Neue und innovative Formen der Direktvermarktung … · 2020-02-24 · Neue und innovative Formen...

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New and innovative direct selling concepts for agricultural products - state of the art, best-practice-

examples, analysis of consumer expectations and recommendations for stakeholders

FKZ: 15NA192

Projektnehmer: ECOZEPT GbR Oberer Graben 22, 85354 Freising Tel.: +49 8161 1482-0 Fax: +49 8161 1482-22 E-Mail: [email protected] Internet: www.ecozept.de Autoren: Böhm, Michael; Krämer, Christine

Neue und innovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte - Analyse und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen

Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestages im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft.

Die inhaltliche Verantwortung für den vorliegenden Abschlussbericht inkl. aller erarbeiteten Ergebnisse und der daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen liegt beim Autor / der Autorin / dem Autorenteam. Bis zum formellen Abschluss des Projektes in der Geschäftsstelle Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft können sich noch Änderungen ergeben.

Neue und innovative Formen der Direkt-

vermarktung landwirtschaftlicher Produkte Analyse und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen

BÖLN-Förderkennzeichen: 2815NA192

Januar 2020

Laufzeit: 1. Dezember 2017 bis 30. Januar 2020

Zuwendungsempfängerin: ECOZEPT GbR, Freising

Beteiligte Projektpartnerin: Projektbüro mareg (markt+region)

Autoren und Autorinnen: Michael Böhm, Dr. Christine Krämer

unter Mitarbeit von: Kathrin Gerhäuser, Dr. Denise Gider, Sophia Langer, Ma-

ria Malkoun, Johanna Reger, Angelika Ruhland und Dr. Burkhard Schaer.

InnoDirekt - Neue und innovative Formen der Direktvermarktung Seite 2

Kontakte:

ECOZEPT GbR

Oberer Graben 22, 85354 Freising

Tel.: 08161/1482-0, Fax: 08161/1482-22

www.ecozept.de

E-Mail: [email protected]

UID-Nr. DE 207237081

Projektbüro mareg (markt+region)

Dr. Christine Krämer

Herrnberchtheim 178, 97258 Ippesheim

Tel.: 09339/989893

www.markt-region.de

E-Mail: [email protected]

UID-Nr. DE 131914821

http://www.ecozept.de/

http://www.markt-region.de/


Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. 3

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................... 5

Tabellenverzeichnis ............................................................................................... 7

Anhangsverzeichnis ............................................................................................... 9

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................ 10

1 Einführung ................................................................................................... 11

1.1 Stand der Wissenschaft ........................................................................................ 11

1.2 Ziele und Aufgabenstellung ................................................................................. 12

2 Material und Methoden – Planung und Ablauf des Projektes ....................... 13

2.1 Begriffsbestimmung ............................................................................................ 14

2.2 Methodik der Literaturauswertung ...................................................................... 16

2.3 Methodik der Auswertung vorhandener statistischer Daten ................................ 16

2.4 Methodik und Befragungsdesign der Fachleutebefragung .................................. 19

2.5 Methodik und Befragungsdesign direktvermarktende Betriebe .......................... 20

2.6 Methodik der Betrachtung von Leuchtturmprojekten ......................................... 24

2.7 Methodik und Design der Befragung von Kundinnen und Kunden der Leuchtturmprojekte ............................................................................................. 28

2.8 Methodik und Design der Workshops ................................................................. 30

3 Situation der Direktvermarktung: aktueller Stand und Entwicklung ............. 32

3.1 Entwicklung von Anzahl und Anteil direktvermarktender Betriebe ................... 32

3.2 Bedeutung und Entwicklung der Direktvermarktung in Frankreich und Österreich ............................................................................................................. 39

3.3 Räumliches Auftreten von Direktvermarktung ................................................... 41

3.4 Charakteristika direktvermarktender Betriebe ..................................................... 43

3.4.1 Wirtschaftsweise direktvermarktender Betriebe .......................................... 44

3.4.2 Zeitpunkt und Gründe der Einführung der Direktvermarktung.................... 45

3.4.3 Rechtsformen direktvermarktender Betriebe................................................ 46

3.4.4 Größe direktvermarktender Betriebe ............................................................ 47

3.4.5 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung direktvermarktender Betriebe ............ 48

3.4.6 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen direktvermarktender Betriebe ............. 50

3.4.7 Arbeitskräfte und Arbeitszeitbedarf für die Direktvermarktung .................. 56

3.4.8 Produktspektrum direktvermarktender Betriebe .......................................... 58


3.4.9 Vertriebskanäle und Formen der Direktvermarktung ................................... 62

3.4.10 Kommunikation in der Direktvermarktung .................................................. 66

3.5 Förderung der Direktvermarktung ....................................................................... 68

3.6 Kooperationen ..................................................................................................... 71

3.7 Stärken und Schwächen der Direktvermarktung ................................................. 72

3.8 Zukünftige Entwicklungen in der Direktvermarktung ........................................ 82

4 Bewertung innovativer Ansätze ................................................................... 93

4.1 Innovative Formen der Direktvermarktung und Ableitung aktueller Trends ...... 93

4.2 Charakterisierung der ausgewählten Leuchtturmprojekte ................................... 93

4.3 Ergebnisse der Befragung der Kundinnen und Kunden ...................................... 96

4.4 Zusammenfassung und Bewertung .................................................................... 104

5 Diskussion der Ergebnisse & Formulierung von Handlungsempfehlungen .. 108

5.1 Herausforderungen und Spannungsfelder der Direktvermarktung .................... 108

5.1.1 Weitere Herausforderungen der Direktvermarktung .................................. 110

5.2 Trends in der Direktvermarktung ...................................................................... 110

5.3 Handlungsempfehlungen ................................................................................... 114

5.3.1 Empfehlungen für direktvermarktende Betriebe ........................................ 115

5.3.2 Empfehlungen für Beratung und Politik ..................................................... 117

5.4 Leitfaden für Multiplikatorinnen und Multiplikatoren ...................................... 118

5.5 Diskussion des angewendeten Methodenmix .................................................... 121

5.5.1 Gegenüberstellung der ursprünglich geplanten zu den tatsächlich erreichten Zielen ......................................................................................... 121

5.5.2 Nutzen und Verwertbarkeit der Ergebnisse ................................................ 123

6 Zusammenfassung ..................................................................................... 124

7 Literaturverzeichnis................................................................................... 126

8 Anhang ...................................................................................................... 128


Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Aufbau und Ablauf der Untersuchung ............................................................................ 14

Abbildung 2: Geographische Lage der zehn Leuchtturmprojekte ........................................................ 28

Abbildung 3: Bewertung von Gründen für die beobachtete Zunahme der direktvermarktenden

Betriebe (Fachleute) .............................................................................................................................. 36

Abbildung 4: Bewertung von Gründen für die beobachtete Abnahme der direktvermarktenden


Abbildung 5: Bewertung von Gründen für die beobachtete Zunahme der direktvermarktenden


Abbildung 6: Anteil der landwirtschaftlichen Betriebe mit der Einkommenskombination Verarbeitung

und Vermarktung auf Landkreisebene (Jahr 2010) ............................................................................... 42

Abbildung 7: Zeitpunkt der Einführung der Direktvermarktung (direktvermarktende Betriebe) ......... 45

Abbildung 8: Beweggründe für die Aufnahme der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

(direktvermarktende Betriebe) .............................................................................................................. 46

Abbildung 9: Größe der direktvermarktenden Betriebe (Angaben in ha) ............................................. 47

Abbildung 10: Betriebszweige der ökologisch und konventionell wirtschaftenden

direktvermarktenden Betriebe ............................................................................................................... 50

Abbildung 11: Beitrag der Direktvermarktung zum Familien- bzw. Betriebseinkommen im Jahr 2017

.............................................................................................................................................................. 53

Abbildung 12: Weitere Einkommensquellen der direktvermarktenden Betriebe in 2017 .................... 55

Abbildung 13: Außerlandwirtschaftliche Einkommen der direktvermarktenden Betriebe ................... 56

Abbildung 14: Aufgewendete Wochenarbeitsstunden für die Direktvermarktung ............................... 57

Abbildung 15: Prozentualer Anteil der Lohnarbeit direktvermarktender Betriebe ............................... 58

Abbildung 16: Produktspektrum direktvermarktender Betriebe ........................................................... 59

Abbildung 17: Veredelung der landwirtschaftlichen Produkte ............................................................. 60

Abbildung 18: Zukauf von Produkten bei direktvermarktenden Betrieben .......................................... 61

Abbildung 19: Umsatzanteil der zugekauften Waren am Gesamtumsatz ............................................. 62

Abbildung 20: Vertriebskanäle der befragten direktvermarktenden Betriebe ...................................... 64

Abbildung 21: Genutzte Kommunikationsmittel direktvermarktender Betriebe .................................. 67

Abbildung 22: In der Direktvermarktung genutzte Logos/Marken....................................................... 68

Abbildung 23: Bedarf an finanzieller Förderung direktvermarktender Betriebe .................................. 69

Abbildung 24: Form der Kooperation direktvermarktender Betriebe ................................................... 72

Abbildung 25: Einschätzung verschiedener betrieblicher Aspekte bei der Direktvermarktung ........... 74

Abbildung 26: Bewertung verschiedener betrieblicher Aspekte der Direktvermarktung (Experten)

(Teil 1) .................................................................................................................................................. 75


Abbildung 27: Bewertung verschiedener betrieblicher Aspekte der Direktvermarktung (Fachleute)

(Teil 2) .................................................................................................................................................. 76

Abbildung 28: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung (direktvermarktender Betrieb) ....................... 77

Abbildung 29: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung und Grad der Umsetzung bei den

direktvermarktenden Betrieben ............................................................................................................. 79

Abbildung 30: Eigenwahrnehmung direktvermarktender Betriebe: Stärken ........................................ 80

Abbildung 31: Eigenwahrnehmung direktvermarktender Betriebe: Schwächen .................................. 82

Abbildung 32: Geplante Entwicklung der Direktvermarktung in den nächsten fünf Jahren ................ 83

Abbildung 33: Gründe für die Planung, die Direktvermarktung in den nächsten fünf Jahren

auszubauen ............................................................................................................................................ 84

Abbildung 34: Weitere Planungen direktvermarktender Betriebe ........................................................ 85

Abbildung 35: Entwicklung der Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten 10 Jahren (Fachleute) 86

