Stefanie Wesselmann • Bettina Hohn
Public MarketingMarketing-Management für den öffentlichen Sektor
3., überarbeitete und erweiterte Auflage
Prof. Dr. Stefanie WesselmannHochschule OsnabrückOsnabrück, Deutschland
Prof. Dr. Bettina HohnHochschule für Wirtschaft und RechtBerlin, Deutschland
ISBN 978-3-8349-3551-9 ISBN 978-3-8349-3552-6 (eBook)DOI 10.1007/978-3-8349-3552-6
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Lektorat: Stefanie Brich, Jutta HinrichsenEinbandentwurf: KünkelLopka GmbH, Heidelberg
Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier
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V
Vorwort zur 3. Auflage
Namensänderungen gibt es nicht nur bei Marken: Stefanie Hohn heißt jetzt Stefanie
Wesselmann. Als Co‐Autorin ist seit der dritten Auflage Bettina Hohn dabei.
In der vorliegenden Neuauflage wurden zahlreiche Aktualisierungen vorgenommen.
So liefern Erkenntnisse der Hirnforschung wertvolle Hinweise für die Gestaltung von
Kommunikations‐Kampagnen, und die neueren Entwicklungen in der Internet‐
Kommunikation machen auch vor den Städten nicht halt (Stichwort Social Media).
Hinzu kommen zahlreiche kleinere Praxisbeispiele aus dem öffentlichen Sektor, die
die theoretischen Ausführungen veranschaulichen.
Hochschulen und wissenschaftliche Einrichtungen gewinnen als Standortfaktor für
Städte und Regionen zunehmend an Bedeutung. Diesem Aspekt widmet sich Dr. Rai‐
ner Lisowski, Vertretungsprofessur an der Hochschule Osnabrück, in seiner Case
Study: Imagewandel und Neupositionierung der „Übermorgenstadt Oldenburg“.
Dafür sei ihm an dieser Stelle noch einmal herzlich gedankt.
Bedanken möchten wir uns auch sehr herzlich bei Kollegen, Studierenden und Praxis‐
vertretern für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven Hinweise.
Frau Brich und Frau Hinrichsen von Springer Gabler danken wir für die sehr ange‐
nehme Zusammenarbeit.
Osnabrück/Berlin, im Frühjahr 2012 Stefanie Wesselmann
Bettina Hohn
VI
Vorwort zur 2. Auflage
Da die erste Auflage bereits nach einem Jahr vergriffen war, habe ich die 2. Auflage
dazu genutzt, eine Reihe von Kapiteln zu überarbeiten und um aktuelle Fallbeispiele
zu ergänzen.
In der vorliegenden Neuauflage blieb die Grundstruktur des Buches erhalten, hinzu
kam neben den erwähnten Ergänzungen ein Kapitel über die Einwerbung von Spen‐
den und Sponsoringmitteln (Fundraising), das meine Schwester, Prof. Dr. Bettina
Hohn, Fundraising‐Expertin von der Fachhochschule für Verwaltung und Rechtspfle‐
ge, Berlin, erstellt hat.
Ich bedanke mich sehr herzlich für das Feedback und die zahlreichen konstruktiven
Hinweise von Kollegen, Studierenden und Praxisvertretern.
Frau Roscher und Frau Hinrichsen vom Gabler Verlag danke ich erneut für die ange‐
nehme Zusammenarbeit.
Stefanie Hohn
VII
Vorwort zur 1. Auflage
Marketing – der falsche Name für die richtige Sache! Diese Rückmeldung erhielt ich
häufig nach Vorträgen und Workshops über Marketing im öffentlichen Sektor. Mit
dem Begriff verbinden viele zunächst nur aggressive Verkaufskonzepte. Die wertvol‐
len Anknüpfungspunkte, die ein umfassend verstandenes Marketing‐Denken für den
Reformprozess im öffentlichen Sektor bereithält, wurden erst nach entsprechender
Vermittlung erkannt.
Diese Vermittlung eines die Besonderheiten des öffentlichen Sektors berücksichtigen‐
den Marketing‐Management ist Aufgabe des vorliegenden Lehrbuchs. Es beschreibt in
komprimierter Form die Grundlagen des Marketing und zeigt auf, wo eine Anwen‐
dung auch in nicht erwerbswirtschaftlichen Branchen sinnvoll ist. Denn mehr Kun‐
den‐ bzw. Bürgernähe bietet die Chance, öffentliche Leistungen nachhaltig zu verbes‐
sern.
