Onlinekommunikation –
Was tun und was nicht?
Dr. Pia Sue Helferich & Anette Nickels
Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation
Agenda
1. Onlinekommunikation, wieso ist sie wichtig? – Was hat sich eigentlich
verändert?
2. Eine Strategie formulieren
3. Online Sichtbarkeit für KMU
a. Die Website
b. Regionale Suchmaschinenoptimierung: GoogleMyBusiness
c. Social Media
d. Bewertungen im Internet
2Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Projektträger
3Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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1. Online Kommunikation:
Warum ist sie wichtig?
4Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Veränderungsprozess der Kommunikation
Sichtbarkeit
Push vs. Pull
Machtverschiebung
5Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Sichtbarkeit
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Das Smartphone wird immer mehr
zum „Körperteil“.
http://www.spiegel.de/panorama/pa
pst-momente-bilder-zeigen-
vergleich-zwischen-2005-und-2013-
a-889031.html
Wer hier nicht schnell zu finden ist,
wird immer unsichtbarer im Internet.
Wo wird ein Unternehmen online sichtbar?
7
Google:
1. Organische Suchergebnisse (SEO)
- Eigene Website/Blog
- Google MyBusiness
2. Werbeanzeigen (SEA, Adwords)
• Social Media
• Online-Bewertungen
• Sonstige (E-Mail-Signatur, Verlinkungen)
• Branchenplattformen oder B2B-Portale
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Convenience Marketing
Push vs. Pull
Push: Informationen werden an einen
Kreis von Empfängern versendet
Pull: Informationen werden
z.B. auf der Website oder einem Blog zur
Verfügung gestellt
Nutzer finden relevante Inhalte dann
über Google
8Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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9Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Die Zeiten von reiner Push-Kommunikation sind vorbei.
Kombination beider Varianten je nach Zielgruppe und Thema.
Quelle: Pixabay: PublicDomainPictures /CC0 Lizenz
Machtverschiebung
• Direkter Dialog mit Zielgruppen,
unabhängig von klassischen Gatekeepern
(= Informationsregulatoren, z.B.
Zeitungen)
• Hohe Erwartungen an Unternehmen
• Die Glaubwürdigkeit von Unternehmen
ist mit dem gesellschaftlichen Ansehen
und individuellen Verhalten von
Mitarbeitern verknüpft.
10Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Quelle
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Der Kundeist König.
Der Kundeist mächtig.
11Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Es ist eine Chance (!) in den Markt
hineinzuhorchen:
Nutzern zuhören, Themen analysieren, Kritikpunkte aufnehmen,
relevant Meinungsmacher identifizieren
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2. Eine Strategie formulieren
12Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Quelle
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ixabay.
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Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Ordnung ins Chaos bringen!
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Was kann/soll Online-Kommunikation/Marketing für Sie leisten?
Kann verschiedene Teilziele haben:
• Akquise,
• Image,
• Zweitkontakt,
• Service-orientiert,
• Produktinformation,
• Feedback einholen,
• Mitarbeiter gewinnen
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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15Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Strategie und Ziele definieren!
Ohne Ziele, keine Erfolgsmessung. Ohne Erfolgsmessung, keine Optimierung.
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16Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/leitfaden-
kommunikationsstrategie.pdf
PUBLIKATION:
In 6 Schritten zum
Kommunikationsplan.
Strategieentwicklung für
Onlinekommunikation
NUTZER
ICH SUCHEICH ERWARTEICH WÜNSCHE
17
UNTERNEHMEN
WIR SIND
WIR KÖNNEN
WIR VERKAUFEN
GEMEINSAME
THEMEN
GLEICHE
SPRACHE
UND WORTE
Erfolgreiche Zielgruppenansprache
Zielgruppe analysiert?
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Zielgruppe analysieren• Drei typische Kunden/Zielgruppen
beschreiben (Persona)
• Alter, Geschlecht?
• Mediennutzung (siehe Studien)?
• Sprache Suchbegriffe?
• Vorlieben/Probleme
Lebenswelten?