Abbildung 36: Bewertung von Aussagen zum Anstieg der Anzahl der Direktvermarkter in den

nächsten zehn Jahren (Fachleute) ......................................................................................................... 87

Abbildung 37: Bewertung von Aussagen zur Abnahme der Anzahl der direktvermarktenden Betriebe

in den nächsten zehn Jahren (Fachleute) ............................................................................................... 88

Abbildung 38: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung in der Zukunft (Fachleute) ............................. 90

Abbildung 39: Bewertung von Aussagen bezüglich der zukünftigen Entwicklung der

Direktvermarktung (Fachleute) ............................................................................................................. 91

Abbildung 40: Notwendige Rahmenbedingungen für eine positive Entwicklung der

Direktvermarktung (Fachleute) ............................................................................................................. 92

Abbildung 41: Gründe, weshalb Einkaufserwartungen bei Kundinnen und Kunden unerfüllt bleiben 98

Abbildung 42: Bewertung der Eigenschaften von Einkaufsmöglichkeiten allgemein (Kundinnen und

Kunden) -Teil 1 ..................................................................................................................................... 99

Abbildung 43: Bewertung der Eigenschaften von Einkaufsmöglichkeiten (Kundinnen und Kunden) -

Teil 2 ..................................................................................................................................................... 99

Abbildung 44: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der Direktvermarktung im Hinblick auf

… (Teil 1) ........................................................................................................................................... 101

Abbildung 45: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der Direktvermarktung im Hinblick auf

… (Teil 2) ........................................................................................................................................... 101

Abbildung 46: Beweggründe für den Einkauf (Kundinnen und Kunden) .......................................... 103

Abbildung 47: Vier Spannungsfelder der Direktvermarktung ............................................................ 108

Abbildung 48: Politische Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Direktvermarktung ................. 120


Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Datengrundlage für die Befragung der direktvermarktenden Betriebe ................. 21

Tabelle 2: Verteilung der befragten direktvermarktenden Betriebe nach Bundesländern ..... 24

Tabelle 3: Kurzbeschreibung der zehn ausgewählten Leuchtturmprojekte ........................... 27

Tabelle 4: Methodisches Vorgehen bei der Befragung der Leuchtturmprojekte und derer

Kundinnen und Kunden ......................................................................................................... 29

Tabelle 5: Entwicklung der Betriebe mit „Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse“ zwischen 2010 und 2016 auf Bundesebene (Agrarstrukturerhebung) ........................................................................................................ 33

Tabelle 6: Entwicklung der Anzahl Betriebe mit Erlösen aus dem Verkauf von Erzeugnissen

in einem Hofladen im Testbetriebsnetz in den Jahren 2007 bis 2016 .................................... 34

Tabelle 7: Bewertung der statistischen Abnahme der direktvermarktenden Betriebe in

Deutschland und Österreich seit 2010 (Fachleute) ................................................................ 35

Tabelle 8: Faktor, um den die Zahl der direktvermarktenden Betriebe höher liegt als in der

Statistik ausgewiesen (Fachleute) .......................................................................................... 35

Tabelle 9: Mechanismen des Rückgangs der Zahl der Direktvermarkter seit 2010 (Fachleute)

................................................................................................................................................ 36

Tabelle 10: Bewirtschaftungsform der Betriebe mit Hofläden im Testbetriebsnetz .............. 44

Tabelle 11: Wirtschaftsweise der direktvermarktenden Betriebe (in %) ............................... 44

Tabelle 12: Rechtsform der Betriebe mit Erlösen aus der Position Hofladen im

Testbetriebsnetz ..................................................................................................................... 47

Tabelle 13: Median und Mittelwert der Betriebsgrößen (Angaben in ha) ............................. 48

Tabelle 14: Betriebswirtschaftliche Ausrichtung der Betriebe mit Erlösen aus der Position

Hofladen im Thünen Testbetriebsnetz ................................................................................... 49

Tabelle 15: Kennzahlen konventioneller und ökologischer Betriebe des Testbetriebsnetzes

mit Erträgen aus der Position Hofladen ................................................................................. 51

Tabelle 16: Kennzahlen von Betrieben des Testbetriebsnetzes unterschiedlicher betrieblicher

Ausrichtungen mit Erträgen aus der Position Hofladen ......................................................... 51

Tabelle 17: Kennzahlen des Testbetriebsnetzes von Betrieben mit Erträgen aus der Position

Hofladen zwischen 2007 und 2016 ........................................................................................ 52

Tabelle 18: Median und Mittelwert des Beitrags der Direktvermarktung zum Familien- bzw.

Betriebseinkommen im Jahr 2017 .......................................................................................... 53

Tabelle 19: Mittelwert und Median der aufgewendeten Wochenarbeitszeitstunden für die

Direktvermarktung ................................................................................................................. 57

Tabelle 20: Aktuell am häufigsten genutzten Absatzwege (Fachleute) ................................. 66


Tabelle 21: Förderbedarf direktvermarktender Betriebe ........................................................ 70

Tabelle 22: Beratungsgegenstand direktvermarktende Betriebe: Themen ............................. 71

Tabelle 23: Vermarktungsformen, die in Zukunft an Marktbedeutung gewinnen (Fachleute)

................................................................................................................................................ 89

Tabelle 24: Gründe für die Wichtigkeit von Innovationen in der Direktvermarktung

(Fachleute) ............................................................................................................................. 93

Tabelle 25: Charakterisierung der Leuchtturmprojekte nach ihrem innovativem Charakter*94

Tabelle 26: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der jeweiligen

Einkaufsmöglichkeit .............................................................................................................. 96

Tabelle 27: Gründe für die Wahl der Einkaufsmöglichkeit (Kundinnen und Kunden) ......... 97

Tabelle 28: Erfüllung der Erwartungen von Kundinnen und Kunden ................................... 97

Tabelle 29: Fühlen Sie sich ausreichend über die Herkunft der Produkte des (Leuchtturms)

informiert? (Kundinnen und Kunden) .................................................................................. 102

Tabelle 30: Veränderung der Einkaufsmenge in der Zukunft (Kundinnen und Kunden) .... 103

Tabelle 31: Verbesserungspotential der Einkaufsmöglichkeiten (Kundinnen und Kunden) 104

Tabelle 32: SWOT-Analyse der zehn Leuchtturmprojekte .................................................. 105

Tabelle 33: Aktuelle Trends in der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte ....... 111

Tabelle 34: Handlungsempfehlungen an Direktvermarktung, Beratung und Politik ........... 115


Verzeichnis der Anhänge

Anhang 1: Ursprünglich geplante zeitliche Abfolge der Arbeitsschritte

Anhang 2: Zuordnung der Fragestellungen zur angewendeten Methodik

Anhang 3: Angewendete Methoden / Fragestellungen in den drei Workshops

Anhang 4: Interviewte Expertinnen und Experten (ohne Leuchtturmprojekte)

Anhang 5: Leitfaden telefonisch Expertenbefragung

Anhang 6: Fragebogen Online-Befragung Expertinnen und Experten (2. Runde)

Anhang 7: Fragebogen Online-Befragung direktvermarktender Betriebe

Anhang 8: Fragebogen telefonische Befragung der Projektverantwortlichen der

Leuchtturmprojekte

Anhang 9: Fragebogen telefonische Befragung Erzeuger der Leuchtturmprojekte

Anhang 10: Fragebogen schriftliche Kundenbefragung

Anhang 11: Öko-Betriebe mit der Einkommenskombination „Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse“ in den Bundesländern 2010 und 2016

Anhang 12: Landwirtschaftliche Betriebe in Deutschland insgesamt und mit

Einkommenskombinationen nach Größenklassen der landwirtschaftlich genutzten

Fläche (LF)

Anhang 13: Ausprägung des Merkmals der Ländlichkeit nach Thünen auf Ebene der

Landkreise

Anhang 14: Ausprägung des Merkmals der sozio-ökonomischen Lange ländlicher

Regionen nach Thünen auf Ebene der Landkreise

Anhang 15: Förderprogramme in den Untersuchungsgebieten / Bund

Anhang 16: Steckbriefe und SWOT-Analysen der 10 Leuchtturmprojekte

Anhang 17: Leitfaden für Beratung und Politik

Anhang 18: Weiterführende Forschungsfragen / Folgethemen / Forschungsbedarf

Anhang 19: Veröffentlichungen


Abkürzungsverzeichnis AELF Amt für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten

AFP Agrarinvestitionsförderprogramm

AHV Außer-Haus-Verpflegung

AMAP Association pour le Maintien d‘une Agriculture Paysanne (SoLaWi) AMI Agrarmarkt Informations-Gesellschaft mbH

ASE Agrarstrukturerhebung

BayZAL Bayerisches Zukunftsprogramm Agrarwirtschaft und Ländlicher Raum

BB Berlin-Brandenburg

BBV Bayerischer Bauernverband

BLE Bundesanstalt für Landwirtschaft und Ernährung

BMELV Bundesministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucher-

schutz

BMEL Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft

BÖLN Bundesprogramm Ökologischer Landbau und andere Formen nachhalti-

ger Landwirtschaft

BY Bayern

DV direktvermarktender Betrieb

ebd. ebenda

e.V. eingetragener Verein

FKZ Förderkennzeichen

GAP Gemeinsame Agrarpolitik

GFK Gesellschaft für Konsumforschung

GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung

ha Hektar

incl. inklusiv

insbes. insbesondere

LEH Lebensmitteleinzelhandel

LWK Landwirtschaftskammer

mbH mit beschränkter Haftung

Mrd. Milliarden

n Grundgesamtheit

NRW Nordrhein-Westfalen

SoLaWi Solidarische Landwirtschaft

STMELF Bayerisches Staatsministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Fors-

ten

TBN Testbetriebsnetz

u.a. unter anderem


1 Einführung

1.1 Stand der Wissenschaft

Über die Bedeutung der Direktvermarktung auf betriebswirtschaftlicher und volks-

wirtschaftlicher Ebene liegen keine gesicherten Zahlen vor. Es wird jedoch davon

ausgegangen, dass die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte bei einer

Vielzahl landwirtschaftlicher Betriebe zum Einkommen beiträgt (u.a. Zander, K. et

al. 2008; von Münchhausen, S. 2015) und insbesondere bei kleineren und marktfer-

nen Betrieben unter Umständen die Existenz sichern kann. Unter dem Gesichtspunkt

der Diversifizierung spielt die Direktvermarktung somit auch eine Rolle bei der Ab-

schwächung der Folgen des landwirtschaftlichen Strukturwandels und des Wachs-

tumsdrucks (Nieberg, H. & Forster, B. 2013). Gleichzeitig trägt das Angebot der

Direktvermarktung zu einer Belebung des ländlichen Raums bei z.B. durch Erhö-

hung der touristischen Attraktivität von Regionen. Direktvermarkter können wiede-

rum von der touristischen Nachfrage profitieren (Forster, S. et al. 2010). Diese posi-

tiven Effekte der Direktvermarktung wurden auch von der Politik erkannt, so dass

Maßnahmen der Direktvermarktung seit längerem im Rahmen der zweiten Säule der

europäischen Gemeinsamen Agrarpolitik (GAP) förderfähig sind.

