Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte

Kirchner + Robrecht GmbH management consultants: [email protected]; www. kirchner-robrecht.de Büro Frankfurt: Borsigallee 12, 60388 Frankfurt, Tel. +49.69. 42 01 19-0 Büro Berlin: Martin-Buber-Str. 18, 14163 Berlin, Tel. +49 .30. 880 33 94-0

Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte

Berlin, im März 2012

» Management Summary «

| Einleitung

2 Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012

Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012 3

Vorbemerkung

• Die vorliegende Management Summary zeigt grundlegende Erkenntnisse für die erfolgreiche Gestaltung und Vermarktung digitaler Produkte von Verlagen auf

• Es basiert auf dem seit mehreren Jahren von Herrn Dr. Marco Olavarria, Kirchner + Robrecht management consultants, erfolgreich durchgeführten Seminar „Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“ an der Akademie des Deutschen Buchhandels

• Dieses Seminar wird am 30. und 31. August 2012 erneut durchgeführt

• Die in der Management Summary vorgestellten Themen werden im Seminar vertieft – durch die Vermittlung weiterer Erkenntnisse aus der Praxis, aber auch mittels Erfahrungsaustausch zwischen den Teilnehmern und in Form von Workshop-Elementen

© aller Unterlagen: Kirchner + Robrecht GmbH

Digitale Produkt- und Vermarktungsstrategien sind für Verlage und Corporate Publisher von weiter steigender Relevanz

1 | Trends im digitalen Publizieren


Typische Entwicklungen bei den Kunden von Verlagen

Technologischer Wandel und Wettbewerbsdynamik erfordern von den Verlagskunden kontinuierliche Verbesserung und Veränderung


• Schneller, fortlaufender technologischer Wandel

• Steigende Komplexität von Geschäftsmodellen und Umwelten

• Steigende Wettbewerbs-intensität in fast allen Branchen

• Steigende Standortkonkurrenz innerhalb von Unternehmen

Zwang zu kontinuierlicher Produktivitätssteigerung

Zwang zur fortlaufenden Optimierung der Prozesse

Erfordernis der Steigerung der individuellen Arbeits-leistung

Fortschreitende Verdichtung von Tätigkeiten

Das Dilemma der Informationsversorgung

Dies führt auf Kundenseite hinsichtlich der Informationsversorgung zu einer Verlagerung hin zu digitalen Medien


Steigender Informations- und Wissensbedarf

Immer weniger Zeit für Datenrecherche, Informations-aufnahme und -verarbeitung

Weniger „Vorratsinformation“

„Information on demand“: Informationssuche zu einem konkreten und dringlichen Problem

Print entwickelt sich „von der Lust zur Last“

>

>

>

Herausforderung Budgetshift

Unternehmen denken daher in der Kommunikation spürbar um und lösen sich von klassischen Ansätzen


Paid Media

Earned Media

Owned Media

Werbung in Fachmedien steht bei der B2B-Media-planung nicht mehr an erster Stelle

>

Eigene Aktivitäten und Social Media laufen den klassischen Wegen den Rang ab

>

Bedeutung Medien und Kommunikationsmittel: Sehr wichtig | wichtig in 2011

Die Bedeutung von Werbung in Fachzeitschriften hat dementsprechend deutlich abgenommen . . .


Eigene Unternehmens-Websites

Suchmaschinenmarketing

Eigene Kundenveranstaltungen

Messen

Klassische Werbung in Fachzeitschriften

Außendienst / Vertreter

Klassisches Direktmarketing

E-Mail-Marketing

Kundenzeitschriften

Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse

Werbung auf Websites der Fachverlage

Kongresse

Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps)

96,7%

81,3%

77,3%

76,0%

75,3%

72,0%

69,3%

61,3%

57,3%

52,0%

50,7%

50,0%

27,3%

Wert in 2004: 92%

Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid

Entwicklung Stellenwert Kommunikationsmittel B-to-B Kommunikation

. . . und wird zudem in Zukunft noch weiter abnehmen


Quelle: Entscheidungskriterien von Mediaeinkäufern bei Fachmedien Print + Online, April 2011, zanetti altstoetter & team | TNS Emnid

