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Schnell, individuell und immer erreichbar: Digitale ... Relationship Management hin zum Customer...

Date post:08-Sep-2019
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  • Schnell, individuell und immer erreichbar: Digitale Transformation im automobilen Kundenservice Cars Online Trend-Studie, September 2017

    the way we see itAutomotive

  • 1. Einführung: Der Kundenservice wandelt sich 3

    2. Ergebnisse: Automobilindustrie wird

    Kommunikationsanforderungen nicht gerecht 6

    3. Potenzial: Schnell, individuell und erreichbar

    durch Automatisierung 13

    4. Handlungsempfehlungen: Integratives,

    technologiegestütztes Dialogmanagement 15

    5. Kontakt 19

    Inhalt

    Aufbauend auf den Ergebnissen der Studie Cars Online 2017 von Capgemini mit mehr als 8.000 Teilnehmern untersucht diese Umfrage den Status quo des Kundenservice in der deutschen Automobilindustrie sowie die Anforderungen der Kunden mit dem Ziel, zukünftige Trends zu identifizieren.

    Dazu wurde im Juni 2017 eine Online-Umfrage mit 275 Teilnehmern im Alter von 18 bis 49 Jahren durchgeführt. Alle Befragten hatten in den letzten zwölf Monaten ein Fahrzeug gekauft oder beabsichtigten, das innerhalb eines Jahres zu tun. 94 Prozent der Teilnehmer besaßen zum Zeitpunkt der Umfrage selbst ein Auto, leasten ein Fahrzeug oder fuhren einen Firmenwagen.

    Die Themen der Befragung waren:

    • Erfahrungen mit dem Kundenservice

    • Anforderungen an den Kundenservice

    • Kommunikationskanäle für verschiedene Service-Anliegen

    • Kundendaten-Management

    • Spezielle Anforderungen an den Kundenservice in der Automobilindustrie

    • Verbesserungspotenziale des automobilen Kundenservice

    Daneben wurden im Juni und Juli 2017 vier Experten-Interviews mit Führungskräften von Automobilherstellern geführt.

    2 Cars Online Trend-Studie, September 2017

  • 1 Einführung: Der Kundenservice wandelt sich

    3

    Neue digitale Services, Technologien und Kundentrends beeinflussen den Kundenservice

    Die Produktpalette vieler Hersteller ist komplexer geworden und der Anteil erklärungsbedürftiger elektronischer Komponenten und digitaler Funktionen im Fahrzeug ist stark gestiegen. Dank der Digitalisierung kommen mit hoher Geschwindigkeit personalisierte und vernetzte Services hinzu. Neue Mobilitätsangebote wie „Car Sharing“ und „Mobility on Demand“ ergänzen das bisher klassisch vom Besitz geprägte Geschäftsmodell der Automobilhersteller. Darüber hinaus nimmt die Anzahl an Partnern für Automobilhersteller entlang neuer Produkt-Service-Ketten z. B. rund um das vernetzte Fahrzeug oder Mobi- litätsdienste immer weiter zu. Daraus erge- ben sich einerseits zusätzliche Einnahme- quellen für Hersteller, andererseits steigen die Anforderungen an den Kundenservice.

    Der Schlüssel für einen differenzierenden Kundenservice ist die erfolgreiche Integra- tion all dieser Komponenten. Der Kunden- service wird somit zum Wegbereiter neuer digitaler Geschäftsmodelle.

    Leitfragen

    Abb. 1: Trends im Kundenservice 2017

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    AngebotsgetriebenNachfragegetrieben Treiber des Trends

    Trends im Kundenservice

    Social-Media- Engagement

    Proaktiver Service

    Chatbots

    Virtueller Kunden- Assistent

    Technologie- unterstützung

    Nahtloser Omni-Channel Service

    Kunden- befähigung

    Self-Service

    Personalisierter Service

    Community-Plattformen

    Weitere Kontaktpunkte

    24/7-Service

    Einbeziehung von Kunden

    Überall, jederzeit

    Quelle: Capgemini Research

    1. Welchen Service wünschen sich Kunden von Automobilherstellern?

    2. Welche Trends beeinflussen den Kundenservice in den kommenden Jahren?

    3. Können sich Automobilhersteller bei fortschreitender Digitalisierung durch guten Service differenzieren?

    4. Wie kann der Kundenservice von Automobilherstellern durch neue Technologien profitieren?

  • 4 Cars Online Trend-Studie, September 2017

    Abb. 2: Entwicklung des Kundenservice in der Automobilbranche

    1970 1980 1990 2000 2010

    Handel als Hauptkontaktpunkt

    Aufkommen von Callcentern

    Ef�zienzsteigerung/ Kostenreduzierung

    Virtualisierung, Individualisierung

    Mobile Vernetzung durch Smartphones

    & Communities

    Neue Kontaktkanäle

    Innovationstreiber

    Telefon-Service über automatische

    Anrufverteiler

    Websites, Web-ChatsE-Mail

    Messenger- Dienste, In Car- Kommunikation

    Weltweite Vernetzung durch

    das Internet

    Bi- direktional

    Multi- direktional

    Digital Collaboration &

    Robotics, Bsp. Chatbots

    -

    2015+

    Dialogrichtung

    Die Erwartungen der Kunden an den Service haben sich verändert, nicht zuletzt durch digitale Unternehmen wie Amazon oder Apple. Aber auch Mobilfunkanbieter, Fluggesellschaften oder Unternehmen mit plattformbasierten Geschäftsmodellen, wie Uber und Airbnb, haben neue Maßstäbe gesetzt.

