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Reputation Rating Telekommunikation – Gute Verbindung

Date post: 24-Jan-2015
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26 prmagazin 01/2011 UNTERNEHMEN & ORGANISATIONEN Imageanalyse (4): Telekommunikation GUTE VERBINDUNG Die Telekommunikationsbranche steht online in einem guten Licht. Doch es gibt gravierende Unterschiede: Während die Deutsche Telekom stabil, aber unprofiliert vor sich hindämmert, überschütten die Internetnutzer E-Plus mit Sympathie und Respekt – und befördern die Düsseldorfer damit an die Spitze des Reputationsratings . TEXT: Frank Sanders Die Stimmung in der Telekommunikationsbranche ist gut wie lange nicht. Trotz zunehmenden Wettbewerbsdrucks und viel- fach sinkender Margen hat der Branchenverband Bitkom in der zweiten Jahreshälfte den höchsten Index zur Geschäfts- entwicklung seit zehn Jahren gemessen. Doch wie ist es um die Online-Reputation des Wirtschaftszweigs bestellt? Ist die Stimmung bei den Stakeholdern der Unternehmen im Internet ebenfalls gut? Wie wird dort über die Marken und Firmen sowie ihre CEOs gesprochen? Gibt es Unterschiede zwischen Müttern und Discounttöchtern, zwischen Großen und Klei- nen? Für das Rating haben Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin 19 Unternehmen und Marken unter die Lupe genommen. Neben den vier großen Mobilfunkmarken E-Plus, O 2 , Deutsche Telekom (ehemals T-Mobile) und Vodafone wurden verschiedene Mobilfunk-Discountmarken einbezogen, außerdem der größte Internetservice-Provider United Internet mit seinen Marken. Das zeigt: Die Branche ist sehr heterogen. Mobilfunk-, Festnetz- und DSL-Anschlüsse und die entspre- chenden Geräte sind nur die bekanntesten Produkte. Internet- Mehrwert- und Marketingdienste sowie der Netzbetrieb gehö- ren ebenso dazu. Im Vergleich zu den bisherigen Ratings schneidet die Tele- kommunikationsbranche gut ab (bislang erschienen: Energie, Finanzen und Handel). Fast 60 Prozent aller Bewertungen liegen in der besseren Notenhälfte A-C, nur ein Viertel ist mit E und F schlecht. Allerdings lassen sich Unterschiede zwischen der Wahrnehmung von Unternehmen und CEOs ausmachen. Ein weiterer grundsätzlicher Befund: Die Firmen und Marken po- larisieren im Internet stärker als ihre CEOs. Während bei den Unternehmenslenkern nur 33 Prozent die Bestnoten A und B aufweisen, sind es bei den Firmen immerhin fast 40 Prozent. Auch bei den schlechten Einstufungen E und F sind die Unter- nehmen mit 33 Prozent stärker im Extrembereich vertreten als die CEOs mit 17 Prozent. Dass die Branche jedoch insgesamt gut abschneidet, liegt augenscheinlich daran, dass Telekommunikationsprodukte span- nend sind und mehr positive Emotionen auslösen. Über schicke Handys und die günstige Flatrate schreibt man einfach lieber,
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Page 1: Reputation Rating Telekommunikation – Gute Verbindung

26 prmagazin 01/2011

UNTERNEHMEN & ORGANISATIONENImageanalyse (4): Telekommunikation

GUTE VERBINDUNG

Die Telekommunikationsbranche steht online in einem guten Licht. Doch es gibt

gravierende Unterschiede: Während die Deutsche Telekom stabil, aber unprofiliert

vor sich hindämmert, überschütten die Internetnutzer E-Plus mit Sympathie und

Respekt – und befördern die Düsseldorfer damit an die Spitze des Reputationsratings.

TEXT: Frank Sanders

Die Stimmung in der Telekommunikationsbranche ist gut wie

lange nicht. Trotz zunehmenden Wettbewerbsdrucks und viel-fach sinkender Margen hat der Branchenverband Bitkom in der zweiten Jahreshälfte den höchsten Index zur Geschäfts-entwicklung seit zehn Jahren gemessen. Doch wie ist es um die Online-Reputation des Wirtschaftszweigs bestellt? Ist die Stimmung bei den Stakeholdern der Unternehmen im Internet ebenfalls gut? Wie wird dort über die Marken und Firmen sowie ihre CEOs gesprochen? Gibt es Unterschiede zwischen Müttern und Discounttöchtern, zwischen Großen und Klei-nen?