Anhand von vielen Praxisbeispielen werden einerseits strategische Fragen wie SWOT‐
Analyse, Leitbild, Corporate‐Identity oder Zielgruppensegmentierung behandelt,
andererseits konkrete Maßnahmen wie die Planung von Kommunikationskampagnen
oder Kundenbefragungen.
Das Buch richtet sich an Studierende ebenso wie an Praxisvertreter. Für Studierende
wirtschafts‐ und sozialwissenschaftlicher Studiengänge ist es als einführendes Lehr‐
buch gedacht. Entscheidungsträgern aus öffentlichen Institutionen oder Nonprofit‐
Organisationen soll es einen schnellen und praxisorientierten Überblick über die An‐
wendungsmöglichkeiten des Marketing vermitteln.
Bei der Erstellung dieses Buches haben mir viele Personen geholfen, denen ich an
dieser Stelle danken möchte. Mein besonderer Dank gilt Horst Böhm für seine vielfäl‐
tigen Anregungen und die„bis zur Unbarmherzigkeit genaue“ Korrektur des Manu‐
skriptes sowie meinen Eltern für die unzähligen Babysitter‐Stunden für unseren Sohn
Lorenz.
Dank auch an Jutta Hinrichsen und Walburga Himmel vom Gabler‐Verlag für die
kompetente und freundliche Unterstützung.
Stefanie Hohn
IX
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 3. Auflage ........................................................................................................... V
Vorwort zur 2. Auflage ......................................................................................................... VI
Vorwort zur 1. Auflage ........................................................................................................ VII
Inhaltsverzeichnis ................................................................................................................. IX
Abbildungsverzeichnis ..................................................................................................... XIII
Tabellenverzeichnis ............................................................................................................ XV
1 Grundbegriffe des Marketing ....................................................................................... 1 1.1 Wozu Marketing im öffentlichen Sektor? .................................................................. 1 1.2 Entwicklungsstufen des Marketing ............................................................................ 7 1.3 Systematisierungsansätze des Public Marketing .................................................... 10 1.4 Stadtmarketing als Antwort auf den Städtewettbewerb........................................ 12
Exkurs: Die „kreative Klasse“ als zentrale Zielgruppe im Stadtmarketing ............ 13 1.4.1 Stadtmarketing‐Prozess ............................................................................... 16 1.4.2 Erfolgsfaktoren im Stadtmarketing ............................................................ 19
2 Marketing Konzeption ................................................................................................. 22 2.1 Situationsanalyse ........................................................................................................ 23
2.1.1 Stärken‐Schwächen‐Analyse ....................................................................... 24 2.1.2 Chancen‐Risiken‐Analyse ........................................................................... 25 Exkurs: Auswirkungen des demografischen Wandels auf die Kommunen ........... 27
2.2 Ableitung von Zielen .................................................................................................. 31 2.2.1 Leitbild ........................................................................................................... 31 2.2.2 Corporate Identity ........................................................................................ 34 2.2.3 Unternehmensziele ...................................................................................... 36 2.2.4 Marketing‐Ziele ............................................................................................ 37
2.2.4.1 Marketingziel Kundenzufriedenheit ............................................... 39 Kritische Anmerkungen zum „Bürger als Kunden“ .......................................... 42 Bürgernähe als Leitziel einer kundenorientierten Verwaltung ......................... 42
2.2.4.2 Marketingziel Imageverbesserung .................................................. 42 2.3 Marktforschung als Basis der Situationsanalyse und Zielbildung ....................... 46
2.3.1 Definitionsphase ........................................................................................... 47 2.3.2 Designphase .................................................................................................. 48
2.3.2.1 Auswahl der Erhebungseinheiten ................................................... 49 2.3.2.2 Arten von Stichproben ...................................................................... 50 2.3.2.3 Umfang der Stichprobe ..................................................................... 51
X
2.3.2.4 Gütekriterien ...................................................................................... 51 2.3.2.5 Operationalisierung ........................................................................... 52 2.3.2.6 Auswahl der Erhebungsmethoden .................................................. 53 2.3.2.7 Kundenzufriedenheitsanalyse ......................................................... 62 2.3.2.8 Image‐Analysen ................................................................................. 68
