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Präsentation Kooperationsprojekt Kunde: OMV R&M GmbH Martina Pilz (mk111065) Anna Weißenbacher (mk111027) Praxislabor Medien und Kommunikation / WS 2012 / BMK 2011 12. März 2013
Präsentation
Kooperationsprojekt Kunde: OMV R&M GmbH
Martina Pilz (mk111065)
Anna Weißenbacher (mk111027)
Praxislabor Medien und Kommunikation / WS 2012 / BMK 2011
12. März 2013
Agenda
Teil 1
Briefing/Rebriefing
Analysen
Positionierung
Dialoggruppen o Ziele
o Strategie
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Teil 2
Partner
o Warum?
o Kooperationsidee
o Maßnahmenpakete
• Detailplanung
• Kosten
Briefing/Rebriefing
Konkretes Kooperationsprojekt für OMV R&M GmbH
o Kampagnentyp: national
o Budget: 1Million €
o Ziele
• Hauptziel: Frequenzsteigerung
• Nebenziel: Imagesteigerung
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Analysen
SWOT
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Stärken • Vorreiterrolle der OMV durch gute
Kraftstoffqualität • Höhere Standards als gesetzlich vorgeschrieben • VIVA-Shop top in Sachen Qualität und
Bekanntheit • Slogan „Mehr Bewegen“ an Platz 2 der
einprägsamsten Tankstellenslogans
Schwächen • zu geringe Online-Präsenz • Preis-Leistungs-Verhältnis der Tankstellenshops
im Vergleich zur Konkurrenz • Freundlichkeit des Tankstellenpersonals bei OMV
mit Viva • VIVA-Shop nicht im Nachhaltigkeitsindex
Chancen • Trend zu Automatentankstellen • Trend zur weiteren Aufwertung von Premium-
Standorten mit umfassendem Service • Einkaufen in Tankstellenshops wird immer
beliebter
Risiken • hohe Tankstellendichte am Tankstellenmarkt
Tankstellensterben v.a. in Randregionen • Starker Wettbewerb durch günstigere
Tankstellenshops • Steigende Preissensibilität der Kunden • Demographische Entwicklung der Gesellschaft
Analysen
Weitere Erkenntnisse OMV hat bei den Befragten im Vgl. zur Konkurrenz die höchste Bekanntheit
45% der Befragten tanken im Sommer mehr als in den restlichen Jahreszeiten
30% der Befragten haben mind. 1 mal im VIVA-Shop eingekauft
Im VIVA-Shop werden größtenteils Lebensmittel und Getränke gekauft
Preis und Nähe spielen eine wichtige Rolle bei der Wahl der Tankstelle
50% der Befragten kennen die Kooperation von McDonald‘s und OMV, aber nur 20% jener, die sie kennen, haben diese auch genutzt
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Quelle: Eigenerhebung ( November 2012)
Positionierung
Die OMV R&M GmbH positioniert sich als Vorreiter am österreichischen Tankstellen-Markt. Ihre innovativen Angebote, die an gesellschaftliche Werte angepasst werden, unterstreichen die führende Position der OMV in Österreich.
Nachhaltigkeit und Qualität haben einen hohen Stellenwert, im Sinne von Erforschung und Nutzung von Alternativenergien.
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Ausgewählte Dialoggruppen
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OMV R&M
GmbH
Potentielle KonsumentInnen
MitarbeiterInnen
JournalistInnen
Dialoggruppen
1. Potentielle KonsumentInnen
Mind. Führerschein B
Ziele o Nachfrage des OMV-Treibstoffs bis zum Ende der Kooperation um 5% erhöhen o Frequenzsteigerung von 5% bis zum Ende der Kooperation erreichen
Werte o Energiesparen 35% sehr interessiert - 43,2% interessiert*
o Umweltschutz 35,5% sehr interessiert - 43,2% interessiert*
o Gesunde Lebensweise, Ernährung 46% sehr interessiert - 37% interessiert*
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*Quelle: Media Analyse 2010 Total (Fallzahl): 15.984 DG: 11.813
Dialoggruppen
1. Potentielle KonsumentInnen
Kooperationsstrategie
Durch die Kooperation mit einem österreichischen Unternehmen wird das Angebot der OMV noch attraktiver gestaltet und eine Frequenzsteigerung an österreichischen OMV Tankstellen erzielt.
Um die Kooperation zu nutzen, soll kein zusätzlicher Aufwand für die KonsumentInnen entstehen. Deswegen tritt ein sofortiger Zusatznutzen beim Tanken an der OMV Tankstelle ein.
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Dialoggruppen
2. MitarbeiterInnen
MitarbeiterInnen der OMV Zentrale sowie von allen OMV Tankstellen in Österreich
Ziele o Intrinsische Motivation für Kooperationsprojekt schaffen
o Empfehlung der Kooperation an potentielle KonsumenteInnen
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Dialoggruppen
2. MitarbeiterInnen
Motivationsstrategie
Durch das Miteinbeziehen der MitarbeiterInnen in das neue Kooperationsprojekt wird die Mitarbeiterzufriedenheit gesteigert und Corporate Social Responsibility (CSR) gefestigt.