Für das Rating haben Kuhn, Kammann & Kuhn, Hidden Images und das prmagazin 19 Unternehmen und Marken unter die Lupe genommen. Neben den vier großen Mobilfunkmarken E-Plus, O

2, Deutsche Telekom (ehemals T-Mobile) und Vodafone

wurden verschiedene Mobilfunk-Discountmarken einbezogen, außerdem der größte Internetservice-Provider United Internet mit seinen Marken. Das zeigt: Die Branche ist sehr heterogen. Mobilfunk-, Festnetz- und DSL-Anschlüsse und die entspre-chenden Geräte sind nur die bekanntesten Produkte. In ternet-

Mehrwert- und Marketingdienste sowie der Netzbetrieb gehö-ren ebenso dazu.

Im Vergleich zu den bisherigen Ratings schneidet die Tele-kommunikationsbranche gut ab (bislang erschienen: Energie, Finan zen und Handel). Fast 60 Prozent aller Bewertungen liegen in der besseren Notenhälfte A-C, nur ein Viertel ist mit E und F schlecht. Allerdings lassen sich Unterschiede zwischen der Wahrnehmung von Unternehmen und CEOs ausmachen. Ein weiterer grundsätzlicher Befund: Die Firmen und Marken po-larisieren im Internet stärker als ihre CEOs. Während bei den Unternehmenslenkern nur 33 Prozent die Bestnoten A und B aufweisen, sind es bei den Firmen immerhin fast 40 Prozent. Auch bei den schlechten Einstufungen E und F sind die Unter-nehmen mit 33 Prozent stärker im Extrembereich vertreten als die CEOs mit 17 Prozent.

Dass die Branche jedoch insgesamt gut abschneidet, liegt

augen scheinlich daran, dass Telekommunika tions produkte span-nend sind und mehr positive Emotionen auslösen. Über schicke Handys und die günstige Flatrate schreibt man einfach lieber,

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STARKE PRÄSENZ, SCHWACHES PROFIL

Das schlechte Abschneiden von Telekom-CEO René Ober-

mann überrascht. Während er in puncto Präsenz mit Best-noten glänzt, gibt er in den zwei qualitativen Kategorien nur schlechtes Mittelmaß ab. Die Begründung ist die gleiche wie für das schlechte Ergebnis seines Unternehmens: Es liegt weniger an vielen schlechten Profilierungen als an – und in diesem Fall komplett – fehlenden sehr positiven Konnotatio-nen. Das bedeutet: Das Unternehmen und sein Chef sind in der digitalen Öffentlichkeit profillos. Die Basis für einen Reputationsaufbau ist zwar vorhanden, aber Marke und CEO profilieren sich bislang nicht in der Netzkommunikation. Das tut eher die Telekom-Discountmarke Congstar, die den Usern im Internet spannender und diskussionswürdiger erscheint.

Manche Online-Reputation eines Vorstandschefs ist aber auch wesentlich besser als die seines Unternehmens: zum Beispiel bei Freenet. Christof Vilanek punktet vor allem als richtungsweisender Stratege und Visionär. Im Gegensatz zur Marke werden bei seiner Person die positiv profilierenden Eigenschaften nicht durch negative konterkariert.

Einsamer Leitwolf an der Ratingspitze ist Thorsten Dirks von E-Plus. Wie das von ihm geführte Unternehmen weist er fast keine negativen Profilierungen auf. Als positive wer-den ihm unter anderem Eigenschaften wie „Gründlichkeit“, „Durch setzungsvermögen“ und „Klugheit“ zugeschrieben.

Und Friedrich Joussen von Vodafone? Während er im Bereich Management-Kompetenz ähnlich wie René Ober-mann vor allem deshalb ins schlechteste Drittel abrutscht, weil ihm positiv profilierende Eigenschaften fehlen, punktet er bei der Persönlichkeit mit Attributen, die ihn nicht nur als „smart“, „gebildet“ und „weltläufig“ charakterisieren, son-dern gleichzeitig als „entschlossen“ und „standhaft“.

F ABeste Wertung:

F E D C B A F E D C B AF E D C B A

Dirks (E-Plus)

Dommermuth (United Internet)

Joussen (Vodafone)

Obermann (Telekom)

Schuster (Telefónica)

Vilanek (Freenet)

Reputation Rating 2010 / Telekommunikationsbranche / ManagerFührungsspitze Präsenz Management-KompetenzPersönlichkeit

Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern.

Bei den CEOs der Telekommunikationsfirmen birgt das Online-Rating

Überraschungen. Telekom-Lenker René Obermann bleibt blass, E-Plus-Chef

Thorsten Dirks gilt im Internet als fähigster Spitzenmanager der Branche.

