Klassische Medien

Mediaplanung

Mediaplanung – Was ist das?

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► Mit einem bestimmten Budget► die richtigen Personen► zielgerecht► zum richtigen Zeitpunkt► im richtigen Zeitraum► in einem bestimmten Gebiet► mit den relevanten Medien ► genügend oft► mit einer bestimmten Botschaft► so effektiv und► so günstig wie möglich anzusprechen

Media-BudgetMedia-Zielgruppe und ReichweiteKommunikationszielz.B. vor dem Einkaufzeitliche Schwerpunkteregionaler WerbedruckSelektion MediengattungenKontakthäufigkeitKommunikations-AngebotWerbewirkungKosten-Leistungs-Verhältnis

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Sender Std. Tage Tarif €/Sek.

Spot-länge

Einzel-preis €

Freq. Brutto Tarif €

Rabatt %

Netto € AE %

Net/Net €

AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 06-07 Mo-Fr 136,00 20 2.720 2 5.440 0,0 5.440 15,0 4.624AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 07-08 Mo-Fr 183,00 20 3.660 3 10.980 0,0 10.980 15,0 9.333AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 08-09 Mo-Fr 140,00 20 2.800 2 5.600 0,0 5.600 15,0 4.760AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 09-10 Mo-Fr 86,00 20 1.720 3 5.160 0,0 5.160 15,0 4.386AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 10-11 Mo-Fr 73,00 20 1.460 2 2.920 0,0 2.920 15,0 2.482AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 11-12 Mo-Fr 74,00 20 1.480 3 4.440 0,0 4.440 15,0 3.774AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 12-13 Mo-Fr 88,00 20 1.760 2 3.520 0,0 3.520 15,0 2.992AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 13-14 Mo-Fr 74,00 20 1.480 3 4.440 0,0 4.440 15,0 3.774AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 16-17 Mo-Fr 114,00 20 2.280 2 4.560 0,0 4.560 15,0 3.876

AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 09-10 Sa 126,00 20 2.520 1 2.520 0,0 2.520 15,0 2.142AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 10-11 Sa 127,00 20 2.540 1 2.540 0,0 2.540 15,0 2.159AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 11-12 Sa 123,00 20 2.460 1 2.460 0,0 2.460 15,0 2.091

Gesamt 25 54.580 54.580 15,0 46.393

Das ErgebnisEin Kostenplan

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Mo Di Mi Do Fr Sa So20. 21. 22. 23. 24. 25. 26.

NordAS&S Radio Nord-Kombi 14-49 4 5 4 5 4 3 25

06-07 Mo-Fr 20 1 1 2 07-08 Mo-Fr 20 1 1 1 3 08-09 Mo-Fr 20 1 1 2 09-10 Mo-Fr 20 1 1 1 3 10-11 Mo-Fr 20 1 1 2 11-12 Mo-Fr 20 1 1 1 3 12-13 Mo-Fr 20 1 1 2 13-14 Mo-Fr 20 1 1 1 3 16-17 Mo-Fr 20 1 1 2 09-10 Sa 20 1 1 10-11 Sa 20 1 1 11-12 Sa 20 1 1

Tag 4 5 4 5 4 3KW

25

Sender Zeit-

schieneTage

Spot-länge

KW 17

Summe Freq. 25

Freq.

Das ErgebnisEin Streuplan

Begriffe der Mediaplanung

Nettoreichweite Durchschnittskontakt

GRP/Bruttoreichweite/Kontakte

Anzahl Zielpersonen, die von einem Werbeträger oder einer Kampagne mindestens 1x erreicht werden.

Die Häufigkeit der Kontakte bleibt unberücksichtigt.

OTS/OTH ist die Anzahl der Kontakte, die durchschnittlich auf jede einzelne Person, die erreicht wurde, entfallen.

