RöslerTarget Costing für die Automobilindustrie
GABLER EDITION WISSENSCHAFTUnternehmensführung & ControllingHerausgegeben vonUniversitätsprofessor Dr. Wolfgang BeckerOtto-Friedrich-Universität Bambergund Universitätsprofessor Dr. Jürgen WeberWissenschaftliche Hochschule für Unternehmens·führung (WHU) - Otto-Beisheim-Hochschule
Die Schriftenreihe präsentiert Ergebnisse der betriebswirtschaftlichenForschung im Themenfeld Unternehmensführung und Controlling. DieReihe dient der Weiterentwicklung eines ganzheitlich geprägtenManagement-Denkens, in dem das Controlling als übergreifendeKoordinationsfunktion einen für die Theorie und Praxis der Führungzentralen Stellenwert einnimmt.
Frank Rösler
Target Costing für dieAutomobilindustrie
Mit einem Geleitwortvon Prof. Dr. Jürgen Weber
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Rösler, Frank:Target Costing für die Automobilindustrie / FrankRäsler.Miteinem Geleitw. von Jürgen Weber.- Wiesboden : 01. Univ.-Verl. ; Wiesbcden : Gabler, 1996
(Gabler Edition Wissenschaft : Unternehmensführung und Controlling)Zugl.: Koblenz, Wiss. Hochsch. für Unternehmensführung, Diss., 1996
Gabler Verlag, Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden© Springer Fachmedien Wiesbaden 1996Ursprünglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH,Wiesbaden 1996 .
Dos Werk einschließlich oller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt.Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes istohne Zustimmung des Yerlages !-!nzulässig und strafbar. Dosgilt insbesondere für Vervielföltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischenSystemen.
Höchste inhaltliche und technische Qualitöt unserer Produkte ist unser Ziel. Bei der Produktionund Auslieferung unserer Bücher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch ist auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnomen, Handelsnomen, Warenbezeichnungen usw. in diesemWerk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, daß solcheNamen im Sinneder Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachtenwören und daher von jedermann benutztwerden dürften.
ISBN 978-3-8244-6353-4 ISBN 978-3-663-09025-0 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-09025-0
v
Geleitwort
Nach langen Jahren konzeptionellen Stillstands ist seit einiger Zeit
Bewegung in die Diskussion über die Kostenrechnung gekommen.
Hierzu trägt in der Theorie die Einbeziehung von Informations
asymmetrie und opportunistischen Verhaltens sowie in der Praxis das
Problem vernachlässigter Gemeinkostenbereiche (Prozeßkostenrech
nung) bei.
Ein dritter, in der Praxis entdeckter und dann in der einschlägigen
Literatur breit dargestellter Ansatz ist der des Target Costing. Hiermit
werden bestimmte Vorgehensweisen bei der Bestimmung von
Produktkosten im Rahmen des Entwicklungsprozesses bezeichnet.
Vom Ursprungsland Japan hat das Target Costing über die USA den
Weg nach Deutschland gefunden. Zum Teil als Zielkosten.rechnung"
mißverstanden, finden sich in der Literatur diverse Beiträge zum
grundsätzlichen Konzept, die zum einen auf vergleichsweise einfache
Produkte rekurrieren und zum anderen praktische Anwendungs
erfahrung vermissen lassen. Diese Ausgangssituation ist die Basis für
die vorliegende Arbeit von Frank Rösler.
Die Arbeit hat sich zum Ziel gesetzt, die Anwendbarkeit des Target
Costing auch bei komplexen Produkten zu überprüfen und damit
zusätzliche Erkenntnisse über den Anwendungsbeitrag der Methodik
zu gewinnen. Weiterhin war es Ziel der Arbeit, die konkrete
Anwendung der Methodik in der Praxis zu erproben und konkrete
Anwendungserkenntnisse zu generieren. Als adäquate Vorgehens
methodik hierfür wurde die Fallstudienarbeit gewählt. Ziel seiner
Arbeit war es nicht, die Methodik des Target Costing aus einer
spezifischen modelltheoretischen Sichtweise zu beleuchten. Ein solches
Untersuchungsziel wäre grundsätzlich sinnvoll, setzt aber - um zu
VI
tragfähigen Aussagen zu kommen - ein breiteres Maß an praktisch
gesichertem Wissen voraus. Dazu, dieses zu erhöhen, hat Frank Rösler
in erheblichem Maße beigetragen.