• Was wollen die Nutzer
von der Unternehmenswebsite?
• Details in persönlichen
Gesprächen rausfinden
18Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
www.kommunikation-mittelstand.digital
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Wie finde ich die richtigen Wörter, um meine Zielgruppe anzusprechen?
1. (Stamm-)Kunden befragen
2. Nutzung eines Keyword-Tools
– Leider hat Google seinen Keyword-Planer insbesondere für kleine Kunden
stark eingeschränkt (Anleitung)
– Alternativen sind:
• Termexplorer: http://termexplorer.com/Public/
• Google Trends: https://www.google.de/trends/
• Google Suggest
– Keywordtool.io: http://keywordtool.io/
– Übersuggest: https://ubersuggest.io/
19Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Pia Sue Helferich | Matthias Bastian
www.ebusiness-info.de2006.03.2018
3. Online-Sichtbarkeit für KMU
a. Die Website
21Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Webseite = Digitale Heimat
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Alle relevanten
Information und
der wesentliche
Imagetransfer
finden hier statt.
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
www.kommunikation-mittelstand.digital
Quelle: geralt/Pixabay.com
Die Webseite steht im Mittelpunkt der Online-Strategie.
Von hier aus werden die
Inhalte entsprechend
aufbereitet in weitere
Kanäle ausgespielt.
Inhalte aus dem Social Web
können wiederum auf der
Webseite wiedergespiegelt
oder gesammelt werden.
06.03.2018 Pia Sue Helferich | Matthias Bastian
www.ebusiness-info.de
23
Pleil, 2010
Was macht eine gute Webseite aus?
24
Eine gute Webseite
1. Funktioniert technisch
2. Konvertiert über Inhalte
Konvertieren:Aus einem Besucher einen Kunden/Kontakt machen.
Konversionsziel festlegen: Tisch reservieren? Zimmer buchen? Anrufen?
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„Technisch funktionieren“ bedeutet:
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• Schnelle Ladezeiten
(testen mit Google PageSpeed, GTMetrix etc.)
• Auf Suchmaschinen optimiert
(insb. Title, Überschriften, Meta-Description)
• Optimiert für mobile Endgeräte
(Responsive Design)
• Keine technischen Fehler
(tote Links, 404er, Designfehler)
• Von der Zielgruppe gut bedienbar
(testen!)
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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NUTZER
ICH SUCHEICH ERWARTEICH WÜNSCHE
26
UNTERNEHMEN
WIR SIND
WIR KÖNNEN
WIR VERKAUFEN
GEMEINSAME
THEMEN
GLEICHE
SPRACHE
UND WORTE
Erfolgreiche Onlinekommunikation
Wie verbessern Sie die Konversion?
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Fischmaster Blog• Rezepte• Bestelltermine• Neue Gastronomie• Link auf
Foodblogger-Test• Events• Presseschau• Neues von der Baustelle• Zanderzucht• Rat & Tat
www.fischmaster.net/blog/Quelle: Firmenfotos
28Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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PUBLIKATION:
Briefing:
Online- und
stationären
Handel verbinden
https://kommunikation-
mittelstand.digital/content/uploads/2017
/06/Briefing-stationaerer-online-handel-
verbinden.pdf
29Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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PUBLIKATION:
Briefing:
Rechtssichere
Onlinekommunikation
+ Einleger: Foto-
Entscheidungsbaum
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Briefing-stationaerer-online-handel-
verbinden.pdf
Sichtbarkeit für KMU:
Google MyBusiness
30Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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31Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Warum Google
MyBusiness so wichtig ist:
„Google kann auch 2017 seinen Anteil
am weltweiten Suchmaschinenmarkt ausbauen und
erzielt dabei 92,1%. Besonders in Europa
und in Deutschland ist der
Suchmaschinen-Riese die unangefochtene
Nummer 1 unter den Suchmaschinen.“Quelle: https://www.luna-park.de/blog/9907-suchmaschinen-marktanteile-weltweit-2014/
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33
34Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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https://handel-
mittelstand.digital/publikationen/che
ckliste-google-my-business-fuer-
kleine-und-mittlere-b2b-
unternehmen/
PUBLIKATION:
Checkliste
GoogleMyBusiness
Mittelstand 4.0-Agentur Handel
Sichtbarkeit für KMU:
Bewertungen
35Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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36Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
kommunikation-mittelstand.digital
85 Prozent der Online-Bewertungen sind positiv!
Umfrage des Verband Internet Reisevertrieb e.V. (VIR) 2017
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Wo wird bewertet?
