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Proximity Mobile Payment - OPUS 4 · deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und ......

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Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie Herausgegeben von Andreas Wagener Band 1 Michael Waldmann Proximity Mobile Payment Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht
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Page 1: Proximity Mobile Payment - OPUS 4 · deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und ... Marketing Management (MBA), eingereicht und betreut durch Prof. Dr. Andreas Wagener,

Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie Herausgegeben von Andreas Wagener Band 1

Michael Waldmann Proximity Mobile Payment

Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht

 

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Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der deutschen Nationalbiblio-grafie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Hofer akademische Schriften zur Digitalen Ökonomie Herausgegeben von Prof. Dr. Andreas Wagener Professur für eCommerce und Social Media an der Hochschule Hof / University of Applied Sciences Band 1 Michael Waldmann Proximity Mobile Payment – Die Rolle mobiler Bezahlverfahren im stationären deutschen Einzelhandel sowie deren Erfolgsfaktoren und Potenziale aus Kunden- und Händlersicht

Der vorliegende Text wurde ursprünglich im Sommersemester 2014 als Masterarbeit an der Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hof, Fakultät Wirtschaft, Studiengang Master Marketing Management (MBA), eingereicht und betreut durch Prof. Dr. Andreas Wagener, Professur für eCommerce und Social Media © 2014 Druck und Verlag: Hochschule Hof, Fachbereich Wirtschaft, Alfons-Goppel-Platz 1, D-95028 Hof Alle Rechte vorbehalten. Das Werk ist urheberrechtlich geschützt. Nachdruck oder Vervielfältigung, auch als Übersetzung, ist verboten. ISBN: 978-3-935565-34-9

 

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Inhalt1. Einführung ......................................................................................................................... 6 

1.1 Hinführung zur Thematik ......................................................................................................... 6 

1.2 Kerninhalt und Zielformulierung ............................................................................................. 7 

1.3 Problemstellung ........................................................................................................................ 8 

1.4Relevanz der Thematik ............................................................................................................ 10 

1.5Themenübersicht ..................................................................................................................... 13 

1.6Methodik der Informationsbeschaffung .................................................................................. 15 

2. Untersuchungsgegenstand – Proximity Mobile Payment ................................................ 15 

2.1Relevanz einer Einordnung und Definition ............................................................................. 15 

2.2 Ausprägungsformen desMobile Payments ............................................................................. 16 

2.3Ausprägungsformen des Mobile Payments im PtoB-Bereich ................................................. 18 

2.3.1 Mobile Payment im Internet - Remote Payment ............................................................. 19 

2.3.2 Mobile Payment im stationären Handel - Proximity Mobile Payment ........................... 19 

2.3.3 Omni-Channel-Zahlungsmittel ........................................................................................ 19 

2.3.4 Mobile Wallets ................................................................................................................ 20 

3. Geschichtliche Entwicklung und technische Meilensteine des Bezahlprozesses ............ 21 

4. Evolution des Einzelhandels ............................................................................................ 23 

5. Entwicklung moderner Mobilfunktechnologie und Nutzungsgewohnheiten .................. 26 

5.1 Verbreitung von Smartphones ................................................................................................ 26 

5.2 Nutzung des mobilen Internets ............................................................................................... 28 

5.3 Das Mobiltelefon als Alltagsbegleiter .................................................................................... 31 

6. Basistechnologien ............................................................................................................ 33 

6.1 QR-Code ................................................................................................................................ 35 

6.1.1 Technische Funktionsweise der QR-Codes ..................................................................... 35 

6.1.2 Prozess am POS .............................................................................................................. 37 

6.2 Near Field Communication Technology (NFC) und radio-frequency identification (RFID)  38 

6.2.1 Technische Funktionsweise der NFC-Technologie ........................................................ 38 

6.2.2 NFC-Sticker .................................................................................................................... 40 

6.2.3NFC-Ausstattung der mobilen Endgeräte ........................................................................ 40 

6.3 TAN-Code-Verfahren am Beispiel der Netto-App ................................................................ 41 

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6.4 Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacon ........................................................................... 42 

7. Der Markt ........................................................................................................................ 43 

7.1 Rahmenbedingungen .............................................................................................................. 43 

7.2 Die Marktteilnehmer .............................................................................................................. 44 

7.2.1Kreditinstitute ................................................................................................................... 45 

7.2.2 Kreditkartenfirmen .......................................................................................................... 46 

7.2.3 Mobilfunkbetreiber .......................................................................................................... 47 

7.2.4 Startups ............................................................................................................................ 49 

7.2.5 Gerätehersteller und Technologielieferanten .................................................................. 49 

7.3Fazit der Marktverhältnisse ..................................................................................................... 50 

8. Methodik und Datenerhebung ......................................................................................... 51 

8.1 Qualitative Datenerhebung anhand von strukturierten Experteninterviews ........................... 51 

8.1.1 Gründe für strukturierte Experteninterviews auf Basis eines Leitfadens ........................ 51 

8.1.2 Auswahl der Experten ..................................................................................................... 52 

8.2 Entwicklung des Interviewleitfadens ..................................................................................... 54 

8.3 Durchführung der Datenerhebung .......................................................................................... 55 

9. Situationsanalyse& Ausgangspunkt ................................................................................ 56 

9.1 Beliebtheit aktueller Bezahlformen ........................................................................................ 56 

9.2 Status Quo der Nutzung von Mobile Payment ....................................................................... 58 

9.2.1 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Einzelhandel ................................... 58 

9.2.2 Das Henne-Ei-Problem im Mobile Payment ................................................................... 59 

9.2.3 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Internet ........................................... 60 

9.2.4 Fazit des Staus Quo ......................................................................................................... 60 

9.3 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldiensteaus Kundensicht .................................................... 61 

9.4 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Händlersicht .................................................. 63 

10. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungenaus Kundensicht ................................... 65 

10.1 Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste........................................................... 65 

10.1.1 Problemstellung: Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste ....................... 65 

10.1.2 Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Anbietersicht ............. 66 

10.1.3Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Händlersicht ............... 68 

10.2 Payment als Teil einer mobilen Strategie ............................................................................. 72 

10.2.1 Problemstellung: Payment als Teil einer mobilen Strategie .......................................... 72 

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10.2.2 Erklärungsansatz der Notwendigkeit von Mehrwerten anhand eines geschichtlichen Vergleichs ................................................................................................................................ 74 

10.2.3 Handlungsempfehlungen der Mehrwertintegration ....................................................... 76 

10.3 Usability und reibungslose Funktion .................................................................................... 77 

10.3.1 Problemstellung und Einflussfaktoren auf Nutzerfreundlichkeit und reibungslose Funktion ................................................................................................................................... 77 

10.3.2 Usability-Eigenschaften der Basistechnologien QR-Code und NFC ............................ 79 

10.3.3 Handlungsempfehlungen für Usability und reibungslosen Payment-Prozess ............... 82 

10.4 Datenschutz .......................................................................................................................... 89 

10.4.1 Relevanz und Funktion des Vertrauens gegenüber mobilen Bezahlverfahren .............. 89 

10.4.2 Problemstellung Datenschutz ........................................................................................ 90 

10.4.3 HandlungsempfehlungenDatensicherheit ...................................................................... 91 

10.5 Marktkonsolidierung ............................................................................................................ 95 

11. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungenaus Händlersicht ................................... 98 

11.1 Mobile Payment zur Stärkung der Händler-Kunden-Bindung ............................................. 98 

11.1.1 Die Bedeutung und der Nutzen des Kanals „Mobile“ für den Einzelhandel ................. 98 

11.1.2Handlungsempfehlung zur Stärkung der Händler-Kunden-Beziehung ........................ 101 

11.2 Effizienz im Paymentprozess ............................................................................................. 110 

11.2.1 Problemstellung der Effizienz im Paymentprozess ..................................................... 110 

11.2.2 Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung im Paymentprozess ...................... 111 

11.3 Kosten ................................................................................................................................ 112 

11.3.1 Problemstellung Kosten .............................................................................................. 112 

11.3.2 Handlungsempfehlungen Kosten ................................................................................ 114 

12.Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer Mobile Wallet: Das 3-Stufen-Modell .......................................................................................................... 116 

12.1 Stufe 1: Die Silo-Lösung / Das geschlossene System ........................................................ 116 

12.2 Stufe 2: Die offene Wallet-Plattform / Das offene System ................................................ 120 

12.3 Stufe 3: Der Händler als Akzeptanzstelle für Mobile Payment ......................................... 123 

12.4 Das Modell ......................................................................................................................... 124 

13. Perspektiven ................................................................................................................ 125 

14. Abschließendes Fazit ................................................................................................... 129 

Literaturverzeichnis ........................................................................................................... 132 

Anhang .............................................................................................................................. 139 

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Tabellen‐undAbbildungsverzeichnis

Tabelle 1: Vorstellung der Experten .............................................. Fehler! Textmarke nicht definiert. 

Tabelle 2: Zahlungsarten im deutschen Einzelhandel bis 2013  ...................................................... 57 

Abbildung 1: Erscheinungsformen von Mobile Payment (eigene Darstellung nach Quelle: Schickler 

GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“)  ..................................................................... 17 

Abbildung 2: Ausprägungen des Mobile Payment im Person to Business Bereich (Eigene 

Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“ und Quelle: 

Strudthoff „Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit)  ......................................... 18 

Abbildung 3: Anzahl der Smartphone‐Besitzer in Deutschland von 2009 bis 2013 ......................... 27 

Abbildung 4: Nutzung des mobilen Internets aller Befragten ......................................................... 29 

Abbildung 5: Tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets via Mobiltelefon .............................. 30 

Abbildung 6: Nutzungshäufigkeit des mobilen Internets via Mobiltelefon ..................................... 30 

Abbildung 7: Beispiel für QR‐Code ................................................................................................... 35 

Abbildung 8: Funktionsweise des Scann‐Vorgangs bei QR‐Codes ................................................... 36 

Abbildung 9: Technische Funktionsweise der NFC‐Technologie (Eigene Darstellung nach Quelle: 

Finkenzeller, „RFID‐Handbuch“ , 6. Auflage, Seite 66, 2012) ........................................................... 39 

Abbildung 10: Relevante Player im Markt für Mobile Payment ...................................................... 44 

Abbildung 11: Anteile unkonventioneller Zahlungsmittel ............................................................... 58 

Abbildung 12: Aussichtsreichstes Mobile Payment‐Verfahren aus Handelssicht ............................ 82 

Abbildung 13: Mögliche Visualisierung der "Sparschwein‐Option" ............................................... 106 

Abbildung 14: Beispiel für NFC‐Kassenterminal ............................................................................. 112 

Abbildung 15: Silo‐Lösungen am Beispiel von Starbucks und Netto/ ............................................ 117 

Abbildung 16: 3‐Stufen‐Modell (Eigene Darstellung) .................................................................... 124 

Abbildung 17: Prognostizierter Umsatz von Proximity Mobile Payment in USA und Europa ....... 127 

Abbildung 18:Weltweite Mobile Payment Nutzer von 2009 bis 2013 und Prognose für 2017 ..... 128 

(Interview I: Strudthoff, 2014)

(Interview II: Linsenbarth, 2014)

(Interview III: Fengler, 2014)

(Interview IV: Klotz, 2014)

(Interview V: Bleck, 2014)

(Interview VI: Herzig, 2014)

(Interview VII, 2014)

(Interview VIII: Grond, 2014)

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1. Einführung

1.1 Hinführung zur Thematik

Es ist mittlerweile zum alltäglichen Begleiter der meisten Menschen geworden. Es erfüllt

für uns multifunktionale Aufgaben und ist somit zu einer Art Allzweckwaffe für uns

Nutzer im Alltagsleben avanciert. Die Rede ist von dem Mobiltelefon, welches nach seiner

Erfindung in den späten 1980er Jahren eine erstaunliche technologische Entwicklung

genommen hat. Dem Mobiltelefon bzw. dem Smartphone soll eine ganz zentrale Rolle in

dieser Masterthesis zukommen.

Der Grundstein für den heutigen Erfolg moderner Smartphones wurde durch die

Einführung des ersten iPhones der Firma Apple im Jahre 2007 gelegt. Die Verkaufszahlen

dieser innovativen Mobiltelefone stiegen seither stetig auf sehr hohem Niveau. Bereits im

Februar 2014 besaßen 40,4 Prozent der deutschen Bundesbürger ein internetfähiges

Smartphone. 1 Von 2010 bis 2013 haben sich die weltweiten Verkaufszahlen von

Smartphone mehr als verdreifacht.2

Dass ein derart schnell wachsender neuer Markt, wie der der internetfähigen Smartphones,

auch einiges an neuen Folgeentwicklungen und Trends nach sich zieht, versteht sich schon

fast von selbst.

Moderne High-End-Geräte, wie beispielsweise die Galaxy-Reihe von Samsung oder das

Apple iPhone, gehören zu den Platzhirschen im Markt3 und bieten mit ihren zahlreichen

systemintegrierten Funktionen sowie der Erweiterung durch prinzipiell unzählig vielen

Applikationen, sogenannte Apps, eine enorme Menge an verschiedenen

Verwendungsmöglichkeiten.

Eine sich derzeit verbreitende Nutzungsanwendung sind sogenannte „Mobile Wallets“,

was ins Deutsche mit „Mobile Brieftasche“ übersetzt werden kann. Die Vision des Mobile

Wallet Konzeptes ist die Transformation der kompletten Brieftasche wie wir sie kennen in

das Smartphone des Kunden. 4 Dies beinhaltet sämtliche Funktionen einer realen

                                                            1Vgl. comScore, Anteil der Smartphone‐Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014, 2014 (URL)  (comScore, 2014) 2Vgl. Gartner, 2014 (URL) (Gartner, 2014) 3 Vgl. Huch & Schmidt, 2013 (URL) (Huch & Schmidt, 2013) 4Vgl. Fundinger, 2013 (URL) (Fundiger, 2013) 

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Brieftasche, wie beispielsweise das Aufbewahren von Coupons, Tickets, Kredit- und

Kundenkarten und selbstverständlich auch den mobilen Bezahlvorgang.

Nun soll in dieser Masterarbeit die Mobile Wallet Anwendung unter spezieller

Berücksichtigen der Bezahlfunktion im Fokus der Betrachtung stehen. Beschränkt man

sich auf die Bezahlfunktion für den stationären Handel, so spricht man vom „Proximity

Mobile Payment“. Dies beschreibt das Bezahlen von Waren und Dienstleistungen mit dem

Smartphone im physischen Handel, also am Point of Sale.5

Dem Handel kommt in dieser Sache eine wichtige Schlüsselfunktion zu. Wenn sich das

mobile Bezahlen via Smartphone im stationären Handel auf lange Sicht durchsetzen soll,

so muss diese Technik auch im Handel Akzeptanz finden und von den Einzelhändlern als

legitime alternative Zahlungsmethode zu beispielsweise Bargeld oder EC-

beziehungsweise Kreditkarten betrachtet wird. Berücksichtigen also künftige Proximity

Mobile Payment-Konzepte nicht die speziellen Bedürfnisse der Einzelhändler, so wird sich

das Bezahlen mit dem Mobiltelefon langfristig nicht in den Geschäften Deutschlands

durchsetzen.6

1.2 Kerninhalt und Zielformulierung

Aufgrund der herausragenden Stellung des Handels in dem Gebilde des Proximity Mobile

Payments, sollen neben den Kunden auch die Händler im Fokus dieser Masterarbeit

stehen. Mittels einer strukturierten Befragung von Experten aus dem Handel, Berater und

Fachleuten aus dem Bereich M-Commerce und Verantwortungsträgern verschiedener

Anbieter mobiler Bezahldienste am Point of Sale, sollen unter anderem entsprechende

Bedürfnisse und Anforderungen des Handels gegenüber des Mobile Payments

herausgefiltert werden. Interessant ist ebenfalls der Staus quo der Thematik im Hinblick

auf die Akzeptanz, Nutzung und Besonderheiten des noch jungen Marktes.

Auf Grundlage der Ergebnisse dieser qualitativen Expertenbefragungen sowie zuvor

recherchierten Erkenntnissen, sollen im AnschlussBest-Practice-Lösungen, Erfolgsfaktoren

aus Händler- und Kundensicht sowie verschiedenste zielführende Handlungsempfehlungen

                                                            5Vgl. Falk, 2012 (URL) (Falk, 2012) 6Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) (Strudthoff, E-Mail: Masterarbeit - Mobile Payment, 2013) 

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ausgearbeitet werden, welche eine schnelle und erfolgreiche Implementierung des Mobile

Payments im Einzelhandel unterstützen sollen.

Aufgrund der Vielschichtigkeit der verschiedenen Kundensegmente, Händlersortimente

und daraus resultierenden Bedürfnissen innerhalb des stationären Handels, kann davon

ausgegangen werden, dass nicht eine Best-Practice-Lösung das „Allheilmittel“ Gültigkeit

besitzt, sondern sich mehrere praktikable Ansätze parallel als durchsetzbar herausstellen

werden. Aufgrund dieser Vielfältigkeit im Handel ist demnach die Zeit von

Einheitskonzeptionen, also dem „one size fits all“, vorbei.7

Eine zentrale Rolle in dieser Arbeit spielt auch die Frage, wie die Zusammenarbeit des

Einzelhandels mit den übrigen Akteuren des Systems – beispielsweise Mobilfunkanbietern

oder Kreditinstituten – aussehen könnte. Zudem soll die Problematik der fehlenden

Standardisierung in technologischer Hinsicht sowie möglicher Lösungsansätze näher

beleuchtet werden.

1.3 Problemstellung

Auch wenn das Mobile Payment am Point of Sale schon seit einigen Jahren in

Expertenkreisen der M-Commerce Community angeregt diskutiert wird, so steht deren

Entwicklung und tatsächliche Nutzung durch die User im Moment noch sehr weit am

Anfang. Laut dem M-Commerce Experten Maik Klotz befindet sich Mobile Payment in

Deutschland nicht in den Kinderschuhen, sondern nicht mal in der embryonalen Phase.8

Bei derartigen technologielastigen Trends ergeben sich zu Anfang naturgemäß häufig

gewisse systembedingte Problematiken, die einem schnellen Wachstum und einer damit

verbundenen flächendeckenden Implementierung in der Handelslandschaft im Wege

stehen.

Eine Hauptproblematik des Proximity Mobile Payments begründet sich durch eine

Vielzahl an verschiedenen unterschiedlichen Systemen und die damit einhergehende

Unsicherheit sowohl der Nutzer, als auch vieler Einzelhändler.9 Im Markt tummeln sich

                                                            7 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 8 Vgl. Klotz, 2013 (URL) (Klotz, 2013) 9 Vgl. Strudthoff, „Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden“, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Payment > Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden, 2013) 

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neben dem Handel auch noch zahlreiche weitere Player, wie die Mobilfunkanbieter der

User, bestimmte Online-Bezahldienste und Kreditinstitute sowie die

Mobiltelefonhersteller, die für eine entsprechende technische Ausrüstung der Endgeräte

zuständig sind. Zudem kommen noch die Hersteller der Hardware/Desk-Lösungen, die am

Point of Sale eingesetzt werden. Die Komplexität durch zahlreiche Anbieter

verschiedenster Lösungsansätze auf unterschiedlicher technologischer Basis, gepaart mit

der ungeklärten Frage der Verfügungsgewalt von Kundendaten, führt derzeit zudem noch

zu einer maximalen Verwirrung auf Kunden- und Händlerseite.10 Der heute de facto noch

fehlende technische Standard führt derzeit zu einer zunehmenden Fragmentierung des

Marktes.11Dies schreckt potenzielle Nutzer und Anbieter davon ab, am noch jungen Markt

für Proximity Mobile Payment zu partizipieren.12

Diese Unklarheit über den erfolgversprechendsten technischen Standard und das

Partizipieren unterschiedlichste Player, sorgen für sehr komplexe Strukturen innerhalb des

Marktes, die häufig auch eine fehlende Transparenz zur Folge hat.

Zwar ist in manchen Bereichen, wie beispielsweise dem Near-Field-Communication

(NFC)-Payment, die technologische Standardisierung gut vorangeschritten, dennoch

existieren für den Einzelhandel weitere komplexere Problemstellungen, welche sich durch

die derzeitige Situation im Proximity Mobile Payment ergeben. Aufgrund der Unklarheit,

welches System auf langfristige Sicht eine Marktführerposition einnehmen wird, besteht

von Händlerseite eine gewisse Investitionsunsicherheit, da eine Einführung eines Mobile

Payment Systems natürlich auch immer mit gewissen Investitionskosten verbunden ist.13

Unbeachtet der technologischen Unsicherheiten und der marktspezifischen Komplexität,

ist die Akzeptanz mobiler Bezahldienste im stationären Einzelhandel als Grundlage für

eine flächendeckende Implementierung unerlässlich. Der Status Quo der Bekanntheit im

deutschen Markt ist aufgrund der Neuheit der Thematik noch relativ gering. Folglich ist

auch die Nutzung des Proximity Mobile Payments vor allem in Deutschland trotz

zahlreicher Lösungsansätze noch extrem wenig verbreitet. Zwar bieten vereinzelte Händler

                                                            10 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 10, Zeile 34‐35 11 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 12, Zeile 9‐12 12 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 11, Zeile 35 13 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 34‐39 

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mobile Bezahlfunktionen in ihren Geschäften an, von einer hohen oder gar

flächendeckenden Verbreitung ist man jedoch noch sehr weit entfernt. (Vgl. Kapitel 9.2)

In erster Linie stellt sich die Frage, wie ein mobiler Bezahlvorgang am Point of Sale mit

Mehrwerten sowohl auf Händler- aber auch auf Kundenseite aufgeladen werden kann. Das

Definieren geeigneter Verknüpfungen einer mobilen Bezahlfunktion mit

mehrwertbietenden Zusatzdienstleistungen im Rahmen eines Kundenbindungsprogrammes

ist eine der zentralen Aufgaben bei der Entwicklung und Implementierung entsprechender

Konzepte im Proximity Mobile Payment.14 Ist für den Händler und den Konsumenten ein

deutlicher Mehrwert erkennbar, steigt zwangsläufig die Akzeptanz der Systeme.

Die Frage der Akzeptanz des Handels nach einer reinen Bezahlfunktion stellt sich schon

aufgrund der Tatsache, da es bis auf weiteres ein zusätzliches System darstellt und somit

auch Mehrkosten verursacht werden.15

Eine wichtige Fragestellung ist zudem, wie sich der Umgang der User mit persönlichen

Daten – beispielsweise auch vor dem Hintergrund jüngster Datenschutzskandale –

gestaltet. Der Bereich privater finanzieller Transaktionen ist vor dem Hintergrund des

Datenschutzes als extrem sensibel anzusehen. 16 Gerade wenn es um finanzielle

Angelegenheiten geht, muss ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber dem Mobile Payment-

Anbietern vorhanden sein. (Vgl. Kapitel 10.4.1) Die Aufklärung über die Funktion der

Sicherungssysteme und die entsprechende Kommunikation der Funktionsweisen gehören

daher zu den unerlässlichen Kernaufgaben von Seiten der Anbieter.17

Aufgrund dieser, derzeit noch ungeklärten Fragen, herrscht bei vielen Einzelhändlern und

Konsumenten eine eher zögerliche und abwartende Haltung gegenüber der Einführung und

Nutzung mobiler Bezahlfunktionen im Einzelhandel.

1.4Relevanz der Thematik

Die Relevanz dieses Themas weist vielfältige Aspekte auf. Ein wesentlicher Grund ist,

dass das Smartphone heutzutage im Leben vieler Menschen eine immer größer werdende

Rolle spielt. Wie bereits zu Eingang der Arbeit thematisiert wurde, unterliegen der Markt

                                                            14 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 13, Zeile 15‐16 15 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 16 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 4, Zeile 15‐24 17 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14 

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für Smartphones sowie die Nutzerzahlen des mobilen Internets seit Jahren einem enormen

Wachstum. (Vgl. Kapitel 5)

Mit den immer umfangreicher werdenden Verwendungsalternativen der mobilen Endgeräte

steigt auch die grundsätzliche Bereitschaft der Mobilfunknutzer für mobile Payment-

Anwendungen. Generell haben die Verbraucher ein positives Bild von Mobile Payment

und besonders von jüngeren Verbrauchern zwischen 12 und 32 Jahren wird dieser Trend

als nützlich und praktisch wahrgenommen und daher grundsätzlich

befürwortet.18Grundsätzlich kann also festgehalten werden, dass eine gewisse Masse an

Verbrauchern theoretisch durchaus bereit ist, Mobile Payment zu nutzen, auch wenn die

momentan sehr geringen Nutzerzahlen aufgrund der oben angesprochenen Problematiken

noch eine andere Sprache sprechen.

Nicht nur im Rahmen von Mobile Wallet-Anwendungen nutzen zahlreiche Konsumenten

das Handy heutzutage bereits in vielen Teilbereichen des M-Commerce. Viele größere

Firmen, vor allem im B2C-Bereich, nutzen mobile Anwendungen zur Interaktion oder

Transaktionen mit ihren Kunden. Beispielsweise stellen zahlreiche Firmen oder

Einzelhandelsketten bereits mobile Coupons oder elektronische Kundenkarten auf die

mobilen Endgeräte ihrer Kunden aus. Auch wird bereits die Meinung von Experten

vertreten, dass ein Unternehmen seine Zukunftsfähigkeit auf das Spiel setzt, wenn die

Verfolgung einer mobilen Strategie vernachlässigt wird. 19 Bei einer konsequenten

Fortführung dieser Firmen-Kunden Interaktionen im Bereich des M-Commerce, wäre auch

die Bezahlung der Güter und Dienstleistungen sowie dazu passende mehrwertstiftende

Zusatzleistungen als ein weiterer logischer Schritt der mobilen Entwicklung zu

betrachten.20

Eine sehr attraktive Eigenschaft des Proximity Mobile Payments, beispielsweise bei der

Nutzung von NFC-Technologie, stellt die Praktikabilität des Systems dar. Die

Zahlungsabwicklung erfolgt kontaktlos durch das Hinhalten des Smartphones an den NFC-

Zahlungsterminal an der Kasse. Es kann eine Beschleunigung der Bezahlprozesse

ermöglichen, was natürlich sowohl von Seiten der Kunden, als auch der Händler von

                                                            18 Vgl. Prof. Dr. Falk, 2012 (URL) 19 Vgl. Gabler, 2014 (URL) (Gabler, 2014) 20 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 1‐2 

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großem Vorteil ist. 21 Natürlich bedarf dieser Geschwindigkeitsvorteil eines

fortgeschrittenen Ausbaus der technologischen Infrastruktur, von dem der deutsche

Einzelhandel jedoch momentan noch weit entfernt ist.22

Ein weiterer relevanter Punkt ergibt sich dadurch, dass es sich im Markt des Proximity

Mobile Payments ganz klar um ein Zukunftsthema handelt. Das Einschätzen möglicher

Entwicklungen, sowohl in technologischer, als auch in marktstrategischer Hinsicht ist zum

jetzigen Zeitpunkt eine wichtige Aufgabe.

Die speziellen Bedürfnisse des Handels innerhalb des Mobile Payments bieten zudem

zahlreiche Fragestellungen, welche einer näheren Auseinandersetzung mit der Thematik

bedürfen. Da sich wohl ein oder mehrere Mobile Payment Systeme im Handel durchsetzen

müssen, um breite Akzeptanz zu finden, bekleidet der Handel eine Schlüsselfunktion.

Einige wichtige Fragestellungen des Handels zum Mobile Payment könnten beispielhaft

lauten:

Welche exakten Bedürfnisse verfolgt der Handel, um für sich aus Mobile

Payment einen Erfolg zu machen?

Besteht für den Handel ein intrinsisch motivierter Ansatz, Mobile Payment

anzubieten?

Wie könnte man kurzfristig aufgrund marktreifer Technologien agieren und wo

sollte die Reise langfristig hingehen?

Wo liegen die Barrieren und wie könnten diese angegangen werden?

Welche marktstrategischen Lösungen existieren und welche sind für die

Bedürfnisse der jeweiligen Händler besonders interessant?

Mit welchen zusätzlichen Mehrwerten sollte eine mobile Payment-Funktion

aufgeladen werden?

Durch diese Punkte sowie den oben genannten Problemen ergibt sich eine hohe Relevanz

der Thematik, welche besonders im Hinblick auf technologische Fragen, Akzeptanz,

Bedürfnisse, geeignete Konzepte und Entwicklungspotenzial durchaus einer genauen

Betrachtung bedarf.

                                                            21 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 4, Zeile 10‐11 22 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 3, Zeile 28‐33 

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13 | S e i t e  

 

1.5Themenübersicht

Zunächst sollen in Abschnitt zwei der exakte Untersuchungsgegenstand innerhalb des

Mobile Payments erklärt und Klarheit über die verwendeten Begrifflichkeiten geschaffen

werden.

Das dritte Kapitel zeigt die Entwicklung bargeldloser Zahlungsmittel auf und beleuchtet

eventuelle Zusammenhänge zwischen Kartentransaktionen und der Etablierung mobiler

Bezahlformate. Dies ist relevant, um möglicherweise bestehende Zusammenhänge zu

analysieren, welche Teil der Auswertungen und Handlungsempfehlungen sein können.

Im darauf folgenden Abschnitt wird die derzeitig besondere Situation des Einzelhandels

erläutert und der daraus resultierende Handlungsdruck beleuchtet, mit innovativen

Konzepten der massiven Konkurrenz aus dem Internet entgegenzutreten. Hier soll

insbesondere noch einmal die Relevanz klar gemacht werden durch neuartige Konzepte,

wie beispielsweise mobile Bezahlverfahren mit integrierten Zusatzleistungen, sich von

Handelsseite neu zu erfinden und innovative Wege zu gehen.

Teilabschnitt fünf der Arbeit beschreibt die Evolution der Mobilfunktechnologie und die

damit zusammenhängende rasante Entwicklung der Nutzung moderner Smartphones und

des mobilen Internets. Zudem wird hier deutlich gemacht, welche enorme Rolle das

Smartphone inzwischen im Leben vieler Nutzer spielt und die dahingehend logische

Konsequenz der Integrierung mobiler Technologien in den Einkaufsprozess. Eine intensive

Nutzung von Smartphones und des Surfens im mobilen Internet sind als grundlegende

Bedingung für die Akzeptanz und Verbreitung mobiler Bezahlformen zu betrachten,

weshalb eine detailliertere Betrachtung dieser Entwicklungen unerlässlich ist.

Kapitel sechs widmet sich den Basistechnologien zur Informationsübermittlung zwischen

Smartphone und Kassensystem des Handels. Es werden explizit die Funktionsweisen und

Anwendungsfälle der einzelnen technologischen Alternativen betrachtet. Für das

Verständnis in Bezug auf Nutzerfreundlichkeit, Effektivität und Investitionskosten,

empfiehlt sich eine exakte Betrachtung dieser Basistechnologien.

Im darauf folgenden Abschnitt steht die Betrachtung des Marktes und der daran beteiligten

Playern im Fokus. Die relevanten Player werden einzeln vorgestellt und die möglichen

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14 | S e i t e  

 

Auswirkungen auf eine Zusammenarbeit mit dem Handel diskutiert. Dies ist in erster Linie

relevant, um einen Überblick des Marktes und deren beteiligte Akteure zu erhalten.

Kapitel acht beschreibt das Vorgehen der qualitativen Datenerhebung. Es erläutert die

Gründe für die Wahl dieses Verfahrens, stellt die einzelnen Experten vor und beschreibt

den genauen Ablauf während der Erhebung der qualitativen Daten. Zur

Nachvollziehbarkeit für die Quellen der erhobenen und ausgewerteten Daten ist dieser

Abschnitt unverzichtbar.

Ab Kapitel neun beginnt die Auswertung der zuvor erhobenen Primärdaten. Zunächst wird

anhand einer Situationsanalyse der Status Quo der Nutzung von Mobile Payment in

Deutschland sowie die Beliebtheit aktueller Bezahlformen beleuchtet. Anschließend soll

eine Akzeptanzanalyse sowohl aus Kunden-, als auch aus Händlersicht die aktuelle

Aufgeschlossenheit gegenüber mobiler Bezahlverfahren deutlich machen. Um zu einem

späteren Zeitpunkt Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen auszusprechen sowie

Aussagen über mögliche Entwicklungen des Marktes treffen zu können, ist es zunächst

wichtig, den Status Quo der bisherigen Entwicklung zu kennen.

In den beiden folgenden Teilabschnitten zehn und elf stehen die Erfolgsfaktoren zunächst

aus Sicht der Konsumenten und anschließend aus Handelssicht im Fokus. Zudem werden

jeweils zielführende Handlungsempfehlungen formuliert, die einen schnelleren

Implementierungsprozess mobiler Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel

unterstützen sollen. Diese beiden Abschnitte stellen den Großteil der relevanten

Auswertungen und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen dar.

Die wichtigen Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer

Mobile Wallet sind Teil des zwölften Abschnittes. Im Detail wird erläutert, welcher Player

am Markt als initiatorische Kraft eines Mobilen Angebots in Erscheinung treten kann, für

welche Arten von Händler welche Geschäftsmodelle tendenziell am besten geeignet sind

und welche Vor- und Nachteile sich für den Handel und den Kunden ergeben können. Dies

wird anhand des „3-Stufen-Modells“ zusätzlich visualisiert. Dieses Modell soll dabei

helfen, einen besseren Überblick über die relevanten Geschäftsmodelle zu erhalten.

Im vorletzten Abschnitt dieser Arbeit geht es um das Potenzial und die möglichen

Perspektiven mobiler Bezahlverfahren und mehrwertstiftender Zusatzangebote. Mittels

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15 | S e i t e  

 

Tendenzen der Expertenaussagen und der Auswertung von Sekundärdaten aus geeigneten

Studien soll ein mögliches Bild des Mobile Payments für die kommenden Jahre gezeichnet

werden. Insbesondere in Märkten, die noch weit am Anfang ihrer Entwicklung stehen, darf

eine Betrachtung möglicher Entwicklungen in einem mittelfristigen Rahmen weniger Jahre

nicht vernachlässigt werden.

Zum Schluss der Masterarbeit erfolgen eine Betrachtung der wichtigsten gesammelten

Erfahrungen und die Formulierung eines aussagekräftigen Fazits.

1.6Methodik der Informationsbeschaffung

Die Methodik der Informationsbeschaffung stützt sich zu einem Großteil auf die

durchgeführten qualitativen Experteninterviews. Die Details diesbezüglich können in

Abschnitt acht dieser Thesis eingesehen werden. Neben der Auswertung dieser erhobenen

Primärdaten dienten auch Sekundärquellen insbesondere bei der Erarbeitung der Kapitel

zwei bis sieben als Basis der Informationsbeschaffung. Auch Literatur in Form von

Fachbüchern diente der Entnahme relevanter Informationen. Die Verwendung dieser

Fachbücher hielt sich jedoch aufgrund der Dynamik des zugrundeliegenden Themas und

den sich schnell verändernden Rahmenbedingungen des Marktes in Grenzen. Aus diesem

Grund sind Onlinequellen und im Internet veröffentlichte Fachartikel und Whitepaper

renommierter Experten und Unternehmen eine unverzichtbare Basis, um der Aktualität der

zu behandelnden Thematik gerecht zu werden.

2. Untersuchungsgegenstand – Proximity Mobile Payment

Um Klarheit über die in der Masterthesis verwendeten Begrifflichkeiten zu erlangen und

zur Verdeutlichung, in welchem Teilbereich der umfangreichen Thematik des Mobile

Payments der Fokus liegt, empfiehlt sich eine detaillierte Betrachtung des

Untersuchungsgegenstandes und die damit verbundenen Erscheinungsformen.

2.1Relevanz einer Einordnung und Definition

Der Begriff Mobile Payment wird derzeit nicht nur in Fachkreisen des M-Commerce und

im Handel angeregt diskutiert. Dieses Thema gerät zusehends auch in den Fokus privater

Mobilfunknutzer. Setzt man sich jedoch genauer mit der Thematik auseinander und taucht

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16 | S e i t e  

 

tiefer in bedeutenden Fragestellungen ein, so wird schnell deutlich, dass es eine Vielzahl

von Formen des Mobile Payments gibt. Um also Klarheit über die verwendeten

Begrifflichkeiten zu schaffen und zu verdeutlichen, in welchem Teilbereich des Mobile

Payments Fokus liegt, empfiehlt sich eine genaue Betrachtung der einzelnen

Ausprägungen der mobilen Bezahlweisen.

Die Festlegung einer einheitlichen Definition des Begriffes „Mobile Payment“ gestaltet

sich als äußerst schwierig. Ein Grund hierfür ist u.a. die Vielfalt der verschiedenen

Bezahlmethoden, die in irgendeiner Form ein mobiles Endgerät mit einschließt.