Der Leser findet in dem vorliegenden Buch nicht nur einen
beispielhaft präzisen, knapp und verständlich formulierten - voll
ständigen Überblick über den derzeitigen Stand der Literatur - und
damit auch über bekannte und immer wieder zitierte sogenannte
"Praxisbeispiele" . Er kann sich auch im Rahmen einer Fallstudie
detailliert mit der Anwendung der Methodik in einem komplexen
Produktumfeld informieren. Das Target Costing hat - so belegt diese
empirische Fallstudie - seine praktische Feuertaufe auch in einem so
schwierigen Umfeld wie der Automobilindustrie bestanden
zumindest, wenn man es in der von Rösler weiterentwickelten Form
betreibt. Damit geht die Arbe it deutlich über den Erkenntnisstand der
bisher vorliegenden Literatur hinaus.
Ein weiteres Verdienst von Rösler ist es, den spezifischen Charakter des
Instruments Target Costing klar und eindringlich hervorzuheben: Man
darf es nicht als Optimierungskalkül mißverstehen. Sein besonderer
Wert liegt vielmehr in der vom Prozeß her strukturierten und
gesteuerten Einbeziehung von in unterschiedlichen Unternehmens
bereichen verteilten produktbezogenen Wissen. Das Zusammen
bringen von Markt- und Entwicklungsspezialisten unter Einbeziehung
von Controllern als Promotoren einer Ergebnisorientierung ist die
wesentliche Quelle des Nutzens des Instruments. Der abschließenden
Aussage Röslers "Basierend auf diesem Grundkonsens der
Orientierung des Unternehmens am Kunden wird Target Costing zu
einer spezifischen Ausprägung des Führungsansatzes Marketing" ist
inhaltlich nichts hinzuzufügen.
VII
Insgesamt läßt sich die Rösler' sehe Arbeit als eine Arbeit kennzeichnen,
die dem Anspruch der WHU - theoriegeleitet, praxisorientiert zu
lehren und zu forschen - voll entspricht. Ihm ist zu wünschen, daß das
Buch die hohe Aufmerksamkeit bekommt, die es ohne Zweifel
verdient.
Prof Dr. Jürgen Weber
IX
Vorwort
Die vorliegende Arbeit entstand im Zeitraum von 1993 bis 1996. Der
Anstoß für die ThemensteIlung ergab sich im Rahmen meiner Tätigkeit
im Controlling eines Unternehmens der Automobilindustrie. Dort galt
es, Wege zu finden, wie Zielkosten für Komponenten eines Automobils
markt- und kundenorientiert definiert werden können.
Ein erstes Wort des Dankes gilt daher meinen Kollegen und
Vorgesetzten in diesem Unternehmen. Inbesondere Herrn Bernhard
Ehstand danke ich für die vielen Diskussionen und zahlreichen
Denkanstöße im Verlaufe dieser drei Jahre. Herrn [ örg Düwel und
Herrn Wolfgang Heinzl danke ich für den großen Freiraum, den sie mir
bei der Implementierung des Target Costing in der Praxis gegeben
haben.
Meinem akademischen Lehrer und Doktorvater, Herrn Prof . Dr. Jürgen
Weber, gebührt mehr als der Dank für seine akademische
Unterstützung. Sein fachlicher Rat, sein Verständnis für die Probleme
der Unternehmenspraxis sowie seine persönliche Unterstützung
stellten einen erheblichen Beitrag zum Gelingen dieser Arbeit dar.
Herrn Prof. Dr. Arnd Huchzermeier danke ich für die Übernahme des
Zweitgutachtens.
Mein aufrichtiger Dank gilt meiner Mutter, die mir auf meinem
bisherigen Lebensweg stets uneingeschränkt zur Seite stand. Auch in
jeder Phase des Promotionsvorhabens unterstützte sie mit Zuspruch
und Aufmunterung. Diese Arbeit, die gleichfalls den Abschluß meiner
akademischen Ausbildung markiert, widme ich ihr .