Summe der %-tualen bzw. absoluten Einzelreichweiten bei

mehrmaliger Belegung eines/mehrerer Werbeträger

Basis-Kennzahlen der Medialeistung

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Ø 1,5

Nettoreichweite Bruttoreichweite/ Bruttokontakte

Durchschnittskontakt/ Kontaktdosis / OTH

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GRP oder Brutto-Reichweite in % ist definiert als:

Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Mediums (oder bei der Belegung verschiedener Werbeträger)

GRP (Gross Rating Point)

GRP ist das Verhältnis aus Nettoreichweite und Ø-Kontakt:

1% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 1 GRP

100% Reichweite x 1 Ø-Kontakt = 100 GRP (faktisch nicht realisierbar)

1% Reichweite x 100 Ø-Kontakte = 100 GRP (nicht sinnvoll)

50% Reichweite x 2 Ø-Kontakte = 100 GRP (faktisch realisierbares Ergebnis)

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Bedeutung für die Mediaplanung:

► GRPs gelten auch als Maß für Werbedruck und werden zur Festlegung von Leistungszielen oder zum Vergleich mit den Mitbewerbern herangezogen (z.B. „um uns gegenüber ... durchzusetzen, brauchen wir einen Werbedruck von 150 GRPs pro Woche“).

► Die Berechnung von GRPs ermöglicht den Vergleich und die Zusammenrechnung von Media-Leistung aus unterschiedlichen Plänen und/oder verschiedenen Medien. Zum Beispiel: „Wieviel Budget kosten mich 100 GRPs in Radio und wieviel in Fernsehen?“

► Definition von Reichweite und Ø-Kontakt führen zum notwendigen Werbedruck.

► Notwendiger Werbedruck führt zur Definition des notwendigen Budgets.

► Eine Budget-Vorgabe führt umgekehrt zur schnellen Abschätzung des möglichen Werbedrucks.

► Aufgabe einer Media-Planung kann es auch sein, einen Werbedruck-Ausgleich (GRP-Ausgleich) oder eine Werbedruck-Gewichtung (z.B. nach Bundesländern) durchzuführen.

GRP (Gross Rating Point)

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Quelle: ma 2015 I, BKS WTR, Dspr. Bev. 10+, Nielsen I plus Meckl. Vorp., Erw. 20-49 J., D-Std. Mo-Fr, Preise 2015

:

=

Kosten

GRP

Sender SpotsNDR 2 15R.SH Radio Schlesw.-Hol. 15alsterradio GESAMT 15ENERGY Hamburg 15Radio Hamburg 15radio ffn 15Bremen Eins 15Bremen Vier 15Ostseewelle Meckl.-Vorp. 15

Brutto Tarif € 104.081 Netto-Reichweite % 60,2ø-Kontakte (OTH) 4,7GRP 280TKP € 6,38

Cost per GRP € 371,64

Cost per GRP (Gross Rating Point)

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Quelle: ma 2015 I, BKS WTR, Dspr. Bev. 10+, Nielsen I plus Meckl. Vorp., Erw. 20-49 J., D-Std. Mo-Fr, Preise 2015

Sender SpotsNDR 2 15R.SH Radio Schlesw.-Hol. 15alsterradio GESAMT 15ENERGY Hamburg 15Radio Hamburg 15radio ffn 15Bremen Eins 15Bremen Vier 15Ostseewelle Meckl.-Vorp. 15

Brutto Tarif € 104.081 Netto-Reichweite % 60,2ø-Kontakte (OTH) 4,7GRP 280TKP € 6,38

Cost per GRP € 371,64

750

278.730 €

X

=

Der Cost per GRP erlaubt eine

Hochrechnung des benötigten

Budgets.

Oder aber bei vorgegebenem

Budget eine Abschätzung, wie

viel Werbedruck möglich ist

bzw. wie viele Woche eine

Kampagne on air sein kann.

Cost per GRP (Gross Rating Point)

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Wann und mit welcher Medialeistung wirbt die Konkurrenz? Wie hoch sind mein Share of Voice, Share of Advertising, Share of Mind?

(GRP) (Werbeinvestitionen) (Ø-Kontakte)

Konkurrenzanalyse mit GRP

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Tausend-Kontakt-Preis (TKP):

Kosten für 1.000 Kontakte in der Zielgruppe

Formel: Brutto-Schaltkosten / Brutto-Kontakte x 1.000

Cost per GRP (CpG):

umgerechnete Kosten für 1 GRP

Formel: Brutto-Schaltkosten / GRPs

Tausend-Nutzer*-Preis (TNP):

Kosten für die Ansprache von 1.000 Ziel-Personen

Formel: Brutto-Schaltkosten / Netto-Kontakte x 1.000

Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit

* Nutzer = Hörer (Radio), Seher (TV), Leser (Print)

Streuverlust/Fehlstreuung: Kontakte, die eine Kampagne bei Personen außerhalb der Zielgruppe erzielt.

