Online-Texten fürPR und UK

Akademie der Bayerischen Presse

Bernd Oswald, 16.-18. Januar 2012

Sonntag, 15. Januar 2012

Agenda1. Wie werden Texte im Netz gelesen (Usability)

2. Flotte Online-Schreibe

3. Das Imperium der Links

4. PR-relevante Darstellungsformen im Netz

5. PR in sozialen Netzwerken

6. Krisen-PR

7. SEO - Texten für Mensch und Suchmaschine

Sonntag, 15. Januar 2012

1. Wie Texte im Internet gelesen

werden

Sonntag, 15. Januar 2012

Warum Lesen im Internet anstrengender ist

• Unschärfe

• Flimmern

• Blendeffekten

• Kleinere Sichtfläche

• Geringere Übersichtlichkeit als bei gedruckten Produkten

• Folge: Lesegeschwindigkeit online etwa 25 Prozent langsamer als auf Papier

Sonntag, 15. Januar 2012

Drei Lesearten

Skimmen Scannen Lesen

Ziel Text überfliegenKursorisch lesen, schnell relevante

Inhalte filtern

Text vollständig aufnehmen

Menge 10-20% Ca. 50% 80-100%

Geschwin-digkeit

1000-1500 Wörter/min

Ca. 500 Wörter/min

150-250 Wörter/min

Bevorzugte Elemente

Überschriften, Bilder, Buttons,

Auffälliges

Teaser, Listen, Tabellen, Links,

Grafiken

Große Teile der Text- und

Bildinformation

Sonntag, 15. Januar 2012

Flüchtiges Online-Leseverhalten

• Kurze Verweildauer: Auf Webpages werden im Schnitt nur 28 Prozent der Wörter gelesen (Jakob Nielsen)

Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html

Sonntag, 15. Januar 2012

Je länger ein Text, desto weniger wird gelesen

Quelle: http://www.useit.com/alertbox/percent-text-read.html

Sonntag, 15. Januar 2012

Flüchtiges Online-Leseverhalten

• Wichtige Informationen nach vorne

• Online ist das Scannen sehr weit verbreitet

• Augen bewegen sich bei textlastigen Seiten (beim Suchen und beim Surfen) nach F-förmigen Muster, wie Eyetracking –Untersuchungen zeigen

Sonntag, 15. Januar 2012

F-förmiges Lesemuster

Einwand bei Eyetracking-Studien: Sie messen nur die Menge, nicht die Aufmerksamkeit

Sonntag, 15. Januar 2012

Lesedauer und Aufmerksamkeit abhängig von...

• (Uhr-)Zeit

• Nutzungssituation

• Motivation

• Thema (Nachrichtenfaktoren)

Sonntag, 15. Januar 2012

Auf Usability achten

• Usability = Benutzerfreundlichkeit oder Gebrauchsfreundlichkeit

• “Usability ist das Ausmaß, in dem ein Produkt durch bestimmte Nutzer in einem bestimmten Nutzungskontext genutzt werden kann, um bestimmte Ziele effektiv, effizient und zufriedenstellend zu erreichen.” (ISO-Norm DIN EN ISO 9241, 11)

• klare Struktur der Websiten-Navigation

• übersichtliche Informationsvermittlung auf einzelnen Seiten

Sonntag, 15. Januar 2012

Texte strukturieren

• Viele kurze Absätze machen, viel mehr als in der Zeitung

• Überschriften und Zwischenüberschriften mit Kerninformationen (Keywords)

• Fettungen

• Aufzählungen in Listen (Bullets oder nummeriert, aber in Maßen)

• Tabellen

Sonntag, 15. Januar 2012

Texte strukturieren

• Nicht zu breite Textspalten: maximal 80 Anschläge

• Nicht zu viele Schriftgrößen

• Bilder

• Grafiken

• Links

• Das Zusammenspiel all dieser Elemente nennt man Textdesign (nicht Webdesign!)

Sonntag, 15. Januar 2012

Textdesign-Beispiele

• Gut: „Bioethanol-Report 2010“ gute Struktur durch Titel, Lead, viele, Absätze, Zwischenüberschriften und Grafiken

• Schlecht: „Gesamtmetall: Rente mit 67 ist richtiger Schritt“. Bleiwüste, kaum Struktur, keine Zwischentitel.

Sonntag, 15. Januar 2012

2. Flotte Online-Schreibe

Sonntag, 15. Januar 2012

Texten im Online-Wettbewerb

• Gutes Texten ist online noch wichtiger:

• Konkurrenz größer

• Aufmerksamkeit viel geringer

• Leser selektieren blitzschnell

Sonntag, 15. Januar 2012

• Oberstes Online-Gebot: kurz und prägnant muss es sein!

• Anschaulich und genau beschreiben, starke Verben benutzen

• Personalisieren

• Pointierte, kontroverse These

• Inhalt statt Werbung

Was gute „Online-Schreibe“ ausmacht

Sonntag, 15. Januar 2012

• Überschrift: erster Lesereiz

• Der Teaser soll den Leser neugierig machen, ihn durch einen interessanten Dreh zum Klicken verleiten

• Fließtext: beantwortet die W-Fragen, nach abnehmender Wichtigkeit gegliedert; stellt Kontext her

Textaufbau

Sonntag, 15. Januar 2012

• …liefern dem Leser alle Informationen, die er zum Verständnis von Thema und Inhalt (W-Fragen) braucht.

• …bilden eine Einheit, so dass ein eigenständiger kleiner Text entsteht

• Auch Dachzeile und/oder Bild bieten Gestaltungsmöglichkeiten. Sie geben ebenfalls Information und machen Wiederholungen überflüssig. Vorsicht: Bild-Text-Schere vermeiden

Überschrift und Teaser

Sonntag, 15. Januar 2012

Die Überschrift

• so kurz wie möglich, so lang wie nötig (SEO: 60 Zeichen)

• … muss für sich stehen können: sollte auch dann noch verständlich sein, wenn der Rest des Textes fehlt.

