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Der Blick wird schärfer:aktuelle Trends in der Web analyse

------------- VON ALBERT DENZ --------------------------------------------------

Neben der Messung des Erfolgs von Online-Marketing-Maßnahmen zur Generierung desTraffics auf der Website dient Webanalyse vor allem dazu, das Besucherverhalten zu analysieren,um Optimierungspotenziale zu erheben. Doch wie wird sich Webanalyse weiterentwickeln?

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> FIRMENIDENTIFIZIERUNGIM B2B-BEREICH

Welche Trends werden künftig von Be-deutungsein? EinTrend im B2B-Bereichist die Identifikation von Unternehmen,basierend auf den Werkzeugen der klas-sischen Webanalyse. Hinzu kommt dieAutomatisierung der Prozesse, was so-wohl im B2B- als auch für den B2C-Be-reich gilt. Außerdem steht künftig nichtnur die technische Verzahnung unter-schiedlicher Systeme (CRM oder E-Mail-Marketing) im Fokus, stattdessen wirdein integrierter Prozess im Unternehmenverankert werden müssen, der die ein-zelnen Stakeholder, etwa das Marketingoder den Vertrieb, besser aufeinanderabstimmt. Auch soziale Netzwerke be-einflussen die Webanalyse.

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wie die der generierten Vertriebskontaktepro Kampagne zu erheben und nicht nurdie Anzahl anonymer Besucher nach derDurchführung einer Marketing-Aktion.Diese Entwicklungen haben zur Folge,dass die Verantwortlichen im (Online-)

Marketing-Aktionen wie zum BeispielMessen oder DirektMailings durchfüh-ren, bieten sich derartige Ansätze als kos-tengünstige Alternative an. Beim Einsatzder Website als Vertriebskanal wird nichtmehr ausschließlich die Optimierung derWebsite im Zentrum der Online-Aktivitä-ten stehen, vielmehr wird diese in ein Ins-trument zur Neukundengewinnnungtransformiert. Für Unternehmen wird esalso zunehmend wichtiger, Kennzahlen

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Mit dieser Erweiterung der reinen Web-analyse hin zur Integration der Web-Er-kenntnisse in den Vertriebsprozess ent-wickelt sich die firmeneigene Website zueinem Vertriebskanal. Gerade für B2B-Unternehmen, die häufig aufwändige

Begreift man Lead Management als dreiteiligen Prozess,besteht dieser aus Lead-Generierung (SEO/SEM), Lead-Erfassung(Scoring) sowie dem Lead-Transfer (Routing).

zielle Firmenkunden direkt anzuspre-chen, wenn diese Interesse an einemangebotenen Produkt oder einer Dienst-leistung auf der Website gezeigt haben.Es geht nicht mehr vorwiegend darum,wie viele Besucher auf der Website wa-ren, sondern darum,welche Unterneh-men momentan Interesse zeigen.

Die Identifizierung dieser Käufer-schichten (Leads) im Internet setzt Um-satzpotenziale frei.

Laut einer Studie des Instituts AI-lensbach und im Auftrag desDienstleisters Infosys ( Mai 2011)bleibt für mehr als 90 Prozent derInternetnutzer die Website einerFirma der erste Anlaufpunkt zurInformationsbeschaffung für Pro-dukte und Dienstleistungen.

Neben der klassischen Op-timierung der Conversion Rate vonBesuchern, beispielsweise beimEinsatz von Formularen zur Kon-taktaufnahme, bieten heutige Tech-nologien die Möglichkeit, aus derMasse der anonymen Nutzer dieFirmenbesucher datenschutzkon-form herauszufiltern. Dieses be-fähigt Unternehmen dazu, poten-

Albert Denz_ist CEO bei Wiredminds

und verfügt über eine30-jährige Erfahrung in derIT-Branche, darunter in

Top-Positionen bei Unter-nehmen wie IBM (Vertrieb,Business Development)und SAP (Marketing).

