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No 1 / 11

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MULTI CHANNEL, SOCIAL MEDIA UND CO.

1

NODE 01 / 11 Editorial, Inhalt

1Liebe node-Leserin, lieber node-Leser,

wir freuen uns nach einiger Zeit wieder eine neue Ausgabe von node präsentieren zu können. Nachdem wir die ersten Jahre im Newsletterformat auf 25 Ausgaben aktuellen Trends und Tendenzen zwischen Web 2.0, Technologien und Aufzugwissen auf den Zahn gefühlt haben, sind wir die vergangenen beiden Jahre mit der node international auf ausgiebiger Europareise unterwegs gewesen. Nun gibt es die node wieder: im neuen Design, nach dem englischsprachigen Exkurs wieder auf deutsch, aber vor allem mit modifiziertem Inhalt. Die Zeiten haben sich nicht nur für uns sondern auch in der Medienlandschaft nach-haltig geändert. Auch MTV Networks hat sich vom reinen Musikfernsehen zur vielschichtigen Senderfamilie gewan-delt. Diesen neuen Ansprüchen wollen wir mit dem neuen Format gerecht werden. Thematisch sollen in Zukunft die aktuellen Forschungsstudien der Viacom Brand Solutions mit Dossiers, Interviews und verknüpfenden redaktionellen Artikeln in den dazu erscheinenden node-Ausgaben flan-kiert werden. Diesmal haben wir uns den Anforderungen des modernen Marketings gewidmet. Von Multichannel bis Social Media, von der Zukunft des 360Grad-Prinzips bis hin zum Proximity Marketing. Dazu führten wir Expertenin-terviews und haben zudem die Tiefen neuer Konzepte und Technologien wie Gamification und Near Field Communi-cation erforscht. Zuviel Buzzword-Latein? In dieser Ausgabe soll Klarheit geschaffen werden.

Eine aufschlussreiche Lektüre und alles Gute wünschtdie node-Redaktion

EDITORIAL INHALT

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11

NEST ONE Interview mit Holger Pütting

GAMIFICATION Zukunft zocken

FAKTEN Zahlen zum Social Media Marketing

SOLUTION 10 Interview mit Andreas Steinbeisser

NEAR FIELD COMMUNICATION Noch näher dran

Buzzwords / Impressum

lu

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»Wie kann ich die S t o r y ,

die ich erzähle, auf anderen

P l a t t f o r m e n weitererzählen

?«

Herr Pütting, wenn es um die Vermittlung einer Markenbotschaft geht, taucht immer ein Begriff auf: Nachhaltigkeit. Das ist ein tolles Wort. Aber wie schafft man eigentlich Nachhaltigkeit?Nachhaltigkeit im Sinne der Markenbot-schaft schafft man sicher nicht mit unge-steuerten Einzelmaßnahmen. Die Frage ist: Wie bewege ich mich weiter? Wie garantiere ich Kontinuität und vermittle dem Gast, dass ich wiederkomme? Dafür müssen relevante Tools aufgebaut und Plattformen etabliert werden, dann stellt sich auch eine Loyalität ein.

Ein anderes „Buzzword“ ist 360 Grad- Marketing – also die Erlebbarkeit einer Marke an möglichst vielen Berührungs-punkten von klassischer Werbung über Social Media bis hin zu Events. Wie macht man gutes Marketing über den gesamten Radius?360 Grad darf kein konzeptloses Alles sein. Es heißt heute auch nicht mehr, dass eine Agentur, die vielleicht noch aus

der Generation der 18/1-Außenplakate und Dreißigsekünder kommt, alles selbst macht. Die relevanten Kanäle bespielen – und ich sage ganz bewusst nicht alle Ka-näle, sondern eine Auswahl – das können nur mehrere Agenturen gemeinsam.

