Date post: | 06-Aug-2015 |
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Business |
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Dr. Thomas Dmoch
Never touch the logo?Partizipative Markenführung im digitalen Zeitalter
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Customer Management
ist die Gestaltung von nachhaltig profitablen Austauschbeziehungen.
3
Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein.Menschen bringen sich in die Wertschöpfung ein.
Social Media
Medien, die Menschen beim Dialog über digitale Kanäle unterstützen.
Sie wirkt mit bei… Er verkauft bei…Er kommuniziert über…
4
Konsumenten haben heute eine extreme Kommunikationsmacht.
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Frontmotor
Eine Marke definiert sich durch die Vorstellungen der Menschen.
flacher Ladeboden
Heckmotor
Schiebetür
Deutscher Hersteller
Qualität
langlebig
zuverlässig
wertvoll
Woodstock
Hippie
Ford Transit
flach
Spritverbrauch
Türkei
Transporter
fürFamilien
Gepäck
Komfort
Kinder
Ausflüge
Einkäufe
fürHandwerker
Krankenwagen
Freunde
fürdie Freizeit
Camping
Barbecue
Ford-Werke Köln
Produktkategorie
Hoher Sitz
viel Laderaum
Mein Urlaub 1978
Frankreich Sonne
VW-Transporter
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Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.
7
Konsumenten verändern Marken nach ihren Vorstellungen.
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>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
Wenn Kunden hassen…zum Beispiel 1&1 Marcel D‘Avis
9
Wenn Kunden lieben…zum Beispiel BMW Motorrad
>> 0 >> 1 >> 2 >> 3 >> 4 >>
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Interaktiver Sales Funnel
Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.
Klassischer Sales Funnel
KAUF
Viele Marken
Weniger
Auswahl
Kauferwägung
Markenvergleich
NutzungFürsprecher
Markenbindung
KAUF
60% der Käufer von Hautpflegeprodukten recherchieren online nach dem Kauf.
Loyalty Loop
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Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.
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Interaktiver Sales Funnel
Kauferwägung
Markenvergleich
NutzungFürsprecher
Loyalty Loop
Markenbindung
KAUF
12
Konsumenten beschäftigen sich nach dem Kauf stark mit der Marke.
Kegelbahn:Der saubere Wurf!
Flipper-Automat:Die Kugel im Spiel halten!
Interaktiver Sales FunnelKlassischer Sales Funnel
KAUF
Viele Marken
Weniger
Auswahl
Kauferwägung
Markenvergleich
NutzungFürsprecher
Loyalty Loop
Markenbindung
KAUF
Interaktionsprozesse mit Konsumenten planen, umsetzen und kontrollieren, um ein markenkonformes Vorstellungsbild in ihren Köpfen zu verankern.
Interaktive Markenführung
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Welche Wirkung hat Interaktion auf die Marke?
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Klassische Markenkommunikation stärkt die Marke.
Markenbild
Markenguthaben
►Markenbekanntheit►Werbedruck►Einprägsamkeit►Unverwechselbarkeit►Vividness
►Gefallen an der Marke►Markenvertrauen►Markentreue
kurzfristig
langfristig
Marketing
Kauf
Werbung
TV-Spot
WebpageProduct design
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Aber auch persönliche Kommunikation stärkt die Marke.
R² = 0,55
R² = 0,25
R² = 0,37
R² = 0,31
Markenbild
Markenguthaben R² = 0,69
R² = 0,5
►Beziehungsverhalten
►Werbedruck
►Einprägsamkeit
►Verkäuferpersönlichkeit
►Leistung
►Gefallen►Markenvertrauen►Markenloyalität
Norm
Quelle: Binkebank (2006), S. 117.
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Authenzität, Benutzerfreundlichkeit und Unterhaltungswert haben hohen Einfluß auf die Markenstärke.