2.3.3 Datenanalyse und Dokumentation ............................................................ 70 2.4 Marketing‐Strategien .................................................................................................. 73
2.4.1 Konkurrenzorientierte Strategien .............................................................. 74 2.4.2 Abnehmerorientierte Strategien ................................................................. 77
2.4.2.1 Marktstimulierungsstrategie ............................................................ 78 2.4.2.2 Marktparzellierungsstrategie ........................................................... 80
Exkurs: Theorie des Konsumentenverhaltens ..................................................... 84 Lebensstil ................................................................................................................. 87 Soziale Milieus ........................................................................................................ 88
2.4.2.3 Segmentierung, Targeting und Positionierung (STP) ................... 93 2.4.3 Ausgewählte Methoden der strategischen Planung ................................ 96
2.5 Marketing‐Instrumente ............................................................................................ 102 2.5.1 Produktpolitik ............................................................................................. 102
2.5.1.1 Produktdefinitionen ........................................................................ 102 Grundnutzen und Zusatznutzen ........................................................................ 104 Wesensmerkmale von Dienstleistungen ............................................................ 105
2.5.1.2 Maßnahmen der Produktpolitik .................................................... 107 Innovationsmanagement ..................................................................................... 107 Produktgestaltung ................................................................................................ 111 Markenpolitik/ Branding ..................................................................................... 117
Markendefinitionen .......................................................................................... 117 Funktionen von Marken.................................................................................. 118 Markenaufbau ................................................................................................... 119 Markenimage ..................................................................................................... 123 Markenname und Markenzeichen .................................................................. 124 Markenstrategien .............................................................................................. 127
2.5.2 Preispolitik .................................................................................................. 131 2.5.2.1 Grundmodelle der Preistheorie ..................................................... 132 2.5.2.2 Bestimmung des Angebotspreises in betrieblicher Praxis .......... 136
Kostenorientierte Preisfindung ........................................................................... 136 Abnehmerorientierte Preisfindung .................................................................... 137 Konkurrenzorientierte Preisfindung .................................................................. 138
2.5.2.3 Preisdifferenzierung ........................................................................ 138 2.5.2.4 Besonderheiten der Preispolitik bei Dienstleistungen ................ 139
2.5.3 Kommunikationspolitik ............................................................................ 141 2.5.3.1 Mediawerbung ................................................................................. 147
Exkurs: Neuere Erkenntnisse der Hirnforschung als
Grundlage für erfolgreiche Kommunikation .................................................... 147
XI
Planung einer Werbekampagne .......................................................................... 150 Bildkommunikation (Imagery‐Forschung) ....................................................... 154 Werbemittel und Werbeträger ............................................................................. 155
2.5.3.2 Internet‐Kommunikation und Social Media ................................ 158 2.5.3.3 Presse‐ und Öffentlichkeitsarbeit/Public Relation (PR) .............. 162
Interne PR .............................................................................................................. 163 Presse‐ und Medienarbeit .................................................................................... 165 Medienarbeit strategisch planen ......................................................................... 166 Pressestelle ............................................................................................................. 167 Kriterien für medienrelevante Meldungen ........................................................ 169 Pressemitteilung .................................................................................................... 170 Erfolgskontrolle ..................................................................................................... 171
2.5.3.4 Events ................................................................................................ 172 Trend der Erlebnisorientierung ........................................................................... 172 Ausprägungsformen von Events ........................................................................ 173 Events im Rahmen der Stadtentwicklung ......................................................... 175