Also muss man nicht auf allen Medien-Kanälen vertreten sein? Gibt es das Lead-Medium noch?Es kommt auf den Content bzw. die Story und den Kontext an. Darum, den Sinn aussprechen und zugleich emotional aufzuladen. Dafür müssen mehrere, aber nicht alle Medienkanäle eingesetzt werden. Was das Lead-Medium betrifft: Das gibt es noch, aber man kann heute nicht mehr stoisch festsetzen, dass es die Werbung ist. Das Lead-Medium zu iden-tifizieren und daraus einzelne Elemente für weitere Kanäle zu entwickeln, darauf kommt es an. Wie kann ich die Story, die ich erzähle, auf anderen Plattformen weitererzählen? Aus Dingen, die sich in kleinen Communitys entwickeln, lässt sich vielleicht eine Print- oder Radio-kampagne entwickeln.

Nest One macht im Speziellen Event-Marketing. Wie stelle ich denn sicher, dass der Event-Effekt den Marken-Effekt nicht übersteigt, sich der Besucher also nicht nur an einen tollen Abend erinnert, sondern auch an die Marke?Das ist ein ganz wichtiger Punkt, und das müssen wir auch gegenüber dem Kunden beweisen können. Macht es überhaupt

»360 GRAD DARF KEIN

KONZEPTLOSES ALLES SEIN«

NODE im Gespräch mit Holger Pütting, Geschäftsführer von NEST ONE, eine der führenden Agenturen für

Markenerlebnisarchitektur, Hamburg.

NODE 01 / 11 Interview

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NODE 01 / 11 Interview

HOLGER PÜT T INGGeschäftsführer

von NES T ONE :

Seit über zehn Jahren entwickelt NEST ONE emotionale Marken-

auftritte im Raum für Kunden von Adidas bis ZDF. Seit Anfang des Jahres gibt es die Tochter NEST MEDIA, in der Strategien und

Konzepte für integrierte Marken- Erlebnisse zwischen realer und digitaler Welt erarbeitet werden.

www.nest-one.com

Sinn, als x-te Marke auf einem Surf-Cup dabei zu sein? Oder sich als Brauerei bei einem Gala-Event zu präsentieren? Dafür arbeiten wir mit der Gruppe Nymphenburg zusammen, die auf Basis von Erkenntnissen des Neuromarketings eine Scoring-Karte entwickelt hat. Mit dieser lässt sich unter anderem ermitteln, ob und wie sich der Gast an den Auftritt einer Marke erinnert. In der Regel gilt: The winner takes it all. An den Besten erinnert man sich – aber wer weiß noch, wer hinter Usain Bolt beim 100-Meter-Lauf den zweiten Platz belegt hat? Bei Corporate Events stellt sich diese Frage natürlich nicht. Hier kommt es auf die Kreation an.

Und wie schaffe ich es, eine Marke gut zu inszenieren?Viele sagen: Kein Branding ist das beste Branding, wir gehen nur über das Produkt. Das sehe ich aber nicht so. Man muss die Marke schon spüren, mit den Sinnen wahrnehmen. Es ist

eine kontextspezifische Aufgabe, so am „Branding-Rad“ zu drehen, dass ich einen größtmöglichen Nutzen und Sympathie-wert erziele. Es müssen ja nicht immer die klassischen Werbe-Tools sein. Man kann auch Sound einsetzen, Atmosphäre über den Raum kreieren. Nur muss man das stringent tun.

Welche Marke schafft es Ihrer Mei-nung nach denn besonders gut, sich auf unterschiedlichen Kanälen darzustellen?Adidas, weil die Marke zielgruppenspezi-fisch arbeitet und über unterschiedliche Kanäle Themen wie Trendkompetenz und Tradition, Jugendkultur, Performance und Nachhaltigkeit kommuniziert. Adidas schafft es, in den hippen Zielgruppen in Berlin-Mitte genauso glaubwürdig zu sein wie im Kaufhof.

david s. carter

briancolella

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NODE 01 / 11 Gamification

GAMIFICATION.ZUKUNFTZOCKEN

SPIELEN ist doch nur was für Kinder... Noch immer haftet dem Spielen das

Image des Unnützen und des Infantilen an. Aber die Zeiten haben sich geändert. Der Umkehrschluss könnte heute lauten: Das Leben ist ein Spiel. Die Welt ebenso.

Von Spielen kann man eine Menge lernen, von Video-/Computerspielen ebenso.