Der einzige gemeinsame Nenner aller vorhandenen Ausprägungen und Techniken ist:

„Es ist mindestens bei der Auslösung oder Verarbeitung des Bezahlvorgangs – auf

Kunden- oder auf Händlerseite – ein mobiles Gerät oder eine Mobilfunknummer im

Spiel.“23

Eine Definition des Begriffes „Mobile Payment“ könnte demnach lauten:

„Unter Mobile Payment (kurz: M-Payment, deutsch: mobiles Bezahlen) werden

Transaktionen am Markt verstanden, bei denen Güter durch die Übermittlung von

Zahlungsdaten mit einem mobilen Endgerät erworben werden. Mindestens der

Zahlungspflichtige setzt dabei mobile elektronische Kommunikationstechniken für die

Initiierung, Autorisierung und/oder Realisierung der Zahlung ein.“24

2.2 Ausprägungsformen desMobile Payments

Bevor nun detaillierter auf den für uns ausschlaggebenden „Person-to-Business“-Bereich

innerhalb des Mobile Payment-Marktes eingegangen wird, ist es sinnvoll, zunächst einen

generellen Blick auf die gesamten Ausprägungsformen des mobilen Bezahlens zu werfen.

Dies kann anhand folgender Grafik gut visualisiert werden:

                                                            23 Strudthoff, SWOT, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Commerce > Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit, 2013) 24 Tiwari & Buse, 2009 (URL) (Tiwari & Buse, 2009) 

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Abbildung 1: Erscheinungsformen von Mobile Payment (eigene Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“) 25

Grundsätzlich kann der Markt in die beiden Dimensionen „Lokalität“ und „Teilnehmer“

untergliedert werden.

Die Dimension Lokalität auf der vertikalen Achse beschreibt, ob der Kunde einen mobilen

Bezahlvorgang via Internet (online/Remote Payment) oder vor Ort am POS (offline/Local-

Proximity Payment) auslöst. Die Unterschiede innerhalb der lokalen Dimension im

Bereich „Person-to-Business“ werden im folgenden Kapitel 2.3 in Abbildung zwei noch

eingehender thematisiert.

Die zweite Dimension auf der horizontalen Achse beschäftigt sich mit den verschiedenen

Teilnehmern im Markt. Hier werden grundsätzlich die Felder „Person-to-Person“

(Transaktion zwischen Privatpersonen) und „Person-to-Business“ (Transaktion zwischen

Privatperson und Unternehmen) unterschieden.

Die Ausprägung „Person-to-Person“ beschreibt innerhalb des Remote Payments den

entfernten Geldtransfer bestimmter User innerhalb einer Peergroup. (Quadrant unten, links)

Auf lokaler Ebene wird bei „Person-to-Person“ ein direkter Geldtransfer zwischen

Personen verstanden. (Quadrant oben, links)

Der Bereich „Person-to-Business“ beschreibt innerhalb des Remote Payments das

klassische M-Commerce in diesem Markt. Hier bezahlen Privatkunden via Handy einen

bestimmten Geldbetrag an ein Unternehmen über das Internet. (Quadrant unten, rechts)

                                                            25 Eigene Darstellung nach Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL) (Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013) 

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Der „Person-to-Business“ Bereich auf lokaler Ebene hingegen beschreibt das in dieser

Arbeit im Mittelpunkt stehende Proximity Mobile Payment. Mit anderen Worten: das

Bezahlen mit dem mobilen Endgerät in den stationären Handelsgeschäften.(Quadrant oben,

rechts)

Da viele „Person-to-Business“-Geschäftsmodelle in diesem Markt als Omnichannel-

Konzept gestaltet sind, macht es Sinn, die verschiedenen Ausprägungen innerhalb des

„Person-to-Business“ Marktes näher zu analysieren und die Unterschiede in diesem

Bereich deutlich herauszustellen. Dies soll im folgenden Kapitel 2.3 geschehen.

2.3Ausprägungsformen des Mobile Payments im PtoB-Bereich

Die einzelnen Ausprägungsformen von Mobile Payment im „Person-to-Business“ Bereich

und die Rolle der Mobile Wallet lassen sich gut anhand folgender Grafik visualisieren:

Abbildung 2: Ausprägungen des Mobile Payment im Person to Business Bereich (Eigene Darstellung nach Quelle: Schickler GmbH, „Smartphones: Die Geldbörse von Morgen“ und Quelle: Strudthoff „Mobile Payment SWOT 2: Definitionen für mehr Klarheit) 26 

Zur Vollständigkeit sei erwähnt, dass es eine Vielzahl an Unterscheidungskriterien

innerhalb des Mobile Payments gibt und daher auch viele verschiedene Arten der

Visualisierung.27In Bezug auf die Inhalte, die in dieser Arbeit thematisiert werden, trägt die

Abbildung zwei zum Verständnis der einzelnen Ausprägungen in diesem Markt bei.

Im Folgenden sollen die einzelnen Begriffe im Detail erläutert werden.                                                             26 Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL) &Strudthoff, SWOT, 2013 (URL) 27 Vgl. Lerner, 2013, Seite 10 (Lerner, 2013) 

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2.3.1 Mobile Payment im Internet - Remote Payment

Zunächst stellt sich die grundlegende Frage, ob die Geldtransaktion durch ein mobiles

Endgerät im Internet (Remote Payment) oder stationär (Lokal / Proximity Payment)

abgewickelt wird.

Werden Güter im Internet via Mobiltelefon gekauft, spricht man auch vom Remote Mobile

Payment. Dabei spielt es keine Rolle, ob diese Güter physische Produkte sind, wie Bücher

oder Kleidung, oder immaterielle Güter, wie Apps, Software, E-Books oder Musik. In

diesen Fällen stellt das Internet den Vertriebskanal dar. Der Online-Bezahlvorgang, wird in

diesem Fall demnach nicht über den Desk-Computer oder den Laptop getätigt, sondern

durch ein mobiles Endgerät abgewickelt.

2.3.2 Mobile Payment im stationären Handel - Proximity Mobile Payment

Werden Mobile Payment Transaktionen im stationären Einzelhandel getätigt, so spricht

man vom „Proximity Mobile Payment“ oder vereinzelt auch vom „Proximity Payments“.

Damit es sich um Proximity Mobile Payment handelt, muss demnach die Infrastruktur

eines Einzelhandelsgeschäftes an mindestens einer Stelle im Transaktionsprozess genutzt

werden. Dabei tritt das Smartphone des Kunden in eine bestimmte Interaktion mit dem

Kassensystem des Einzelhandelsgeschäfts. Die Art dieser Interaktion ist aufgrund der

einzelnen Systeme unterschiedlich. Die bislang am häufigsten verwendeten Systeme

stützen sich auf Near Field Communication- (NFC), CR-Code- oder TAN-basierten

Lösungen. Auf die einzelnen technologischen Modelle wird in Kapitel sechs noch

detailliert eingegangen.

Der Vertriebskanal stellt den wesentlichen Unterschied des Proximity Payments gegenüber

Remote Payments dar, da die Güter über den stationären Einzelhandel und nicht das

Internet vertrieben werden.

Da die zentralen Fragestellungen diesen Bereich des Mobile Payments betreffen, wird das

Proximity Mobile Payment auch in vielen Facetten im Fokus stehen.

2.3.3 Omni-Channel-Zahlungsmittel

Da das Mobile Payment sowohl online (Remote Payment), als auch im stationären Bereich

(Proximity Payment) eingesetzt werden kann, spricht man auch von einem „Omni-

Channel-Zahlungsmittel“. Dies bedeutet, dass der Einsatz eines mobilen Endgerätes zur

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Bezahlung von Gütern nicht an einen Vertriebskanal gebunden ist, sondern in zwei oder

mehreren Kanälen möglich ist.

Grundsätzlich verändert sich die Einzelhandelslandschaft durch das Multichanneling. Nach

einer internationalen Studie zum Thema Multichannel kauften bereits im Jahr 2011 86

Prozentder befragten Personenverschiedene Produkte über mindestens zwei Kanäle.28

Aufgrund der Vielseitigkeit von Einkaufsmöglichkeiten und dem Hang vieler Kunden, ihre

Waren über mehrere Kanäle zu erwerben, ist es für die Zahlungsmittelanbieter von großer

Wichtigkeit, Lösungen anzubieten, die sowohl online als auch offline integriert werden

können.29Verschiedenste Geschäftsmodelle im Mobile Payment bieten diese Option.

2.3.4 Mobile Wallets

Neben Mobile Payment wird in diesem Zusammenhang häufig der Begriff „Mobile

Wallet“ genannt. Wie bereits in der Einleitung erwähnt wurde, ist die Vision dieser Mobile

Wallets, den Inhalt einer herkömmlichen Brieftasche in digitaler Form auf einem mobilen

Endgerät mitzuführen. Derzeit beinhalten Mobile Wallets häufig nur

Kundenbindungsinstrumente wie Kundenkarten, Coupons oder die Speicherung digitaler

Kassenzettel.29Jedoch sollte eine Mobile Wallet, die den Anspruch hat, die Brieftasche des

Konsumenten völlig ersetzen zu können, selbstverständlich auch eine Bezahlfunktion

beinhalten. Auf welcher Technologie diese Funktion basiert, kann zu diesem Zeitpunkt

noch außen vor gelassen werden. Aufgrund der in Kapitel 1.3 angesprochenen Probleme ist

diese Bezahlfunktion jedoch noch nicht zwangsläufig Teil einer Mobile Wallet.

Somit könnte man einerseits das Mobile Payment als einen Unterbegriff betrachten, der

Teil des Mobile Wallet Konzeptes ist, die eine Reihe von Kundenbindungsinstrumenten in

sich vereint. Da andererseits derzeit auch noch Mobile Wallets existieren, die keine

Bezahlfunktion beinhalten, kann dies zum jetzigen Zeitpunkt nicht als allgemeingültig

angesehen werden. Daher unterscheidet man auch die Mobile Wallets nach dem Kriterium

einer integrierten Zahlungsfunktion für Transaktionen, die im Internet und am POS

erfolgen können.

                                                            28Vgl. PricewaterhouseCoopers AG, 2011 (URL) (PricewaterhouseCoopers AG, 2011) 29 Vgl. Strudthoff, SWOT, 2013 (URL) 

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Da sich die zentralen Fragestellungen um das Proximity Mobile Payment drehen, sind hier

in erster Linie solche Mobile Wallets von Interesse, die auch diese Zahlungsfunktion am

POS enthalten und somit als Instrument zum Mobile Payment im stationären Handel

genutzt werden können.

Grundsätzlich muss man sich die Frage stellen, wie sich die Mobile Wallet in strategischer

Hinsicht mit einer Proximity Mobile Payment-Lösung ergänzen lässt. Hier erscheinen

insbesondere Fragestellungen interessant wie:

Sollten Konzepte von vornherein als Mobile Wallet-Strategie mit integrierter

Proximity Mobile Payment-Funktion entwickelt werden, sodass mehrere

Funktionen gebündelt angeboten werden können?

o In diesem Falle wäre das Mobile Payment nur als Teil einer

umfassenden Mobile Wallet zu betrachten.

Macht es Sinn, ein reines Mobile Payment-Konzept zu entwickeln und

Funktionen wie integrierte Kundenkarten oder Mobile Coupons außer Acht zu

lassen?

o Hier würde das Mobile Payment als eine isolierte Funktion ohne

weitere CRM-Instrumente eingesetzt werden.

Welche Konsequenzen hätte eine umfassende Mobile-Wallet-Lösung

gegenübereinem reinen Payment-Konzept für den Handel und die Kunden?

Würden Wallet-Lösungen bedeuten, dass jeder Handelspartner eine eigene

Lösung auf den Markt bringen muss und somit ein eventueller Mehrwert der

Nutzerfreundlichkeit wegfallen würde?

Welche Rolle das Proximity Mobile Payment im Rahmen einer ganzheitlichen mobilen

Strategie spielen kann, wird insbesondere im Kapitel 11.1 näher erläutert.

3. Geschichtliche Entwicklung und technische Meilensteine des Bezahlprozesses

Im Folgenden soll zunächst die Entwicklung der bargeldlosen Bezahlung im Fokus stehen

sowie die Frage, ob dort eventuelle Parallelen zur Etablierung mobiler Bezahlverfahren

existieren.

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Mit der Einführung der ersten Kreditkarte in den USA durch die „Bank of America“ im

Jahre 1958 wurde das bargeldlose Bezahlen in den Einzelhandelsgeschäften des Landes

langsam eingeleitet. Mit der späteren Einführung der Debitkarte – umgangssprachlich oft

auch als EC-Karte bezeichnet – begann in den frühen 1990er Jahren der zunächst

langsame, aber stetige Aufstieg der bargeldlosen Bezahlung auch in den deutschen

Einzelhandelsgeschäften.30

Heutzutage sind Bezahlvorgänge via Kredit- oder Debitkarten aus der deutschen

Einzelhandelslandschaft nicht mehr wegzudenken. Sie sind von Kunden- und Händlerseite

als allgemeines Zahlungsmittel akzeptiert. Im Jahr 2012 wurden bereits über 40 Prozent

der deutschen Umsätze im Einzelhandel über diese Form des bargeldlosen

Zahlungsverkehrs erwirtschaftet.31

Dieses Beispiel aus der jüngeren Geschichte zeigt, dass Kunden und Händler

grundsätzlichen innovativen Neuerungen des Bezahlprozesses am POS aufgeschlossen

sind. Dies führt zu der Fragestellung, ob eine flächendeckende Einführung von Proximity

Mobile Payment im Einzelhandel auf lange Sicht eine realistische Chance auf einen

ähnlichen Erfolg haben könnte.

Um eine Einschätzung dieser Fragestellung geben zu können, müssen einige wichtige

Faktoren berücksichtigt werden.

Zunächst besteht durch die Vielzahl der am Implementierungsprozess beteiligten Parteien

eine gewisse Komplexität im Markt. Während bei der Entwicklung eines EC- und

Kreditkartensystems die Banken als klarer Antreiber des Innovations- und

Implementierungsprozesses feststanden, ist die Gemengelage im Markt des Proximity

Mobile Payments wesentlich komplexer.32 Neben den klassischen Kreditinstituten müssen

im Proximity Mobile Payment auch Akteure wie die Mobilfunkanbieter, die Smartphone-

Produzenten, Onlinebezahldienste oder einzelne Handelsketten in den

Implementierungsprozess eingebunden werden.

                                                            30 Vgl. Schmitt S., 2010 (URL) (Schmitt S. , 2010) 31Vgl. EHI Retail Institute, 2014 (URL) (EHI Retail Institute, 2014) 32 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 11, Zeile 35 

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Als weiteres Damoklesschwert schwebt über der ganzen Thematik noch die Unklarheit,

welches technische System sich am Ende durchsetzen wird, oder ob womöglich auch

mehrere Systeme am Markt allgemein akzeptiert werden. Verschiedenste technologische

Varianten über QR-Code, NFC oder TAN-basierte Ansätze werden vereinzelt bereits

angeboten, doch die Festlegung auf ein einheitliches System ist derzeit noch nicht in

Sichtweite.

Der Erfolg der Implementierung einer Proximity Mobile Payment Strategie hängt von

einer Reihe von Determinanten ab, welche in dieser Arbeit noch eingehender behandelt

werden. Eine einheitliche Infrastruktur, der Aufbau von standardisierten technischen

Lösungen und die Verknüpfung mit mehrwertstiftenden Zusatzleistungen spielen in diesem

Zusammenhang eine wesentliche Rolle. Auch der Faktor des Vertrauens der Nutzer in die

Sicherheit der Technik und den Schutz privater sensibler Daten sollte nicht vernachlässigt

werden.

Aus der Erfolgsgeschichte der EC- und Kreditkarten eine Ableitung für eine erfolgreiche

Einführung von Mobile Payment im Handel zu treffen, ist aufgrund der oben erwähnten

Schwierigkeiten und der wesentlichen Unterschiede in technischen und strategischen

Fragen nicht oder nur äußerst schwer zu treffen.

Der Erfolg der bargeldlosen Kartenzahlung zeigt jedoch die generelle Bereitschaft der

Konsumenten und Händler, sich innovativen neuen Zahlungsmethoden nicht zu

verschließen. Grundsätzlich könnte auch die generell steigende Akzeptanz bargeldloser

Bezahlformen dem Mobile Payment helfen. Doch um eine zuverlässige Aussage über

mögliche Parallelen machen zu können, sind die verschiedenen Voraussetzungen beider

Bezahlformate prinzipiell zu unterschiedlich.

4. Evolution des Einzelhandels

Da in dieser Arbeit das Mobile Payment speziell im Zusammenhang mit dem stationären

Handel im Fokus steht, ist es hilfreich, die momentane Situation des Handels ganzheitlich

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zu beleuchten, um aus deren Rahmenbedingungen eventuell resultierende

Handlungszwänge ableiten zu können.33

Durch den gnadenlosen Siegeszug des Mediums Internet, speziell im Zusammenhang mit

E-Commerce, also dem Handel von Waren im Netz,34 steht der stationäre Einzelhandel vor

enormen Veränderungen. Handelsexperten sprechen in diesem Zusammenhang von der

„Disruption des Handels.“35

Eine disruptive Technologie beschreibt eine Innovation, welche bereits vorhandene

Produkte und Dienstleistungen zum Teil oder völlig überflüssig machen kann. 36 Als

Beispiel einer disruptiven Technologie dient die Digitalkamera, welche die analogen

Apparate nahezu vollständig verdrängt hat.

Betrachtet man nun das Internet als eine disruptive Technologie, die vorhandene

Strukturen innerhalb des stationären Einzelhandels überflüssig macht, so wird deutlich,

dass dies einen kompletten „Strukturwandel“ innerhalb des Handels bedeuten könnte.36

Zur Veranschaulichung auf Handelsebene dient das Beispiel Amazon. Seit vielen Jahren

vertreibt der Online-Versandhändler Millionen verschiedenster Artikel und nimmt dem

stationären Einzelhandel somit beträchtliche Umsatzanteile weg. Würden die

Konsumenten also in Zukunft beispielsweise ihre Bücher nur noch im Onlinehandel

erstehen, so würde die vorhandene Struktur stationärer Buchhändler überflüssig werden.

Diese zunehmende digitale Konkurrenz macht dem Handel seit Jahren zu schaffen und ist

Gegenstand der wichtigsten Fragestellungen, was die Zukunft des stationären

Einzelhandels betrifft. Der Handel befindet sich also in einem weitreichenden

Umbruchsprozess.

Auf den Handel kommen in näherer Zukunft wohl größere Veränderungen zu, als man in

den gesamten letzten 50 Jahren erlebt hat.37

                                                            33 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr) 34 Vgl. Kittel, 2009, Seite 21  (Kittl, 2009) 35 Vgl. Weiss, 2013 (URL) (Weiss, 2013) 36 Vgl. Weigert, 2009 (URL)  (Weigert, 2009) 37 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr) 

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Im Kontext dieser Arbeit stellt sich die Frage, ob das M-Commerce und dabei speziell

mobile Bezahlverfahren und Kundenbindungsinstrumente, Ansätze bieten können, um die

stationäre Infrastruktur zu stärken und die Disruption des Handels durch das Medium

Internet einzudämmen.

Jedoch erscheinen speziell Konzepte interessant, welche den digitalen Vertriebsweg in den

stationären Handel integrieren, um sozusagen eine friedliche Koexistenz oder im Idealfall

eine problemlose Verzahnung von on- und offline-Vertriebswegen ermöglichen. Derartige

eventuelle Ansätze zur Nutzung von Onmichannel unter Einbezug des M-Commerce

werden im späteren Verlauf dieser Arbeit noch thematisiert. (Vgl. Kapitel 11.1.2)

Herausforderungen sind Parameter wie Kundenbindung und -loyalität, die Erzeugung von

Customer Engagement, Reduzierung von Prozesskosten und eine effizientere Gestaltung

des Bezahlprozesses. Die wichtigste Frage ist nun, ob und wie eine Mobile Wallet bzw.

das Proximity Mobile Payment diese Parameter positiv beeinflussen und somit einen Teil

zur Stärkung der stationären Infrastruktur des Handels leisten kann.

Diese Frage ist aus heutiger Sicht, speziell vor dem Hintergrund derzeitiger Nutzerzahlen

(Vgl. Kapitel 9.2)und den in Kapitel 1.3 dargestellten Problemen naturgemäß nur sehr

schwer zu beantworten.

Die Kundenbindung könnte durch eine konsequent umgesetzte Loyalty-Konzeption im

Rahmen einer integrierten Mobile Wallet durchaus erhöht werden.38Durch die Mobile

Wallet können wirkungsvolle CRM-Tools wie Rabattscheine und Kundenkartenmit dem

mobilen Bezahlen verknüpft werden. Dies kann im Rahmen eines durchdachten Konzepts

die Kundenbindung durchaus erhöhen. Zudem würde eine solche Konzeption das Sammeln

von Kundendaten erleichtern, um somit einen Mehrwert für den Kunden zu schaffen,

beispielsweise durch Produktinformationen, die auf seine Bedürfnisse zugeschnitten sind.39

Beispiele für denkbare Instrumente einer derartigen Konzeption werden in Kapitel 11.1

erläutert.

Inwiefern das Mobile Payment am POS zur Verringerung der Prozesskosten und einer

Effizienzsteigerung des Bezahlprozesses beitragen kann, ist aus heutiger Sicht schwer zu

                                                            38 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 2, Zeile 34 39 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 13‐15 

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beantworten. Je nach technologischer Basis nimmt der Payment Prozess unterschiedlich

viel Zeit in Anspruch. Eine ausführliche Betrachtung der Effizienz unter Berücksichtigung

der zugrundeliegenden Basistechnologie erfolgt in Kapitel 10.3.2.

Festzuhalten ist demnach, dass der Handel sich auf die derzeit einsetzenden strukturellen

Veränderungen hin zu einer Digitalisierung einstellen muss. „Der stationäre Handel muss

sich neu erfinden.“40Ein wesentlicher Grund, weshalb der E-Commerce dem stationären

Handel immer mehr Umsatz wegnimmt, ist „dass das Einkaufserlebnis nicht mehr den

heutigen Anforderungen entspricht […]“41

Der Handel muss sich also den verändernden Verbraucherbedürfnissen anpassen. Da das

Smartphone zum „Wegbegleiter einer technikaffinen Generation“42 geworden ist, ist es

daher für den Handel auf lange Sicht ein zwingendes Erfordernis, auf den Mobiltelefonen

ihrer Kunden präsent zu sein.

Welche beeindruckende Entwicklung das Mobiltelefon und speziell das mobile Internet

über die letzten Jahre genommen hat und welchen Einfluss es damit auf das Leben seiner

Nutzer hat, wird im folgenden Kapitel im Mittelpunkt stehen.

5. Entwicklung moderner Mobilfunktechnologie und Nutzungsgewohnheiten

5.1 Verbreitung von Smartphones

Proximity Mobile Payment erfordert nicht nur im Einzelhandel, sondern natürlich auch bei

den Verbrauchern gewisse Voraussetzungen, um sich als akzeptierte Bezahlungsalternative

am POS langfristig zu etablieren. Damit also Verbraucher das mobile Bezahlen im

Geschäft auch ausüben können, benötigen sie bei den heute gängigen mobilen

Bezahlmethoden auch die passende technische Ausrüstung in Form eines Smartphones

samt Zugang zum mobilen Internet.

In den einführenden Worten dieser Arbeit wurde bereits darauf hingewiesen, dass moderne

Smartphones eine immer größer werdende Rolle im Leben vieler Menschen spielen.

                                                            40 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 22 41 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 22‐24 42 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 32‐33 

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Jedoch empfiehlt sich für eine Ermittlung potenzieller Nutzerzahlen, welche die

technischen Voraussetzungen erfüllen, ein genauerer Blick auf die bisherige Entwicklung

des Marktes für Smartphones.

Zunächst ist festzustellen, dass der Absatz von Smartphones seit Jahren konstant ansteigt,

was anhand von Abbildung drei gut zu erkennen ist.

Abbildung 3: Anzahl der Smartphone‐Besitzer in Deutschland von 2009 bis 201343

Demnach hat sich die Zahl der Smartphone-Nutzer in Deutschland innerhalb von 4,5

Jahren von 6,3 auf 35,7 Millionen Nutzer gesteigert. Dies entspricht einer

durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 46,97 Prozent.

Der Anteil der Smartphone-Besitzer, gemessen an allen Mobiltelefoninhabern, lag im Juli

2013 bereits bei 59 Prozent.44

Seit November 2012 gibt es in der Bundesrepublik mehr Nutzer von Smartphones als von

konventionellen Mobiltelefonen. Damit hat das Smartphone in Deutschland offiziell die

herkömmlichen Handys im Markt überholt.44

                                                            43 Vgl. comScore, „Anteil der Smartphone‐Nutzer in Deutschland in den Jahren 2009 bis 2014“, 2014 (URL)   44 Vgl. comScore, „Anteil der Smartphone‐Nutzer an allen Mobiltelefonbesitzern in Deutschland von Januar 2010 bis August 2013“, 2013 (URL)  (comScore, 2013) 

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Neben den Zahlen aus den recherchierten Sekundärdaten bestätigt sich der Umstand einer

massenhaften Verbreitung internetfähiger Smartphones auch bei der Datenerhebung mittels

der Expertenbefragung.

„[…] die Kunden sind ausgestattet, also das Smartphone mit mobiler Internetverbindung

ist im Massenmarkt angekommen.“45

„Wir haben in der Tat inzwischen eine unglaublich hohe […]Penetration von Smartphones

im Markt, mit einer Wahnsinns-Wachstumsrate.“46

5.2 Nutzung des mobilen Internets

Der Ausdruck „Mobiles Internet“ wird etwa seit dem Jahr 2000 verwendet, in dem das

General Packet Radio Service (GPRS) an den Start ging undbeschreibt die Möglichkeit,

mit mobilen Endgeräten das World Wide Web zu nutzen.47

Die meisten Formen des Proximity Mobile Payments setzen die Nutzung des mobilen

Internets voraus. Sowohl QR-Code-, NFC- als auch TAN-basierte Lösungsansätze

erfordern die Verbindung des mobilen Endgerätes der Konsumenten mit dem World Wide

Web.

Auch wenn es mit dem Bezahlen per SMS oder dem Einsatz der neuartigen Bluetooth-

Low-Energy-(BLE) Technologiebeispielsweise noch weitere mobile Bezahlverfahren gibt,

die nicht zwingend eine Verbindung des Mobiltelefons mit dem mobilen Internet

erfordern,48 stehen diese jedoch nicht im Fokus der Betrachtung.

Nun wurde im vorherigen Kapitel erläutert, wie sehr Smartphones in Deutschland

verbreitet sind. Da jedoch der Besitz eines Smartphones nicht zwangsläufig bedeutet, dass

auch das mobile Internet genutzt wird, folgt eine Betrachtung aktueller und zu erwartender

Nutzerzahlen des mobilen Internets.

Zunächst ist von Interesse, wie viele Bundesbürger generell das mobile Internet nutzen.

                                                            45 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 19‐20 46 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 27‐29 47 Vgl. Schumann, 2009 (URL) (Schumann, 2009) 48 Vgl. Kilic, 2014, Seite 34 (Kilic, 2014) 

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Abbildung 4: Nutzung des mobilen Internets aller Befragten49 

Wie die Grafik zeigt, nutzten bereits im Jahr 2013 40 Prozent aller befragten Bundesbürger

die Möglichkeit, mit ihrem Mobiltelefon ins Internet zu gehen.

Neben der statischen Betrachtung der Nutzerzahlenist vor allem auch der Trend ein

wichtiges Kriterium.

Die Erhöhung der absoluten Nutzerzahlen von 2012 auf das Folgejahr 2013 betrug 48

Prozent.49Bei der Betrachtung dieser Zahlen lässt sich demnach ein deutlicher

Aufwärtstrend bei der Nutzung des mobilen Webs feststellen.

Die Prognose von Cisco VNI Mobile stützt die Annahme eines weiteren deutlichen

Aufwärtstrends. Demnach wird sich der weltweite monatliche mobile Datenverkehr von

1,6 Exabyte im Jahr 2013 auf 11,2 Exabyte für das Jahr 2017 steigern.50

Neben den absoluten Nutzerzahlen und deren Trend ist ebenfalls von Interesse, wie die

derzeitige Dauer und Intensität der Nutzung ist:

                                                            49 Vgl. Huawei Technologies Deutschland GmbH, 2013 (URL) (HUAWEI TECHNOLOGIES Deutschland GmbH, 2013) 50Vgl. Cisco VNI Mobile, 2012, (URL) (Cisco VNI Mobile , 2012) 

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Abbildung 5: Tägliche Nutzungsdauer des mobilen Internets via Mobiltelefon51

Die obige Grafik veranschaulicht, dass bereits heute das mobile Internet zu einem

wichtigen Teil vieler Mobilfunknutzer geworden ist. Über ein Viertel (27 Prozent) der

User surft bereits jetzt schon über einer Stunde täglich im mobilen Internet.

 

Abbildung 6: Nutzungshäufigkeit des mobilen Internets via Mobiltelefon52 

                                                            51Vgl. Tomorrow Focus AG, „Wie viele Minuten pro Tag nutzen Sie das mobile Internet mit Ihrem Mobiltelefon bzw. Smartphone?“ , 2014 (URL)  (Tomorrow Focus AG , 2014) 52 Vgl. Tomorrow Focus AG, „Wie oft nutzen Sie mobiles Internet mit Ihrem Mobiltelefon?“, 2014 (URL) (Tomorrow Focus AG, 2014) 

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Neben der Nutzungsintensität veranschaulicht auch die Nutzungshäufigkeit die Beziehung

zwischen den Usern und dem mobilen Internet. Demnach gehen beinahe drei Viertel (73,4

Prozent) aller befragten User mindestens einmal täglich ins mobile Internet. Nur 4,5

Prozentsuchen den Zugang nur einmal im Monat oder seltener.

Somit kann festgehalten werden, dass die notwendigen Voraussetzungen für das Proximity

Mobile Payment in Form eines Smartphones und dem Zugang zum mobilen World Wide

Web bereits jetzt von einem großen Teil der Konsumenten erfüllt wird. Zudem ist die

Tendenz der Nutzung von Smartphones und dem mobilen Internet weiter steigend.

Nun wurde in diesem Kapitel erläutert, dass viele Konsumenten bereits im Besitz eines

Smartphones sind und das mobile Internet nutzen. Jedoch empfiehlt sich auch eine

Betrachtung der Nutzungsgewohnheiten und der Umfang der Einsatzmöglichkeiten

moderner Smartphones, da diese auch den Erfolg einer Proximity Mobile Payment

Konzeption beeinflussen können. Diese Betrachtung geschieht im folgenden Kapitel.

5.3 Das Mobiltelefon als Alltagsbegleiter

Die sowohl technische Entwicklung der Mobiltelefone als auch die damit einher gehenden

gesellschaftlichen Veränderungen ihrer Nutzer während der letzten zwei Dekaden sind

durchaus bemerkenswert.

Aus technischer Sicht lassen sich diese unhandlichen und leistungsschwachen Urtypen

jener technischen Revolution, die Anfang der 1990er Jahre auf den Markt kamen, freilich

nicht mehr mit den technisch hochaufgerüsteten Smartphones von heute vergleichen. Der

stetige technische Entwicklungsprozess machte aus den zu Anfang reinen

Kommunikationsinstrumenten nach und nach Werkzeuge für die Bewältigung zahlreicher

Alltagsprobleme. Durch die Erfindung der Smartphones und der damit

zusammenhängenden wesentlichen Verbesserung der Bedienerfreundlichkeit des mobilen

Internets, wurde der Grundstein für die zahlreichen Einsatzmöglichkeiten heutiger

Mobiletelefone gelegt.

Der Funktionsumfang von Smartphones lässt sich durch das Herunterladen von

Anwendungsprogrammen, die speziell für Mobiltelefone programmiert wurden, schnell

und unkompliziert erweitern. Solche Programme bezeichnet man als Applikationen. Im

Sprachgebrauch ist jedoch die Kurzform „App“ der am häufigsten verwendete Begriff.

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Allein die Anzahl der verfügbaren Apps in den Market-Stores der beiden wichtigsten

mobilen Betriebssysteme von Google53 und Apple54 betrug im April und Mai 2013 jeweils

850.000 Stück.

Die Kategorien, in welche diese Apps eingeteilt werden können, sind vielfältig.

Beispielsweise bietet Android verschiedenste Applikationen für 27 unterschiedliche

Kategorien an. Unter anderem existieren zahlreiche Erweiterungsmöglichkeiten der

Funktionen in den Bereichen: Spiele, Finanzen, Fotographie, Kommunikation, Lernen,

Musik, Reisen, Shopping, Software, Sport, Unterhaltung, Verkehr und Wetter.55

Da die Apps die Einsatzmöglichkeiten von Smartphones wesentlich erweitern, tragen sie

somit dazu bei, dass das Smartphone nicht nur auf den Kernnutzen der

zwischenmenschlichen Kommunikation beschränkt ist, sondern in zahlreichen Situationen

einen nützlichen Helfer im Alltag darstellt. Zum Beispiel kann das Smartphone dem

Besitzer dabei helfen, die günstigste Tankstelle in der unmittelbaren Umgebung zu finden

oder GPS-Daten der letzten Jogging-Route zu liefern. Dies sind nur zwei Beispiele, wie

das Smartphone außerhalb der Kommunikation hilfreiche Dienste leisten kann.

Nicht nur die Funktionen sind vielfältig. Aufgrund der Mobilität sind auch die Situationen

und Orte, an denen das Smartphone genutzt wird, abwechslungsreich.

Nach einer Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. sind die

beliebtesten Orte der Smartphone-Nutzung nach den eigenen vier Wänden das Auto als

Beifahrer (74 Prozent), Bahnhöfe, Haltestellen oder Flughäfen (70 Prozent), das

Restaurant/Café (65 Prozent), öffentliche Gebäude (65 Prozent), der Arbeitsplatz (61

Prozent) und das Einzelhandelsgeschäft mit 60 Prozent der befragten Personen. Selbst in

der freien Natur, beispielsweise beim Spazierengehen, gibt noch über die Hälfte der

Smartphone-Besitzer an, das mobile Internet zu nutzen.56

Der Begriff „Alltagsbegleiter“ scheint anhand dieser Zahlen und Nutzungsmöglichkeiten

durchaus eine passende Beschreibung des Mobiltelefons im Jahre 2014 zu sein.

                                                            53Vgl. Android, 2013 (URL) (Android; Google , 2013) 54 Vgl. Apple, 2013 (URL) (Apple , 2013) 55Vgl. Google‐Play‐Store, 2014 (Google Play Store, 2014) 56 Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2013 (URL) (Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., 2013) 

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Da uns das Smartphone im Alltag beinahe stets begleitet und in vielen Situationen nicht

nur mitgeführt, sondern auch aktiv genutzt wird, stellt sich an dieser Stelle – im Hinblick

auf die Fragestellungen dieser Thesis – die Frage, wie konsequent das Smartphone

beispielsweise beim Einkaufen direkt als Zahlungsinstrument oder in sonstiger Weise

genutzt werden kann. Ein Smartphone-Besitzer, der regelmäßig im mobilen Internet surft

und das Mobiltelefon in vielen Situationen des Alltags nutzt, könnte sich die Frage stellen:

„Wenn ich mein Smartphone in so vielen Bereichen meines Lebens nutzen

kann, warum sollte ich nicht auch mit meinem Handy in Geschäften

bezahlen können oder das Smartphone in einer anderen Art und Weise für

meine Einkäufe nutzen?“

Die Frage, wie das Smartphone in den Einkaufsprozess – auch außerhalb einer reinen

Bezahlfunktion – im stationären Einzelhandel integriert werden kann, wird in Kapitel zehn

und elf eingehend thematisiert.

6. Basistechnologien

Nachdem im vorangegangen Kapitel der Fokus auf die relevanten Rahmenbedingungen,

wie der Nutzung der Mobilfunktechnologie gelegt wurde, sollen nun die verschiedenen

technologischen Verfahren des Mobile Payments an sich im Mittelpunkt des Interesses

stehen.

Grundsätzlich ist anzumerken, dass im Bereich Proximity Mobile Payment die Thematik

Technologie aufgrund der Eigenheiten bargeldlosen Zahlungsverkehrs einen

allgegenwärtigen Faktor darstellt. In sämtlichen Prozessschritten, von der Auslösung über

die Autorisierung bis hin zur Abwicklung bargeldloser Transaktionen, kommen

unterschiedlichste technologische Verfahren zum Einsatz.

