Neurokommunikation berlin internet

Gero Wendt –Hirnfutter

1

Neuro-Kommunikation –Verkaufen von Hirn zu Hirn.

18. Innovationstag Mittelstand

Berlin, 30.06.2011

Gero Wendt – Hirnfutter


2

Der „Hirn-Scanner“ als Heilsbringer?

Oder:

Alter Wein in neuen Schläuchen?

Wir lernen gerade das Verdauungssystem für Marketing-Kommunikation kennen.


3

Der Pepsi-Test

Wissen über die Marke beeinflusst die Wahrnehmung und Beurteilung der Marke (vgl. Framing, Priming).

Unterstützung des Selbstkonzeptes � kortikale Entlastung


4

Context is everything!

oder

Keine Figur ohne Grund.

Limbisches System

Stirnhirn(OFK =

orbito-frontalerKortex)

Belohnung(„Haben wollen“,

Dopamin)

Entscheiden

MarkenErwartungen (z.B. an das Produkt/ die

Marke)

„Ich“

(Persönlichkeit, autobiographisches

Gedächtnis,

Anschlussfähigkeit der Marke)

Kontext, aktuelle Situation,

Grundstimmung, Rituale, Muster

Emotion


6

Kaufverhalten und Marke: Die Schritte zum Kauf (nach Scheier/ Held)

Was ist es?

Wofür steht es?

BEDEUTUNG

Ist es positiv oder

negativ?

Ist es eine Belohnung ?

Entscheidung Kauf

Hemmung durch Pilot

BELOHNUNG


7

Neuro-Kommunikation –Verkaufen von Hirn zu Hirn

Was erwartet Sie?

� Grundlagen hirngerechter Kommunikation –Nutzen Sie die Kraft von Emotion und Unbewusstem.

� Konsequenzen für Marketing-Kommunikation I – Wie spreche ich mit dem Autopiloten?

� Konsequenzen für Marketing-Kommunikation II – Wie spreche ich mit dem Piloten?


8

„Our senses make sense of everythingwe encounter.“ Dr. A.K. Pradeep, Neuromarketing-Forscher

�25% unseres Gehirns ist am Sehen beteiligt.

�70% unserer Sinnes-Rezeptoren befinden sich in den Augen.

�Bedeutung des Halo-Effektes


9

Großhirn denkt.

Limbisches System fühlt.

Stammhirn entscheidet übers Leben.


10

Ein durchschnittlicher Erwachsener kann sieben Informationseinheiten gleichzeitig in seinem Bewusstsein halten.Die magischen „7 ± 2”(George Miller, amerikanischer Psychologe)

Kurzzeit-Speicher

(bewusst):

40 Bit/s


11

Kurzzeit-Speicher (unbewusst): 11 Mio. Bit/s

Auge

Helligkeit

Farbe

Form

Bewegung

Multisensorik: Nutzen Sie den unbewussten Emotionsturbo!

Image des Unternehmens

Gehör

Lautstärke

Rhythmus

Tonhöhe

Sprache

� USA: Wein F/D

Geruch

blumig

holzig

würzig

erdig

animalisch

� Bäcker, Sonnen-milch, Tanne

Tasten

Temperatur

Konsistenz

Haptik

Form

Geschmack

Süß, salzig, sauer, bitter, scharf …


12

Langzeit-Speicher:Zwei verschiedene Systeme.

�Deklaratives (explizites) Gedächtnis: Einmal kann reichen!Bsp.: 11.09.2001, heiße Herdplatte, Traumata,

Geschichten vom 1. Mal etc.

�Nicht-deklaratives (implizites) Gedächtnis:Häufige Wiederholung notwendig. 10.000 Stunden = ca. 2 Jahre bis zum Experten!Bsp.: Fußball, Klavier, Playstation spielen, Tanzen, Segeln etc.