Genau dort setzt die Idee der Gamification an. Dabei geht es nicht

nur um digitale Zeitverschwendung oder den nächsten Egoshooter. Prinzipien des Computerspiels lassen sich auf fast alle andere Lebensbereiche anwenden, ob im

Arbeitsleben, Gesundheitswesen oder aber auch im Marketing. Mit vielver-

sprechenden Ansätzen. Wie das genau aussieht, wo die Potentiale der

Gamification liegen und wieso gerade Gaming noch immer, oder besser, wieder

das Ding der Zukunft ist, erklären wir im Folgenden.

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NODE 01 / 11 Gamification

Gamifi-what Gamification bedeutet das Anwenden von Computerspielemechanismen auf Non-Gaming-Bereiche. Konzepte wie Punktesysteme, Levels und andere Game Mechanics haben nämlich das Potential, Menschen spielerischer mit bislang Videospiel-fremden Bereichen umgehen zu lassen. Als Urheber der Gamification gilt der exzentrische Jesse Schell, Pro-fessor für Game Design an der Carnegie Mellon University.

Aber wieso gerade jetzt? Digitale soziale Netzwerke, aber auch handlich gewordene Supercomputer, auch bekannt als Smartphones, verflechten Digitales und Weltliches immer weiter. Es ist nicht mehr die Rede von virtueller Reali-tät. Denn: Facebook und Twitter sind elementarer Bestandteil der heutigen Realität. Genauso wie die weltliche Rea-lität wesentlicher inhaltlicher Bestandteil von Facebook und Twitter ist. Wer kann und will da noch das eine vom anderen trennen?

Die erfolgreichsten Spiele der letzten Jahre waren auch nicht opulent arran-gierte Megaspiele wie Call of Duty oder Halo sondern Facebook-basierte Browser-Games wie beispielsweise Farmville oder Cityville. Diese Games werden von mehr Menschen gespielt als es User auf Twitter gibt. Zyngas „Texas Hold‘em“-Pokerspiel hat mehr „likes“ auf Facebook als Facebook selbst. Der Grund des Erfolgs liegt wohl auch an der sozialen Komponente. Man tauscht

sich mit realen Charakteren aus, kann sich mit Freunden messen, gemeinsam an Bauprojekten arbeiten, über das Spiel kommunizieren. Die populären Zynga-Games sind indes alles andere als ein Kindergeburtstag. Der durchschnittliche Facebook-Bauer ist nämlich 40 Jahre alt, und weiblich. Das Bild des pickeligen, Pizza-und-Cola-verschlingenden, männ-lichen Zockers ohne soziale Kontakte hat sich grundlegend überholt. No shame, it‘s a game 2010 brachte der Autohersteller Ford in den USA das Hybridmodell Fusion heraus. Neben dem Tachometer befindet sich ein elektronischer Baum, der sodann weitere Blätter bekommt, sobald der Fah-rer besonders ökonomisch und zugleich ökologisch fährt. Man hat herausgefun-den, dass selbst eingefleischte Bleifüße anfingen, besonders umsichtig und spritsparend zu fahren, da kaum einer die Armaturenbrettpflanze verwelken sehen wollte. Ein Spielkonzept à la Tamagotchi kann also direkten Einfluss auf Umwelt, Verkehrssicherheit und eigenen Geld-beutel haben.

Amerikanische Forscher haben entdeckt, dass Levels und dynamische Bonussysteme statt Schulnoten und Zeugnisse, Schüler besser motivieren können und zu besseren Schulergebnissen führen, da die Feedbackprozesse direkter sind. Auch Firmenleiter und Manager werfen immer öfter einen Blick auf Multiplayer-Games (MMORPG) wie

