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AGOF facts & figures „Finanzen“ © AGOF e.V. 2016 Q2 2016 AGOF facts & figures Finanzen
AGOF facts & fi gures „Finanzen“ © AGOF e.V. 2016
Q2 2016
AGOF facts & fi guresFinanzen
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 2 © AGOF e.V. Juli 2016
Inhalt AGOF facts & figures „Finanzen“ (Q2 2016)
INHALTSVERZEICHNIS
0. Vorwort
1. Management Summary
2. Vorstellung der digitalen Kundenpotenziale Finanzen
2.1 Quantitative Potenziale Finanzen
2.1.1 Produktinteresse Finanzen
2.1.2 Digitale Informationsrecherche Finanzen
2.1.3 Digitaler Kauf Finanzen
2.1.4 Digitale Informationsrecherche UND digitaler Kauf Finanzen
2.1.5. Kaufplanung Finanzen
2.2 Qualitative Potenziale Finanzen
3. Werbespendings der Finanzbranche
3.1 Mediamix-Zusammensetzung
3.2 Offline-Spendings
3.3 Online-Spendings
3.4 Mobile-Spendings
4. Kontakt / Weitere Informationen
Hinweis: Parallel sind in diesem Quartal AGOF facts & figures zu den Branchen „Parfum & Kosmetik“, „Lebensmittel & Getränke“ sowie „Pharma & OTC-Produkte“ erschienen.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 3 © AGOF e.V. Juli 2016
0. Vorwort
Die Lebenswelten und die Mediennutzung der Verbraucher werden immer digitaler. So ist Nutzung stationärer oder mobiler Internetangebote für Konsumenten mittlerweile zur Selbstverständlichkeit geworden. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Online und Mobile immer mehr, weil die Konsumenten angesichts der ihnen zur Verfügung stehenden Gerätevielfalt (stationärer PC, Laptop, Tablet, Smartphone) einfach den zu ihrer jeweiligen Nutzungssituation passenden Zugriff wählen. Eine Multi-Plattform-Strategie ist deshalb für eine Marke inzwischen unabdingbar, um an allen relevanten digitalen Touchpoints präsent zu sein und einen adäquaten Zielgruppendialog passend zur jeweiligen Nutzungssituation aufzubauen.
Die vielseitigen Facetten der Internetnutzung wirken sich auch auf die Markenkommunikation aus und stellen damit die Mediaplanung vor neue Herausforderungen. Die AGOF digital facts liefern in diesem Zusammenhang eine zuverlässige Grundlage, weil sie eine übergreifende Planung über das stationäre und mobile Internet hinweg erlauben – und zwar überschneidungsfrei. Die Vorteile der neuen Markt-Media-Studie der AGOF kommen auch den Branchenauswertungen im Rahmen der AGOF facts & figures zugute. Ab sofort ist eine vielschichtige Betrachtung der Nutzerpotenziale für eine Branche möglich – über alle digitalen Angebote hinweg oder differenziert nach Nutzern stationärer oder mobiler Angebote bis hin zur ausschließlichen Nutzung von stationären bzw. mobilen Angeboten.
Die vorliegenden AGOF facts & figures beschäftigen sich mit dem Thema „Finanzen“ und zeigen auf Basis der digital facts die quantitativen und qualitativen Potenziale für diese Branche auf. Darüber hinaus beleuchtet die Branchenauswertung auf Grundlage der Nielsen-Daten auch den Mediamix der Finanzbranche und zeigt die Top-Spender für Offline, Online und Mobile.
Das Resultat ist eine praxisorientierte Faktensammlung, die Werbungtreibenden und Agenturen eine komprimierte Orientierung für den Marketing- und Planungsalltag gibt. Denn ein umfassendes Verständnis für das, was die Menschen im Netz an- und umtreibt, ist angesichts der zunehmenden Digitalisierung des Lebensalltags der Verbraucher und der damit einhergehenden Veränderungen in ihrem Alltag unabdingbar. Nur dann lässt sich eine digitale Kommunikationsstrategie passend zur jeweiligen Nutzungssituation und -verfassung der Zielgruppe gestalten.