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DIVERGIERENDE AUSSAGEN DER ANBIETER

Webanalyse-Produkteverwenden eine Vielzahl unterschiedlicher Methoden,um Besuchezu erfassen. Daher ist es normal, dass Diskrepanzen zwischen Berichtenentstehen, die von unterschiedlichen Produkten erstellt wurden. Die Hauptursachenfür Abweichungen sind unter anderem:

Filter/Einstellungen: Unterschiedliche Filter bringen unterschiedliche Ergebnisse.First-Party-und Third Party-Cookies:Cookie-basierteTracking-Lösungenunterscheiden zwi-schenFirstundThird PartyCookies. Letzterewerden von einer anderen Quelle festgelegt als derbesuchtenWebseiteund öfters von Browsern und Sicherheitssoftware geblockt.Terminologie:Die in einem Programm verwendete Terminologie bedeutet möglicherweise ineinem anderem Programm etwas anderes oder wird anders gemessen.Tracking-Methoden:Esgibt im Grunde zwei Hauptmethoden zum Erfassen vonAktivitäten:Cookie-basiertsowie IPund User-Agent(hier werden die Daten aus Protokolldateien bezogen).Third Party-Bilder: Bei manchen Browsern haben Nutzer die Möglichkeit, Bilder, die von an-deren Domains als der aktuellen Seite angefordert werden, zu deaktivieren. So erhältGoogleAnalytics beispielsweise keine Daten.Zeitzonenunterschiede: Wertet die Software nach unterschiedlichen Zeitzonen aus,wirkt sich das auf die Daten aus.

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Marketing und der Vertriebsabteilungnicht mehr weitgehend unabhängig von-einander agieren werden, sondern einerbesseren Abstimmung bedürfen.

Ein potenzieller Kunde, der durch dieOnline-Marketiers auf der Website erfasst

wurde, kann im Gegensatz zum einfa-chen Besucher vor allem auch für den

Vertrieb interessant sein, wenn er keinerweiteren Qualifizierung bedarf, da erschon eine hohe Kaufabsicht signalisierthat. Folglich gewinnt das Lead Manage-ment im Kontext der Webanalyse immerweiter an Bedeutung.

> AUTOMATISIERUNG DERONLINE-AKTIVITÄTEN

Vor dem Hintergrtmd der Verzahnungvon Vertrieb und (Online-) Marketing-Maßnahmen wird eine Automatisierungder Prozesse und Systeme unabdingbar.Begreift man Lead Management alsdreiteiligen Prozess, besteht dieser aus:....• Lead-Generierung-

Erzeugung des Traffics durchOnline-Ma rketi ng-Maßna hmen(SEO,SEM usw.)

....• Lead-Erfassung-Segmentierung und Identifikationrelevanter Leads (Scoring)

....• Lead-Transfer-

Weiterleitung der Leads zurQualifizierung oder direkt an denVertrieb (Routing)

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Die Lead-Generierung fällt primär denOnline-Marketiers zu, während bei derLead-Erfassung und demLead-Transfer auch derVertrieb oder die Ge-

schäftsführung am Pro-zess beteiligt sind. Durchdie Webanalyse wird auchweiterhin das spezifischeNutzerverhalten der (Fir-men-)Besucher ausge-wertet, aber es dient dem

Lead-Management dazunoch als Grundlage für dieBewertung/Zuordnung derVertriebskontakte. Web-site-Nutzer erhalten somit

ein Scoring anhand indivi-duell festgelegter Kriterien,was in Zukunft zu einer au-

tomatischen Trennung derrelevanten von unwichti-

gen Besuchern führt. Da-tenbereinigung und dieAnbindung an das firmen-eigene CRM-System füh-ren im nächsten Schritt zu

einer gezielten Qualifi-zierung der Leads aufBasis der vorliegenden In-formationen. Die Weiter-

qualifizierung erfolgt bei-spielsweise per Mail odertelefonisch durch den Ver-

trieb. Die gezielte automa-

tische Zuführung qualifizierter Informatio-nen in die Vertriebskanäle und -medien

ermöglicht künftig ein effizientes Verkau-fen direkt in identifiziertes Nachfragepo-tenzial. Derart integrierte Lösungen führensomit zu einer Marketing beziehungsweiseSales Automation. Webanalyse beantwor-tet in Zukunft nicht nur die Frage "Wie vieleBenutzer waren auf meiner Website und

was haben sie getan?", sondern gibt Ant-wort (für B2B-Unternehmen) auf die Frage-stellung, wer auf meiner Website war, wo-für er sich interessierte und was im nächs-ten Schritt zu tun ist. Die zunehmende

Bedeutungsozialer Netzwerke führt außer-dem dazu, dass sich die Unternehmen auf

einen Dialog mit den Kunden einstellenmüssen und daher Social Media Moni-

toring die Aktivitäten im Rahmen der Web-analyse in Zukunft ergänzen muss .•