World of Warcraft, jedoch nicht aus Un-terhaltungsgründen. WoW-Spieler sind nämlich ein bestes Beispiel für effektive Teamarbeiter: Sie sind ergebnisorientiert, können Probleme gemeinsam schnell lösen, kommunizieren und diskutieren stetig, verteilen Aufgaben kompetent un-tereinander, und, sie sind nie gelangweilt. Ein Wunschtraum eines jeden Chefs. Auch im Arbeitsleben können Gameprin-zipien eine Menge bewirken, man muss nur die richtige Plattform dazu schaffen. Einchecken Ein weiteres Beispiel sind Location-Based-Applikationen wie Foursquare oder Gowalla, wo man sich per Smart-phone an bestimmten Orten „einche-cken“ kann, um bspw. Freunden mitzutei-len, wo man gerade sein Bier trinkt. Auch hierbei gibt es ein Punktesystem, derjenige mit den meisten Check-Ins wird nämlich zum „Mayor“ (Bürgermeis-ter) des jeweiligen Ortes erklärt. Das führt zu kleinen spielerischen Rivalitäten zwischen Heavy Usern einer Bar oder

auch eines Supermarkts, aber vor allem wird die App dadurch häufiger benutzt. „Mayors“ eines Ortes empfinden nicht selten Stolz dabei und können damit in ihren Netzwerken ihren „sozialen Status“ unterstreichen. In heutigen Zeiten der medialen Kakophonie und des Informa-tionsüberfluss können Games also all die Dinge wieder zurückbringen, die man vermeintlich sonst so schmerzlich vermisst: Emphase, Hingabe, Motivation, Leidenschaft und vor allem Spaß. Homo LudensEs ist klar, dass sich bei diesen scheinbar paradiesischen Rahmenbedingungen Werber und Marken nicht zweimal bitten lassen, wenn es darum geht, Spielkon-zepte in die Vermarktung eines Produkts einfließen zu lassen. Angry Birds Rio, die Kooperation von Rovios mobilem Spielehit Angry Birds und dem Animati-onsfilm „Rio“ der 20th Century Fox, ist hier ein Paradebeispiel. Zehn Millionen Downloads in nur zehn Tagen konnte die App verbuchen. McDonald‘s installierte

kürzlich in der Stockholmer Innenstadt ein riesiges Pong-Spiel auf einem Wer-bescreen. Passanten konnten sich für das Spiel via Smartphone einloggen und um Essensgutscheine des Burgerbraters spie-len. Bei den meisten zählte der Moment des öffentlichen Spielens natürlich mehr als der eigentlich erspielte Cheeseburger. Der Erfolg eines Games im Vermark-tungsrahmen steigt und fällt aber auch mit der Qualität des Spiels und der holis-tischen Erfahrung, die damit vermittelt wird. Denn Gamification bedeutet nicht eine modifizierte Form des Treueherzen-sammelns, um Kunden an sich zu zwin-gen. Gamification ist eine Tendenz, die in allen möglichen Lebensbereichen Einzug halten könnte und wahrscheinlich auch wird, ein Vokabular, das es für alle neu zu erlernen gilt: für Medien, Konsumenten, Game Designer, Politik, Produzenten und auch Marken. Denn die Skeptiker stehen bereits Spalier. Wollen wir nämlich wirk-lich, dass unsere elektrische Zahnbürste misst wie oft und wie lange wir unsere Zähne putzen, die Daten direkt an die Krankenkasse sendet, damit die uns wiederum mit Bonussen belohnen kann? Oder Raucher vom Arbeitgeber Punkte abgezogen bekommen, je häufiger eine Zigarettenpause eingelegt wird? Viel-leicht, die vermeintlichen Vorzüge lägen auf der Hand, aber die Nachteile wären hierbei genau so offensichtlich. Gute Ideen sollte man auch gut umsetzen. Das kreative Potential ist zunächst ja erstmal vorhanden.

Ein unterhaltsames Vortrags-Video zu Gamification von Jesse Schell gibt es hier

! thescarletmanuka

6

„44% 37%FOLGEN MARKEN AUF TWITTER/SIND MARKEN-FANS AUF FACE-BOOK, UM ÜBER

ANGEBOTE INFORMIERT ZU

WERDEN“

13,8 DER UNTER-

NEHMEN BETREIBEN

SOCIAL MEDIA, UM

DEN ABSATZ ZU FÖRDERN

DER TWITTER-NUTZER TWITTERN ÜBER DAS TV-PROGRAMM, DAS SIE PARALLEL GUCKEN

65%DER FACEBOOK-NUTZER SCHREIBEN ÜBER ETWAS ANDERES ALS DAS TV-PROGRAMM, DAS SIE PARALLEL GUCKEN.

