Sonderausgabe 2018

SCHWERPUNKT DATENANALYSE

Auf der Erfolgswelle Ein Sonderheft voller Expertenmeinungen,

Data-Lösungen und Erfolgsbeispiele.

Spezial

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Jochen Maetje

Geschäftsführer Sparkassen-

Finanzportal und Leiter Bereich

Vertrieb im Deutschen Spar-

kassenverlag

Liebe Leserin,lieber Leser,

Daten sind ein wertvoller Rohstoff. Wenn wir in der Finanzgruppe die-sen Schatz heben, öffnen sich uns neue Wege in der Interaktion mit den Kunden, die uns in puncto Daten-schutz vertrauen. Das erlaubt uns, den Datenschatz klug auszuwerten und für den Kunden bestmöglich zu nutzen: indem wir ihn mit bedarfs-gerechten Produkten und Lösungen adressieren. Wie, das zeigt Ihnen das Heft etwa anhand der datenbasierten und regelbasierten Kundenansprache in der Sparkassenpraxis. Zahlreiche im Verbund entwickelte Lösungen befördern nicht nur effiziente und automatisierte Abläufe, sondern auch Kundennähe. Mehr noch: Mit Data- Analytics und -Services weiten Sie Wettbewerbsvorteile auf digitale Kanäle aus und vermarkten innova-tive Mehrwerte zur Kundenbindung. Man denke an den Identitätsdienst YES und die Multibankenfunktion im Online-Banking. Oder an neuartige Gutscheine, die Sie via Datenanalysen personalisiert ausspielen können. Last but not least geht es natürlich auch um die Steuerungsfunktion von Daten, zum Beispiel für Ihr erfolgrei-ches Omnichannel-Marketing.

Eine aufschlussreiche Lektüre wünscht Ihnen

Ihr Jochen Maetje

S. 6-7

S. 11

S. 8

S. 10

• Round Table Wie die Finanzgruppe ihre Daten

für Vertrieb und Marketing akti-

vieren kann S. 4-5

• Gezielte Produktausspielungen

in der Internet-Filiale mit PIA S. 6

• Regelbasierte Kundenansprache

(ReKu) mit EMMA S. 6

• Kunden genauer selektieren

mit Sparkassen-DataAnalytics S. 7

• Interview: paydirekt mit Data

Analytics und TV-Star pushen S. 8

• Kampagnen automatisieren mit

Kommunikationswelt – Online S. 8

• Kunden binden mit personali-

sierten Mehrwert-Gutscheinen S. 9

• Interview: Modernes Webtracking

mit Google Analytics S.9

• Interview: Rechtssicherheit

bei der Datenanalyse S. 10

• Praxisbeispiel für erfolgreich ge-

steuertes Omnichannel-Marketing S. 10

• Zentrales „Payment Cockpit” unterstützt im Kartengeschäft S. 11

• Interview: Wie aktuelle und

kommende Datenlösungen die

Finanzgruppe unterstützen S. 12

Sonderausgabe 2018 3

DATA ANALYTICS

9 Sparkassen haben Linda im Einsatz. // 12 weitere Sparkassen befüllen aktuell den Dateneditor und

gehen in Kürze live. // Die Befüllung dauerte bei der Kreissparkasse Schwalm-Eder weniger als 14 Tage. //

Linda führte im August und September über 6.350 Dialoge mit 4.477 Unique Usern. // Insgeamt wurden dem

Bot mehr als 19.000 Fragen gestellt. // Fast 80 Prozent der Fragen konnte Linda direkt beantworten.

CHATBOT LINDA

Beispiel von SPARKASSE.DE: Das SEO-Best-Practice zeigt, wie erfolgreich die fortlaufend optimierte Auffindbarkeit und Nutzerzuführung durch Such-maschinen wie Google ist: Stei-gerung der Sichtbarkeit in den letzten 3 Jahren um 570%. Weiteres SEO-Erfolgsbeispiel S-IMMOBILIEN.DE: eine Verbes-serung der Auffindbarkeit und Steigerung der Maklerkontak-te um 20% in einem Jahr.

SUCHMASCHINEN- OPTIMIERUNG (SEO)

Regelbasierte Kundenansprache (ReKu): passender Content zu vielen Themen für die richtige Zielgruppe zum besten Zeitpunkt entlang des Customer Lifecycles.

• Über 75% des Gesamt-E-Mailumsatzes werden durch Trigger-E-Mails generiert• Die E-Mail ist der beliebteste Anspracheweg bei 68% aller befragten Sparkassen-

kunden• Deutlich höhere Unique-Öffnungsraten (+30% im Durchschnitt)• Deutlich höhere Unique-Klickraten (+100% im Durchschnitt)

E-MAILS JETZT MIT REKU

Bereits 10% der Sparkassen haben Google Ana-lytics in der Internet-Filiale aktiviert. Damit profitieren sie von datengetriebenen Insights zum Besucherverhal-ten und bewerten die crosskanale Marketing-Effizienz.

Der Trend ist weiter stark steigend – auch Verbundun-ternehmen und die DSV-Gruppe setzen künftig auf das leistungsstarke Webanalyse-Tool für die Sparkas-sen-Finanzgruppe. Das ambitionierte Ziel lautet: eine Vollabdeckung von 100%!

GOOGLE ANALYTICS

Mehr Wissen über den Kunden: Relevante Einflussfaktoren ermittelt man mit Sparkassen-DataAnalytics. Es unterstützt dabei, alle maßgeblichen Informationen für eine zielgerichtete Kundenansprache in allen Kanälen zu nutzen. Praxiserfahrungen von Sparkassen belegen das hohe Potenzial. Ein Beispiel:

+ 180% mehr Abschlüsse bei der Deka-Geldanlage (Sparkasse Essen).

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Im Finanzkosmos des KundenFIT FÜR DATA: Wie kann die Sparkassen-Finanzgruppe erfolgreich Daten schürfen, ana-lysieren und vertrieblich aktivieren? Vier Experten betrachten den Stand der Dinge.

Mit Blick auf immer mehr datengetriebene Ser-vices fragt sich: Was will eigentlich der Kunde?