Telekom-Chef René Obermann:

Sehr starke Präsenz, aber

Mittelmaß bei Persönlichkeit

und Management-Kompetenz.

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UNTERNEHMEN & ORGANISATIONENImageanalyse (4): Telekommunikation

DAS RATING

F ABeste Wertung:

F E D C B A F E D C B AF E D C B A

1&1

Base

Callmobile

Congstar

Debitel

E-Plus

Freenet

GMX

Klarmobil

Mobilcom

O2

O.tel.o

Simyo

Talkline

Telefónica

Telekom

United Internet

Vodafone

Web.de

Reputation Rating 2010 / Telekommunikationsbranche / UnternehmenUnternehmen Präsenz MarkenleistungMarkenerlebnis

Ein Blitz steht für besonders viele positive und negative Bewertungen bei einzelnen Parametern.

Für die Ermittlung der Rating-Ein-

stufungen werden hunderttausende

Meinungsäußerungen in Social Media, Blogs, Foren und Online-Portalen der Printmedien ausgewertet. Tabu sind nur die Homepages der untersuchten Unternehmen. Diese Art der Kommuni-kationsanalyse im Internet hat gegen-über klassischen Methoden wie Um-fragen den Vorteil, die unbeeinflusste Meinung der Stakeholder abzubilden.

Ein so genannter Metacrawler trägt mithilfe von Suchmaschinen alle on-line verfügbaren Texte zusammen, die die untersuchten Firmen im Zusam-

menhang mit definierten Begriffen er-wähnen. So enthält beispielsweise die mehrere hundert Wörter umfassende Liste zur Reputationsdimension Mar-

kenerlebnis Begriffe wie Qualität und Ehrlichkeit. Auf dieser Basis werden zunächst absolute Trefferzahlen er-mittelt. Sie geben Aufschluss über die Präsenz des Unternehmens, aber noch nicht darüber, ob die Begriffe profi-lierend und somit reputa tions fördernd (positiv wie negativ) sind. Möglich ist das erst durch die Gegen überstellung der Anzahl positiver und negativer Nen-nungen.

Ob und wie Begriffe profilieren be-ziehungsweise die Reputation beein-flussen, zeigen die anderen Kategorien. Unter Markenerlebnis sind sämt liche Begriffscluster subsumiert, die sich aus Erfahrungen mit einer Firma ergeben (Unternehmen, Marke, Produkt, Ser-vice). Unter Markenleistung ist aus-schließlich wirtschaftliche Semantik gefasst, etwa Cluster zu Aktien-, Um-satz- und Gewinnentwicklung sowie Zukunfts fähigkeit. Die gleiche Me-thode gilt für die Unternehmenschefs. In der Rubrik Persönlichkeit werden ihre Cha raktereigenschaften analysiert.

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mehr und positiver als über den neuen Finanzierungsplan oder über Strompreise.

Ein genauer Blick auf die Einzeleinstufungen des Ratings bringt Erwartetes und Unerwartetes ans Licht. So überrascht es nicht, dass die großen Marken hohe Präsenzwerte aufwei-sen, egal ob es sich um Mobilfunkanbieter oder Internet-Mehr-wertdienste handelt. Marken wie Base, GMX, O

2, Telekom, Voda-

fone und Web.de sind seit Jahren etabliert und Bestandteil vieler Gespräche im Netz. Kleinere Anbieter wie Callmobile, Klarmobil und die wiederbelebte Vodafone-Marke O.tel.o sind wenig präsent. Das gilt aber auch für die großen Unternehmen Telefónica und United Internet, die anders als Telekom und Co allerdings keine Doppelrolle als Unternehmen und Marke spielen.

Überraschungen bergen die Kategorien Markenerlebnis und

-leistung. Kleine und Discount-Mobilfunkanbieter wie Callmo-bile, Congstar, Klarmobil, Simyo und Talkline haben hier klar die Nase vorn, während ihre Mütter Freenet, Tele fónica und Tele kom kommunikativ abstürzen. Woran liegt das? Positive Profilierungen der kleinen Anbieter über Begriffe wie „dyna-misch“, „günstig“, „genau passend“ und „freundlich“ machen deut-lich, dass Discountanbieter im Internet keinesfalls ausschließ-lich als Billigheimer gelten. Im Gegenteil: Discount angebote sowie der Vergleich von Tarifen, Services und Vertragslaufzeiten führen im Netz zu leidenschaftlichen Diskussionen, die sich po-sitiv auf die Markenwahrnehmung auswirken, da sie viel mehr beinhalten als die Preisfrage.