77% DAMIT MEINE FREUNDE WISSEN, WAS ICH GUCKE

66% DAMIT MEINE SHOW WEITER GEZEIGT WIRD

57% UM MEINE FREUNDE ÜBER NEUE SHOWS ZU INFORMIEREN

50%

UM ÜBER DIE SHOW ZU DISKUTIEREN

mehr Smartphones werden 2016 verkauft als heute

mehr mobiler als stationärer

Web-Zugang

WIE VIELE FACEBOOK-NUTZER INTERAGIEREN WIE HÄUFIG

MIT MARKEN?

16% Intensive Brand Socialiser

24% Sporadic Brand Socialiser

60% Casual Brand Socialiser

33% Coca-Cola

7% Bacardi

3% VW

5% Deutsche Telekom

4% SONY

11% Vodafone

Welche Marke assoziierst Du

spontan mit Musik?

50%

GRÜNDE:

DURCHSCHNITT FERNSEH-

DAUER DER DEUTSCHEN IN

MINUTEN/TAG

2010 2009 2008 2007 2006 223 212 207 208 212

ICH KANN MIR KEIN LEBEN VORSTELLEN

OHNE

NODE 01 / 11 Fakten

r

vz3% LANGNESE

rSMS 38%,

telefonieren 31%, E-Mail 29%, Surfen 18%,

Facebook 17%, Musik hören 12%

TOP 6 der meist genutzten

Smartphone-Funktionen,

Juni 2011

2012

70% Fernsehen

67% Bücher

63% Handy 65%

Radio

75% Internet

63% Zeitungen

WEB: 23%Zuwachs der +60-jährigen

Deutschen in Web 2011

TV: 76%Tägliche Nutzung der 6-13-jährigen 2011

Bei welchem Medium erinnern Sie sich, in den

letzten 30 Tagen von einem Unternehmen / einer

Marke / einem Produkt / einer Dienstleistung gesehen oder

gehört zu haben? 75,3 TV

61,6 Zeitung60,5 Zeitschrift

59,4 Plakat55,2 Radio

54,9 Web-Banner12,8 SMS

12,7 Online-Empfehlung 5,7 MMS

3x

Quellen: siehe S.11

keturah stickann

7

Das Stichwort ist Social TV! Die ersten Beispiele werden konzeptionell bereits erarbeitet. Pro7Sat1 Digital geht gerade die ersten Schritte. Während der Aus-strahlung bestimmter Formate werden die Zuschauer zur Interaktion in sozialen Netzwerken aufgefordert. Der nächste Schritt, der kommen wird, ist die Ver-netzung von TV via Augmented Reality. Technisch heute schon kein Problem mehr, jedoch ist der Content noch nicht darauf zugeschnitten und die Konzeption noch nicht vorhanden. Aber auch in der klassischen Werbung wird es dahin gehen, dass über mobile Devices kontextsensitiv Botschaften oder auch Hintergrundinfos vermittelt werden, die letztendlich ein

Herr Steinbeisser, was sind die Erfolgs-faktoren für einen erfolgreichen Marken-Auftritt?Eine Marke sollte, egal ob über einen oder mehrere Kanäle, genutzt werden. Sie muss dabei authentisch und an-spruchsgruppengerecht auftreten. Immer wichtiger wird, neben Ehrlichkeit, Offenheit, Glaubwürdigkeit und Transpa-renz, die content- und kontextsensitive Ansprache.

Was heißt das genau? Im TV und Radio die klassische „Das ist Dein Nutzen“-Botschaft und im Web dann die Interaktion? Also hier „wenn ich Toffifee ins Spiel bringe“ und dort die Konfigurati-on neuer Geschmacksrichtungen?

(Konsumenten-)Verhalten auslösen sollen. Im besten Fall mit einer direkten Response – siehe Video.