2.5.3.5 Integrierte Kommunikation ............................................................ 178 2.5.3.6 Praxisbeispiel: Image‐Kampagne für das Ruhrgebiet ................. 178
2.5.4 Distributionspolitik .................................................................................... 187 2.5.4.1 Distributionspolitische Fragestellungen der Verwaltung ........... 190 2.5.4.2 E‐Government .................................................................................. 192
2.6 Case Study: Imagewandel und Neupositionierung der
„Übermorgenstadt Oldenburgʺ .............................................................................. 201
3 Fundraising – Spenden und Sponsoring im Public Marketing .......................... 209 3.1 Begriffsbestimmungen ............................................................................................. 209 3.2 Umsetzung des Fundraising in der Organisation ................................................ 213
3.2.1 Fundraising‐Management ......................................................................... 213 3.2.2 Kein Fundraising ohne Kommunikation ................................................ 214
3.3 Privatpersonen als Zielgruppe im Fundraising .................................................... 215 3.3.1 Geldspenden ............................................................................................... 215 3.3.2 Zeitspenden ................................................................................................. 218
3.4 Unternehmenspartnerschaften im Public Marketing ........................................... 219 3.4.1 Bürgerschaftliches Engagement von Unternehmen .............................. 219 3.4.2 Sponsoring im Public Marketing .............................................................. 221
4 Qualitätsmanagement ................................................................................................. 227 4.1 Entwicklung des Qualitätsbegriffs ......................................................................... 227 4.2 Phasen des Qualitätsmanagement .......................................................................... 231
4.2.1 Qualitätsplanung ........................................................................................ 232 4.2.2 Qualitätslenkung ........................................................................................ 234 4.2.3 Qualitätsprüfung und Qualitätsverbesserung ....................................... 235 4.2.4 Qualitätsmanagementdarlegung .............................................................. 237
4.3 EFQM‐Modell ............................................................................................................ 238
XII
4.4 Beschwerdemanagement ......................................................................................... 242 4.4.1 Ziele des Beschwerdemanagement .......................................................... 245 4.4.2 Beschwerdemanagement‐Prozess ............................................................ 246 4.4.3 Einführungsprozess Beschwerdemanagement ...................................... 249
Praxisbeispiele: Beschwerdemanagement in der
öffentlichen Verwaltung ....................................................................... 251
Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 255
Stichwortverzeichnis ........................................................................................................... 265
XIII
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1‐1: Marketing‐Management‐Prozess im öffentlichen Sektor .................. 5 Abbildung 1‐2: Ebenen des öffentlichen Marketing .................................................... 11 Abbildung 1‐3: Stadtmarketing‐Prozess ....................................................................... 17 Abbildung 2‐1: Marketing‐Management‐Prozess im öffentlichen Sektor ................ 22 Abbildung 2‐2: System der strategischen Situationsanalyse ...................................... 24 Abbildung 2‐3: Einflussfaktoren der Kundenzufriedenheit (C/D‐Paradigma) ........ 41 Abbildung 2‐4: Phasen des Marktforschungsprozess ................................................. 47 Abbildung 2‐5: Operationalisierung des Merkmals Servicequalität ......................... 52 Abbildung 2‐6: Fragearten .............................................................................................. 59 Abbildung 2‐7: Methoden zur Messung von Dienstleistungsqualität ...................... 63 Abbildung 2‐8: Fragebogen zum merkmalsorientierten Verfahren .......................... 64 Abbildung 2‐9: Fragebogen, differenziert nach Qualitätswahrnehmung