• Sollte spezifisch sein, sagen, um was es geht

• Für Suchmaschinen: Keywords entscheidend

Sonntag, 15. Januar 2012

Stil in der Überschrift

• Gut: Subjekt-Prädikat-Objekt (SPO)

• Starke Verben: statt „Weitere Planeten in der Milchstraße entdeckt“ besser: „Forscher bejubeln Planeten-Flut“

• Reizwörter sind wichtig: „NGOs stellen Plattform gegen Überwachungsstaat vor“

Sonntag, 15. Januar 2012

Stil in der Überschrift

• Service-Aspekt zieht oft: „So sparen Sie bei der Stromrechnung“ oder „Wie das neue Google+ funktioniert“

• Wortspiele können witzig sein, haben aber oft kaum Keywords (schlecht für SEO)

• Vorsicht bei Frage-Überschriften (eignet sich in erster Linie für Quizzes: „Sind Sie ein ....-Experte?“

Sonntag, 15. Januar 2012

Dont‘s in Überschriften

• Stagnierende Vokabeln: „bleibt“, „weiter“, „wieder“, „kein“, „ohne“, „nicht“ etc.

• „und“-Konstruktionen sind meist ideenlos und treffen keine Aussage

• Überschriften, die Rätsel aufgeben: „Kamm in der Hose“

Sonntag, 15. Januar 2012

• Der Online-Teaser ist nicht mit dem Lead eines Zeitungsartikels zu verwechseln. Er ist nicht die reine Zusammenfassung, sondern ein Anreißer, der Lust auf Mehr machen soll

• Das Wichtigste umreißen, aber nicht alles verraten - der Leser soll neugierig werden.

• Ein guter Teaser ist wie eine Anmoderation eines Fernsehbeitrags

Teaser: Verkaufsargument für Texte

Sonntag, 15. Januar 2012

Teaser-Dramaturgie

• Aufmerksamkeit schaffen: z.B. Mit Reizwortreihe oder Kontrast

• Geschichte kompakt erzählen (Einordnung)

• Mit dem letzten Satz einen Köder auslegen, neuen Aspekt ankündigen

Sonntag, 15. Januar 2012

Stil im Teaser

• Starke Vokabeln (Verben) verwenden

• Zäsuren setzen durch Gedankenstriche oder Doppelpunkte: „Erneut haben sich Piraten vor der Küste Ostafrikas blamiert. Diesmal griffen sie versehentlich ein spanisches Kriegsschiff an – und gerieten in Gefangenschaft.“

• Keine Floskeln

Sonntag, 15. Januar 2012

Erst denken, dann teasern

• Sich selbst klar machen, was Sache ist, und in eigene Worte fassen - und zwar fokussiert und auf den Punkt gebracht

• Der Teaser ist in der Regel um die 200 Zeichen lang, meistens zwei, höchstens drei (kurze) Sätze.

Sonntag, 15. Januar 2012

• Teaser, die nur die Überschrift ausformulieren, sind langweilig und bringen nicht viele Klicks. Beispiel: „DLG: Erstmals Sensorik-Award vergeben“

• Den Teaser mit Zeit-, Ort- und Personeninformationen überfrachten.

• Indirekte Rede langweilt: Zitieren Sie Ihre Mitarbeiter lieber direkt

Dont‘s beim Teasern

Sonntag, 15. Januar 2012

Kurz und knackig: Homepage-Teaser

• Sehr kompakt: Befund wird genannt, Bild passt dazu

• Verweis auf Studie

• Twitter-Integration

Sonntag, 15. Januar 2012

Serviceteaser

• ...reizt den Leser mit dem Nutzwert einer Geschichte bzw. eines Tests. Beispiel: „Gamer-Notebook: Spielpaket oder Mogelpackung?“

Sonntag, 15. Januar 2012

Frage-Teaser

• Kurze Problematisierung zum Einstieg

• Befund

• Aufzählung der Vorurteile

• Ankündigung, diese aufzuklären

Sonntag, 15. Januar 2012

Fließtext-Aufbau

• Nach dem Teaser beginnt der Text mit einer eigenen Einleitung. Sowohl Teaser sind eigenständige Einheiten und müssen jeweils für sich funktionieren

• Wichtigste Fakten in die ersten beiden Absätze

• Ein Kontextabsatz ordnet die Bedeutung bzw. Konsequenz der News ein

Sonntag, 15. Januar 2012

Fließtext-Aufbau

• Anschließend weitere Aspekte, Details, Vorgeschichte

• Eine Idee pro Absatz. Sonst verpasst der User eine inhaltliche Idee, wenn er nur von Absatz zu Absatz scannt.

Sonntag, 15. Januar 2012

Weitere Text-Elemente bei Online-Pressemitteilung

• Nach dem Inhalt ein Absatz mit Kontaktinformationen des Ansprechpartners im Unternehmen

• Abbinder mit den wichtigsten Unternehmensinformationen

Sonntag, 15. Januar 2012

Platz sparen durch verständliche Sprache

• kurze Hauptsätze

• keine verschachtelten Nebensätze

• Aktiv statt Passiv, wo immer es geht

• Behördendeutsch ausbügeln

• Merke: (Flüchtiger) Leser liest nur ca. 20 % des Textes!

Sonntag, 15. Januar 2012

Gute Sprache

• Präsens ist unmittelbarer als Perfekt

• Starke Verben

• Nominalstil vermeiden

• Vorsicht mit wertenden Adjektiven („sensationell“, „unglaublich“, „fantastisch“)

• Floskeln ausmerzen („grünes Licht“, „auf dem Prüfstand“)

Sonntag, 15. Januar 2012

Sprache und Stil in der Online-PR

• Keine reine Werbung schreiben

• Auf inhaltliche Relevanz achten

• Mehrwert ist wichtig

• Fachbegriffe erklären

Sonntag, 15. Januar 2012

Das Jahr der ungewöhnlichen Formulierung

• Initiative gegen Sprach-Klischees und Floskeln in der UK

• PR-Beraterin Kerstin Hoffmann sammelt Beiträge in ihrem Blog

• Hashtag #djduf

Sonntag, 15. Januar 2012

Texten fürs Intranet

• In der Regel nicht so werblich orientiert wie Texte fürs Internet

• Spezialisierte Zielgruppe gestattet eher die Verwendung von Fachbegriffen

• welche Zielgruppe will ich ansprechen (Geschäftsführung, Vertrieb, Technik, Auszubildende)?: Text nach den jeweiligen Bedürfnissen ausrichten