72,0% 26,7% Suchmaschinenmarketing

Eigene Unternehmens-Websites

Mobile Marketing (z.B. über SMS oder Apps)

E-Mail-Marketing

Eigene Kundenveranstaltungen

Werbung auf Websites der Fachverlage

Außendienst / Vertreter

Messen

Kundenzeitschriften

Klassisches Direktmarketing

Kongresse

Klassische Werbung in d. Wirtschaftspresse

Klassische Werbung in Fachzeitschriften

57,3% 41,3%

68,0% 18,7% 12,7%

1,3%

1,3%

56,7% 26,7% 16,7%

42,7% 50,7%

44,0% 40,7% 15,3%

6,7%

28,7% 48,7% 22,7%

14,7% 66,7% 18,7%

20,7% 49,3% 29,3%

16,0% 58,0% 26,0%

8,0% 62,7% 28,0%

10,7% 47,3% 40,7%

7,3% 54,0% 38,7%

„steigen“ „gleich bleiben“ „abnehmen“

Für Verlage bedeutet dies: Der digitale Shift bringt neben den markt- und produktseitigen Herausforderungen . . .


• Wesentlich tieferes Verständnis der Bedürfnisse der Zielgruppen inklusive ihres konkreten Nutzungsverhaltens bei verschiedenen Anwendungsanlässen und -situationen

• Entwicklung neuer Lösungen für die Leser und die Werbekunden

• Vermeidung einer zu großen Abhängigkeit von Plattformen Dritter

• Beherrschen der Vielfalt der Endgeräte und Plattformen

• Eingehen von strategischen Kooperationen und Durchführung von Akquisitionen im digitalen Geschäft – also die Beherrschung des Kooperationsmanagements

• Aktives Agieren im Hinblick auf neue direkte Wettbewerber im Markt (Google, Social Media-Angebote, Unternehmen, die selbst zum Publisher werden . . .)

Herausforderungen am Markt

. . . auch interne, organisatorische Herausforderungen mit sich, die gemeistert werden müssen


• Beherrschung der Technologien und Prozesse zur Standardisierung der Produktion und Distribution von Inhalten und Services

• Entwicklung Top-Know-how zum Onlinemarketing als wesentliche Kernkompetenz der Zukunft und wesentlichem Asset nicht nur zur Vermarktung, sondern auch zur Bindung der Autoren

• Etablierung einer innovationsfreudigen Unternehmenskultur (bereichsübergreifende, interdisziplinäre Produktentwicklungsstrukturen, Projektmanagement optimieren, Innovationsmanagement etablieren…)

• Recruiting von Talenten, die in neuen Formaten, Plattformen, Vernetzung und digitalen Welten denken und agieren können; Personalentwicklung zum Ausbau der notwendigen Kernkompetenzen

• Aufbau von Competence Centern innerhalb der Verlagsgruppe, Etablierung neuer, flexibler Organisationsmodelle

Herausforderungen im Verlag / in der Verlagsgruppe

2 | Strategie und Geschäftsmodelle


Der Fachverlag von morgen denkt in Lösungswelten für den Leser und den Vermarkter

Fachverlage entwickeln sich somit zum „Informations-dienstleister“

Der „Informationsdienstleister“ baut seine Rolle als Informationslieferant konsequent in die digitale Welt aus – im Schwerpunkt mit E-Books, E-Magazines und Datenbanken zur individualisierten Nutzung von Contents

Weitergehend ist auch das Angebot von Softwarelösungen denkbar

So gelangen Fachverlage direkt in die Lern-, Kommunikations- und Arbeitsprozesse ihrer Kunden

Zukünftige Strategien für Fachverlage

Fachverlage entwickeln sich so immer mehr zum Informations-dienstleister


THESE: Verlage haben ihre Wertschöpfungsansätze für die Kunden in vielen Fällen längst noch nicht ausgeschöpft >


Kennzeichen eines Informations-Dienstleisters

Dies erfordert strategische Klarheit, die geeignete organisatorische Integration, Tools und das aktive Managen des Wandels . . .