Affinität/Affinitätsindex: Verhältnismaß, das ausdrückt, ob ein bestimmter Werbeträger eine spezielle Zielgruppe über- oder unterdurchschnittlich erreicht. Eine hohe Affinität geht nicht unbedingt auch mit einer hohen Reichweite einher (z.B. bei Spartenprogrammen, Fachzeitschriften etc.).

Weitere Kennzahlen

delta radio hat in der

Zielgruppe 20-29 Jahre eine

vielfach höhere Affinität als

NDR 2; jedoch 64 Tsd. Hörer

weniger.

Quelle: ma 2015 Radio I, WTR, BRD gesamt, Struktur D-Std. Mo-Fr 6-18 Uhr

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Overspills: Kontakte, die ein Werbeträger außerhalb seines Kern-Verbreitungsgebietes generiert (Beispiel: Leistung deutscher Sender in Österreich). Je nach Kampagnenziel, Vertriebsgebiet, Spotmotiv etc. können Overspills Streugewinn oder Streuverlust sein.

Reichweite absolut Bruttoreichweite in %/GRP

Bruttoreichweite absolut/KontakteReichweite in %

OTS/OTH

x

x

=

=

entspricht entspricht

Überblick

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Beispiel

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GRP

Nettoreichweite in % X Durchschnittskontakte

Nettoreichweite in % bei 1 Schaltung X Anzahl der Schaltungen

(Brutto)kontakte absolut X 100Zielgruppenpotenzial absolut

Affinitätsindex

Nettoreichweite in der Zielgruppe X 100 (TV)Nettoreichweite in der Grundgesamtheit

Anteil der Zielgruppe an der Hörerschaft eines Angebots X 100 (Radio)Anteil der Zielgruppe an der Grundgesamtheit

GRP-Index

GRPs in einer Region oder einem Zielgruppensegment X 100GRPs BRD gesamt oder Zielgruppe gesamt

Nettoreichweite in %

Nettoreichweite absolut X 100Zielgruppenpotenzial absolut

Tausend-Kontakt-Preis (TKP)Plankosten in Euro

X 1.000(Brutto)kontakte absolut

Tausend-Nutzer (Hörer / Leser)-Preis (TNP)Plankosten in Euro

X 1.000Nettoreichweite absolut

Durchschnittskontakte

(Brutto)kontakte= OTH, OTS

Nettoreichweite

Formelsammlung

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Vom Briefing zur Buchung

Mediastrategie

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In der Mediastrategie werden idealerweise folgende Punkte dargelegt:

► WAS ist zu bewerben? (Produkt / Botschaft)

► MIT WELCHEM ZIEL? (Abverkauf, Marktanteilssteigerung, Markenbekanntheit etc.)

► WER soll angesprochen werden? (Zielgruppe)

► WOMIT soll geworben werden? (Medienauswahl, Format)

► WIE INTENSIV soll geworben werden? (Budget, Werbedruck)

► WANN soll geworben werden? (zeitliche Aspekte)

► WO soll geworben werden? (geographische Aspekte)

Zielgruppenanalyse

Konkurrenzanalyse

Wie sieht meine Zielgruppe aus?

Wie wirbt die Konkurrenz?

Ex-Post-KontrolleEx-Post-Kontrolle

Definition der Medialeistungsziele

Aufgabenstellung des KundenBriefingBriefing

4. Vom Briefing zur Buchung

Medien-, Sender-,Zeitschienen-Selektion;operative Fein-Planung

Was hört, sieht, liest meine Zielgruppe und wann?

Verteilung von Budget und Schaltungen

Einkauf /

OptimierungKönnen alle Schaltungen wie gewünscht realisiert werden?

Welche Medialeistung wurde tatsächlich erzielt?