Frank Räsler
XI
Inhaltsübersicht
1. Einleitung 1
1.1. Krise der Kostenrechnung 11.2. Neuausrichtung der Kostenrechnung 31.3. Target Costing als Beispiel dieser Neuausrichtung
der Kostenrechnung .51.4. Zielkostenmanagement als Kernthema 7
2. Target Costing in Literatur und Praxis 9
2.1. Ursprünge des Target Costing 92.2. Target Costing in der Literatur 132.3. Anwendung des Target Costing in der Praxis 792.4. Problembereiche des Target Costing 94
3. Marktorientierte Zielkostenspaltung für dieAutomobilindustrie 99
3.1. Kontextfaktoren des Target Costingin der Automobilindustrie 100
3.2. Strukturierung von Kundenanforderungen 1023.3. Explizite Berücksichtigung der Kundenanforderungen 1l43.4. Anwendungsmöglichkeiten der
marktorientierten Zielkosten 1453.5. Zw ischenfazit: Offene Fragen dieser Methodik der
Zielkostenspaltung 150
4. Fallstudie: European Car Company 155
4.1. Ausgangssituation 1554.2. Zielkostenfestlegung Gesamtprodukt... 1584.3. Marktorientierte Zielkostenspaltung 1614.4. Zielkostenrealisierung im Verlauf der Produktentwicklung 1764.5. Bewertung des Target Costing aus Sicht der ECC 179
5. Target Costing im Kontext der Unternehmensführung 181
5.1. Führungssystem der Unternehmung 1815.2. Führungsaspekte des Target Costing 1835.3. Target Costing als Thematik der Gesamtführung 196
XIII
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort IX
Inhaltsübersicht XI
Inhaltsverzeichnis XIII
Abbildungsverzeichnis XVII
1. Einleitung 1
1.1. Krise der Kostenrechnung l
1.2. Neuausrichtung der Kostenrechnung 3
1.3. Target Costing als Beispiel dieser Neuausrichtungder Kostenrechnung .5
1.4. Zielkostenmanagement als Kernthema 7
2. Target Costing in Literatur und Praxis 9
2.1. Ursprünge des Target Costing 9
2.2. Target Costing in der Literatur 13
2.2.1. Definition des Target Costing 132.2.2. Prozeß des Target Costing 20
2.2.2.1. Zielkostenfestlegung 202.2.2.1.1. Verfahren der Zielkostenfestlegung 212.2.2.1.2. Berücksichtigung der
Renditeanforderungen 282.2.2.1.3. Anforderungen an Zielkosten 30
2.2.2.2. Zielkostenspaltung 302.2.2.2.1. Verfahren der Zielkostenspaltung 332.2.2.2.2. Marktorientierte Kostenspaltung
mittels Funktionsmethode 382.2.2.2.3. Unterstützende Instrumente der
Zielkostenspaltung 44
XIV
2.2.2.3. Zielkostenrealisierung 552.2.2.3.1. Konstruktions-/ technologie-
orientierte Instrumente 562.2.2.3.2. Produkt-/ prozeßorientierte
Instrumente 632.2.2.3.3. Organisatorische Instrumente 71
2.2.3. Target Costing als Instrument desstrategischen Kostenmanagement 73
2.3. Anwendung des Target Costing in der Praxis 79
2.3.1. Japan 792.3.2. USA 892.3.3. Deutschland 92
2.4. Problembereiche des Target Costing 94
2.4.1. Fehlende Übertragbarkeit auf komplexe Produkte 952.4.2. Undifferenzierte Abbildung
von Kundenanforderungen 96
3. Marktorientierte Zielkostenspaltung für dieAutomobilindustrie 99
3.1. Kontextfaktoren des Target Costingin der Automobilindustrie 100
3.2. Strukturierung von Kundenanforderungen 102
3.2.1. Produktmodell von Myers und Shocker 1033.2.2. Funktionsdifferenzierung nach Tanaka 1063.2.3. Modell von Kano als Alternativansatz 107
3.2.3.1. Basisanforderungen 1093.2.3.2. Leistungsanforderungen 1103.2.3.3. Begeisterungsanforderungen 111
3.2.4. Anwendung des Kano-Modells im Rahmendes Target Costing 112
3.3. Explizite Berücksichtigung der Kundenanforderungen 114
3.3.1. Einzubeziehende Kosten in die marktorientierteZielkostenspaltung 114
3.3.2. Berücksichtigung der Basisanforderungen 1163.3.2.1. Von der Basisanforderung zum Basisfahrzeug 116
xv