Schönbeck: Der Kunde ist kritischer gewor-den, selektiert im Online- und Offline-Be-

reich und will vor allem nicht ‚bespamt‘ werden. Auch insofern wird es für uns anspruchsvoller.

Meyer: Das beobachten wir auch. Ihren Versicherer sehen die Kunden nicht mehr

nur als Kostenerstatter. Sie wollen Komfort und Service. Also entwickeln wir uns zu Lebensbegleitern, indem wir etwa nicht nur den Arzt bezah-len, sondern auch Reha-Plätze be-sorgen. Oder zur Kfz- Versicherung außerdem einen digitalen Notfall-

melder fürs Auto bereitstellen. Prof. Schmidt-Thieme: Service ist ein gutes Stichwort. Es ist für ein Unternehmen wenig at-traktiv, sich übers Drehen an der Preisschrau-be differenzieren zu wollen. Besser setzt man an der Serviceschraube an, um dem Kunden hier mehr als die Wettbewerber zu bieten.Meyer: Wir leben nicht mehr in der Nine-to-Five-Welt – in der heutigen 7/24-Welt will der Kunde schnell und jederzeit bedient werden.

Schlieker: Genau, und wenn viele Lebens-bereiche digitaler werden, müssen wir

mit beiden Beinen in der Online- und Off- linewelt präsent sein: Immer mehr Themen spielen sich geräteübergreifend ab. Neben

passenden Finanzdienstleistungen erwar-tet der Kunde folglich eine gute User Experi-

ence sowie ein konsistentes Look-and-feel.

Was sollten wir unseren Kunden demnach bieten?Schlieker: Sparkassen können Mehrwerte bieten, indem sie den gesamten Finanzkosmos einer Per-

son unter einem Dach führen und daraus ein Dienstleistungspaket schnüren. Mit Nutzwer-ten wie etwa YES, dem Identitätsdienst für On-linenutzer. Ein Service, der Komfort-Mehrwert und Datenschutz made in Germany vereint. Oder die Multibankfunktion im Online-Ban-

king als Dashboard in die Finanzwelt des Kun-den. Gerade beim Thema Datenschutz und Daten-service können Sparkassen punkten. Schönbeck: Tatsächlich genießen wir in Sa-chen Datenschutz großes Vertrauen, wie uns zahlreiche Kundengespräche zeigen. Daten-nutzung – Stichwort DSGVO und Kundenein-willigung – ist für uns kein Problem.

Also beste Bedingungen für Data Analytics?Schönbeck: Durchaus. Das zielgerichtete Vor-gehen in der Ansprache deckt sich mit dem Kundenwunsch, nicht mit Angeboten über-häuft zu werden. Wir pilotieren Sparkassen- DataAnalytics mit zehn Anwendungsfällen der Sparkassen Rating und Risikosysteme. Bei-spiel Bausparen: Die Selektion mit ihren neuen Denkansätzen brachte uns im Ergebnis auch Kunden, die bereits einen Vertrag hatten, was aufgrund ihrer hohen Affinität zum Produkt durchaus Sinn macht. Bei einer reinen internen Expertenselektion wären diese Kunden keine Treffer gewesen, weil sie ja schon einen Bau-sparvertrag haben. Schlieker: Data wird vor allem dann signi-fikante Mehrwerte generieren, wenn es eine kollaborative Zusammenarbeit gibt: Spar-kassen-DataAnalytics ist ein Projekt von SR, Finanz Informatik und DSV-Gruppe, bei dem Kunden gezielt auf passende Produkte ange-sprochen werden. Mithilfe von Maschinenlear-ning analysieren wir Kundenpräferenzen.Prof. Schmidt-Thieme: Technik wie maschi-nelles Lernen kann enorm helfen. Über automati-sierte Methoden lassen sich viel größere Kunden-kreise ansprechen, etwa mit Chatbots und Robo Advisors, wenn man sie sinnvoll einsetzt.Meyer: Im Chatbot Linda sehen wir als Ser-vice-Versicherer einen Support-Kanal, der etwa nachts den Kunden im Schadenfall ‚erste Hilfe‘ bietet und an die Schaden-Hotline vermittelt. Ideal ist für uns die S-App, für die wir innova-tive situative Versicherungen bereitstellen wie Handyversicherung, Sparkassen-Internet-schutz, kurzfristige Unfallversicherung oder auch die Auslandsreisekrankenversicherung.

Henning Meyer, Prokurist und

Abteilungsdirektor; verantwor-

tet u. a. Marketing und digitale

Vertriebsunterstützung bei

der Sparkassen-Versicherung

Sachsen

„Aus der Nine-to-Five-Welt ist

eine 7/24-Welt geworden.“

Christian Schlieker

Abteilungsleiter Data Services

beim SFP; verantwortet das

Thema Web-Analysen und den

Aufbau einer BI-Plattform

„Mit beiden Beinen präsent sein

in der Online- und Offlinewelt.“

Sonderausgabe 2018 5

Letztere erzielte in der Pilotierung mit Beacon- Ansprache auf Flughäfen überzeugende Conver- sion Rates. Chancen eröffnet auch Geofencing wie der Sparkassen-Event-Schutz, der in der S-App zum Beispiel auf Wiesn und Wasen begleitet.Schlieker: Interessante Mehrwerte bieten sich auch mit dem digitalen Mehrwert-Ökosystem IVA, das die MWSG mit Versicherungs-, Service- und Freizeitleistungen offeriert. So gelingt Kundenbindung auch in Zeiten von PSD2. Kun-den bevorzugen nachweislich Finanzdienst-leister mit attraktivem Mehrwertportfolio.