Wie muss eine Marke auf unterschied-lichen Kanälen auftreten? Muss sie das überhaupt?Der Mensch wandert zwischen einzelnen Kommunikationswelten. Er filtert die

»MEHR TOUCHPOINTS,

MEHR WAHRNEHMUNG!«

NODE im Gespräch mit Andreas Steinbeisser von der Marketingagentur

solution10

für sich relevanten Informationen und spricht sich für, über oder gegen Produk-te und Marken aus. Die Konsumenten werden im Medien-Nutzungsverhalten und im Ablauf des täglichen Lebens im-mer unberechenbarer. Multimediale bzw. Parallelnutzung von Medien gehört bald zum Stand-ard. Das hat reale Konsequen-zen für die Reputation, das Image und Produkte der Unternehmen, wird doch das individuelle Kaufverhalten im Markt. dadurch gesteuert.

»Multimediale Nu t z u n g gehört bald

zum Standard. Das hat reale

K o n s e q u e n z e n für die Reputation,

das Image und Produkte der Unternehmen «

NODE 01 / 11 Interview

on being 8

NODE 01 / 11 Interview

ANDREA S S TE INBE I S S ERberät mit seiner Agentur solution10 Unterneh-

men in strategischen Fragen und setzt dabei auf „moderne Marketing- und Kommunika-

tionsansätze“. Er hat als einer der ersten Marketing- und Kommunikationsverantwort-lichen überhaupt in Deutschland, während seiner Zeit bei der Systemgastronomie-Kette

Sausalitos, Social Media und insbesondere den Microblogging-Dienst Twitter als Dialog-

Kanal für die Kundenbetreuung eingesetzt. Im Rahmen der Strategie-Entwicklung setzt solution10 auf das effektive Zusammenspiel klassischer und digitaler Maßnahmen, von der cross-medialen Kampagnen-Idee bis zur

integrativen Ansprache über Social- Media-Plattformen. www.solution10.de

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?Für die Zukunft der Markenkommuni-kation wird folgendes entscheidend sein: Je mehr „Touchpoints“ eine Marke den Anspruchsgruppen zur Verfügung stellt, desto höher ist die Chance, wahrgenom-men und gefunden zu werden. Und desto höher sind auch die Chancen, einen Dia-log mit den Anspruchsgruppen führen zu können. Ein weiterer Vorteil: Durch die Schaffung vieler Touchpoints und einer transmedialen Infrastruktur können auch die Anspruchsgruppen für die Marke kommunizieren ...

... also die Markenbotschaft viral und per Word-of-Mouth weiterreichen? Genau. Voraussetzung dafür aber sind die Story und der Kontext der Marke.

Anspruchsgruppen sollte man deshalb schon früher bzw. frühzeitiger in Pro-zesse integrieren, indem möglichst viele „technisch-kommunikative“ Berührungs-punkte zur Verfügung gestellt werden. Hier müssen aber erst Prozesse geschaf-fen werden und die Unternehmenskultur muss danach ausgerichtet werden.

Und wie schaffe ich es als Marke, zu-gleich kanalspezifisch zu agieren und einen roten Faden zu haben, sprich eine Marken-Kontinuität?Eine trennscharfe Positionierung: die richtige Story und echte Resonanz für meinen Markt. Markenkontinuität schafft man nur, wenn man Menschen mit glei-cher Wertegemeinschaft ehrlich gewinnt und weiter darauf aufbaut.

»M a r k e n k o n t i n u i t ä t schafft man,

wenn man Menschen ehrlich gewinnt«

2 dog farm

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NODE 01 / 11 Near Field Communication

NEAR FIELD COMMUNICATION. NOCH NÄHER

DRAN

GSM , Bluetooth, UMTS, HSDPA, WiFi, GPS, ein Handy/Smartphone verfügt

bereits über diverseste Formen und Standards, um Daten zu senden und zu

empfangen. Dennoch wird momentan viel über einen weiteren Kanal gesprochen. Der Name: NFC (Near Field Communication).