Weitere Informationen rund um die digital facts sowie facts & figures Reports zu anderen Branchen finden Sie unter www.agof.de/brachenberichte-facts-figures/.
Wir wünschen Ihnen viel Spaß bei der Lektüre! Arbeitsgemeinschaft Online Forschung e.V. Frankfurt, Juli 2016
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 4 © AGOF e.V. Juli 2016
1. Management Summary Finanzen
1.1 Quantitative Kundenpotenziale
Die Ergebnisse der AGOF facts & figures „Finanzen“ zeigen, dass die Finanzbranche im Internet auf vielversprechende Potenziale stößt – sowohl unter den Nutzern stationärer und mobiler Angebote insgesamt, als auch bei deren separater Betrachtung. Hinsichtlich Produktinteresse als auch in punkto Informationssuche und Kauf von Finanzprodukten finden sich relevante Kundengruppen. Dabei bewegen sich die Online-Potenziale als Folge der nahezu vollständigen Etablierung des Online-Kanals in der Bevölkerung auf einem stabilen Niveau, während die Mobile-Potenziale parallel zum rasanten Anstieg der mobilen Internetnutzung im Laufe des letzten Jahres deutlich zugenommen haben.
Bei den absoluten Werten liegen die Online-Potenziale derzeit zwar noch durchgängig vor den Mobile-Potenzialen, prozentual gesehen übertreffen die Mobile-Potenziale inzwischen aber durchgängig die Anteile der Online-Potenziale sowie auch die der digitalen User insgesamt. Angesichts der wachsenden Digitalisierung der Lebenswelten der Verbraucher ist für die Zukunft mit einer weiteren Annäherung der Online- und Mobile-Potenziale bei allen betrachteten Tätigkeiten zu rechnen.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote (letzte drei Monate) n=103.779 Fälle, Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
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Die Potenzialdarstellung in der Tabelle macht deutlich, dass eine digitale Präsenz und werbliche Aktivitäten für Unternehmen aus der Finanzbranche sehr vielversprechend sind, weil sie damit den Dialog mit bestehenden Kunden intensivieren und gleichzeitig neue Zielgruppen erschließen können. Für diese spielt das Internet eine wichtige Rolle beim Bezug von Börsen- und Finanzinformationen: Viele Menschen nutzen das Netz als globales Medium für die zeitnahe und weltweite Information über relevante Informationen und Entwicklungen des Finanzmarktes.
Die überschneidungsfreie Verortung der Nutzerpotenziale für die Finanzbranche macht die große Internetaffinität dieser Menschen noch deutlicher: Durchschnittlich drei Viertel nutzen stationäre UND mobile Angebote, fühlen sich also in allen Dimensionen der digitalen Welt zu Hause. Mehr als ein Fünftel greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und rund zwei Prozent nutzen nur mobile Angebote.
Darüber hinaus lassen sich mit Hilfe der digital facts auch die Überschneidungen zwischen den Nutzern stationärer Angebote und denen mobiler Angeboten ermitteln, um so wertvolle Rückschlüsse für die Aussteuerung crossmedialer Kampagnen und der dahinter stehenden Kontaktintensität zu gewinnen. Hier zeigt sich bei allen digitalen Potenzialgruppen für die Finanzbranche ein ähnliches Bild: Während die User, die mobile Angebote nutzen, auch nahezu vollständig auf stationären Angeboten anzutreffen sind – wie die durchgängigen Werte von 96 bis 98 Prozent belegen – ist die Überschneidung umgekehrt etwas geringer: Rund 77 Prozent der User, die stationäre Angebote nutzen, nutzen auch mobile Angebote.
Daran lässt sich die historische Entwicklung des Online- und Mobile-Kanals ablesen: Während die stationären Angebote quasi die Keimzelle des Internets bilden, sind die mobilen Angebote später
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
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hinzugekommen. Wer also zu den Usern mobiler Angebote zählt, war in der Regel vorher auch schon auf den stationären Angeboten präsent und ist vermutlich ein typischer Digital Native (daher auch die Überschneidung von rund 96 Prozent). Umgekehrt sieht noch nicht jeder User stationärer Angebote auch die Nutzung mobiler Angebote als notwendig an – daher liegt die Überschneidung in dieser Richtung „nur“ bei etwa rund 77 Prozent.