Welche Aufgaben müssen wir alle anpacken?Schlieker: Die Aufgabe der DSV-Gruppe heißt, komplexe Lösungen nutzerfreundlich zu ma-chen. Also Lösungen für Sparkassen jeder Grö-ße, die nicht nur die Experten bedienen können. Denn nur so lassen sich die zahlreichen Kanäle und zu bespielenden Tools effizient managen. Meyer: Operativ unterstützen wir, indem wir über die Finanz Informatik alle relevanten Da-ten für die Datenbasis der Sparkassen liefern. Daraus generiert die SR wiederum verbesser-te Selektionen für die Kundenansprache. Und dazu müssen wir alle unsere Dialog-Angebote in der DSV Kommunikationswelt ausbauen.Schlieker: Datenauswertungsthemen haben einen wachsenden Stellenwert für Sparkas-sen. Hierzu gehört, in Metriken zu denken oder Rückkanäle anzuschauen und aus diesen Closed Loops zu lernen und umfassend zu controllen.Schönbeck: Umso besser, dass ein Tool wie die DSV Kommunikationswelt die Selektion, Pla-nung, Ausspielung und künftig noch weitere Funktionen zentralisiert. Denn effiziente und effektive Ansprache der Zielgruppen auf den jeweils relevanten Kanälen schafft auch dem Berater neue Freiräume in der Marktbearbei-tung. Und sie motiviert ihn, weil eine treffsiche-re Ansprache durch Sparkassen-DataAnalytics ihm mehr abschlussbereite Kunden vermittelt.Meyer: Das belegen auch unsere früheren ei-genen Data-Mining-Aktivitäten. Man kann Ziel-gruppen identifizieren, die signifikant besser auf zielgerichtete Angebote reagieren. So un-terstützen wir unsere Sparkassen und setzen dabei künftig auch verstärkt auf Kampagnen-angebote, abrufbar in der DSV Kommunikati-onswelt. Auf diesem Weg lassen sich Kunden

auf das ansprechen, was sie interessiert, damit die Sparkassenberater verstärkt mit Kunden reden, die wirklich affin für die angebotenen Lösungen sind. Eine echte Win-win-Situation.

Wo sehen Sie die Grenzen und Chancen von Big Data?Meyer: Data Mining ist innovativ und heute ein Must-have für Finanzdienstleis-ter – aber doch keine Raketentechnik. Es ist die moderne Basis für noch präzisere Selektionen und Vorhersagen. Ich glaube, wir bekommen aus Analysen und Selektionen geeignetere Kunden und bessere Ergebnisse. Nur ver-stehen wir zum Teil noch nicht, warum das so ist, weil wir die Korrelationen und Kausalitäten nicht wirklich erkennen. Prof. Schmidt-Thieme: Unternehmen clus-tern gerne Daten, weil sie glauben, gruppierte Kunden und Produkte verstünden sie besser. Aus meiner Sicht ist das oft nicht so zielfüh-rend. In der Vergangenheit setzten Unterneh-men viele kostspielige Data-Warehouse-Pro-jekte auf, deren Aufwand-Nutzen-Verhältnis jedoch nicht immer optimal war. Besser geht man projektgetrieben ran.Schlieker: Ich sehe vor allem neue Chancen für unsere Finanzgruppe. Denn sie kann ihre Kunden nun mit smart designten Daten-produkten an die Hand nehmen und in eine komplexe Finanzlandschaft beglei-ten. Dabei bleibt ihre Filialpräsenz eine Stärke, vor allem gegenüber den für Kunden nicht fassbaren Onlinebanken und Fintechs. Schönbeck: Auch wir sehen nach wie vor viel persönlichen Beratungsbedarf. Manche Kundensituation lässt sich einfach besser im Gespräch lösen – das ist unsere große Chance in der Sparkassen-Finanzgruppe. Meyer: Genau. Und außerdem kann man viel leichter ein flächendeckendes Beratungsnetz um digitale Services ergänzen, als dass man für ein digitales Fintech ein per-sönliches Beratungsangebot schafft.

Jörg Schönbeck,

Gruppenleiter Vertriebs-

management bei der Sparkasse

Hilden-Ratingen-Velbert

Christian Schlieker, Tel. 030 24636-629, E-Mail: christian.schlieker@sparkassen-finanzportal.dei

Prof. Lars Schmidt-Thieme,

Informatikforscher an der

Universität Hildesheim

(Wirtschaftsinformatik und

Maschinelles Lernen)

„Automatisiert kann man viel

größere Kundenkreise ansprechen.“

„Data Analytics vermittelt uns

mehr abschlussbereite Kunden.“

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In Daten neue Kunden für Produkte finden

Damit Kunde und Produkt perfekt matchen„In der Filiale spricht der Berater seine Kunden auf ihren persönlichen Bedarf an. In der Internet-Filiale (IF) dage-gen präsentieren sich die Produkte, als ob man Besucher mit einem Standard-Flyer abfertigen wolle.“ So beschreibt Sebastian Kern, Leiter des Stabs Digitale Transformation, den Optimierungsbedarf der IF bei der Sparkasse Heidel-berg. SFP lieferte als zeitgemäße Lösung die Personalisier-te Inhaltsausspielung PIA. Diese nutzt die Verhaltensdaten anonymer (Neu-)Kunden, von denen jeder ein breites Da-tenset mitbringt, das viel über sein Verhalten verrät. In der aktuellen Pilotierung bei neun Sparkassen wertet der Algo-rithmus Infos zu Endgerät, Standort, Uhrzeit und teilweise zur Kampagnenzuführung aus.

Sebastian Kern bestätigt, dass „viel Traffic auf dem PIA-System notwendig ist, damit der Algorithmus besser erkennt, welche Personen er mit welchen gezielten Produkt-ausspielungen ansprechen sollte.“ Das Kombinieren mit Tools und Kanälen wie EMMA oder SEA mache Sinn, so Kern.

Auch aktives Marketing gehöre dazu. „Vor allem bei Traffic und Anfragen performen die PIA-Seiten merklich besser als die Standard-IF.“ SFP empfiehlt, eine PIA-Seite als Ziel-seite für außerhalb der IF laufende Kampagnen zu nutzen, so etwa Suchmaschinenanzeigen und Display-Werbung. Verlinken diese Kampagnen auf eine PIA-Seite, bezieht der Algorithmus die Infos aus den Kampagnen mit ein. Auch für die Kombination mit E-Mail-Marketing und Online-Ban-king-Kampagnen unterstützt SFP mit passenden Zufüh-rungspaketen. Das Reporting, derzeit noch via PIA-Manage-ment-Tool, wird künftig in die IF-Basisstatistik integriert.