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PlanungPlanung

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Schaltung

(Kampagne / Flight)

Prognose von Media-

Leistung auf Basis von Ø-Werten aus

der Vergangenheit

(ex-ante)

Bewertung der tatsächlichen

Media-Leistung auf Basis von Werbeblock-Reichweiten

(TV) bzw. der neuen ma

(Radio, Print)

(ex-post)

Mediaplanung im Zeitablauf

Zielgruppendefinition

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Die Marketing-Zielgruppe des Werbungtreibenden muss in eine Mediaplanungs-Zielgruppe überführt werden. Auf Basis der in den Media-Studien (ma, AGF/GfK-Panel, VuMA etc.) jeweils verfügbaren Variablen wird die Marketing-Zielgruppe nachgebildet.

Frauen, 20-39 Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw., mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab 2.500 €.Frauen, 20-39 Jahre, berufstätig, in Städten ab 100 Tsd. Einw., mit monatlichem Haushalts-Nettoeinkommen ab 2.500 €.

Hierbei ist unbedingt darauf zu achten, dass die Datenbasis der Zielgruppe groß genug ist, da sonst Struktur- und Planzählungen keine verwendbaren Ergebnisse liefern. Je mehr Kriterien eingesetzt werden (und je kleiner das Kampagnengebiet ist), desto kleiner wird die Datenbasis.

Beispiel

„Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen.“ „Junge, urbane, karrierebewusste Frauen, die sich gerne ab und zu ein wenig Luxus gönnen.“

Briefing

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Zu den zwingend notwendigen Angaben gehören:

► Zielgruppe (Erw. 20-39 in Hamburg)► Spotlänge (30“), Anzeigenformat (1/1 Seite 4c)► Etat und/oder Kampagnenzeitraum► Timing des Planungsauftrags

Detaillierter Auftrag des Kunden an die Agentur zur Durchführung einer Media-Planung (oder Anzeigen-, Spot-Entwicklung etc.)

Idealerweise sollten auch folgende Informationen vorliegen:

► Produktsituation (Relaunch, Fortführung, ...)► Marketingziele (Abverkaufssteigerung, Image, Awareness, ...)

Planung klassische Medien

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SenderauswahlZunächst werden die einzelnen Sender und/oder Kombis bestimmt, die für die Kampagne benötigt werden:Rangreihe Basis D-Std. 6-18 Uhr (Mo-Fr)

Zeitschienen-selektion

(nach Wochentagen)

In den ausgewählten Sendern werden nun die besten Zeitschienen/Stunden selektiert:Rangreihen Basis Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So)

FeinplanungIn der eigentlichen Media-Planung wird pro Sender/Stunde die Anzahl der benötigten Schaltungen bestimmt:Spotverteilung Einzelstunden (Mo-Fr, Sa, So)

Planungs-Schritte Radio

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Aufgrund der spezifischen Gegebenheiten in den einzelnen Bundesländern (Anzahl und Art der Sender, Sender-Reichweite, lokales Radio etc.) sind für eine ausgewogene Medialeistung ...

Dies gilt auch, wenn eine nationale Radio-Kombi eingesetzt wird. Hier müssen Leistungsunterschiede in den Regionen/Bundesländern mit zusätzlichen Belegungen in Einzelsendern ausgeglichen werden.

Ablauf einer überregionalen Planung

... für jedes Gebiet separat zu bestimmen.

► die Auswahl (und Anzahl) der zu belegenden Sender

► die Auswahl der jeweils besten Sendezeiten

► die Anzahl der benötigten Schaltungen

► und damit verbunden das jeweils erforderliche Budget

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Briefing: Zielgruppe, Vorgaben (Budget, Leistungsziele etc.)

Angebotsselektion national (Rangreihen D-Std.)

Senderselektion Schleswig-Holst. (Rangreihe D-Std.)Senderselektion Hamburg (Rangreihe D-Std.)Senderselektion Niedersachsen (Rangreihe D-Std.)Senderselektion Nordrh.-Westf. (Rangreihe D-Std.)etc.

Nationale Kombis

Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.)

Planungsdurchgang / Prüfen der Leistungswerte

Zeitschienenselektion (Rangreihen Einzel-Std.)

Ja Nein

Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte

Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerte

Planungdurchgang / Prüfen der Leistungswerteetc.