Vor diesem Hintergrund muss die Finanzbranche bei ihrer Mediaplanung den Grad der Überschneidungen bei den verschiedenen Potenzialgruppen im Blick behalten, um eine Überdosierung von Kontakten bei crossmedialen Kampagnen zu vermeiden. Darüber hinaus gilt es aber auch die demografischen Merkmale der jeweiligen Zielgruppe einer Kampagne zu berücksichtigen, da sich diese auch darauf auswirken, ob ein User digital oder eher stationär bzw. mobil orientiert ist.
1.2 Qualitative Kundenpotenziale
Dass die digitalen Kundenpotenziale für die Finanzbranche nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ überzeugen, zeigt diese Publikation im Detail auf Seite 20. Der Blick auf die digitalen Kundenpotenziale zeigt, dass die finanzaffinen User eher männlich und schwerpunktmäßig zwischen 30 und 49 Jahren alt sind. Zudem zeichnet sich diese Gruppe durch einen hohen Anteil an Berufstätigen und
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate) / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
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einkommensstarken Personen aus, die in der Regel auch Bedarf und Interesse an entsprechenden Anlagemöglichkeiten haben.
Die Kombination aus hochwertigen Zielgruppenpotenzialen mit den digital erzielbaren Kontaktfrequenzen machen das Internet zu einem idealen Kommunikations- und Interaktionsmedium mit den potenziellen Käufern von Finanzprodukten. Mit einer intelligenten crossdigitalen Ausspielung von Kampagnen über stationäres Internet, Tablets und Smartphones hinweg lassen sich die optimalen Kontaktpunkte finden, zusätzliche Reichweite generieren und Werbebotschaften vertiefen. Die digitale Werbung ermöglicht aber nicht nur den schnellen Reichweitenaufbau in der Breite. Diverse Aussteuerungsoptionen bei Online-Werbung und Mobile Advertising erlauben auch den nahezu streuverlustfreien Dialog mit sehr spezifischen Zielgruppen – z.B. für spezifische Finanzdienstleistungen.
1.3 Mediamix
Der Blick auf die Werbeinvestitionen der Finanzbranche im Jahr 2015 zeigt, dass bereits ein Fünftel der Spendings in digitale Kanäle fließt. Konkret entfallen auf Werbung im Internet 19 Prozent der Brutto-Spendings und Mobile Advertising kann bereits zwei Prozent der Spendings auf sich vereinen. Anteilsmäßig liegt die digitale Werbung damit auf Platz zwei im Mediamix der Finanzbranche – ein Indiz für die selbstverständliche Etablierung der digitalen Medien in die Kommunikations- und Marketingstrategien. Damit trägt die Finanzbranche der Internetaffinität ihrer (potenziellen) Kundengruppen Rechnung und sorgt für eine Abdeckung der digitalen Touchpoints.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Finanzen ohne Versicherungen / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 8 © AGOF e.V. Juli 2016
FAZIT: Digitale Finanzdienstleistungen sind heute unabdingbar Das digitale Universum bietet relevante Kundenpotenziale für die Finanzbranche: Annähernd ein Fünftel der User ist an Finanzprodukten interessiert, ein Fünftel hat zu diesen Produkten schon mal Informationen im Internet gesucht und sechs Prozent der User haben derartige Artikel bereits im Internet gekauft. Ferner plant knapp ein Fünftel der User den Kauf von Finanzprodukten im nächsten Jahr. Die finanzaffinen User zählen mehrheitlich zu den Digital Natives und greifen ganz selbstverständlich auf die verschiedenen Angebotsfacetten zu: Durchschnittlich drei Viertel der finanzaffinen User nutzen stationäre UND mobile Angebote – entsprechend hoch sind auch die Überschneidungen zwischen den Usern der beiden Angebotstypen. Ein gutes Fünftel ist ausschließlich auf stationären Angeboten anzutreffen und rund zwei Prozent nutzen nur mobile Angebote. Mit digitalen Kommunikationsmaßnahmen lassen sich deshalb in den für die Finanzbranche relevanten Zielgruppen entscheidende Impulse in der Orientierungs- und Entscheidungsphase setzen und ein zeitgemäßer und produktaffiner Kundendialog realisieren. Schon heute entfällt auf digitale Werbung mit insgesamt 21 Prozent der zweitgrößte Anteil im Mediamix der Finanzbranche. Schwerpunktmäßig setzen die Unternehmen dabei noch auf Online-Werbung, aber Mobile Advertising gewinnt zunehmend an Bedeutung.