Die Fragen, die sich im Mobile Payment-Prozess in technologischer Hinsicht stellen,

lassen sich innerhalb eines Referenzmodells in vier Ebenen darstellen. Nach dem

sogenannten „Mobile Payment Layer Modell“ nach Rudolf Linsenbarth57 ergeben sich die

folgenden vier Ebenen:

                                                            57 Vgl. Linsenbarth, „MPLM : Mobile Payment Layer Modell – Vorschlag für ein Referenzmodell“, 2013 (URL) (Linsenbarth, 2013) 

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In diesem Abschnitt soll in erster Linie der Communication Layer im Mittelpunkt stehen.

Es soll aufgezeigt werden, welche vorhandenen technischen Ansätze verwendet werden,

um eine Übertragung von Daten zwischen Mobiltelefon und Kassenterminal zu

gewährleisten. Da die Communication Layer-Ebene den Prozess der Auslösung einer

Transaktion beschreibt, haben diese Technologien also direkten Einfluss auf die

Handhabung des mobilen Bezahlprozesses am POS. Somit sind diese technologischen

Grundlagen die Basis mobiler Bezahlvorgänge und beeinflussen durch ihre besonderen

Eigenschaften wie Effizienz und Benutzerfreundlichkeit auch die Akzeptanz derartiger

Systeme.

Dieser Abschnitt dient der Vorstellung einzelner technologischer Verfahren und der

Erläuterung der technischen Funktionsweisen. Das Analysieren von Stärken und

Schwächen einzelner Technologien sowie deren Bedeutung in Hinblick auf

Investitionskosten für den Handel, wird in Kapitel 10.3.2 sowie11.3.1vorgenommen.

Im Folgenden sollen die Haupttechniken innerhalb des Communication Layers im

Einzelnen vorgestellt werden, auf denen der überwiegende Großteil der Verfahren basiert.

Die drei Haupttechniken zur Datenübertragung sind die QR-Codes, die NFC-Technologie

sowie das TAN-Verfahren. Neben diesen technologischen Varianten tritt auch vermehrt

das sogenannte Bluetooth-Low-Energy (BLE)Verfahren in den Vordergrund.

Communication Layer:

Beschreibt, wie die Verbindung des Handys mit dem POS-Terminal erfolgt.

Authentication Layer:

Zeigt, wie der Benutzer am Handy die Autorisierungsinformationen erzeugt.

Payment Layer:

Beschreibt das Prinzip der Zahlungstransaktion, welches dem System zu Grunde liegt.

Application Layer:

Beschreibt Bedienoberfläche einer Wallet sowie zusätzliche Anwendungen außerhalb der Bezahlfunktion.

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Neben den hier aufgezeigten Ansätzen existieren noch weitere Lösungen wie die „USSD-

Technik“ oder die kontaktlose „FeliCa-Technik“ von Sony. Diese stellen aber lediglich

Nischen-Lösungsansätze dar, sind artverwandte Techniken der beschriebenen

Verfahren58oder spielen in dem Bereich Proximity Mobile Payment aufgrund anderer

primärer Einsatzgebiete keine Rolle.

6.1 QR-Code

Eines der Hauptinstrumente, das zur Umsetzung verschiedenster Mobile Payment

Verfahren genutzt wird, ist die QR-Code-Technologie. Das Akronym „QR“ steht für die

englische Bezeichnung „Quick Response“, was ins Deutsche mit „schnelle Antwort“

übersetzt werden kann.59

6.1.1 Technische Funktionsweise der QR-Codes

Der QR-Code ist ein zweidimensionaler Code und stellt schwarz-weiße Quadrat-Matrizen

dar.60QR-Codes sind in der Lage, ein physikalisches Objekt mit einer URL zu verbinden.

Die im QR-Code verschlüsselten Informationen können relativ einfach durch ein mobiles

Endgerät (Java-fähiges Handy, Smartphone oder Tablet-PC) decodiert werden. Dazu

benötigt das Gerät eine Kamera, die den Code abfotografiert sowie eine entsprechende

Lese-Software, welche die codierten Inhalte entschlüsselt sowie einen Internetzugang.

Diese Programme bzw. Apps werden auch als QR-Code-Reader bezeichnet und können in

den verschiedenen App-Marktplätzen der mobilen Betriebssystembetreiber (z.B. Android

und IOS) in verschiedensten Versionen kostenfrei heruntergeladen werden.

                                                            58 Vgl. Lerner, 2013, Seite 41 59 Vgl. Müller, 2013, Seite 1 (Müller, 2013) 60 Vgl. Lerner, 2013, Seite 47 

Abbildung 7: Beispiel für QR‐Code

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Da die für den Scanvorgang notwendige Kamera bereits zu der absoluten Basisausstattung

moderner Smartphones gehört, wird für die QR-Code-Technologie eine hohe Verbreitung

ermöglicht.61

Neben einfachen Internet-Links (URL) können weitere zahlreiche Informationen über

einen QR-Code decodiert werden, wie z.B. Telefonnummern, Nachrichtentexte oder

Visitenkarten mit Kontaktinformationen.

Da die QR-Codes ein wichtiges Instrument im Mobile Payment darstellen, soll nun kurz

auf den exakten technischen Ablauf während eines Scanvorgangs eingegangen werden.

Da QR-Codes in erster Linie zur Informationsübergabe dienen und eine Verschlüsselung

nicht im kryptographischen Sinne vornehmen, wird die Information bereits von der

Codierung verschlüsselt.62 Dieser Vorgang kann mittels folgender Grafiken gut

veranschaulicht werden:

 

Abbildung 8: Funktionsweise des Scann‐Vorgangs bei QR‐Codes62 (Eigene Darstellung nach Vgl. Hartz, Basiswissen QR‐Code, 2013 URL) 

Wie die Einbindung der QR-Code Technologie in ein Mobile Payment Konzept exakt

aussehen kann und welche verschiedenen Formen denkbar sind, wird im folgenden Kapitel

näher erläutert.

                                                            61 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 7 (Weberschl, 2013) 62 Vgl. Hartz, Basiswissen QR‐Code, 2013 (URL) (Hartz, 2013) 

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6.1.2 Prozess am POS

Nach der Erklärung der technischen Grundlage des QR-Code Scanvorgangs ist natürlich

von Interesse, wie der QR-Code genau in ein Mobile Payment-Konzept am POS integriert

werden kann.

Die Geschäftsmodelle in diesem Bereich können vielschichtig ausfallen. Die beiden

generellen Ablaufprinzipien am POS sind im Folgenden kurz dargestellt:

„Customer-Scan“ Prinzip

Eine häufige Ausprägung des QR-Code Payments am POS ist die Customer-Scan

Methode. Dies bedeutet, dass der Kunde nach dem Einkauf an der Kasse einen QR-Code

scannen muss, der vom Händler generiert wurde und alle relevanten

Zahlungsinformationen enthält. Um den generierten Code zu scannen, startet der Kunde

die App und nutzt dafür den integrierten QR-Code-Scanner. Anschließend wird der QR-

Code entschlüsselt und auf dessen Echtheit überprüft. Um die Sicherheit des Verfahrens zu

gewährleisten, muss der Kunde im Anschluss an den Scanvorgang einen meist vierstelligen

persönlichen PIN eingeben, den sich der Kunde bei der Registrierung selbst gegeben hat.

Durch die Eingabe dieses PIN´s wird die Bezahlung bestätigt(Authentication Layer)und

die Transaktion ist beendet.63

Beispielsweise wird seit April 2013 in einigen wenigen Edeka-Filialen mit diesem System

gearbeitet.64

„Merchant-Scan“ Prinzip

Die andere Ausprägung des QR-Code Payments am POS ist die Merchant-Scan-Methode.

Hier findet die Generierung des QR-Codes auf dem Smartphone des Kunden mittels einer

App statt. Der Code wird anschließend vom Kassenpersonal gescannt. Somit übernimmt

der Handel die Übertragung der Transaktionsdaten. 65 Ein Beispiel hierfür ist die

amerikanische Kaffeehauskette Starbucks. Über eine App wird bei der Bestellung auf dem

Smartphone des Kunden ein Code generiert und an der Kasse gescannt. Der fällige

                                                            63 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 40 64 Vgl. rt‐retail technologie, 2013, Seite 40‐42 (rt‐retail technology, 2013) 65 Vgl. Weberschl, 2013, Seite 35 

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Rechnungsbetrag wird vom Kundenkonto automatisch abgebucht, welches der Kunde

mittels Kreditkarte wieder aufwerten kann.66

Die beiden beschriebenen Szenarien stellen grundlegende Ablaufprozesse der QR-Code

Bezahlung am POS dar. Verschiedene Handelsunternehmen und kleinere Startups bieten

derzeit diese Bezahlmethoden an, unterscheiden sich jedoch aufgrund fehlender

Standardisierung häufig ein wenig voneinander.67

6.2 Near Field Communication Technology (NFC) und radio-frequency

identification (RFID)

Neben den QR-Codes ist die derzeit am intensivsten diskutierte Grundlagentechnologie zur

Datenübertragung zwischen Mobiltelefon und Kassenterminal die Near Field

Communications Technologie, oder kurz NFC-Technologie. Nun soll ein detaillierter Blick

auf diese Technologie Aufschluss über deren Besonderheiten geben.

6.2.1 Technische Funktionsweise der NFC-Technologie

Grundsätzlich basiert NFC – wie auch die bekannte RFID-Technik –auf dem Prinzip der

elektromagnetischen Induktion. Das Prinzip sagt aus, dass dabei bestimmte Daten

zwischen Sender und Empfänger ausgetauscht werden können, ohne dass beide über

eigene Energieversorgungen verfügen müssen. 68 Die Übertragung der Daten via NFC

zwischen zwei Endgeräten funktioniert über eine Distanz von maximal 20 Zentimetern und

kann bei einer Frequenz von 13,56MHz eine Übertragungsrate von 424 kbit/s

gewährleisten. 69 Diese typische Kommunikationsreichweite setzt die physische

Anwesenheit des Kommunikationspartners im Nahfeld des Senders voraus. Daher wurde

auch die Bezeichnung „NearField Communication“ abgeleitet.69Innerhalb des Active

Modes können beide beteiligten NFC-Interfaces sowohl die Rollen als Initiator (Sender)

als auch des Targets (Empfänger) einnehmen. Zur Datenübertragung zwischen zwei NFC-

Geräten fließt zunächst ein hochfrequenter Storm durch die Antenne des Sender-Gerätes

und erzeugt dadurch ein magnetisches Wechselfeld „H“. Dieses magnetische Feld breitet

sich um die Antenne des Senders aus und ein Teil davon durchfließt die Antennenschleife

                                                            66 Vgl. Lüders, 2012 (URL) (Lüders, 2012) 67 Vgl. Weberschl,2013, Seite 54 68 Vgl. Springer, 2011 (URL) (Springer, 2011) 69 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 72 (Finkenzeller, 2012) 

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des Empfänger-Gerätes. Innerhalb dieser Antennenschleife wird eine Spannung „u“

induziert, welche das Empfänger-NFC-Interface detektieren kann. Da bei dem Active

Mode jedes NFC-Interface sowohl Initiator und Target sein kann, wird das NFC-Interface,

das Kommandos und Signale erhält, automatisch zum NFC-Target.70 Folgende Grafik

illustriert den wechselseitigen Datenaustausch zweiter NFC-Interfaces im Active Mode:

Abbildung 9: Technische Funktionsweise der NFC‐Technologie (Eigene Darstellung nach Quelle: Finkenzeller, „RFID‐Handbuch“ , 6. Auflage, Seite 66, 2012)71

Häufig wird die NFC-Technologie als Teil der RFID-Technik verstanden, was jedoch nicht

korrekt ist. Man versteht NFC eher als „eine drahtlose Datenschnittstelle zwischen

elektronischen Geräten, so wie auch Infrarot oder das bekannte Bluetooth.“ 72 Der

Unterschied zwischen RFID-Systemen und der NFC-Technologie im Active Mode ist, dass

der RFID-Transponder über das erzeugte magnetische Feld mit Energie versorgt wird,

wobei das NFC-Interface die Stromversorgung über das elektrische Gerät erhält, in dem es

eingebaut ist. Ein derartiges Gerät könnte zum Beispiel ein Smartphone sein. Im Gegensatz

zu RFID-Tags kann bei der NFC-Technologie die Initiierung eines Datenaustausches von

beiden Seiten aus erfolgen, während ein RFID-Tag immer passiv ist und der

Datenaustausch lediglich von einem Gerät mit eigener Energieversorgung erfolgen kann.73

                                                            70 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 73 71 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 66 72 Finkenzeller, 2012, Seite 71 73 Vgl. Finkenzeller, 2012, Seite 73 

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Die besondere technische Innovation an NFC ist also, dass NFC-fähige elektronische

Geräte wie Smartphones, einerseits wie ein einfacher RFID-Tag (passiv) wie auch als ein

Lesegerät (aktiv) verwendet werden kann.74

6.2.2 NFC-Sticker

Bekannte RFID-Beispiele aus der Praxis sind so genannte SmartCards oder elektronische

Funketiketten (RFID-Tag), welche beispielsweise in der Logistik verwendet werden. Doch

diese RFID-Tags können auch in Form von Stickern zu Payment-Zwecken am POS

verwendet werden. In diesen Fällen genügt es, wenn der Kunde diesen Sticker auf der

Rückseite seines Smartphones anbringt. Dieser Sticker, auf den alle relevanten

Kundendaten gespeichert sind, wird an der Kasse mittels NFC-Technologie ausgelesen und

die Transaktion wird ausgelöst.75 Das besondere an diesem Verfahren ist, dass für diese

Transaktionen nicht zwingend ein Mobiltelefon von Nöten ist, da der Sticker theoretisch

auch auf der Geldbörse, einer Karte oder jedem anderen mobilen Gegenstand angebracht

werden kann.75 Aufgrund dieser Tatsache sind sich auch M-Commerce-Experten uneinig,

ob dieses System überhaupt dem Mobile Payment zuzuordnen ist. Zieht man die Definition

des Mobile Payments aus Kapitel 2.1 heran, wonach mindestens der Zahlungspflichtige

mobile elektronische Kommunikationstechniken für die Initiierung, Autorisierung

und/oder Realisierung der Zahlung einsetzt, sind die Voraussetzungen für Mobile Payment

nicht erfüllt.

Auch wenn also das System, in einem eng definierten Rahmen betrachtet, nicht zum

Mobile Payment zu zählen ist, so macht es dennoch Sinn, NFC- und RFID-basierte

Lösungen als eine technische Grundlage zu betrachten, da die Funktionsweise und

praktische Handhabung innerhalb des Payments Prozesses sehr ähnlich und durchaus

vergleichbar sind.

6.2.3NFC-Ausstattung der mobilen Endgeräte Die QR-Code basierten Formen des mobilen Bezahlvorganges stellen am POS für

Smartphones von den technischen Voraussetzungen auf Kundenseite wenig Probleme dar,

da der entsprechende Code-Reader entweder bereits vorinstalliert ist oder kostenlos als

App heruntergeladen werden kann und eine Kamera für den Scanvorgang ohnehin zur

Standardausrüstung der allermeisten Smartphones gehört.

                                                            74 Vgl. Springer, 2011 (URL)  75Vgl. Telefónica Germany GmbH & Co. OHG, 2013 (URL) (Telefónica Germany GmbH & Co. OHG, 2013) 

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Etwas anders stellt sich die Situation bei der Verbreitung der NFC-Technologie in

Mobiltelefonen dar. Diese setzt voraus, dass das Smartphone auch mit einem NFC-Chip

ausgestattet ist, was derzeit jedoch nicht bei allen Herstellern eine Selbstverständlichkeit

ist.

Gerade die Pioniere der Smartphone-Technologie von Apple haben bislang noch keine

NFC-Chips in ihren Geräten eingebaut. Auch das aktuelle Apple Smartphone „iPhone 5S“

kam im September 2013 ohne den Nahbereichsfunk auf den Markt.76

Im Gegensatz zu Apple setzt der Großteil der Konkurrenz bereits seit Jahren auf die NFC-

Technologie in ihren Geräten. Der seit März 2013 beliebteste Smartphone-Produzent in

Deutschland, Samsung,77 verbaut die NFC-Chips in seinen Top-Geräten ebenso wie die

anderen relevanten Produzenten Nokia,78 Sony,79 und HTC.80

Da die NFC-Technologie häufig als wichtiger Baustein jetziger und zukünftiger

Lösungsansätze diskutiert wird, ist eine flächendeckende Ausstattung moderner

Smartphones mit den NFC-Chips ein ausschlaggebender Punkt für deren Erfolg.

Da dennoch viele, vor allem ältere Smartphones und iPhones noch nicht mit dem nötigen

NFC-Chip ausgestattet sind, bietet sich der im vorherigen Kapitel 6.6.2 thematisierte NFC-

Sticker als Brückentechnologie an. Diese Sticker können eingesetzt werden, bis eine

flächendeckende Ausstattung der mobilen Endgeräte erfolgt ist.81

6.3 TAN-Code-Verfahren am Beispiel der Netto-App

Neben den beiden bereits behandelten Basistechnologien zur Datenübertragung zwischen

Mobiltelefon und Kassenterminal ist noch das TAN-Code-Verfahren zu nennen, das die

Firma Valuephone82 im Mai 2013 bei der Discountkette „Netto“ eingeführt hat.

Für die Registrierung des Mobile Payments muss sich der Netto-Kunde zunächst bei dem

Zahlungsdienstleister „Post-Pay“ anmelden. Dies geschieht innerhalb der Netto-App, die

                                                            76Vgl. Heinfling, 2013, (URL) (Heinfling, 2013) 77Vgl. Samsung Electronics GmbH, 2014 (URL) (Samsung Electronics GmbH, 2014) 78Vgl. Nokia GmbH, 2014 (URL) (Nokia GmbH, 2014) 79 Vgl. Sony Europe Limited, 2014 (URL)  (Sony Europe Limited, Zweigniederlassung Deutschland, 2014) 80Vgl. HTC Germany GmbH, 2014 (URL) (HTC Germany GmbH, 2014) 81 Vgl. Netzwelt,2012 (URL)  (Neztwelt, 2012) 82 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 30‐31 

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42 | S e i t e  

 

neben der Bezahlfunktion noch Kundenbindungsinstrumente beinhaltet. Nach dieser

Anmeldung erhält der Kunde zwei PIN-Codes, die er innerhalb einer Woche in der App

abspeichern muss. Danach ist die Registrierung abgeschlossen.83

Um den Bezahlvorgang am POS einzuleiten, muss der Kunde innerhalb der App den

Menüpunkt „Coupons einlösen und Bezahlen“ auswählen und im Anschluss zu

Sicherheitszwecken einen selbst gewählten vierstelligen PIN eingeben. In einem nächsten

Schritt erzeugt die App des Kunden eine ebenfalls vierstellige Nutzer-ID, die der Kunde

dem Kassenpersonal mitteilen muss. Die Person an der Kasse gibt diese Nutzer-ID in das

Kassensystem ein, womit der Bezahlvorgang abgeschlossen ist. Aus Sicherheitsgründen

verfällt diese Nutzer-ID nach fünf Minuten und kann auch nur einmal für eine Transaktion

genutzt werden. Nach der Transaktion erhält der Kunde einen elektronischen Kassenbon

auf das Smartphone, der in der App abgespeichert wird.83

6.4 Bluetooth Low Energy (BLE) und iBeacon

Neben NFC, QR-Code und der TAN-Code-Lösung von Valuephone wird derzeit eine

weitere neuartige Technologie als hoffnungsvolle Variante zur Datenübertragung auf der

Communication-Layer-Ebene diskutiert. Die Rede ist von den sogenannten iBeacons von

Apple, welche technologisch auf Bluetooth Low Energy (BLE) basieren. BLE zeichnet

sich besonders durch einen niedrigen Stromverbrauch im Vergleich zur klassischen

Bluetooth-Technologie aus.84

Grundsätzlich können die iBeacons als ein proprietärer Standard für Navigation in

geschlossenen Räumen betrachtet werden. Sie basieren wie auch die NFC-Technologie auf

einem Sender-Empfänger-Prinzip. Kleine Sender, auch iBeacons genannt, werden im

Raum verteilt platziert und senden in regelmäßigen Zeitintervallen gewisse Signale aus.

Wenn ein Empfänger – also beispielsweise ein Kunde mit seinem Smartphone – in

Reichweite dieser Sender gelangt, erfolgt eine automatische Identifizierung.85

Die speziellen Vorteile dieser technologischen Basis ergeben sich einerseits durch die

erhöhte Reichweite von bis zu 30 Metern, die über die iBeacon-Module erreicht werden

können, andererseits durch voraussichtlich relativ geringe Kosten für den Betrieb.

                                                            83Vgl. Netto Marken‐Discount AG & Co. KG, Informationsvideo, 2013 (URL) (Netto Marken‐Discount AG & Co. KG, 2013) 84 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 3, Zeile 26‐28 85 Vgl. Fuchs, 2013 (URL) (Fuchs, 2013) 

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43 | S e i t e  

 

Aufgrund der fehlenden Praxiserfahrungen am POS in Bezug auf Mobile Payment ist

derzeit noch nicht seriös abzuschätzen, welche Rolle diese Technologie in der zukünftigen

Entwicklung des Proximity Mobile Payment Marktes spielen wird. Jedoch sehen einige

Experten großes Potenzial in den Möglichkeiten, welche die iBeacons bieten. Denkbar sind

außerhalb der Payment-Anwendung auch anderweitige Einsatzmöglichkeiten, wie die der

Indoor-Navigation oder das gezielte Versenden von Hinweisen, wenn ein Kunde einen

Laden betritt.86

Die Möglichkeiten zur Schaffung einer Customer-Experience am POS sind durch derartige

Technologien sehr vielfältig, weshalb BLE beispielsweise nicht zu einer reinen

Technologie zur Übertragung von Transaktionsdaten zwischen Smartphone und Kasse

reduziert werden sollte.86

7. Der Markt

Im folgenden Abschnitt sollen die Besonderheiten des Marktes für Proximity Mobile

Payment sowie die einzelnen Marktteilnehmer und deren Bezug zum Handel beleuchtet

werden.

7.1 Rahmenbedingungen

Der Markt des Proximity Mobile Payments weist aus vielerlei Hinsicht besondere

Eigenschaften auf. Zunächst ist anzumerken, dass aufgrund der vielfältigen technischen

Innovationen in der Mobilfunktechnologie neue Erscheinungsformen ihre Marktreife

erlangt haben. Diese neuen Erscheinungsformen des mobilen Bezahlens im Einzelhandel,

wie die Mobile Wallet oder das Bezahlen via QR-Code oder NFC-Technologien, haben

aber auch dazu geführt, dass dieser Markt eine Vielzahl an unterschiedlichen Insellösungen

bietet.87 

Diese hohe Anzahl an unterschiedlichen Lösungsansätzen und der damit einhergehende

fehlende Grad der Standardisierung dieser Systeme, führen häufig zu Verwirrungen bei

den Konsumenten.88

                                                            86 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 3, Zeile 28‐39 87 Vgl. GFT Technologies AG, 2013 (URL) (GFT Technologies AG , 2013) 88 Vgl. Schmitt K., 2013, (URL)  (Schmitt K. , 2013) 

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44 | S e i t e  

 

Die verschiedenen angebotenen Mobile Payment Systeme für den Handel unterscheiden

sich jedoch nicht nur in technischer Hinsicht, sondern auch von Seiten der Initiatoren und

beteiligten Partnern. Die Vielzahl der am Mobile Payment Prozess beteiligten Akteure

verkompliziert die Gegebenheiten im Markt also zusätzlich.

7.2 Die Marktteilnehmer

Innerhalb des Marktes habendaher verschiedenste Akteure ihren Einfluss auf zu

entwickelnde Angebote und Strategien.89Für eine erfolgreiche Etablierung eines Mobile

Payment-Systems im Einzelhandel ist es für die Händler demnach auch notwendig,

entsprechende Partnerschaften einzugehen. Der Markt ist durch die Vielzahl der Akteure

durch komplexe Verbindungen innerhalb der Marktteilnehmergekennzeichnet.89

Interessant ist die Frage, welche Rollen die jeweiligen Akteure im Prozess spielen können

und wie sich eine eventuelle Partnerschaft mit dem Handel gestalten lässt.

Die am Mobile Payment Prozess beteiligten Akteure sind in folgender Grafik dargestellt:

Abbildung 10: Relevante Player im Markt für Mobile Payment90 (Eigene Darstellung nach Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 62)

Zunächst stellt sich die Frage, welche der verschiedenen Marktteilnehmer als Initiatoren

von Mobile-Payment-Verfahren im Einzelhandel auftreten können.

                                                            89 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 62 (Contius & Martignoni, 2003) 90 Contius & Martignoni, 2003, Seite 62 

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45 | S e i t e  

 

Nach der Analyse der Kernkompetenzen der jeweiligen Akteure auf der Grundlage des

„Ressource based View“ ergibt sich das Potenzial, als Initiator von Mobile Payment

Angeboten aufzutreten, für diese folgenden vier Marktakteure:91

Kreditinstitute Beispiele: Deutsche Bank, Commerzbank

Kreditkartenfirmen Beispiele: Mastercard, Visa

Mobilfunkbetreiber Beispiele: T-Mobile, O2, Vodafone

Mobile Payment Start-ups Beispiele: $plash, PayMey, Secupay

Neben diesen vier Marktteilnehmern kann natürlich auch der Handel die treibende Kraft

bei der Implementierung eines Mobile Payment Verfahrens sein, wie am Beispiel der

Netto-App zu sehen ist. Die Netto-App ermöglicht seinen Nutzern unter anderem das

mobile Bezahlen in den Filialen der Supermarktkette.92

Aufgrund der Notwendigkeit der Verknüpfung mit einem Pre-Paid-Account, einer

Kreditkarte oder einem Bankkonto der Konsumenten zur Transaktion der entsprechenden

Geldbeträge, ist es für einen Händler daher unerlässlich, eine Partnerschaft mit einem

Finanzdienstleister einzugehen und die Transaktionen realisieren zu können.

Beispielsweise arbeitet Netto mit dem Zahldienst „Postpay“ von der Deutschen Post

zusammen, welche die digitale Payment-Infrastruktur zur Verfügung stellt und somit das

Mobile Payment erst ermöglicht.93

7.2.1Kreditinstitute Es ist anzumerken, dass die Banken als Initiator von Mobile Payment Systemen einen

besonderen Vertrauensvorschuss bei den Konsumenten genießen.94 Die hohe Relevanz des

Vertrauens der Konsumenten innerhalb des Mobile Payments wird in Kapitel 10.4.1

eingehend erläutert.

Dieses Vertrauen auf die Banken begründet sich vor allem durch eine häufig bereits

bestehende, jahrelange Geschäftsbeziehung zwischen Kreditinstitut und Kunden.95

                                                            91 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 63 92 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 5, Zeile 30‐31 93 Vgl. Schmidt M., 2013, (URL) (Schmidt, 2013) 94 Vgl. Steinbeis Research Center for Financial Services, “Mobile Payment – Wohin geht die Reise? Chancen und Risiken für Marktteilnehmer in Europa”,2012 (URL) (STEINBEIS RESEARCH CENTER FOR FINANCIAL SERVICES, 2012) 95Vgl. Bearing Point GmbH, 2012 (URL)  (BearingPoint GmbH, 2012) 

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46 | S e i t e  

 

Nach einer internationalen Studie der Steinbeis Hochschule Berlin aus dem Jahr 2013

wünschen sich 85 Prozent der befragten Konsumenten die Banken als Anbieter eines

Mobile Payment Verfahrens.96

Die derzeitige Marksituation stellt sich jedoch so dar, dass die Kreditinstitute kaum als

Initiatoren von Mobile Payment-Systeme in Erscheinung treten.97

Ein Proximity Mobile Payment Angebot von Seiten der Bank hat für den Handel den

Vorteil, dass die Konsumenten dem Verfahren zu einem großen Teil von vornherein

vertrauen. Die Banken verfügen bereits über eine Payment-Infrastruktur und sind durch die

bargeldlosen Zahlungsmöglichkeiten bereits perfekt mit dem Handel verknüpft.

Der generelle Nachteil bei externen Initiatoren aus Handelssicht ist die ggf. fehlende

Kontrolle über zusätzliche Leistungen wie Gutscheine oder die Speicherung einer

Kundenkarte im Rahmen einer handelseigenen Lösung. (Vgl. Kapitel 12)

Je nach gewählter Basistechnologie müssen Händler mit gewissen Investitionen in

Kassenterminals und NFC-Lesegeräten rechnen, um das Mobile Payment anbieten zu

können. Dieser Umstand bezieht sich selbstverständlich nicht nur auf Kreditinstitute,

sondern auf alle Branchen, die als Initiatoren in Erscheinung treten können. Eine

detaillierte Betrachtung der Investitionskosten wird in Kapitel 11.3 vorgenommen.

7.2.2 Kreditkartenfirmen Die Kreditkartendienstleister wie Visa oder Mastercard beziehen einen erheblichen

Wettbewerbsvorteil durch die bereits bestehende Zahlungs-Infrastruktur sowie die

vorhandenen Geschäftsbeziehungen zum Handel.98 Zudem verfügen Kreditgesellschaften

bereits über einen gewissen Kundenstamm, was beispielsweise gegenüber Startups

erhebliche Vorteile auf dem Gebiet der Neukundenakquise mit sich bringt.

Für diese Unternehmen wäre es leicht möglich, „[…]ihr etabliertes Geschäftsmodell auf

neue Technologien auszudehnen und den neuen (mobilen) Einkaufsmöglichkeiten sowie

                                                            96 Vgl. Steinbeis Research Center for Financial Services, 2013 (URL) (Steinbeis Research Center for Financial Services, 2013) 97Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16 (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013) 98 Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 15 (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013) 

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Veränderungen in den Zahlungs- und Einkaufsgewohnheiten der Kunden gerecht zu

werden.“99

Die aktuellen Bemühungen von Mastercard und Visa im mobilen Zahlungsverkehr

entsprechen jedoch nicht der in Kapitel 2.1 dargestellten Definition von Mobile Payment,

da kein Mobiles Endgerät bei den Kunden zur Realisierung der Bezahlvorgänge nötig ist.

Die Kreditgesellschaften statten vermehrt die Kreditkarten ihrer Kunden mit NFC-Chips

aus und ermöglichen so das kontaktlose Bezahlen am POS, sofern die Kassenterminals der

Händler mit NFC-Technologie ausgestattet sind.98

Da bei Kreditkartenanbietern die Kernkompetenz naturgemäß klar bei der Abwicklung von

Transaktionen liegt und weniger auf Entwickeln und Bereitstellen mobiler Dienste für den

Einzelhandel, ist durchaus die Frage berichtigt, ob sie tatsächlich als Initiatoren einer

Mobile Wallet in Erscheinung treten sollten. Eine gezielte Zusammenarbeit mit Händlern

und Mobile Wallet-Anbietern und eine klare Fokussierung auf den tatsächlichen

Transaktionsprozess wäre demnach die Folge für die Kreditkartenfirmen.

Für den Handel würde sich die Situation ähnlich wie bei der Initiatorenrolle der Banken

darstellen. Die Rahmenbedingungen in Sachen Vertrauen der Konsumenten,

infrastrukturelle Verknüpfung und ggf. fehlende Einflussnahme der Ausgestaltung von

Zusatzleistungen, sind ähnlich gelagert wie bei den Banken.

7.2.3 Mobilfunkbetreiber Neben den Banken und Kreditkartenfirmen kann auch der Mobilfunkbetreiber als Initiator

von Mobile Payment in Erscheinung treten.

Der Vorteil von Mobilfunkanbietern, wie T-Mobile, Vodafone oderTelefónica (O2) ist,

dass sie über eine bereits breite Kundenbasis und intensive Kundenbeziehungen

verfügen,100auch wenn diese Beziehungen im Normalfall nicht so dauerhaft sind, wie die

zwischen Kredithäusern und ihren Kunden.101 Weiterhin verfügen Mobilfunkanbieter über

eine Kommunikationsinfrastruktur, welche abgesehen von POS-Transaktionen also auch

für Online-Zahlungen genutzt werden können. Zudem verfügen Mobilfunkanbieter über

                                                            99  Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 15     (Dapp , Stobbe, & Wruuck, 2013) 100 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 35‐37 101 Vgl. Henkel, 2001 (URL), Seite 13  (Henkel, 2001) 

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große Erfahrungen in Abrechnungsprozessen. 102 Ein weiterer Anreiz könnte für

Telekommunikationsunternehmen darin bestehen, mit dem Aufbau von Payment- und

anderen Shoppingservices beispielsweise im Rahmen einer Mobile Wallet zusätzliche

Wechselkosten für den Mobilfunkkunden aufzubauen.103

Der Mobilfunkanbieter T-Mobile bietet mit dem Service „MyWallet“ bereits eine Lösung

im Proximity Mobile Payment an. Wie bei einer Wallet üblich, stellt die Bezahlfunktion

dabei nur einen Teil des Services dar. Die Payment-Funktion des Angebotes von der

Telekom ist innerhalb Deutschlands seit Mai 2014 möglich.104Damit die T-Mobile-Kunden

den Payment-Service nutzen können, müssen sie vorab ihre PrePaid-Bezahlkarte, EC- bzw.

Maestro- oder Kreditkarte in digitaler Form in ihrer„ MyWallet“ aufladen. Voraussetzung

ist jedoch, dass die Bank der Kunden den Service unterstützt.105

Auch andere Mobilfunkanbieter wie Vodafone und Telefónica (O2) sind mit ihren eigenen

Wallets auf dem Markt und wollen somit ihren Kunden die Möglichkeit bieten, nicht nur

mobil bezahlen zu können, sondern durch Kooperation mit Händlern Zusatzleistungen wie

beispielsweise das Ausstellen digitaler Coupons anbieten.106

Auch am Beispiel der Mobilfunkanbieter kann festgehalten werden, dass Kooperationen

mit anderen Partnern wie Geldinstituten eingegangen werden, um Transaktionsprozesse zu

unterstützen.

Für den Handel bedeutet beispielsweise das System von T-Mobile „MyWallet“, dass ihre

Kassen mit den NFC-Lese-Terminals ausgestattet werden müssen, um die NFC-basierte

Technologie den Kunden auch anbieten zu können. Dies ist natürlich keine Besonderheit,

wenn Mobilfunkanbieter als Initiatoren auftreten, sondern je nach Basistechnologie der

verschiedenen Initiatoren eine notwendige Investition für die Händler, um Mobile Payment

in ihren Läden anbieten zu können.

                                                            102 Vgl. Krueger, 2001,  Seite 8  (Krueger, 2001) 103 Vgl. Henkel, 2001 (URL), Seite 13   104 Vgl. Kossel, 2014 (URL) (Kossel, 2014) 105 Vgl. Telekom Deutschland GmbH, 2014 (URL)  (Telekom Deutschland GmbH, 2014) 106 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 13, Zeile 31‐41 

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7.2.4 Startups Auch bei dieser relativ jungen Technologie besetzten innovative Startups wichtige Nischen

im Markt von Mobile Payment.107

Als Startups verstehen wir im Rahmen dieser Masterarbeit junge Firmen, die sich auf das

Mobile Payment spezialisiert haben und in keiner Verbindung mit großen Markennamen

stehen. 108 Diese Unternehmen sind dadurch gekennzeichnet, dass sie relativ geringe

Marktmacht besitzen und häufig wenig Budget für Marketing zur Verfügung haben. Ihre

Stärken liegen klar auf der Bedienung von Nischenbedürfnissen und regionalen

Lösungsansätzen im POS-Bereich.108

Ein wesentlicher Nachteil beispielsweise gegenüber Banken und Mobilfunkanbietern ist,

dass diese Startups quasi von „Null“ starten müssen. Dies bedeutet enorme Anstrengungen

speziell in den Bereichen Händler- und Kundenakquise und dem Aufbau von Vertrauen

und Bekanntheit gegenüber den Händlern als auch den Konsumenten.

7.2.5 Gerätehersteller und Technologielieferanten Neben den vier möglichen Initiatoren von Mobile Payment Lösungen im Handel, gibt es

noch weitere Marktteilnehmer, die berücksichtigt werden müssen. Diese Player im Markt

liefern die technologische Ausstattung für Händler und Kunden, damit Mobile Payment im

Einzelhandel überhaupt funktionieren kann.

Die Produzenten von Smartphones liefern die Grundlagentechnologie für die Nutzer und

die Technologielieferanten versorgen den Handel mit entsprechender Hard- und Software,

damit sie in ihren Läden mobiles Bezahlen anbieten können.