Sonntag, 15. Januar 2012

Auch im Intranet kurz schreiben

• Auch hier gilt: in der Kürze liegt die Würze

• Durchschnittliche Lesezeit eines Intranet-Textes 35-60 Sekunden, nur rund 20% der aufgerufenen Seiten werden gelesen werden (Jakob Nielsen)

• Übersichtlichkeit und Struktur auch im Intranet beherzigen

Sonntag, 15. Januar 2012

1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift

2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen)

Übung: Überschrift und Teaser schreiben

Sonntag, 15. Januar 2012

3. Das Imperium der Links oder:

Links sind nicht alles, aber ohne Links ist alles nichts

Sonntag, 15. Januar 2012

• Links strukturieren den Lesefluss

• Der Leser soll einen (Informations-) Mehrwert durch den Link bekommen

• Der Link muss halten, was er verspricht. Nur so entsteht beim Leser Vertrauen.

Link-Anforderungen

Sonntag, 15. Januar 2012

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (1)

• Vorgeschichte, Hintergrund, thematisch verwandte Artikel.

• Speziale bzw. Themenschwerpunkte. Beispiel: SEM-Spezial der Internet World

• Bildergalerie. Beispiel: „HTC HD7 im Test“

Sonntag, 15. Januar 2012

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (2)

• Abstimmung. Beispiel: www.werbewoche.ch

• Wissenstests, Quizzes. Beispiel: „Können Sie Allgäuerisch?“ (Allgäuer Zeitung)

• Videos. Beispiel: Mediathek von W&V

Sonntag, 15. Januar 2012

Wichtigste Link-Funktion: Mehrwert (3)

• Blogs. Beispiel: Das Amflora-Blog von BASF

• Original-Dokument. Beispiel: Geschäftsbericht der Versicherungskammer Bayern

Sonntag, 15. Januar 2012

• Interne Links: Leser bleibt auf der Site, kann den „Zurück“-Button verwenden. Verweise auf eigene Geschichten und Beiträge, die inhaltlich im Zusammenhang stehen.

• Externe Links: fungieren als zusätzliches Mehrwert-Angebot dann, wenn eigener Content ausgeschöpft ist. Der User verlässt unser Angebot, z.B. für pdf-, Audio-, Video-Dateien

• Oft werden externe Links in einem neuen Fenster geöffnet

Link-Arten

Sonntag, 15. Januar 2012

• Hyperlinks müssen in jedem Fall verständlich und eindeutig beschriftet sein, damit der User weiß, wo der Link hinführt.

• Im Link-Text (Ankertext) Keywords verwenden SEO

• Externe Links prüfen: Ein Link auf eine Seite ohne Impressum oder eine Angabe über den Urheber gilt als nicht seriös.

• (Externe) Links nicht zu früh im Text setzen, sonst Gefahr, dass der Leser weg ist.

• Bei vielen Links: nicht alle Links in einem eigenen Fenster aufgehen lassen, das kann den User verärgern

Richtig verlinken

Sonntag, 15. Januar 2012

• viele Online-Angebote verweisen mit grafischen Symbolen auf weitere redaktionelle Beiträge. Beispiel: Stern

• Ein angeklickter Link sollte die Farbe wechseln, damit der Leser nicht verwirrt wird

Link-Design

Sonntag, 15. Januar 2012

Link-Menge

• Bei Material, das in Presseportale oder Web-Verzeichnisse eingestellt wird, sind in der Regel 1-3 Links auf die eigene Seite erlaubt

• Bei Texten auf der eigenen Homepage natürlich keine Begrenzung, wichtig: relevante, nutzwertige Links setzen

Sonntag, 15. Januar 2012

1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift

2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen)

3. Suchen Sie ein adäquate Anzahl von Links mit Mehrwert

4. Bauen Sie diese Links in den Text ein und beschriften Sie sie eindeutig

Übung: Überschrift und Teaser schreiben, verlinken

Sonntag, 15. Januar 2012

4. PR-relevante Darstellungsformen im

Netz

Sonntag, 15. Januar 2012

PR-relevante Darstellungsformen im Netz• Pressemitteilung (eigene Website und in Online-

Presseportalen)

• Newsletter

• Corporate Blogposts

• Posts in sozialen Netzwerken wie z.B. Facebook

• Tweets

• Fachbeiträge auf Content-Portalen oder in anderen Blogs bzw. Websiten

Sonntag, 15. Januar 2012

Distributionskanäle• Eigene Homepage (mit Pressebereich oder gar Social Media

Newsroom)

• Eigenes Corporate Blog

• Newsletter

• Presseportale, allgemein und fachspezifisch; kostenpflichtig, kostenlos

• gute Übersicht unter http://www.pr-gateway.de/presseportale

• Unternehmensprofile in sozialen Netzwerken wie Facebook, Xing, Google+

• Twitter

• RSS-Feeds (für Pressemeldungen, Podcasts, Videos etc.)

Sonntag, 15. Januar 2012

Veränderte Rahmenbedingungen

• Zielgruppe lässt sich nun direkt mit Online-PR erreichen

• PR-Material (Pressemitteilung) muss nicht mehr nur für Journalisten geschrieben sein, sondern auch für Kunden geeignet sein

• Themenrelevanz muss gegeben sein

Sonntag, 15. Januar 2012

Pressemitteilungen

• Inhalt: Neuigkeiten oder Produkte, die Problemlösungen bieten oder nützliches Know-How vermitteln (Profilierung)

• Aktualität (Termine, Events, Seminare, Jubiläen)

• Gesamtlänge zwischen 2000 und 3500 Zeichen

Sonntag, 15. Januar 2012

Newsletter - der Klassiker des Internet-Marketings

• Akzentuierungsmöglichkeit

• Gestaltungshoheit

• Kundenbindung: aufgeschlossene Abonnenten (die sich für den Newsletter angemeldet haben)

• Auswertbarkeit: Öffnungsraten, Klicks und Abonnentenzahlen informieren über das Interesse der Adressaten

• Imagepflege

• Vertriebsunterstützung

Sonntag, 15. Januar 2012

Newsletter-Konzeption1. Wer ist meine Zielgruppe?