1.4. Fazit Mit der breiten Akzeptanz von Online-Banking und -Brokerage ist das Internet zu einem wichtigen Kommunikations- und Marketingkanal für die Finanzbranche geworden. Dabei bietet das digitale Universum vielseitige mobile und stationäre Touchpoints für die Vermittlung umfassender Informationen sowie zeitgemäßer und individueller Services rund um Finanzprodukte.
Weitere Informationen finden Sie in der AGOF digital facts, mit der Sie über das Planungstool TOP auch Ihren individuellen, crossdigitalen Mediaplan erstellen können – passend zur jeweiligen Zielgruppe und Kommunikationszielen.
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2. Vorstellung digitale Kundenpotenziale Finanzen
Im nachfolgenden Kapitel werden die im Internet vertretenen Kundenpotenziale für die Finanzbranche sowohl quantitativ als auch qualitativ vorgestellt.
Basis für die Analyse sind die in der digital facts 2016-03 enthaltenen User – d.h. Personen, die stationäre und/oder mobile Angebote im Internet von Januar bis März 2016 mindestens einmal genutzt haben. Dieser Personenkreis umfasst 52,72 Millionen der deutschsprachigen Wohnbevölkerung in Deutschland ab 14 Jahren. Das entspricht 76,1 Prozent dieser Grundgesamtheit, die aus 69,24 Millionen Menschen besteht.
Im Rahmen der Auswertung werden die Potenziale zudem innerhalb weiterer definierter Nutzerkreise abgebildet – dazu zählen die Nutzer stationärer Angebote (51,31 Millionen), die Nutzer mobiler Angebote (38,36 Millionen) sowie die Nutzer stationärer UND mobiler Angebote (36,95 Millionen). Darüber hinaus wird auch die überschneidungsfreie Verteilung der Nutzerpotenziale auf diese drei Nutzerkreise betrachtet.
Diese Produkte wurden zur Abbildung der sogenannten finanzaffinen Nutzerpotenziale mit einer ODER-Verknüpfung verbunden. Sie werden in der vorliegenden Auswertung nachfolgend zusammenfassend als „Finanzprodukte“ bezeichnet, die dazugehörige Branche wird „Finanzbranche“ genannt. Die Nutzerpotenziale für Finanzprodukte heißen übergreifend „finanzaffine Nutzergruppen“.
Die AGOF facts & figures „Finanzen“ basieren auf den Produkten:
• Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere, Fonds • Kredite
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2.1 Quantitative Potenziale Finanzen
2.1.1 Produktinteresse Finanzen
Unternehmen aus der Finanzbranche treffen im Internet auf attraktive digitale Kundenpotenziale: 16,5 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote interessieren sich für Finanzprodukte, das entspricht 8,68 Millionen Menschen. Dabei liegt der Interessensfokus von 7,37 Millionen Usern vor allem auf Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren und Fonds. 2,43 Millionen bekunden Interesse an Krediten.
Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Produktinteressierten innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 8,52 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 6,52 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 17,0 Prozent die Online-Potenziale (16,6 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote sind 6,37 Millionen Menschen an Finanzprodukten interessiert.