Direktvermarktung wird gleichzeitig von vielen Verbraucherinnen und Verbraucher

als ein „sicherer Garant“ für den Kauf regionaler Produkte gesehen. Das Angebot

regionaler Produkte trifft auf Seite der Verbraucherinnen und Verbraucher auf großes

Interesse. So gaben 2018 78% der Konsumierenden an, dass die regionale Herkunft

der Produkte für sie wichtig ist (BMEL 2018). Der Umsatz mit regionalen Lebens-

mitteln, die in Deutschland auf einem Wochenmarkt oder direkt beim Erzeuger ge-

kauft wurden, stagniert zwar seit einigen Jahren – er lag 2018 bei 2,6 Mrd. € (AMI

2019) – jedoch ist davon auszugehen, dass der Absatz über andere Kanäle wie z.B.

dem Lebensmitteleinzelhandel oder die Gastronomie in den letzten Jahren gestiegen

ist. So nimmt insbesondere der Lebensmitteleinzelhandel seit einigen Jahren ver-

mehrt regionale Produkte in sein Sortiment auf (Schröder, H.C. 2018).

Verbraucherinnen und Verbraucher gehen davon aus, mit dem Kauf regionaler Le-

bensmittel einen Beitrag zur Stärkung des ländlichen Raums zu leisten, zum anderen

werden regionale Produkte mit Begriffen wie Heimat und dem Gegenentwurf zur

Globalisierung in Verbindung gebracht (Wirz, A. et al. 2012). Doch auch Kaufmoti-

ve wie „Umwelt- und Tierschutz durch kürzere Transportwege und die größere

Transparenz“ werden genannt (Wägeli, S. & Hamm, U. 2013). Es ist jedoch anzu-

merken, dass diese Qualitätskriterien bei vielen „Regio-Produkten“ – auch bei di-

rektvermarktenden Betrieben - nicht notwendigerweise erfüllt oder durch Kontroll-

und Kennzeichnungssysteme gesichert sind.


Weiterhin stellt die Direktvermarktung an die Betriebsleitung auch Herausforderun-

gen wie Zeitbedarf, Know-How in den Bereichen Verarbeitung, Verpackung, Hygie-

ne, Lagerung, Transport etc. sowie im Marketing, der Kommunikation und auch der

Finanzierung. Hinzu kommen die zunehmende Konkurrenz z.B. durch den Lebens-

mitteleinzelhandel oder den Versandhandel, die rechtlichen Rahmenbedingungen

und die teils fehlende Infrastruktur (Bayerisches Staatsministerium für Ernährung,

Landwirtschaft und Forsten 2017; von Münchenhausen, S. 2015; Stein, B. 2018).

Es ist davon auszugehen, dass mit Änderungen im Kaufverhalten weitere Anforde-

rungen und insbesondere eine Professionalisierung an die direktvermarktenden Be-

triebe herangetragen werden. Hier sind unter anderem zu nennen: steigende Bedeu-

tung der Außer-Haus-Verpflegung, gestiegene Erwartungen bezüglich Qualität, Her-

kunft (insbesondere regional erzeugte Produkte), Kennzeichnung, Zunahme des On-

line-Handels (Internetkäufe), Formen solidarischer Landwirtschaft, Einkaufsgenos-

senschaften, Änderungen in der Käuferstruktur (Single-Haushalte, Doppelverdiener,

ältere Menschen, u.a.) aber auch strukturelle Änderungen in der Landwirtschaft und

der Märkte (Strukturwandel, Weltmarktorientierung, Einstieg des Lebensmittelein-

zelhandels und der Diskounter in die Vermarktung „regionaler Lebensmittel“, etc.,

siehe unter anderem Wannemacher, D. & Kuhnert, H. 2009; Juister, E. et al. 2015,

Rützler, H. 2016, A.T.Kearny 2013). Diese Änderungen können dabei sowohl Risi-

ken, als auch Chancen darstellen.

Um diesen Herausforderungen zu begegnen, sind verschiedene Handlungsansätze

sowie proaktives Verhalten seitens der Erzeugerbetriebe notwendig. Hierzu zählt

beispielsweise die Umsetzung von Innovationen (siehe Kapitel 2.1. „Begriffsbe-

stimmung“). Diese werden an verschiedenen Stellen entwickelt und getestet, vielfach

sind direktvermarktende Betriebe jedoch zeitlich überlastet und nicht in der Lage

diese Aufgabe ohne Unterstützung zu bewältigen (Forster, S. et al. 2010).

1.2 Ziele und Aufgabenstellung

Ziel des Projektes ist es, neue, innovative Ansätze der Direktvermarktung im Hin-

blick auf Verarbeitung und Distribution bis hin zu Kommunikation und die Einbin-

dung der Käuferinnen und Käufer zu untersuchen und deren (Entwicklungs-) Chan-

cen und Risiken zu bewerten. Hierzu werden ausgewählte Direktvermarktungspro-

jekte im In- und Ausland berücksichtigt sowie mögliche Unterschiede zwischen öko-

logisch und konventionell wirtschaftenden Betrieben herausgearbeitet. Auch wird auf

die Rolle der Direktvermarktung als Einkommensstandbein landwirtschaftlicher Be-

triebe eingegangen. Ziel ist es, Beratenden und direktvermarktenden Betrieben, ins-

besondere Betrieben, die vor einer wirtschaftlichen Neuausrichtung stehen, Ent-

scheidungshilfen zu geben, um ihre Verarbeitungs- und Vermarktungsstrategien zu

optimieren. Auch für Entscheidungstragende aus Politik und Verwaltung (z.B. das

Regionalmanagement) wird die Untersuchung Handlungsempfehlungen aussprechen.


Auf Basis der Auswertung von Fachliteratur und agrarstrukturellen Daten auf Bun-

des- und Landesebene wird zunächst der Status-Quo erhoben (Bedeutung, geogra-

phische Verteilung, etc.). Die ergänzenden Befragungen von direktvermarktenden

Betrieben, Konsumierenden und Fachleuten in drei ausgewählten Bundesländern

liefern ein besseres Verständnis zu Organisationsformen, Herausforderungen und

Entwicklungschancen der verschiedenen Modelle. In dem Vorhaben werden weiter-

hin zehn besonders innovative Direktvermarktungsmodelle in Deutschland, Frank-

reich und Österreich vorgestellt und hinsichtlich ihrer Stärken und Schwächen analy-

siert. Damit beantwortet die vorliegende Studie folgende Fragen:

Wie ist die aktuelle Situation und Bedeutung der Direktvermarktung?

Was sind aktuelle Herausforderungen für die Direktvermarktung?

Welche zukünftigen Entwicklungschancen ergeben sich und was ist seitens

der direktvermarktenden Betriebe geplant?

Welchen Beratungs- und Förderbedarf haben direktvermarktende Betriebe?

Welche Chancen, Risiken, Stärken und Schwächen haben die betrachteten

Beispiele (Leuchtturmprojekte)

Was sind innovative, zukunftsfähige Formen der Direktvermarktung?

2 Material und Methoden – Planung und Ablauf des Pro-

jektes

Der methodische Ansatz des Projekts beruht auf einem Methodenmix, der in den

folgenden Kapiteln erläutert wird. Die unter 1.2. genannten Fragestellungen wurden

mit den folgenden Methoden beantwortet:

Auswertung vorhandener Literatur und statistischer Daten: Erfassung und

Analyse der Ist-Situation in drei ausgewählten Bundesländern (Bayern, Nord-

rhein-Westfalen und Berlin-Brandenburg1) sowie betrieblicher und regionaler

Zukunftsplanungen der Direktvermarktung. Relevante Fragestellungen sind

u.a. Anzahl und Anteil der direktvermarktenden Betriebe sowie deren räumli-

che Verteilung, Art der regional vermarkteten Produkte, Organisations- und

Vertriebsformen.

Befragung direktvermarktender Betriebe sowie besonders innovativer Betrie-

be, um qualitative Fragestellungen, wie Zukunftspläne, Chancen und Risiken

zu erfassen.

1 Neben der Auswertung bundesweiter Daten wurden bewusst drei Bundesländer näher betrachtet, bei

denen davon auszugehen war, dass sie strukturelle Unterschiede in Bezug auf die Direktvermarktung

aufweisen (z.B. Anteil direktvermarktender Betriebe).


Befragung bei Kundinnen und Kunden direktvermarktender Betriebe zur Er-

fassung der Erwartungen von Verbraucherinnen und Verbrauchern hinsicht-

lich der Direktvermarktung der ausgewählten innovativen Betriebe

Zweistufige Befragung der Fachleute (Delphi) zur Erfassung und Bewertung

von Trends, besonders innovativer Ansätze der Direktvermarktung. Die Er-

fassung besonders innovativer Ansätze der Direktvermarktung erfolgte auf-

bauend auf einer Literatur- und Internetrecherche im deutschsprachigen

Raum und international (Frankreich und Österreich).

Workshop mit Fachleuten: Verifizierung von Arbeitshypothesen und Formu-

lierung von Handlungsempfehlungen

Abbildung 1 gibt einen Überblick über den Aufbau und den Ablauf der Untersu-

chung. Eine detaillierte Darstellung der Ablaufplanung und der Methoden befinden

sich in Anhang 1 und Anhang 2.

Abbildung 1: Aufbau und Ablauf der Untersuchung

Quelle: Darstellung Ecozept/mareg

2.1 Begriffsbestimmung

Direktvermarktung im engeren Sinne wird üblicherweise als der Verkauf landwirt-

schaftlicher Produkte direkt an Konsumentinnen und Konsumenten ohne die Zwi-

schenschaltung von Handels- und Verarbeitungsbetrieben definiert (BMEL, 2014).

