Date post: | 06-Apr-2015 |
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PR-Konzeption
Planung im unternehmerischen Bereich ist selbstverständlich
Planung in der Öffentlichkeitsarbeit sollte ebenfalls selbstverständlich sein
Maßnahmen widersprechen sich sonst
PR-Konzeption
Ist-Analyse
o Problemdefinitiono Sammeln von Dateno Stärken-/Schwächen-Profil (SWOT)o Aufgabenstellung
PR-Konzeption
Soll-Analyse Zieldefinition
Definition der Teilöffentlichkeiten/Dialoggruppen/
Stakeholder
PR-Konzeption
Festlegung der PR-Strategie „Der Weg zu den Zielen“
Festlegung der Maßnahmen operative Umsetzung
PR-Konzeption
Zeit- und Budgetplan
Evaluierung
PR-Konzeption
Ist-Analyse
1. Ausgangssituation
Wie sieht der kommunikative Kontext vor dem Hintergrund der Unternehmensziele aus?
Ist-Analyse
Nach welchen Gesichtspunkten wird unser Unternehmen in der Umwelt beurteilt?
Welche Erwartungen werden an unser Unternehmen gerichtet?
Wer ist es, der diese Erwartungen an uns richtet (Personen, Instanzen, bestimmte Gruppen)?
Ist-Analyse
Welche Bedeutung hat die Erwartung XY für unter Unternehmen?
Was haben wir bisher unternommen, um diesen Erwartungen Rechnung zu tragen?
Was könnten wir zusätzlich tun, um diesen Erwartungen Rechnung zu tragen?
Ist-Analyse
Wo sind uns Grenzen gesetzt, und was bedeutet es für uns, eine bestimmte Erwartung nicht erfüllen zu können?
Ist-Analyse Welches Image hat der Betreiber eines
„Projektes“ im Umfeld?
Wie denken die Mitglieder des Umfeldes prinzipiell über das „Projekt“?
Selbstbild-Fremdbild-Analyse Vergleich zwischen den eigenen
Vorstellungen/Einschätzungen und den Einschätzungen des Umfeldes
Gegenüber der Bevölkerung und bestimmten Teilöffentlichkeiten des Umfeldes sollte eine Befragung durch Meinungsforschungsinstitut angestrebt werden.
PR-Konzeption
2. Problem-Analyse
Was fördert die Problemlösung, was behindert sie?
Welche Stärken/Chancen und welche Schwächen/Risiken gibt es?
PR-Konzeption
Soll-Analyse
3. KommunikationszieleWelche Ziele sollen mit Kommunikation erreicht werden?
Welche Meinung/Haltung/Einstellung sollen die Zielgruppen nach erfolgreichem Abschluss der Kampagne haben?
PR-Konzeption
4. Teilöffentlichkeiten/StakeholderWen w(s)ollen wir ansprechen, erreichen,
aktivieren?
Segmentierung nach Gruppen
Es gibt Personen und Gruppen, die entscheidend dafür sind, dass ein Unternehmen seine Ziele erreicht:
Teilöffentlichkeiten
auch: Dialoggruppen
Zielgruppen
AnspruchsgruppenStakeholder
Interessengruppen
Erarbeitung relevanter TÖ Auflistung sämtlicher in Frage kommender TÖ
(Brainstorming)
Setzen von Prioritäten
Detailgliederung innerhalb der TÖo z.B. Behörden:
regional nach Sachgebieten nach Personen
„Öffentlichkeitsarbeit wird umso effektiver, je mehr sie die Erwartungen, Denkweisen und Bedürfnisse der Rezipienten trifft – also „betroffen“ macht.
Inhaltliche Komponenten einer Konzeption
Strategie
5. Welche Hebel müssen wir ansetzen, um zB eine Einstellungsänderung bei den Zielgruppen zu erreichen?
Strategieentwicklung
Die Strategie gibt an, wie ich meine Ziele bei den einzelnen Dialoggruppen erreichen kann.
Beispiele für Strategien
Bekanntheitsgrad der Organisation (des Themas) erhöhen
(Problem-)Bewusstsein für unsere Themen schaffen bzw. erhöhen
für mehr Transparenz sorgen
Beispiele für Strategien
Verbündete bzw. Synergien suchen Jemand, der mir in der öffentlichen Diskussion
„den Rücken“ stärkt
Zusammenarbeit mit anderen Betrieben oder Institutionen Planung der ÖA in Kooperation mit anderen
Beispiele für Strategien
Einbindung außenstehender Persönlichkeiteno Information wirkt glaubwürdiger, wenn sie von
unabhängigen Persönlichkeiten vermittelt oder bestätigt wird.
Beispiele für Strategien
Die „Schwächen“ des „Gegners“ aufzeigeno z.B. im Umgang mit Bürgerinitiativen – diese
vermittelt häufig den Eindruck, sie vertreten die Meinung der Bevölkerungsmehrheit – oft handelt es sich aber nur um eine Handvoll Aktivisten
Beispiele für Strategien
Identifikation steigern
„Wir“-Gefühl heben
Beispiele für PR-Strategien
Bekanntmachungsstrategie Imageprofilierungsstrategie Informationsstrategie Identifikationsstrategie Anpassungsstrategie
Inhaltliche Komponenten einer Konzeption
Operative Umsetzung
6. MaßnahmenWelche Instrumente/Maßnahmen sollen eingesetzt werden, um die Ziele zu erreichen?
kurz-, mittel- und langfristiger Maßnahmenplan
7. ZeitplanWann kommen welche Maßnahmen zum Einsatz?
Inhaltliche Komponenten einer Konzeption
8. Welche finanziellen Mittel werden für die einzelnen Maßnahmen benötigt?
www.prva.at
9. Evaluation
Wie wird der Erfolg der Konzeption überprüft?
zB Medienbeobachtung, Befragung, Betriebsklima, Zugriffsstatistiken
PR-Maßnahmen
Der Phantasie sind prinzipiell keine Grenzen gesetzt...
Die schönste Aktion ist jedoch vergebens, wenn sie mich meinen Zielen nicht näher bringt und die Teilöffentlichkeit nicht erreicht....
PR-Maßnahmen für verschiedene TÖs
Einladungen zu diversen Ereignissen oder Anlässen
o Eröffnungen (Halle, Maschine etc.)o Tag der offenen Türo Ausstellungeno Vorstellung neuer Produkteo Gesellschaftliche Ereignisseo Präsentationeno Vorträge, Symposien
PR-Maßnahmen für verschiedene TÖs
Broschüren, Druckwerke etc.o Imagebroschüreno Foldero Hauszeitungo Festschrifto Geschäftsberichto Nachhaltigkeitsberichto Broschüren zu bestimmten Themenkreiseno Briefe
Medienarbeit
schriftlich mündlich Visualisiert
Entscheidungsträgerkommunikation (Public Affairs; Lobbying)