Strategische Klarheit Organisatorische

Integration Verfügbarkeit

erforderlicher Tools Management

kulturellen Wandels

• (Wachstums-)Ziele • Gap-Analysen • Klare Vision zur Rolle in

einer digitalisierten Welt

• Klares Geschäfts- und Selbstverständnis

• Tiefgehendes Verständ-nis für die Bedürfnisse der Kunden

• Innovationsstrategie • Explizite Digital- und

Crossmedia-Strategie • Servicestrategie • Markenstrategie • Ansätze zur Entwicklung

zukunftsfähiger Systemlösungen

• …

• Strategisch ausge-richtetes Produkt-management mit klaren Verantwortlichkeiten

• Professionelles und effektives Innovations-management

• Fortlaufende, konstruk-tive Abstimmung zwischen Print, Digital und Services

• Konzeptionelle Fähig-keiten zur Entwicklung marktfähiger Lösungen

• Konsequent cross-mediale Produktent-wicklung

• Crossmedialer Vertrieb • …

• Honorarvereinbarungen • Lizenzvereinbarungen • Content Management

Systeme • Optimale crossmediale

Produktion • Konsequent medien-

neutrale Produktion • ERP- / Verlagssysteme

für digitale und Service-Geschäftsmodelle

• Entwicklung neuer Produkte auf Basis eines Toolsets

• …

• Die Strategie wird von den Mitarbeitern nicht nur verstanden, son-dern auch akzeptiert und aktiv mitgetragen

• Digitalisierung wird mehr und mehr als Chance verstanden

• Denken in Lösungen für den Kunden ist bereichsübergreifend etabliert

• Bereitschaft zur Veränderung steigt kontinuierlich an

• Fehlertoleranz und ex-perimentelles Vorgehen sind Bestandteil der Unternehmenskultur

• …

. . . und die Entwicklung neuer Geschäftsmodelle


Geschäftsmodelle

Kundensegmente

Kundenbeziehungen

Kanäle

Erlösströme Kostenstrukturen

Schlüsselpartner

Kernressourcen

Schlüsselaktivitäten

Value Proposition

© Dr. Alexander Osterwalder, Yves Pigneur: Business Model Generation

NOT

lindern

LUST

steigern

Erfolgreiche Geschäftsmodelle lindern die „Not“ des Kunden, aktivie-ren sein „Belohnungszentrum“ und treffen auf vorhandene Budgets

Grundanforderungen an neue Geschäftsmodelle


17

Mehrwerte für neue Geschäftsmodelle

Jedes erfolgreiche Geschäftsmodell muss also mindestens ein Grundbedürfnis besser erfüllen als alternative Angebote

Neugierde

Lernen

Zeit sparen

Positio- nierungs-

hilfe

Zeit- vertreib

Transaktion

Soziale Einbindung

Referenz

Ist die digitale Lösung bequemer? Führt die digitale Lösung zu mehr Ergebnissen? Führt die digitale Lösung zu besseren

Ergebnissen? Spart die digitale Lösung Geld gegenüber

„analogen Lösungen“? Spart die digitale Lösung Zeit? Können die Ergebnisse des Einsatzes der

digitalen Lösung einfacher weiterverarbeitet werden?

Können die Ergebnisse des Einsatzes der digitalen Lösung einfacher abgelegt werden?

Ist der Einsatz digitaler Lösungen sozial erwünscht / höher angesehen?

Führt der Einsatz digitaler Lösungen zu größerer Akzeptanz der Ergebnisse bei Dritten?

