Christian Burger

Dialogorientierte Online-PR:

Von der Theorie zurpraktischen Anwendung im Community Management

Agenda

1. Einleitung

2. Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung

3. DOI, der Dialogorientierungsindex

4. Modell der dialogorientierten Online-PR

5. Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Agenda

1. Einleitung

2. Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung

3. DOI, der Dialogorientierungsindex

4. Modell der dialogorientierten Online-PR

5. Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Christian Burger

• beruflich seit 15 Jahren im Bereich Online-Kommunikation tätig: ÖAMTC, Wolf Theiss, Wiener Zeitung

• seit 2011 bei derStandard.at: Community Manager und Leiter Projektmanagement

• PRVA-Wissenschaftspreis 2013 (1. Platz) für Dissertation “Dialogorientierte Online-PR”

• Fokus: Online-Dialoge zum Zweck der langfristigen Beziehungsentwicklung

DER STANDARD | derStandard.at

• 19. Oktober 1988 – erste Ausgabe der Tageszeitung DER STANDARD, gegründet von Oscar Bronner

• 2. Februar 1995 – derStandard.at: erste Internet-Ausgabe einer Zeitung im deutschsprachigen Raum

• 1998 bis 2008 – Tageszeitung und Website in getrennten Firmen

• 13. April 1999 – erstes Posting (User-Kommentar zu einem Artikel), wahrscheinlich als erstes Medium weltweit

• 2013: Zusammenführung DER STANDARD & derStandard.at, gemeinsame Redaktion, neuer Bereich “User Generated Content”

Agenda

1. Einleitung

2. Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung

3. DOI, der Dialogorientierungsindex

4. Modell der dialogorientierten Online-PR

5. Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Ziel der Online-PR

• Online-PR ist ein Teilbereich der Öffentlichkeitsarbeit und unterstützt als solcher die übergeordneten PR-Ziele

• Strategisches Ziel der Öffentlichkeitsarbeit: Beziehung zwischen einer Organisation und ihren relevanten Teiloffentlichkeiten aufzubauen, aufrechtzuerhalten und weiterzuentwickeln.Zweck: Interessenausgleich mit dem gesellschaftspolitischen Umfeld als Voraussetzung fur den Erfolg einer Organisation

• „building relationships – managing interdependence – is the essence of public relations. Good relationships make organizations more effective because they allow organizations more freedom to achieve their missions. Ironically, however, organizations maximize their autonomy by giving up some of it to build relationships with publics”(Grunig/Grunig/Dozier 2002: “Excellent Public Relations and Effective Organizations”, S. 10)

Beziehungsentwicklung durch Dialoge

• “managed communication programs can influence perceptions of the organization-public relationship and, in that way, can impact the bahavior of public members. This supports our [...] thesis concerning the strategic role communication plays within the relational perspective to help achieve relationship goals.”(Ledingham/Bruning 2000: “A Longitudinal Study of Organization-Public Relationship Dimensions”, S. 64-65)

• Online-Dialoge: Die spezifischen Bedingungen der Online-Kommunikation (“Interaktivität” - siehe weiter hinten) und die Moglichkeit zur Vernetzung der Teiloffentlichkeiten untereinander konnen situationsangepasst fur eine Qualitatsverbesserung der Beziehungen genutzt werden.

Dialogorientierung: Monolog versus Dialog?

• Print (und TV, Hörfunk) = Monolog, Online = Dialog?

• Gibt es online nur die Optionen Monolog versus Dialog? Oder gibt es - auf Ebene der PR-Instrumente - feinere Abstufungen?

• Welche Aspekte sind es, an denen man Dialogorientierung (abstrakt) festmachen kann?

• Strukturdeterminanten: technisch begrundete Bedingungen, die fur den uber den jeweiligen Online-Dienst wechselseitig ablaufenden Kommunikationsprozess bestimmend sind. Sie beeinflussen den Grad der Dialogorientierung und dadurch auch die Beziehungsentwicklung zwischen den Beteiligten.