Sie erfolgt im Wesentlichen über Ab-Hof-Verkauf, Wochenmärkte, Lieferdienste

und die Bestellung via Internet-gestützter Versandplattformen sowie in Kooperation


mit Verbraucherinnen und Verbrauchern (z.B. Marktschwärmer). Direktvermarktung

im weiteren Sinne umfasst auch den Absatz von Produkten an den ausgewählten

Einzelhandel oder andere Abnehmerbetriebe wie z.B. in der Gastronomie. Wesentli-

ches Merkmal der Direktvermarktung ist, dass es sich um selbst erzeugte Produkte

handelt (BMEL, 2014).

In der vorliegenden Studie wurde bewusst eine „enge“ Definition von Direktver-

marktung gewählt, um das Forschungsfeld klar eingrenzen zu können. So wurde der

Verkauf von Produkten über Zwischenstufen (Handel oder verarbeitende Betriebe

wie z.B. die Gastronomie oder der LEH) ausgeklammert. Auch direktvermarktende

Handwerksbetriebe (wie z.B. Bäcker, Röstereien, Craft-Bier-Brauereien, etc.) wur-

den von der Untersuchung ausgeschlossen. Es wurden also nur landwirtschaftliche

Erzeugerbetriebe betrachtet, unabhängig vom Umsatz, den diese mit der Direktver-

marktung generieren. Um jedoch neue, innovative Direktvermarktungsformen be-

rücksichtigen zu können, wurde folgende Abgrenzung von Direktvermarktung ge-

wählt: als direktvermarktender Betrieb gilt, wer entweder direkt an Endverbrauche-

rinnen oder Endverbraucher vermarktet oder hierfür (horizontale) Partnerschaften

eingeht. Dies können somit auch landwirtschaftliche Betriebe sein, welche an andere

erzeugende Betriebe z.B. mit Hofladen verkaufen (Ausweitung des eigenen Pro-

duktspektrums). Auf innovative horizontale Kooperationen, wie Liefergenossen-

schaften, Bauernläden in verschiedenen Rechtsformen oder gemeinschaftlich organi-

sierte Aufbereitung, Verarbeitung und Konditionierung, wird ebenfalls ein Augen-

merk gelegt. Auch neue Vertriebsformen, wie Online- und Drive-In-Anbieter werden

bei der Betrachtung berücksichtigt. Unter „partizipativen Formen“ der Direktver-

marktung werden in dieser Arbeit diejenigen Vertriebswege bezeichnet, bei denen

Verbraucherinnen und Verbraucher eine aktive Rolle bei der Erzeugung, Verarbei-

tung oder dem Inverkehrbringen der Waren innehat. Als Beispiel lassen sich hier die

SoLaWi’s, die Marktschwärmereien oder die FoodCoops aufzählen.

In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Innovation“ in Anlehnung an die Defi-nition der Organisation für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung

(OECD) verwendet: „Innovation ist die Implementierung eines neuen oder signifi-kant verbesserten Produkts (Produkt oder Dienstleistung) oder Prozesses, einer neuen

Marketingmethode oder einer neuen Organisationsmethode in Geschäftspraktiken,

Arbeitsplatzorganisation oder Außenbeziehungen“ (OECD, 2019). Diese vier Di-

mensionen von Innovation dienten sowohl zur Einordnung der Aussagen der inter-

viewten Fachleute sowie zur Charakterisierung der Leuchtturmprojekte.


2.2 Methodik der Literaturauswertung

Für die Literaturauswertung wurde eine vorwiegend deutschsprachige Internet-

recherche in einschlägigen Fachportalen2 durchgeführt mit den Stichworten „Direkt-

vermarktung“, „Hemmnisse“, „Risiken“, „Chancen“, „Trends“, „Innovationen“ und

„Erfolgsfaktoren“ sowie verwandten Begriffen. Dabei wurden vorwiegend Quellen

in die Auswertung einbezogen, die jünger als 2017 sind. Es wurde sowohl wissen-

schaftliche Literatur, als auch graue Literatur und sonstige Quellen berücksichtigt.

Insgesamt umfasste der Textcorpus 220 Quellen. Die Quellen wurden nach den oben

genannten Fragestellungen ausgewertet und die Ergebnisse tabellarisch dargestellt,

um sie im weiteren Projektverlauf an geeigneten Stellen aufgreifen zu können. Für

das Untersuchungsgebiet in Frankreich wurde eine ähnliche, jedoch nicht so umfang-

reiche Literaturrecherche durchgeführt.

2.3 Methodik der Auswertung vorhandener statistischer Daten

Angaben zur Direktvermarktung landwirtschaftlicher Betriebe werden in erster Linie

in der Agrarstrukturerhebung erhoben, die alle drei Jahre durchgeführt wird (2010 als

Landwirtschaftszählung bezeichnet). Die aktuellsten Daten liegen für Deutschland

für das Jahr 2016 vor. Dabei werden in der Agrarstrukturerhebung nur Betriebe er-

fasst, die mindestens eine der genannten Erfassungsgrenzen überschreiten (z.B. 5,0

ha landwirtschaftlich genutzte Fläche, 0,5 ha Gemüse und Erdbeeren im Freiland, 10

Rinder u.a.). Dadurch wird eine Reihe von Betrieben in der Agrarstrukturerhebung

nicht berücksichtigt. So weist das Statistische Bundesamt für 2017 etwa 21.600 Be-

triebe aus, die weniger als fünf ha bewirtschaften. Sofern diese Betriebe keine der

anderen Erfassungsgrenzen überschreiten, werden ihre Daten nicht erfasst. Unter

diesen Betrieben könnten jedoch direktvermarktende Betriebe zu finden sein, so dass

davon auszugehen ist, dass diese Erfassungsgrenzen dazu führen, dass die Zahl di-

rektvermarktender Betriebe in der offiziellen Statistik unterschätzt wird.

Im Rahmen der Agrarstrukturerhebung werden die von den landwirtschaftlichen Be-

trieben durchgeführten Einkommenskombinationen erfasst, darunter auch die Ein-

kommenskombination „Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Produk-

te“. Unter dieser Kategorie werden Betriebe aufgeführt, die nicht zwingend beide

Merkmale, d.h. Verarbeitung und Vermarktung, erfüllen müssen, sondern nur eines

der beiden. D.h. die Zahl der vermarktenden Betriebe liegt um die Anzahl der Be-

triebe, die nur verarbeiten niedriger, als die in der Statistik ausgewiesen Zahl unter

dieser Kategorie. Eine Differenzierung nach verarbeitenden, vermarktenden oder

2 z.B. oekolandbau.de, agrarheute.de, hofdirekt.de, biomarkt.info, wochenblatt-dlv.de, regionalbewe-

gung.de, biomarkt.info, orgprint.de, Portale der Ministerien für Landwirtschaft, der Landesanstalten

und Ämter für Landwirtschaft, der Landwirtschaftskammern.


Betrieben mit beiden Merkmalen ist anhand der vorhandenen Daten der Agrarstruk-

turerhebung jedoch nicht möglich.

Zu berücksichtigen ist auch, dass die Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaft-

licher Erzeugnisse nur erfasst werden, sofern sie dem landwirtschaftlichen Betrieb

zugerechnet werden. Hier liegen steuerliche Abgrenzungen zu Grunde (siehe Box 1).

Box 1: Steuerliche Abgrenzung landwirtschaftlicher und gewerblicher Hofläden

a) Werden ausschließlich eigene Erzeugnisse verkauft, stellt dies eine Vermarktung

land- und forstwirtschaftlicher Urprodukte (im Rahmen der Landwirtschaft) dar.

Auch der Verkauf von selbst gewonnen Urprodukten, die auf einer ersten Verar-

beitungsstufe haltbar oder verkaufsfertig gemacht wurden (z.B. Trocknen, Wa-

schen, Zerteilen, Verpacken), fällt hierunter. (…) b) Werden dagegen ausschließlich zugekaufte Waren abgesetzt, ist die Veräußerung

der Zukaufsware – unabhängig von der Art und dem Umfang der Veräußerung –

von Anfang an eine gewerbliche Tätigkeit im Sinne des Steuerrechts.

c) Werden neben den eigenen Erzeugnissen auch zugekaufte Waren, bzw. aus

selbst gewonnenen Urprodukten hergestellte Produkte auf der zweiten Verarbei-

tungsstufe abgesetzt, kann mit dem Handelsgeschäft neben dem Betrieb der

Land- und Forstwirtschaft auch ein selbstständiger Gewerbebetrieb entstehen.

Sofern die Betriebseinnahmen (ohne Umsatzsteuer) aus dem Verkauf der frem-

den oder gewerblichen Erzeugnisse ein Drittel des Gesamtumsatzes des Betrie-

bes (ohne Umsatzsteuer oder die absolute Grenze von 51.500 Euro (ohne Um-

satzsteuer) im Wirtschaftsjahr nachhaltig nicht übersteigen, kann die an sich ge-

werbliche Tätigkeit noch zur land- und forstwirtschaftlichen Tätigkeit gerechnet

werden. (…) Quelle: Bayerisches Staatministerium für Ernährung, Landwirtschaft und Forsten 2017, S. 8

Die Daten der Agrarstrukturerhebung 2010 zur Anzahl der landwirtschaftlichen Be-

triebe insgesamt sowie der Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe mit Verarbeitung

und Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte auf Landkreisebene wurde vom

Bayerischen Landesamt für Statistik auf Basis einer länderübergreifenden Koordinie-

rung für alle Bundesländer zur Verfügung gestellt. Die entsprechenden Daten für

2016 konnten leider nicht bereitgestellt werden.

Weitere Daten der Agrarstrukturerhebung konnten für das vorliegende Projekt nur

sehr eingeschränkt ausgewertet werden, da der Zugang zu diesen Daten universitäts-

ähnlichen Einrichtungen vorbehalten ist. Für Projekte, die im Auftrag staatlicher Sei-

te durchgeführt werden, stehen diese leider nicht zur Verfügung. Es wurde daher

auch auf Auswertungen von Daten des Testbetriebsnetzes (Informationsnetz land-

wirtschaftlicher Buchführungen) zurückgegriffen. Das Testbetriebsnetz wird vom

Thünen Institut geführt und enthält jährliche Daten der Buchführungsabschlüsse von

ca. 11.000 landwirtschaftlichen Betrieben in ganz Deutschland (einschließlich Gar-


tenbau und Dauerkulturen). Die Teilnahme der Betriebe am Testbetriebsnetz ist frei-

willig. Ein Großteil der Betriebe (etwa 90%) verbleibt jährlich in der Stichprobe.