2. Wie bekomme ich sie dazu, den Newsletter zu öffnen? (an einer Testgruppe testen)

3. Wie bekomme ich sie dazu, den Newsletter (oder Teile daraus) zu lesen?

4. Wie bekomme ich sie dazu, eine gewünschte Aktion zu machen (etwas teilen/weiterleiten; Kauf)

Sonntag, 15. Januar 2012

Was einen guten Newsletter ausmacht: Mehrwert

• Nutzwertige Inhalte

• „Tipp der Woche“

• „Drei Wege, wie man... „

• „Die Top-Ten der...“

• Checklisten

• Analysen des Branchengeschehens

• Links (auch zu Blogs)

• Grafiken, Charts

Sonntag, 15. Januar 2012

Was einen guten Newsletter ausmacht• Klare und prägnante Sprache, vor allem in

Betreffzeilen und Überschriften

• Klare Struktur

• inhaltlich z.B. durch Rubriken

• optisch, z.B. durch Bilder, denn viele Online-Leser scannen Texte

Sonntag, 15. Januar 2012

Was einen guten Newsletter ausmacht

• Direkte, persönliche Ansprache bzw. Aufrufe

• Regelmäßiger Publikationsturnus (Tag, Woche oder Monat)

• Vernetzung mit anderen Social Media-Auftritten: Homepage, Twitter, YouTube etc.

Sonntag, 15. Januar 2012

Best Practice: Newsletter von Cirquent

• Übersichtlich gestaltet

• Feste Rubriken

• Servicecharakter durch Trends und Link-Tipps

• Feedback-Möglichkeit zum Newsletter

Sonntag, 15. Januar 2012

Best Practice: Campact

• Direkte Anrede

• Konkreter Aktionsaufruf

• Nutzwert (Hintergründe im Format „5-Minuten-Info“) rot unterstrichen hervorgehoben

Sonntag, 15. Januar 2012

Corporate Blogs

Sonntag, 15. Januar 2012

Vorteile von Corporate Blogs

• Platz: im Blog kann eine Firma ausführlich informieren, argumentieren, kritisieren, dementieren etc.

• Ein Blog schafft Identität und sorgt für Differenzierung

• Direkte Ansprache von und Dialog mit Kunden und Interessenten

• Online-Reputation-Management (ORM) durch Zitate bzw. Verlinkung des Blogs

Sonntag, 15. Januar 2012

Tipps für erfolgreiches Bloggen

• Persönlichkeit: Autor vorstellen, eigener Stil, spezieller Blickwinkel

• Expertise: Bloggen Sie nur über das, was sie verstehen und wozu Sie etwas zu sagen haben

• Offener Horizont: nicht zu sehr am eigenen Unternehmen kleben, über den Tellerrand hinausblicken

Sonntag, 15. Januar 2012

Blog-Netiquette

• Schreiben Sie prägnant: Blogs sollen Kommentare, Diskussion, Interaktion hervorrufen Links auf Ihre Seite

• Liefern Sie Nutzwert: Anleitungen, Studien, Analysen

• Ehre, wem Ehre gebührt: interessante Themen nicht einfach abschreiben, sondern zum Urheber linken. Verlinkung ist das Grundprinzip beim Bloggen

• Aktualität: Wer sein Blog nicht pflegt, verliert schnell seine Leser

Sonntag, 15. Januar 2012

Blog-Arten

• Corporate Blogs: breites Spektrum an Themen des Unternehmens

• Themen-Blogs signalisieren Kompetenz in Themenfeldern

• Produkt- oder Marken-Blogs, z.B. Amflora-Blog von BASF

• Service-Blogs: zusätzliche Produktinformationen für Kunden

• Kampagnen-Blogs sollen temporär PR- oder Werbekampagne unterstützen

• Krisen-Blogs zur Unterstützung von Krisen-PR

Sonntag, 15. Januar 2012

Best Practice: Daimler-Blog• Transparenz durch Blogging Policy

• Offen für Kritik

• Viele Autoren (Unternehmermeinung/Mitarbeitermeinung)

• Große Themenvielfalt (Technik, Arbeitsalltag, soziale Projekte)

• Hoher Stellenwert der Kommentare

• Nicht nur Corporate Messages, sondern auch Links zur Konkurrenz (Blogroll)

Sonntag, 15. Januar 2012

Best Practice: Cirquent Blog

• Aktuell

• Mehrere Autoren

• Themenmix: IT/off topic

• Kommentare direkt anklickbar

• Klare, übersichtliche Navigation

Sonntag, 15. Januar 2012

5. PR in sozialen Netzwerken

Sonntag, 15. Januar 2012

Argumente für Social Media-Einsatz

• Kunden und Zielgruppen sind dort

• Ein direkter Weg zum Kunden ohne Umweg über die Presse

• Die Konkurrenz ist dort und zieht evtl. Aufmerksamkeit ab

Sonntag, 15. Januar 2012

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Mehr Reichweite über affine Anhänger

• (multimedialer) Multiplikatoreneffekt: Weiterempfehlungen von Freunden sind besonders wertvoll

• Leser-Marken-Bindung wächst

Sonntag, 15. Januar 2012

Was bringt Social Media-Einsatz?

• Feedback für Verbesserungen am eigenen Angebot (oder sogar eigene Produktentwicklungen wie bei Tchibo Ideas)

• Möglichkeit, schnell zu reagieren (vor allem bei Krisen wichtig)

• Zusätzlicher Informations- und Vertriebskanal: Veranstaltungen, Produkte

Sonntag, 15. Januar 2012

Social Media bedeutet Kontrollverlust

• Zielgruppen können selbst kommunizieren und interagieren

• Zielgruppen können Botschaften und Kampagnen bearbeiten bzw. verfremden („Mashup“)

Sonntag, 15. Januar 2012

Grundgebote für Social Media-Einsatz

• offene Unternehmenskultur

• Aktualität, Schnelligkeit

• Authentizität (durch Personalisierung)

• Transparenz

• Glaubwürdigkeit ist das A und O

• Vernetzung der einzelnen Kanäle

• Dialogbereitschaft

Sonntag, 15. Januar 2012

Social Media mit Strategie

Sonntag, 15. Januar 2012

Dialogbereitschaft ist das A und O

• Fähigkeit zum Zuhören

• Kommunikation mit Usern auf gleicher Augenhöhe Vertrauen schaffen

• Feedback (Kritik) Ernst nehmen

Sonntag, 15. Januar 2012

Was in eine Social Media-Strategie gehört• Ziele (z.B. Reichweite, Resonanz, Leads, Verkäufe)

• Zielgruppe

• Analyse der Social Web-Aktivitäten der Zielgruppe und anderer Dialogzielgruppen (Medien, Multiplikatoren, Partner, Mitarbeiter..)