Für Regional-ausgleich

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Planungsvarianten

Einzelsender und regionale Kombis

Eine nationale Kombi plus Einzelsender

Beide nationalen Kombis

Ausgewogene Leistung

Wirtschaftlichkeit

+

+

Höhere Kosten, aufwändig

-

- Keine Aussteuerung möglich

Mittelweg Regionalausgleich und Kombirabatt

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Planungsbeispiel

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Schleswig-Holstein

Hamburg

Niedersachsen

Bremen

Nordrhein-Westfalen

Hessen

Rheinland-Pfalz

Baden-Württemberg

Bayern

Saarland

Berlin

Brandenburg

Mecklenburg-Vorpommern

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Thüringen

1001020 20

Quelle: ma 2015 Radio I: WTR BKS, Dspr. Bev. 20-49, BRD gesamt, Basis D-Std. Mo-Fr

Deutschland-Kombi versus Super Kombi: GRP

Planbeispiel

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- Antenne Niedersachsen

- delta radio

- ENERGY Bremen

- HAMBURG ZWEI

- R.SH Radio Schleswig-Holstein

- radio ffn

- Radio Hamburg

- Radio NORA

- alsterradio GESAMT

- Bremen Vier

- ENERGY Hamburg

- NDR 2

- RADIO 21

Planbeispiel Nielsen I

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Anzahl Spots Plan A Plan B Mix

FUNK KOMBI NORD 15 7

AS&S Radio Nord-Kombi 14-49 20 10

Brutto Tarif € 61.380 60.900 59.094

Medialeistung IndexMix vs. A

Netto-RW % 49,6 48,4 60,3 122

Netto-RW Tsd. 2.731 2.665 3.322 122

ø-Kontakte 3,9 4,7 3,4 87

Kontakte Tsd. 10.724 12.550 11.279 105

GRP 195 228 205 105

TKP € 5,72 4,85 5,24 92

Quelle: ma 2015 Radio I: WTR BKS, Dspr. Bev. 30-59 J., Nielsen I, D-Std. Mo-Fr, Preise 30 Sek. 2015

Der Plan mit dem

größeren Sender-

Portfolio erzielt eine

wesentlich höhere

Zielgruppen-

ausschöpfung.

9,9

14,2

17,519,5

21,223,0

24,2 25,2 26,2 27,0 27,7 28,2 28,7 29,3 29,8

1,01,3

1,5 1,61,8

2,12,3

2,52,7 2,8

3,0 3,1 3,23,4 3,5

0

1

2

3

4

5

6

7

8

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

Reichweite % OTH

Anzahl Spots:

NRW % OTH

Kaum noch Reichweitenzuwachs, nur die Kontakte steigen

kontinuierlich

Quelle: ma 2015 Radio I, dspr. Bev. 20-49 J. in Nielsen 1 + Meckl.-Vorp., NDR 2, E-Std. Mo-Fr

Kontaktaufbau (beispielhaft)NDR 2, Erw. 20-49 J.

Kontaktaufbau bei Radiokampagnen

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► Radiokampagnen generieren schnell eine hohe Nettoreichweite.

► Dabei steigt zunächst die Nettoreichweite stärker als der Durchschnittskontakt.

► Mit zunehmendem Werbedruckniveau kehrt sich dieser Effekt um. Die Kontaktzahlsteigt und der Zugewinn an Nettoreichweite nimmt ab.

► Ab diesem Punkt erreicht man kaum noch neue Konsumenten, sondern generiert nurnoch weitere Kontakte bei denjenigen, die schon zuvor erreicht worden sind.

Kontaktaufbau bei Radiokampagnen

Seite 35

Empfehlungen?

► 60% Nettoreichweite gelten als Mindestleistung für die Zielgruppenausschöpfung.

► 4 Durchschnittskontakte (OTH) pro Woche ist ein Durchschnittswert von Kampagnen, diebei Werbetrackings erfolgreich abgeschnitten haben.

► 4 Durchschnittskontakte (OTH) ist auch ein Wert, bei dem weitere Schaltungen wenigNettoreichweite (= neue Konsumenten) erzeugen, sondern vor allem weitere Kontakte(bei schon erreichten Konsumenten).