Jedes Jahr scheiden allerdings auch Betriebe aus (Gründe: Aufgabe der Landwirt-

schaft, keine Teilnahme am Testbetriebsnetz, Mindestgröße wird nicht erreicht etc.)

und es werden neue hinzugenommen. Die Daten des Testbetriebsnetzes wurden für

das vorliegende Projekt vom Thünen Institut hinsichtlich des im Testbetriebsnetz

erhobenen Merkmales „Erlöse aus der Position Hofladen“ für die Jahre 2007 bis 2016 ausgewertet. Andere Formen der Direktvermarktung werden im Testbetriebs-

netz nicht erfasst. Auch werden nur Erlöse von Hofläden erhoben, die dem landwirt-

schaftlichen Betrieb zugerechnet werden. Hier liegen, wie auch bei der Agrarstruk-

turerhebung, steuerliche Abgrenzungen zu Grunde (siehe Box 1). Des Weiteren ist zu

berücksichtigen, dass im Testbetriebsnetz nur Betriebe ab einem Standard-Output3

von mehr als 25.000 € berücksichtigt werden, so dass sehr kleine Betriebe nicht be-

rücksichtigt sind. Die Daten können damit nur hinsichtlich der genannten Einschrän-

kungen interpretiert werden.

Die Auswertungen des Testbetriebsnetzes werden im Folgenden soweit als möglich

auch für die einzelnen Erhebungsjahre 2007 bis 2016 differenziert dargestellt. Dies

ist jedoch nicht immer möglich, da aufgrund geringer Stichprobenumfänge Daten für

bestimmte Variablenausprägungen nicht immer ausgewiesen werden können (Stich-

probenumfänge kleiner 15 Betriebe werden nicht ausgewiesen). Da jedoch die Dar-

stellung von Durchschnittswerten über mehrere Jahre hinweg sinnvoll sein kann, um

jährliche Schwankungen der Werte, die z.B. aufgrund wetterbedingter Einflüsse oder

geringfügigen Änderungen in der Stichprobe ergeben, nicht überinterpretiert werden.

Eine dritte Datenquelle stellt die jährliche Erhebung der AMI (Agrarmarkt Informa-

tions-Gesellschaft mbH) dar. Hierbei werden auf Basis der GfK-Haushaltspaneldaten

die Ausgaben der privaten Haushalte für Frischeprodukte in den beiden Einkaufsstät-

ten „Hofladen“ und „Wochenmarkt“ ausgewertet. Hierbei ist einschränkend zu be-

achten, dass die so ermittelten Daten unter- bzw. überschätzt werden:

Das Panel betrachtet nur zwei Formen der Direktvermarktung: Hofladen und

Wochenmärkte. Der Versandhandel wird ebenfalls untersucht, stellt aber eine

Sammelposition aus Abokisten und anderen kommerziellen Online-Shops

dar, kann also nicht zwangsläufig zur Direktvermarktung gezählt werden.

3 Standardoutputs werden vom KTBL regionalisiert nach 36 Regionen für verschiedene Produktionszweige der

Bodennutzung und der Tierhaltung ermittelt. Der Standardoutput je Flächen- oder Tiereinheit entspricht der geldli-

chen Bruttoleistung. Die Daten werden aus Statistiken und Buchführungsunterlagen über Preise, Erträge und Leis-

tungen sowie durchschnittliche und Kosten abgeleitet. Die so ermittelten Standardoutputs je Flächen- und Tierein-

heit werden auf die betrieblichen Angaben über Art und Umfang der Bodennutzung sowie der Viehhaltung übertra-

gen und zum gesamten Standardoutputs des Betriebes summiert.


Es handelt sich um Angaben von Verbraucherinnen und Verbrauchern (Scans

nach dem Einkauf), bei der eine fehlerhafte Zuordnung nicht auszuschließen

ist. So werden tendenziell die Einkäufe auf dem Wochenmarkt von Verbrau-

chern oft fälschlich als „Bio“ eingestuft und somit auch in dieser Kategorie eingescannt

Beim Kauf auf dem Wochenmarkt ist für Kundinnen und Kunden oft nicht

erkennbar, ob das Produkt direkt von einem erzeugenden Betrieb (Direktver-

marktung) oder aus dem Handel (keine Direktvermarktung) stammt.

Die AMI wertet nur Frischeprodukte aus. Daten zum Trockensortiment kön-

nen nur direkt von der GfK bezogen werden.

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass sowohl die Datengrundlage (welche

Daten werden erfasst) sowie die Möglichkeiten der Nutzung der Daten (kein Zugang

der Projektdurchführenden zu den Daten der Agrarstrukturerhebung) als nicht zufrie-

denstellend bewertet werden kann.

2.4 Methodik und Befragungsdesign der Fachleutebefragung

Die Befragung der Fachleute erfolgte als zweistufige Delphi-Befragung. Im ersten

Schritt (April bis Oktober 2018) handelte es sich um eine leitfadengestützte qualitati-

ve Befragung von insgesamt 25 Fachleuten der Direktvermarktung (Beratende, Ver-

antwortliche in den LWK, in den AELF’s, bei den Branchenverbänden, etc.) in den

drei Untersuchungsregionen (Bayern, Nordrhein-Westfalen und Berlin-Brandenburg)

sowie bundesweit. Die Identifizierung und Zusammenstellung der Fachleute erfolg-

ten auf Basis einer Internetrecherche bei den jeweiligen landesweiten Vereinigungen,

Behörden, Landwirtschaftsämtern, Kammern und Verbänden sowie den Empfehlun-

gen bereits befragter Fachleute. Eine Übersicht über die befragten Fachleute kann

dem Anhang entnommen werden. Von den 25 kontaktierten Fachleuten konnten 13

mit einem Leitfaden (siehe Anhang) qualitativ befragt werden. Die Befragung wurde

telefonisch durchgeführt, wobei ein Telefonat zwischen 30 und 90 Minuten dauerte.

Die Ergebnisse wurden anschließend in einer eigens erstellten Excel-Matrix ver-

schriftlicht und ausgewertet.

In einem zweiten Schritt wurden die Ergebnisse der ersten Befragungsrunde den

Fachleuten zurückgespiegelt. Hierzu wurden ausgewählte Ergebnisse aus der ersten

Runde in einen standardisierten Fragebogen umformuliert, der den Fachleuten erneut

zur Beantwortung vorgelegt wurde (siehe Anhang). Diese Befragung erfolgte online

mithilfe des Programms SurveyMonkey. Diese zweite Stufe diente der Verifizierung

einzelner aus der ersten Stufe abgeleiteter Ergebnisse.


Im Februar 2019 wurden 88 Fachleute aus Deutschland und Österreich angeschrie-

ben4.. Zwei Wochen später wurde eine Erinnerungsemail versandt. Anfang März

2019 wurde die Umfrage geschlossen. Der Fragebogen wurde - zumindest teilweise -

von 41 Fachleuten aus Deutschland und sieben Fachleuten aus Österreich beantwor-

tet. Dies entspricht einer Rücklaufquote von 55%. Nahezu die Hälfte der befragten

48 Fachleute sind in Bayern tätig (22 Fachleute), fünf weitere decken Nordrhein-

Westfalen ab. In Berlin-Brandenburg sind vier Fachleute tätig sowie zwölf Fachleute

(25%) in Österreich. Eine differenzierte Auswertung der Ergebnisse auf Basis der

geografischen Herkunft der Fachleute, insbesondere eine Differenzierung zwischen

Deutschland und Österreich, war aufgrund der geringen Fallzahlen nicht möglich.

Des Weiteren erscheint eine solche Differenzierung auch deswegen nicht zweckdien-

lich, da davon auszugehen ist, dass die Unterschiede in der Direktvermarktung (For-

men, Bedeutung, Rahmenbedingungen) und somit die Einschätzungen der Fachleu-

teinnerhalb Deutschlands - z.B. zwischen Bayern und Mecklenburg-Vorpommern -

mehr variieren als dies z.B. zwischen Bayern und Österreich der Fall ist. Aus diesem

Grund wurden die in Deutschland und Österreich erhobenen Daten gemeinsam aus-

gewertet. Auf Unterschiede in den drei deutschen Untersuchungsgebieten wurde im

Rahmen der dort durchgeführten Workshops eingegangen.

2.5 Methodik und Befragungsdesign direktvermarktende Betriebe

Ziel der Befragung war es, zwischen ein bis drei Prozent der direktvermarktenden

Betriebe in den drei zu untersuchenden Bundesländern Bayern, Berlin-Brandenburg

und Nordrhein-Westfalen zu erreichen.

Um eine entsprechende Anzahl an direktvermarktenden Betrieben auszuwählen, war

es nötig, zuerst die Gesamtzahl aller direktvermarktenden Betriebe in den drei Bun-

desländern zu ermitteln. Dies geschah auf Grundlage der Angaben der Agrarstruk-

turerhebung. Um Kontaktadressen zu erhalten, wurden spezifische Portale der Di-

rektvermarktung in den jeweiligen Bundesländern identifiziert (siehe Tabelle 1).

Hierbei wurde darauf geachtet, dass die Portale keine zusätzlichen Qualitätskriterien

an die Produkte und/ oder an den Betrieb stellen, um in das Portal aufgenommen zu

werden, um sicherzustellen, dass sowohl konventionelle, als auch biologische Be-

triebe enthalten sind und bspw. keine Herkunftsanforderungen bezüglich der Rohwa-

renbeschaffung gestellt werden. Aus diesem Grund erfolgte auch kein Versand des

Fragebogens durch Netzwerke wie bspw. Solawi, Marktschwärmer, Bio-Verbände,

da dies die Stichproben zu stark verzerrt hätte.

Bei der Erstellung der Listen direktvermarktender Betriebe war weiterhin eine Ab-

stimmung mit dem zeitgleich laufenden BÖLN-Projekt „Mehr Transparenz auf dem

4 19 österreichische Fachleute; 8 aus Bayern, 8 aus Brandenburg, 6 aus Nordrhein-Westfalen, sowie 47 weitere

Fachleute aus ganz Deutschland (insbes. Hessen, Baden-Württemberg und Niedersachsen)


deutschen Bio-Markt – Verbesserung der jährlichen Marktschätzung unter besonde-

rer Berücksichtigung des Lebensmitteleinzelhandels und der „sonstigen Einkaufsstät-

ten“ (FKZ 14OE010) geplant. Da in diesem Projekt jedoch nur ökologisch wirtschaf-

tende -Betriebe erfasst wurden sowie wegen datenschutzrechtlicher Gründe, konnten

lediglich ausgewählte, anonymisierte Daten berücksichtigt werden.