Von Seiten der Mobiltelefonhersteller sei erwähnt, dass eine Kamera zum Scannen von

2D-Codes bereits zur Standardausstattung moderner Smartphones gehört. Die nötige

Software kann in den meisten Fällen kostenlos heruntergeladen werden. (Vgl. Kapitel 6.1)

Der Knackpunkt liegt hier viel mehr bei dem Einbau von NFC-Chips in den

Mobiltelefonen, um auf die häufig anzutreffende NFC-Basistechnologie zurückgreifen zu

können. Die Anzahl der mit NFC-Chips ausgestatteten Smartphones seiner vorhandenen

und potenziellen Kunden sollte für einen Händler daher ein wichtiges Kriterium bei der

Überlegung der zu verwendeten Basistechnologie innerhalb des Mobile Payment Prozesses                                                             107 Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16     108Vgl. Strudthoff, “Mobile Payment SWOT 9b: Startups – Welche Erfolgschancen?“, 2013 (URL) (Strudthoff, Home > Mobile Commerce > Mobile Payment > Mobile Payment SWOT 9b: Startups – welche Erfolgschancen?, 2013) 

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50 | S e i t e  

 

darstellen. Die Ausstattung der mobilen Endgeräte mit den NFC-Chips wurde bereits in

Kapitel 6.2.3 eingehend thematisiert.

Besonders wichtig für den Handel sind jedoch die Lieferanten, die ihre technologische

Ausstattung liefern. Insbesondere NFC-Lese-Terminals sowie die entsprechende Software

zur Realisierung mobiler Transaktionen stehen hier im Fokus der Händler. Zu beachten ist,

dass es sich hierbei teilweise um relativ hohe Investitionskosten für die Einzelhändler

handeln kann, weshalb ein detaillierter Entscheidungsprozess zur Wahl der geeigneten

Basistechnologie und des richtigen Lieferanten für die Händler unabdingbar ist. Inwiefern

die Frage der Investitionskosten für bestimmte Technologien die Wahl der Partizipation an

diesem Markt für die Händler beeinflussen kann, wird im Kapitel 11.3 eingehender

fokussiert.

7.3Fazit der Marktverhältnisse

Nach der Betrachtung der vier möglichen Initiatoren und der beiden

Technologielieferanten komplettieren der Handel und die Konsumenten die zahlreichen

Marktteilnehmer.

Aus Sicht des Handels stellen sich in erster Linie die zentralen Fragen nach der Wahl der

richtigen Technologie und der geeigneten Partner. Wie bereits erwähnt wurde, weist dieser

Markt eine derartige Komplexität auf, sodass entsprechende Partnerschaften zwischen dem

Handel und weiteren Marktteilnehmern unumgänglich sind. Ebenfalls ein zentraler Punkt

für den Handel stellt die Frage nach der Rolle des Initiators dar. Denkbar ist einerseits eine

eigene Mobile Payment Lösung eines Händlers, welche beispielsweise innerhalb einer

Mobile Wallet angeboten werden kann. Weitere Möglichkeiten sind, Kooperationen mit

Startups einzugehen oder durch die Anschaffung der technischen Infrastruktur

(beispielsweise eines NFC-Interfaces) Mobile Payment Konzepte realisieren zu können,

deren Initiatoren Banken oder Mobilfunkanbieter sind. Eine Betrachtung diesbezüglicher

denkbarer Szenarien wird in Kapitel zwölf vorgenommen.

Auch mögliche Initiatoren wie Kreditgesellschaften oder

Telekommunikationsgesellschaften besitzen nicht selbst alle elementaren Kompetenzen,

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um eine erfolgreiche Implementierung eines Mobile Payment Konzeptes alleine zu

realisieren.109

Auch dies führt letztendlich dazu, dass der Markt des Proximity Mobile Payments als

relativ komplex einzustufen ist.

8. Methodik und Datenerhebung

Um nützliche Erkenntnisse über Händlerbedürfnisse und -akzeptanz, Erfolgsfaktoren aus

Kundensicht, technologische Standards, Konzeptgestaltung und Perspektiven zu sammeln,

wurde im Rahmen dieser Masterarbeit eine Expertenbefragung durchgeführt. Die

relevanten Einzelheiten der Erhebung dieser Primärdaten zur späteren Auswertung sind

Gegenstand dieses Kapitels.

8.1 Qualitative Datenerhebung anhand von strukturierten

Experteninterviews

Zur Erhebung der für die Auswertung erforderlichen Daten wurden qualitative

Experteninterviews anhand eines strukturierten Interviewleitfadens durchgeführt.

Die Methodik der Experteninterviews und die qualitative Inhaltsanalyse der erhobenen

Daten stammen aus den Sozialwissenschaften und dienen der Erforschung sozialer

Kontexte.110

Bei den Experteninterviews handelt es sich um eine besondere Form des

Leitfadeninterviews.111 Der Name suggeriert bereits die Notwendigkeit der Verwendung

eines Interviewleitfadens, der im Vorfeld anhand vordefinierter Themengebiete erarbeitet

werden muss. (Vgl. Kapitel 8.2)

8.1.1 Gründe für strukturierte Experteninterviews auf Basis eines Leitfadens

Das Leitfadeninterview wird als ein nichtstandardisiertes Interview charakterisiert,

„[…]bei dem der Interviewer eine vorbereitete Liste offener Fragen (den Leitfaden) zur

                                                            109 Vgl. Contius & Martignoni, 2003, Seite 63 110 Vgl. Gläser & Laudel, 2006,  Seite 12  (Gläser & Laudel, 2006) 111 Vgl. Mayer, 2006, Seite 37‐38  (Mayer, 2006) 

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Grundlage des Gesprächs macht.112 Besonders geeignet ist diese Form der Datenerhebung

dann,

wenn in einem Interview mehrere unterschiedliche Themen behandelt werden

müssen, die durch das Ziel der Untersuchung und nicht durch die Antworten

des Interviewpartners bestimmt werden müssen, und

wenn im Interview auch einzelne, genau bestimmbare Informationen erhoben

werden müssen.113

Beide Bedingungen liegen hier vor.

Als Voraussetzung für ein Experteninterview gilt also, dass dem Experten offene Fragen

gestellt werden, auf die er frei antworten kann. Dies ist beispielsweise gegenüber dem

Auswählen vordefinierter Antworten als positiv zu bewerten, da der Experte die offenen

Fragen frei beantworten und auch weiterführende Aspekte ansprechen kann, welche nicht

in der ursprünglichen Intension des Interviewers lagen, aber für das Bearbeiten der

Thematik dennoch von Interesse sind. Zudem ermöglicht die Form strukturierter

qualitativer Experteninterviews dem Interviewer die Möglichkeit, bei Bedarf gezielt

nachzufragen und gegebenenfalls auf bestimmte Teilaspekte näher einzugehen.

Ebenfalls ein wichtiger Grund für die Anwendung qualitativer Experteninterviews liegt in

der Komplexität der Thematik des Mobile Payments. Die hier beabsichtigte umfassende

Betrachtung des Marktes mit speziellen Bedürfnissen, technologischen Trends sowie der

Einschätzung möglicher Perspektiven und Potenziale bedarf einer umfassenden Kenntnis

der befragten Personen. Dieses bedurfte somit zwingend der Form des Experteninterviews.

8.1.2 Auswahl der Experten

„Die Experteninterviews haben in diesen Untersuchungen die Aufgabe, dem Forscher das

besondere Wissen der in die Situationen und Prozesse involvierten Menschen zugänglich

zu machen.“114

Im Kontext der Fragestellung dieser Masterarbeit ergibt sich natürlich automatisch die

Frage, wer in diesem Fall als „Experte“ für die Datenerhebung in Frage kommt. Auch

                                                            112 Gläser & Laudel, 2006,  Seite 111   113 Gläser & Laudel, 2006,  Seite 111   114 Gläser & Laudel, 2006,  Seite 13 

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wenn mit dem Begriff des Experten häufig beispielsweise Wissenschaftler, Professoren

oder auch erfahrene und besonders spezialisierte Politiker assoziiert werden, bedarf es im

Kontext der Weitergabe von „Expertenwissen“ nicht jener herausragenden Position. Eine

Reinigungskraft kann beispielsweise Experte für chemische Putzmittel werden. Um ein

anderes Beispiel zu nennen und im Kontext des relevanten Themengebietes zu bleiben,

kann ein Mitarbeiter eines Telekommunikationsunternehmens, der sich seit einiger Zeit mit

dem Aufbau einer Mobile Wallet beschäftigt, ein Experte für mobile Transaktionen im

Einzelhandel werden.

„Nur die unmittelbar Beteiligten haben dieses Wissen, und jeder von ihnen hat aufgrund

seiner individuellen Position und seiner persönlichen Beobachtungen eine besondere

Perspektive auf den jeweiligen Sachverhalt.“115

Um eine besonders breite Basis an qualitativen Daten aus möglichst verschiedenen

Perspektiven einzuholen, ist es sinnvoll, sich bei der Auswahl potenzieller Interviewpartner

nicht auf einen Teilbereich – beispielsweise den Handel – zu beschränken. So verteilten

sich die verschiedenen Hintergründe der Experten auf die Bereiche der unabhängigen

Experten und Berater des M-Commerce / Mobile Payments, Experten aus dem

Handelsumfeld sowie der Anbieter von Mobile-Wallet-Lösungen.

Zu den acht telefonisch durchgeführten Experteninterviews auf Grundlage des

Interviewleitfandens, dienen ebenfalls zwei Experteninterviews auf Grundlage einer

schriftlichen Befragung als Basis an auswertbaren Daten. Diese beiden Experten kommen

aus dem Handelsumfeld und haben bereits Erfahrungen mit dem Betrieb mobiler Bezahl-

bzw. Wallet-Anwendungen gemacht. Durch den Zeitmangel aufgrund des intensiven

Tagesgeschäftes im Handel, waren diese beiden Experten lediglich zu kürzeren

schriftlichen Stellungnahmen bereit.

Die Aussagen dieser beiden Experten können aufgrund der Kürzung bestimmter Fragen

lediglich als ergänzendes Datenmaterial zur Auswertung der telefonisch durchgeführten

qualitativen Interviews betrachtet werden.

Demnach ergibt sich folgende Struktur der zehn Experten:

                                                            115 Gläser & Laudel, 2006,  Seite 11 

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54 | S e i t e  

 

Vier unabhängige Experten und freie Berater des Mobile Commerce bzw.

Mobile Payments

Drei angestellte Mitarbeiter von Firmen, die unter anderem Mobile Wallet

Lösungen anbieten

Drei Experten aus dem Handelsumfeld (beinhaltet ein telefonisch

durchgeführtes qualitatives Interview und zwei schriftliche Befragungen)

Aus diesem Mix an unterschiedlichen Hintergründen wird ein breiter Blick und eine Sicht

aus unterschiedlichen Perspektiven auf die relevanten Punkte gewährleistet.

 

8.2 Entwicklung des Interviewleitfadens

Der Leitfaden kann als „Liste offener Fragen“ 116 bezeichnet werden und dient als

Grundlage des Interviewgesprächs.

Wichtige Funktionen des Leitfadens bestehen in der erhöhten Vergleichbarkeit der

Antworten durch ihre erhaltene Struktur sowie die Absicherung, dass während des

Interviews keine Fragen vergessen oder unbearbeitet bleiben.

Die gesammelten Fragen auf Grundlage der formulierten Probleme und relevanten

Fragestellungen bezogen sich auf folgende sechs Teilgebiete:

Allgemeine Sicht des Handels auf die Thematik Proximity Mobile Payment

Akzeptanz, Vertrauen und Sicherheit

Klärung technologischer Fragen

Markt, Initiatoren und strategische Partner

Ausgestaltung von Mobile Payment-Konzepte im Handel

Potenzial und Perspektiven

Zu jedem Teilgebiet wurden jeweils drei bis sieben Hauptfragen gestellt, die teilweise noch

in bestimmte Unterfragen aufgegliedert waren.

Neben den Fragen zu den sechs genannten Teilgebieten wurde der Interviewpartner vor der

ersten Frage gebeten, sich kurz vorzustellen und in wenigen Sätzen seine / ihre                                                             116 Gläser & Laudel, 2006,  Seite 111   

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Berührungspunkte mit der Thematik Proximity Mobile Payment zu schildern. Dies diente

der Einordnung der jeweiligen Hintergründe der Experten und sollte zudem einen leichten

Einstieg in das Gespräch für den Interviewpartner gewährleisten.

Zu Beginn des Interviews wurde der Befragte noch auf folgende Punkte aufmerksam

gemacht:

Zweck der Datenerhebung und Nennung des Titels der Masterarbeit

Notwendigkeit der Aufzeichnung zur Datenauswertung

Durchführung einer anschließenden Transkription

Auf Wunsch, Möglichkeit der Anonymisierung von Daten

Die Vernichtung der Tonaufnahmen nach der erfolgten Transkription

Der verwendete Interviewleitfaden kann im Anhang dieser Masterarbeit eingesehen

werden.

8.3 Durchführung der Datenerhebung

Nach der Identifizierung geeigneter Interviewpartner und der Erstellung eines als

Grundlage dienenden strukturierten Interviewleitfadens, begann die Phase des Suchens

nach Experten, welche zur Durchführung der Interviews bereit waren. Dies geschah via E-

Mail-Schriftverkehr oder über die Plattform des sozialen Business-Netzwerkes „Xing“.

Nach dem schriftlichen Erstkontakt wurde ein Termin für das Interview festgelegt.

Die Interviews fanden ausschließlich telefonisch statt. Um die Gespräche aufzuzeichnen,

wurde die Lautsprecherfunktion des Telefons aktiviert und das aufzeichnende digitale

Aufnahmegerät in geringem Abstand zum Telefon platziert. So konnte eine ausreichend

gute Tonqualität der Aufzeichnung gewährleistet werden.

Grundsätzlich ist für eine lückenlose Protokollierung der Gespräche eine Aufzeichnung

über ein Diktiergerät unverzichtbar. Die Alternative, Notizen während des Gesprächs zu

machen und auf dieser Basis ein Protokoll anzufertigen, garantiert keine vollständige

Dokumentation des gesamten Gesprächsverlaufs und geht mit gewaltigen

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Informationsverlusten einher. Zudem kann es dem Interviewer davon ablenken, gezielt

nachzufragen und sicherzustellen, alle relevanten Punkte abgedeckt zu haben.117

Nach der Durchführung und Aufzeichnung der Interviews erfolgte eine komplette und

vollständige Transkription der acht Gespräche. Das in der Literatur angegebene

Verhältnis125 von Interview- und Transkriptionszeit von eins zu sechs bestätigte sich. Aus

den acht Interviews mit einer durchschnittlichen Gesprächsdauer von ca. 56 Minuten

entstanden demnach insgesamt sieben Stunden, 25 Minuten Interviewzeit. Daraus ergab

sich eine Transkriptionszeit von ca. 45 Stunden, was 118 Seiten Transkription entspricht.

Dazu ergaben sich weitere sieben Seiten aus den schriftlichen Stellungnahmen der beiden

Experten aus dem Handelsumfeld.

9. Situationsanalyse& Ausgangspunkt

Um die relevanten Erfolgsfaktorenaus Kunden- und Händlersicht zu identifizieren, ist es

zunächst wichtig, die momentane Ausgangslage im Mobile Payment Markt zu analysieren.

Zu diesem Zweck werden in diesem Abschnitt die Beliebtheit der aktuellen Bezahlformen,

der momentane Stand der Nutzung mobiler Bezahlverfahren sowie die generelle

Akzeptanz der Kunden und Händler gegenüber mobilen Bezahlverfahren im Einzelhandel

fokussiert.

9.1 Beliebtheit aktueller Bezahlformen

Die Betrachtung der jetzigen allgemein akzeptierten Bezahlungsarten und deren

Entwicklung während der letzten neun Jahre sollen in erster Linie einen Überblick über die

generelle Aufgeschlossenheit der Deutschen gegenüber bargeldlosen Zahlungsformen

vermitteln. Folgende Tabelle bietet eine Übersicht über die Entwicklungen der einzelnen

Bezahlforemen während der Jahre 2005 – 2013.

                                                            117 Vgl. Gläser & Laudel, 2006,  Seite 157‐158 

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*Bargeldlos beinhaltet: ec-Cash, ec-Lastschrift und Kreditkarten

Tabelle 1: Zahlungsarten im deutschen Einzelhandel bis 2013118 

Die nach wie vor dominierende Form der Zahlungsabwicklung im Einzelhandel ist das

Bezahlen mit Bargeld, auch wenn diese Bezahlform während der letzten Jahre einen

merklichen Rückgang verzeichnete. Im Jahr 2012 wurden immer noch 55,6 Prozent des

Gesamtumsatzes im Einzelhandel bar erwirtschaftet. Das bargeldlose Bezahlen via EC-

Cash, EC-Lastschrift und Kreditkarten stellte im Jahr 2012 mit 40,6 Prozent die zweite

weit verbreitete Bezahlform dar. Während das Bezahlen mit Bargeld in den letzten acht

Jahren deutlich weniger geworden ist, konnten diese bargeldlosen Methoden mit einer

Steigerung von 8,7 Prozentpunkten deutlich zulegen. Dies entspricht einer

durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von über drei Prozent.

Was als genereller Trend in den Jahren 2005 bis 2013 festgestellt werden kann, ist ein

Rückgang der Bargeldzahlung zugunsten bargeldloser Transaktionen. Der bargeldlose

Zahlungsverkehr hat im Betrachtungszeitraum etwa um das Niveau zugelegt, um den der

Bargeldverkehr verloren hat. Zusammen dominieren diese beiden Formen die Arten der

Bezahlung und machten 2013 insgesamt mehr als95Prozent des Umsatzvolumens im

deutschen Einzelhandel aus.

                                                            118 Eigene Darstellung nach Quelle: Vgl. EHI Retail Institute, 2014 (URL) 

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Die übrigen Bezahlmethoden, zu denen auch das Mobile Payment gehört, spielen neben

den beiden dominierenden Formen der Bezahlung im Einzelhandel bislang lediglich nur

eine kleine Nebenrolle. Mit 4,2 Prozent des Umsatzes im Jahr 2013 ist deren Anteil derzeit

noch als sehr gering zu bezeichnen. Dieser Wert verteilte sich im Jahr 2013 wie folgt:

Abbildung 11: Anteile unkonventioneller Zahlungsmittel119

Mobile Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel sind innerhalb der obigen Grafik bei

den „Sonstigen“ anzusiedeln und machten somit im Jahr 2013 lediglich 0,4 Prozent des

Umsatzes aus. Im folgenden Kapitel wird der Status Quo der Proximity Mobile Payment

Nutzung noch eingehender fokussiert.

9.2 Status Quo der Nutzung von Mobile Payment

Im folgenden Abschnitt soll der momentane Stand der Nutzung von Proximity Mobile

Payment innerhalb Deutschlands im Detailbetrachtet werden.

9.2.1 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Einzelhandel

Wie bereits im vorherigen Kapitel zu lesen war, spielen alternative Bezahlmethoden wie

Mobile Payment in der Einzelhandelslandschaft in Deutschland bislang nur eine sehr

untergeordnete Rolle. Besonders wichtig ist die tatsächliche Unterscheidung des Proximity

Mobile Payments mit dem Remote Mobile Payment. Diese Differenzierung der einzelnen

Formen wurde bereits in den Kapiteln 2.2 und 2.3 vorgenommen.

Betrachtet man lediglich den hier vorwiegend relevanten Umsatzanteil des Mobile

Payments in den deutschen Einzelhandelsgeschäften, so ist dieser Wert verschwindend

gering. Tatsächlich betrug der Anteil von Mobile Payment am Gesamtumsatz im deutschen

Einzelhandel im Jahr 2012 weniger als 0,4 Prozent des Gesamtumsatzes. (Vgl. Kapitel 9.1)

                                                            119 Auszug aus Quelle: Vgl. Der Handel, 2013 (URL)  (Der Handel , 2013) 

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Neben den Erkenntnissen anhand der Daten aus der Sekundärforschung lässt sich auch bei

den Expertenbefragungen eine klare Tendenz zum Thema der momentanen Nutzung

feststellen. Der einheitliche Tenor der erhobenen Primärdaten sagt aus, dass im Moment

mobile Bezahlverfahren im stationären Einzelhandel noch extrem selten vorkommen und

bestätigen somit die Aussagen aus Kapitel 9.1. Teilweise wurde sogar von einer

praktischen„ Nullnutzung“ gesprochen.120

Angemerkt sollte jedoch werden, dass es sich hierbei lediglich um eine Momentaufnahme

handelt. Da wir uns generell in einem Markt befinden, der extrem schnelllebig ist, darf

grundsätzlich davon ausgegangen werden, dass relativschnell gewisse Veränderungen

eintreten werden. Auch in der Frage der künftigen Entwicklung mobiler Bezahlverfahren

ist innerhalb der Experten eine deutliche Tendenz auszumachen. Prinzipiell wird davon

ausgegangen, dass der Tag kommen wird, an dem mobile Bezahlverfahren „auch eine

kritische Masse“121 annehmen werden. Auf die zu erwartenden Entwicklungen wird jedoch

im Kapitel 13 noch im Detail eingegangen.

9.2.2 Das Henne-Ei-Problem im Mobile Payment

Natürlich liegt einer der Hauptgründe für die momentan noch rare Nutzung an der noch

sehr geringen Aktivierung von Händlern, sich in mobile Bezahlprozesse zu integrieren.

Demzufolge hat der Markt in der momentanen Situation auch mit einer Art „Henne-Ei-

Problem“ zu kämpfen.122

Das bedeutet: Viele Händler haben Bedenken, mobile Bezahlverfahren anzubieten, da noch

nicht genügend Konsumenten an mobilen Bezahlverfahren partizipieren. Auf der anderen

Seite sehen auch viele Kunden das Problem der geringen Anzahl an Akzeptanzstellen im

Handel und somit starke Einbußen, was die universale Verwendung angeht. Aufgrund der

zu erwartenden Konsolidierung innerhalb des Marktes ist jedoch damit zu rechnen, dass

sich diese Problematik nach und nach auflösen wird.123

                                                            120 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 16 121 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 38‐39 122 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 40‐42 / Seite 8, Zeile 1‐2 123 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 3, Zeile 37‐39 

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9.2.3 Die aktuelle Nutzung mobiler Bezahlverfahren im Internet

Im Hinblick auf eventuelle Omnichannel-Bemühungen einiger Einzelhändler ist es in

diesem Kontext auch sinnvoll, einen kurzen Blick auf das mobile Bezahlen im Internet

(Remote Mobile Payment) zu werfen. Zu diesem Zwecke wurden in erster Linie

Sekundärquellen zur Beurteilung der momentanen Situation herangezogen.

Hier kann generell ein wesentlich freundlicheres Bild gezeichnet werden. Berücksichtigt

man also neben dem Mobile Payment im Einzelhandel auch das Remote Payment, so

gaben nach einer M-Commerce-Studie eines renommierten Marktforschungsunternehmens

im Jahr 2012 immerhin elf Prozent der befragten Deutschen an, Mobile Payment bereits zu

nutzen. Weitere 26 Prozent kündigten an, die Nutzung zu planen und 62 Prozent waren an

dieser Thematik nicht interessiert. In den übrigen deutschsprachigen Ländern, in Österreich

und der Schweiz bewegen sich die Nutzerzahlen in einem ähnlichen Rahmen.124

9.2.4 Fazit des Staus Quo

Das Proximity Mobile Payment wird derzeit noch extrem selten genutzt, zeigt aber

aufgrund hoher Marktaktivitäten und grundsätzlicher Akzeptanz in weiten Teilen der

Bevölkerung ein großes Wachstumspotenzial für die nächsten Jahre.

Das Remote Payment wird bereits wesentlich häufiger genutzt und zeigt ebenfalls sehr

hohe Wachstumschancen durch die immer größer werdende Bedeutung des Mobile-

Commerce.

Aufgrund der gesammelten Erkenntnisse in diesem Abschnitt kann also festgehalten

werden, dass weder von einem Durchbruch oder gar von einer flächendeckenden

Verbreitung mobiler Bezahlverfahren im stationären Einzelhandel gesprochen werden

kann. Allerdings erwarten sämtliche Experten einen stattlichen Zuwachs mobiler

Transaktionen im stationären Handel für die kommenden Jahre. Eine exakte Analyse der

zu erwartenden Zukunftsentwicklungen wird in Kapitel 13 im Detail geschehen.

Aufgrund der momentan sehr geringen Nutzung ist es daher besonders interessant, genau

zu analysieren, ob überhaupt eine grundsätzliche Akzeptanz von Mobile Payment

vorhanden ist. Um Konzeptionen und Strukturmodelle zu erarbeiten, die eine langfristige

Etablierung einer flächendeckenden Proximity Mobile Payment Infrastruktur im deutschen                                                             124Vgl. Accenture GmbH, 2012 (URL) (Accenture , 2012) 

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Einzelhandel unterstützen, ist es natürlich von essentieller Wichtigkeit, dass eine bei vielen

Menschen generelle Akzeptanz gegenüber mobilen Bezahldiensten besteht. Diese Analyse

soll hinsichtlich Kunden(Vgl. Kapitel 9.3)und Handel (Vgl. Kapitel 9.4) in den folgenden

beiden Kapiteln im Fokus stehen.

9.3 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Kundensicht

Ziel dieses Kapitels ist es, die momentane Situation der Kundenakzeptanz zu erfassen. Die

Fragen, mit denen die Experten im Zusammenhang mit der generellen Kundenakzeptanz

exakt konfrontiert waren, lauteten:

„Verspüren Sie bei den Verbrauchern einen zunehmenden Wunsch, Mobile

Payment zu nutzen?“

„Ist ein großer Teil der Kunden schon bereit für Mobile Payment?“

Was diese Fragestellungen betrifft, so zeichnete sich bei den Experten in den Gesprächen

trotz den noch momentan sehr geringen Nutzerzahlen (Vgl. Kapitel 9.2.1) eine vorsichtig

optimistische Tendenz ab. Die Anbieter der mobilen Wallets bestätigten in den

Expertengesprächen eine grundlegende Akzeptanz 125 und auch Neugier 126 der Kunden

gegenüber mobilen Bezahlverfahren im Einzelhandel.

Besonders interessant in diesem Zusammenhang ist der Umstand, dass eine besonders hohe

Aktivitätsquote bei den Verwendern der Mobile Wallets zu verzeichnen ist. Marc-André

Fengler von Vodafone gab diesen Wert mit über 25 Prozent an.127Das bedeutet, dass in

diesem Fall mehr als jeder vierte Kunde den Dienst regelmäßig – in diesem Fall monatlich

– in Anspruch nimmt. In Anbetracht der noch relativ geringen Anzahl an Akzeptanzstellen

im Handel ist dieser Wert als sehr gut einzuschätzen.

Auch Clemens Grond von dem Telekommunikationsanbieter O2 bestätigt diesen Umstand.

„[…] wenn ein Kunde mehrere Zahlungen gemacht hat, dann ist der Trend, dass er es

auch weiter nutzt.“128

                                                            125 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 28‐29   126 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 34‐35 127 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 21‐28   128 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 34 

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Diese hohe Aktivitätsquote beschreibt gut, dass die Nutzer, wenn sie einmal die Vorteile

und den Nutzen für sich begriffen und erste Erfahrungen mit mobilen Transaktionen im

Handel gemacht haben, mobile Bezahlvorgänge akzeptieren und auch gewillt sind, diese

regelmäßig zu nutzen.

Neben den Analysen der erhobenen Primärdaten bestätigen auch einige Studien eine

generelle Aufgeschlossenheit gegenüber mobilen Bezahlverfahren am POS.

Laut dem Branchenverband Bitkom kann sich bereits jeder siebte Handybesitzer (14

Prozent) vorstellen, komplett auf die Geldbörse zu verzichten und sie durch das

Smartphone zu ersetzten. Vor allem bei jüngeren Männern mit höherer Schulbildung ist die

Akzeptanz gegenüber Mobile Payment im Einzelhandel groß.129

Nach einer im Dezember 2012 veröffentlichten Studie der EBS Business School haben die

Verbraucher mehrheitlich ein positives Bild von Mobile Payment. Es wird insbesondere

von jüngeren Konsumenten zwischen zwölf und 32 Jahren als nützlich und praktisch

empfunden.130 

Nach Betrachtung verschiedener empirischer Erhebungen der letzten Jahre kann demnach

vor allem bei der jüngeren Generation ein positives Bild gezeichnet werden, was die

Akzeptanz mobiler Bezahldienste am POS betrifft.

Neben der grundsätzlich optimistischen Tendenz, die in den Expertengesprächen deutlich

wurde, ist auch von allen Seiten ein deutlicher Zusammenhang der Akzeptanz mit

gewissen Erfolgsfaktoren deutlich geworden. Wenn also bestimmte wichtige Punkte bei

der Planung und Durchführung mobiler Payment-Angebote berücksichtigt werden, könnte

dies die Akzeptanz und generell die Erfolgsaussichten weiter steigern.

Somit können bestimmte Parameter die Akzeptanz und damit eine erfolgreiche

Implementierung mobiler Bezahlprozesse im Einzelhandel auf massive Art und Weise

beeinflussen.

Aus diesem Grund ist die generelle Aufgeschlossenheit der Konsumenten gegenüber

mobilen Bezahldiensten nicht als ein absoluter, sondern als ein relativer Zustand in

                                                            129 Vgl. von Voithenberg, 2013 (URL) (von Voithenberg, 2013) 130 Vgl. Falk, 2012 (URL) (Falk, 2012) 

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Abhängigkeit dieser Erfolgsfaktoren zu betrachten. Diese Parameter werden in Kapitel elf

und zwölf im Detail untersucht.

9.4 Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Händlersicht

Wie schon im vorherigen Kapitel 9.3 soll auch in diesem Abschnitt analysiert werden, wie

es um die momentane generelle Akzeptanz gegenüber Mobile Payment im Einzelhandel

bestellt ist. Allerdings stehen hier nicht die Konsumenten, sondern die Händler im

Mittelpunkt.

Damit Proximity Mobile Payments generell in Deutschland eine erfolgversprechende

Grundlage haben kann, ist es neben der zuvor thematisierten Kundenakzeptanz auch von

essentieller Bedeutung, dass es vom Handel akzeptiert wird. Der Händler ist derjenige, der

durch die Bereitstellung der Laden- sowie Kasseninfrastruktur die physische Grundlage für

mobile Bezahlsysteme liefert. Somit kommt auf den Handel eine Schlüsselfunktion zu.

„Wenn ein Mobile Payment System vom Händler nicht akzeptiert wird, hat es keinen

Erfolg.“131

Um innerhalb der Primärforschung auswertbare Daten zur generellen Händlerakzeptanz zu

erhalten, wurden den Experten folgende Fragen gestellt:

„Ist Ihrer Meinung nach die Mehrzahl der Händler schon bereit, Mobile

Payment in ihren Läden anzubieten?“

„Sehen Sie eine breite Akzeptanz der Händler gegenüber Mobile Payment?“

Da wir uns generell in einer extrem frühen Marktphase befinden,132 darf natürlich auch

noch nicht von einer massenhaften Akzeptanz und Verbreitung auf Seiten des Handels

ausgegangen werden.

Was als klarer Trend aus den Primärdaten hervorgeht, ist, dass die Thematik Mobile

Payment generell vom Handel nach und nach mit größerem Interesse verfolgt wird, auch

wenn die große Masse der Händler diese noch nicht selbst anbietet.

                                                            131 Vgl. Strudthoff, 2013 (Schriftverkehr)) 132 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 9, Zeile 27 

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Selbstverständlich gibt es diesbezüglich auch sehr große Unterschiede innerhalb des

Handels. Die Frage, ob sich ein bestimmter Händler für mobile Zahlungsalternativen am

POS interessiert, ist von Händler zu Händler individuell zu beantworten und auch immer

abhängig von dem Innovationswillen der Entscheidungsträger.133

„Wie intensiv sich jeder einzelne damit beschäftigt, ist sicherlich unterschiedlich.“134

Grundsätzlich ist allerdings die Tendenz erkennbar, dass die größeren Handelsketten die

Notwendigkeit der Integration einer mobilen Strategie in den Einkaufsprozess eher erkannt

haben, als kleinere Händler wie beispielsweise Kioske, Bäcker oder Metzger.

„Ich glaube, dass die Kleineren einfach die Bedeutung unterschätzen, die Konsumenten

auf dem Handy anzusprechen.“135

Die Tendenz der Experten geht also in die Richtung, dass die Akzeptanz mobiler

Bezahlverfahren bei den größeren Händlern höher ist, da das Problembewusstsein der

Notwendigkeit eines mobilen Kanals dort eher vorhanden ist als bei kleinen Geschäften

des Einzelhandels.

Wichtig ist noch anzumerken, dass es sich hier lediglich um Tendenzen handelt und es

daher auch Ausnahmen gibt. Selbstverständlich existieren auch kleine inhabergeführte

Geschäfte, die sich teilweise stark mit dieser Thematik beschäftigen136und manch große

Handelskette, die hier eher eine abwartenden Position einnehmen und die Entwicklungen

im Markt von außen beobachten.137

Grundsätzlich kann festgestellt werden, dass es zwei Arten von Händlern gibt. Einerseits

sind die Innovatoren, die bereits jetzt mobile Bezahlverfahren anbieten, sicherlich als First

Mover138 zu bezeichnen, die sozusagen vorpreschen und bereits erste Systeme am Markt

testen.

                                                            133 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 7, Zeile 37‐42 / Seite 8, Zeile 1‐4 134 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 2 135 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 32‐33 136 Vgl. Brüser – Stellungnahme von Benjamin Brüser (Geschäftsführer von „Emmas Enkel“), 2013 (Schriftverkehr)  (Brüser, 2013) 137 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 8, Zeile 1‐4 138 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 29 

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Auf der anderen Seite sehen wir die eher passiven Händler, die zunächst die

Marktentwicklungen abwarten und momentan klar die Mehrzahl der Händler ausmachen.

Parallel zu der Kundenakzeptanz ist selbstverständlich auch die Aufgeschlossenheit der

Händler von bestimmten Erfolgsfaktoren abhängig. Welche Parameter die

Händlerakzeptanz und somit auch eine erfolgreiche Implementierung mobiler

Bezahlverfahren im Einzelhandel stark beeinflussen, ist Gegenstand der Untersuchung in

Kapitel zwölf.

10. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aus Kundensicht

Zur Erarbeitung zielführender Handlungsempfehlungen sollen im Folgenden die

wichtigsten Erfolgsfaktoren aus Kundensicht erörtert werden.

10.1 Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste

Der Umstand, der im Moment noch geringen Verbreitung und Bekanntheit mobiler

Zahlungsservices sowie zielführende Lösungsansätze folgen in diesem Abschnitt.

10.1.1 Problemstellung: Verbreitung und Bekanntheit mobiler Bezahldienste

Die Zahlen aus dem Kapitel 9.1 „Beliebtheit aktueller Bezahlformen“ suggerieren durch

die sehr dominanten Umsatzanteile der herkömmlichen Zahlungsvarianten eine geringe

Akzeptanz sonstiger Bezahlformate im stationären Einzelhandel. Nun bedingt aber, wie

bereits in Kapitel 9.3 zu lesen war, eine bislang niedrige Nutzerzahl keinesfalls eine

fehlende Akzeptanz der Nutzer gegenüber dem System.

Einer der Hauptgründe für die geringe momentane Nutzung mobiler Bezahlsysteme im

Einzelhandel ergibt sich demnach nicht durch eine fehlende Akzeptanz der Nutzer, sondern

in erster Line durch die geringe Anzahl an Akzeptanzstellen, an denen der Kunde

tatsächlich mobil im Einzelhandel bezahlen kann. Daraus resultiert geringes Wissen um die

Existenz von Mobile Payment und den damit verbundenen Vorteilen.139

Natürlich werden seit einigen Jahren im Handelsumfeld und gerade in der M-Commerce-

Branche viele angeregte Diskussionen über verschiedenste Formen mobiler Bezahlweisen

                                                            139 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 4, Zeile 20‐22 

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geführt. Jene Diskussionen beschränken sich naturgemäß in den meisten Fällen auf diese

Fachkreise und haben daher häufig eine fehlende Einbindung der späteren potenziellen

Nutzer zur Folge.

Die häufig fehlende Kenntnis der Konsumenten um die Existenz mobiler Bezahlverfahren

wurde auch durch die Statements der Experten weitestgehend bestätigt. „In den meisten

Fällen ist es so, […]dass ich da kontaktlos zahlen kann, der Kunde es aber nicht weiß.“140

Wenn viele Kunden die Möglichkeiten der mobilen Payment-Varianten überhaupt nicht

kennen, wird sich bei ihnen auch nicht der Wunsch einstellen, diese Systeme auch zu

nutzen. Dieser Umstand mag banal und logisch klingen, ist jedoch für die weitere

Entwicklung von Proximity Mobile Payment sehr bedeutend.