Die Betrachtung der von den finanzaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass rund drei Viertel (73,4 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Ein Viertel (24,8 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 1,8 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die Interesse an Finanzprodukten haben, liegt bei 74,7 Prozent, während er umgekehrt 97,6 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 11 © AGOF e.V. Juli 2016
Produktinteresse an Finanzprodukten in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Überschneidungsfreie Betrachtung der Interessierten an Finanzprodukten
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=73.985 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „An welchen der folgenden Produkte sind Sie (sehr) interessiert?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 12 © AGOF e.V. Juli 2016
2.1.2 Digitale Informationsrecherche Finanzen
Als Rechercheplattform ist das Internet bei den finanzaffinen Nutzern sehr gefragt. Mit 19,6 Prozent greift ein Fünftel der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote im Zusammenhang mit Finanzprodukten auf die digitale Suche zurück, das sind 10,36 Millionen Menschen. Die Informationssuche zu Geldanlagen, Aktien, Wertpapieren, Fonds (14,4 Prozent) ist dabei populärer als die Recherche zu Krediten (10,3 Prozent).
Die Grafiken auf der folgenden Seite machen die Kundenpotenziale der Online-Informationssuchenden innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen sichtbar: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 10,16 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 8,27 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 21,6 Prozent die Online-Potenziale (19,8 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen 8,08 Millionen Menschen im Netz Informationen zu Finanzprodukten.
Die Betrachtung der von den finanzaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass über drei Viertel (78,0 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Ein Fünftel (20,1 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 1,9 Prozent nutzt nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Informationen zu Finanzprodukten suchen, liegt bei 79,5 Prozent, während er umgekehrt 97,7 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 13 © AGOF e.V. Juli 2016
Online-Infosuche zu Finanzprodukten in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Überschneidungsfreie Betrachtung der Online-Infosuchenden zu Finanzprodukten
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile
Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=73.985 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 14 © AGOF e.V. Juli 2016
2.1.3. Online-/Mobile-Kauf Finanzen
Das Internet wird bereits von 6,0 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote – das sind 3,17 Millionen – als Medium für die Abwicklung von Finanzgeschäften genutzt und entwickelt sich damit neben der klassischen Bankfiliale zu einem weiteren Transaktionskanal – vor allem, wenn es um Geldanlagen, Aktien, Wertpapiere oder Fonds geht.
Die Grafiken auf der folgenden Seite zeigen die Kundenpotenziale der Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 3,11 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 2,47 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 6,4 Prozent die Online-Potenziale (6,1 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote kaufen 2,41 Millionen Menschen Finanzprodukte im Internet.
Die Betrachtung der von den finanzaffinen Usern genutzten Angebote unterstreicht deren digitale Orientierung: Gut drei Viertel (76,0 Prozent) surfen auf stationären UND mobilen Angeboten. 22,1 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 1,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Finanzprodukte kaufen, liegt bei 77,5 Prozent, während er umgekehrt 97,6 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 15 © AGOF e.V. Juli 2016
Online-Kauf Finanzprodukte in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Käufer von Finanzprodukten
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=73.985 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 16 © AGOF e.V. Juli 2016
2.1.4 Online-/Mobile-Informationsrecherche UND -Kauf Finanzen
5,6 Prozent der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote, d.h. 2,94 Millionen, informieren sich online über Finanzprodukte und kaufen diese Produkte auch im Internet. Dieser Wert zeigt das schon vorhandene Aktivierungspotenzial des Internets bei finanziellen Belangen, wenngleich die meisten Menschen bei Geldgeschäften noch die persönliche Abwicklung bevorzugen. Dies gilt vor allem für das sensible Kreditgeschäft, wie der Blick auf die Werte für die einzelnen Finanzprodukte zeigt.
Die Grafiken auf der folgenden Seite illustrieren die Kundenpotenziale der Online-Infosuchenden und Online-Käufer innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 2,90 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 2,29 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 6,0 Prozent die Online-Potenziale (5,6 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote suchen und kaufen 2,25 Millionen Menschen Finanzprodukte im Internet.