Die Bewertungsportale
Quelle: Rapp, Boris: Bewertungsportale: Entwicklung, Situation und Potenziale, Hamburg 2014, Weiterentwicklung: Mittelstand 4.0-Agentur Kommunikation
Schwerpunkt/ Ausrichtung Beispiele
AllgemeineBewertungsportale
Produkte & Dienstleistungen aus allen Themenbereichen
Ciao.de
Spezialisierte Bewertungsportale
spezialisiert auf bestimmte Dienstleistungen, wie Gastronomie, Handwerk, Arbeitgeber, Ärzte
Holidaycheck, Tripadvisor, Yelp, Kununu, Jameda
Lokale Bewertungsportale Google+ Local, GoLocal
Transaktionsbegleitende Bewertungssysteme
Teil eines Online-Shops Ebay, Amazon, HRS
Bewertungen auf Social Media
Facebook, Twitter
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Motivationen?
Die Bewerter
Quelle: Holidaycheck 2016
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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50%vertrauen Online-Bewertungengenauso sehr wie dem Ratvon Familie und Freunden.6% vertrauen ihnen sogar mehrQuelle: Holidaycheck 2016
Wer liest wann?
Das Potenzial„Online-Bewertungen
sind wichtiger als
Gespräche mit
Freunden“
Zwei Drittel der Befragten (65
Prozent) nutzen Kundenbewertungen
in Online-Shops als
Entscheidungshilfe vor dem Kauf von
Produkten. Damit landen die Online-
Rezensionen vor persönlichen
Gesprächen mit Freunden, Familie
und Kollegen (50 Prozent).Quelle: Bitkom 2017
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40Anette Nickelskommunikation-mittelstand.digital
„Der Umgang mit
Bewertungen ist wichtiger für die Reputation als
die Bewertung selbst.“
Andreas Pfeifer Die Heldenhelfer Wiesbaden
Quelle: Firmenfoto
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Vorteile Nachteile
Kostenfreie Marktforschung Schwachstellen-Monitor Suchmaschinen-Optimierung Umsatzsteigerung
Manipulation Betrug Imageverlust Umsatzrückgang
Online-Bewertungen
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42Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Quelle: Alexas_Fotos/Pixabay.com
Keine gute Reaktion:
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Empfohlene Vorgehensweise:
1.Eigene Strategie fürs Bewertungsmanagement (Empfehlungsmarketing) entwickeln2.Zeit, Budget und Personal für das Bewertungsmanagement einplanen.3.Mehr positive als negative Bewertungen sammeln. (Zu Bewertungen auffordern!)4.Auf jeden Kommentar antworten, ob positiv oder negativ. Am besten einen Tag warten.5.Monitoring6.Distanz bewahren, nicht persönlich nehmen (Beurteilung ≠ Verurteilung)7.Bewertungen als Chance begreifen (nicht als Bedrohung)8.Nicht erpressen lassen und keine Lügen akzeptieren(Notfalls mit juristischer Unterstützung entfernen lassen.)
Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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44Anette Nickelskommunikation-mittelstand.digital
Rechtswidrige Bewertungen
1. Sofern die Daten eines Unternehmens im Netz veröffentlicht sind, hat jeder das Recht, das Unternehmen zu bewerten. Die reine Meinungsäußerung unterliegt dem Schutz der Meinungsfreiheit (Artikel 5, Grundgesetz).