13

Lernen erfordert:

Neue Erfahrungen machen(Abweichen von der Norm/ den Erwartungen, aber nicht zu weit wg. Anschlussfähigkeit)

+ Belohnung bzw. Belohnungsversprechen

+ Wiederholung/ Übung(Ausnahme: sehr emotionales 1. Mal)

+ fokussierte Aufmerksamkeit

=

Es gibt zwei Aufmerksamkeiten im Gehirn (nach Scheier/ Held)

Verarbeitet alle Arten von Information in allen Sinneskanälen

Verarbeitet vor allem sprachliche Information

Bewusstsein tritt in den HintergrundBewusst reflektiert

Wahrnehmung vielschichtiger, impliziter Bedeutung

Suchen eindeutiger expliziter Informationen

Kapazität: 11 Millionen Bit/sKapazität: 40 Bit/s

Hoch effizientWenig effizient

Viele Informationen werden parallel, gleichzeitig verarbeitet

Wenige Informationen werden seriell (Schritt für Schritt) verarbeitet

Hintergrund (implizit)Figur (explizit)

Implizite Aufmerksamkeit (Auto-Pilot)

Fokussierte Aufmerksamkeit (Pilot)


15

Die Ebenen des Impliziten (in Anlehnung an Scheier/ Held)

EXPLIZIT

IMPLIZIT

Bewusstes

Psychologie

Kultur

Neurologie

MeinungReflektionRationalisierung

PersönlichkeitSelbstkonzept (vs.Fremdbild)Stimmung

Prägungen/ Imprints (z.B. Erfahrungen, Vorurteile, Stereotypen, unser Menschenbild etc. besonders wichtig 1.Mal)

Symbolische Bedeutung (z.B. von Farben, (Werbe-)figuren etc.)

Kontext (z.B. Werte, Normen etc.)

� „Stadtkern“

HirnstrukturenNeurotransmitter, Hormone (z.B. für Balance/ Sicherheit = Oxytocin, Vasopressin)Stimulanz/ Erregung = DopaminDominanz/ Autonomie = Testosteron

Pilot (Bewusstsein = Ich)(für 5-10% der Entscheidungsprozesse

zuständig(vgl. zu den Zahlen Zaltman und Lachmann )

Auto-Pilot(Unbewusstsein =Selbst)(für 90-95% der Entscheidungs-prozesse zuständig, wg. Low-Involvement,Stress/ Zeitdruck, information overload oder

Hohe Komplexität


16Aus H.G. Häusel: Brain Script/ Brain View.


17


Was erwartet Sie?





18

Anforderung an Kommunikation für die implizite Ebene 5/5

1. Selbstähnlichkeit �

2. Prägnanz �

3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast �

4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key-Visuals, Farben, Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produkt- und Verpackungsdesign etc. � Bilder, die im Hintergrund wirken sollen (auch Klischees sind erlaubt) �

5. Mediale Präsenz/ Penetration, aber keine Penetranz (wg. Reaktanz) �


19

Kommunikation an die implizite Ebene 1/2

Warum ist das so sinnvoll?

1. Auch Nieselregen macht nass.

2. Markenbotschaften unterfliegen den Bewusstseins-Radar. Folge: Keine Abwehr möglich.


20

Kommunikation an die implizite Ebene 2/2


3. Implizites schafft den Rahmen für Explizites � Framing, Priming, Mere-Exposure-Effekt,

Halo-Effekt

� Unbewusster Marken-Rahmen schafft Vertrauen und damit die Voraussetzung für Marken-Bindung(kortikale Entlastung = Hirn arbeitet im Energiespar-Modus)


21


Was erwartet Sie?





22

Das Gehirn verarbeitet nur 5 % aller Informationen bewusst.

Ist Ihre es wert, eine davon zu sein?


