Suchmaschinenoptimierung: SEO-Erfolg messen

Donnerstag, 16. Mai 2013 Lukas Stuber, Geschäftsführer Yourposition GmbH

ONE 2013

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Agenda

1. Das Ranking-Missverständnis

2. Sichtbarkeit

3. Traffic

4. Konversionen

5. KPI Set

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1. Das Ranking-Missverständnis

1. Das Ranking-Missverständnis

Worum gehts bei SEO?

Screenshots vom 15. Mai 2013

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1. Das Ranking-Missverständnis

Was bedeutet Platz 3?

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1. Das Ranking-Missverständnis

Personalisierung:

Query: [adwords]

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1. Das Ranking-Missverständnis

Worum gehts bei SEO wirklich?

Quelle: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

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1. Das Ranking-Missverständnis

Worum gehts bei SEO wirklich?

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2. Sichtbarkeit

2. Sichtbarkeit

Bin ich drin?

Quelle: Google Webmaster Tools

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2. Sichtbarkeit

Bin ich drin?

Quelle: Google Webmaster Tools

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2. Sichtbarkeit

Bin ich drin?

− Indexierungsrate = 𝒊𝒏𝒅𝒆𝒙𝒊𝒆𝒓𝒕𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏

𝒗𝒐𝒓𝒉𝒂𝒏𝒅𝒆𝒏𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏

− Crawling-Rate = 𝒈𝒆𝒄𝒓𝒂𝒘𝒍𝒕𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏 (𝒖𝒏𝒊𝒒𝒖𝒆)

𝒗𝒐𝒓𝒉𝒂𝒏𝒅𝒆𝒏𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏

− Index-To-Crawl-Rate = 𝒊𝒏𝒅𝒆𝒙𝒊𝒆𝒓𝒕𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏

𝒈𝒆𝒄𝒓𝒂𝒘𝒍𝒕𝒆 𝑺𝒆𝒊𝒕𝒆𝒏 (𝒖𝒏𝒊𝒒𝒖𝒆)

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2. Sichtbarkeit

Bin ich referenziert? Wird über mich gesprochen?

Quelle: Searchmetrics

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2. Sichtbarkeit

Werde ich gerankt?

Quelle: Searchmetrics

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3. Traffic

3. Traffic

Sichtbarkeit ≠ Traffic

Quellen: Searchmetrics, Google Analytics

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3. Traffic

Grund: Klickraten in der Trefferliste

Quelle: Google Webmaster Tools

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3. Traffic

Klickrate in Trefferliste: 3rd Party Tools

Quelle: ninebyblue.com

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3. Traffic

Werde ich breit gefunden?

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

The Pink Elephant in the Room:

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3. Traffic

Zunahme von (not provided):

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

Aber: (not provided) verhält sich meist sehr ähnlich wie (provided) :

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

Deshalb gilt auf grosser Flughöhe:

− Traffic-basierte Sichtbarkeits-Metriken bleiben valide, selbst wenn man (not provided) ignoriert

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3. Traffic

Generisch vs. Brand: Generische Gesundheit

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

Generischer Long Tail

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

Long Tail: Visits per Keyword

Quelle: Google Analytics

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3. Traffic

Page Yield: % der Pages, die Search Traffic erhalten

Quelle: Google Analytics

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4. Konversionen

4. Konversionen

Konversionen und Umsätze

Quelle: Google Analytics

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4. Konversionen

Umsatz: Generisch vs. Brand

Quelle: Google Analytics

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4. Konversionen

Konversionsrate: Nur mittels Benchmarking aussagekräftig

Quelle: Google Analytics

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4. Konversionen

Schreibe ich Gewinne mit SEO?

− ROI [SEO-Umsätze gesamt]: Überoptimistisch

− ROI [SEO-Umsätze generisch]: Optimistisch

− ROI [SEO-Umsätze generisch YoY]: Überpessimistisch

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4. Konversionen

Schreibe ich Gewinne mit SEO?

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4. Konversionen

Position im Konversions-Funnel

Quelle: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html

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4. Konversionen

Last Click vs. Assists

Quelle: Google Analytics

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4. Konversionen

Attribution:

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4. Konversionen

Umsätze je nach Attributionsmodell

Quelle: Google Analytics, Zuordnungsmodellierungstool

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5. KPI Set

5. KPI Set

KPIs «Sichtbarkeit»

Metrik Fragestellung

Indexierungsrate Bin ich drin?

Link- und Social Metrics Wird über mich gesprochen?

Ranking-Index Werde ich gerankt?

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Operativer Fortsatz: Crawlability Link Building, Content Marketing, Social Media Marketing Wording, Content

5. KPI Set

KPIs «Traffic»

Metrik Fragestellung

Visits Traffic-Volumen?

SERP CTR Werden meine Rankings geklickt?

Anteil Organic Visits Werde ich abseits von Brand Queries gefunden?

Visits per Keyword, Page Yield Wie gesund ist mein Long Tail?

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Operativer Fortsatz: Snippet-Optimierung Wording, Content AdWords Gap

5. KPI Set

KPIs «Konversionen»

Metrik Fragestellung

Konversionen, Umsatz Verkaufsvolumen?

Konversionsraten, Warenkörbe Traffic-Qualität?

Anteil Organic Revenue Wie gesund sind meine generischen Begriffe?

Reattribuierte Umsätze SEO-Bedeutung im Konversions-Funnel

ROI Lohnt es sich?

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Operativer Fortsatz: Konversionsoptimierung Attributionsmodellierung

Fazit

Fazit

− Suchmaschinenoptimierung ≠ Ranking-Optimierung

− SEO hat nicht die Suchmaschine im Fokus…

− …sondern die User!

− (die nicht nur Organic Search verwenden)

SEO ist Teil einer User-fokussierten Gesamtstrategie

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Yourposition: Wir im Web

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