Die MitarbeiterInnen der OMV werden laufend zu Neuerungen bzgl. des Kooperationsprojekts informiert und sollen zusätzlich intrinsisch motiviert werden, das Kooperationsprojekt zu unterstützen.
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Dialoggruppen
3. JournalistInnen
JournalistInnen von österreichischen Printmedien
Verein für Konsumenteninformation
Ziele o Steigerung der Berichterstattung um 5% über die OMV und den Partner im
Zeitraum der Kooperation
o eine Berichterstattung über das Kooperationsprojekt von OMV und dem Partner im Magazin KONSUMENT im Kooperationszeitraum im Umfang von mindestens einer halben Seite
o Durchführung von einem Qualitätstest durch den VKI
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Dialoggruppen
3. JournalistInnen
Bekanntmachungsstrategie
Durch die Kooperation mit einem österreichischen und ebenso nachhaltigen Unternehmen wird das Berichterstattungspotential gesteigert, die Positionierung der OMV R&M GmbH erneut gefestigt und dadurch eine vermehrte mediale Präsenz der OMV erreicht.
Die Themen Nachhaltigkeit, Innovation und Österreich sollen von Journalisten aufgegriffen werden und durch gemeinsame Maßnahmen der OMV mit dem Kooperationspartner ein Nachrichtenwert zu diesen Themenschwerpunkten generiert werden.
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Conclusio Teil 1
Frequenzsteigerung durch Kooperation erzielen
Studienergebnisse: o Vermehrter Lebensmittel- und Getränkekauf in VIVA Shops
o Hohe Sommermobilität
o Zusatznutzen sollte sofort gegeben sein
Werte der potentiellen KonsumentInnen: o Gesunde Lebensweise, Umweltschutz, Energie sparen
Strategien:
o Potentielle KonsumentInnen Kooperations-Strategie
o MitarbeiterInnen Motivationsstrategie
o JournalistInnen Bekanntmachungsstrategie
Schwerpunkt-Themen: Österreich, Nachhaltigkeit, Innovation
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Kooperationspartner – Wer?
MAKAVA DELIGHTED GesbR Delightet Ice Tea o www.makava.at
o www.facebook.com/makava
Von Grazer Studenten entwickelt o Eistee aus Mate (koffeinhaltig)
o Naturprodukt
• Kontrolliert biologisch
• Fair Trade
o Nur in Glasflaschen erhältlich
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Kooperationspartner – Wie? Wann?
Warum Makava? Schwerpunkt auf Nachhaltigkeit und Österreich – gleiche Unternehmenswerte
Junges Unternehmen aus Österreich
Kooperationsidee Ab Tanksumme von 30€ bekommt man eine gratis Erfrischung mit auf den Weg
Möglichkeit zur Flaschenrückgabe an OMV-Tankstellen anschließend werden Glasflaschen korrekt recycelt
Zeitraum:
o Start am 5.Juni 2013 (Weltumwelttag)
o Ende am 31.August 2013
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
1. Zapfsäulenwerbung
Selbstvermarktung durch die OMV
Kosten für Plakatdruck: 992,63 €
Kosten Klapprahmen: 36.997,63 €
Kosten Gesamt: 37.990,26 €
Start: 05. Juni 2013
Ende: 31. August 2013
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
2. Social Media & Homepages
Updates bei beiden Partnern
Ab 29. Mai 2013 Information über die Kooperation
Am 05. Juni 2013 expliziter Hinweis zum Start der Kooperation
Kosten
o Agenturkosten möglich
o Ansonsten fallen Personalkosten an
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
3. Plakatkampagne
Vermarkter: EPA Media
Plakatstellen in der Nähe von OMV Tankstellen mit VIVA sowie an stark frequentierten Straßen
5% aller Plakatstellen gebucht (48.240 Stück)
Kosten: 350.400,-€
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
3. Plakatkampagne
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
4. Radiokampagne
Spotlänge: 20 Sekunden
Inhalt: Information zu Kooperation und Bewerbung des Gewinnspiels
Hitradio Ö3 bei PKW-Nutzern: Tagesreichweite 39,3%
RMS Top Kombi bei PKW-Nutzern: Tagesreichweite 26,6%
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Quelle: Radiotest 2010/2011
Total (Fallzahl): 24.000 ZG: 18.329
Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
4. Radiokampagne
Start der Bewerbung: MO 03. Juni 2013 o 1. Woche 4 mal pro Tag Spot im Radio Zeit mit höchster RW bei DG (mind.