Aufgrund der allgemein zu erwarteten Rücklaufquote von ca. zehn Prozent, wurden

ungefähr acht Mal so viele Betriebe wie erforderlich erfasst und kontaktiert. Die fol-

gende Tabelle gibt einen Überblick über Datenquellen, Gesamtzahl der darin für die

Befragung enthaltenen, relevanten Betriebe und die Anzahl der für die Befragung

kontaktierten Betriebe.

Tabelle 1: Datengrundlage für die Befragung der direktvermarktenden Betriebe

Bundesland Bayern Nordrhein-

Westfalen

Berlin-

Brandenburg

Untersuchungs-

regionen gesamt

Anzahl DV laut ASE* 2.260 980 240 3.480

Anzahl zu befragende DV

(=3% der Anzahl der DV) 68 29 7 104

Datenquelle www.regionales-

bayern.de

www.landservi

ce.de

„Natürlich Brandenburg“ /

ProAgro

Anzahl der erfassten Be-

triebe in der Datenquelle 2.434 1.448 470 4.352

Erfasste Grundgesamtheit

der DV in der Datenquelle Ca. 2.000 1.448

Ca. 75 % aller

DV in BB

Anteil Bio-Betriebe in der

Grundgesamtheit

Ca. 9.8% (196

Betriebe, lt.

Filter)

3,3% (= 47

Betriebe, lt.

Filter)

10% (47 Be-

triebe** 180

Anzahl der für die Befra-

gung kontaktierten Betrie-

be

521 250 73 844

Quelle: Zusammenstellung Ecozept/mareg; *destatis, 2017, Seite 6 ff; (zum Vergleich: Anzahl der DV

in Deutschland: 10280; 3% = 308); ** Schätzung proAgro.

Die in den drei Untersuchungsregionen angewendete Sampling-Strategie wird im

Folgenden kurz beschrieben.

2.5.1.1 Angewendete Sampling-Strategie in Bayern

Als Datenquelle wurde die Website "Regionales Bayern" (www.regionales-

bayern.de) verwendet, eine Website, die vom bayerischen Staatsministerium für Er-

nährung, Landwirtschaft und Forsten betrieben wird. Zum Zeitpunkt der Befragung

waren insgesamt 2.434 landwirtschaftliche Erzeugerbetriebe, direktvermarktende

Betriebe, Vermarktungszusammenschlüsse und Regionalinitiativen im Bereich Er-

nährung, Landwirtschaft und Forsten registriert. Diese Zahl liegt über der in der Ag-


rarstatistik ausgewiesenen Anzahl an Betrieben mit Verarbeitung und/oder Vermark-

tung. Die Gründe warum die Anzahl der in der Agrarstatistik ausgewiesenen Anzahl

wahrscheinlich geringer ist als die reale Zahl an direktvermarktenden Betrieben ist in

Kapitel 2.3 dargestellt. Den Eintrag in die Datenbank nehmen die Anbietenden selbst

vor. Die Website lässt die Möglichkeit offen, alle gelisteten Adressen zu kategorisie-

ren. Für die verwendete Stichprobe sind nur Erzeugerinnen und Erzeuger von land-

wirtschaftlichen Produkten relevant, weshalb nur die Betriebe, die unter dem Filter

"Erzeuger" gelistet waren, betrachtet wurden.

Im Zeitraum 02.-15. August 2018 wurden von insgesamt 2.040 Betrieben (Stand

2. August), die unter die Kategorie "Erzeuger" fallen, jeder vierte der alphabetisch

aufgelisteten Betriebe in den Verteiler für die Befragung übertragen. Betriebe, die

augenscheinlich fälschlicherweise in der Kategorie „Erzeuger“ gelistet wurden, wur-

den übersprungen und der alphabetisch nächste Betrieb gewählt. So hatte jeder Be-

trieb die gleiche Wahrscheinlichkeit befragt zu werden. Auf diese Weise wurden ca.

acht Mal so viele Betriebe in die Kontaktliste aufgenommen, wie für den Rücklauf

benötigt wurden, was 521 Betrieben entspricht.

2.5.1.2 Angewendete Sampling-Strategie in Nordrhein-Westfalen

Als Datenquelle für das Bundesland Nordrhein-Westfalen wurde die Website "Land-

service" (www.landservice.de) verwendet, die von der Landwirtschaftskammer

Nordrhein-Westfalen betrieben wird. Auf dieser Plattform sind alle landwirtschaftli-

chen Betriebe gelistet, die bei der Landwirtschaftskammer registriert sind und auf der

Landservice Plattform gelistet werden möchten. Mittlerweile ist diese Internetplatt-

form laut den Betreibenden zur größten Fachdatenbank von Landservice-Leistungen

in Nordrhein-Westfalen angewachsen. Da für die Stichprobe nur Erzeugende von

landwirtschaftlichen Produkten relevant sind, wurden ausschließlich Betriebe der

Rubrik „Einkaufen“ ausgewählt, die sowohl Hofläden, Selbstpflückanlagen und Märkte enthält.

Im Zeitraum 02.-15 August 2018 waren 1.448 Betriebe (Stand 2. August) in der Ka-

tegorie „Einkaufen“ gelistet. Von ihnen wurde jeder sechste der alphabetisch aufge-

listeten Betriebe in den Verteiler für die Befragung übertragen. Hierbei gilt zu beach-

ten, dass die Webseite bei jedem erneuten Laden die Reihenfolge der Betriebe än-

dert. Auf diese Weise wurden wie bei der Erstellung des Verteilers für Bayern ca.

acht Mal so viele Betriebe in die Kontaktliste aufgenommen, wie für den Rücklauf

benötigt wurden, was 250 Betrieben entspricht.

2.5.1.3 Angewendete Sampling-Strategie in Berlin-Brandenburg

Als Datenquelle für das Bundesland Berlin-Brandenburg wurde der Katalog von „na-

türlich Brandenburg pro agro e.V. Genuss in Brandenburg! Handgemacht- mit Lust

und Liebe“ mit dem Titel „Brandenburger Hofläden-Einkaufen im Grünen" (ohne


Jahresangabe) verwendet. Dieser wird von pro agro - Verband zur Förderung in der

Region Brandenburg - Berlin e.V herausgegeben und beinhaltet 470 Adressen von

Hofläden und direktvermarktenden Betrieben in Berlin-Brandenburg. Diese Über-

sicht stellt laut Jörg Vogelsänger, Minister für ländliche Entwicklung, Umwelt und

Landwirtschaft in Brandenburg, die vollständigste Auflistung dieser Art dar. Die

Auflistung der Adressen im Katalog ist nach Region gegliedert und alphabetisch ge-

ordnet. Aus allen gelisteten Betrieben wurde jeder alphabetisch achte Betrieb in den

Verteiler zur Befragung aufgenommen. Auch hier wurden Betriebe, die keine Le-

bensmittel erzeugen oder direktvermarkten übersprungen und der alphabetisch

nächste in den Verteiler aufgenommen. Aufgrund von häufig fehlenden E-Mail-

Adressen, wurde die Adressliste um jeden 30. Betrieb, der zuvor noch nicht im Ver-

teiler enthalten war, erweitert. Auch für dieses Bundesland wurden acht Mal so viele

Betriebe in den Verteiler aufgenommen wie benötigt. Insgesamt umfasste die Kon-

taktliste für Berlin-Brandenburg somit 73 Betriebe.

Die Befragung der direktvermarktenden landwirtschaftlichen Betriebe erfolgte als

schriftliche Befragung mittels eines standardisierten Fragebogens, der im Anhang

einsehbar ist. Dieser wurde in das Onlinebefragungstool SurveyMonkey eingepflegt

und der entsprechende Link per Mail an alle im Verteiler enthaltenen Betriebe ver-

schickt. Bei einem zu geringen Rücklauf war eine weitere Befragung der im Verteiler

enthaltenen Betriebe per Telefon und auf postalischem Weg geplant, die jedoch nicht

erfolgen musste, weil der Rücklauf ausreichend hoch war.

Die ausgewählten Betriebe erhielten am 24.08.2018 einen Link zur Onlineumfrage in

Form einer Serien-Email. Einen Monat später am 25.9.2018 wurde ein weiterer Auf-

ruf an die gleichen Adressen geschickt. Zu diesem Zeitpunkt waren bereits 90

Rückmeldungen eingegangen. Zusätzlich wurde parallel in folgenden Medien auf die

Umfrage hingewiesen:

Anzeige / Aufruf zur Teilnahme in der Zeitschrift „HofDirekt“ am 9. Sep-

tember 2018

Aufruf in der Regiopost des Bundesverbands der Regionalbewegungen am

8. Oktober 2018

Aufruf in der „Exklusiv Bauern Info Direkvermarktung“ (InfoBrief des BBV)

Ausgabe vom 27. September 2018

Hinweis im oekolandbau-newsletter am 11.10.2018

An der Befragung nahmen insgesamt 258 Personen teil, wobei 16 Teilnehmende

angaben, keinen landwirtschaftlichen Betrieb zu bewirtschaften (Frage 1: „Bewirt-schaften Sie einen landwirtschaftlichen Betrieb?“). Somit liegen 242 auswertbare Antworten von landwirtschaftlichen Betrieben vor. Die Abschlussquote lag hierbei

bei 62% und der durchschnittliche Zeitaufwand bei 15 Minuten. Elf Befragte brachen

jedoch die Umfrage bereits nach der ersten Frage ab. Weitere fünf Betriebe brachen


nach der zweiten Frage ab („In welchem Bundesland ist Ihr Betriebssitz?“) und nochmal 21 nach der dritten Frage („Seit wann betreiben Sie die Direktvermarktung

Ihrer selbst erzeugten Produkte?“). Somit standen die Antworten von 205 Teilnehme-

rinnen und Teilnehmern zur Auswertung zur Verfügung. Der Großteil der teilneh-

menden direktvermarktenden Betriebe stammt aus Bayern (>55%), des Weiteren

sind direktvermarktende Betriebe aus Nordrhein-Westfalen zu etwa einem Fünftel in

der Stichprobe vertreten. Aus Berlin-Brandenburg nahmen jedoch nur sieben direkt-

vermarktende Betriebe an der Umfrage teil (siehe Tabelle 2).