Demnach ergeben sich für eine erfolgreiche Entwicklung mobiler Angebote im

Einzelhandel folgende Probleme:

Der Handel hat zu wenige tatsächliche Akzeptanzstellen zu bieten, an denen die

Kunden mobil bezahlen können.

Den Kunden fehlt häufig das Wissen sowohl über die Existenz, als auch über

die Funktionsweise und die Vorteile mobiler Bezahlverfahren.

10.1.2 Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Anbietersicht

Basierend auf obigen Erkenntnissen können Handlungsempfehlungen an die Anbieter

mobiler Dienste und an den Handel gerichtet werden. Um sowohl bei den Händlern als

auch bei den Konsumenten die Bekanntheit mobiler Zahlungsservices zu erhöhen, sind in

erster Linie umfangreiche Kommunikationsmaßnahmen zu ergreifen. Die Notwendigkeit

dieses Kommunikationsaufwandes ging auch als einheitlicher Tenor sämtlicher

Experteninterviews hervor.141

Massive Kommunikations- und Werbemaßnahmen für Händler:

Anbieter Händler

Wie bereits aus Kapitel 9.4 bekannt ist, spielt die Akzeptanz der Einzelhändler für den

Erfolg mobiler Bezahlverfahren eine essentielle Rolle. Damit diese Bezahlverfahren von                                                             140 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 7‐9 141 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 7, Zeile 6‐9 

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den Händlern akzeptiert werden und somit auch die Anzahl der Akzeptanzstellen steigt,

bedarf es umfangreicher kommunikativer Maßnahmen, sowohl von Seiten der Anbieter

mobiler Bezahlverfahren als auch beispielsweise von Einzelhandelsverbänden und M-

Commerce-Consultant.

Ziel dieser kommunikativen Maßnahmen muss es sein, den Händlern von der Wichtigkeit

einer mobilen Strategie zu überzeugen, damit sie am Markt für Mobile Payment

partizipieren und somit im Endeffekt die Möglichkeiten für Kunden mobil zu bezahlen,

gesteigert werden können.

Im Fokus der Kommunikation sollte neben dem Nutzen und den Vorteilen für den Händler

auch eine klare Herausstellung der Mehrwerte für den Kunden erfolgen.142 Dies ist wichtig,

damit auch der Händler seinerseits die Motivation der Nutzung für die Konsumenten

versteht und diese wiederum durch kommunikative Maßnahmen gezielt wecken kann.

Eine höhere Anzahl an Akzeptanzstellen würde zudem automatisch die Bekanntheit

mobiler Lösungen bei den Konsumenten steigern und kann somit dazu beitragen, das in

Kapitel 9.2.2 angesprochene Henne-Ei-Problem zu lösen.

Die Notwendigkeit massiver Kommunikationsmaßnahmen bezieht sich nicht nur auf die

Anbieter solcher Systeme, sondern auch auf die Handelsverbände, 143 die naturgemäß

großes Interesse daran haben müssen, den Handel auf kommende strukturelle

Veränderungen einzustellen und auf anstehende Trends vorzubereiten.

Ein denkbarer Lösungsansatz wäre das Abhalten von Veranstaltungen wie

Mobile Payment-Messen, Workshops oder Konferenzen bzw. Vorträge zum

Thema „Nützliche Integration mobiler Verfahren in den Einkaufsprozess am

Point of Sale“.

Auch eine kontinuierliche Bewerbung anhand herkömmlicher

Kommunikationsmittel ist erforderlich. Neben speziell auf die Bedürfnisse der

Händler abgestimmten Mailings sind auch informative Print-Werbemittel, wie

                                                            142 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 7, Zeile 39 143 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 5, Zeile 27‐30 

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Prospekte oder Flyer, eine gute Möglichkeit, die Vorteile der mobilen Lösungen

für den POS an die Händler heranzutragen.

Um das Interesse der Händler gegenüber mobilen Bezahlverfahren nachhaltig

zu wecken und eine spätere Partizipation zu ermöglichen, bedarf es häufig auch

eines persönlichen Gesprächs zwischen den Anbietern und dem Handel. Vor

allem größere Handelshäuser sollten durch informative Gespräche mit

Vertriebsmitarbeitern der Anbieter-Firmen, der klare Benefit, sowohl für die

Händler- als auch die Kundenseite erläutert werden.

10.1.3Handlungsempfehlungen für Verbreitung und Bekanntheit aus Händlersicht

Den zuvor angesprochenen Kommunikationsaufwand bedarf es nicht nur auf Seiten der

Anbieter, sondern natürlich auch primärbei den Händlern.

Die Notwendigkeit für den Handel, „kontinuierlich [zu] kommunizieren“ wurde von

sämtlichen Experten in den Interviews ausnahmslos bestätigt.144

Akzeptanzstellen für mobiles Bezahlen deutlich kenntlich machen

Der Bedarf an vielfältiger Kommunikation zur Bekanntmachung mobiler

Bezahlungsmöglichkeiten im stationären Einzelhandel wird auch an der Aussage von

Frederic Bleck deutlich: „[…]wenn ich jetzt als Kunde durch die Innenstadt laufe und das

Thema nicht kenne, komme ich damit überhaupt nicht in Berührung. Und jemand, der sich

damit beschäftigt und auf der Suche ist, auch der muss ganz genau hingucken, wo denn

überhaupt Mobile Payment oder überhaupt kontaktloses Bezahlen im Allgemeinen

akzeptiert wird.“145

Demnach ist die zunächst wichtigste Aufgabe in den Kommunikationsanstrengungen des

Handels, deutlich kenntlich zu machen, wo überhaupt mobiles Bezahlen für den

Konsumenten möglich ist. Eine effektive und kostengünstige Lösung wäre beispielsweise

das Anbringen von Aufklebern und Hinweisen im Eingangsbereich oder ein großflächiger

Werbeaufsteller im Außenbereich vor dem Geschäft.

                                                            144 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 10   145 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 7‐11   

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Erarbeitung eines umfassendes Kommunikationskonzeptes:

Händler Kunde

Entschließt sich ein Händler zur Anwendung bestimmter mobiler Systeme, so sind neben

dem reinen Kenntlichmachen der mobilen Bezahloption noch weitere umfangreiche

Kommunikationsmaßnahmen nötig. Der Bedarf der Kunden, mobile Bezahlverfahren zu

nutzen, muss u.a. von Seiten des Handles gezielt geweckt werden.146 „Die Einführung

alleine reicht nicht, sondern man muss da natürlich kontinuierlich kommunizieren und

Werbung machen[…]“147

Es bedarf daher einer Erarbeitung und Durchführung eines umfassenden

Kommunikationskonzeptes von Seiten des Händlers. In erster Linie kann

dadurch das Ziel einer höheren Bekanntheit des mobilen Angebots im Laden

erreicht werden. Zum anderen empfiehlt sich auch die Kommunikation der

Vorteile, die durch die Nutzung dieser Systeme für den Kunden entstehen.

Eine derartige Kommunikationsstrategie sollte sich nach Möglichkeit auf alle

vorhandenen Kommunikationskanäle erstrecken und könnte folgende Elemente

beinhalten:

POS-Marketing:

o Aufsteller im Eingangsbereich und in Kassennähe:„Bei uns können sie

mobil bezahlen und damit bares Geld sparen!“

o Monitore an den Kassen mit illustrierenden Bildern und Erklärungen zur

Funktionsweise des mobilen Bezahlvorganges und Aufzählung der

wichtigsten Mehrwerte

o Plakat am Einkaufswagen mit Hinweise auf mobiles Bezahlverfahren

o Temporärer Informationsstand im Eingangsbereich. Mitarbeiter (des

Händlers bzw. des Anbieters) steht für Fragen der Kunden bereit und

erläutert sowohl Funktionsweise als auch Vorteile für die Kunden

o Auslegen von Flyern mit den wichtigsten Informationen

                                                            146 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 22  147 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 9‐11 

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Werbung in Printmedien

o Spezielle Flyer / Faltprospekte über mobile Bezahlverfahren entwerfen und

neben POS-Auslage auch über Tageszeitung / Wurfsendung vertreiben

o Hinweis für mobiles Bezahlen auf Angebotsprospekt. (Speziell für Händler,

die ohnehin regelmäßig Angebotsprospekte beispielsweise via

Tageszeitungen vertreiben. Diese können mit auffälligen Hinweisen

versehen werden.)

o Werbeanzeigen in Tageszeitungen

Aufdrucken eines QR-Codes in allen Print-Werbemedien zum

direkten Download der Kunden-App. (Kein Medienbruch; der

Kunde kann direkt vom Printmedium die Applikation auf das

Smartphone laden.)

Werbung in der App

o Dies betrifft die Händler, die bereits durch eine eigene App auf den

Smartphones seiner Kunden präsent sind, jedoch die Bezahlfunktion erst in

einem späteren Schritt eingeführt haben. In diesem Falle sollten die Händler

auch den mobilen Kanal zur Kommunikation nutzen.

Mailings

o Hat der Händler bereits gewisse Kundendaten, wie Mail-Adressen aus

bereits existierenden Kundenbindungselementen, so kann auch eine

Kommunikation mobiler Bezahlverfahren via E-Mail erfolgen. Der Inhalt

dieser Mailings ist mit dem der Flyer / Faltprospekte zu vergleichen.

Werbung auf der Homepage

o Großflächige Werbehinweise auf der Homepage: „Bei uns jetzt auch mobil

bezahlen!“

o Eigene Rubrik auf der Händler-Website „Die Kunden-App“ mit allen

relevanten Informationen

o Kurzes Informationsvideo, das schnell und unkompliziert die

Funktionsweise und Vorteile erklärt (Video nicht länger als drei Minuten)

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o Presseartikel von Print- und Onlinemedien über die Möglichkeit des

mobilen Bezahlens

o Link und QR-Code zum Download der Kunden-App (kein Medienbruch)

Social Media

o Regelmäßige Kommunikation der mobilen Verfahren über sämtliche soziale

Medien, auf denen der Händler präsent ist. (Facebook, Twitter, Google+,

Xing etc.)

o Möglichkeit der direkten Interaktion mit Kunden und der Beantwortung

eventueller Fragen

Hinweis in TV-Werbung

o Betrifft größere Handelshäuser, die Werbespots im TV schalten:

Kurze Hinweise der mobilen Bezahlmöglichkeiten einbauen

Ein wichtiger Punkt, der im Kommunikationsstil über alle Medien hinweg beachtet werden

muss, ist, die Sprache möglichst einfach und verständlich zu halten. Gerade durch die

relativ komplexen technischen Möglichkeiten und die Neuheit des Themas generell, kann

bei den Kunden schnell eine Überforderung eintreten. Deshalb muss von Seiten des

Handels unbedingt darauf geachtet werden, nicht zu komplex mit den Kunden zu

kommunizieren.148

Neben dem einfachen Kommunikationsstil muss auch stets darauf geachtet werden, immer

ganz klar den Mehrwert für die Kunden deutlich machen. Für sie sollte auf den ersten

Blick deutlich werden, welche Vorteile die Nutzung des mobilen Angebotes hat.

Selbstverständlich ist ein derartig umfassendes Kommunikationskonzept für einen Händler

mit großem Aufwand und vor allem Kosten verbunden. Jedoch müssen bei der Einführung

einer mobilen Strategiegewisse Kosten in Kauf genommen werden, um die notwendige

Bekanntheit bei den Konsumenten zu erreichen und gleichzeitig gezielt den Bedarf der

Einbindung des Smartphones in den Einkaufsprozess zu wecken.

                                                            148 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 38‐43 

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10.2 Payment als Teil einer mobilen Strategie

In diesem Abschnitt werden die Notwendigkeit sowie Lösungsansätze der Einbettung von

Mobile Payment in weitere Serviceleistungen diskutiert.

10.2.1 Problemstellung: Payment als Teil einer mobilen Strategie

Wie bereits im vorherigen Kapitel 10.1erwähnt wurde, muss der Bedarf der Nutzung

mobiler Bezahlverfahren bei den Kunden gezielt geweckt werden.149

Der Handel und oder die Anbieter mobiler Bezahlformen haben demnach die Aufgabe,

klare Anreize zu schaffen, um das Mobile Payment interessant zu machen. Eine klare

Tendenz in den Aussagen der Experten geht in die Richtung, dass die Mehrzahl der

Konsumenten nicht von sich aus den Wunsch äußern, ihre Waren und Dienstleistungen mit

dem Mobiltelefon zu bezahlen. Deshalb müssen die Anbieter und Händler gezielt auf die

Kunden zu gehen.157

Im Moment stellt sich die Situation so dar, dass im deutschen Einzelhandel kein Kunde ein

Problem hat, seine Waren zu bezahlen. Er kann problemlos mit Bargeld und in den

allermeisten Situationen auch unbar mit EC- oder Kreditkarte bezahlen. Dieser Umstand

wird unter anderem durch einen Artikel in einer Mitarbeiterzeitschrift der Metro AG mit

dem Titel „Wir nehmen alles außer Muscheln“ 150 deutlich. Dies beschreibt die

Bemühungen des Einzelhandels, durch die Akzeptanz beispielsweise vieler verschiedener

internationaler Kreditkarten, den Kundenbedürfnissen bei der Vielfalt der

Bezahlungsmöglichkeiten entgegen zu kommen.

Mobile Payment als isolierter Vorgang betrachtet wäre also per se als eine zusätzliche

Bezahlform einzustufen, die der Kunde an sich nicht zwingend zum Bezahlen in den

Einzelhandelsgeschäften benötigt, da ihm bereits heute zahlreiche Alternativen zur

mobilen Bezahlung zur Verfügung stehen.

„Bislang löst das Mobile Payment keine echten Probleme des Nutzers. Der Mensch geht

nicht einkaufen, um zu bezahlen. Bezahlen ist vielmehr ein notwendiges Übel, welches sich

mit Bargeld oder Karte gut erledigen lässt. Solange also keine zusätzlichen Mehrwerte

                                                            149 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 22 150 Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 15 

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geschaffen werden, wird der Kunde nicht die treibende Kraft sein, um Mobile Payment

einzufordern.“151

Dementsprechend kann man den Satz formulieren:„Proximity Payment löst ein Problem,

was nicht existiert!“152

Die ganz zentralen Fragestellungen lauten demnach:

Wie kann Mobile Payment für den Nutzer interessant und relevant gemacht

werden?

Wie kann es gelingen, gezielt ein Bedürfnis beim Konsumenten für Mobile

Payment zu wecken?

Im Gegensatz zu einigen anderen Fragestellungen konnte hierbei allen Experteneine ganz

klare und absolut einheitliche Meinung festgestellt werden:

„Mobile Payment sollte nicht isoliert als reine Bezahlfunktion betrachtet werden, sondern ist als Teil einer umfassenden mobilen Strategie zu verstehen.“ 153

Demzufolge ist Mobile Payment als ein „Must-Have-Bestandteil“, ein „Add-On“ oder als

eines von vielen „Puzzlestücken“ zu betrachten, welches als Teil einer umfassenden

Mobile-Commerce-Strategie verstanden werden muss, um den Kunden entsprechende

Mehrwerte bieten zu können.

Grundsätzlich unterstützten sämtliche Experten die These, dass Mobile Payment in

isolierter Form, also ohne die Integration zusätzlicher Mehrwerte, beispielsweise in Form

von mobil adaptierten Kundenbindungsprogrammen, per se wenige Erfolgsaussichten hat.

Dies liegt daran, dass den Nutzern entscheidende Mehrwerte fehlen und somit kein Anreiz

für mobiles Bezahlen gegeben ist. „[…]eine massivere Verbreitung oder eine größere

Chance hat das sicherlich, wenn man das einbindet in andere Mobile Services.“154

                                                            151 Strudthoff, „Commerce 3.0 – welche Rolle spielen Mobile Wallets in der Shopping Experience von morgen?“, 2014, wörtliches Zitat aus Seite 85  (Strudthoff, Commerce 3.0 – welche Rolle spielen Mobile Wallets in der Shopping Experience von morgen?, 2014) 152 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 20 153 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 3, Zeile 18‐21 / Seite 13, Zeile 15‐16 154 Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 8‐9 

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„[…]wenn Sie Payment fokussieren wollen auf eine bestimmte Händlergruppe oder einen

bestimmten Händler, dann wird das den Kunden nicht interessieren. Es sein denn, Sie

haben da eben sehr starke Kundenbindungsinstrumente dahinter.“155

Aufgrund der teilweise sehr unterschiedlichen Voraussetzungen auf Seiten der Händler, in

Sachen Kundenstruktur und Sortiment, muss die oben getroffene Aussage, dass Mobile

Payment ohne mehrwertstiftende Zusatzleistungen nicht funktioniert, unter ganz gewissen

Voraussetzungen relativiert werden. Aufgrund der Vielfalt des Handels ist eine

generalisierte Aussage nicht seriös zu treffen. Unter besonderen Umständen kann demnach

auch die Funktion des Handels als eine reine Akzeptanzstelle für mobile Transaktionen

eine sinnvolle Variante sein. Unter welchen Umständen dies der Fall ist, wird im Verlaufe

dieser Auswertung noch im Kapitel zwölffokussiert.

10.2.2 Erklärungsansatz der Notwendigkeit von Mehrwerten anhand eines

geschichtlichen Vergleichs  

Vergleich der Etablierungsprozesse von Kartenzahlung und Mobile

Payment

Die Bedeutung der Notwendigkeit von anreizstiftenden Mehrwerten bei der Einführung

alternativer Zahlungsmittel zeigte sich auch Anfang der 1990er Jahre bei der Etablierung

der bargeldlosen Kartenzahlung im deutschen Einzelhandel:

Grundsätzlich bedeutet eine neue Bezahlform für Konsumenten und Händler

einen zusätzlichen Aufwand. Neue Technologien gehen auch immer mit

einer gewissen Unsicherheit sowohl auf Kunden- als auch auf Händlerseite

einher und bedingen neben dem Registrierungsaufwand vor der Erstnutzung

auch im Umgang bei den Bezahlprozessen einen gewissen Lernaufwand.

Um also vom Konsumenten regelmäßig genutzt zu werden und eine

grundsätzliche Akzeptanz zu erfahren, müssen mit den mobilen

Bezahlprozessen gewisse mehrwertstiftendende Zusatzleistungen

kombiniert werden. Dadurch muss für die Konsumenten ein klarer Vorteil

                                                            155 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 3‐5 

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sichtbar werden, um den mit der Nutzung verbundenen Zusatzaufwand in

Kauf zu nehmen.

Situation vor der Etablierung der Kartenzahlungen (1990er Jahre):

Das Nutzen der bargeldlosen Kartenzahlungen in Form von Debitkarten (EC-

Karten) erfordert für den Konsumenten einen gewissen Aufwand. Neben der

Registrierung bei der Bank und dem Einprägen des PIN-Codes muss auch erst der

Bezahlprozess am POS erlernt werden. Generell ist also die Einführung dieser neuen

Transaktionstechnologie mit Aufwand für den Konsumenten verbunden..

Wie in Kapitel 9.1 zu sehen ist, haben sich die Transaktionen mit Kredit- und EC-

Karten heute im Einzelhandel voll und ganz etabliert. Die Kunden akzeptierten die

Kartenzahlung, da sie im Gegensatz zu Bargeld einige signifikante Vorteile, also

Mehrwerte mit sich brachte.

Keine Notwendigkeit, extra Geld von der Bank zu holen (Bequemlichkeit)

Keine Geldeinbußen bei Verlust der Geldbörse (Sicherheit)

Situation vor der Etablierung mobiler Bezahlvarianten (Gegenwart):

Wie auch vor der Etablierung bargeldloser Kartentransaktionen muss der

Konsument auch vor dem Mobile Payment teilweise erheblichen Aufwand in Kauf

nehmen. „[…]ich mute dem Kunden auch erst mal viel zu.“156

Neben der teilweise häufig umständlichen Registrierung bei dem Anbieter vor der

Erstnutzung, ist auch hier ein völlig neuer Bezahlprozess am POS für den

Konsumenten zu erlernen. Verstärkt wird dieser Effekt noch durch die

vorherrschende Unsicherheit bezüglich eines technologisch einheitlichen Standards.

Soll Mobile Payment gegenüber bestehenden Bezahlformen Akzeptanz finden,

müssen also auch hier Mehrwerte geschaffen werden, wie damals vor der

Etablierung der bargeldlosen Transaktionen im Einzelhandel, um den entstehenden

Aufwand für den Nutzer zu rechtfertigen.

                                                            156 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 8‐29 

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Die oben beschriebenen Vorteile bargeldloser Bezahlung gegenüber Barzahlungen

gelten selbstverständlich auch für die mobilen Bezahlformen, sind jedoch nicht als

Mehrwert anzusehen, da der Kunde diese Vorteile ja bereits durch die

Kartenzahlungen nutzen kann. Demzufolge müssen mobile Transaktionenzusätzliche

Mehrwerte bieten, die über die oben genannten Vorteile der bargeldlosen

Transaktionen hinausgehen.

Mit anderen Worten: Mobile Payment muss etwas bieten, das mit normalen

Kartentransaktionen nicht möglich ist um Akzeptanz beim Kunden zu finden.

10.2.3 Handlungsempfehlungen der Mehrwertintegration

Aufgrund der in diesem Kapitel deutlich gewordenen Notwendigkeit der Einbindung

mehrwertstiftender Zusatzleistungen müssen sich Händler und Anbieter also die Frage

stellen, mit welcher Strategie diese Mehrwerte am besten erzielt werden können.

Das in Kapitel 2.3.4 beschriebene Konzept der Mobile Wallet ist aufgrund seiner Idee,

damit nicht nur Transaktionen abzuwickeln, sondern auch andere Dienste wie Couponing

und das Sammeln von Treuepunkten zu integrieren, geradezu prädestiniert, wertvolle

Mehrwerte für die Konsumenten zu generieren.

Gezielte Mehrwerte identifizieren und generieren

Die Aufgabe der Händler und oder Anbieter ist es nun, Mobile Payment so geschickt in ein

Gesamtkonzept von mehrwertbietende Zusatzleistungen zu integrieren, dass die

Transaktion vom Nutzer nicht als neue Bezahlform betrachtet wird, sondern diese als Teil

einer mobilen „Customer Experience“ versteht.157

Nun stellt sich naturgemäß die Frage, welche Mehrwerte dies sein können, die den Kunden

die Anreize bieten, sich für ein mobiles Angebot zu registrieren und diese auch regelmäßig

zu nutzen.

Diesbezüglich kann man diese Vorteile, die dem Kunden durch die Nutzung ihres

Mobiltelefons entstehen, in zwei Bereiche aufteilen:

o 1.Bestehende Mehrwerte, die durch das Smartphone digitalisiert werden

                                                            157 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 5 

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Dieser Bereich umfasst weitestgehend bereits bekannte Mehrwertdienste, die in erster

Linie im Rahmen eines Kundenbindungsprogrammes angeboten werden. Dies sind

klassischerweise Programme wie das Sammeln von Treuepunkten, der Erhalt bestimmter

Gutscheine bzw. Coupons und Rabatte oder die mobile Digitalisierung einer Kundenkarte,

welche die angesprochenen Kundenbindungselemente beinhaltet.

o 2. Mehrwerte, die durch die Nutzung desmobilen Kanals neu entstehen

Hierbei handelt es sich um bestimmte Mehrwerte für die Kunden, die erst durch die

Verwendung des „Smartphones als Einkaufsassistent“158ermöglicht werden. Ein denkbarer

mehrwertstiftender Service wäre zum Beispiel das automatische Versenden eines digitalen

Kassenzettels in die App/Wallet des Kunden, nachdem die Transaktion abgewickelt

wurde.159

Im Rahmen einer solchen umfassenden Mobile-Commerce-Strategie existieren neben den

oben genannten Mehrwerten noch einige weitere Möglichkeiten, welche Anreize für die

Kunden zur Nutzung des mobilen Angebotes darstellen. Diese sind Teil des Kapitels

11.1„Mobile Strategie als Teil der Kundenbindung“.

10.3 Usability und reibungslose Funktion

Neben den beiden bereits abgehandelten Erfolgsfaktoren aus Kundensicht soll ein weiterer

relevanter Erfolgsfaktor im Fokus stehen. Die Rede ist von der einfachen Bedienung, also

einer guten Usability der Systeme sowie der reibungslosen Funktionstüchtigkeit.

10.3.1 Problemstellung und Einflussfaktoren auf Nutzerfreundlichkeit und

reibungslose Funktion

Es ist zunächst anzumerken, dass dieser Erfolgsfaktor nicht zuletzt aufgrund der

zahlreichen technologischen Möglichkeiten zur Informationsübertragung am POS

umfangreich ist. Neben den technologischen Gesichtspunkten führen auch die Neuartigkeit

der gesamten Thematik und die damit zusammenhängenden fehlenden Erfahrungen

hinsichtlich des reibungslosen Ablaufs an der Kasse zu Problemen.160

                                                            158 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 35 159 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 23‐31 160 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 2, Zeile 38‐41 / Seite 3 Zeile 1‐2 

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Unter den befragten Experten herrscht bezüglich der Usability und einfachen Bedienung

die klare Auffassung, dass dies einer der entscheidenden Faktoren für den Erfolg mobiler

Bezahlsysteme darstellt. 161 Einige Experten bezeichneten die Usability sogar als den

wichtigsten Faktor, der über Erfolg oder Misserfolg der Systeme entscheidet. Auf die

Frage, nach dem größten Erfolgsfaktor antwortete Frederic Bleck: „Ja, es ist die Usability.

Weil es die Kunden sonst nicht machen werden.“162

Grundsätzlich ist es aber schwierig zu sagen, ob die Usability der wichtigste Faktor ist,

oder doch die zuvor angesprochenen Mehrwerte. Da allerdings für die erfolgreiche

Implementierung einer mobilen Strategie im Einzelhandel ohnehin mehrere Faktoren

Berücksichtigung finden müssen, ist folgende Tendenz aus den Expertengesprächen

interessant:

Die beiden wichtigsten Erfolgsfaktoren stellen die Usability und der Nutzen, also die

Mehrwerte für den Kunden dar.

Die „ […] Usability, also Einfachheit, für den Kunden. Das ist der eine große Punkt. Und

der andere große Punkt ist ein Nutzen für den Kunden, also ein Vorteil, den er bei den

anderen Zahlformen nicht hat[…]. Wenn man das kombiniert, dann sind die Kunden auch

bereit, das zu tun.“163

Nach Mobile-Experten Jürgen Morath ergibt sich momentan in Deutschland folgende

Situation:„Damit das Bezahlen per Smartphone für Kunden attraktiv wird, müssen die

Lösungen der Telekomfirmen und anderer Anbieter noch deutlich einfacher in der

Handhabung werden[…]“164

Neben der einfachen Bedienung muss wie erwähnt auch der reibungslose Ablauf des

Bezahlungsprozesses im Laden gewährleistet werden. Speziell zu Beginn, also in der

jetzigen Phase, in der die Kunden das mobilen Bezahlen noch nicht gewohnt sind, ist der

problemlose mobile Transaktionsprozess von entscheidender Bedeutung.165 

                                                            161 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 29 162 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 9 163 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 37‐39 164 Weissthaner, 2013 (URL) (Weissthaner, 2013) 165 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 7‐9 

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„[…]es muss dann natürlich auch funktionieren. Weil es ist dann peinlich, wenn man dann

in der Schlange steht, und es geht nicht.“166

Mittels der Tendenz aus den Expertengesprächen wurde festgestellt, dass eine einfache

Bedienung und der reibungslose Ablauf des Payment-Prozesses einen extrem wichtigen

Faktor für den Erfolg mobiler Bezahlsysteme ausmachen. Um also von Seiten der Händler

und oder Anbieter eine einfache Handhabung und einen reibungslosen Ablaufprozess

gewährleisten zu können, ist es natürlich wichtig zu definieren, welche Faktoren Einfluss

darauf nehmen. Hier sind in erster Linie die technologischen Gesichtspunkte zu nennen,

deren relevante Alternativen bereits in Kapitel sechs eingehend erläutert wurden. Dies

entspricht der technischen Grundlage des Communication Layers, also der Verbindung des

Handys mit dem POS-Terminal. (Vgl. Kapitel 6)

Für eine einfache Bedienung des Systems ist auch die Gestaltung der Bedienoberfläche

sowie die Art der Einbindung von Zusatzanwendungen ein entscheidender Faktor. Aus

dem uns bekannten Layer-Modell entspricht dieser Faktor dem Application Layer. (Vgl.

Kapitel 6)

Zur Vermeidung einer hohen Abbruchquote sollte dem Payment-Prozess eine einfache

Registrierung vorangehen.

In erster Linie ist zur Gewährleistung eines reibungslosen und flüssigen Payment-

Prozesses die Vorbereitung und Organisation des Händlers ein relevanter Punkt.

10.3.2 Usability-Eigenschaften der Basistechnologien QR-Code und NFC

Um zielführende Handlungsempfehlungen bezüglich der Anwendung der

Basistechnologien (QR-Code und NFC-Technologie) erarbeiten zu können, ist es zunächst

wichtig, die jeweiligen Eigenschaften, bezogen auf die Nutzerfreundlichkeit der einzelnen

technologischen Varianten, zu untersuchen.

QR-Code:

Ein schnellerer Prozessablauf bei der Bezahlung ist aus Sicht der allermeisten Händler ein

erstrebenswerter Effekt. Betrachtet man den Ablauf des Bezahlprozesses am POS auf

Grundlage der QR-Code-Technologie, so darf ein klarer Mehrwert durch eine deutliche

                                                            166 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 12‐16 

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Zeitersparnis bezweifelt werden. Sowohl das Customer-Scan-, als auch das Merchant-Scan

Prinzip (Vgl. Kapitel 6.1.2) übersteigen den Zeitaufwand am POS gegenüber den jetzt

existierenden Bezahlungsmethoden im Einzelhandel.167

Der große Vorteil der QR-Codes liegt vor allem in der breiten Verwendbarkeit der

Technologie. (Vgl. Kapitel 6.1.1)

Neben dem Vorteil der breiten Anwendbarkeit bestehen bei der Frage der

Nutzerfreundlichkeit rund um die QR-Codes im Payment-Prozess teilweise erhebliche

Zweifel.168/169

NFC:

Vergleicht man die Schnelligkeit des Payment-Prozess der QR-Codes mit der NFC-

Technologie, kann man einen wesentlich effizienteren Prozess innerhalb der NFC-

Technologie beobachten. Die deutliche Tendenz der Meinungen aus den

Experteninterviews sagt aus, dass grundsätzlich durch den Einsatz von NFC-Chips zur

Transaktion im Einzelhandel der Payment-Prozess effizienter gestaltet werden kann.170

„Es ist schneller als das Kramen nach Bargeld. Und es ist genauso schnell oder schneller

wie die EC-Karte.“171

Die Nutzerfreundlichkeit der NFC-Bezahlmethode ergibt sich durch einen relativ raschen

Zahlungsprozess. Grundsätzlich kann das NFC-Bezahlsystem als unkomplizierter in der

Handhabung als QR-Code-basierende Systeme eingeschätzt werden, was die

Benutzerfreundlichkeit erhöht.172

Den klaren Vorteil der NFC-Technologie gegenüber den alternativen Technologien zur

Signalübertragung wird von Marc-André Fengler wie folgt beschrieben:

„Also es gibt für mich einen ganz, ganz wichtigen Vorteil, und dahinter verschwindet für

mich auch alles andere. Der Prozess für mich an der Kasse als Kunde ist der Einfachste.

                                                            167 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 16‐22 168 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotoll, Interview II, Seite 10, Zeile 9‐16  169 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 10, Zeile 16‐27 170 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 7, Zeile 3‐4 171 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 19‐20 172 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 10, Zeile 17‐24 

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Ein Handy einfach irgendwo dran zu halten[…]. Ich muss nichts weiter tun, ich kriege

direkt, akustisch und visuell und durch eine Nachricht auf meinem Smartphone angezeigt,

Bezahlung ist erfolgt und das war´s. Einfacher geht’s nicht! Das schaffe ich mit keinem

QR-Code, das schaffe ich nicht, indem ich dem Kassierer irgendeine Zahl nenne oder was

auch immer.“173

Auch Maik Klotz formuliert die Vorteile von NFC gegenüber QR-Codes:

„Ich muss nicht abfotografieren, ich muss nichts machen. Ich brauche tatsächlich nur das

Taggen, also das Ranhalten ans Terminal und bin dann fertig. Da kann natürlich kein QR-

Code basiertes Verfahren, da kann kein TAN-Verfahren mithalten.“174

Was neben der generellen Effizienzsteigerung durch NFC ebenso als klare Tendenz

erkennbar war, ist, dass dafür erst einmal die Voraussetzungen geschaffen werden

müssen. 175 Im Augenblick existiert noch die Problematik, dass sich noch keine

flächendeckende Infrastruktur für NFC-Terminals in Deutschland etabliert hat. „[…]wir

haben heute[ungefähr] 35.000Kontaktlosterminals in Deutschland und ca. 700.000 bis

800.000 Terminals insgesamt.“ 176 Dies entspricht einer Quote von ca. fünf Prozent.

Aufgrund dieser fehlenden Infrastruktur und der daraus resultierenden mangelnden

Erfahrungen im Umgang mit kontaktlosen Transaktionen, ist zu Anfang naturgemäß noch

mit Unsicherheiten auf Händler- und Kundenseite zu rechnen. Eine Effizienzsteigerung ist

daher erst dann zu erwarten, wenn die Prozesse entsprechend eingeübt sind.

Fasst man die Ergebnisse aus diesem Kapitel zusammen, ist festzustellen, dass die QR-

Code Technologie über eine weite Verbreitung durch die relativ geringen technologischen

Voraussetzungen verfügt. Hingegen bedingt die NFC-Bezahlmethode einen integrierten

NFC-Chip im mobilen Endgerät, was derzeit noch bei allen Smartphone-Herstellern zum

Standard geworden ist.

Während die QR-Codes einen Vorteil bei der Verfügbarkeit haben, ist die NFC-

Technologie als die wesentlich effizientere und nutzerfreundlichere Technologie im

Payment-Prozess am POS anzusehen, sofern sich eine ausreichende Infrastruktur NFC-

                                                            173 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 16‐22 174 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 12‐14 175 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 8, Zeile 38‐40 176 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 29‐31 

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fähiger Kassenterminals etabliert hat und sich die Händler und Kunden an die Prozesse des

kontaktlosen Bezahlens gewohnt haben.

Eine Umfrage unter deutschen Einzelhändlern aus dem Jahr 2013 bestätigt den eindeutigen

Vorteil NFC-basierter Payment-Lösungen gegenüber den Alternativen. Demnach sehen

64,6 Prozent der Einzelhändler in der NFC-Technologie das aussichtsreichste Verfahren

für mobile Transaktionen.

Abbildung 12: Aussichtsreichstes Mobile Payment‐Verfahren aus Handelssicht177

10.3.3 Handlungsempfehlungen für Usability und reibungslosen Payment-Prozess

Zusammenfassend konnten also aus Kapitel 10.3.1 und 10.3.2 primär folgende vier

Einflussgrößen auf die Usability und den reibungslosen Transaktionsablauf festgestellt

werden:

Technologie zur Signalübertragung von Mobiltelefon und Kassenterminal

(Communication Layer)

Gestaltung der Bedienoberfläche

Registrierungsvorgang

Vorbereitung und Organisation des Händlers

                                                            177 EHI Retail Institute, Umfrage im Einzelhandel zu den aussichtsreichsten Mobile‐Payment‐Verfahren in Deutschland im Jahr 2013, 2013 (URL) (EHI Retail Institute, 2013) 

 

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Im Folgenden sollen nun Handlungsempfehlungen für diese identifizierten Einflussgrößen

auf die Nutzerfreundlichkeit und den problemlosen Transaktionsprozess gegeben werden.

Auf Grundlage des im Kapitel 10.3.2 vorgenommenen Vergleichs zwischen NFC- und

QR-Code basierter Technologie können nun auch Handlungsempfehlungen in Hinblick auf

technologische Gesichtspunkte formuliert werden.

Technologie zur Signalübertragung immer auf den

Anwendungsfall (Use Case) und Kanal abstimmen

Auch wenn aus dem Vergleich der beiden Technologien ein eindeutiger Vorteil bei NFC in

Sachen Nutzerfreundlichkeit auszumachen war, bedeutet dies im Umkehrschluss aber nicht

automatisch, dass NFC für alle Einzelhändler zu bevorzugen ist. Wie bereits im Verlaufe

dieser Arbeit erwähnt wurde, ist die Handelslandschaft sehr vielfältig und bietet somit auch

verschiedene Anwendungsfälle im Payment-Prozess.