Die Heidelberger setzen momentan sechs von sieben PIA-Cases (von Kreditkarte bis zu Wertpapieren) ein, die das SFP auch zur Individualisierung bereitstellt. Der Erfolg hän-ge auch von den Abschlussmöglichkeiten ab: „Beim Kredit-karten-Case sind wir begeistert“, ergänzt Kern.

Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688, E-Mail: personalisation@sparkassen-finanzportal.dei

Automatischer Erfolg mit EMMABereits über 300 Sparkassen adressieren mit dem Tool EMMA ihre Newsletter und GSK-Kampagnen an grob selek-tierte Zielgruppen. Ab dem 4. Quartal bietet ihnen SFP fünf E-Mailings für eine Regelbasierte Kundenansprache (ReKu) zu fünf Anlässen: Geburtstag, Kontojubiläum, neues Giro-konto, Heirat, Volljährigkeit. Zeitnah folgen rund 20 Themen, auch von Verbundpartnern. Dank Feinselektion via erwei-terter EMMA-OSPlus-Schnittstelle adressieren Sparkassen ihre Kunden gezielt und kostengünstig. Mehr noch: Sie kön-nen sie aktivieren, etwa über Landingpages, Umfragen zu Services und Produkten oder IF-Bausteine wie Kontaktfor-mulare oder online abschließbare Produkte. So gewinnt man kundenspezifische Infos, um künftige Ansprachen zu optimieren. EMMA verknüpft in einem automatisierten Pro-

zess nach der Selektion Empfänger und E-Mailing, versendet zum gewünschten Zeitpunkt und verarbeitet die Responses.

Diese Vollautomatik kennen Institute, die bereits die ReKu-Anlässe des S-Kreditpartners (SKP) einsetzen. Zum Beispiel die Kreissparkasse Wiedenbrück: Von bis zu 51 Prozent Öffnungsrate der SKP-Mailings berichtet Bastian Becker, Leiter der Internet-Filiale. Das Institut verknüpft die-se zeitlich abgestimmt mit Bannern in der App, Elementen in der IF und Print-Mailings. Das funktioniert bestens: Um durchschnittlich 20 Prozent stiegen die Anträge und Ab-schlüsse von Krediten – verglichen mit den besten Vorjah-resmonaten; in der Spitze sogar noch deutlich höher.

Sascha Weider, Tel. 030 24636-689, E-Mail: sascha.weider@sparkassen-finanzportal.dei

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Neuartig selektieren, passgenau adressieren

DATENSCHÄTZE: Sie sind Ver-triebskapital – wenn man sie heben kann. Dann eröffnen sich neue Wege der Kundenansprache.

Seit Juli können Institute mit Sparkassen-Data-Analytics auf eine neue Art der Kundenselek-tierung zugreifen. Mit dieser Verbundlösung (siehe Infokasten) lassen sich Kunden aufgrund ihrer Affinität zu einem bestimmten Produkt ansprechen – und nicht, weil sie einer bestimm-ten Zielgruppe angehören.

Dazu öffnet man in OSPlus-Vertrieb „Spar-kassen-DataAnalytics“ und wählt einen An-wendungsfall wie Altersvorsorge, Kreditkarte, Bausparen oder Baufinanzierung. Als Ergeb-nis erhält man aus dem Gesamtdatenbestand Kundenlisten mit Personennummern: Kunden, die aufgrund etlicher Merkmale besonders pro-duktaffin sind. Verglichen mit vorher ein echter Zusatznutzen, da bisher nicht berücksichtigte Kunden in den Vertriebsfokus rücken.

„Sicherheit schafft zudem die geprüfte DSGVO-Konformität“, betont Thomas Elberg von der Nord-Ostsee Sparkasse (Nospa), einem der pilotierenden Institute. Der Bereichsdirek-tor Vertriebsmanagement rechnet „im zukünf-tigen Regelbetrieb mit deutlich effizienteren Abläufen.“ Die bisherige Expertenselektion sei eher „Handarbeit“ mit diversen Einzel- und Nachselektionen, die viele Ressourcen bin-den. Dagegen verarbeite man nun – nach ei-ner instituts- oder kampagnenspezifischen Nachselektion – die fertige Ergebnisliste im OSPlus-Kampagnenmanagement. Für bislang vier Anwendungsfälle gibt es Ansprachepakete der DSV-Gruppe. Diese DaKus (Datengetriebene Kunden-ansprachen) stehen in den Tools Content Pool, Kommu-nikationswelt – Dialog, EMMA

und Internet-Filiale (IF) bereit. Die Nospa nutzt für ihre Ansprachen je nach Zielgruppe und Produkt die Kanäle Online-Banking der IF, EMMA-Mailing oder Briefpost. Zu beratungsin-tensiven Themen wie Wertpapieren oder Ver-sicherungen sprechen laut Elberg die Berater oder das Outbound die Kunden persönlich an. „Insgesamt wollen wir mit fünf Pilot-Anwen-dungsfällen über 40.000 frisch selektierte Kun-den in zwei Monaten persönlich oder digital er-reichen.“ Tatsächlich sieht es gut aus: In ihrem Zwischenreporting ermittelte die Nospa „signi-fikant höhere Abschlussquoten und ein deut-lich ausgeprägtes Cross-Selling“ im Vergleich zum bisherigen Vorgehen.

PASSGENAUE SELEKTION BEGEISTERTLohnt sich Sparkassen-DataAnalytics auch für kleinere Institute? „Und ob; das ist der Selekti-onsweg der Zukunft“, meint Michael Fenbers von der Kreissparkasse Grafschaft Bentheim zu Nordhorn. „Jetzt ermitteln wir viele Zielgrup-pen zentral und bekommen die Selektion quasi abrufbar fertig.“ Zur Einführung hatte er den Vertriebsführungskräften den Prozess detail-liert vorgestellt und mit ihnen getestet. Diese zeigten sich „deutlich begeistert, wie passgenau die Selektion für ein Thema sein kann.“ Auch, weil man produktaffine Kunden erwische, die bei bisherigen Selektionen übersehen wurden. „Super wertvoll“ sei das.