• Budgetplanung

• Interne Organisation (Aktualität, Beantworten von Feedback)

Sonntag, 15. Januar 2012

Was in eine Social Media-Strategie gehört• Ressourcenplanung

• Monitoring von Suchbegriffen

• Auswahl der Kanäle (Twitter, Facebook, Xing, eigenes Blog)

• Auswahl und Produktion von Inhalten und Formaten

• Erfolgskontrolle (Tracking, Aufwand/Ertrag)

Sonntag, 15. Januar 2012

Quelle: Social Media Schweiz: http://www.socialmediaschweiz.ch/html/infografik.html

Sonntag, 15. Januar 2012

Warum sich Facebook gut für Online-PR eignet• Mitarbeiter und Kunden können so ihre

Verbundenheit zeigen

• Traffic: Eine Facebook Firmen- und/oder Produktseite bringt zusätzlichen Verkehr auf die Seite

• Multiplikatoren-Effekt: Fan werden und jede andere User-Interaktion auf der Site löst in den Netzwerken der Fans eine Benachrichtigungs-Welle aus.

• Wird sehr gut von Suchmaschinen gefunden

Sonntag, 15. Januar 2012

Tipps für eine erfolgreiche Facebook-Fanpage

• Eigenes Redaktionsteam, regelmäßig posten

• Mehrwert bieten: Eintrittskarten, Fotostrecke nur auf FB, Video

• Diskussionen anstoßen

• Nicht den gleichen Teaser wie auf der Homepage

Sonntag, 15. Januar 2012

• Ist eher ein Newsfeed als ein soziales Netzwerk

• Agenda Setting-Funktion: was halten andere (Medien, Unternehmen, User) für wichtig?

• Multiplikatoreneffekt hier noch größer als bei Facebook und Co!

Sonntag, 15. Januar 2012

Vielfältiger Twitter-Einsatz in Unternehmen• Reiner Firmen- bzw. Corporate Account, Bsp.

Salesforce

• Produkt- bzw. Markenaccount

• CEO-Account, z.B. Eric Schmidt, Google

• Vertrieb, Beispiel Dell

• Kundendienst, Beispiel Telekom

• Pressemitteilungen, Beispiel SAP

• Krisenkommunikation, Beispiel Gmail

Sonntag, 15. Januar 2012

Eine Marke – mehrere Twitter-Accounts, Beispiel Bahn

• Verkehrsmeldungen: DB_Info

• Pressemeldungen: db_press

• Recruiting: DBKarriere

Sonntag, 15. Januar 2012

• Rasantes Wachstum: 60 Millionen im ersten halben Jahr

• Übersichtlicher als Facebook

• durch „Circles“ lässt sich äußerst zielgruppengenau kommunizieren

• Google+-Inhalte werden bald in die Google-Suche integriert (Twitter ist gerade rausgeflogen)

• Suchen lassen sich speichern: gut geeignet zum Monitoring oder um sich kompetent in Diskussionen einzubringen

• Neu: Unternehmensseiten https://plus.google.com/pages/create

Sonntag, 15. Januar 2012

Soziale Netzwerke: welche Inhalte, welcher

Stil?

Sonntag, 15. Januar 2012

Welche Inhalte: Profilschärfung

• Was macht unser Unternehmen aus?

• Was unterscheidet uns von anderen?

• Was können wir besonders gut?

• Haben wir eine Markenidentität, und wie sieht die aus?

• Woran werden wir erkannt?

• Wie wollen wir gesehen werden?

Sonntag, 15. Januar 2012

• Grundsatz: informieren und/oder unterhalten

• Interessante, nutzwertige Links (auch zu anderen Web-Angeboten)

• Was man gerade wichtig findet

• Nicht immer nur das Produkt in den Mittelpunkt stellen, sondern auch das Thema

• Auch mal off-topic schreiben

Welche Inhalte?

Sonntag, 15. Januar 2012

Teasern in Sozialen Netzwerken

• Kürze und Prägnanz auf die Spitze getrieben (Twitter: 140 Zeichen). Gleich auf den Punkt kommen

Sonntag, 15. Januar 2012

Persönliche Ansprache, um Meinung fragen

Sonntag, 15. Januar 2012

Facebook bietet eigenes Frage-Tool an

Sonntag, 15. Januar 2012

Handlungsaufruf, Dringlichkeit betonen

Sonntag, 15. Januar 2012

Auf Mehrwert bzw. Nutzwert hinweisen

Sonntag, 15. Januar 2012

Stilfragen beim Teasern in sozialen Netzwerken

• Noch kürzer und prägnanter als Teaser auf der Homepage

• Humor, Augenzwinkern

• Lockerer, salopper Ton

Sonntag, 15. Januar 2012

Resonanzmessung/Monitoring

• Meinungsführerschaft (vgl. mit Wettbewerb)

• Anzahl von # zu Unternehmen(-sthemen, -sprodukten)

• Anzahl v. Retweets, Anzahl von Klicks auf Tiny URLs

• Loyalität u. Vertrauen

• Anzahl positiver Twitter-Kommentare pro Woche

• Anzahl an weiterführenden Unterhaltungen

• Kundenzufriedenheit

• Anzahl v. Produkt-/Service-Verbesserungsideen durch Kunden

• Anzahl umgesetzter Ideen

Sonntag, 15. Januar 2012

Monitoring-Tools für

• Profi-Twitter-Suche: Suche nach Wörtern, Hashtags, Personen, Datum etc.