Wie der Name schon sagt, geht es hier aber nicht im das Überbrücken besonders

weiter Strecken, NFC funktioniert nämlich nur in unmittelbarer Nähe. Das könnte das Handy zu einem noch universelleren Alltagsgegenstand machen. 2004 grün-deten die Firmen Sony, Nokia und NXP Semiconductors das NFC Forum, um die Standardisierung und Distribution des

NFC Standards zu etablieren. Mittlerweile zählt das Forum 140 Mitglieder, darunter auch Firmen wie Google, HTC, Samsung,

Microsoft, Intel, Qualcomm, PayPal, Mastercard, Visa oder American Express.

Close to youNFC hat diverse Anwendungsgebiete. Das Prinzip von NFC basiert auf der RFID-Technologie (Radio Frequency Identification), hat aber einen weitaus kleineren Aktionsradius, der in diesem Fall in etwa vier Zentimeter beträgt. So kann das Handy unter anderem als digita-les Zahlungsmittel fungieren. Dafür wird das Mobile an einen jeweiligen Sensor im Supermarkt oder Tankstelle gehalten und der Betrag kann vom Konto abgebucht werden. Des weiteren eignet sich NFC zum Austausch von Daten wie Fotos, Kontaktdaten oder Videos mit anderen NFC-Geräten. Am Flughafen kann das NFC-fähige Handy als Boarding Ticket funktionieren, im Museum können zu einem Exponat weiterführende Infor-mationen oder Audioguides angeboten werden, oder aber das NFC-Device dient als elektronischer Schlüssel für Wohnung, Auto oder Hotel.

lguanasan

seve floorsdown

10

NODE 01 / 11 Field Communication

In den USA findet man mittlerweile an diversen Schaufenstern NFC-Sticker. Passanten können per Handyberührung weitere Informationen über den Laden oder aber auch Gutschriften oder Rabatte erhalten. Digitaler Schlüssel 2006 wurde von Nokia das erste NFC-fähige Phone (6131) auf den Markt ge- bracht, was sich jedoch nicht wirklich hat durchsetzen können. Mit dem Smartpho-ne Nexus S von Samsung/Google und dem dazugehörigen mobilen Betriebs-system Android 2.3 (Gingerbread), das 2010 herausgebracht wurde und immer mehr neuen Modellen, die den Standard unterstützen, soll das nun anders werden. Die Befürworter sehen ein großes Poten-tial in dieser Technologie. Der Alltag könne durch die Vielfalt der Funktionen noch einfacher gestaltet werden. Kritiker verweisen darauf, dass sich dank iPhone und Co. ohnehin schon das „halbe Leben“ auf dem Mobile stattfindet. Kommen nun noch Funktionen wie Geld und Schlüssel hinzu, würde man bei einem even- tuellen Verlust des Phones noch mehr relevante, persönliche Daten und Zugänge verlieren.

Ob nun aus NFC nur der nächste QR Code wird oder das Smartphone tatsächlich auf die nächste Konvergen-zebene bringt, hängt wie immer mit den dazugehörigen Dienstleistungen zusammen. Erste Versuche diese Idee auch für Promotionzwecke zu verwenden gibt es unterdessen auf jeden Fall. Neben den bereits erwähnten NFC-Sticker für Shops, wurden in den USA Hollywood-filme wie X-Men First Class und die VH-1-Produktion Basketball Wives mit

so genannten Smart Poster beworben. So lassen sich per Berührung exklusive Trailer vom Filmplakat auf das Handy oder Tablet streamen oder es kann auf die dazugehörige Facebook-Seite verlinkt werden. Dicht dran am KundenUmgesetzt wurden die Smart Poster von der englischen Agentur Proxama, die mit ihrem Schwerpunkt Proximity Marke-ting auch gleich einen Namen für diese neuartige Form der Vermarktung mit-liefert. Proximity Marketing verspricht wortwörtlich, besonders nah am Kunden zu sein, da die Touchpoints kontextuell relevant und in der „realen“ Außenwelt hergestellt werden können. Werbung für Musik könnte bspw. fokussiert an musikbezogenen Orten wie Plattenläden oder Konzertvenues gespielt werden. Weitere Beispiele sind urbane Schnitzel-

jagdspiele wie das ebenfalls von Proxama entwickelte „NFC Murder Mystery“, wo an realen Orten von den Teilnehmern ein fiktiver Kriminalfall gelöst werden soll. Einhergehend mit dem Potential der Gamification (siehe den gleichnamigen Artikel in dieser Ausgabe) entwickelt sich hier eine interessante Spielwiese. Man kann derartige Spiele mit der Verlosung von Eventtickets verbinden, die man am selben Abend einlösen kann oder je nach Bereich selbstverständlich auch mit anderen Formen von Incentives. Oder aber man bleibt einfach faul, reserviert sich das Ticket via Handy und zahlt an der Abendkasse direkt mit dem selbigen, was ja mittlerweile auch ginge.