Führerschein B) 07:00 – 11:00 / 08:00 – 12:00
o Ab 2. Woche 1 mal pro Tag Spot im Radio Zeit mit höchster RW bei DG (mind. Führerschein B) 07:00 – 08:00 / 10:00 – 11:00
Ende der Bewerbung: SO 25. August 2013
Kosten Hitradio Ö3: 196.208,48€
Kosten RMS Top Kombi: 99.599,20€
Kosten inkl. Produktionskosten und Mwst.: 296.307,68€
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
5. Printkampagne
Österreich LpA 8,8% in der DG Kosten: 60.648,59€
RMA LpA von 2,8% bis 12,4% in der DG Kosten: 106.698,43€
WANN & WO am Sonntag/Mittwoch LpA 3,6% in der DG Kosten: 9.795,40€
Kronenzeitung LpA 39,9% in der DG Kosten: 36.211,04€
Kosten inkl. Mwst.: 213.353,46€
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Quelle: Media Analyse 2010
Total (Fallzahl): 15.984 ZG: 11.813
Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
5. Printkampagne
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Kal
en
de
rwo
che
JUNI MO DI MI DO FR SA SO
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23 3 4 5* 6 7 8 9
24 10 11 12 13 14 15 16
25 17 18 19 20 21 22 23
26 24 25 26 27 28 29 30
Kal
en
de
rwo
che
JULI MO DI MI DO FR SA SO
27 1 2 3 4 5 6 7
28 8 9 10 11 12 13 14
29 15 16 17 18 19 20 21
30 22 23 24 25 26 27 28
31 29 30 31
Kal
en
de
rwo
che
AUG. MO DI MI DO FR SA SO
31 1 2 3 4
32 5 6 7 8 9 10 11
33 12 13 14 15 16 17 18
34 19 20 21 22 23 24 25
35 26 27 28 29 30 31
Österreich RMA Wann & WO
Kronen Zeitung
*Österreich, Wann & Wo, Kronen Zeitung
Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
6. Gewinnspiel
Urlaub in Süd-Kärnten im ersten österreichischen Hotel, das mit dem Umweltzeichen für Tourismusbetriebe ausgezeichnet wurde.
Bio-Landhaus Arche
Inkl. Benzinkosten sowie kostenlose Nutzung der Hotelangebote
Teilnahme durch das Senden einer SMS mit dem Teilnahmecode (unter Flaschenverschluss) an die Gewinnspielhotline
Auslosung am 31. August 2013
Kosten: 908,-€
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Kooperation – Maßnahmen
potentielle KonsumentInnen
6. Gewinnspiel
Beispiel für das Etikett
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Kooperation – Maßnahmen
MitarbeiterInnen Mittels Mitarbeiterzeitung und Intranet informieren
o Im April 2013 Bekanntgabe der Kooperation
o Laufende Updates bis Ende Oktober 2013
1x gratis Makava Eistee für MitarbeiterInnen beim Kooperationsstart
Danach Vergünstigungen von 20% auf jeden Kauf von Makava Delighted Ice Tea bei OMV Tankstellen mit Viva
Kosten inkl. Mwst.: 3.753,-€
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Kooperation – Maßnahmen
JournalistInnen
Pressekonferenz o 29. Mai 2013 - 10:00; Wien, Novomatic Forum
o Einladung an gesamten Verteiler der OMV • erfolgt in der KW 21
o Persönliche Einladungen ergehen an jene Journalisten der Printmedien, in denen Inserate geschalten werden • Österreich, RMA, Wann & Wo, Kronen Zeitung
o Verkostung und Präsentation der Kooperation
o Kosten: 3.250,-€
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Kooperation – Maßnahmen
JournalistInnen
Presseaussendungen o Am 29.Mai 2013 – Nachmittag
o Information zur Kooperation und Kostproben
o Danach über aktuellen Stand der Kooperation am Laufenden halten
o Kosten: 150,-€
Kosten Dialoggruppe Journalisten inkl. Mwst.: 3.400,-€
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Kooperation – Finanzplan 30
Zapfsäulenwerbung 37.990,26€
Plakatkampagne 350.400,00€
Radiokampagne 296.307,68€
Printkampagne 213.353,46€
Gewinnspiel 908,00€
Gratis Makava für MitarbeiterInnen 3.753,00€
Pressekonferenz 3.250,00€
Presseaussendungen 150,00€
SUMME gesamt 906.112,40€
Mögliche Agenturkosten 10% 90.611,24€
Gesamtkosten Kunde 996.723,64€
Kosten Makava Delightet GesbR (30%) 299.017,09€
Kosten OMV R&M GmbH (70%) 697.706,55€
Kooperation – Zeitplan 31
03 04 05 06 07 08 09 10 11
Zapfsäulenwerbung
Social Media Update
Homepage
Plakatkampagne
Radiospot
Inserate Print
Gewinnspiel
Gratis Kostproben
Mitarbeiter-Info
Vergünstigungen MA
Presseaussendungen
Pressekonferenz
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Tanken
Trinken
Genießen
• Kooperationspartner:
Makava Delighted GesbR • Ziel: Frequenzsteigerung an österr.
OMV Tankstellen Wie soll dieses Ziel erreicht werden? GRATIS Makava Delighted Ice Tea zu jeder 30€ Tankfüllung