und Wichtigkeit ..................................................................................... 65 Abbildung 2‐10: Wichtigkeits‐/ Zufriedenheitsportfolio .............................................. 66 Abbildung 2‐11: Sequenzielle Ereignismethode ............................................................ 67 Abbildung 2‐12: Fremdbild‐Analyse der Region Westfalen ........................................ 69 Abbildung 2‐13: Abnehmerorientierte Marketingstrategie .......................................... 78 Abbildung 2‐14: Alternativen der Marktparzellierungsstrategie ................................ 81 Abbildung 2‐15: S‐O‐R‐Modell des Käuferverhaltens .................................................. 85 Abbildung 2‐16: Maslowsche Bedürfnispyramide ........................................................ 87 Abbildung 2‐17: Sinus‐Milieus in Deutschland 2010 .................................................... 89 Abbildung 2‐18: Dreischritt des STP‐Marketing ............................................................ 93 Abbildung 2‐19: Positionierung amerikanischer Universitäten ................................... 95 Abbildung 2‐20: Produktlebenszyklus‐Analyse ........................................................... 96 Abbildung 2‐21: Portfolio‐Analyse ................................................................................ 100 Abbildung 2‐22: Zwiebelschalenmodell eines Produktes ......................................... 104 Abbildung 2‐23: Wesensmerkmale von Dienstleistungen .......................................... 106 Abbildung 2‐24: Phasen des Innovationsprozesses ..................................................... 108 Abbildung 2‐25: Kundenanforderungen als Basis für Produktgestaltung ............... 113 Abbildung 2‐26: Erscheinungs‐ und Bedeutungskonzept von Marken ................... 119 Abbildung 2‐27: Markensteuerrad von icon brand navigation ................................. 121 Abbildung 2‐28: Zusammenhang zwischen Markenidentität,
Markenpositionierung und Markenimage ...................................... 123 Abbildung 2‐29: Spektrum der Markenarchitektur ..................................................... 129 Abbildung 2‐30: Grundtypen von Preis‐Absatz‐Funktionen ..................................... 134 Abbildung 2‐31: Elemente des Kommunikationsprozess ........................................... 141 Abbildung 2‐32: Bewusste und unbewusste Verarbeitungskapazität des Gehirns . 148
XIV
Abbildung 2‐33: Planungsprozess der Kommunikationspolitik ............................... 151 Abbildung 2‐34: Briefing/Copy Strategie ...................................................................... 153 Abbildung 2‐35: Arten von Events ................................................................................ 175 Abbildung 2‐36: Anzeigenmotiv „Starkes Stück Deutschland“ ................................ 181 Abbildung 2‐37: Integrierte Kommunikation am Bsp. der Investorenwerbung...... 182 Abbildung 2‐38: Anzeigenmotiv „Der Pott kocht“...................................................... 184 Abbildung 2‐39: Anzeigenmotiv „Ruhr 2010 Kulturhauptstadt“ ............................. 185 Abbildung 2‐40: Direkte und indirekte Absatzwege ................................................... 188 Abbildung 2‐41: Geschäftsarten und Verkaufsformen ............................................... 190 Abbildung 2‐42: Lebenslagen ......................................................................................... 195 Abbildung 2‐43: Entwicklung der Handelsformen (aus Sicht des Handels) ........... 197 Abbildung 2‐44: Vision für die Stadt Oldenburg ......................................................... 202 Abbildung 2‐45: Kampagnen‐Motive für die Übermorgenstadt ............................... 204 Abbildung 2‐46: Übernachtungszahlen als Indikator für Erfolgskontrolle .............. 206 Abbildung 2‐47: Quantitative Medienresonanzanalyse (Clipping) .......................... 207 Abbildung 3‐1: Systematisierung der Fundraising‐Begriffe ..................................... 212 Abbildung 3‐2: Planungsprozess für die Einwerbung von Sponsoring‐Mitteln ... 222 Abbildung 4‐1: Total Quality Management ................................................................ 229 Abbildung 4‐2: Phasen des Qualitätsmanagementsystems ...................................... 231 Abbildung 4‐3: Gap‐Modell .......................................................................................... 233 Abbildung 4‐4: Qualitätsdimensionen und Messansätze ......................................... 237 Abbildung 4‐5: EFQM‐Modell ...................................................................................... 239 Abbildung 4‐6: Reaktionsformen auf Unzufriedenheit ............................................ 243 Abbildung 4‐7: Phasen des Beschwerdemanagement‐Prozesses ............................ 246 Abbildung 4‐8: Beschwerdemanagement‐Prozess aus Kunden‐
und aus Unternehmensperspektive ................................................. 249
XV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1‐1: Vom transaktions‐ zum beziehungsorientierten Marketing ................ 10 Tabelle 1‐2: Harte und weiche Standortfaktoren ........................................................ 15 Tabelle 1‐3: Handlungsfelder im Stadtmarketing ...................................................... 19 Tabelle 2‐1: Planung einer schriftlichen Befragung ................................................... 56 Tabelle 2‐2: Präferenz‐ und Preis‐Mengen‐Strategie .................................................. 79 Tabelle 2‐3: Produktgestaltung bei Sachgütern und Dienstleistungen.................. 111 Tabelle 2‐4: Dimensionen der Servicequalität ........................................................... 115 Tabelle 2‐5: Auswahl von Werbeträgern und den
korrespondierenden Werbemitteln ....................................................... 155 Tabelle 2‐6: Assoziationen zum Ruhrgebiet .............................................................. 179 Tabelle 2‐7: Akquisitorische und logistische Distribution ...................................... 187 Tabelle 2‐8: Versorgungs‐ versus Erlebniskonsum .................................................. 198 Tabelle 3‐1: Spenden und Sponsoring........................................................................ 211