Die Betrachtung der von den finanzaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass gut drei Viertel (76,5 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. 22,1 Prozent greifen ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 1,4 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im Netz Finanzprodukte suchen und kaufen, liegt bei 77,5 Prozent, während er umgekehrt 98,2 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 17 © AGOF e.V. Juli 2016
Online-Infosuche UND –Kauf von Finanzprodukten in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Überschneidungsfreie Betrachtung Online-Infosuchenden UND –Käufer von Finanzprodukten
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft? // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=73.985 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Zu welchen der nachfolgenden Produkte haben Sie schon einmal Informationen im Internet gesucht?“ UND „Haben Sie in den letzten 12 Monaten folgende Produkte über das Internet gekauft?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 18 © AGOF e.V. Juli 2016
2.1.5 Kaufplanung Finanzen
Mit 18,1 Prozent plant annähernd ein Fünftel der Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote innerhalb der nächsten 12 Monate Anlageaktivitäten im Finanzsektor oder denkt über die Inanspruchnahme von Krediten nach. Damit ergibt sich für die Finanzbranche ein Kundenpotenzial von 9,54 Millionen Menschen mit konkreten Investitionsabsichten. Gepaart mit der Internetaffinität der finanzaffinen Usergruppen unterstreicht dies einmal mehr den Nutzwert von Online-Marketing in diesem Sektor.
Die Grafiken auf der folgenden Seite beleuchten die Kundenpotenziale der Kaufplaner innerhalb der verschiedenen digitalen Nutzergruppen: Die Online-Potenziale unter den Nutzern stationärer Angebote belaufen sich auf 9,27 Millionen Menschen, die Mobile-Potenziale unter den Nutzern mobiler Angebote umfassen 7,48 Millionen. Dabei übertreffen die Mobile-Potenziale anteilsmäßig mit 19,5 Prozent die Online-Potenziale (18,1 Prozent). Unter den Nutzern stationärer UND mobiler Angebote planen 7,20 Millionen Menschen in den kommenden zwölf Monaten den Kauf von Finanzprodukten.
Die Betrachtung der von den finanzaffinen Usern genutzten Angebote macht deutlich, dass drei Viertel (75,5 Prozent) stationäre UND mobile Angebote nutzen. Rund ein Fünftel (21,6 Prozent) greift ausschließlich auf stationäre Angebote zu und 2,9 Prozent nutzen nur mobile Angebote. Der Überschneidungsgrad von Usern stationärer zu denen mobiler Angebote, die im nächsten Jahr den Kauf von Finanzprodukten planen, liegt bei 77,7 Prozent, während er umgekehrt 96,3 Prozent beträgt.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationärer und/oder mobiler Angebote ab 14 Jahre letzte 3 Monate) // „Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 19 © AGOF e.V. Juli 2016
Kaufplanung Finanzprodukte in den verschiedenen digitalen Usergruppen
Überschneidungsfreie Betrachtung der Kaufplanung von Finanzprodukten in den nächsten 12 Monaten
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: 103.779 Fälle (Nutzer stationäre und/oder mobile Angebote letzte drei Monate / Zielgruppen: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Basis: Nutzer stationäre Angebote (letzte drei Monate) n=101.672 Fälle bzw. Nutzer stationäre UND mobile Angebote (letzte drei Monate) n=73.985 Fälle bzw. Nutzer mobile Angebote (letzte drei Monate) n=76.092 Fälle // „Welche der folgenden Produkte planen Sie bestimmt/vielleicht in den nächsten 12 Monaten zu kaufen?“ // Quelle: AGOF e.V. / digital facts 2016-03
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 20 © AGOF e.V. Juli 2016
2.2 Qualitative Potenziale Finanzen
Die qualitative Betrachtung der digitalen Potenziale für die Finanzbranche stützt sich auf die demografischen Strukturen, die Internetnutzung sowie psychografische Statements. Die detaillierten Werte finden sich in den separat downloadbaren Excel-Dateien unter: https://www.agof.de/branchenberichte-facts-figures/.
Charakteristisch für die digitalen Potenziale der finanzaffinen User sind der deutliche Männerüberhang sowie eine hohe Präsenz in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen bzw. bei den Kaufplanern auch unter den 14- bis 29-Jährigen. Darüber hinaus sind sie überdurchschnittlich gebildet, mehrheitlich berufstätig und einkommensstark.