…

Grundbedürfnisse der Mediennutzung

Management Summary Strategien Digitale Produkte 2012

3 | Das Denken in Lösungen schlägt das Denken in Produkten


19

Medienangebot der Zukunft: Umfassende Lösungswelten

Die neuen technischen Möglichkeiten öffnen die Tür zu umfassenden Lösungsangeboten für die Kunden

Auf dem Weg zur Arbeit

Anregungen:

Übersicht über aktuell relevante Themen im Fach-gebiet

Desk Top-Arbeit

Workshop Präsen-tation

Teamarbeit

Lösung ent-wickeln:

Vertiefen des Themas und Lösungsansätze

Kommunikation:

Gemeinsame Weiterentwick-lung der Lösung

Entscheidung herbeiführen:

„Go“ für die Lösung

Umsetzen:

Effiziente Reali-sierung der Lösung

•Newsletter •E-Book

•Online (Cases, Foren, Commu-nity etc.)

•Datenbanken

•Webbasierte Referenz-Daten-banken (Zahlen, Daten, Fakten)

•Abrufbare Präsentations-vorlagen

•Online-Collaboration-Plattform

•Inhalte-basierte Arbeitswerk-zeuge

•Arbeitsplatz-Lösungen

Nut

zung

B

edar

f A

ngeb

ote


Chancen für Fachverlage liegen daher in der Entwicklung eines neuen Produktverständnisses


Herausforderung Systemlösungen


Herausforderung Systemlösungen

Gelingt die Entwicklung von Systemlösungen, sind Kundenbindung und Ergebnis auch in Zeiten der Digitalisierung steigerbar

Die eigene(n) Zielgruppe(n) durchdringen und einen möglichst hohen Budgetanteil beim Kunden erzielen

Mittels Cross Selling aufeinander aufbauende Systemkomponenten effizient vermarkten

Die Kundenbindung erhöhen, indem ein Großteil der Bedürfnisse und der Wert-schöpfungskette des Kunden abgedeckt und Wechselbarrieren aufgebaut werden

Premiumpreise erzielen durch überlegenen Nutzwert der Gesamtlösung

Zukünftige Strategien für Fachverlage

Ansätze, die zum Beispiel von WoltersKluwer aktiv umgesetzt werden . . .


Quelle: Christian Lindemann, Wolters Kluwer Deutschland, Vortrag „Chancen für Anbieter von Print-Inhalten im E-Content-Zeitalter“, April 2010

Mögliche neue Erlösquellen

. . . und vielfältige neue Erlöschancen eröffnen


Abonnementerlöse für digitale, maßgeschneiderte Angebote

Lizenz- und Wartungserlöse für Tools und Softwarelösungen

Service Fees für kundenindividuelle Anpassungen und Contentintegration

Transaktionserlöse

etc.

4 | Der Produkt-Baukasten


Zur Entwicklung überzeugender digitaler Produkte steht ein umfangreicher Produkt-Baukasten zur Verfügung

Herausforderung Komplexität

Vertriebs-plattform

Erlösmodell

Nutzen

Angebotsform App Browserbasiert

Closed App Shops1

Paid

Content Non-Content Content plus Non-Content

Freemium Werbe-

finanziert Dual Tail Marketing

Open App Shops Verlagseigene

Plattform Verlagsübergrei-fende Plattform

Technologie-Plattform

Apple OS Android Symbian u.a.

1 Z.B. Apple


Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote von Verlagen ist sehr umfangreich [2]

Der Produkt-Baukasten für digitale Angebote: Ebene 2

Angebotsform Beispiel: Apps

Print-orientiert

• Sehr starke Anlehnung der App an bestehen-des Print-Produkt

• Rein Content-basiertes Angebot

• Abdeckung der glei-chen Bedürfnisse wie das Printprodukt

Web-orientiert

• Am Webauftritt orientierte Gestaltung der App

• Ggf. Fokussierung auf Geräte-adäquate Funktionen und Umfänge

Native App

• Am Endgerät und seinen Fähigkeiten orientierte Entwicklung einer App

• Ggf. Ergänzung des Contents um weitere Funktionen

• Erweiterung der Bedarfsabdeckung ggü. Print

< < <




Nutzen

• Das digitale Angebot bietet dem Nutzer den Zugriff auf Inhalte

• Die Inhalte können ggf. mittels bekannter Onlinefunktionen weiterverarbeitet werden (weiterleiten, drucken, merken etc.)