► 60% x 4 OTH ergibt 240 GRP 250 GRP/Woche

► Die Erfüllung dieser Vorgabe ist jedoch nur möglich, wenn auch alle notwendigen Radio-Angebote belegt werden können/dürfen, um die vorgesehene Reichweite aufzubauen.Ansonsten basieren die 250 GRP auf einer überhöhten Kontaktzahl.

► Wenn nicht genügend Reichweite aufgebaut werden kann, muss man von den 250 GRPabrücken und stattdessen die OTH als Benchmark setzen: z.B. 4 OTH pro Woche beimöglichst hoher Reichweite (die GRP ergeben sich dann).

Benchmarks

... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne

Empfehlung AS&S-Mediaservice für eine Basiskampagne

Seite 36

Nationale Radio-Planung:

Seite 37

www.ass-radio.de/tarife-service/ media-strategie-und-planung/ planungsbeispiele-radio/

Diverse ausführliche Beispielplanungen finden Sie unter

Die Planungsbeispiele basieren auf eine nationalen Radiokombi (als Grundbelegung) plus der Belegung von weiteren Einzelsendern zum regionalen Werbedruck-Ausgleich.

► Je mehr Sender / Zeitschienen, desto höher ist die Nettoreichweite.

► Analog gilt: Wenige Sender / Zeitschienen ergeben eine hohe Kontaktzahl.

► Pro Bundesland braucht man in der Regel mind. zwei Sender, in Berlin mehr.

► Daumenwert für eine ordentliche (Basis-)Radiokampagne: ca. 250 GRP pro Woche.

► Optimale Kontaktdosis: 3 bis 4 Durchschnittskontakte pro Woche.

► Werbepausen: Nicht länger als vier Wochen.

Allgemeine Learnings aus der Praxis

... in Abhängigkeit von Produkt, Botschaft und der strategischen Ausrichtung der Kampagne

Seite 38

Media-Mix

Vorteile von Media-Mix-Kampagnen

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Der multimediale Transport der Botschaft zum Konsumenten ist einemmonomedialen Ansatz immer überlegen, weil …

… jedes Medium andere Aspekte der Markenbotschaft besser kommunizieren kann, z.B. Emotionalisierung (Audio, Video) versus Erklärung (Print).

… jedes Medium unterschiedliche Teilsegmente der Zielgruppe besser erreicht.

… Mehrfachkontakte über unterschiedliche Medien als Wirkungsverstärker fungieren, die zu einer festeren Verankerung der Botschaft beim Konsumenten beitragen (Lerneffekte, „visual Transfer“).

… weil über einen Media-Mix insgesamt mehr Konsumenten erreicht werden (höhere Nettoreichweite) bei Minimierung von ineffizienten Mehrfachst-Kontakten (Kontaktklassen).

Planbeispiele Media-Mix

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Radio und Fernsehen

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Budgetansatz jeweils 1 Mio. € pro Plan

Verschiebung von Budgetanteilen aus eine Mono-Kampagne TV hin zu einer Mono-Kampagne Radio. Die absolute Budgethöhe (Gesamtkosten) sowie die Budgetanteile der TV-Sender untereinander bleiben dabei in jeder Variante erhalten.

Vorgehensweise:

Werbefunk

Werbungführende TV ProgrammeIm Tagesablauf

bedient Radio den

Tag und Fernsehen

den Abend

Radio und Fernsehen

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Budgetansatz jeweils 1 Mio. €

Quelle: VuMA 2015, BKS WTR, D+EU 14+, BRD gesamt, 30 Sek. 2015;Radio: AS&S Radio Deutschland-Kombi, RMS SUPER KOMBI (jew 50%); Mo-Fr, Sa; E-Std. 6-20 UhrTV: ARD DAS ERSTE, ZDF, Pro7, RTL, Sat.1, Vox (Budgetanteil analog Marktanteil 2014); Mo-So 16-24 Uhr

Das Reichweiten-Optimum bei dieser Simulation liegt in allen Zielgruppen rund um einen Radio-Anteil von 50%.