3.3.2.2. Verfahren zur Definition des Basisfahrzeugs 1173.3.2.2.1. Ableitung aus dem
Vorgängermodell 1183.3.2.2.2. Ableitung aus einer kleineren
Modellbaureihe 1183.3.2.2.3. Ableitung aus dem Benchmarking 119
3.3.2.3. Ergebnis der Basisfahrzeugdefinition 1193.3.3. Berücksichtigung der Leistungsanforderungen 120
3.3.3.1. Von der Leistungsanforderungzur Marktforschung 120
3.3.3.2. Spezifikation der Marktforschung 1223.3.3.3. Durchführung der Conjoint-Analyse 123
3.3.3.3.1. Formen der Conjoint-Analyse 1263.3.3.3.2. Prämissen der Anwendung
der Conjoint-Analyse 1283.3.3.3.3. Bestimmung der Produktmerkmale 1303.3.3.3.4. Bestimmung der
Produktmerkmalsausprägungen 1343.3.3.3.5. Auswertung der
Befragungsergebnisse 1353.3.3.4. Aufstellung der Produktmerkmals-
Produktkomponenten-Matrix 1373.3.3.5. Ergebnis der Abfrage der
Leistungsanforderungen 1393.3.4. Berücksichtigung der Begeisterungsanforderungen 140
3.3.4.1. Von der Begeisterungsanforderung zumInnovationsprogramm 140
3.3.4.2. Bestimmung des Innovationsprogramms 1433.3.5. Aggregation der Teilergebnisse zu
komponentenspezifischen Zielkosten 143
3.4. Anwendungsmöglichkeiten der marktorientiertenZielkosten 145
3.4.1. Festlegung der Kostenstruktur eines zuentwickelnden Fahrzeugs 146
3.4.2. Marktinformationscharakter fürDetailentscheidungen 149
3.4.3. Priorisierungsmaßstab für die Vorentwicklung 150
XVI
3.5. Zwischenfazit: Offene Fragen dieser Methodikder Zielkostenspaltung 150
3.5.1. Übertragbarkeit auf andere Branchen 1513.5.2. Anwendbarkeit in der Unternehmenspraxis 1523.5.3. Einordnung in die Unternehmensführung 152
4. Fallstudie: European Car Company 155
4.1. Ausgangssituation 155
4.2. Zielkostenfestlegung Gesamtprodukt 158
4.3. Marktorientierte Zielkostenspaltung 161
4.3.1. Bestimmung des Basisfahrzeugs 1634.3.2. Durchführung der Conjoint-Analyse 1654.3.3. Festlegung des Innovationsprogramms 1724.3.4. Aggregation zu Komponentenzielkosten 173
4.4. Zielkostenrealisierung im Verlaufder Produktentwicklung 176
4.5. Bewertung des Target Costing aus Sichtder European Car Company 179
5. Target Costing im Kontext der Unternehmensführung 181
5.1. Führungssystem der Unternehmung 181
5.2. Führungsaspekte des Target Costing 183
5.2.1. Planungsaspekte des Target Costing 1835.2.2. Kontrollaspekte des Target Costing 1735.2.3. Informationsversorgungsaspekte des Target Costing 1875.2.4. Organisationsaspekte des Target Costing 1905.2.5. Personalführungsaspekte des Target Costing 180
5.3. Target Costing als Thematik der Gesamtführung 196
Literaturverzeichnis 203
XVII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1:
Abbildung 2:
Abbildung 3:
Abbildung 4:
Abbildung 5:
Abbildung 6:
Abbildung 7:
Abbildung 8:
Abbildung 9:
Abbildung 10:
Abbildung 11:
Abbildung 12:
Abbildung 13:
Abbildung 14:
Abbildung 15:
Abbildung 16:
Abbildung 17:
Abbildung 18:
Abbildung 19:
Herleitung des Begriffes Target Costing aus derjapanischen Originalbezeichnung "Genka Kikaku" l1
Zusammenhang zwischen Kosteneinflußpotentialund Kostenentstehung 14
Westliche und japanische Vorgehensweise bei derProduktentwicklung 15
Technologiegesteuertes und marktgesteuertesKostenrechnungssystem 19
Benennung der Verfahren der Zielkostenfestlegungbei Sakurai und Seidenschwarz 23
Vorgehensweise des "Market into company" 27
Beispielhafte Auflistung von Produktmerkmalen.-funktionen, -komponenten und -teilen aus einerMedizintechnik-Fallstudie 33
Ableitungsarten für die Zielkostenspaltung 35
Aufspaltung der Produktfunktionen nach Tanaka 39
Beispiel einer Funktionskostenmatrix 42