Tabelle 2: Verteilung der befragten direktvermarktenden Betriebe nach Bundesländern

Bundesland Anzahl Teilnehmer

Bayern 117

Nordrhein-Westfalen 46

Niedersachsen 15

Baden-Württemberg 7

Berlin-Brandenburg 7

Hessen 5

Sachsen 5

Sachsen-Anhalt 2

Thüringen 1

gesamt 205

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 2: „In welchem Bundesland ist Ihr Betriebssitz?“, n=205

2.6 Methodik der Betrachtung von Leuchtturmprojekten

Ziel der Analyse der zehn Leuchtturmprojekte war es, anhand konkreter Praxisbei-

spiele zu bewerten, in welchen Bereichen die Stärken und Schwächen der verschie-

denen Formen der Direktvermarktung liegen. Weiterhin wurde auf Grundlage einer

Befragung von Kundinnen und Kunden ermittelt, in wie fern Kundenerwartungen

von diesen Projekten erfüllt werden (siehe Kapitel 2.7). Eine Literaturrecherche bil-

dete zunächst die Basis für die Beschreibung der Leuchtturmprojekte und der

SWOT-Analyse5. Weiterhin wurden leitfadengestützte Interviews mit den jeweiligen

direktvermarktenden Betriebsleitenden durchgeführt. Eine Befragung von Kundinnen

und Kunden dieser Projekte mittels eines standardisierten Fragebogens (Online- und

Vor-Ort-Befragung) ergänzte die Analyse. Eine Übersicht über die ausgewählten

Projekte geben Tabelle 3 und Tabelle 4.

Die Auswertung sowohl der Befragungen als auch der Literatur mündeten in einer

SWOT-Analyse der jeweiligen Projekte. Weiterhin konnten durch die Bewertung

Rückschlüsse auf die wirtschaftliche Zukunftsfähigkeit und das Transformationspo-

5 Mit Hilfe einer SWOT-Analyse werden die internen Stärken und Schwächen eines Unternehmens

beurteilt und die externen Chancen und Risiken benannt.


tenzial6 der jeweiligen Formen der Direktvermarktung gezogen werden. Die Ergeb-

nisse aus der Analyse der Leuchtturmprojekte fließen wiederum in die Handlungs-

empfehlungen (Kapitel 5.3) ein.

Bereits in der ersten Stufe der Delphi-Fachleutebefragung wurden die Fachleute ge-

beten, ihrer Ansicht nach innovative Direktvermarktungsprojekte namentlich zu be-

nennen. Weiterhin wurden im Rahmen der Literaturrecherche (Fachzeitschriften,

online-Portale, etc.) weitere als innovativ dargestellte Projekte aufgelistet und cha-

rakterisiert. So wurde eine erste Liste mit rund 100 Direktvermarktungsprojekten in

Deutschland, Frankreich und Österreich entwickelt. Die Projekte wurden mit folgen-

den Eigenschaften charakterisiert:

Geographische Lage,

Produktgruppen,

Innovativer Charakter/Besonderheiten in den Bereichen Kommunikation,

Vertriebsform, Produkt,

Wirtschaftsweise (bio/konventionell),

Form der Direktvermarktung

Alter des Projekts

Es wurden sowohl direktvermarktende landwirtschaftliche (Einzel)betriebe, als auch

horizontale und vertikale Zusammenschlüsse von Erzeugerbetrieben, sowie Koopera-

tionen von Erzeugerbetrieben und Unternehmen berücksichtigt.

In einem zweiten Schritt wurden diese rund 100 Projekte von vier unterschiedlichen

am Projekt beteiligten Personen hinsichtlich ihres innovativen Charakters in den fol-

genden Innovationsdimensionen eingestuft (nach OECD, 2018): Produkt (Pro-

dukt/Dienstleistung), Prozess (Produktion/Lieferung), Marketing (Design, Packa-

ging, Vertriebswege, Preisgestaltung), Organisation (Geschäftspraktiken, Arbeits-

platzorganisation, Außenbeziehungen). Jede Person wählte hierbei maximal 20 ih-

rer/seiner Ansicht nach besonders innovative Projekte unter den 100 ursprünglich

angedachten aus.

Diejenigen Projekte, die am häufigsten genannt wurden, kamen in den engeren Kreis

der Auswahl. Aus dieser Schnittmenge wurden dann vierzehn Projekte nach folgen-

den Zielvorgaben (siehe BÖLN-Projektantrag) ausgewählt:

1. Geographische Lage: sechs Projekte sollten in Deutschland liegen (prioritär

in den drei Untersuchungsgebieten Bayern, Nordrhein-Westfalen und Berlin-

Brandenburg), zwei in Frankreich und zwei in Österreich.

6 In der Transformationsforschung wird damit die Fähigkeit einer Nachhaltigkeitsinitiative (oder einer

sozialen Innovation) bezeichnet, bei entsprechender (politischer) Unterstützung aus einer volkswirt-

schaftlichen "Nische" zu treten und eine gewisse gesellschaftliche Verbreitung zu finden (siehe auch

Wunder S. et al. (2019).


2. „Neuartig“ (nicht älter als zehn Jahre) aber mit einem vermuteten wirtschaft-

lichen Erfolg.

3. Wirtschaftsweisen: ausgewogenes Verhältnis zwischen den Projekten, die

ökologisch oder konventionell erzeugte Produkte (oder beides gleichzeitig)

vermarkten.

Diese vierzehn Projekte wurden zwischen April und Juni 2019 kontaktiert, um ihre

Bereitschaft an der Befragung zu ermitteln. Falls Kundenbefragungen nicht möglich

waren oder keine Bereitschaft bestand, schied das Projekt aus. Die finale Festlegung

auf die zehn Projekte wurde auf Basis der oben genannten Kriterien unternommen,

wobei darauf geachtet wurde, dass möglichst wenige Doppelungen bezüglich der

Form der Direktvermarktung7 auftreten.

Eine Übersicht der ausgewählten Projekte zeigt Tabelle 3 und die geographische Lo-

kalisierung ist Abbildung 2 zu entnehmen. In Kapitel 4.2 und im Anhang werden die

Leuchtturmprojekte anhand von Steckbriefen eingehend beschrieben und ihr innova-

tiver Charakter dargestellt.

7 Formen der Direktvermarktung in Kapitel 3.4.9: Hofladen, Marktstand, Vertrauenskasse, etc.


Tabelle 3: Kurzbeschreibung der zehn ausgewählten Leuchtturmprojekte

Name des Projektes Land Produkte Kurzbeschreibung

Marktschwärmer DE ökologisch &

konventionell

Kooperation zwischen erzeugenden Betrie-

ben, Konsumierenden und Online-Plattform

Bio Region Niederrhein DE ökologisch Horizontale Kooperation mit gemeinsamem

Marketing

ErnteBox DE bisher nur kon-

ventionell

Eigener aber gemeinschaftlich betriebener

Verkaufsautomat im Stadtgebiet

Landvergnügen DE ökologisch &

konventionell

Kooperation mit Landtourismus-Anbieter

Futterkreis DE ökologisch &

konventionell

Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft

(Foodcoop)

Bio Hof Brinkmann DE ökologisch Eigener Hofladen + Gastronomie + Unver-

packt-Ansatz

nahgenuss AT ökologisch Kooperation mit Online-Plattform, Ganztier-

verwertung

Ab Hof AT ökologisch &

konventionell

Online-Shop, Unterstützung von Events auf

den Betrieben sowie der Erzeuger-

Kommunikation, Kooperation LEH

Boutiques Paysannes FR ökologisch Landesweites Netzwerk gemeinschaftlich

betriebener Hof- bzw. Bauernläden

Drive fermier Gironde FR ökologisch &

konventionell

Landesweites Netzwerk stationärer Verkaufs-

stellen in Ballungsräumen mit Online-

Bestellung

Quelle & Darstellung: Ecozept/mareg; DE= Deutschland, AT= Österreich, FR= Frankreich


Abbildung 2: Geographische Lage der zehn Leuchtturmprojekte

Quelle: Kartengrundlage: HERE 2019, Darstellung: Ecozept/mareg; grün: ökologische Produkte, gelb:

nur konventionelle Produkte, blau: konventionelle & ökologische Produkte

Die Befragung der zehn ausgewählten Leuchtturmprojekte erfolgte anhand eines

vorab angefertigten Leitfadens im Zeitraum von 17.06.2019 bis 23.07.2019. Der

Leitfaden (siehe Anhang) enthielt elf Fragen, die allen Vertreterinnen und Vertretern

gestellt wurden um Informationen insbesondere für die Stärken-Schwächen-Analyse

zu erhalten. Weitere, auf jeden Leuchtturm zugeschnittene zusätzliche Fragen, er-

gänzten den Leitfaden, um somit Lücken in den Steckbriefen zu füllen.

Daraufhin folgte eine weitere Reihe Telefoninterviews mit Landwirtinnen und

Landwirten zwischen dem 24.06.2019 und 06.08.2019. Pro Leuchtturmprojekt wurde

eine Landwirtin bzw. Landwirt interviewt (Ausnahme ErnteBox: hier konnte auf-

grund fehlender Bereitschaft kein Interview mit einem der vier beteiligten Betriebe

durchgeführt werden). Auch hier war der angewendete Fragenkatalog für alle Inter-

views einheitlich (siehe Anhang).

2.7 Methodik und Design der Befragung von Kundinnen und Kun-

den der Leuchtturmprojekte

Im letzten Schritt erfolgte eine Befragung der Kundinnen und Kunden der jeweiligen

Leuchtturmprojekte, mit dem Ziel, pro Leuchtturm ca. 15 Kundinnen und Kunden zu

befragen. Auch hier wurde ein standardisierter, einheitlicher Fragebogen für alle

zehn Projekte erstellt (insgesamt zwölf Fragen, siehe Anhang). Er wurde sowohl als


Printversion, als auch als Online-Version (programmiert mit Limesurvey) im Zeit-

raum vom 18.08.2019 bis 13.10.2019 zur Verfügung gestellt.