Perspektivisch wird – als Vision – jeder Bera- ter auf Knopfdruck in Echtzeit sehen können, mit welchen Produkten er einen Kunden auf dessen bevorzugtem Kanal ansprechen sollte.

Weitere Informationen zur Lösung der DSV-Gruppe in

der Kommunikationswelt – Planung.

Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688, E-Mail: daku@sparkassen-finanzportal.dei

Gemeinschaftsprojekt auf

Initiative des Deutschen

Sparkassen- und Girover-

bands: Die Sparkassen Ra-

ting und Risikosysteme (SR)

verantwortet die Methodik,

die Finanz Informatik stellt

die Anwendung für OSPlus

bereit und die DSV-Gruppe

unterstützt mit Paketen zur

Datenbasierten Kundenan-

sprache DaKu.

DIE LÖSUNG

Bis Ende 2018:

Pilotierung der vier DaKus

Kreditkarte, Privatkredit,

Baufinanzierung, Bausparen.

Kostenlose Nutzung auf

Anfrage.

1. Quartal 2019:

rund 15 DaKus plus

Kampagnenreportings

Ende 2019: rund 35 DaKus

Bis 2021: bis zu 80 DaKus

Schrittweise Automatisie-

rung der Ausspielungs-

kanäle und Verfeinerung der

Ausspielungsinhalte und

-mechanismen durch DSV,

SR und Finanz-Informatik.

ANSPRACHEPAKETE

8

i Julia Schmidt, Tel. 030 24636-688, E-Mail: julia.schmidt@sparkassen-finanzportal.de

Automatik für die Online-KampagneMultimediale Kundenansprache effizient pla-nen und umsetzen: Das funktioniert mit der DSV Kommunikationswelt. Für die fokussierte Zielgruppenansprache kommt Data Analytics mit ins Spiel. Ab dem 1. Quartal 2019 steht die neue DSV Kommunikationswelt – Online bereit. Zu finden ist sie auf der DSV Kommunikations-welt, neben den Modulen Planung und Dialog. Mit der neuesten Anwendung stoßen Sparkas-sen Online-Kampagnen an und spielen sie au-tomatisiert ab, ob im Online-Banking-Bereich oder in der Internet-Filiale (IF). Alle Kampagnen der Anwendung und Infos dazu finden sich auch in der Kommunikationswelt – Planung. Mit der künftigen Anbindung an die Zentrale Benutzer-verwaltung entfällt ein zusätzlicher Login. Die Sparkasse greift einfach auf die von der DSV-Gruppe bereitgestellten Werbemittel zu und spart etliche weitere Arbeitsschritte: Die Datenselektion erfolgt nun ohne eigenes Zutun per Schnittstelle zum OSPlus-Datenpool. Automatisiert lau-fen ebenso das Hochladen und An-legen der Selektion im Kampagnenma-nagement sowie das Einstellen der Wer-bemittel in der IF und deren Verknüp-fen mit der Kam-pagne. Auch die auf Data Analytics basierende Kam-pag nenansprache funktioniert so bequemer als bisher. Für IF-Kampagnen kann man die Ansprache- elemente samt Kampagnenseiten einfach auto-matisiert ausspielen. Auf Wunsch lassen sich auch bei SFP beauftragte individuelle Kam-pagnen über die DSV Kommunikationswelt – Online ausspielen. Perspektivisch folgen eine systemgestützte Individualisierung und die Verlängerung auf Sparkassen-Apps.

Mehr Infos auf www.dsv-gruppe.de, Rubrik „Multikanal“.

DSV Kommunikationswelt ist die

zentrale Plattform zur Informa-

tion, Planung und Ausspielung

der Kampagnen und kommu-

nikativen Leistungen in der

Sparkassen-Finanzgruppe.

Daten und TV-Star schieben paydirekt-Kampagnen anPAYDIREKT: Wie sich der Bezahldienst mit Data Analytics und der aktuellen Winterkampagne forcieren lässt, erläutert Ottmar Bloching.

Kann Data Analytics auch paydirekt befördern?Ja – im Sinne einer effizienten und effektiven Kundenansprache emp-fiehlt sich Data Analytics auch bei diesem Thema. Zum Beispiel um paydirekt-Sleeper via Kampagnen zu aktivieren. Sparkassen erhalten Ende November mit dem Release 18.1 der Sparkassen-DataAnalytics den Anwendungsfall zu paydirekt. Die Anspracheelemente und die Kampagnenseite im Rahmen der Datenbasierten Kundenansprache in der Internet-Filiale werden ab An-fang nächsten Jahres bereitstehen.

Wie können Sparkassen pay-direkt aktuell pushen?Mit der aktuellen Winterkampagne

vom 12. November bis 31. Dezember, die der Schauspieler, Musiker und Sparkassenkunde Axel Prahl unterstützt. Als Testimonial wird er in unterschiedlichen Shopping-Situationen gezeigt mit augen-zwinkernden Headlines und Zitaten. Zum situativen Kontext sind die Händlerangebote der Otto Group integriert. Die Kampagne läuft bankenübergreifend, was eine intensive Bewerbung über die händlerei-genen Kanäle ermöglicht. Das ist ein echter Pluspunkt für Werbedruck und Synergieeffekte im Vorweihnachtsgeschäft. Neben der zentralen Bewerbung etwa über Facebook, Youtube-Videos und Landingpage unterstützen wir die Sparkassen mit Werbemitteln für ihre Kanäle.

Abgesehen vom Fernsehstar Prahl – was zieht bei der Kampagne?Axel Prahl strahlt eine hohe Glaubwürdigkeit aus. Das hilft uns, pay-direkt stärker in den Fokus einer breiten Öffentlichkeit zu rücken. Zusätzlich sollen vor allem auch die exklusiven Angebote aus der Händlerkooperation mit der Otto Group wichtige Kaufimpulse set-zen – rechtzeitig vor Weihnachten. Im Aktionszeitraum bis Ende Dezember gibt es zahlreiche Sofortrabatte in den acht Shops von beispielsweise 20 Euro ab einem Bestellwert von 50 Euro bei Baur oder auch 10 Prozent Rabatt bei mytoys oder 20 Prozent bei bon-prix. Nicht zuletzt auch die Mitarbeiter der Sparkassen-Finanzgruppe profitieren von den tollen Händlerangeboten. Alle Infos zur Kampagne finden Sie übrigens auf unserer Website unter www.dsv-gruppe.de.