Als vergleichendes Beispiel zweier unterschiedlicher Use-Cases im Payment-Prozess

bieten sich Discounter und Modeboutiquen an. Während bei Lebensmitteldiscountern

aufgrund langer Kassenschlangen und hoher Kundenanzahl die Effizienz bei der

Zahlungsabwicklung eine gewichtige Rolle spielt, steht in Modeboutiquen eher der Service

und die Beratung im Vordergrund und weniger der Zahlungsprozess.178

Aus diesem Grund kann gefolgert werden, dass Händler, deren Bedürfnis eine

effiziente Gestaltung des Zahlungsprozesses ist, tendenziell eher auf schnellere

und unkompliziertere Verfahren wie die NFC-Technologie zurückgreifen

sollten. Natürlich ergeben sich im Moment noch die Probleme der geringeren

Verfügbarkeit und der Neuartigkeit der Prozesse. Das sind Probleme, die in

einer derart frühen Marktphase, in der wir uns befinden, nicht sofort aufzulösen

sind. Durch eine erhöhte Anzahl von NFC-Akzeptanzstellen und dem vermehrt

regelmäßigen Umgang mit dieser Technologie ist allerdings zu erwarten, dass

derartige Probleme mit der Zeit geringer werden.

                                                            178 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 14‐19 

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Auf der anderen Seite können bereits angesprochene Händler, wie Inhaber von

Modeboutiquen, deren Fokus weniger auf der schnellen Abwicklung der

Zahlungsprozesse liegt, die Vorteile der alternativen technologischen Varianten

ausnutzen. Diese Vorteile sind unter anderem die höhere Verfügbarkeit der

QR-Code Technologie.

Berücksichtigt man die Anwendungsfälle des einzelnen Handelsumfeldes, so sind neben

dem eigentlichen Bezahlvorgängen am POS auch noch andere Bereiche von Interesse.

Betrachtet man als Beispiel einen Händler, der neben dem stationären Geschäft noch einen

Onlineshop betreibt, könnte dieser am Schaufenster Produkte und dazugehörige QR-Codes

anbringen, die den Kunden direkt auf den Onlineshop des Händlers verlinken. Somit ist die

eingesetzte Technologie nicht nur abhängig vom Anwendungsfall im Payment-Prozess,

sondern auch immer vom jeweiligen Kanal.

Dies ist eine Erkenntnis, die auch im Rahmen der Experteninterviews voll und ganz

bestätigt wurde.

„Es hängt immer vom Kanal ab[…]. Wenn Sie jetzt an einer Haltestelle stehen, dann ist

ein QR-Code besser als NFC. Es einfach auszudrucken und Sie können dann sagen, ok,

jetzt kaufe ich das Ding per QR-Code[…]. Also es hängt immer vom Verwendungszweck

ab. Am Point of Sale ist meiner Meinung nach NFC das Verfahren der Wahl.“179

„[…]QR-Code hat für mich heute und auch künftig eine durchaus starke Berechtigung.

Das ist aber eher im Loyalty und Voucher- Umfeld meiner Meinung nach.“180

„Am Ende kommt es darauf an, dass es immer dann funktioniert, wenn es funktionieren

soll. […] Und dann hat es vielleicht auch mehrere Technologien da drinnen.“181

Als Fazit ist zu sagen, dass die Entscheidung zwischen NFC- und QR-Code-Technologie

nicht zwingend ein „Entweder-Oder ist, sondern dass beide Technologien ihre

Daseinsberechtigung haben, nur vielleicht nicht unbedingt an den gleichen Stellen.“182

                                                            179 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 9‐13 180 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 14‐15 181 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 19‐20 182 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 36‐37 

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Übersichtliche und nutzerfreundliche Gestaltung der

Bedienoberfläche

Neben der technologischen Variante zur Signalübertragung (Communication Layer), ist in

Sachen Usability natürlich auch die Bedienoberfläche der App/Wallet ein

ausschlaggebender Faktor. Im bereits angesprochenen Layer-Modell entspricht dies dem

„Application Layer“. (Vgl. Kapitel 6)Da der Kunde mit dieser Ebene direkt in Berührung

kommt und diese als Schnittstelle zwischen Technologie und Menschen dient,183 ist eine

übersichtliche Gestaltung dieser Bedienoberfläche zur Maximierung der

Nutzerfreundlichkeit ein relevanter Faktor.

„Wenn ich mich als Kunde zuerst mal damit beschäftigen muss, wie dieses Schema

funktioniert,[…]dann bin ich als Kunde dazu nicht bereit. Dann ist man auch bei so einem

Stichwort wie Usability.“184

In erster Linie ist eine deutliche und übersichtliche Unterscheidung der einzelnen Services

nötig, damit der Nutzer sich schnell zurechtfindet und für die jeweils benötigte Leistung

schnell den passenden Menü-Punkt in der App findet.

Auch die Darstellung der gegebenenfalls einzelnen integrierten Händler und jeweiligen

Kundenkarten sollte in übersichtlicher Form dargestellt sein.

Insgesamt muss die gesamte Bedienoberfläche der App so gestaltet sein, dass der Nutzer

diese intuitiv bedienen kann. Hierbei könnte es hilfreich sein, wenn das Design der Wallet

in gewissem Maße an eine Brieftasche erinnert, die verschiedene Fächer mit bestimmten

Inhalten (zum Beispiel Kunden- oder Kreditkarten) anzeigt.

Integriertes GPS-Feature zur Standortbestimmung

Ein weiteres hilfreiches Feature zur Steigerung der Nutzerfreundlichkeit in einer Wallet

wäre, die Integration einer GPS-Funktion um den Standort des Kunden zu ermitteln.

                                                            183 Vgl. Linsenbarth, „MPLM : Das Mobile Payment Layer Modell – Vorschlag für ein Referenzmodell“, 2013 (URL) 184 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 36‐38 

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Speziell für Wallet-Anwender, die eine Vielzahl an unterschiedlichen Kundenkarten

verschiedener Händler integriert haben, kann die GPS-Funktion der Wallet den Standort

des Nutzers bestimmen und gleich die passende Kundenkarte des jeweiligen Händlers

aktivieren, bei dem sich der Nutzer gerade befindet.

Eventuell zu befürchtende Akzeptanzdefizite durch Datenschutzproblematiken müssen

durch eine strenge Einhaltung sämtlicher relevanten Datenschutzrichtlinien sowie der

zeitnahen Löschung aller Standortdaten entgegengewirkt werden. Natürlich ist auch eine

aktive und nachhaltige Kommunikation sämtlicher derartiger Maßnahmen nötig.

Ungeachtet dieser Problematik wäre ein solches Feature eine denkbare Möglichkeit, die

Nutzerfreundlichkeit mobiler Bezahlsysteme zu erhöhen.

Minimierung der Zugangsbarriere

Bevor die Nutzung des Systems am POS für den Konsumenten möglich wird, ist zunächst

eine Registrierung bei dem Systembetreiber unumgänglich. Je nach Geschäftsmodell

können dies entweder Händler, Telekommunikationsanbieter, Banken oder spezialisierte

Anbieter mobiler Bezahlungssysteme sein. (Vgl. Kapitel 7)

Dieser Registrierungsvorgang ist bereits in vielen Fällen ein relativ komplexer

Vorgang.(Vgl. Kapitel 6.3) Obwohl es sich hierbei nur um eine einmalig notwendige

Aktion des Verwenders handelt, so ist dennoch die Gefahr relativ groß, dass ein zu

komplexer Anmeldeprozess den Kunden abschreckt und somit eine hohe Abbruchquote

der Registrierung herrscht.185

„Es gibt eine Barriere bei der Registrierung.“ 186 Wie bereits aus Kapitel 9.3

„Akzeptanzanalyse mobiler Bezahldienste aus Kundensicht“ bekannt ist, besteht bei den

Kunden, die den Service bereits nutzen, eine hohe Aktivitätsquote. Das heißt, viele

Kunden, die den Service einmal genutzt haben, tun dies auch regelmäßig. Um als Kunde

aber überhaupt in das Stadium der Verwendung zu kommen, muss zunächst die

angesprochene Barriere der Registrierung überwunden werden.

                                                            185 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 9, Zeile 34‐37 186 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 9, Zeile 22 

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Hier ist in erster Linie wichtig, den Anmeldungs- oder Registrierungsprozess so einfach

und barrierefrei wie möglich zu gestalten. Natürlich ist zu beachten, dass zur Registrierung

bestimmte Anstrengungen der Kunden unumgänglich sind, um einerseits am Mobile

Payment, aber auch an Zusatzangeboten partizipieren zu können. Dennoch muss nach

Möglichkeiten gesucht werden, wie ein Kompromiss zwischen dem benötigten

Registrierungsaufwand und der Barrierefreiheit der Anmeldung ermöglicht werden kann.

Als Beispiel eines hohen Registrierungsaufwandes dient die Mobile Wallet des

Telekommunikationsdienstleisters Vodafone. Möchte man als Vodafone-Kunde diese

nutzen, so benötigt der Kunde neben einer neuen SIM-Karte, die das Secure-Element zum

sicheren Bezahlen enthält 187 zudem noch eine Kreditkarte von VISA, um die

Transaktionen am POS verwirklichen zu können.188

Dies ist ein gutes Beispiel, wie bereits vor der ersten Nutzung des Services relativ hohe

Barrieren aufgebaut werden, die der Kunde bereits häufig nicht überwindet und somit von

den Vorteilen der Mobile Wallet erst gar nicht profitieren kann.

Denkbare Lösungsansätze zur Minimierung dieser Barrieren könnten die serienmäßige

Ausstattung der SIM-Karten mit Secure-Element sein oder die Einbindung verschiedener

Banken in den Prozess, um die Transaktionen über bestehende Giro-Konten der Nutzer

abwickeln zu können.

Intensive Schulung des Personals

Ein absolut unverzichtbarer Punkt bei der Gewährleistung eines reibungslosen Mobile-

Payment-Prozesses stellt die intensive Schulung des Kassenpersonals dar. Die

Notwendigkeit des entsprechenden Know-Hows auf Seiten des Händlerpersonals wurde

auch bei der Auswertung der Expertenaussagen deutlich.

                                                            187 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 5, Zeile 13‐16 188 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 6, Zeile 31 

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„[…]erst mal muss es das Personal können und verstehen. Und dann muss man es dem

Kunden beibringen.“189

Obwohl es bereits heute beispielsweise durchaus eine gewisse Anzahl an Akzeptanzstellen

für kontaktlose NFC-Transaktionen gibt, sind Kunden, die die Form der

Kontaktlostransaktion nutzen wollen oft mit Kassenpersonal konfrontiert, die zum einen

den Prozess dieser Bezahlform nicht kennen oder sogar nicht einmal von der Existenz

dieser Möglichkeit wissen.

„[…]dem Kunden wird da mit einer Nicht-Ahnung gegenüber getreten, mit einem Mangel

an Know-How, was teilweise erschreckend ist.“ 190 Dieses teilweise vorhandene

Wissensdefizit des Kassenpersonals hat einen großen Einfluss auf die Bereitschaft der

Kunden auch mobil zu bezahlen. Befindet sich ein Kunde beispielsweise in der

Kassenschlange eines Ladens, der kontaktlose Bezahlverfahren anbietet und möchte er mit

seinem Mobiltelefon bezahlen, ist jedoch mit der Unkenntnis des Kassenpersonals

konfrontiert, so ist dies häufig als eine peinliche Situation für den Kunden

einzustufen.191Ob ein Kunde nach einem derartigen Erlebnis noch bereit ist, erneut nach

der Möglichkeit mobiler Bezahlverfahren zu fragen, darf wohl in vielen Fällen bezweifelt

werden.

„Das hinterlässt einfach ein ungutes Gefühl. A: Ungutes Gefühl bezüglich dem

Nutzerverhalten, B: Es klingt vielleicht so unterschwellig noch nach: Kann ich hier doch

nicht, weil es vielleicht nicht sicher ist?“192

Aus diesem Grund darf die intensive Schulung der Mitarbeiter auf keinen Fall

vernachlässigt werden.

Sicherlich ist es hilfreich von den Produzenten der Kassenterminals eine Broschüre oder

sonstiges Informationsmaterial an die Händler, respektive Kassiererinnen und Kassierer

mit nützlichen Hinweisen zu versenden.193Auf der anderen Seite muss auch der Händler

                                                            189 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 30‐31 190 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 18‐19 191 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 8, Zeile 12‐15 192 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 19‐23 193 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 5, Zeile 34‐35 

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persönlich durch Schulungen und Workshops seinem Personal die Funktionsweise und die

Prozesse der neuen Technologie beibringen.

10.4 Datenschutz

Eine Thematik, die von Seiten der Anbieter häufig etwas vernachlässigt wird, aber einen

wesentlichen Erfolgsfaktor für die Etablierung mobiler Bezahlverfahren am POS hat, ist

das Thema Sicherheit und der korrekte Umgang mit gespeicherten

Kundendaten.194Welche Relevanz das Thema Sicherheit und Vertrauen gegenüber Mobile

Payment hat und welche zielführenden Lösungsansätze denkbar sind, werden im

Folgenden thematisiert.

10.4.1 Relevanz und Funktion des Vertrauens gegenüber mobilen Bezahlverfahren

Gerade viele deutsche Konsumenten pflegen auch im Onlinebereich eine eher konservative

Einkaufsmentalität und verlangen daher nach besonders vertrauensvollen Anbietern, wenn

es um das Thema „Bezahlung“ geht.195

An dieser Stelle ist es wichtig zu verstehen, was Vertrauen im Bereich des mobilen

Bezahlens eigentlich bedeutet und warum es so eine wichtige Rolle spielt.

„Vertrauen ist in erster Linie ein soziales Phänomen, das den Zweck besitzt, soziale

Komplexität zu reduzieren.“196

Gerade der Bereich der mobilen Bezahlvorgänge im Einzelhandel und die damit

verbundene Komplexität der verschiedenen Lösungen macht es beinahe unmöglich, die

interessanten Systeme exakt zu überprüfen. Das Vertrauen in bestimmte Anbieter und ihre

Systeme kann somit die soziale Komplexität in der digitalen Mediennutzung reduzieren.

„Um in einer modernen Welt trotzdem effizient handlungsfähig zu bleiben, übernimmt

Vertrauen die Funktion, das wahrgenommene Risiko – bei einer positiven

Zukunftseinschätzung – zu überwinden. Vertrauen kann daher auch mit einer positiven

Wette in die Zukunft verglichen werden.“204

                                                            194 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 28‐30 195 Vgl. Strudthoff, „Interview: Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden“, 2013 (URL) 196 Bauer, 2013 (Interview)  (Bauer, Zum Erfolg von Mobile Payment Lösungen sollte das “Vertrauen” bewusster gesteuert werden, 2013) 

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Diese Marktkomplexität, auch in Hinsicht auf die Vielzahl von Akteuren, die sich in

diesem Markt tummeln, macht den Aspekt der Vertrauenswürdigkeit umso wichtiger.

10.4.2 Problemstellung Datenschutz

Wie noch im folgenden Kapitel 11.1 thematisiert wird, sind das Kennenlernen der Kunden

und die daraus entstehenden Vorteilewesentliche Motivationsgründe für die Einführung

einer mobilen Strategie, die mobile Bezahlvarianten beinhaltet. Um allerdings die Kunden

und deren Kaufverhalten besser kennen lernen zu können, ist es für den Handel

unerlässlich, bestimmte Kundeninformationen zu speichern und auszuwerten. Diese

Speicherung und Auswertung jener Daten kommen jedoch natürlich auch den Kunden zu

Gute. Die Datensicherung ist also kein Selbstzweck von Seiten der Händler, sondern ist

Bedingung dafür, dass Kunden beispielsweise durch das Sammeln von Treuepunkten,

Rabatte oder andere Benefits erhalten.197 Doch nicht nur durch Zusatzleistungen, sondern

auch durch mobiles Bezahlen selbst, werden Transaktionsdaten erzeugt und gespeichert.

Bedingung für das Speichern und Verwenden von Kundendaten ist selbstverständlich das

Einverständnis der entsprechenden Kunden, die das mobile Angebot nutzen wollen.

Diesbezüglich muss klar gestellt werden, dass es sich hierbei um ein besonders sensibles

Thema handelt. Gerade in Deutschland ist das Thema Datenschutz und die Sensibilität,

persönliche Daten Preis zu geben, besonders hoch.

„Gerade in Deutschland wird man ja nicht müde, mit Datenschutz zu argumentieren. Was

einerseits natürlich verständlich ist, aber andererseits ist das gerade in Deutschland eine

entsprechende Mentalität, wo alle Leute sofort aufschreien, wenn es jetzt heißt: Da werden

irgendwo Daten von dir erhoben oder verwendet[…].“198

Auch jüngste Skandale rund um Verletzungen des Datenschutzes ließen die Verbraucher

nicht offener gegenüber der Bereitstellung ihrer Daten werden. Enthüllungen im Rahmen

des NSA-Skandals, 199 das Abgreifen von Kreditkarten-Daten sowie der Diebstahl

tausender E-Mail Zugangsdaten samt Passwörter,200 sind nur einige Beispiele eklatanter

Missachtungen von Datenschutzrichtlinien.

                                                            197 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14‐20 198 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 15‐19 199 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 13 200 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 10, Zeile 22‐25 

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Auch die Experten im Rahmen der qualitativen Datenerhebung betonen eindringlich die

Notwendigkeit der strikten Umsetzung relevanter Datenschutzrichtlinien.201

10.4.3 Handlungsempfehlungen Datensicherheit

Betrachtet man also die Erkenntnisse des letzten Abschnittes, ist festzuhalten, dass

einerseits zwar das Sammeln und Speichern von Kundendaten für den Händler

unverzichtbar ist, auf der anderen Seite aber eine gewisse Zurückhaltung und Skepsis von

Kundenseite besteht, seine Daten freizugeben. Wie der Handel und die Anbieter

diesbezüglich gezielt ansetzen können, ist Gegenstand dieses Kapitels.

Strikte Einhaltung der Datenschutzrichtlinien und offensive

Kommunikation der hohen Datenschutz-Standards

Die Aufgabe des Handels und der Anbieter mobiler Systeme muss es sein, das Thema

Datenschutz konsequent umzusetzen und auch die Bemühungen in diesem Bereich klar

und offensiv zu kommunizieren. Das Einhalten der Datenschutzrichtlinien sollte für die

verantwortlichen Anbieter und Händler eine Selbstverständlichkeit darstellen.

Bemühungen in Sachen Datenschutz, die jedoch über das nötige Maß hinausgehen, bergen

das Potenzial, vom Kunden besonders honoriert zu werden und somit ein nachhaltiges

Vertrauensverhältnis zu unterstützen.

Da das Vertrauen in den Anbieter und der Schutz persönlicher Daten einen essentiellen

Erfolgsfaktor darstellen, (Vgl. Kapitel 10.4.1) ist eine entsprechende Kommunikation der

Bemühungen in diesem Bereich an den Kunden unerlässlich. Dem Kunden muss von

Anfang an bewusst gemacht werden, dass seine Daten geschützt und sicher sind, aber auch

nicht an Dritte weiter verkauft werden.

Der Handel muss in seinen kommunikationspolitischen Maßnahmen nach Möglichkeit auf

sämtlichen Kanälen die für ihn relevante Bedeutung der Datensicherheit integrieren.

Denkbar sind beispielsweise eigene Faltprospekte, die lediglich Informationen über den

Sicherheitsstandard der Datenschutzbemühungen enthalten.

                                                            201 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 6, Zeile 14‐15 

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Neben der offensiven Bewerbung der Datenschutzbemühungen muss dem Kunden auch

klar gemacht werden, dass es notwendig ist, beispielsweise bestimmte Transaktionsdaten

zu speichern und auszuwerten, um als Kunden von Loyalitätsprogrammen, wie

Rabattgewährung und Couponing zu profitieren.

„Wenn der Kunde aber Bonuspunkte sammelt und da gewisse Vorteile auch daraus hat,

muss man dem Kunden auch sagen, ja, du erhältst Bonuspunkte. Da werden wir aber auch

die Transaktionen für dieses Sammeln von Bonuspunkten speichern und teilweise auch

nutzen.[...]Das ist der Deal mit dem Kunden und das muss dem Kunden aber auch bewusst

sein.“202

Verfügungsgewalt der Daten bei Händler & strikte Vermeidung

des Datenhandels der IT-Dienstleister

Eines der größten Risiken für Anbieter mobiler Bezahldienste ist, „[…] wenn ein

Geschäftsmodell […]darauf ausgerichtet ist, dass er mit den Daten handelt.“203 Es muss

stets darauf geachtet werden, dass sämtliche Daten, die bei einem Händler über Kunden

und dessen Transaktionen erhoben werden, diesen nicht verlassen dürfen. Eine Ausnahme

ergibt sich selbstverständlich durch die Notwendigkeit der Weitergabe von

Transaktionsdaten an die Bank oder den Finanzdienstleister des Kunden. Bei allen anderen

erhobenen Daten muss der Händler sicher gehen, dass diese weder an die IT-

Dienstleisteroder Sonstige weitgegeben werden.

„[…]keine Lösung wird sich durchsetzen, wenn die Kundendaten nicht beim Händler

liegen.“204Neben Norbert Eder vom Anbieter ValuePhone, bestätigt dies auch Clemens

Grond vom Telekommunikationsanbieter O2, der mit einer eigenen Wallet am Markt ist.

„[…] grundsätzlich speichern wir keine individuellen Daten. Wenn wir aber Händler

unterstützen darin, gewisse Kampagnen zu fahren, beispielsweise: Zahle in den nächsten

Wochen dreimal bei dem Händler und bekomme ein Guthaben oder einen Rabatt. Dann

braucht er [der Händler]natürlich Zahlungsdaten, die er zusammen mit dem                                                             202 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 16‐19 203 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 18‐19 204 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 19‐20 

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Zahlungsanbieter sammelt. Wir persönlich haben nicht die Daten, sondern der

Zahlungsanbieter.“205

Keine Speicherung von Transaktionsdaten auf dem

Mobiltelefon

Nicht zuletzt durch den NSA-Skandal ist auch technischen Laien bekannt, dass

grundsätzlich die Möglichkeit gegeben ist, Daten von Mobiltelefonen abzugreifen. Aus

diesem Grund ist es besonders wichtig, dass sensible Transaktionsdaten möglichst

außerhalb des Mobiltelefons gespeichert werden. „Bei unserer Lösung[…] sind keinerlei

Bankdaten oder persönliche Daten auf dem Handy gespeichert“, 206erklärt Norbert Eder

vom Anbieter mobiler Bezahlservices ValuePhone. Diese sichere externe Aufbewahrung

sensibler Transaktionsdaten muss dem Kunden ebenfalls klar kommuniziert werden, um

das Vertrauensverhältnis zu stärken.

 

Gezielte Steuerung des Vertrauensverhältnisses

Beispiel: Erarbeitung konzeptioneller Bausteine zur Vertrauensbildung

In diesem Abschnitt sollen nun Hinweise für den möglichen Aufbau einer

Vertrauensbildung zwischen Anbieter und Kunden erfolgen.

Laut Andrea Bauer, der Verfasserin des Buches „Vertrauen in Mobile Payment Dienste“,

ist „die Vertrauenswürdigkeit des Nutzers zu gewinnen, die erste essentielle Hürde, die ein

neuer mobiler Bezahldienst nehmen muss, bevor die Zahlungsmethode vom Nutzer

akzeptiert wird.“207

Da das Vertrauen also besonders im Mobile Payment eine herausragende Rolle einnimmt,

ist es für Anbieter von besonderer Wichtigkeit, das Vertrauen der Kunden gegenüber dem

System bewusst zu steuern.

                                                            205 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 30‐33 206 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 10‐11 207 Bauer, 2013 (Interview)   

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Um diese Steuerung des Vertrauens gegenüber bestehenden und oder potentiellen Kunden

erfolgreich zu gestalten, empfiehlt sich eine strukturierte Vorgehensweise. Zunächst ist es

wichtig, dass die aus Kundensicht relevanten Vertrauensaspekte möglichst exakt bestimmt

werden. Das sind Aspekte, die ein Mobile Payment Anbieter aus der Sicht der Nutzer

erfüllen muss, damit sich das Vertrauen aufbauen kann. Beispiele hierfür können

Sicherheit, Zuverlässigkeit oder ständige Erreichbarkeit der Kundenbetreuung zur Klärung

eventueller Fragen sein. Im hochsensiblen Bereich der mobilen Transaktionen steht das

Bedürfnis nach Sicherheit häufig an erster Stelle und kann bei entsprechender Bedienung

dabei helfen, das Vertrauen schneller aufzubauen.

Nach der Bestimmung jener Aspekte erfolgt das Formulieren bestimmter Maßnahmen für

die drei relevanten Produktdimensionen im Mobile Payment.208

Service Design

Kommunikation

Informationstechnologie (IT)

Hätte nun beispielsweise ein Anbieter eines Mobile Payment Systems den Aspekt

„Sicherheit“ als obersten Vertrauensaspekt ausgemacht, müssen im nächsten Schritt die

entsprechenden Maßnahmen für jede der drei Produktdimensionen erarbeitet werden, die

den Sicherheitsaspekt in den Mittelpunkt stellen.

Im Folgenden werden nun beispielhaft mögliche Maßnahmen zu den jeweiligen

Produktdimensionen genannt:

Sicherheit Service Design:

Eine gerade im NFC-Bereich wichtige Maßnahme zum Thema Sicherheit wäre eine

konsistente und nachvollziehbare Gestaltung eines implementierten

Verifikationsprozesses.216

Sicherheit Kommunikation:

Im Bereich der Kommunikation eines besonders sicheren Verfahrens kann beispielsweise

eine entsprechende Zertifizierung des Systems vom TÜV-SÜD oder ähnlichen

                                                            208 Bauer, 2013 (Interview)   

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Institutionen in den Mittelpunkt einer Kommunikations- und Werbestrategie gelegt

werden, um die geprüfte Sicherheit des Systems zu kommunizieren.

Sicherheit Informationstechnologie:

Hier bietet sich an, stets die aktuellsten und sichersten Standards einzusetzen, die auf dem

Markt erhältlich sind oder für das jeweilige Sicherheitsbedürfnis das beste Preis-

Leistungsverhältnis bieten können.209

Der strategische Aufbau eines Vertrauensverhältnisses zwischen Kunden und Mobile-

Payment Anbietern ist eine Möglichkeit, das essentiell wichtige Vertrauen herzustellen, um

somit die erste und wichtigste Hürde zur Akzeptanz zu überwinden.

10.5 Marktkonsolidierung

Neben den bereits behandelten Erfolgsfaktorennehmen auch marktspezifische

Besonderheiten und deren Auswirkungen auf die Serviceanbieter und deren

Geschäftsmodelle einen großen Einfluss auf den Erfolg von Mobile Payment. Die

relevanten Besonderheiten im Markt sowie zielführende Empfehlungen werden in diesem

Kapitel fokussiert.

Bevor die eigentlichen Problematiken diskutiert werden können, die mit der momentanen

Marktsituation einhergehen, macht es Sinn, sich den derzeitigen Entwicklungsstand des

Marktes genauer anzusehen. Dies soll anhand eines Marktlebenszyklus-Modells

geschehen. Bei der Betrachtung eines Marktzyklus oder Marktlebenszyklus „[…]geht man

davon aus, dass der Verlauf des Marktlebenszyklus hinsichtlich der Form des

Produktlebenszyklus entspricht.“ 210 Die Literatur unterscheidet innerhalb des

Marktlebenszyklus zwischen den vier Marktphasen: Junger Markt, Wachsender Markt,

Reifer Markt und Rückläufiger Markt.

Auch wenn eine klare Abgrenzung der Phasen aufgrund fehlender Gewinnschwellen

grundsätzlich nicht möglich ist, ist dennoch im Markt für Proximity Mobile Payment klar

und eindeutig festzuhalten, dass wir uns in der Phase „Junger Markt“ befinden.

Dies geht auch als eindeutige Tendenz aus den Expertengesprächen hervor.

                                                            209 Vgl. Bauer, 2012  (Bauer, Vertrauen in Mobile Payment Dienste, 2012) 210 Vgl. Schnettler & Wendt, 2011, Seite 87 (Schnettler & Wendt, 2011) 

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„[…]ich denke auf jeden Fall, dass wir uns in der Early-Mover Phase befinden. Das heißt,

die ersten wagen sich jetzt hervor.“211

Was den Markt neben seinem frühen Stadium außerdem kennzeichnet, ist die extreme

Fragmentierung. Das bedeutet: es gibt verhältnismäßig viele Player im Markt, die alle in

irgendeiner Art und Weise ihre verschiedenen Service-Dienste rund um die Thematik

Proximity-Mobile Payment anbieten und mit ihren Geschäftsmodellen selbstverständlich

auch Gewinn erwirtschaften wollen.

„Wir sind in einer zunehmenden Fragmentierungsphase, es gibt immer mehr Lösungen,

immer mehr Angebote, und was sich am Ende durchsetzen wird, kann man noch nicht

sagen.“212

„Der Markt ist ja extrem fragmentiert. Es gibt extrem viele Anbieter, die alle irgendwie ihr

eigenes Süppchen kochen, die sich gering von eine andern unterscheiden“213

Eine direkte negative Konsequenz aus der extrem starken Fragmentierung des Marktes ist

eine generelle Überforderung und Verwirrung mit der gesamten Thematik, einerseits auf

Seiten der Händler, aber noch mehr auf Kundenseite.

Was als Folge dieser Fragmentierung eintreten muss, ist eine Konsolidierung, also eine

Konzentration auf einige wenige Anbieter im Markt.

Die Überforderung durch Komplexität stellt eine nicht zu unterschätzende Problematik dar.

Aus diesem Grund ist eine Marktkonsolidierung, also eine Marktentwicklung hin zu einer

überschaubaren Anzahl an verschiedenen Anbietern und unterschiedler Systeme, klar als

ein Erfolgsfaktor für Proximity Mobile Payment anzusehen.

Die Überzeugung, dass eine Marktkonsolidierung unbedingt notwendig ist, ist auch als

einheitliche Meinung innerhalb der befragten Experten auszumachen:

„Der Markt muss sich entwickeln. Und irgendwann wird es sicher eine Konsolidierung

geben.“214

                                                            211 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 7‐8 212 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 8‐10 213 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 33‐34 214 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 9‐10 

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97 | S e i t e  

 

Aufgrund der Tatsache, dass die Konsolidierung eines Marktes ein automatisierter Prozess

ist, der nicht erzwungen werden kann, und aufgrund von Fusionen, strategischen

Partnerschaften und Insolvenzen eintritt, bestehen auf Seiten des Handlungsspielraums

naturgemäß erhebliche Einschränkungen.

Grundsätzlich können an dieser Stelle demnach keine konkreten Handlungsempfehlungen

ausgesprochen werden, sondern lediglich Empfehlungen, die eine schnellere

Konsolidierung des Marktes begünstigen.

Generell müssen die verschiedenen Akteure im Markt strategische Partnerschaft stärker

fokussieren, mit der Intension, gemeinsame Lösungsverfahren auf den Markt zu bringen,

die sowohl auf der gleichen technischen, als auch derselben organisatorischen Grundlage

basieren. Aus Kundeninteresse gesprochen, muss das Ziel des Marktes sein, sich

dahingehend zu konsolidieren, dass in einer reiferen Marktphase nur noch einige wenige

Anbieter und damit wenige verschiedene Verfahren mobiler Bezahlsysteme existieren. Ein

extrem fragmentierter Markt, wie er sich aktuell zeigt, hat zur Folge, dass es keine

einheitlichen Lösungen gibt, die von einer breiten Masse an Akzeptanzstellen

gekennzeichnet sind und somit die Erfolgsfaktoren der Mehrwerte und

Nutzerfreundlichkeit zurecht in Frage stellen.

Damit also mobile Bezahlsysteme im deutschen Einzelhandel eine erfolgreiche Basis

haben, sollten die Voraussetzungen in Form einheitlicher Verfahren gegeben sein.

Ganz grundsätzlich sollte es auf Grund des Faktors„ Nutzerfreundlichkeit“ das Ziel sein,

ein einziges System für alle zu schaffen, an dem alle partizipieren können. Dies wird wohl

aufgrund verschiedener Bedürfnisse von Seiten der Händler und Kunden sowie den

Konkurrenzverhältnissen der Anbieter keine realistische Perspektive sein. Wie stark sich

der Markt letztendlich selbst konsolidiert und wie viele Anbieter-Systeme letztendlich

übrig bleiben werden, ist aus derzeitiger Sicht nicht seriös zu beantworten. Auch die

Auswertung der Expertenmeinungen gab diesbezüglich kein einheitliches Bild ab.

Sicher scheint aber, dass es zu einer Konsolidierung kommen wird. Fokussieren die

verschiedenen Anbieter allerdings ihre Anstrengungen in Richtung strategischer

Partnerschaften, könnte der Prozess der Konsolidierung vorangetrieben werden.

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11. Erfolgsfaktoren und Handlungsempfehlungen aus Händlersicht

Nach der Betrachtung der relevanten Erfolgsfaktoren und den daraus resultierenden

Handlungsempfehlungen aus Sicht der Kunden soll nachfolgend die Perspektive der

Händler im Fokus stehen. Auch in diesem Abschnitt soll eine Betrachtung maßgeblicher

Faktoren für den Erfolg von Proximity mobile Payment auf Grundlage der qualitativen

Datenerhebung erfolgen. Auch aus Sicht des Handels sollen zielführende Empfehlungen

den Etablierungsprozess mobiler Bezahlverfahren im deutschen Einzelhandel

unterstützen.

11.1 Mobile Payment zur Stärkung der Händler-Kunden-Bindung Wie bereits in Kapitel 10.2 thematisiert wurde, sollte das Thema Mobile Payment im

stationären Handel keinesfalls isoliert betrachtet werden, sondern als Teil einer

umfassenden mobilen Strategie, von der das mobile Bezahlen nur ein Bestandteil mehrerer

Komponenten ist. Welche Bedeutung der mobile Kanal, unabhängig von dessen

Bezahlfunktion, inzwischen für Firmen und auch Geschäfte des Einzelhandels erlangt hat,

soll im nachfolgen dem Abschnitt erläutert werden.

11.1.1 Die Bedeutung und der Nutzen des Kanals „Mobile“ für den Einzelhandel

Die immer wichtiger werdende Bedeutung des mobilen Kanals ergibt sich zwangsläufig

aus der in Kapitel fünf eingehend thematisierten rasanten Entwicklung im Markt für

Mobilfunktechnologie und der ebenso schnell ansteigenden Zahl an Nutzern von

Smartphones und mobilem Internet.

"Mobile ist nichts, was noch kommt. Mobile ist schon da. Wer den Kanal nicht bedient,

verspielt die Zukunftsfähigkeit seines Unternehmens."215

„[…]was wir […] sehen, das ist der ganz klare Trend zu Mobile Commerce, Mobile

Lifestyle.“216

Spricht man von der Bedienung eines mobilen Kanals bei Firmen, die einen Onlineshop

betreiben, so ist in vielen Fällen die Adaption der Firmenwebsite auf die Bedürfnisse der

                                                            215 Wenderholm, 2014 (URL) (Wenderholm, 2014) 216 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 7, Zeile 31‐32 

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Nutzer des mobilen Internets, oder die Entwicklung einer eigenen App mit integriertem

Online-Shop, im Fokus des Managements.

Betrachtet man jedoch die Etablierung eines mobilen Kanals im Umfeld von stationären

Einzelhandelsgeschäften, so ergibt sich eine etwas komplexere Situation, da das

Mobiltelefon in den physischen Einkaufsprozess integriert werden muss und nicht primär

in den Online-Kanal.

Nun muss aus Sicht des Händlers die Frage formuliert werden, welchen Nutzen er aus der

Bedienung des Kanals „Mobile“ für sich ziehen kann. Durch den Mobile-Kanal hat der

Händler nun die Möglichkeit, seinen Kunden direkt durch seinen „Alltagsbegleiter“217

anzusprechen und somit ein Level der Präsenz erreichen, welches mit anderen

Kommunikationskanälen nicht zu vergleichen ist.