In Ländern wie Japan ist diese Praxis bereits Gang und Gäbe, wann NFC auch bei uns in großem Maße Einzug hält, ist nur eine Frage der Zeit.

»P r ox i m i t y M a r k e t i n g verspricht wortwörtlich b e s o n d e r s n a h am Kunden zu sein«

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NODE 01 / 11 Buzzwords, Impressum

Brand SocialiserNutzer eines digitalen Netzwerks, der Fan oder Freund einer Marke ist und, je nach Intensität, über Aktionen auf dem Laufenden bleiben wollen oder aktiver Fürsprecher dieser Marke ist. Aktueller Härtefall: „Furiouspete123“ isst ein ganzes Nutella-Glas in ein paar Minuten leer und dokumentiert das auf YouTube. InteressanzNicht die objektive Relevanz, sondern die Qualität eines Sachverhalts, die diesen subjektiv interessant macht. Zum Beispiel Farmville spielen oder das Mittagessen posten statt Excel-Dateien ausfüllen. Oder aus purem Interesse zum unangefochtenen Tabellenkalkulation-König werden. Gesteigerte Neigung zur Interessanz = Nerdtum.

MillenialNach 1980 zur Welt gekommener Mensch, dem die Gnade der späten Geburt zuteil wird: Er gilt als Technolo gie-affin, liberal, interkulturell, antihie-rarchisch und steht für gesellschaftliche Veränderungsbewegungen ein. Den Anti-Atomkraft-Button kennt er vor allem in digitaler Form. Wer ihn errei-chen will, braucht eine App oder eine Facebook-Seite.

Redaktion: Ji-Hun Kim & Jan-Peter Wulf

Layout & Design: Katrin Bohlinger

Fotos: lu, avid s. carter, briancolella, thescarlet-manuka, on being, 2 dog farm, lguanasan, seve floorsdown, solution10, NEST ONE

& die photodesigner.deE-Mail:

node.contact@gmail.com

Im Auftrag von Viacom Brand Solutions

BUZZWORDS IMPRESSUM

Proximity MarketingDer Fitness-Studio-Gutschein für den Food Court-Besucher: Ortsbezogene, drahtlose Übertragung von Werbeinhal-ten, z.B. über Handy (zellenspezifisch), GPS, Bluetooth oder WLAN. Neuerdings auch über NFC (siehe unser Text dazu).

RurbanLifestyle, der das Ländliche in das Stadt- leben holt: Bienenstöcke auf dem Hoch-hausdach, Feldpflanzen auf der Verkehrs-insel, aus dem Flieger steigen und in den Hofladen gehen. Auch umgekehrt möglich: volldigitalisierter Bauernhof ohne Nutz- und Haustiere.

Social Notworkingselbsterklärend.

ViewserDas neue Hybrid aus Zuschauer und Nutzer: Sitzt vor dem TV und schreibt zugleich Mails, SMS, Facebook-Posts und Tweets. Im Idealfall zum Programm. Nebeneffekt: Bei Werbung wird nicht mehr so oft umgeschaltet. Zumindest nicht am TV-Gerät. Quellen S.6:

Flowtown 2010, Get Satisfaction Juni 2011, ExactTarget Juni 2011, Shop.org Juli 2011, BVDW April 2011, Juni-per Research Juli 2011, TV-Guide Juli 2011, tns infratest 2010, KIM-Studie/mpfs 2011, Gartner 2009, AGF/GfK TV Scope 2011, ARIS 2011, Brand Support 2011, diffferent Juli 2011