Ottmar Bloching, Vorsitzender der

Geschäftsführung der S-Payment

„ Die Kampagne mit Promi läuft banken-

übergreifend“

Sonderausgabe 2018 9

Persönliche GutscheineUm Kunden zu aktivieren und binden, helfen Rabatte und Gutschriften. Deren personalisierte Ausspielung ermög- lichen Datenanalysen. An einer ent-sprechenden Softwarelösung arbeitet derzeit die MehrWert Servicegesell-schaft (MWSG) mit ihren Entwick-lungspartnern. Ziel ist, Zahlungsein-gänge in höherwertige Gutscheine bei stationären Händlern und On-line-Shops umzuwandeln: Erhält ein Kunde etwa Kindergeld überwiesen, kann er 100 Euro in einen 120-Euro-Gutschein für einen Kinderbekleidungs-Shop eintauschen. Mit Kaufvorschlägen will die Lösung „Ferdienand“ dabei virtueller Mentor in Geldangelegenheiten sein. Ihre Einbindung soll im Online-Banking der Internet-Filiale, später auch im Mobile-Ban-king der S-App erfolgen. Eine Software wird für die Übergabe definierter Zahlungseingänge sor-gen. Diese werden personalisiert und auf Basis

eines vordefinierten Profils (Alter, Geschlecht, zugehörige Sparkasse etc.) weitergelei-tet, um passende Gutscheine zu hinterlegen. „Das Projekt zeigt, wie sich Mehrwerte op-timal personalisieren lassen. Zudem liefert es wichtige Er-kenntnisse in puncto Kunden-daten und Ausspielen weiterer Services über IVA, das neue di-gitale Mehrwert-Ökosystem“,

erklärt MWSG-Geschäftsführer Mustafa Öztürk. Per Tracking- und Reporting-Tool ermittelt man Präferenzen für gewählte Gutscheine, Höhe der Umwandlung und Nutzung der Händler. So stei-gern Sparkassen das Kundenerlebnis, lernen zudem, Kundenbedürfnisse besser zu verste-hen und profitieren von Provisionen.

Sabine Klinkenbusch, Tel. 0211 5065-4232, E-Mail: sabine.klinkenbusch@mwsg.dei

Die Lösung Ferdienand macht

aus Daten wertige Gutscheine.

Besser analysieren mit GoogleWEBTRACKING: Im aktuellen Rollout-Projekt nutzen 43 Sparkassen bereits Google Analytics. Zum Projektstand informiert Ulrike Schuth.

Warum ist Google Analytics für Sparkassen so wichtig?Weil die Institute damit die Customer Journey ihrer Be-stands- und potenziellen Kunden ganzheitlich messen können. Damit unterstützt die Lösung performance- orientiertes Marketing und hilft, die Marketing-Effizienz und das Targeting zu messen und zu verbessern. So lassen sich verhaltensabhängig Zielgruppen für Marke-ting-Kampagnen selektieren, da man den Datenverkehr der Webseitenbesucher vielfältig analysieren kann.

Wie ist der aktuelle Projektstatus?Die initiale Pilotierung mit ausgewählten Sparkassen verlief erfolgreich. Aktuell erweitert sich die Rollout-Gruppe auf 43 Sparkassen. Dieses Projekt erfolgt unter Schirmherr-schaft der Arbeitsgemeinschaft Medialer Vertrieb. Ziel ist es, datenbasierte Insights abzuleiten, um Inhalte und die User Experience der Internet Filiale für alle Sparkassen zu optimieren. Zusätzlich verzeichnen wir eine hohe Nachfrage

nicht nur bei Sparkassen, sondern auch in der DSV-Gruppe und bei den Verbundunternehmen. Auch diese setzen Google Analytics ein, um das Online-Marketing effizienter auszusteuern und ihr Produktportfolio zu optimieren.

Welche Auswirkungen zeichnen sich für die Kommuni- kation von Sparkassen ab? Ein modernes Webtracking wird immer selbstverständ-licher, weil sich nur damit die Kundenansprache über ver- schiedene Touchpoints nachvollziehen und aussteuern lässt. Dies hilft Sparkassen, Kunden gezielter anzusprechen – und so das Marketing-Budget viel effizienter einzusetzen. Data Analytics wirkt sich natürlich auch auf Datenschutz und Sicherheit aus. Die Google-Analytics-Lösung entstand in enger Zusammenarbeit mit Datenschutzexperten und der Finanz Informatik. Sie lässt sich in der Internet-Filiale einsetzen und erfüllt sowohl deren Sicherheitsrestriktio- nen als auch die DSGVO-Anforderungen.

VERBUND-LÖSUNGEntwicklungspartner

der intelligenten Software-

lösung Ferdienand sind:

SFP, Sparkassen Innovation

Hub, S Direkt-Marketing

und Finanz Informatik

Produkteinführung:

Ende 2018 erste Einführungs-

stufe für Internet-Filiale

Ulrike Schuth,

Google Analytics-

Expertin beim Spar-

kassen-Finanzportal

10

Konsistent kommunizierenSTANDARDS: Wie Datenanalysen die notwendige Rechtssicherheit gewinnen.

Jochen Weller,

Datenschutz-Beauftragter

der DSV-Gruppe

Was ist bei der Kundeneinwilligung zu beachten?Bekanntlich geht es nicht nur darum, die Einwilligung zu dokumentieren. Für den Kunden müssen die Informatio-nen über die Verarbeitung seiner Daten leicht zugänglich und verständlich sein. Sinnvoll ist deshalb ein einheitliches Kommunikationskonzept, als Basis für die notwendige kon-sistente Kommunikation über verschiedene Kanäle hin-weg. Bewährt haben sich die Arbeitshilfen im Umsetzungs-baukasten. Allerdings muss man auch mit jedem Widerruf sorgfältig umgehen, besonders bei auslegungsbedürftigen Erklärungen. Optimal ist ein datenschutzgerechtes Sys-tem, das dem Kunden überall dort, wo er sich in der Spar-kassenwelt bewegt, eine Einwilligung vorlegt – wenn nötig.