    Die Vorreiter in Puncto Kundenservice lösen Kundenanfragen und -probleme schnell und einfach und sind jederzeit gut erreichbar. Ihr Service zeichnet sich insbesondere durch ein breites Spektrum an Interaktionsmöglichkeiten aus. Hierfür setzen diese Unternehmen verstärkt auf soziale Medien und Self-Service-Plattfor- men, um Kunden Möglichkeiten zur

    Selbsthilfe anzubieten. Zudem nutzen sie effizienzsteigernde Technologien, wie zum Beispiel Chatbots und virtuelle Assistenten, um ihren Kunden höhere Service-Qualität und gesteigerte Interaktionsmöglichkeiten bieten zu können (Abbildung 1).

    Entwicklung des Kundenservice in der Automobilbranche

    Der Kundenkontakt in der Automobil- industrie hat sich in den letzten 50 Jahren stark verändert. War er viele Jahre von der persönlichen und individuellen Interaktion im Autohaus von Angesicht zu Angesicht geprägt, entwickelten sich nach und nach weitere Kontaktkanäle wie beispielsweise das Telefon, das als Service-Kanal in den 80er Jahren mit der Etablierung profes-

    sioneller Callcenter stark an Bedeutung gewann.

    Mit der zunehmenden Nutzung des Internets und neuer Kommunikations- plattformen, wie Internetforen und soziale Medien, wurden ehemals persönliche Interaktionen öffentlich und für jedermann kommentierbar. Der Siegeszug des Smartphones führte schließlich dazu, dass die Anzahl potenzieller Kommuni- kationskanäle noch einmal stieg. Autofahrer haben heute beispielsweise die Möglichkeit, über Smartphone-Apps oder in das Fahrzeug integrierte Anwendungen mit Herstellern und Händlern in Kontakt zu treten (Abbildung 2).

  • 5

    Abb. 3: Kundenservice wird zu Kundendialogmanagement

    Alte Welt Neue Welt

    Kundenservice Kundendialogmanagement

    Bidirektional von Kunde zu Händler bzw. Hersteller

    Multidirektional, zwischen Kunde, Händler und Hersteller als auch zwischen Kunden

    Kundenindividueller, produktunabhängiger Dialog

    Bestimmte, fest de�nierte Punkte in Customer Journey, z. B. bei After-Sales-Fragen

    Zu jedem möglichen Touchpoint in Customer Journey

    Kurzfristige, anlassbezogene Problemlösung Integrierte Customer Experience und nachhaltige Brand Experience

    Kontaktpunkte

    Anlass

    Fokus

    Dialogrichtung

    Anlass-/produktbezogener Kundendialog

    Entwicklung vom Customer Relationship Management hin zum Customer Experience Management

    Während Unternehmen früher hauptsäch- lich versucht haben, eine gute Beziehung zum Kunden herzustellen, geht es heute darum, nachhaltig positive und kunden- bindende Erlebnisse zu erzeugen. Ein Grund dafür ist, dass der Ansprechpartner im Unternehmen beliebig wurde. Für die Automobilindustrie bedeutete dies: Kunden trafen im Autohaus zwar immer noch dieselben Mitarbeiter, telefonierten beim Anruf der Service-Nummer aber jedes Mal mit jemand anderem. Die Beziehung zum Unternehmen wurde dementsprechend unabhängiger von einzelnen Personen. Und sie wurde abhängiger vom Verhalten

    aller Personen im Unternehmen, mit denen ein Kunde in Kontakt trat.

    Aufgrund dieser Entwicklungen und Erkenntnisse steuern Unternehmen heute gezielt die Erfahrungen, die ein Kunde mit einem Unternehmen und seinen Produk- ten und Services macht, die sogenannte Customer Experience. Die Studie „The Disconnected Customer: What digital Customer Experience Leaders Teach us about Reconnecting with Customers“ (Digital Transformation Institute von Capgemini, März, 2017) fand heraus, dass 61 Prozent der Befragten sogar bereit sind, mehr Geld auszugeben, um ein positives Einkaufs- und Service-Erlebnis, sprich Customer Experience, zu bekom- men. Die Autoren gehen von einem durch-

    schnittlichen Anstieg der Ausgaben von 24 Prozent aus. Bei einem Unternehmen, das im Vergleich zur direkten Konkurrenz ein besseres Einkaufs- und Service- Erlebnis bietet, wird sogar eine Erhöhung um 36 Prozent erwartet.

    Der automobile Kundenservice muss sich an die neuen Anforderungen anpassen: Er sollte sich weg von der anlassbezogenen, problemlösungsorientierten Ansprache des Kunden zu vorab festgelegten Ereignissen hin zu einer dialogorientierten, individuell personalisierten Kommunikation mit dem Kunden verändern, die zu jeder Zeit, über jeden Kanal und an jedem Ort verfügbar ist (Abbildung 3).

    “Moderner Kundenservice ist me

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