Zielkostenkontrolldiagramm 47
Struktur des House of Quality 51
Iso-Renditelinie für Produkteinzelkosten undproduktspezifische Investitionen .55
Übersicht über Instrumente derZielkostenrealisierung .56
Beispiel für die Struktur eines Kostentableaus .58
Formen des Benchmarking 64
Zusammenhang zwischen Target Costing undProzeßkostenrechnung 69
Denkweisen des Target Costing und derProzeßkostenrechnung 70
Outpacing-Strategien 75
XVIII
Abbildung 20: Anwendung von Target Costing in japanischenUnternehmen nach ausgewählten Branchen 80
Abbildung 21: Mitglieder in Target Costing-Teams japanischerUnternehmen nach Funktionsbereichen 82
Abbildung 22: Zielsetzungen bei Einführung von Target Costingund nach längerer Anwendung 83
Abbildung 23: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Tani et al 84
Abbildung 24: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Sakurai und Keating ...... 85
Abbildung 25: In das Target Costing einbezogene Kostenarten injapanischen Unternehmen bei Tanaka 86
Abbildung 26: Verfahren der Zielkostenfestlegung in von Tani et al.befragten japanischen Unternehmen 87
Abbildung 27: Überblick über ausgewählte Kontextfaktoren desTarget Costing in der Automobilindustrie 101
Abbildung 28: Zusammenhang zwischen "characteristics", "benefits"und "imageries" am Beispiel eines PKW-Reifens ....... 105
Abbildung 29: Irradiationen zwischen objektiven Produkteigen-schaften und subjektiven Eindrücken 106
Abbildung 30: Kano-Modell 108
Abbildung 31: Basis-, Leistungs- und Begeisterungs-anforderungen 112
Abbildung 32: Prinzipdarstellung der Vorgehensweiseder Conjoint-Analyse am Beispiel einesPaarvergleiches 125
Abbildung 33: Formen der Conjoint-Analyse 127
Abbildung 34: Auswahl potentieller Produktmerkmale für dieDurchführung einer Conjoint-Analyse für einAutomobil 133
Abbildung 35: Prinzipdarstellung eines Höchst-Tiefst-Diagrammszur Visualisierung von Abweichungsintervallenbei Teilnutzenwerten. normiert auf AusprägungBasisfahrzeug 137
XIX
Abbildung 36: Prinzipdarstellung einer ProduktmerkmalsProduktkomponenten-Matrix für ein Automobil... .....138
Abbildung 37: Zusammensetzung der Zielkosten des Gesamt-fahrzeugs bzw. einer Produktkomponente 144
Abbildung 38: Beitrag des Target Costing zur Schaffungwettbewerbsfähiger Kostenstrukturen 147
Abbildung 39: Bedeutung des Quantum-Vorgängers als einzigerWagen bzw. .Ersrwagen" 156
Abbildung 40: Anteil Benzin- bzw. Dieselmotorisierung beimQuantum-Vorgänger in den Hauptabsatzmärkten ......157
Abbildung 41: Ableitung produktspezifischer Zielkostenaus Zielverkaufspreis, Zielgewinn undKonzernfixkosten 160
Abbildung 42: Strukturierung von Gesamtfahrzeugenbei der ECC in Hauptbaugruppen undProduktkomponenten 162
Abbildung 43: Beispielhafte Entfeinerungen gegenüberVorgängerfahrzeug nach Hauptbaugruppen 165
Abbildung 44: Hierarchisierte Darstellung der in der Conjoint-Analyse abgefragten Produktmerkmale 166
Abbildung 45: Teilnutzenwerte des ProduktmerkmalsBeschleunigung 168
Abbildung 46: Nutzenbeiträge der Produktmerkmalevon Basisfahrzeug zu Quantum gemäßLastenheft, L =100 % 169
Abbildung 47: Merkmals-Komponenten-Matrix des Quantum 170
Abbildung 48: Ermittlung von Gewichtungsfaktoren aufKomponentenebene am Beispiel der Heizungdes Quantum 172
Abbildung 49: Gesamtzielkosten des Quantum 174
Abbildung 50: Einflußfaktoren eines Zielkostenvorschlages 175
Abbildung 51: Produktionsfaktorsystem nach Gutenberg 182
Abbildung 52: Beziehungen zwischen Informationssystemenund Zielkostenermittlung im Rahmen desTarget Costing 188