Sind Analysen ohne Kundeneinwilligung möglich?Es gibt viele Formen der Datenanalyse: ob Auswertung ag-gregierter Daten zur Frage der Produktaffinität einzelner Altersgruppen oder die technische Analyse des Zahlungs-

verhaltens, die mit der Customer Journey über definierte On-linepfade hinweg verknüpft werden kann. Eine wenig intensi-ve Analyse ist auf Basis einer Interessenabwägung denkbar. Aber auch die Erfüllung eines Vertrags, wie etwa einer in die Girorahmenvereinbarung integrierten Leistung, kann statt einer Einwilligung die Verarbeitungsbasis sein. Hierfür kön-nen die Institute und Verbände über den bekannten Prozess ihre Formularwünsche einreichen.

Was empfehlen Sie mit Blick auf die digitalen Kanäle?Im DSGV-Lagebericht äußert Herr Brockhoff: ‚Wenn alle auf einen gemeinsamen Datenpool zugreifen, ergeben sich ganz neue Hebel für Synergien.‘ An diesen Lösungen arbeiten wir mit den Sparkassen und Verbundpartnern wie der Finanz Informa-tik oder der Sparkassen Rating und Risikosysteme. So werden neue Standards gesetzt, wie beispielsweise mit der neuen digi-talen Plattform DSV Kommunikationswelt, die selbstverständ-lich alle unsere Prüfverfahren regelmäßig durchläuft.

Zum Filialbesuch abholenCONTROLLING: Omnichannel-Marketing steuern? Kundenverhalten besser einschätzen? Erste Praxiserfahrungen zeigen, wie es klappt.

Die Berliner Sparkasse optimierte mithilfe des SFP das Zusammenspiel zwischen Online- und Offline-Ansprache. Das Ziel: mehr Produkt-abschlüsse – online über die Internet-Filiale (IF) und offline in den Filialen. Dafür setzten Sparkasse und SFP auf Google Store Visits, das die Anzahl der Filialbesuche misst, denen ein Anzeigenklick in der Google-Suche voraus-ging (ROPO-Effekt). Voraussetzung: Alle Fi-lialen sind in Google My Business als Stand-ort hinterlegt. Dann ist messbar, ob sich der

Internetnutzer vor oder in einer Filiale befindet. Auch Besuche der IF fließen

ein (über AdWords-Suchkampagnen für Privatkundenprodukte). Messun-gen belegen das Zusammenwirken von On- und Offline: So besuchten 16,5 Prozent der Internetnutzer in-nerhalb von 30 Tagen eine Filiale;

Smartphone-Nutzer sogar zu 22 Prozent. Im ge-samten dreimonatigen Kampagnenzeitraum wurden rund 7000 Kunden in die Filiale gelotst. Ab dem 1. Quartal 2019 lassen sich nicht nur die Kampagnenaussteuerung (z. B. Zielgrup-pen, Gebote für Keywords) und die Werbemit-tel auf Online-Metriken (z. B. CPC, CTR, CPO) op-timieren, sondern auch auf Offline-Aktivitäten (z. B. Store Visits, Google Local Actions). Bei-spiel: Ein Kunde ist einen Kilometer entfernt von der nächsten Filiale und googelt „Privat-kredit“. Daraufhin spielt Google per Anzeige die passende Botschaft zum Filialbesuch aus, abhängig vom vereinbarten Gebot für diese Ausspielung. Vergleichbare Kampagnen, die diese Funktion nutzen, sind nun auch in ande-ren Instituten umsetzbar.

Kilian Dertinger, Tel. 030 24636-765, E-Mail: kilian.dertinger@sparkassen-finanzportal.dei

„Wow! Nur noch

500 Meter bis zu

meinem Kredit!“

Sonderausgabe 2018 11

Mit S-Payment navigieren

Wie oft bezahlen unsere Kunden pro Jahr mit ihrer Kreditkarte? Welche Versicherungsleis-tungen bieten die Kreditkarten der lokalen Wettbewerber? Und wie funktioniert noch-mal mobiles Bezahlen mit „Glase“? Auf solche Fragen der Sparkassen zu aktuellen Payment- Themen bietet die Abteilung Data Services der S-Payment umfassend und kompetent Ant-wort, siehe Infokasten.

DAS ZENTRALE „PAYMENT COCKPIT“Derzeit realisiert die S-Payment das zentrale „Payment Cockpit“. Es wird alle bestehenden Reportings und Erweiterungen bündeln, etwa zum Acquiring (PoS und E-Commerce), zu pay-direkt sowie zu weiteren Payment-Kennzahlen. Auch Grafiken in Form von Dashboards und Cockpit-Charts soll es vollautomatisiert inte- grieren. Im ersten Schritt veröffentlicht wur-den bereits Cockpits zu den Themen „Kontakt-loses Bezahlen“ und „Mobiles Bezahlen“ auf Verbandsebene.

Ziel des zentralen „Payment Cockpits“ ist es, Leistungskennziffern transparent darzu-stellen und Kennzahlen für die Sparkassen vergleichbar zu machen. So können sie Poten-ziale und Schwächen ihres Payment-Portfolios analysieren, daraus institutsindividuelle Maß-nahmen ableiten und Erträge ihres Kartenge-schäfts steigern. Um den Überblick über den De- bitkarten-Bereich zu komplettieren, wird das „Payment Cockpit“ 2019 stufenweise zum Bei-spiel um folgende neue Kennzahlen erweitert: Maestro, V Pay, karteninduzierte Lastschrift und girocard kontaktlos; dazu kommen noch Kennzahlen zum Peer-to-Peer (P2P)-Verfahren

Kwitt. Alleinstellungsmerkmal des Cockpits ist das Benchmarking der Institute. Aus den aggregierten Daten aller Sparkassen bundes-weit ergeben sich diese Auswertungsoptionen:• Vergleich (Benchmarks) für Sparkassen mit

den Top-3-Instituten ihres Verbands (in den drei Größenklassen), dem Verbands- und dem Finanzgruppen-Durchschnitt,

• Vergleich für Regionalverbände, welche die Daten aller Verbandsinstitute erhalten sowie den Finanzgruppen-Durchschnitt.