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2. Dialog als Mittel zur Beziehungsentwicklung

3. DOI, der Dialogorientierungsindex

4. Modell der dialogorientierten Online-PR

5. Dialog in der Praxis: Das Community Management von derStandard.at

Strukturdeterminanten

• Interaktivitat

• User-Kontrolle

• Synchronitat

• Offenheit

• Formale Komplexitat

• Konnektivitat

• Individualitat

• Push- und Pull-Mechanismen

User-Kontrolle

Die User-Kontrolle gibt an, inwieweit User eines Internet-Dienstes Kontrolle uber den Kommunikationsprozess ausuben konnen.

• keine User-Kontrolle: wenn eine Webanwendung derart gestaltet ist, dass User die Kommunikator-Rolle gar nicht oder nur dann wahrnehmen konnen, wenn der PR-Treiber dies im Einzelfall aktiv zulasst

• mittlere User-Kontrolle: wenn User generell Voraussetzungen fur die aktive Teilnahme an einem Kommunikationsprozess erfullen mussen, im Einzelfall aber ungehindert kommunizieren konnen

• hohe User-Kontrolle: wenn User ihre Rolle als Kommunikator ohne Erfullung von generellen Voraussetzungen und ohne aktives Zulassen des PR-Treibers im Einzelfall wahrnehmen konnen

Offenheit

Offenheit bezieht sich darauf, wie leicht es fur Dritte ist, einen zweiseitigen Kommunikationsprozess, der durch das betreffende Instrument ermoglicht wird, zu rezipieren.

• keine Offenheit (geschlossene Kommunikation): wenn ein zweiseitiger Kommunikationsprozess nicht von Dritten rezipiert werden kann

• mittlere Offenheit (eingeschrankt offene Kommunikation): wenn die Rezeption eines zweiseitigen Kommunikationsprozesses an bestimmte Voraussetzungen geknupft ist

• hohe Offenheit: wenn jeder beliebige Internet-User diesen ohne Erfullung von Voraussetzungen wahrnehmen kann

Konnektivität

Konnektivität bezieht sich darauf, wie leicht es ist, zwischen Usern bzw. ihren Beitragen Verbindungen (teilweise automatisiert) herzustellen.

• keine Konnektivitat: wenn Verbindungen zwischen Usern in Form von Kontaktlisten kein zentraler Bestandteil sind und bestandige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten nur mit erheblichem Aufwand realisiert werden konnen

• mittlere Konnektivitat: wenn entweder Kontaktlisten zentraler Bestandteil sind, oder Mechanismen zur Verfugung stehen, die bestandige Verbindungen zwischen verstreuten Inhalten automatisiert herstellen oder solche Verbindungen unterstutzen

• hohe Konnektivitat: wenn sowohl Kontaktlisten als auch Verbindungs-Mechanismen fur verstreute Inhalte vorhanden sind

4 Stufen der Dialogorientierung

Beispiel: Postings bei derStandard.at

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Modell der dialogorientierten Online-PR

Empirische Untersuchung

• Strukturanalyse der Online-Dienste des ÖAMTC mit Hilfe des DOI

• Ex-post-facto-Design: Erforderliche Variablen wurden nicht-experimentell in Form einer Querschnittstudie mit einer Online-Befragung unter den Nutzern der Web-Dienste des ÖAMTC erhoben.Die Laufzeit der Online-Befragung startete am 28. September 2010 und endete am 11. Oktober 2010.

• Überprüfung der Arbeitshypothesen: Berechnung von Korrelationskoeffizienten und Signifikanztests

Ergebnisse der empirischen Untersuchung (1)

1. Fur die Wahl des Grades der Dialogorientierung in der Online- Kommunikation spielt der Nutzertyp eine wichtige Rolle.

Einerseits zeigte sich, dass extravertierte Personen ein hoheres Ausmaß an Dialogorientierung bevorzugen als introvertierte Personen.