23

Anforderung an Kommunikation für die explizite Ebene 4/4

1. Stimulanz = Neugier wecken, Aktivierung,Abweichen von der Norm �

2. Relevanz �

3. Argumente �

4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassenbzw. Bild-Text-Spannung �

5. Storys, in denen der Markennutzen klar und differenzierend transportiert wird. � Geschichten vom 1. Mal �

6. Humor �

7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.B. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness) �

8. Wiederholung �


24

Kommunikation an die explizite Ebene


1. Ein Eimer Wasser über dem Kopf ist ein marken-prägendes Erlebnis mit nachhaltiger Wirkung.

2. Intensive, bewusste Auseinandersetzung mit den Markenbotschaften schafft Überzeugung.

3. Nur Explizites führt am Ende zu Kauf, bewusster Bewertung oder Weiterempfehlung.


25

Schlussfolgerungen

Auf der impliziten Ebene müssen Marken markiert werden!

Auf der expliziten Ebene müssen Marken verkauft werden!

Durch das Zusammenspiel der beiden Ebene müssen Marken integriert differenziert werden!


26

Essentials

Erfolgreiche Kommunikation:� vereinfacht sowohl die bewusste Wahrnehmung

durch unseren Piloten als auch das unbewusste Lernen durch unseren Autopiloten.

� berührt über möglichst viele Sinne emotional und erzeugt dadurch positive Vor-Urteile gegenüber der Marke.

Forderungen:� Sei einfach, klar und wieder erkennbar.� Sei anders als die Anderen (Kontrast/

Differenzierung/ Einzigartigkeit). � Sei originell und passe nicht so recht ins Bild

(Abweichen von der Norm).� Helfe der Marke, sich selber treu zu bleiben und

schaffe so Vertrauen bei der Kundschaft (Selbst-Ähnlichkeit).


27

Zusammenfassung/ ChecklisteKommunikation andie implizite Ebene

1. Selbstähnlichkeit

2. Prägnanz

3. 3K = Klarheit, Konsistenz und Kontrast

4. Kontinuierlicher und konsistenter Einsatz von Symbolen, Key-Visuals, Farben, Bildwelten, Typographie, Anzeigen-Mechaniken, Produkt-und Verpackungsdesign etc. � Bilder, die im Hintergrund wirken sollen (auch Klischees sind erlaubt)

5. Mediale Präsenz/ Penetration, aber keine Penetranz (wg. Reaktanz)

Kommunikation andie explizite Ebene

1. Stimulanz = Neugier wecken, Aktivierung,Abweichen von der Norm

2. Relevanz

3. Argumente

4. Zu Denken geben, d.h. Pointe selbst finden lassen bzw. Bild-Text-Spannung

5. Storys, in denen der Marken-nutzen klar und differenzierend transportiert wird. � Geschichten vom 1.Mal

6. Humor

7. Bilder, die etwas ausdrücken sollen (z.B. den Kundennutzen oder den Markenkern visualisieren, Uniqueness)

8. Wiederholung


28

Eigene Literatur:� Josef Schnettler/ Gero Wendt: Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.

� Josef Schnettler/ Gero Wendt: 30 Fallbeispiele Marketing und Marktforschung. Cornelsen. Berlin 2010.

� Josef Schnettler/ Gero Wendt: Werbung planen. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.

� Josef Schnettler/ Gero Wendt: Kommunikationspolitik. Cornelsen. Berlin 4. Aufl. 2011.

� Josef Schnettler/ Gero Wendt: 34 Fallbeispiele Werbung und Kommunikation. Cornelsen. Berlin 2010.

Weiterführende von mir kommentierte Literaturtipps zu den Bereichen Marketing, Marktforschung, Neuromarketing, Storytelling, Mediaplanung, Kreation etc. auf www.webk.deim Bereich „Kaufleute für Marketingkommunikation“.

Fragen oder Anfragen unter [email protected].

Date post:	05-Dec-2014
Category:	Business
Upload:	gero-wendt
View:	611 times
Download:	0 times

Neurokommunikation berlin internet

Business