Damit mobile Bezahlverfahren und die damit einhergehenden mobilen Mehrwerte für die

Kunden von Seiten der Händler akzeptiert werden und Mobile Payment somit auch aus

Händlersicht zum Erfolg wird, muss der mobile Kanal gezielt vom Händler dazu genutzt

werden, seine Kunden besser kennen zu lernen. Somit kann die Beziehung zwischen ihm

und seinen Kunden nachhaltig gestärkt werden.218

„[…]es gibt dramatische Veränderungen im Handel, und innerhalb dieser dramatischen

Veränderungen des Handels, spielt unter anderem auch mobiles Bezahlen eine Rolle. Aber

nicht als neues Bezahlsystem, sondern als eine neue Art der Kundenbindung, als eine neue

Art der Beziehung zwischen Handel und Kunden herzustellen, als eine neue Art des

Marketings und der Kundenansprache.“219

Der Schwerpunkt liegt also im Ausbau der Kundenbeziehung und im Aufbau einer

Kundenbindung.

Auch unter den befragten Experten konnte die klare Ansicht festgestellt werden, dass das

Sammeln und Auswerten von Daten und die damit einher gehende Möglichkeit, das

                                                            217 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 7, Zeile 31‐41 218 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 1, Zeile 32‐37 / Seite 2, Zeile 1‐3 219 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 1, Zeile 31‐35 

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Kaufverhalten der Kunden besser kennen zu lernen, einer der wesentlichen Antriebsgründe

sind, Loyalitätsprogramme auf Basis einer mobilen Strategie einzuführen.220/221/222

„Insofern ist es vielleicht sogar […]das, worauf einige der Händler schielen: über Mobil

den Kunden dann entsprechend auch kennen zu lernen. Ihn über Loyalty oder über

Bonusprogramme entsprechend zu binden.“223

Häufig besteht die Problematik, dass die Händler ihre Kunden und deren

Einkaufsgewohnheiten nicht kennen.

Geht man beispielsweise als Kunde regelmäßig zum selben Discounter und bezahlt seine

Waren mit Bargeld, so findet keinerlei Datenerhebung über die speziellen Einkäufe der

Kunden statt. Der Händler hat keine Informationen über den Kunden, der regelmäßig bei

ihm einkauft. Der Händler weiß weder wie regelmäßig der Kunde zu ihm kommt, noch

welche Arten von Produkten er tendenziell häufiger kauft oder ob er zum Beispiel öfter

hochpreisige oder günstigere Produkte ersteht. Auch über die durchschnittliche

Warenkorbgröße, bezogen auf die einzelnen Kunden, kann der Händler keine Daten

erheben.

Hier würden sich für den Händler durch den Einsatz einer Mobile Wallet und der damit

verbundenen Speicherung bestimmter Informationen über Kunden und deren Einkäufe,

völlig neue Möglichkeiten der Datenerfassung ergeben.

Die hervorragende Eignung von Mobile Wallets zur Erhebung relevanter Kundendaten

wird auch grundsätzlich von Expertenseite bestätigt.

„Besser kann man die Kundendaten nicht abgreifen, da hat man ja alles zusammen!“224

Insofern ist es wichtig zu verstehen, dass grundsätzlich die primäre Motivation des

Handels bei der Einführung einer mobilen Strategie darin liegt, ihre Kunden besser kennen

zu lernen um somit die Kundenbeziehungen zu intensivieren und daraus auftretende

monetäre Vorteile zu ziehen.

                                                            220 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile 5 221 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 4, Zeile 1‐5 222 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 1‐6 223 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 40‐41 / Seite 4, Zeile 1 224 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 4, Zeile 9 

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Selbstverständlich handelt es sich bei der Speicherung von Kundendaten aus Sicht des

Datenschutzes um einen hochsensiblen Bereich, weshalb die in Abschnitt 10.4

thematisierten Punkte zur Datensicherung strikte Berücksichtigung finden müssen.

11.1.2Handlungsempfehlung zur Stärkung der Händler-Kunden-Beziehung Wie bereits thematisiert wurde, muss ein Händler im Normalfall darauf bedacht sein, das

Mobile Payment-Angebot mit mehrwertstiftenden Zusatzleistungen zu erweitern. Aus

diesem Grund ist das in Abschnitt 2.3.4 beschriebene Konzept der Mobile Wallet

besonders gut als Grundlage für Mobile Payment geeignet, da weitere Angebote integriert

werden können.

Die Frage, ob der Handel selbst als Anbieter einer eigenen Wallet/App (Silo-Lösung) in

Erscheinung tritt oder innerhalb einer Wallet eines Drittanbieters interagiert, kann hier

noch außer Acht gelassen werden und ist Gegenstand des folgenden Kapitels zwölf. An

dieser Stelle ist lediglich von Interesse, dass grundsätzlich die hier beschriebenen mobilen

Angebote anhand beider Konzepte realisierbar sind.225

 

Strategischer Aufbau einer Mobile Customer Journey mittels

einer Mobile Wallet

Eine „Mobile Customer Journey“226 oder „Mobile Customer Experience“ beschreibt nicht

nur den mobilen Bezahlvorgang, sondern betrachtet den Einkaufsprozess als ganzes und

somit die Möglichkeit der Integration des Mobiltelefons der Kunden in den gesamten

Einkaufsprozess. Das mobile Bezahlen ist somit nur als Teil dieser „mobilen Reise“ oder

„mobilen Erfahrung“ zu betrachten. Welche Bestandteile eine derartige mobile Strategie

zum Aufbau einer Kundenbeziehung bzw. Kundenbindung haben kann, soll nachfolgend

dargestellt werden.

o Digitaler Kassenzettel

Der digitale Kassenzettel, also die Möglichkeit den Kassenbon in der App/Wallet der

Kunden abzuspeichern, wurde bereits kurz in Kapitel 10.2.3 angesprochen. Es beschreibt

                                                            225 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 24‐25 226 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 40‐41 

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den Vorgang, dass nach der mobilen Transaktion an der Kasse nicht(nur) der bekannte

Papierbeleg überreicht wird, sondern sämtliche eingekaufte Waren mit Preisen,

Mehrwertsteuer und allen üblichen Informationen eines Kassenbons als digitales

Dokument in der App abgespeichert wird.

Der Kunde hat somit die Möglichkeit, die Informationen aller seiner Einkäufe geordnet

nach Datum jederzeit abzurufen zu können. Insbesondere bei dem Erwerb von Waren, bei

denen die Garantieleistung ein relevanter Faktor ist, wie beispielsweise bei elektronischen

Geräten, stellt dies einen großen Nutzen für die Konsumenten dar.227Es besteht für den

Kunden keine Gefahr, dass der Kassenbon verloren geht oder ausgebleicht und nicht mehr

zu lesen ist.

Auch der IT-Experte Rudolf Linsenbarth ist von dieser Lösung überzeugt: „[…]für mich

persönlich […] ist der digitale Kassenbon ein riesen Fortschritt.“228

Der „digitale Kassenzettel“ wäre somit als ein echter Mehrwert für die Kunden zu

betrachten, der durch die Nutzung einer Mobile Customer Journey neu entstehe würde.

(Vgl. Kapitel 10.2.3)

o Steuerung personalisierter Kommunikationsmaßnahmen

Durch das gezielte Sammeln und Auswerten relevanter Transaktionsdaten sollte im

Idealfall eine Win-Win-Situation für beide Seiten entstehen. Dem Händler wird es

ermöglicht, durch gezielte und personalisierte Ansprache seiner Kunden die Beziehungen

zu intensivieren, Loyalität zu erhöhen und somit gegebenenfalls damit mögliche

Umsatzsteigerungen zu realisieren. Für den Kunden stellen die Vorteile aus den

Bindungsprogrammen der Händler einen Mehrwert dar. Zum anderen ist auch eine

bedürfnisgerechte Werbung als Vorteil für den Kunden zu betrachten.

„Es ist ein enormer Mehrwert, wenn der Kunde personalisierte, auf seine Bedürfnisse

zugeschnittene Informationen, bekommt.“229

                                                            227 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 6, Zeile 23‐31 228 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 12‐14 229 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 13‐14 

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Die wachsende Individualisierung der Kundenbedürfnisse führt zur Notwendigkeit einer

gezielten Übermittlung der Markenbotschaft.230

Bedürfnisgerechte und personalisierte Werbebotschaften zeichnen sich außerdem durch

eine höhere Effizienz aus, als die sogenannte Gießkannenwerbung. Darunter werden

Werbebotschaften verstanden, die nicht nach Kundenbedürfnissen differenziert ausgestreut

werden, sondern an die breite Masse der Konsumenten gerichtet sind. Beispiele hierfür

sind unter anderem die Werbeprospekte der Lebensmittel-Discounter.

„Die sind eine sehr undifferenzierte Werbung. Das heißt, da ist Fleisch drauf und der

Vegetarier bekommt eben auch das Steak. Da ist Kindernahrung drauf, das bekommt auch

das kinderlose Ehepaar mit 70 Jahren. Da sind Gartensachen drin, für jemanden, der in

der Wohnung wohnt. Es ist undifferenziert.“231

Ein Beispiel für die Zusendung personalisierter Produktinformationen könnte

folgendermaßen aussehen:

>>>Im Zuge seines wöchentlichen Lebensmitteleinkaufs in seinem Lieblings-Supermarkt

kauft Herr Friedrich unter anderem häufiger dieselbe Marke Bier. Nun hat dieser Händler

eine Angebots-Aktion laufen, wodurch eine Kiste dieser Biermarkte 18 Prozent günstiger

angeboten wird. Um den Kunden nun gezielt auf dieses Angebot aufmerksam zu machen,

kann der Händler ihm im Rahmen einer „Benachrichtigung“ innerhalb der App/Wallet

mitteilen, dass dieses Angebot besteht. Weiterhin hat der Händler die Möglichkeit, mit

dem beworbenen Produkt weitere passende Produkte anzupreisen, auch wenn diese nicht

unbedingt vom Kunden regelmäßig gekauft werden. Auch kann diese Information an

Kunden versendet werden, die zwar nicht regelmäßig diese Marke Bier, jedoch generell

regelmäßig verschiedene Biermarken kaufen.

Eine solche Benachrichtigung könnte beispielsweise so aussehen:

„Sehr geehrter Herr Friedrich,

eine Kiste Bier der Marke Bitburger ist bei uns von Montag, den 9. Juni bis Samstag den

14. Juni im Angebot und kostet nur noch 11,45 €. Somit sparen Sie 18 Prozent. Passend für

                                                            230 Zacharias, 2007, Seite 2  (Zacharias, 2007) 231 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 18‐24 

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einen gemütlichen WM-Abend haben wir noch 200-Gramm Puten-Steaks von Wiesenhof

und Chips der Marke Funny-Frisch um 15 Prozent reduziert.“<<<

Hier zeigt sich die Effizienz einer personalisierten Kommunikation. Die angebotene

Biermarke wird durch den mobilen Kanal nicht an alle Kunden beworben – wie das

beispielsweise durch Print-Kommunikation geschieht – sondern an die Kunden, von denen

bekannt ist, dass eine gewisse Beziehung zu der Biermarke oder generell zu dem Produkt

Bier besteht. Kinder und Jugendliche oder Kunden, die grundsätzlich kein Bier oder andere

alkoholische Getränke bisher gekauft haben, erhalten diese Benachrichtigung in der

App/Wallet nicht. Somit können Streuverluste der Kommunikation gezielt vermieden und

die Effizienz damit erhöht werden.

Selbstverständlich ergibt sich durch die Versendung personalisierter Werbebotschaften ein

relativ hoher Aufwand auf Seiten des Handels. Aus diesem Grund empfiehlt sich dringend

der Einsatz bestimmter Analyseprogramme, die relevante Zusammenhänge automatisch

erkennen und gegebenenfalls fein differenzierte Kunden-Cluster bilden, die gemeinsam

beworben werden können. Eine detaillierte Betrachtung derartiger technischer

Umsetzungsmöglichkeiten würde jedoch den Rahmen dieser Masterarbeit sprengen.

o Treuepunkte

Ein klassisches Instrument der Kundenbindung stellt das Sammeln von Treuepunkten dar,

die ab einer gewissen Anzahl gegen bestimmte Prämien eingetauscht werden können.

Dieses Instrument könnte durch den Einsatz des Mobiltelefons digitalisiert werden. Die

bekannte Kunden- oder Treuekarte, auf denen diese Punkte gespeichert werden, oder gar

kleine Heftchen, in denen man „Treuesticker“ einkleben muss, 232 könnten somit in

digitaler Form in der App/Wallet des Kunden gespeichert werden.

Eine praktische mobile Umsetzung dieses Bindungsinstruments könnte beispielsweise so

aussehen, dass dem Kunden bei jeder mobilen Transaktion pro zehn Euro Warenwert

automatisch ein Punkt in der App/Wallet gutgeschrieben wird. Der Kunde hat dann die

Möglichkeit, jederzeit seinen „Punkte-Kontostand“ innerhalb des App/Wallet abzurufen.233

Zudem kann eine übersichtliche Auflistung sämtlicher zu erreichender Prämien integriert

                                                            232 REWE Markt GmbH, 2014 (URL)  (REWE Markt GmbH, 2014) 233 Vgl. Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 3, Zeile 14‐15 

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werden. Ebenso kann eine Anzeige integriert sein, wie viele Punkte ein Kunde noch

sammeln muss, um beispielsweise eine hochwertige Sporttasche zu erhalten. Ein denkbarer

Ansatz wäre auch, dass der Kunde bestimmte Benachrichtigungen in der App/Wallet

erhält, wenn er kurz vor dem Erreichen einer attraktiven Prämie steht. Eine solche

Benachrichtigung könnte folgenden Inhalt haben:

„Sehr geehrter Herr Kirchner,

sie haben im Moment 95 Treuepunkte auf Ihrem Konto. Noch fünf Punkte mehr und sie

erhalten wahlweise einen hochwertigen Fußball der Marke Adidas oder einen

Einkaufsgutschein im Wert von 25 Euro. Ihr Edeka-Markt freut sich auf Ihren nächsten

Besuch.“

Die Digitalisierung dieses Kundenbindungsinstrumentes hat also durch die Nutzung des

Mobiltelefons sozusagen als „Verwaltungssystem“234in erster Linie wesentliche Vorteile

für den Nutzer in Sachen Bedienerfreundlichkeit und Usability zu bieten.

Für den Handel ergibt sich wiederum die Möglichkeit, durch gezielte Kommunikation den

Kunden auf das Erreichen der Prämienziele aufmerksam zu machen um somit eventuelle

Umsatzsteigerungen realisieren zu können.

o Mobile Couponing

Das Herausgeben von Coupons, das sogenannte „Couponing“, ist ein bereits etabliertes

und häufig praktiziertes Instrument der Kundenbindung. 235 Der Händler hat nun die

Möglichkeit, die Coupons nicht mehr in Papierform auszugeben, sondern kann sie direkt

an das Mobiltelefon seiner Kunden senden.

Wie bei der zuvor bereits thematisierten bedürfnisgerechten Produktinformation könnten

die mobilen Coupons auch personalisiert nach bestimmten Bedürfnissen einzelner Kunden

oder einzelner Kundencluster versendet werden.

Das Einlösen der Coupons kann zeitgleich mit dem mobilen Bezahlvorgang geschehen,

wodurch sich der zu bezahlende Betrag automatisch um den Couponwert verringert.

                                                            234 Vgl. Klotz Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 8 235 Zacharias, 2007, Seite 1‐3 

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Wichtig ist zu beachten, dass dem Kunden deutlich kommuniziert wird, zunächst dass er

durch den Coupon Geld gespart hat und außerdem wie viel er durch die Coupon-Einlösung

weniger zahlen musste. Hier empfiehlt sich eine Benachrichtigung nach der Transaktion

innerhalb der App/Wallet.

Diese Benachrichtigung könnte beispielsweise lauten: „Sie haben durch das Einlösen des

Coupons ´20 Prozent Nachlass auf eine 1 Liter-Flasche Rauch-Orangensaft´ 29 Cent

gespart.“

Eine andere Möglichkeit, dem Kunden seinen monetären Mehrwert durch die mobile

Strategie zu kommunizieren, kann eine „Sparschwein-Option“ sein. Jeder Betrag, den der

Kunde durch das Einlösen von Coupons oder

sonstige Rabattaktionen im Rahmen des mobilen

Kundenbindungsprogrammes einspart, wird

kumuliert und in der App/Wallet gespeichert.

Beispielsweise durch ein Sparschwein-Symbol, das

der Kunde antippen kann. Es erscheint der Betrag,

den der Nutzer durch den Einsatz seines

Mobiltelefons im Einkaufsprozess eingespart hat.

Abbildung 13: Mögliche Visualisierung der "Sparschwein‐Option"236

Durch die mobilen Coupons ergibt sich für den Händler zudem die Chance, eine exakte

Erfolgskontrolle durchzuführen. Der Händler hat die genaue Information, wie viele

Coupons er an welche Kunden verschickt und welcher Kunde wann welchen Gutschein

auch eingelöst hat. Somit kann der Händler eine exakte Erfolgsquote errechnen.

o Bestell-Option

Die bisher beschriebenen Bestandteile der mobilen Strategie zur Stärkung der Händler-

Kunden-Beziehung stellen weitestgehend Instrumente dar, die in nicht-digitaler Form

bereits bekannt und umgesetzt sind.

Bei einer „Bestell-Option“, die im Rahmen einer App/Wallet angeboten werden könnte,

handelt es sich jedoch um einen neuen Ansatz der Mehrwertgenerierung. Mittels der

                                                            236 App: „Die App des Tages“ (Smartphone Screenshot)  

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Bestell-Option innerhalb der App/Wallet ist es dem Kunden möglich, die Produkte, die er

gerne kaufen möchte, vorab auszuwählen und zu bestellen. Dies könnte anhand einer nach

Produktkategorien geordneten Auflistung sämtlicher Produkte im Portfolio geschehen, aus

denen der Kunde in der App/Wallet seine gewünschten Produkte auswählen kann.

Nachdem er die gewünschten Produkte ausgewählt hat, kann er die Bestellung abschicken,

die dann im Laden zusammengestellt wird und vom Kunden nur noch abgeholt werden

muss. Um den Mehraufwand finanzieren zu können, müsste ein gewisser prozentualer

Aufschlag auf den zu zahlenden Betrag berechnet werden. Um die Höhe dieses Aufschlags

festzulegen, bedarf es vorab einer Wirtschaftlichkeitsrechnung unter Berücksichtigung des

zu erwartenden zusätzlichen Ressourcenaufwands.

Grundsätzlich wäre auch eine Lieferung der Produkte zum Kunden nach Hause eine

Möglichkeit. Aufgrund der zu erwartenden Investitionen in einen derartigen Service ist

allerdings eine genaue Bedarfsermittlung unverzichtbar. Dadurch muss die Frage geklärt

werden, ob ein derartiger Service genutzt werden würde und wenn ja, in welchem Umfang.

An dieser Stelle kann noch erwähnt werden, dass der Service natürlich auch vom

stationären Internet aus genutzt werden könnte. Damit besteht keine zwangsläufige

Bindung an den mobilen Kanal.

Der Mehrwert für den Kunden besteht hier in erster Linie in der Zeitersparnis. Für den

Handel kann sich aufgrund der Preisaufschläge das Potenzial einer Umsatzsteigerung

ergeben sowie eine bessere Auslastung der Mitarbeiter.

o Einkaufszettel-Option& Indoor-Map

Die bei der „Bestell-Option“ angesprochene Auflistung sämtlicher im Portfolio

befindlicher Produkte in der App/Wallet kann auch dazu genutzt werden, dass sich die

Kunden vor dem Einkauf ihren Einkaufszettel gezielt zusammenstellen können. Durch die

in der Auflistung enthaltenen Produktpreiseerfährt der Kunde bereits vor dem Einkauf, wie

viel Geld er ausgeben muss.

Ebenso können in der Produktauflistung aktuelle Sonderangebote optisch speziell

hervorgehoben werden, um den Kunden weitere Anreize für den Kauf zusätzlicher

Produkte zu geben.

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Ein weiteres Feature, welches in die App/Wallet integriert werden kann, ist eine

sogenannte Indoor-Map, in der sämtliche Standorte aller Produkte innerhalb eines

Geschäftes gespeichert sind. Würde man diese Indoor-Map mit dem zuvor angesprochenen

Einkaufszettel verknüpfen, können die Produkte auf dem Einkaufszettel in der Reihenfolge

geordnet werden, wie er sie im Laden passiert.

Mobile Customer Journey als Multi Channel Strategie

Zwar steht im Rahmen dieser Masterarbeit der stationäre Handel im Mittelpunkt der

Betrachtung, dennoch muss der Handel darauf bedacht sein, dass die oben beschriebene

„Mobile Customer Journey“ auch in den Online-Kanal integriert wird. Somit wird das

Bedürfnis der Kunden nach einer Nutzung verschiedener Kanäle befriedigt.

Wie in Kapitel vier beleuchtet wurde, stellt der seit Jahren stark ansteigende Trend, seine

Waren und Dienstleistungen über das Internet zu beziehen (E-Commerce), für den

stationären Handel eine Bedrohung dar. 237 Das Sterben vieler Buchhandlungen und

Reisebüros in den Innenstädten sind Beispiele für die Bedrohung des stationären Handels

durch den E-Commerce.

„Und jetzt muss der stationäre Handel etwas tun! […] er muss online, stationär und

mobile miteinander verbinden.“238

Zunächst ist es wichtig, dass der Handel sich vermehrt dem Online-Kanal widmet und

beispielsweise neben dem stationären Geschäft auch einen Online-Shop einrichtet. Im

nächsten Schritt ist es im Rahmen einer mobilen Strategie unerlässlich, den Onlineshop

auch für die Nutzer des mobilen Internets zu adaptieren und auch eine eigene App

anzubieten.

Von Seiten des Handles muss darauf geachtet werden, dass das mobile Bezahlen am POS

(Proximity Mobile Payment) und über das mobile Internet (Remote Payment) auf der

selben organisatorischen Grundlage basiert. Dies bedeutet beispielsweise, dass keine

gesonderte Registrierung zwischen der Nutzung desstationären und des Onlinekanals nötig

ist und dass derselbe Finanzdienstleister die Transaktion abwickelt.

                                                            237 Vgl. Eder Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 1, Zeile 35‐39 / Seite 2, Zeile 1‐2 238 Eder Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 1, Zeile 35‐39 / Seite 2, Zeile 5‐6 

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Ebenfalls muss der Handel bedenken, dass die oben beschriebenen Instrumente der

mobilen Kundenbindungsstrategie auch in den mobilen Onlinekanal integriert werden. Es

muss dem Kunden möglich sein, einen zuvor erhaltenen mobilen Coupon auch dann

einzulösen, wenn er seine Waren über den mobilen Onlineshop bezieht. Auch die

Gutschrift der angesprochenen Treuepunkte bei dem Erwerb von Waren über den mobilen

Online-Kanal muss automatisch erfolgen.

Grundsätzlich sollte die Architektur des Systems so konzipiert sein, dass der Kunde immer

sämtliche Vorteile der Bindungsinstrumente nutzen kann, egal welchen Kanal er in

Anspruch nimmt.

Was grundsätzlich zu allen in diesem Kapitel beschriebenen Instrumenten anzumerken ist,

ist, dass vor der Etablierung derartiger mobiler Kundenbindungsinstrumente vorab eine

Bedarfs- und Wirtschaftlichkeitsprüfung unerlässlich ist.

Ferner sei noch angemerkt, dass die hier beschriebenen Instrumente nicht für alle Händler

gleichermaßen geeignet sind. Beispielsweise muss ein Händler sich vorab seiner

Kundenstruktur bewusst sein. Befindet er sich beispielsweise mit seinem stationären

Geschäft an einem Bahnhof oder Flughafen und hat somit viel Laufkundschaft zu

bedienen, darf der große Nutzen mobiler Kundenbindungsinstrumente eher angezweifelt

werden.(Vgl. Kapitel 12.3)Tendenziell wäre unter anderem der Lebensmittel-Einzelhandel

prädestiniert für die oben beschriebenen Instrumente.

Prinzipiell sind neben den beschriebenen Bestandteilen einer umfassenden mobilen

Kundenbindungsstrategie noch weitere Lösungsansätze denkbar, die einen Mehrwert für

den Kunden und Vorteile für den Handel mit sich bringen. Deren detaillierte Betrachtung

würde jedoch den Rahmen der Arbeit sprengen.

Abschließend ist wichtig zu verstehen, dass Mobile Payment und alles, was dazu gehört,

wohl zunächst per se kein Profitgeschäft für den Händler darstellen wird. Das Bezahlen der

Waren ist kein attraktives Angebot, das der Kunde gerne macht, sondern sozusagen ein

notwendiges Übel.239Der Händler hat jedoch die Möglichkeit, durch Mobile Payment in

                                                            239 Vgl. Strudthoff Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 5, Zeile 6‐9  

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Kombination weiterer mehrwertstiftender Instrumente relevante Informationen über seine

Kunden zu sammeln. Somit können die Kundenbindung intensiviert und schlussendlich

indirekt auch Umsatzsteigerungen realisiert werden.240

11.2 Effizienz im Paymentprozess

Neben dem zuvor thematisierten Sammeln von Kundendaten zur Stärkung der Kunden-

Händler Beziehung spielt auch die Effizienz im Paymentprozess für den Händler eine

wichtige Rolle für die Etablierung mobiler Bezahlverfahren.

11.2.1 Problemstellung der Effizienz im Paymentprozess Im Punkt der Notwendigkeit einer schnellen und effizienten Lösung für den

Zahlungsprozess herrscht Einigkeit unter den befragten Experten:241

„Der Handel hat ein großes Interesse daran, dass der Kunde möglichst schnell bezahlt.

[…]In dem Moment, wo ein Bezahlverfahren nicht schneller ist als die bereits etablierten

Bezahlverfahren, wird der Handel da drin kein Interesse haben.“242

Bei der Frage der Wichtigkeit der Effizienz für ein mobiles Bezahlverfahren sind

allerdings auch immer der einzelnen Umstände im Paymentprozess der verschiedenen

Händler zu berücksichtigen. Wie bereits an anderer Stelle erwähnt wurde, spielt der Faktor

Effizienz bei der Abwicklung der Zahlungsprozesse für einen Händler mit hoher

Durchlaufmenge und tendenziell längeren Schlangen an den Kassen eine größere Rolle, als

bei Händlern mit weniger Kunden und dem Fokus auf Beratung und

Betreuung.243Grundsätzlich steht die Effizienz jedoch als entscheidendes Kriterium für den

Handel fest und ist somit als Erfolgsfaktor von Händlerseite zu betrachten.

Ein relevanter Faktor innerhalb der Thematik Effizienz ist die Auswahl der

Basistechnologie für mobile Bezahlverfahren. Wie in Kapitel 10.3.2 klar gestellt wurde, ist

diesbezüglich die NFC-Technologie derzeit der größte Hoffnungsträger, wenn es um das

Erreichen eines effizienteren Paymentprozesses durch die Etablierung mobiler

Bezahlverfahren am POS geht.

                                                            240 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 13, Zeile 34‐36 241 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 3, Zeile 25 242 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 15‐21 243 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 8, Zeile 14‐19 

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Ist der Bezahlvorgang mittels NFC-Technologie sowohl von Händler- als auch von

Kundenseite ein eingeübter Prozess und ist die NFC-Technologie „sauber installiert […]

in den Telefonen“,244 so kann davon ausgegangen werden, dass mobile Transaktionen

mittels NFC-Technologie den Bargeld- und Kartentransaktionen in Punkto Effizienz

voraus sind.

„Ich denke, das ist sehr wohl entscheidend […] in welchen Laden man das einführen will.

[…] im Lebensmitteleinzelhandel […] muss es dann wirklich sehr, sehr schnell gehen und

ja, da kann sicherlich das Mobile Payment in Zukunft eine gewichtige Rolle spielen, weil

es dann hoffentlich schneller ist.“245

Aufgrund der angesprochenen Probleme ist jedoch aus Sicht der meisten Experten zum

jetzigen Zeitpunkt nicht davon auszugehen, dass mobile Bezahlverfahren derzeit schon so

effizient sind, dass der Handel aus diesem Grund die Etablierung von Mobile Payment

vorantreibt. Das Erlernen mit dem Umgang neuer Technologien ist auf Händler- und

Kundenseite ein Prozess, der seine Zeit in Anspruch nehmen wird. Ähnliche Lerneffekte

waren auch bei der Einführung der Kartenzahlungen zu beobachten.246

11.2.2 Handlungsempfehlungen zur Effizienzsteigerung im Paymentprozess Was das Thema der Handlungsempfehlungen in Punkto Effizient betrifft, so ist vor allem

auf die bereits gegebenen Empfehlungen aus dem Kapitel 10.3 „Usability und reibungslose

Funktion“ zu verweisen, die auch einen positiven Einfluss auf die Effizienz der Systeme

haben.

Besonders sind hier die Punkte zu nennen:

Technologie zur Signalübertragung immer auf den

Anwendungsfall (Use Case) und Kanal abstimmen

Übersichtliche und nutzerfreundliche Gestaltung der

Bedienoberfläche

Integriertes GPS-Feature zur Standortbestimmung

Intensive Schulung des Personals                                                             244 Strudthoff Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 41‐42 245 Herzig Gesprächsprotokoll, Interview VI, wörtliches Zitat der Seite 8, Zeile 14‐19 246 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 4, Zeile 39‐40 

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11.3 Kosten

Ein relevanter Faktor für den Händler sind selbstverständlich die Kosten, die mit der

Einführung mobiler Bezahlverfahren in ihren Geschäften einhergehen.

11.3.1 Problemstellung Kosten Damit sich mobile Bezahlverfahren und alle zusätzlichen Serviceleistungen auf Dauer

durchsetzen, muss der Handel dafür die notwendige technische Infrastruktur zur

Verfügung stellen. Unter den befragten Experten wird dies teilweise als „größte Hürde“

betrachtet.247

Die Bereitstellung dieser technischen Basis ist selbstverständlich mit gewissen Kosten

verbunden, die vom Handel getragen werden müssen. Nun ist die Höhe der

Anschaffungskosten für die technologische Infrastruktur wesentlich davon abhängig,

welche der zur Verfügung stehenden technologischen Alternativen (Vgl. Kapitel6)

eingesetzt wird.

Anschaffungskosten NFC

Bei den NFC-fähigen (kontaktlosen) Terminals ergibt sich momentan die Situation, dass

derzeit noch wenige Händler damit ausgestattet sind. Aktuell beträgt der Anteil der

Kassenterminals, die eine Bezahlung mittels NFC-basierter Technologie ermöglichen,

lediglich sechs Prozent. Jedoch ist bereits ein rasanter Anstieg der Nutzung dieser

Terminals zu sehen und auch in Zukunft zu erwarten.248

„Wir waren Anfang des letzten Jahres oder um diese Zeit bei ca. 2000 Terminals im

deutschen Markt, die NFC-fähig sind und jetzt sind wir bei über 35.000 Terminals […].

Ich wage die Prognose, dass sie nächstes Jahr auch sechsstellig werden“249

Abbildung 14: Beispiel für NFC‐Kassenterminal

Die Aufrüstung der Händler mit NFC-fähigen Terminals ist dahingehend als ein

„Automatismus“ zu betrachten, da sämtliche neu erscheinenden Terminals NFC-fähig sein

werden und die alten ohnehin früher oder später gegen neue ersetzt werden müssen.250Dies

                                                            247 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 38‐39 248 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 37‐44 / Seite 2, Zeile 1‐4 249 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 18‐22 250 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 2, Zeile 43‐44 / Seite 3, Zeile 1‐2 

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bedeutet, dass davon ausgegangen werden kann, dass die NFC-fähigen Terminals in

Zukunft einen Marktanteil von annähernd 100 Prozent erreichen werden. Insofern sollte

die Frage nach dem Investitionsrisiko in Sachen NFC-Technologie auf der Zeitachse

betrachtet werden. Auf lange Sicht gesehen stellt die Umrüstung aufgrund des

automatisierten Austauschprozesses der Kassenterminals keine Gefahr dar.

Möchte ein Händler jedoch kurzfristig mobile Bezahlverfahren auf NFC-Basis etablieren,

muss er sämtliche Kassenterminals umgehend auf den neuesten Stand bringen und ältere,

aber noch durchaus nutzbare Terminals ohne NFC-Funktion ersetzen. Dies birgt durchaus

ein gewisses finanzielles Risiko auf Seiten des Händlers.

Anschaffungskosten QR-Code

Betrachtet man das Investitionsrisiko, das mit der Etablierung mobiler Bezahlverfahren auf

QR-Code-Grundlage einhergeht, so zeichnet sich ein etwas anderes Bild. Wie in Kapitel

sechs thematisiert wurde, muss hier zwischen den Varianten „Customer-Scan“ und

„Merchant-Scan“ unterschieden werden. Die „Merchant-Scan“ Methode, bei dem das

Kassenpersonal einen QR-Code auf dem Handy der Kunden abscannt, würde voraussetzen,

dass der Handel einen Scanner einsetzt, der auch in der Lage ist, zweidimensionale Codes

zu scannen. Hierbei ergibt sich das Problem, dass im deutschen Einzelhandel „zu über 90

Prozent[…]lineare Laser-Scanner [eingesetzt werden], die gar nicht in der Lage sind, QR-

Code abzuscannen und schon gar nicht einen Barcode, von einem LC-Display“251Dies

würde also bedeuten, dass für jede Kasse ein neuer Scanner angeschafft werden muss, der

in der Lage ist, den QR-Code auf den Smartphones der Kunden zu scannen. Im Gegensatz

zum automatisierten Austauschprozess von alten und neuen (NFC-fähigen) Terminals, ist

die Anschaffung dieser Scanner kein unbedingt notwendiger Prozess. Während neue NFC-

fähige Terminals selbstverständlich auch für herkömmliche Kartentransaktionen genutzt

werden können, müssten diese Scanner in erster Linie angeschafft werden, um das Mobile

Payment mittels QR-Code Technologie zu ermöglichen. Ob ein Großteil der Händler bereit

ist, dieses finanzielle Risiko in der derzeitigen Marktphase einzugehen, darf bezweifelt

werden.252Die Investitionen für die Customer-Scan Methode hingegen halten sich für den

Handel in Grenzen. „[…]das kostet dem Handel ein Software Update. Ein Display für den

                                                            251 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 12‐14 252 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII Seite 6, Zeile 22‐30 

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Kunden ist eh vorhanden. Das ist also recht einfach machbar. Das ist mit das preiswerteste

System. Deshalb hat das im Moment auch den meisten Zulauf.“253

Hinsichtlich der Investitionskosten ist das Risiko bei der Customer-Scan Methode also

überschaubar. Was die Verwendung dieses Systems in Sachen Nutzerfreundlichkeit

bedeutet, wurde jedoch schon in Kapitel 10.3.2 thematisiert.

Auch ist die Relevanz des Erfolgsfaktors „Kosten“ immer in Abhängigkeit der Größe der

Händler zu betrachten. Beispielsweise stellt bei großen Lebensmitteldiscountern die

Umrüstung sämtlicher Kassensysteme, deren Anzahl leicht bis in den niedrigen

fünfstelligen Bereich gehen kann254, einen weitaus größeren Faktor dar, als für kleinere

Händler mit einer überschaubaren Anzahl an Filialen und Kassen.

Transaktionskosten

Neben den Anschaffungskosten sind auch die Transaktionskosten der mobilen

Bezahlverfahren ein relevanter Aspekt. Diese Tatsache bestätigten auch die Experten:

„[…] wenn es nicht signifikant günstiger ist als die etablierten Bezahlverfahren – in dem

Fall die EC-Zahlung mit Lastschrift oder die Barzahlung – dann wird der Handel nicht

umsteigen oder ein zusätzliches Bezahlverfahren anbieten.255

„Eine Lösung darf nicht teurer sein, als die bisherige EC-Karten-Lösung. Weil die Marge

im Handel gering ist und man kann dann nicht auch noch nochmal von der Marge viel

abgeben.“256

An dieser Stelle muss noch angemerkt werden, dass lediglich die finanzielle Belastung des

Handels für die Bereitstellung und Durchführung des mobilen Bezahlens im Fokus steht.

Die Kosten für die Planung, Entwicklung und Durchführung einer ganzheitlichen Mobile

Customer Journey, wie in Kapitel 11.1.2 beschrieben, ist nicht Teil der relevanten

Fragestellungen dieser Thesis.