Und warum schneiden die jeweiligen Konzernmütter wesent-lich schlechter ab? Die Daten belegen: Insbesondere bei der Tele kom, in geringerem Maß auch bei Telefónica kommt die schlechte Note mehr durch den Mangel an positiven Profilierun-gen zustande als durch die Vielzahl negativer Konnotationen. Es herrscht einfach keine polarisierende Diskussion in dem Um-fang, wie es bei den Discountmarken der Fall ist. Allerdings weist der ehemalige Staatskonzern ein extrem breites kommuni-katives Mittelfeld auf, in dem er weder besonders positiv noch

besonders negativ bewertet wird. Das ist auf den ersten Blick unspektakulär, sorgt aber für eine stabile Reputation.

Anders dagegen Freenet: Das Unternehmen vereint mit Be-griffen wie „einprägsam“, „einzigartig“, „Vorreiter“ und „neueste Technologie“ nur wenige positive Attribute auf sich, gleichzeitig werden diese durch eine lange Liste negativer Einstufungen zunichte gemacht. In der Kategorie Markenleistung geht das so weit, dass nur noch ein sehr schmales Mittelfeld übrig bleibt. Das ist gefährlich, weil schon eine kleine Verschlechterung bei einem einzelnen Aspekt immensen Schaden anrichten kann.

E-Plus schneidet im Rating am besten ab und kann sich klar

von seinen Konkurrenten abgrenzen. Sowohl beim Marken-erlebnis wie bei der -leistung genießt das Unternehmen im In-ternet Sympathie und Respekt. Positive Profilierungen, die es als „authentisch“, „ehrlich“, „fachkundig“ und „mit gutem Image“ (Markenerlebnis) darstellen und mit „Gewinn“, „Marktführer“ und „mit wenig Fluktuation“ (Markenleistung) in Verbindung bringen, verleihen E-Plus einen sehr guten Ruf im Internet. Ne-gative Profilierungen fehlen in beiden Kategorien ganz. Auf die Billigmarke Base färbt die Reputation jedoch überhaupt nicht ab. Im Gegenteil: Fehlende positive bei gleichzeitig vielen nega-tiven Profilierungen führen dazu, dass die Discountmarke auf den hintersten Plätzen des Reputationsratings landet. E-Plus sollte versuchen, das Image seiner Muttermarke für die Steige-rung der Base-Reputation zu nutzen.

Düster sieht es für GMX und Web.de aus. Beide Marken von United Internet landen in den Kategorien Markenerlebnis und -leistung auf den letzten Plätzen. Deutlicher könnte die Diskre-panz zwischen hoher Präsenz und negativer qualitativer Wahr-nehmung nicht ausfallen. Produktentwicklung und Kommu-nikation täten gut daran, den Marken ein stärkeres Profil zu verleihen, das sie von ihren Konkurrenten abhebt.

Frank Sanders ist Leiter Social Media Relations bei der Kölner

Agentur für Wirtschaftskommunikation Kuhn, Kammann & Kuhn.

Die Thesaurusliste Management-Kom-

petenz bildet fachliche Fähigkeiten und Führungsstärke der Vorstandsvorsitzen-den ab.

Die Ratingstufen „A“ bis „F“ geben das Verhältnis von positiven und nega ti-ven Assoziationen an. Je mehr positive und je weniger negative Verbindungen ein Unternehmen auf sich vereint, desto besser sind die Rating -Ein stu-fungen in Richtung A. Insgesamt gibt es sechs Stufen, jede steht für eine spe-zifische Wert bandbreite zwischen den nume rischen Werten 1 (A) und 4 (F).

Zusätzliche Markierungen mit einem Blitz sym bol stehen für ein Span nungs-verhältnis, in dem sich die Marke oder der CEO befindet. In diesen Fällen gibt es einen hohen Anteil positiver und negativer Extremwerte – eine wichtige Erkenntnis, denn pola risierte, nicht konsistente Wahrnehmung weist auf Chancen und Risiken in der Kommu-nikation hin. Schon kleinste Verän de-rungen können große Auswirkungen haben.Eine gute Online-Reputation ist kein einmal erworbenes, statisches Gut, son-dern Produkt verschiedener, permanent

laufender Prozesse. Welches Unterneh-men, welche Marke und welcher CEO erfreuen sich wachsender Beliebtheit im Netz? Wer stürzt in der Gunst der User ab? Um die Dynamik ab bil-den zu können, nahm Hidden Images im vergangenen Jahr eine Nullmessung über alle untersuchten Branchen vor und wird die Daten 2011 mit denen aus einer neuen Analyse vergleichen. Im Fokus: Handel, Finanzen, Energie, Telekommunikation, Automobil und Elektronik. Die nächste Untersuchung erscheint in der März-Ausgabe des prmagazins.


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