2. Unterschieden wird zwischen Meinungsäußerungen und Tatsachenbehauptungen. Unwahre Tatsachenbehauptungen, die die Grenze zur „Schmähkritik“ überschreiten, sind verboten und können strafrechtlich verfolgt werden (Unterlassungsanspruch). Erweislich wahre Tatsachen dürfen grundsätzlich verbreitet werden, auch wenn sie nachteilig für den Betroffenen sind.
3. Die besten Chancen auf Löschung von Bewertungen bestehen, wenn der Verfasser der Bewertungen unwahre oder unvollständige Tatsachen äußert, die den Sachverhalt entstellen und verfälschen.
4. Wenn Sie – im Notfall – einen Kommentar löschen lassen wollen, ziehen Sie einen Anwalt hinzu.
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Wo überall stehen Bewertungen?
Das Monitoring
Schaffen Sie sich einen strukturierten Überblick, und zwar dauerhaft!
Überblick Bewertungsmonitoring-Instrumente:
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Einleger-Online-Bewertungen-Monitoring.pdf
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46Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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PUBLIKATION:
Briefing:
Online-Bewertungen
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/11/Briefing_3-Online-Bewertungen.pdf
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Hotel Hirsch,
Heidenheim,
hrs.de
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Weitere gute Beispiele
wie Unternehmen
Online-Bewertungen beantworten
in unserem Dossier:
https://kommunikation-mittelstand.digital/online-
bewertungen/
48Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Sichtbarkeit für KMU:
Social Media
49Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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50Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Sichtbarkeit in Social Media
• Facebook ist für viele KMU schwierig zu erobern: Schwache Reichweiten wenn man nicht
investiert.
• Andere Kanäle sind meist Nische, können aber ergänzend nützlich sein (XING, Twitter,
Snapchat, Youtube), abhängig von Zielsetzung, Themen, Strategie, Budget.
• Suchmaschinen-Marketing meist effektiver, wenn es darum geht, mehr Besucher auf die
Webseite zu bringen.
51Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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Alle Social-Media-Aktivitäten verweisen auf die Webseite
52Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
www.kommunikation-mittelstand.digital
PUBLIKATION:
Social-Media-
Matrix:
Welcher Kanal für
welches Ziel?
https://kommunikation-mittelstand.digital/content/uploads/2017/06/Leitfaden-
Social_Media_Matrix.pdf
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Quelle: Firmenfotos
Schuh-Händler auf Snapchat
• Erreichen dort eine ganz junge
Zielgruppe
• Hintergrundinfos (Bierrunde nach
Feierabend, …)
• Produktinfos
• Pflege des Markenimages
• Tägliche Snaps
• Chats mit Zielgruppe
Praxisbeispiel: Zielgruppe analysieren
Praxisbeispiel: WhatsApp in der Kundenkommunikation
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https://kommunikation-mittelstand.digital/graf-dichtungen-gmbh-ein-kleines-unternehmen-digitalisiert-die-interne-und-externe-kommunikation/
Praxisbeispiel: WhatsApp in der Kundenkommunikation
WhatsApp-Kundenservice:
• Kunde schickt Bild
• Link in den Online-Shop
• Ziel: Mit Kunden dort
kommunizieren,
wo sie das auch im Alltag tun.
WhatsApp intern:
• Wissenstransfer zwischen den
drei Filialen
• Ziel: Fragen der Kunden schnell
und kompetent beantworten
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57Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
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PUBLIKATION
Leitfaden:
Messenger in
Unternehmen
Ergänzende Links:
Kundenkommunikation 4.0: Must-haves und Kür
https://kommunikation-mittelstand.digital/kundenkommunikation
Blogbeitrag: Wie finde ich den richtigen Dienstleister für meine
Onlinekommunikation?
https://kommunikation-mittelstand.digital/wie-findet-man-den-richtigen-dienstleister-
fuer-online-marketing-und-digitale-kommunikation/
58Dr. Pia Sue Helferich | Anette Nickels
www.kommunikation-mittelstand.digital