Andererseits ist es auch von Bedeutung, wie haufig das Internet generell genutzt wird: Die Internet-Vielnutzer sind eher geneigt, Web-Dienste mit einer hohen Dialogorientierung zu verwenden.

2. Zwischen Beziehungsqualitat und Extraversion besteht eine positive Korrelation.

Die Internet-Nutzungsintensitat steht allerdings in keinem Zusammenhang mit der Beziehungsqualitat.

Ergebnisse der empirischen Untersuchung (2)

3. Ein positiver Zusammenhang zwischen Dialogorientierung und Beziehungsqualitat wurde nicht festgestellt.

4. Zusammenhänge zwischen Drittvariablen und Dialogorientierung / Beziehungsqualität

Erweitertes Modell der dialogorientierten Online-PR

Bedeutung für die Praxis

Ansatzpunkte, die die Beziehungsentwicklung (positiv) beeinflussen können:

• eigene Dialogbereitschaft, -fähigkeit und -kompetenz stärken

• relevante Teilöffentlichkeiten kennenlernen, Merkmale analysieren

• geeignete Instrumente der Online-PR auswählen und ggf. hinsichtlich der Strukturdeterminanten adaptieren

• Dialoge führen (!)

• Offline-Kommunikation einbeziehen - integrierter Ansatz

• Beziehungsqualität laufend evaluieren

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Vision

Community Management Ziele

CM Aufgaben

• Erfolgskontrolle

• Laufende Entwicklung adäquater dialogorientierter Angebote

• Involvierung der UserInnen und RedakteurInnen

• Code of Conduct

Qualität von user-generiertem Content

Beziehungs-entwicklung

Traffic

CM Ziele

Unsere Community Management Perspektive

● Definition: CM ist die Betreuung (operative Ebene) und Weiterentwicklung (strategische Ebene) aller Interaktionsangebote (User Generated Content, UGC), mit Hilfe derer UserInnen aktiv kommunizieren können.

● UGC-Angebote:○ Forum mit Bewertungen○ LiveChat, LiveBericht○ Leser-Kommentare○ User-Profil○ User-Blogs (künftig)○ Social Media Integration

Poster und Postings

• Aktive Poster– 52.694/Jahr (2012, -3%vgl. mit 2011)– 20.000/Monat (das sind 2% der UniqueUser laut ÖWA Plus)– derzeit 4.500/Wochentag

• Postings– 5.275.798/Jahr (2012, +8% vgl. mit 2011)– 440.000/Monat– derzeit 20.000/Wochentag (Spitzentage > 25.000)

Organisation des Community Managements

● bis September 2013: CM als Teil der redaktionellen Arbeit:○ jedes Ressort ist für die eigenen CM-Aufgaben zuständig○ kleines zentrales Team (Anfragen zum Forum, User-

Betreuung, Eskalation und Weiterentwicklung)

● seit Oktober 2013: Bereich “User Generated Content” auf gleicher Ebene mit der Redaktion, Aufstockung personeller Ressourcen:○ passive Forenmoderation○ aktive Forenmoderation○ intensive Abstimmung mit Ressorts und gezielte Aktivierung

von RedakteurInnen○ Ideenfindung für neue Angebote○ Weiterentwicklung

Blick in die Zukunft

● Operative Ebene:○ deutlich intensivere Qualitätskontrolle ○ vermehrt aktive Teilnahme von ModeratorInnen und

RedakteurInnen an Diskussionen○ Förderung konstruktiver UserInnen, Zurückdrängen

destruktiver UserInnen

● Strategische Ebene:○ Weiterentwicklung der Foren für gezielte Rezeption (sortieren,

filtern, ignorieren)○ Entwicklung eines breiteren, ausdifferenzierteren Angebots an

UGC-Angeboten für unterschiedliche Zielgruppen und Teil-Communitys

○ weiterer Ausbau der konnektiven Infrastruktur

Danke!

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Christian.Burger@derStandard.at