• www.monitter.com: Tool, um Begriffe auf Twitter zu verfolgen

• http://backtweets.com/ : Hier kann man Websites eingeben und sehen, was über diese Seite getwittert wurde

• Karrierebibel: 140 Twitter-Tools

Sonntag, 15. Januar 2012

• Meta-Software mit vielen integrierten Funktionen:

• Update-Möglichkeit für verschiedene Social Media-Kanäle gleichzeitig

• Link-Verkürzer

• Foto-Upload

• Sehr gut, um bestimmte Begriffe und Diskussionen mitzuverfolgen

• Aufgabenverteilung an verschiedene Mitglieder (Hootsuite)

Social-Media-ManagerTweetdeck und Hootsuite

Sonntag, 15. Januar 2012

kostenpflichtige SM Monitoring-Tools

• Cision: http://de.cision.com/

• Radian6: http://www.radian6.com/

• B.I.G.: http://www2.intelligence-group.com/social-media-monitoring/products/monitoring-suite

• Buzz: http://buzz.meltwater.com/

• Wichtig ist nicht nur das Tool, sondern auch jemand der es bedienen und auswerten kann!

Sonntag, 15. Januar 2012

Monitoring-Links

• Wiki zu Social Media Monitoring-Tools: http://wiki.kenburbary.com/

• www.socialmention.com

Sonntag, 15. Januar 2012

6. Krisen-PR

Sonntag, 15. Januar 2012

Krisen-PR im Netz

• Heute heißt es nicht mehr: "Wir sehen uns vor Gericht." Sondern: "Wir sehen uns im Netz."

• Gerade in Krisenzeiten sollten Unternehmen das Gespräch mit der Öffentlichkeit zu suchen, bevor sich Gerüchte verselbstständigen und negative Schlagzeilen in den Köpfen manifestieren

Sonntag, 15. Januar 2012

Krisenkommunikation im Netz

• Gutes Monitoring, um schlechte News mitzubekommen

• Schnell reagieren

• Recherchieren, Fakten prüfen

• Stellung beziehen, dabei ruhig und entspannt bleiben

• Abhilfe versprechen: Wie soll das Problem gelöst werden

• vom Ausgang berichten

• Unternehmen sollte eigene Follower aufbauen, damit die Gegenbotschaft auch gelesen wird

Sonntag, 15. Januar 2012

Immer sachlich bleiben

Sonntag, 15. Januar 2012

Krisen-PR: Nestlé vs. Greenpeace

• 17. März 2010: Greenpeace stellt Orang Utan-Video auf You Tube ein - Nestlé lässt es am Abend wegen Urheberrechtsverletzung löschen, das Video hat sich jedoch schon im Netz verbreitet:

“Thank you Nestle … I would never have seen this video if you hadn’t had it kicked off You Tube. Now I’m forwarding it all my friends, though Facebook, and guess what they are forwarding it to all their mates. Fire your PR team. They are muppets.”

Sonntag, 15. Januar 2012

Nestlé handelt erratisch

•18.3.: Nestlé kündigt an, kein Palmöl mehr von der Sinar Mas-Gruppe zu beziehen•19.3.: Nachdem Sympathisanten der Greenpeace-Kampagne die Kit Kat-Facebook-Fanpage mit mehr als 700.000-Fans gekapert haben, nimmt Nestlé die Seite vom Netz, Greenpeace berichtet im eigenen Blog auch darüber•Auf der eigenen Nestlé-Facebook-Seite werden kritische Kommentare gelöscht und bringt so eigene Fans gegen sich auf

Sonntag, 15. Januar 2012

Greenpeace siegt im Netz

und in der Sache•Auf Twitter reagiert Nestlé kaum, zudem sehr geringe Reichweite •24. März: Zweites virales Greenpeace-Video erhält Druck aufrecht•17. Mai: Nestlé lenkt ein - und verpflichtet sich, zukünftig kein Palmöl aus Urwaldzerstörung mehr bei seinen Lieferanten zu dulden.

Sonntag, 15. Januar 2012

7. Suchmaschinenoptimierung (SEO): Texten für Mensch

und (Such-)Maschine

Sonntag, 15. Januar 2012

Wie eine Suchmaschine funktioniert

• Grundlage jeder Suchmaschine ist eine Datenbank oder Index

• Programme (Crawler, Robots) durchsuchen das www anhand von Links auf neue Inhalte und nehmen sie in den Index auf (Volltext-Recherche)

• Bei Suchanfragen wird nicht das Web, sondern der Index durchsucht

Sonntag, 15. Januar 2012

• Bei News-Portalen kommen bis zu 50 % der Zugriffe über Google-Treffer

• Suchmaschinen lohnen sich: mehr (interessierte) Leser

• Je höher der Pagerank (Google) bzw. Webrank (Yahoo, MSN), desto bessere Chance, von Suchmaschine gefunden zu werden

Suchmaschinen als Traffic-Bringer

Sonntag, 15. Januar 2012

Sonntag, 15. Januar 2012

• Hohe Qualität der Site (einzigartiger Inhalt, Linkmenge, Sitetiefe)

• Seiten und Artikel oft aktualisieren bzw. neu anlegen: Suchmaschinen lieben frischen Content!

• Yahoo-Leitlinien für Web-Sites: http://help.yahoo.com/l/de/yahoo/search/allgemein/basics-18.html

• Hohe Anzahl an Backlinks, z.B. in Foren, Blogs und Social Networks, aber auch bei Partnerseiten (z.B. aus eigenem Verlag)

Siterank steigern durch:

Sonntag, 15. Januar 2012

Backlinks generieren

• Presseportale

• Einträge in Web-Kataloge z.B. http://www.allesklar.de/

• Einträge in Blogverzeichnisse, z.B. http://www.bloggerei.de/

• Social Bookmark-Dienste wie www.diigo.com oder www.delicious.com

• Social News-Portale wie z.B. www.Yigg.de

• Artikelverzeichnisse, z.B. http://www.fachwissen-katalog.de/ oder www.suite101.de

• E-Mail-Signatur

• Newsletter

Sonntag, 15. Januar 2012

„Content is King“: Auf guten Inhalt kommt es an• Nutzer erkennen gute, relevante Inhalte - und

weisen per Link auf sie hin: in E-Mails, Blogs, Social Networks, Homepages, Foren etc.