• Das digitale Angebot ist nicht Inhalte-basiert

• Das Produkt bietet z.B. Funktionen zur Orga-nisation des Nutzers oder zur Steigerung seiner Produktivität

• Das Produkt bietet Unterhaltung (z.B. Spiele)

• Ergänzung des Inhalte-Angebots mit Software-Lösungen

• Beispiele B2B: Datenbanken für Fachinformationen oder E-Learning-Angebote sein

• Beispiele B2C: Location Based-Angebote

Content Non-Content Content plus Non-Content

< < <




Erlösmodell

• Der Nutzer zahlt für die Nutzung / den Zugang

• Alternativen sind wie in Print Einzel-verkauf vs. Abo-Modell

Paid Freemium Werbe-

finanziert Dual Tail Marketing

<

• Die Basis-version kann kostenlos genutzt werden

• Zusatz-funktionen sind kosten-pflichtig

<

• Der Nutzer zahlt nicht für die Nut-zung

• Die Refinan-zierung er-folgt aus-schließlich über Wer-bung, E-Commerce, Services

• Der Nutzer zahlt für die Nutzung

• Es erfolgt eine weitere Refinan-zierung, z.B. über Wer-bung, M-Commerce etc.

• Es erfolgt keine direk-te Refinan-zierung des Angebots

• Das Ange-bot dient z.B. der Kun-denbindung

< < <




Vertriebs-plattform

• Bindung an einen Geräte-hersteller

• Der Zugang zum App-Store wird vom Anbieter reglementiert

• Es bestehen ggf. Vorgaben hin-sichtlich Tech-nologie, Pricing, Angebotsart etc.

• Offene Platt-formen

• Ggf. auf ein Betriebssystem beschränkt

• Der Verlag nutzt seine eigene(n) Website(s) als Vertriebsplatt-form

• Der Verlag nutzt eine für und ggf. von Verlage(n) entwickelte Plattform (Bsp. iKiosk, Libreka, pubbles)

• Der Verlag nutzt die Online-kioske von Drittanbietern

Closed App Shops Open App Shops

Verlagseigene Plattform

Kioske

< < < <


5 | Die Vermarktung digitaler Produkte am Beispiel des App-Marketing



Positionierung und Differenzierung

Anregung 1: Vergiss nie die Basics!

„Sag mir: Was willst du sein?“

Eindeutige Positionierung der App

Schnell erfassbare Kernfunktion und Mehrwert

Differenzierung, z.B. auf Basis der Vorab-Recherche von Suchbegriffen


User Centered Design

Anregung 2: Entwickle Nutzer-zentriert!

„Sag mir: Ist das wirklich für mich?“

Klare Zielgruppendefinition

Geeignete Zielgruppenbeschreibung

Entwicklung ganz nah am Kunden-bedarf

Schnelles Prototyping und mehrstufige Tests inklusive Rating-Checks


Release- und Kommunikationsplanung

Anregung 3: Achte auf dein Timing!

„Wann wollen wir loslegen?“

Mehr Traffic am Wochenende

Angabe eines entsprechenden Release-Zeitpunkts

Häufige neue Releases

Timing der Kommunikations-maßnahmen entsprechend der (wahrscheinlichen) Rankingformel


Kategorien und Shops

Anregung 4: Wähle das richtige Regal!

„Gibt es für mich andere Wege als die bereits ausgetretenen?“

Vielleicht auch einmal ein Sonderformat in iBooks?

Vielleicht andere Kategorien als Nachrichten belegen?

Vielleicht auch einmal einen Testballon in einem kleineren Shop steigen lassen?


Aktualitätsstrategie

Anregung 5: Bleibe im Gespräch!

„Talk of the town“

Setze in der Kommunikation auf Aktualität

Kommuniziere nah am Medium

Denke intensiv über Social Media nach

Setze nicht zu sehr auf Klassik und SEM – die CPOs können fürchterlich sein

Vernachlässige SEO nicht


Investment und Pricing

Anregung 6: Plane realistisch!