Zielgruppe Anteil TV 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%

Anteil Radio 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

D+EU 14+ Nettoreichweite % 73,2 81,8 85,1 87,1 87,5 88,1 88,0 85,8 85,5 83,7 78,2GRP 315 341 367 412 442 478 520 531 578 619 612

Erw. 14-49 J. Nettoreichweite % 65,8 76,7 81,1 84,0 84,6 85,6 85,6 83,7 83,7 83,0 81,0GRP 183 225 271 328 369 418 473 517 571 620 633

Erw. ab 50 J. Nettoreichweite % 81,0 87,2 89,3 90,4 90,7 90,8 90,5 88,1 87,3 84,4 75,3GRP 455 465 468 501 518 541 569 545 585 618 589

Erw. 20-59 J. Nettoreichweite % 70,7 81,0 84,9 87,2 87,8 88,5 88,4 86,4 86,4 85,3 82,3GRP 240 280 325 383 424 473 529 566 621 672 677

HHF ab 20 J. Nettoreichweite % 76,9 84,1 86,9 88,5 88,9 89,2 88,8 86,6 85,9 83,7 76,9GRP 361 381 401 440 466 495 531 535 575 613 597

Radio und Publikumszeitschriften

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Budgetansatz jeweils 550 Tsd. € pro Plan

Vergleich einer Mono-Print-Kampagne mit einer Radio-Print-Mix-Kampagne. Die belegten Publikumszeitschriften bleiben in der Mix-Kampagne erhalten – es wird nur die Anzahl der Schaltungen reduziert.

Vorgehensweise:

30 Sek.

- Stern- Focus- Spiegel- Hörzu- Brigitte- Freundin- Kicker- Wirtschaftswoche

1/1 Seite

4c

Über alle Segmente ist die

Zielgruppen-Ausschöpfung

(Nettoreichweite) im Mix-

Plan wesentlich höher.

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IndexNetto-

Reichweite in %

OTH GRP Netto-Reichweite

in %

OTH GRP Netto-Reichweite

in %

Gesamt 38,6 1,8 68 64,5 3,0 193 167

Männer 43,6 1,9 81 68,1 3,0 206 156

Frauen 33,7 1,6 55 61,0 3,0 181 181

14 - 19 Jahre 26,1 1,5 40 47,1 2,1 97 180

20 - 29 Jahre 36,6 1,7 62 57,7 2,6 148 158

30 - 39 Jahre 41,6 1,8 74 64,6 3,0 193 155

40 - 49 Jahre 42,7 1,8 77 66,8 3,1 204 156

50 - 59 Jahre 40,2 1,8 74 68,4 3,1 211 170

60 - 69 Jahre 40,0 1,8 72 70,8 3,3 236 177

70 Jahre und älter 35,9 1,7 61 65,7 3,1 207 183

14-49 J. 38,7 1,7 67 61,2 2,8 172 158

Erw. ab 50 J. 38,5 1,8 69 68,0 3,2 216 177

Erw. 20-59 J. 40,4 1,8 72 64,8 3,0 191 160

PZ mono PZ / Radio Mix

Radio und Publikumszeitschriften

Quelle: ma 2014 Intermedia PLuS, WTR BKS, BRD gesamt, Dspr. Bev. ab 14 J.;Print: 1/1 S. 4c, Durchschnittspreise 2015, Budgetanteil im Mix ca. 60%;Radio: E-Std. Mo-Fr, Sa, 30 Sek. 2015, Budgetanteil im Mix ca. 40%

► Radio ist national einsetzbar, kann aber andererseits regionale Ungleichgewichte imTV-oder Print-Werbedruck ausgleichen und andererseits die Kampagne zu bestimmtenZeiten vor Ort gezielt verstärken (z.B. Promo-Tour).

► Radio setzt tagsüber Kaufimpulse und penetriert den Markennamen; TV kommuniziertabends Markenbilder – Print erklärt die Sachzusammenhänge.

► Radio schafft Aufmerksamkeit für Anzeigen, Prospekte und zieht die Konsumenten inGeschäfte und auf Websites.

► Radio spricht Zielgruppensegmente an, die mit TV oder Print schwer zu erreichen sind(Wenig-Seher, Jüngere, Mobile etc.).

Radio - der perfekte Partner im Mediamix

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