• Über das schreiben, wo man sich auskennt, kompetent ist

• Regelmäßig schreiben, Site aktuell halten, so wird ihre Website häufiger von Suchmaschinen durchsucht und indiziert

• „Duplicate Content“ vermeiden

Sonntag, 15. Januar 2012

Texten für Mensch und (Such-)Maschine

• Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen.

• Menschen nehmen Suchmaschinen nur als Mittel, um das zu finden, was sie suchen

• Zielgruppe definieren: Wer sind Ihre Leser und was interessiert sie besonders?

• Struktur schaffen: Texte auf Bedürfnisse der Nutzer abstimmen, und gleichzeitig darauf achten, dass sie leicht für Suchmaschinen zugänglich sind.

Sonntag, 15. Januar 2012

Struktur auf der Homepage

• Übersichtlich, nicht zu lang

• Eine Navigationsstruktur, nicht zwei

• Nicht zu viele Menü-Ebenen (jenseits von vier wird es problematisch), zwei bis drei reichen völlig

• Sitemap anbieten

• Hauptsächlich Text für die Navigation verwenden

Sonntag, 15. Januar 2012

Struktur im Text

• Hauptüberschrift

• Teaser

• Viele Absätze

• Hervorhebungen Fett und Kursiv

• Aufzählungen, Bulletpoints

• Zwischenüberschriften

• Tabellen

• Links

Sonntag, 15. Januar 2012

• Domainname: z.B. www.socialmediaakademie.de/

• URL bzw. Permalink

•Gut: Titel als Teil der URL: http://pr.pr-gateway.de/vermeidung-rechtlicher-fehler-in-pressemitteilungen.html

• Schlecht: URL, die nur aus Zahlen besteht

Für Suchmaschinen relevanter Quelltext

Sonntag, 15. Januar 2012

Für Suchmaschinen relevanter Quelltext: Meta-Tags

• Meta-Tags sind Bestandteile des Quelltextes. Sie geben Suchmaschinen wertvolle Hinweise auf Struktur und Inhalt einer Website bzw. eines HTLM-Dokuments. Beispiele:

• <title>-Tag: Titel einer einzelnen Website, der im Browserfenster angezeigt wird

• Überschriften-Tags: <h1> ,<h2>, <h3> (oft Dachzeile, Hauptüberschrift, Zwischenüberschrift)

• Description: Inhaltsbeschreibung der Seite im Quelltext

• Body = Fließtext

• Alt-Tags bei Bildern

Sonntag, 15. Januar 2012

Einzigartige Inhalte einzigartig bezeichnen

• Die Meta-Tags (Title Tag, Description, Alt-Tag) für jeden Text individuell gestalten

• In diesen Feldern Keywords geschickt platzieren

Sonntag, 15. Januar 2012

• Keywords: Stichwörter, die zum Inhalt der Website passen

• Müssen inhaltlich relevant sein

• Mehrere Stichwörter durch Komma trennen

• Mögliche Tippfehler von Suchenden einschließen (vor allem bei Eigennamen)

• Keine Umlaute, kein ß

• Maximal 50 Keywords angeben

Keywords

Sonntag, 15. Januar 2012

Relevanz von Keywords

• Schlecht: C&A, außer „Mode“ kein inhaltlich relevantes Keyword

• Besser: Grohe: viele Keywords rund ums Bad

Sonntag, 15. Januar 2012

• Keywords sind entscheidend: je häufiger sie an den entscheidenen Stellen eines Dokuments verwendet werden, desto besser ist das Google-Suchergebnis der Seite

• ABER: sechs Mal das gleiche Keyword in die Meta-Daten zu schreiben, wird von Semantik-Filtern der Suchmaschinen durchschaut und ignoriert!

• Sich in den Leser bzw. Kunden versetzen: Nach welchem Begriff sucht er? Eher allgemein als speziell

• Orte, Personen, Institutionen sind gut als Keywords geeignet

• Gegencheck anhand von Google Adwords oder Google Insight

Keywords treffen und richtig einbauen

Sonntag, 15. Januar 2012

Google Adwords

• https://adwords.google.com/select/KeywordToolExternal

• Für Anzeigentexte gedacht

• Ermittelt Häufigkeit einer Suchanfrage und die Konkurrenz um diesen Begriff

• Liefert verwandte Suchbegriffe

Sonntag, 15. Januar 2012

Google Insights

• http://www.google.com/insights/search/

• Gibt Aufschluss über Häufigkeit eines Suchbegriffs im Zeitverlauf

• Keine absolute Zahlen, sondern Vergleich anhand Index = 100

Sonntag, 15. Januar 2012

• Wortkopplungen, Sonderzeichen und Genitiv möglichst vermeiden

Keyword-Kombinationen testen

Sonntag, 15. Januar 2012

Keyword-Dichte

• Keyword sollte zwei bis drei Prozent des gesamtes Textes ausmachen

• Tool zur Überprüfung der Keyword-Dichte: www.pr-gateway.de/keyword-analyse

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO in der URL

• Die URL wird auch im Snippet dargestellt, auch hier erscheinen gesuchte Wörter gefettet (wie auch der Title-Tag)

• Eine untergeordnete Seite mit einer URL, die den Inhalt der Suchanfrage widerspiegelt, erscheint als Suchergebnis!

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO in URLs: Don‘ts

• Kryptische URLs mit unerklärlichen Ziffernfolgen

• Sehr allgemein gehaltene URLs: „page1.html“

• Exzessive Verwendung von Keywords in der URL: „fussball-wm-fussball-wm- fussball-wm.html“

• Extreme Verschachtelung der Verzeichnisstruktur: „dir1/dir2/dir3/dir4/dir5/ page.htm.“

Sonntag, 15. Januar 2012

• Wichtigste Aussage muss in die Hauptüberschrift, die <h1> rein

• Überschrift ist der beste Platz für Keywords

• Je größer der Anteil von Keywords an gesamter Überschrift, desto besser

• Kurz fassen: Länge nicht über 60 Zeichen

• Je weiter vorne Keywords stehen, desto besser - sowohl für Suchmaschine als auch für Leser

SEO in Überschriften: Do‘s

Sonntag, 15. Januar 2012

• Zu lyrische Titel: „Nachhilfe für den Cavaliere“ (0 Keywords); Wortspiele und Bildsprache lieber im Fließtext

