31%Subscribers

und Fans

1% Subscriber und Follower

<1% Fans und Follower

6% Subscriber, Fans und Follower

2% Nur Fans

4% keine der obigen7% Followers39% Fans94% Subscribers

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