Wahrnehmung Einstellung Verhaltensabsicht
Authentizität
Unterhaltungswert
Nutzen
Benutzer-freundlichkeit
Visuelle Einfachheit
0,49***
0,14**
0,73***
Einstellung ggü. der Marken-Community
0,37***
0,16**
0,25***
0,35
***
Einstellung ggü. der Marke
0,60***
Commitment ggü. der Marke
0,74***
Wiederkaufs-absicht
Zusatzkauf-absicht
Weiterempfehlungs-absicht
Feedback-absicht
0,78
***
0,82
***
0,92***0,68***
= Positiver Zusammenhang
** = p<0,01
*** = p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
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Aber tatsächlich ist die Interaktion ist wegen Low-Involvement gering.
Informationen abgerufen etwas eingestellt
Wikipedia
Weblogs
Videoportale
Foto-Community
n = 1.252 Online-Nutzer ab 14 Jahren. Quelle: Busemann/Gscheidle (2010), S. 363.
97%
60%
92%
66%
0%
8%
7%
10%
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Nutzergenerierte Social Media Kommunikation hat in der Autobranche wenig Einfluß auf die Markenstärke.
und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image
Unternehmensgesteuerte Social Media Kommunika-
tion
Nutzergenerierte Social Media Kommunikation
0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
0.7
**
n.s.
***
*
Markenbekanntheit Markenimage
Kaufabsicht0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
******
Markenbekanntheit Markenimage
Signifikanz: * p<0,1 ** p<0,05 ***p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
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In der Autobranche haben Social Media eine höhere Wirkung auf die Marke als Direct Marketing.
Und deren Wirkung auf die KaufabsichtWirkung auf Bekanntheit und Image
Social Media Kommunikation
Mediawerbung Direct Marketing0
0.1
0.2
0.3
0.4
0.5
0.6
**
***
**
******
**
Markenbekanntheit Markenimage
Kaufabsicht0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
******
Markenbekanntheit Markenimage
Signifikanz: ** p<0,05 ***p<0,001
Quelle: Bruhn et al. (2011), S. 42.
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Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?
erklärt 53% der Markenloyalität
Unterhaltung
Problemlösung
Empfehlungen
Gemeinschaftsgefühl
Informationsvorsprung
Identität
Automobil Hautpflege Fast Food Sportkleidung
Quelle: Zinnbaumer/Hohner (2011), S. 53
21
Was motiviert Konsumenten zur Interaktion?
Peoplelove people.
So brands
behavelike one!Peter McGraw
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Relevanz?
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Nur relevante Inhalte involvieren Ihre Marken-Community.
1 Weckt Ihre Community dauerhaft Interesse bei den Konsumenten? 2 Identifizieren sich die Konsumenten mit Ihrer Marke? 3 Spricht sie Ihre Marke emotional an? 4 Ist Ihre Marke für das alltägliche Leben der Konsumenten wichtig? 5 Bildet Ihre Marke einen Rahmen für Unterhaltung?
Quelle: Esch/Stenger (2011), S. 301.
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Interaktion durch Storytelling: Tatort Online-Fortsetzung
1 Mehrere Zugangspunkte (Rabbit Holes). 2 Mehrere Erzählungsstränge verbinden sich über verschiedene Medien. 3 Teilnehmer ergänzen die Geschichte gemeinsam um eigene Beiträge.
5 Marke und neutrale Inhalte verbinden sich sinnvoll. 4 Spielerische Gestaltung und meritokratische Mitwirkungsrechte.
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Anforderungen an die Unternehmensorganisation
1 Unkontrollierbarkeit der Marke nach Außen, starke Markensteuerung nach Innen. 2 Neue Rollen in der Organisation.
Orchestrator: Koordination des Engagements bei Earned media
Publisher: Belieferung mit Content
Market Intelligence: Beobachtung der Zielgruppen-Interaktion
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Es bleibt wie es ist. Die Marke gibt Orientierung.