• Nicht zu viele Überschriften-Tags im gleichen Text verwenden, nicht weiter als bis h3

SEO in Überschriften: Don‘ts

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO in Teasern

• Wichtigste Informationen des Textes verdichten

• In Zusammenspiel mit der Überschrift die zentralen Akteure und Begriffe als Keywords einführen

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO in der Description

• Inhaltsangabe des Textes, die bei der Ausgabe von Suchergebnissen angezeigt wird

• wichtigste Suchbegriffen verwenden

• vollständige Sätze schreiben

• das Wichtigste in den ersten 160 Zeichen

• Die Description kann auch als Snippet verwendet werden

Sonntag, 15. Januar 2012

• Alt-Tag funktioniert wie Ankertext als Link

• Unbedingt die Alt-Tags und Bildunterschriften mit Keywords befüllen, sonst ist es ein Link ohne Text, und damit ohne Bezug! Suchmaschinen verweisen nicht darauf

• Ausgefüllter Alt-Tag zudem wichtig für die Bilder-Suchmaschinen

• Alt-Tag ist Rettungsanker, falls Bild nicht dargestellt werden kann. (auch für Sehbehinderte wichtig, die sich Texte automatisch vorlesen lassen)

• Alt-Texte und Dateien mit kurzen, aussagekräftigen Texten beschriften

SEO bei Bildern

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO bei Links

• generell: Keywords in Ankertext verwenden

• Verlinkter Text sollte aussagekräftig sein und eine Vorstellung geben, was folgt

• Zusammenhängenden Text verwenden, einige Worte oder ein kurzer Satz

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO bei Links

• Menüpunkte mit Keywords versehen

• Interne und externe Links setzen: hilft den Pagerank zu steigern

• Linksammlungen/Linklisten verwenden

• Formatierung, die den Ankertext optisch hervorhebt:

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO bei Links: Don‘ts

• Austauschbare, sinnfreie Texte: „hier klicken“

• Zu langer Ankertext, ganze Sätze oder gar Absätze

• Formatierungen, die Ankertext wie gewöhnlichen Text aussehen lassen

• Übertriebene Verwendung von Keywords

Sonntag, 15. Januar 2012

• Suchbegriffprominenz: wie weit oben im Text befindet sich der Suchbegriff?

• Textlänge: längere Texte wiegen schwerer, wenn der Text zu lang wird, kann aber die Suchwortdichte darunter leiden

• Textmenge: neben vielen aktuellen Texten auch ein paar zeitlose haben, mit lexikalischem Charakter, z.B. Suite101

• Linkpopularität: wie viele andere Websites haben Links auf diese Seite?

Weitere Kriterien für gute Suchmaschinen-Ergebnisse

Sonntag, 15. Januar 2012

Übung: SEO im Volltext

• Verfassen Sie einen Text von ca. 400 Wörtern inklusive Überschrift, Teaser und Bildbeschriftung

• Bestimmen Sie ihr wichtigstes Keyword

• Versuchen Sie, dieses Keyword in ca. 3 % des Textes (inklusive Meta-Tags) zu verwenden

• Achten Sie auf eine gute Struktur des Textes

• Binden Sie Bilder und Links ein und betiteln Sie sich suchmaschinenoptimiert

• Vergeben Sie Tags

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO im Intranet• Wichtig: Zugriffsberechtigungen müssen von Intranet-

Robots beachtet werden – wer darf was wo suchen (z.B. Gehaltsabrechnungen u.a. nur an Berechtigte)

• Zur Suche bereit stehende Daten müssen alle auf zentralem, stets laufenden Server liegen (auf abgeschaltete Rechner kann nicht zugegriffen werden)

• Die meisten Dokumente sind nicht in HTML, sondern in Office erstellt – Suchsoftware muss damit umgehen können

• Besonders heikel, wenn Suche für verschiedene kleine Intranets an unterschiedlichen Orten via Internet angeboten wird

Sonntag, 15. Januar 2012

• Bei all dem gilt: sich nicht zum Google-Knecht machen, es muss schon noch lesbar sein.

• Immer bedenken: Sie schreiben nicht für Google, sondern für Ihre Leser – am besten so, dass diese bei Ihnen finden, was sie suchen.

• Tolle Inhalte und Geschichten liefern: Je einzigartiger die Information, desto öfter wird sie im Web verlinkt

SEO-Fazit

Sonntag, 15. Januar 2012

1. Verfassen Sie eine prägnante Überschrift

2. Verfassen Sie einen spannenden Teaser (nicht länger als 250 Zeichen)

3. Recherchieren Sie Links und bauen Sie sie ein

4. Definieren Sie 3 Keywords und versuchen sie, diese in 2-3 Prozent des Textes zu platzieren (vor allem Titel, Teaser, Zwischentitel)

Übung: Überschrift,Teaser, Links, Keywords

Sonntag, 15. Januar 2012

SEO-Links

• Google Starterguide zur Suchmaschinenoptimierung (pdf)

• http://www.mattcutts.com/blog/

• http://www.seolytics.de/blog/

• http://www.seo-united.de/

• http://www.seounity.com/

• http://www.abakus-internet-marketing.de/seoblog/

Sonntag, 15. Januar 2012

• FB Hilfe: http://www.facebook.com/help/

• Offizielles FB-Blog: http://blog.facebook.com/

• Internet World-Special: http://www.internetworld.de/Specials/Facebook/

• Mashable-FB-Special: http://mashable.com/guidebook/facebook/

• Thomas Hutter: http://www.thomashutter.com/

• All Facebook: http://www.allfacebook.de

Facebook-Links

Sonntag, 15. Januar 2012

PR-Links

• PR-Blogger

• Werbeblogger

• Kerstin Hoffmann, PR-Doktor

• Tweetranking: Liste der einflussreichsten Corporate Social Media-Twitter-Accounts

• PR-Gateway (Blog: http://pr.pr-gateway.de/)

• PR-Fundsachen

Sonntag, 15. Januar 2012

Vernetzung gewünscht?

• Blog: www.journalisten-training.de

• Twitter: @berndoswald und @jt_muenchen

• Facebook: www.facebook.com/oswaldsbernd

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• Slidehsare: www.slideshare.net/berndoswald

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