Dabei erfüllen die Reportings die Datenschutz-kriterien: Die Daten liegen ausschließlich auf aggregierter Ebene vor und sind nicht auf ein-zelne Personen zurückzuführen.

AUTOMATISCHE DATENVISUALISIERUNG Ebenfalls für 2019 geplant ist die Einführung eines Business-Intelligence-Tools (BI-Tool). Es soll allen Sparkassen, Regionalverbänden und dem Deutschen Sparkassen- und Giroverband Themen- und zielgruppenspezifische Dash-boards und Cockpits automatisiert und in kür-zester Zeit über ein zentrales Webseiten-Portal anbieten. Der Zugriff erfolgt dann per Browser mit den vorhandenen Zugriffsberechtigungen der Zentralen Benutzerverwaltung (ZBV) des DSV. Die Visualisierung der institutseigenen Daten läuft nach dem Seitenaufruf auf Basis des für jedes Institut definierten Rollenkon-zepts vollautomatisiert. Pilotiert wird das BI-Tool ab dem 1. Quartal 2019 mit ausgewählten Sparkassen.

DATA SERVICES: Reportings und Kennzahlen zum Payment-Markt begleiten Spar- kassen bei Strategiebildung und -umsetzung zu aktuellen Themen im Kartengeschäft.

Tanja Moll, Tel. 0711 78299-200, E-Mail: tanja.moll@s-payment.comi

Das „Payment Cockpit“ macht

Leistungskennziffern des

Kartengeschäfts transparent

und Kennzahlen vergleichbar.

2019 kommen stufenweise

neue Kennzahlen hinzu.

REPORTINGS

aktuell von Data Services

der S-Payment

Debitkarte und Kreditkarte

Aufbereitung von Studien

und Statistiken

Wettbewerbs-Datenbanken

zu Kreditkartenprodukten

und Payment-Lösungen

Marktanalysen, (z. B. zum

Händlergeschäft)

12

„Ohne Data Analytics undenkbar“INTERVIEW MIT STEFAN ROESLER:

Der Geschäftsführer beim Deutschen Sparkassenverlag über aktuelle und kommende Data-Lösungen.

Wie ist Ihre persönliche Sicht auf die Entwicklung im Be-reich Data Analytics?Datenbasierte Kommunikation und Produktentwick-lungen werden zunehmend über den Erfolg von Unter-nehmen entscheiden. Denn im Kern geht es darum, dem Verbraucher zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal für ihn relevante Informationen oder Services zu bieten. Sicher stehen wir erst am Anfang der Entwicklungen, aber ein Zurück in eine Zeit ohne Data Analytics ist undenkbar.

Welche Weiterentwicklungen stehen an? In der DSV-Gruppe gehen wir das Thema ‚Data‘ ganzheit-lich an: Also beziehen wir neben Payment und Endkunden-kommunikation auch Anwendungen für institutsinter-ne Prozesse etwa zur Marktfolge mit ein. Intensiv arbeiten wir daran, dass die Unternehmen der Sparkassen-Finanzgruppe Daten effektiv und verantwortungsvoll für Kommunikation und Vertrieb nutzen können. Gemeinsam mit SR, der Finanz Informatik und den Verbänden treibt die DSV-Gruppe daher das Projekt Data Analytics voran. Dass wir gut aufeinan-der eingespielt sind, zeigt sich nicht zuletzt auch in der neu-en Verbundlösung aus Selek-tions-Leitfäden der SR und der Datenbasierten Kunden-ansprache DaKu von SFP. Unsere Teams fokussie-ren in der weiteren Ent- wicklung die Automati-on und Vernetzung ein-zelner Data-Lösungen sowie das Controlling.

Mit unserem neuen Analysewerkzeug, das wir derzeit mit über 40 Sparkassen pilotieren, werden wir zum Beispiel Kommunikationsmaßnahmen künftig noch viel gezielter tracken, analysieren und bewerten können.

Wie sieht die DSV Kommunikationswelt der Zukunft aus?Mit ihr werden wir alle relevanten Instrumente für die gesamte Kommunikation bieten. Schon jetzt nutzen die Sparkassen die Anwendung ‚Planung‘ als Informations- und Planungstool für ihre Kampagnen. Für E- und Print- Mailings sind EMMA und die Anwendung ‚Dialog‘ bereits etabliert. Beide werden in der Kommunikationswelt noch enger zusammengeführt. Hinzu kommt ergänzend die Anwendung ‚Online‘ für automatisches Ausspielen von

Kampagnen und Inhalten in der Internet-Filiale. Per-spektivisch folgt das Steuerungsmodul ‚Reporting‘.

Unser Ziel ist es, die Institute in ihrer Kommunika-tion von der Planung bis zum Reporting maximal zu befähigen und zugleich zu entlasten.

Wie sensibel gehen Sie selbst mit Ihren Daten um?Da bewege ich mich immer in einem Spannungs-

feld. Natürlich bin ich vorsichtig und achte genau darauf, wer meine Daten bekommt. Andererseits interessiert mich, wie an-dere Unternehmen mir auf Basis meiner Daten passgenaue Lösungen bieten. Vielleicht eine Berufskrankheit? Aber eins ist mir extrem wichtig: Die Hoheit über die Verwendung meiner Daten sollte bei mir liegen. Datenschutz ist

für mich ein hohes Gut, darauf ach-te ich im privaten wie auch im be-ruflichen Umfeld.

NEWSLETTER ABO

Herausgeber: Deutscher Sparkassen Verlag GmbH, Am Wallgraben 115, 70565 StuttgartRedaktion: Andrea Steinwedel (verantwortlich), Michael KöhnlechnerArt Director: Joachim LeutgenLayout: APEL Kommunikation GmbH, Katrin ApelDruck: Media-Print, PaderbornFotos: DSV, Fotolia, Getty ImagesHinweis: Der DSV Report erscheint drei Mal jährlich. Der Bezug ist kostenlos.Artikelnummer: 199501167

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