Die finanzaffinen Nutzer setzen das Internet zur alltäglichen Kommunikation, Information oder Transaktion ein. Sie haben ein ausgeprägtes Markenbewusstsein und eine Vorliebe für Statussymbole. Zudem interessieren sie sich unter ihren Bekannten als einer der ersten für neue Produkte oder Technologien. In Gesprächsrunden sind sie meistens der Wortführer und agieren in der Folge im Freundes- oder Bekanntenkreis häufig als Trendsetter oder Meinungsführer. In Kombination mit ihrer Aufgeschlossenheit für Werbung sind die finanzaffinen Nutzer wertvolle Meinungsbilder und Multiplikatoren für Werbungtreibende aus der Finanzbranche.
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 21 © AGOF e.V. Juli 2016
3. Werbespendings Finanzbranche
3.1 Mediamix
Nach der Analyse der im Internet anzutreffenden Kundenpotenziale für die Finanzbranche geht es im Folgenden um das Werbeverhalten der Unternehmen aus diesem Wirtschaftsbereich. Grundlage dafür sind die Spendings des Wirtschaftsbereiches Finanzen ohne Versicherungen. Um zunächst einen generellen Eindruck über deren werbliche Aktivitäten zu bekommen, erfolgt im ersten Schritt eine Betrachtung der gesamten Werbespendings in 2015 sowie deren anteilsmäßige Verteilung auf den Mediamix. Die Finanzbranche hat in 2015 insgesamt 878.575 TEUR für Werbung ausgegeben. Mit 51 Prozent floss die Hälfte der Spendings dabei in Fernsehwerbung, gefolgt von Werbung im Internet (19 Prozent). Es folgen Zeitungen mit 17 Prozent und Publikumszeitschriften mit neun Prozent. Auf Mobile Advertising entfallen zwei Prozent der Spendings, damit liegt es knapp hinter Radio (3 Prozent) und vor Fachzeitschriften (1 Prozent).
Mediamix Finanzbranche im Jahr 2015
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Finanzen ohne Versicherungen / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Radio) sowie Internet und Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015
AGOF facts & figures „Finanzen“ Seite 22 © AGOF e.V. Juli 2016
Der Blick auf die Top 20 Werbungtreibenden aus der Finanzbranche in den Bereich Offline, Online und Mobile zeigt, dass elf der Unternehmen auf crossmediale Kommunikation setzen und in allen drei Kategorien vertreten sind – ein Indiz für die selbstverständliche Etablierung des Internet im Mediamix, die sich ja bereits bei der Verteilung der Werbespendings auf die verschiedenen Medienkanäle gezeigt hat. Vier Unternehmen sind als crossdigitale Vertreter unter den Top Werbungtreibenden bei Online und Mobile zu finden, weitere drei Unternehmen setzen auf die Verknüpfung von Offline und Online.
3.2 Offline-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Finanzbranche in 2015 / Above-the-Line
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Finanzen ohne Versicherungen / Werbespendings Above-the-line-Gattungen (Fernsehen, Zeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften und Radio) / Angaben für das Gesamtjahr 2015
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3.3 Online-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Finanzbranche in 2015 / Internet
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3.4 Mobile-Spendings Die Top 20 Werbungtreibenden Finanzbranche in 2015 / Mobile
AGOF facts & figures „Finanzen“ Q2/2016 // Quelle: Nielsen (Datenstand Juni 2016) / Spendings des Wirtschaftsbereiches Finanzen ohne Versicherungen / Werbespendings Mobile / Angaben für das Gesamtjahr 2015
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4. Kontakt / Weitere Informationen
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Ergänzend zu dieser AGOF facts & figures Publikation finden Sie auf der AGOF Webseite unter https://www.agof.de/branchenberichte-facts-figures/ sämtliche Grafiken in Form einer PPT-Präsentation sowie die zentralen Zahlen in Form von Excel-Tabellen als Dateien zum Download.