„Von nischt kommt nischt“

Plane realistisch – von Anbeginn

Berücksichtige ausreichende Marketingspendings

Verprobe verschiedene Pricing-strategien und investiere ggf. in verschiedene Versionen der App


Kontinuierliche Verbesserung

Anregung 7: Messe und verbessere dich kontinuierlich!

„Sind wir gut? Wirklich gut?“

Nutze deine eigene App

Gib den Nutzern die Möglichkeit Feedback zu geben

Teste andere Tags

Teste andere Texte

Teste andere Screenshots

Teste neue Tools

…

6 | Bewältigung der erforderlichen Change-Prozesse


39

Veränderungsbedarf

Veränderungsprozesse werden stetiger Begleiter von Fachverlagen sein


Kundenwissen

Qualität der Inhalte

Technologische Kompetenz

Zukunftsfähiges Produktportfolio

Prozessoptimierung

Geschäftsmodelle

Strategie

Marktbearbeitung

Projektmanagement

Innovationsmanagement

Methoden- kompetenz

IT

Bereichsübergreifende Zusammenarbeit


Herausforderungen und Aufgaben Change Management

Veränderung bedeutet Akzeptanzprobleme, die mittels geeignetem Change Management bestmöglich überwunden werden sollen

Die Phasen der Veränderung Change Management

> Veränderungen lösen zunächst Ablehnung aus

> Das Maß der Ablehnung ist individuell sehr(!) unterschiedlich und hängt stark von der wahr-genommenen eigenen Handlungskompetenz ab

> Der Umgang mit der Veränderung läuft in sehr ähnlichen Phasen von der rationalen Einsicht über die emotionale Akzeptanz bis zur Integra-tion in den Alltag ab

> Aufgabe des Change Managements ist die Unter-stützung der Mitarbeiter auf dem Weg zu Akzep-tanz und Integration, um die Veränderungen möglichst reibungslos umzusetzen und Folgeschäden wie mangelndes Vertrauen in die Unternehmensführung zu vermeiden

>

7 | Seminarvorschau



Wesentliche Themen- und Handlungsfelder

1. Trends „Digitales Publizieren“

2. Nutzerverhalten stationäres und mobiles Internet

3. Portfolioentwicklung

4. Geschäftsmodelle für digitales Publizieren: Ansätze und Beispiele

6. Umsetzung digitaler Geschäftsmodelle

7. Produktgestaltung

8. Vermarktung digitaler Inhalte

9. Bewältigung der erforderlichen Change-Prozesse

• Veranstalter: Akademie des Deutschen Buchhandels

• Zeit: 30. und 31. August 2012

• Ort: Literaturhaus München

• Anmeldung unter: buchakademie.de

• Ihr Preisvorteil: Unsere News-letterempfänger erhalten 10% Rabatt auf den Seminarpreis (Rabatte nicht kombinierbar); bei der Onlineanmeldung im Kommentarfeld „Kirchner + Robrecht 10 %“ eintragen

Das Seminar „ Produkt- und Vermarktungsstrategien für digitale Inhalte“ bietet an zwei Tagen das kompakte Wissen für erfolgreiche digitale Produkte

Inhalte des Seminars Was sonst noch wichtig ist . . .

http://www.buchakademie.de/seminare/epublishing/produkt_und_vermarktungsstrategien_fuer_digitale_inhalte.php�

Kontaktdaten Kirchner + Robrecht GmbH


Büro Berlin Martin-Buber-Str. 18 D-14163 Berlin Tel +49. 30. 88 03 39 4-0 Fax +49. 30. 88 03 39 4-36 Büro Frankfurt Borsigallee 12 D-60388 Frankfurt a.M. Tel +49. 69. 42 01 19-0 Fax +49. 69. 42 01 19-99 Büro München Elisabethstr. 91 D-80797 München Tel +49. 89. 59 08 20 47 Fax +49. 89. 59 08 12 00 www.kirchner-robrecht.de [email protected]

Date post:	01-Nov-2014
Category:	Business
Upload:	kirchner-robrecht
View:	1,455 times
Download:	3 times