11.3.2 Handlungsempfehlungen Kosten  

                                                            253 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 10, Zeile 29‐31 254 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII Seite 6, Zeile 22‐30 255 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 2, Zeile 23‐25 256 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 23‐25 

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Integration des Mobile Payments in bestehende Kassensysteme

Insbesondere für Händler, die in einem kurzfristigen Zeitrahmen am Markt für Mobile

Payment partizipieren wollen, ist es aus Kostengesichtspunkten ein bedeutender Faktor,

dass die mobilen Bezahlverfahren in die bestehende Kassensysteme leicht integriert

werden können. Dadurch können erhebliche Investitionskosten in neue Technologien

gespart werden. Da sich zum jetzigen Zeitpunkt noch kein technologischer Standard

herauskristallisiert hat und eine Vielzahl der Händler noch im Besitz von Kassenterminals

ohne NFC-Funktion ist, besteht gerade in der jetzigen Phase ein erhöhtes

Investitionsrisiko.257 Dieses kann durch die Integration des Mobile Payments in bestehende

Systeme verringert werden.

Diese Empfehlung für Händler, die bereits jetzt in Sachen Mobile Payment tätig werden

möchten, kann gut anhand eines Beispiels untermauert werden. Würde sich ein großer

deutscher Lebensmitteldiscounter mit über 4.000 Filialen zum jetzigen Zeitpunkt dazu

entschließen, in seinen Läden mobiles Bezahlen anzubieten, würde das in etwa 12.000

Kassensysteme betreffen. Diese müssen speziell an die Anforderungen des Mobile

Payments angepasst werden. Dies stellt in einer derart frühen Marktphase und der damit

einher gehenden Unsicherheit des späteren technologischen Standards ein relativ hohes

Investitionsrisiko dar. 258 „[…] wenn man auf das falsche Pferd setzt, kann man im

Augenblick einen sehr hohen Geldanteil verlieren.“259

Würde dieser Händler beispielsweise alle Kassen mit neuen Fotoscannern ausstatten oder

alle noch funktionstüchtigen Kassenterminals mit neuen NFC-fähigen Terminals ersetzten,

wäre dies mit enormen Investitionen verbunden. Gelingt es nun, ein System für mobiles

Bezahlen zu etablieren, welches in die bereits bestehenden Systeme integriert werden

kann, könnte man dieses Investitionsrisiko minimieren. Dieser Händler könnte zum

Beispiel das in Kapitel 6.3 beschriebene Tan-Code-Verfahren verwenden, bei dem das

Kassenpersonal die vierstellige Nummer in das Kassensystem eingibt, die es vom Kunden

                                                            257 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 3, Zeile  258 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 30‐43 / Seite 6, Zeile 1‐6 259 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 4, Zeile 25‐26 

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mitgeteilt bekommt. In diesem Falle wäre keinerlei Investition in zusätzliche Hardware an

den Kassen notwendig, sondern lediglich ein Update der Software.260

12.Ausgestaltungsmöglichkeiten der organisatorischen Architektur einer Mobile Wallet: Das 3-Stufen-Modell

In diesem Abschnitt ist in erster Linie von Interesse, welche Art der Marktteilnehmer sich

als treibende bzw. initiatorische Kraft hinter der Entwicklung, Einführung und dem Betrieb

einer umfassenden Mobile Wallet verbergen kann. Zudem soll beleuchtet werden, welche

Auswirkungen das auf den Kunden und die Interaktion der einzelnen Marktteilnehmer zur

Folge hat.

Zur Veranschaulichung der jeweils sinnvollen Szenarien wurde im Rahmen dieser

Masterarbeit – auch mit Hilfe der Erkenntnisse aus der qualitativen Datenerhebung durch

die Expertengespräche – ein „3-Stufen-Modell“ entwickelt. Dieses Modell soll in erster

Linie in übersichtlicher Form darstellen, welche grundlegende organisatorische Architektur

eine Mobile Wallet haben kann. Im Rahmen dieses Abschnitts sollen vor allem folgende

Fragen geklärt werden:

Welche grundsätzlichen Modelle sind denkbar? / Wer ist die initiatorische Kraft?

Welche Vor- oder Nachteile haben die einzelnen Szenarien?

Welche Arten von Händler sind für welches Modell grundsätzlich geeignet?

Welche Tendenzen ergeben sich durch die Befragung der Experten?

12.1 Stufe 1: Die Silo-Lösung / Das geschlossene System Die Charakteristik einer sogenannten Silo-Lösung ist, dass sie von einem Anbieter, in

diesem Falle von einem Händler, angeboten wird und dieses Angebot auch nur über diesen

Händler genutzt werden kann.261Im Proximity Mobile Payment würde man demnach von

einer Silo-Lösung sprechen, wenn ein Händler eine App für seine Kunden auf den Markt

bringt, mit welcher der Kunde nur innerhalb dieses Händlers bezahlen und

Zusatzleistungen nutzen kann. Die Initiative geht also in diesem Fall klar von Seiten des

                                                            260 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 5, Zeile 37‐40 261 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 6, Zeile 1‐5 

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Handels aus und ist somit auch als Betreiber dieser App und der damit verbundenen

Serviceleistungen anzusehen.

Wenn man in diesem Zusammenhang davon spricht, dass nur der Handel als Anbieter einer

Mobile-Payment-Lösung in Erscheinung tritt, muss diese Aussage dahingehend relativiert

werden, dass ein Händler für die Umsetzung einer derartigen Silo-Lösung immer

Kooperationen mit bestimmten Technologielieferanten, Finanzdienstleistern oder

Serviceanbietern im M-Commerce eingehen muss. Was jedoch eindeutig klar gestellt

werden muss, ist dass die Initiative und die Bestimmung über Aussehen, Funktionsweise

und Inhalt dieser Silo-Lösungen klar in der Hand der Händler liegen.

Bekannte Beispiele für derartige Silo-Lösungen

von Handelsgeschäften sind die Netto-App in

Deutschland oder die Starbucks-App in den

USA.

Abbildung 15: Silo‐Lösungen am Beispiel von Starbucks und Netto262/263

Entscheidet sich ein Händler für die Einführung einer Silo-Lösung, so bringt dies einerseits

gewisse Vorteile, aber naturgemäß auch andererseits einige Nachteile mit sich.

Vorteile:

Handel hat die volle Kontrolle über die App undsämtlicher erhobener Kundendaten

in vollem Umfang zur Verfügung

Keine Abhängigkeit von beispielsweise Mobilfunkanbietern oder anderen

Anbietern einer offenen Wallet-Plattform

Kein Interaktionsaufwand mit Anbieter einer offenen Wallet-Plattform

Klare Vermittlung des Corporate Design in der App

Händler ist direkt auf dem Smartphone des Kunden präsent

                                                            262 Digitalnext, 2012 (URL / Smartphone Screenshot)       (digitalnext, 2012) 263 App: „Die Netto‐App“ (Smartphone Screenshot) 

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Nachteile

Entwicklung und Pflege einer eigenen App ist teuer und aufwendig

Gefahr des Pionierwesens

o Investitionsrisiko durch ungeklärten technologische Standard

o Anfangs eventuell geringe Bekanntheit und Akzeptanz der Kunden

Nachteil aus Kundensicht: Schlechte Usability

o Der Kunde muss für jeden Händler eine eigene App installieren, bei dem er

mobil bezahlen will

Nun stellt sich die Frage, für welche Art von Einzelhändlern eine derartige Silo-Lösung

geeignet ist. Der Umstand, dass jeder Händler, der eine Silo-Lösung anbietet, mit einer

eigenen App am Markt sein muss, bedeutet im Umkehrschluss, dass jeder Konsument für

jeden Händler eine eigene App installieren muss, um überall mobil bezahlen zu können.

Grundsätzlich ist es für den Konsumenten am einfachsten, wenn dieser eine App/Wallet

auf seinem Smartphone hat, mit der er in allen Läden mobil bezahlen kann.264/265/266 Dieses

Argument würde demnach gänzlich gegen die Silo-Lösungen sprechen.

Allerdings könnten gewissen Umstände existieren, unter denen die Kunden eher bereit

sind, eine Silo-Lösung zu akzeptieren. Geht ein Kunde regelmäßig, zum Beispiel einmal in

der Woche zu einem bestimmten Lebensmittelhändler, so ist dieser kein gewöhnlicher

Händler für den Konsumenten. In diesem Fall besteht eine gewisse Art der Händler-

Kunden-Beziehung. Der Kunde hat mit dem stationären Händler eine „sehr regelmäßige

und sehr wiederholte Interaktion.“267

Diese Stammkunden sind tendenziell eher dazu bereit, eine eigene App des Händlers zu

nutzen als Konsumenten, die den Laden nur einmal oder unregelmäßig aufsuchen.275/ 268Demzufolge kann die These formuliert werden, dass Silo-Lösungen, wie am Beispiel

von Netto und Starbucks gesehen, tendenziell ein Geschäftsmodell für Händler sind,

welche einen hohen Anteil an Stammkundschaft haben.

                                                            264 Vgl. Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, Seite 12, Zeile 40‐1 / Seite 13, Zeile 1‐7 265 Vgl. Herzig, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 11, Zeile 30‐41 / Seite 12, Zeile 1‐7 266 Vgl. Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview VI, Seite 5, Zeile 38‐42 / Seite 6, Zeile 1‐24 267 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 6, Zeile 20‐21 268 Vgl. Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, Seite 12, Zeile 19‐24 

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„[…]wenn man sich für eine Silo-Lösung entscheidet, dann spricht man ja seine

Stammkunden an.“269

Nicht zwingend aber tendenziell für größere Händler und Handelsketten ist diese Form

besser geeignet als für kleinere Händler, da der hohe Aufwand für Entwicklung und

Betrieb von diesen Händlern besser getragen werden kann. Eine solche App mit

integrierten mehrwertstiftenden Zusatzleistungen muss ständig gepflegt und deren Inhalte

und Angebote aktualisiert werden.

Neben größeren Händlern mit einem hohen Anteil an Stammkunden könnten die Silo-

Lösungen auch für Händler mit Lifestyle Produkten ein interessanter Ansatz sein, zu dem

der Kunde auch eine emotionale Bindung verspürt.270

Bei den befragten Experten konnte bezüglich des Konzeptes der Silo-Lösungen keine

einheitliche Meinung festgestellt werden. Zum einen wurde durchaus die

Daseinsberechtigung von Silo-Lösungen bestätigt, sofern diese von Händlern mit vielen

Stammkunden betrieben werden.

„[…]es gibt einmal Händler, wo ich mich sehr stark einbinde, also wo ich sehr stark

Mehrwertservices, in der App zum Beispiel habe.[…] Und das ist natürlich auch wichtig,

dass es loyale Kunden gibt, und auf der anderen Seite gibt es Laufkundschaft, die mal kurz

vorbei kommt, die aber niemals sich etwas installieren würde.“271

Auf der anderen Seite wurden von den Experten aber auch erhebliche Zweifel am Erfolg

von Silo-Lösungen geäußert.

„Welcher Kunde hat denn bitte ein Interesse, […] in seinem Handy eine Bezahllösung für

Händler A, Bezahllösung für Händler B, eine Loyalty-Lösung für Händler C mit sich rum

zu tragen? Das will ja keiner! Davon will der Kunde ja eigentlich auch weg. Der Kunde

möchte die Vorteile genießen, aber er möchte nicht so eine Diversifikation in seinem

Handy oder in seinen Geldbeutel vorfinden. […] Weil das der Kunde nicht akzeptieren

wird, da hat der Kunde keine Lust zu.“272

                                                            269 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 19 270 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 8, Zeile 39‐41 / Seite 9, Zeile 1‐2 271 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 35‐36 272 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 11, Zeile 35‐36 

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„Gut, wenn mal vereinzelt so ein paar Piloten starten und mal Tests machen. Aber ich bin

überzeugt, ich glaube viele Mobile Operator sehen das so, dass es wirklich Sinn macht,

wenn es flächendeckend einen gemeinsamen kleinsten Nenner gibt.“273

Auch werden die derzeit vorhandenen Silo-Lösungen teilweise als ein Modell für den

Übergang bezeichnet.

„… die Silo-Lösungen […] sind aktuelle Silo-Lösungen. Ich persönlich sehe sie momentan

als Übergangsphänomen. Ich glaube nicht, dass wenn Sie jetzt mal drei, vier Jahre weiter

schauen, diese Silo-Lösungen tatsächlich überhaupt sehen. Das hat damit zu tun, dass man

selber zu einer Fragmentierung beiträgt.“274

Letztlich ist es vom jetzigen Standpunkt aus sehr schwer einzuschätzen, ob das Modell der

Silo-Lösungen erfolgreich am Markt sein wird. Klar dagegen spricht, dass es zu einer

weiteren Fragmentierung und Diversifizierung betragen würde.

Allerdings kann es auch ein erfolgsversprechendes Modell sein, da eben viele Kunden

gewisse Stammhändler haben, bei denen sie regelmäßig einkaufen und zu denen sie auch

eine gewisse Bindung aufgebaut haben. Wenn ein Kunde beispielsweise drei bis fünf

Händler hat, bei denen er in regelmäßigen Zyklen einkauft, ist auch die Wahrscheinlichkeit

gegeben, dass er drei bis fünf unterschiedliche Apps für mobiles Bezahlen und weitere

Zusatzleistungen akzeptiert. Parallel dazu hat der Kunde auch noch die Möglichkeit, die

offene Wallet-Plattform eines Drittanbieters zu nutzen. Dieses Modell entspricht der

zweiten Stufe im „3-Stufen-Modell“.

Aufgefallen ist bei der Auswertung der Expertenaussagen, dass die Anbieter von offenen

Wallet-Plattformen starke Bedenken gegenüber Silo-Lösungen geäußert haben. Ob dies

damit zusammenhängt, dass Silo-Lösungen einen Gegenentwurf zu deren

Geschäftsmodellen darstellen, kann an dieser Stelle nicht beurteilt werden.

12.2 Stufe 2: Die offene Wallet-Plattform / Das offene System Die zweite Ebene in dem 3-Stufen-Modell beschreibt im Gegensatz zu einer geschlossenen

Silo-Lösung eine offene Mobile-Wallet-Plattform, welche nicht nur zum Zahlen bei

bestimmten Händlern geeignet ist, sondern grundsätzlich offen für den gesamten Handel

                                                            273 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 22‐24 274 Klotz, Gesprächsprotokoll, Interview IV, wörtliches Zitat der Seite 5, Zeile 38‐42 

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ist. Der Betreiber einer solchen Wallet bzw. einer offenen Wallet-Plattform ist demnach

nicht der Handel selbst, sondern ein Drittanbieter. Dies können beispielsweise

Telekommunikationsanbieter, wie die Deutsche Telekom, O2 oder Vodafone sein, jedoch

auch spezialisierte M-Commerce Unternehmen und Startups sowie Finanzdienstleister und

Kreditinstitute. Die Frage, welche Art von Anbietern sich als Betreiber offener Plattformen

durchsetzen wird, ist momentan nicht zu beantworten. Dies hängt mit der noch starken

Fragmentierung innerhalb des Marktes zusammen, in dem viele Player versuchen, ein

„Stück des Kuchens“ abzubekommen. (Vgl. Kapitel 10.5) Die Banken sind bislang

diesbezüglich eher zurückhaltend aufgetreten, 275wohingegen die Mobilfunkanbieter erste

Schritte zur Einrichtung einer offenen Wallet-Plattform unternommen haben.

Das Grundkonzept einer solchen offenen Wallet-Plattform sieht also vor, dass einer der

genannten möglichen Anbieter dem Handel und den Kunden die Infrastruktur und

Sicherheitsfeatures in Form dieser App zur Verfügung stellt. 276 Dem Handel soll es

ermöglicht werden, innerhalb dieser App bzw. Mobile Wallet tätig zu werden und über

Mobile Payment hinaus auch für den Handel relevanten Zusatzleistungen wie Couponing

und Rabattaktionen zu steuern.284Man könnte demnach von eigenen „Abteilugen“

innerhalb dieser offenen Wallet sprechen, die jeweils die unterschiedlichen Händler

abbilden. Man könnte dieses Konzept auch als „App in der App“ bezeichnen, da die

offene Wallet-Plattform die Basis für weitere Anwendungen einzelner Händler innerhalb

der Wallet darstellt.

Aus Kundensichtbietet bietet diese Form den großen Vorteil, nicht für jeden Händler

unterschiedliche Systeme nutzen zu müssen, sondern alles mit einer App bzw. Wallet

abgedeckt zu haben und zudem an diversen Kundenbindungsprogrammen der Händler

teilnehmen zu können. Aus Sicht der Usability für den Kunden wäre diese Form demnach

prinzipiell der Silo-Lösung vorzuziehen.277

Vorteile:

Weniger Belastung und Investitionsrisiko für Handel

Händler profitiert von Stärken des Wallet-Anbieters

                                                            275Vgl. Dapp, Stobbe & Wruuck, 2013 (URL), Seite 16  276 Vgl. Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, Seite 3, Zeile 35‐43 / Seite 4, Zeile 1‐3 277 Vgl. Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, Seite 8, Zeile 39‐41 / Seite 9, Zeile 1‐2 

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o Bspw.: Telekommunikationsanbieter hat 20 Mio. Kunden in Deutschland

Vorteil aus Kundensicht: Bessere Usability

o Eine App für alles

Nachteile:

Hoher Interaktionsaufwand für Handel nötig

o Kundenbindung steuern über verschiedenen Wallets beispielsweise von O2-

Wallet, Vodafone-Wallet etc.

Nicht eine derart starke Präsenz bei Kunden auf dem Smartphone

o Für den Kunden steht zunächst Wallet-Anbieter im Vordergrund und nicht

der Händler

Nicht volle Kontrolle über Kundenbindungsinstrumenten und Kundendaten

o Abhängigkeit von Wallet-Anbieter

Unsicherheit, ob Händler mit direkten Konkurrenten innerhalb einer Plattform

agieren wollen278

Geeignet ist diese Form der offenen Wallet-Plattform prinzipiell für alle Händler, jedoch

insbesondere für diejenigen, welche keine extrem starke Kundenbindung oder einen hohen

Anteil an Stammkundschaft in ihrer Kundenstruktur zu verzeichnen haben, aber dennoch

den mobilen Kanal für sich nutzen wollen. Händler, die nicht das Investitionsrisiko

eingehen wollen, welche die Etablierung einer Silo-Lösung mit sich bringen würde, jedoch

dennoch einen regelmäßigen Austausch mit den Kunden auf dem mobilen Kanal forcieren

möchten, können mit den Anbietern dieser Plattformen interagieren und ihre eigenen

Kundenbindungsinstrumenten in die Wallet integrieren. Diese Möglichkeit der

individuellen Steuerung von mobilen Zusatzleistungen über eine offene Wallet-Plattform

wird auch von diesen Betreibern bestätigt:

„Wenn man sagt, wir machen die virtuelle Version des Ledergeldbeutels, dann wollen wir

der Ledergeldbeutel sein, bloß eben digital. Wir wollen die Infrastruktur nutzen, die wir

haben, ein schönes Smartphone, die Sim-Karten, die da drin sind. Netzwerk,

                                                            278 Vgl. Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, Seite 11, Zeile 15‐22 

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Authentifizierungsmethoden, die wir haben. Der Händler kann gerne auch individuell

Kundengutscheine geben und Punkte abrechnen.“279

Grundsätzlich kann eine generelle Aufgeschlossenheit der Experten gegenüber dem

Konzept der offenen Wallet-Plattform festgestellt werden. Der große Vorteil dieses

Geschäftsmodells besteht in der Usability für den Kunden, der dadurch im Idealfall die

Möglichkeit hat, sämtliche mobile Bezahlvorgänge über nur noch ein System

abzuwickeln.

Die nicht zu vernachlässigenden Nachteile für den Handel in Form eines hohen

Interaktionsaufwands mit den Plattformbetreibern und einer verminderten direkten Präsenz

auf den Mobiltelefonen gegenüber den Silo-Lösungen, könnte den Handel auch

abschrecken.

12.3 Stufe 3: Der Händler als Akzeptanzstelle für Mobile Payment Die dritte Stufe beschreibt den Umstand, dass ein Händler lediglich als Akzeptanzstelle für

mobiles Bezahlen fungiert. In diesem Fall spielen Kundenbindungs- oder

Loyalitätsprogramme keine Rolle. Der Fokus liegt hier nur in der Akzeptanz von mobilen

Bezahlvorgängen im Einzelhandel. Der Kunde hat die Möglichkeit, mit der offenen

Wallet(Stufe zwei) bei einem Händler mit dem Mobiltelefon zu bezahlen. Der Unterschied

zur zweiten Stufe des Modells besteht darin, das s der Händler über diese offene Wallet

keinerlei Kommunikation mit den Kunden hat und somit auch nicht als eigene „App in der

App“ in Erscheinung tritt. Der Händler ist lediglich als eine Akzeptanzstelle für die Wallet

im Payment-Prozess anzusehen.

Diese Händler würden somit dazu beitragen, dass Mobile Payment vermehrt im

Einzelhandel möglich ist und dadurch einen Beitrag dazu leisten, dass es als universelles

Zahlungsmittel etabliert wird.

Natürlich ist anzumerken, dass diese Form des reinen Mobile Payments gegen den in

Kapitel 10.2 beschriebenen Grundsatz verstößt, dass Mobile Payment nicht isoliert als

reine Bezahlfunktion betrachtet werden sollte. Jedoch ergibt sich hier eine besondere

Situation aufgrund der Kundenstrukturen der Händler, für welche die Stufe drei

vorgesehen ist.

                                                            279 Grond, Gesprächsprotokoll, Interview VIII, wörtliches Zitat der Seite 3, Zeile 42‐23 / Seite 4, Zeile 1‐2 

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Geeignet ist die Form im speziellen für kleinere Händler, deren Kundenstruktur geprägt ist

von geringer Kundenbindung, einer geringen emotionalen Bindung der Konsumenten und

einem hohen Anteil an Laufkundschaft, welche nur einmal oder in unregelmäßigen Zyklen

diese Händler aufsuchen. Als Beispiel könnten Kioske an belebten Plätzen oder kleinere

Modegeschäfte genannt werden. Für diese Form von Händlern wäre die Etablierung einer

umfassenden mobilen Strategie in Kooperation mit Anbietern offener Wallet-Plattformen,

geschweige denn eine eigene Silo-Lösung keine Option, da die Kundenstruktur dieser

Händler keine Etablierung mobiler Kundenbindungsprogramme verlangt.

12.4 Das Modell Das in diesem Kapitel beschriebene 3-Stufen-Modell wird anhand folgender Grafik

visualisiert:

3‐Stufen‐Modell 

 

 

 

 

 

 

 

Abbildung 16: 3‐Stufen‐Modell (Eigene Darstellung) 

Im Zusammenhang mit diesem Modell sei an dieser Stelle noch erwähnt, dass es sich hier

nicht um „Entweder-oder-Entscheidungen“ handelt, welches System sich letztendlich am

Markt durchsetzen wird. Es besteht durchaus die Möglichkeit einer Koexistenz der Stufen

eins und zwei. Das Grundkonzept der Stufe drei ist ohnehin als zusätzlich existierende

Form neben den ersten beiden Stufen zu betrachten.

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Praktisch könnte dies bedeuten, dass ein Kunde beispielsweise die Wallet seines

Mobilfunkanbieters nutzt, um damit in bestimmten Geschäften mobil bezahlen zu können

und zusätzlich noch Mehrwertleistungen über diese Wallet in Anspruch nehmen zu können

(Stufe zwei). Gleichzeitig kann dieser Kunde in vielen weiteren Geschäften sein

Mobiltelefon ebenfalls zum Bezahlen nutzen, wodurch die Reichweite mobiler

Bezahlvorgänge deutlich erhöht werden kann (Stufe drei). Zusätzlich zu der offenen

Wallet-Plattform seines Mobilfunkanbieters kann dieser Kunde auch beispielsweises noch

zwei oder drei weitere Apps von Händlern auf seinem Smartphone installiert haben, bei

denen er regelmäßig und häufig einkaufen geht. Diese ermöglichen es ihm in diesen

bestimmten Geschäften neben Mobile Payment auch von mobilen

Kundenbindungsprogrammen zu profitieren (Stufe eins).

13. Perspektiven

Nach der eingehender Beleuchtung der Ausgangssituation, der Erfolgsfaktoren mit

Handlungsempfehlungen sowie den Ausgestaltungsmöglichkeiten einer Wallet (3-Stufen-

Modell) ist auch von sehr großem Interesse, wie sich die Entwicklung mobiler

Bezahlverfahren während der nächsten Jahre in Deutschland sowie internationalgestalten

könnte.

Besonders unter dem Gesichtspunkt, dass es sich hier um einen sehr jungen Markt handelt,

(Vgl. Kapitel 10.5) der demnach als Zukunftsmarkt zu betrachten ist, ist das Potenzial für

das zukünftige Wachstum ein extrem wichtiger Aspekt.

Zum jetzigen Zeitpunkt ist es natürlich extrem schwierig, verlässliche und seriöse

Aussagen für einen Zeitraum von mehreren Jahren zu treffen. Dennoch kann auf der Basis

der Expertenaussagen sowie einiger Studien ein grobes Bild der künftigen Entwicklung

gezeichnet werden.

Was grundsätzlich über alle Expertenaussagen hinweg festgestellt werden kann, ist eine

völlig eindeutige Tendenz hin zu einer positiven Entwicklung mobiler Bezahlverfahren im

deutschen Einzelhandel für die kommenden zwei bis drei Jahre. Dies kann anhand

folgender Aussagen bestätigt werden:

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„Ich glaube auf jeden Fall, dass die Akzeptanz und die Nutzung weiter steigen werden. Der

stationäre Handel ist gezwungen, sich neu zu erfinden. Dazu gehört es, das Internet in das

Ladengeschäft rein zu holen und das ist eben über mobile Technologien, mobile Endgeräte

möglich. Deswegen wird sich das immer weiter entwickeln.“280

„Wenn ich mit Partnern spreche, zum Beispiel aus dem Tankstellen-Umfeld, aber auch

anderen, empfange ich da eben auch positive Signale. Die sagen auch, die

Nutzungshäufigkeit nimmt zu. Die tun das gerne, die haben das Thema verstanden. Also da

bin ich wirklich positiv. Wenn das ganze Thema wirklich vom Kunden verstanden ist und

dann sich Richtung Standard entwickelt, dann machen wir uns auch nichts vor, dann wird

das auch entsprechend kommen[…].“281

„[…]in zwei drei Jahren wird es wesentlich mehr Akzeptanzstellen für Mobile Payment

geben. Es wird auch mehr Kunden geben, die das machen[…].“282

„Wir gehen davon aus, dass es in zehn Jahren Standard sein wird, das mobile

Bezahlen.“283

Benjamin Brüser, der Mitinhaber des Handelsgeschäftes „Emmas Enkel“, die bereits heute

mobile Bezahlverfahren anbieten, geht davon aus, dass die Marktdurchdringung in fünf

Jahren erfolgt sein wird.284

Was neben der positiven Grundstimmung jedoch auch festzustellen ist, ist ein Optimismus,

der noch durchaus zurückhaltend ausfällt.

„[…]die Nutzerzahlen werden nicht explodieren, aber das wird kontinuierlich steigen.“285 

„[…] ich glaube nicht, dass wir einen so hohen Anteil haben werden wie […] heute bei

EC-Kartenzahlung oder sogar Bargeldzahlung. Das sehe ich einfach darin begründet, dass

die Penetration sich in den nächsten Jahren erst mal noch entwickeln muss, es sich ein

                                                            280 Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 6‐9 281 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 25‐26 282 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 30‐31 283 Eder, Gesprächsprotokoll, Interview VII, wörtliches Zitat der Seite 12, Zeile 21 284 Vgl. Brüser – Stellungnahme von Benjamin Brüser (Geschäftsführer von „Emmas Enkel“), 2013 (Schriftverkehr)   285 Linsenbarth, Gesprächsprotokoll, Interview II, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 31‐32 

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Standard herauskristallisieren muss und die Menschen müssen für sich dann

begreifen…das hat für mich die entsprechenden Vorteile.“286

„[…]es wird, glaube ich, wirklich einen geringen Prozentsatz einnehmen.“287

Neben den Eischätzungen der Experten, was die Frage der Zukunftsaussichten mobiler

Bezahlformen im Einzelhandel betrifft, ist auch eine Betrachtung vorhandener Studien eine

gute Möglichkeit, das Potenzial besser einschätzen zu können.

Nach einer Schätzung der Unternehmensberatung „Schickler GmbH & Co. KG“ wird bis

zum Jahr 2017 der Wert der mit Proximity Mobile Payment bezahlten Waren weltweit auf

über 40 Mrd. Euro ansteigen. Im Jahr 2013 betrug dieser Wert noch unter 10 Mrd. Euro.288

Weiterhin sagt die Prognose voraus, dass von diesen 40 Mrd. mit rund 10 Mrd. Euro circa

ein Viertel dieses Umsatzes in Europa getätigt wird. Laut dieser Schätzung werden davon

rund 1,1 Mrd. Euro in Deutschland anfallen, welche mit über 87 Mio. Mobile Payment

Transaktionen im deutschen Einzelhandel generiert werden.296

Die prognostizierte Umsatzentwicklung von Waren, die in den kommenden Jahren in den

USA und Europa mit Proximity Mobile Payment bezahlt werden, können aus folgender

Grafik entnommen werden:

Abbildung 17: Prognostizierter Umsatz von Proximity Mobile Payment in USA und Europa296  (Eigene Darstellung nach Vgl. Gartner 2013, URL)

                                                            286 Fengler, Gesprächsprotokoll, Interview III, wörtliches Zitat der Seite 15, Zeile 8‐12 287 Bleck, Gesprächsprotokoll, Interview V, wörtliches Zitat der Seite 14, Zeile 33‐34 288 Vgl. Schickler Unternehmensberatung GmbH, 2013 (URL) 

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Mit Ausnahme der soeben zitierten Studie stellte es sich als sehr schwierig heraus,

aussagekräftiges Zahlenmaterial aus Sekundärquellen zu finden, welche sich lediglich auf

Proximity Mobile Payment beziehen. Die meisten zu Mobile Payment veröffentlichten

Studien schließen auch mobiles Bezahlen im Onlinebereich, also das Remote-Payment mit

ein.

Was zunächst festgehalten werden sollte, ist, dass der Trend generell klar aufwärts geht.

Die Umsatzzahlen des Mobile Payments insgesamt – Remote und Proximity Mobile

Payment – steigen seit Jahren an und werden dies auch in Zukunft tun.289 Von 2009 bis

einschließlich 2013 stieg die Anzahl der Nutzer von Mobile Payment von 70 auf 245,2

Millionen. Dies entspricht einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 28,5

Prozent. Nach Prognosen des Marktforschungsinstitutes „Gartner“ werden bis zum Jahr

2017 insgesamt 450 Millionen Menschen297 weltweit das Mobile Payment sowohl stationär

als auch online nutzen. Diese Daten können auch aus der unten stehenden Grafik

entnommen werden.

Abbildung 18:Weltweite Mobile Payment Nutzer von 2009 bis 2013 und Prognose für 2017290

Was als generelles Fazit der Potenzialbetrachtung gezogen werden kann, ist, dass es vom

jetzigen Zeitpunkt aus sehr schwer ist, seriöse und detaillierte Aussagen über

mittelfristigen Entwicklungen des Marktes zu treffen. Grundsätzlich zeichnen die Experten

                                                            289 Gartner, 2013 (URL) (Gartner, 2013) 290 Gartner, 2013 (URL) 

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und ausgewerteten Studien jedoch ein positives Bild für die Entwicklung der kommenden

Jahre. Allerdings wird auch vor einer zu hohen Erwartungshaltung gewarnt. Es darf

mittelfristig wohl nicht davon ausgegangen werden, dass mobile Bezahlformen die jetzt

dominierenden Bargeld- und Kartentransaktionen signifikante Anteile abnehmen oder

diese gar von ihrer Vormachtstellung verdrängen werden. Geht es um eine längerfristige

Betrachtung von ca. fünf bis zehn Jahren, so ist ein Heraustreten mobiler Bezahlverfahren

aus der Nische wohl als durchaus realistisch zu betrachten.291

Abhängig von der positiven Entwicklung und der Akzeptanz von Mobile Payment ist mit

Sicherheit die Umsetzung von Seiten des Handels und der Anbieter. Gelingt es die

Konzepte schnell, nutzerfreundlich, sicher und mit mehrwertbietenden Zusatzleistungen zu

gestalten und umzusetzen, wird dies eine positive Entwicklung von Mobile Payment

sicherlich beschleunigen.

14. Abschließendes Fazit

Generell sollte zunächst festgehalten werden, dass es sich bei der Thematik mobiler

Bezahlverfahren im Einzelhandel und sämtlichen damit einhergehenden Teilgebieten um

ein extrem komplexes Gebilde handelt. Hier spielen zahlreiche Facetten eine wichtige

Rolle und habeneinen erheblichen Einfluss auf den Erfolg oder Misserfolg von Mobile

Payment Konzeptionen.

Im Rahmen dieser Masterthesis wurde versucht, eine möglichst umfassende, aber dennoch

detaillierte Analyse jener einflussnehmenden Facetten vorzunehmen.

Prinzipiell ist zu sagen, dass der Handel in seiner jetzigen Form einem großen

Handlungsdruck unterliegt, gewisse festgefahrene Strukturen aufzubrechen und innovative

Wege zu gehen, um beispielsweise dem Konkurrenzdruck der Internethändler etwas

entgegensetzen zu können.

Die Etablierung einer mobilen Strategie oder einer umfassenden „Mobile Customer

Journey“ (Vgl. Kapitel11.1.2) kann nach den Erkenntnissen sämtlicher Auswertungen bei

                                                            291 Vgl. Strudthoff, Gesprächsprotokoll, Interview I, Seite 12, Zeile 32 

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einer konsequenten und bedürfnisgerechten praktischen Umsetzung ein

erfolgsversprechendes Zukunftsmodell darstellen. Einerseits kann für den Handel ein

starker und wirkungsvoller Kanal der Kundenbindung generiert werden. Aus Händlersicht

besteht bei einer gelungenen Umsetzung das Potenzial, dass durch Effizienzsteigerung und

nutzerfreundlichen Anwendungen relevante Mehrwerte entstehen, die gegebenenfalls sogar

den Einkaufsprozess ein Stück weit revolutionieren können. Das Handy als

Alltagsbegleiter der meisten Bundesbürger ist als eine Art „Verwaltungssystem“ 292

digitaler Kundenbindungsstrategien geradezu prädestiniert, eine gewichtige Rolle im

dringend benötigten Erneuerungsprozess des Handels zu spielen.

Bei allen guten Aussichten und des hohen Potenzials muss natürlich auch die Kehrseite der

Medaille betrachtet werden. Bis dato existiert schlichtweg die Problematik der geringen

Nutzerzahlen, gepaart mit der Unsicherheit vieler Verbraucher und Händler, bedingt durch

den fehlenden technologischen Standard und der Neuheit der gesamten Thematik generell.

Wir befinden uns derzeit in einer sowohl spannenden, also auch entscheidenden Frühphase

des Marktes. Gelingt es nun den Händlern und Anbietern mobiler Bezahlsysteme eine

Lösung zu entwickeln und am Markt zu etablieren, die sowohl

entscheidende und relevante Mehrwerte für die Kunden zu bieten hat,

einfach zu bedienen ist,

sicher in Bezug auf die Transaktionen und der Schutz der Daten sind und

damit den gesamten Einkaufsprozess einfacher und leichter zu machen, besteht eine gute

Chance, dass sich derartige mobile Systeme auf Dauer in Deutschland etablieren können.

Neben der Kundensicht ist gleichermaßen der Mehrwert für den Handel keinesfalls zu

vernachlässigen. Damit sich Mobile Payment und damit einhergehende zusätzliche

Angebote am Markt durchsetzen können, ist es unerlässlich, dass sie auch im Handel

Akzeptanz finden. Aus diesem Grund müssen mobile Strategien so konzipiert sein, dass

eine intrinsische Motivation von Handelsseite besteht, am Mobile Payment-Markt zu

partizipieren. Dies kann in erster Linie durch das gezielte Sammeln und Auswerten

relevanter Kundendaten geschehen, die es den Händlern ermöglichen, seine Kunden

wesentlich besser als zuvor kennen zu lernen. Damit besteht für den Handel die                                                             292 Vgl. Klotz Gesprächsprotokoll, Interview IV, Seite 7, Zeile 8 

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Möglichkeit, auf die Bedürfnisse der Kunden zugeschnittene Bindungsinstrumente zu

etablieren, die schlussendlich die Kundenloyalität und somit Umsatzzuwächse generieren.

Dadurch können auch die vorhandenen Kosten der Etablierung einer mobilen Strategie

gerechtfertigt werden.

Beim Aufbau einer flächendeckenden Mobile Payment Infrastruktur handelt es sich

zweifellos um einen langfristigen Prozess der Erneuerung, der noch einige Jahre anhalten

wird. Jedoch ist nun wahrlich die Zeit gekommen, diese Veränderungen einzuläuten.

 

 

 

 

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