Die Online-Links wurden mit Hilfe der jeweiligen Ansprechpartner der Leuchtturm-

projekte über Facebook, Projekt- oder betriebsinterne Newsletter oder sonstige Kun-

denverteiler geteilt. Bei drei der Leuchtturmprojekte wurden die Käuferinnen und

Käufer am Verkaufsort Face-to-face befragt (siehe Tabelle 4). Diese 27 händisch

ausgefüllten Fragebögen wurden nach Abschluss der Interviews ebenfalls in Li-

mesurvey eingepflegt.

Tabelle 4: Methodisches Vorgehen bei der Befragung der Leuchtturmprojekte und derer

Kundinnen und Kunden

Leuchtturm Datum der Be-

fragung Projekt

/ Erzeuger

Art der Be-

fragung

Projekt /

Erzeuger

Art der Kunden-

befragung

Anzahl der aus-

wertbaren Ant-

worten Kunden-

befragung

Marktschwärmer 21.06.2019 /

18.07.2019

telefonisch Face-to-Face

und Online

19

Bio Region Niederrhein 19.06.2019 /

06.08.2019

telefonisch Papierversion

ausgelegt +

Online

129

ErnteBox 21.06.2019 Telefonisch

+ Face-to-

Face

Online 6

Landvergnügen 18.06.2019 /

17.07.2019

telefonisch Online über

Facebook-Seite

31

Futterkreis 17.06.2019 /

18.07.2019

telefonisch Online 17

Bio Hof Brinkmann 31.07.2017 /

31.07.2017


nahgenuss 18.06.2019 /

11.07.2019


Ab Hof 24.06.2019 /

24.06.2019


Boutiques Paysannes 23.07.2019 /

23.07.2019

telefonisch +

Face-to-Face

Face-to-Face 15

Drive fermier Gironde 17.07.2019 /

10.07.2019


Quelle: Ecozept/mareg

Um sicherzustellen, nur die Antworten der anvisierten Zielgruppe (Kundinnen und

Kunden) auszuwerten, wurden mit Hilfe der ersten Frage des Fragebogens die Ant-

worten der Nicht-Kundinnen und Nicht-Kunden herausgefiltert. Von den insgesamt

791 eingegangenen Antworten wurden 112 herausgefiltert. Somit konnten insgesamt

679 ausgefüllte Fragebögen ausgewertet werden, deutlich mehr, als die 150 (15x10)


ursprünglich im Projektantrag anvisierten. Die Rücklaufquoten waren jedoch von

Leuchtturm zu Leuchtturm sehr unterschiedlich (siehe Tabelle 4) und insbesondere

abhängig von der Bewerbung der Befragung durch die jeweiligen Projekttragenden.

Da nicht alle Fragen verpflichtend zu beantworten waren, weicht die Anzahl der

Antworten („n“) bei einzelnen Fragen von der Gesamtzahl aller interviewten Perso-

nen ab. Wegen der teils geringen Fallzahlen pro Leuchtturm und den starken Abwei-

chungen in den Rückläufen konnten keine statistischen Tests zu signifikanten Unter-

schieden des Antwortverhaltens zwischen den Leuchtturmprojekten durchgeführt

werden.

2.8 Methodik und Design der Workshops

Die Zwischenergebnisse des Projektes wurden mit Fachleuten und Praktikerinnen

und Praktikern im Rahmen von drei Workshops diskutiert. Die Workshops dienten

der Validierung bereits erarbeiteter Ergebnisse, der Diskussion zukünftiger Chancen

und Herausforderungen der Direktvermarktung sowie von Trends, Innovationen in

der Direktvermarktung und den notwendigen Rahmenbedingungen damit Direktver-

marktung weiterhin wirtschaftlich und innovativ betrieben werden kann.

Zentral wurde den anwesenden Experten die Frage gestellt: „Welche dieser Trends werden auch zukünftig eine hohe Marktbedeutung haben?“ Die Fachleute wurden

zudem gebeten, „Marktbedeutung“ in zwei Dimensionen zu erfassen: im Sinne von volkswirtschaftlicher Bedeutung, also der Marktdurchdringung (Häufigkeit des Auf-

tretens) sowie im Sinne von betriebswirtschaftlicher Bedeutung (welche Bedeutung

wird diese Form für den einzelnen Betrieb haben). Waren die Fachleute der Mei-

nung, dass eine Steigerung der Anzahl aber ohne nennenswerte betriebswirtschaftli-

che Bedeutung vorherrscht, dann kann dieser Trend als kurzlebig und mit geringer

Markbedeutung eingestuft werden. Treffen beide Entwicklungen zu – also hohe be-

triebswirtschaftliche Bedeutung und häufiges Auftreten - dann kann von einem „tat-

sächlichen Trend“ ausgegangen werden, der auch eine volkswirtschaftliche Bedeu-

tung erlangt.

Folgende drei Workshops wurden durchgeführt.

Regionalforum Mittelfranken, Feuchtwangen (Bayern), am 5. Juni 2018, 2 x

1 Stunde, ca. 35 Teilnehmerinnen und Teilnehmer

Fachberatertagung Direktvermarktung in Fulda (Hessen), am 1.Juli 2019, 5

Stunden, 23 Teilnehmerinnen und Teilnehmer

Tag der Direktvermarktung und des Ernährungshandwerks am Seddiner See

(Brandenburg) am 24.10.2019, 1,5 Stunden, ca. 70 Teilnehmerinnen und

Teilnehmer

Details zu den angewendeten Methoden können dem Anhang entnommen werden.

Neben diesen Workshops wurden Zwischenergebnisse auf der Biofach 2019 (Nürn-


berg) und den Öko-Feldtagen 2019 (Kassel) vorgestellt. Das methodische Vorgehen

wurde im Rahmen von Workshops der ebenfalls vom BÖLN geförderten Projekte

vorgestellt und diskutiert: Auftaktveranstaltung des Projektes „Handbuch-Hofläden“ (BÖLN FKZ 2815OE126 am 11.10.2018 in Fulda) sowie Workshop des Projektes

„Bio-Marktschätzung“ (BÖLN FKZ 14OE010 am 30.11.2018 in Bonn).


3 Situation der Direktvermarktung: aktueller Stand und

Entwicklung

In den folgenden Kapiteln werden die aktuelle Situation sowie Entwicklungen der

Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte in Deutschland dargestellt. Dabei

wird auf die anhand des eingesetzten Methodenmix gewonnenen Ergebnisse zurück-

gegriffen und diese teilweise auch vergleichend dargestellt.

3.1 Entwicklung von Anzahl und Anteil direktvermarktender Be-

triebe

In Deutschland verarbeiteten und vermarkteten laut Agrarstrukturerhebung 2010

(2010 als Landwirtschaftszählung bezeichnet) 14.200 Betriebe landwirtschaftliche

Erzeugnisse (siehe Tabelle 5). 2016 betrug diese Zahl 10.280 Betriebe. Damit sank

der Anteil von landwirtschaftlichen Betrieben mit Verarbeitung und Vermarktung

landwirtschaftlicher Erzeugnisse an der Gesamtzahl landwirtschaftlicher Betriebe

von 4,7% in 2010 auf 3,7% in 2016.

Der Anteil der verarbeitenden und vermarktenden Betriebe im Öko-Bereich lag 2010

und 2016 mehr als drei Mal so hoch wie im konventionellen Bereich. Insgesamt wa-

ren 2010 16,3% und 2016 21,5% der Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung

landwirtschaftlicher Erzeugnisse Öko-Betriebe. Der Anteil der Öko-Betriebe mit

Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse an der Gesamtzahl

der Betriebe mit dieser Einkommenskombination hat damit zwischen 2010 und 2016

zugenommen.

Beleuchtet man die drei untersuchten Bundesländer anhand der Daten der Agrar-

strukturerhebung, so zeigen sich die beschriebenen Trends in ähnlicher Weise auch

in den Untersuchungsregionen. Es lässt sich jedoch festhalten, dass der Anteil der

Betriebe mit der Einkommenskombination “Verarbeitung und Vermarktung land-

wirtschaftlicher Erzeugnisse” in Bayern unter dem Bundesdurchschnitt liegt, wäh-

rend die Abweichungen vom Bundesdurchschnitt in Nordrhein-Westfalen geringer

sind und der Anteil in Brandenburg über dem Bundesdurchschnitt liegt. Ähnlich las-

sen sich auch die Anteile von ökologisch wirtschaftenden Betrieben mit Verarbei-

tung und Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse einordnen. Der Anteil öko-

logischer Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung an der Gesamtzahl der Betrie-

be mit dieser Einkommenskombination liegt in Bayern und Brandenburg in beiden

Betrachtungsjahren über dem Bundesdurchschnitt, während er in Nordrhein-

Westfalen geringer ausfällt. Dies kann evtl. mit dem höheren Anteil an ökologisch

wirtschaftenden Betrieben in Bayern und Brandenburg im Vergleich zu Nordrhein-

Westfalen begründet werden (Expertenbefragung). Die entsprechenden Angaben für

die anderen Bundesländer sind im Anhang dargestellt. Insbesondere für Öko-

Betriebe spielt die Direktvermarktung damit eine herausragende Rolle.


Tabelle 5: Entwicklung der Betriebe mit „Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftli-cher Erzeugnisse“ zwischen 2010 und 2016 auf Bundesebene (Agrarstrukturerhebung)

Deutschland Bayern NRW Berlin-

Brandenburg

2010 2016 2010 2016 2010 2016 2010 2016

Anzahl landw. Betriebe

gesamt 301.100 276.120 97.873 90.126 35.750 33.668 5.632 5.318

Anzahl landw. Betriebe

mit Einkommenskombina-

tion „Verarbeitung und Vermarktung landw. Er-

zeugnisse“

14.200 10.280 2.842 2.261 1.605 977 432 233

Anteil landw. Betriebe mit

Einkommenskombination

„Verarbeitung & Vermark-

tung landw. Erzeugn.“ (%)

4,7 3,7 2,9 2,5 4,5 2,9 7,7 4,4

Anzahl ökologisch wirt-

schaftender landw. Be-

triebe

16.527 19.851 5.732 7.433 1.304 1.428 696 666

Anzahl ökologisch wirt-

schaftender landw. Be-

triebe mit Einkommens-

kombination „Verarbei-

tung und Vermarktung

landw. Erzeugnisse“

2.315 2.215 599 659 187 153 107 77

Anteil ökologisch wirt-

schaftender Betriebe mit


„Verarbeitung und Ver-

marktung landw. Erzeug-

nisse“ an der Anzahl ökol. wirtschaft. Betriebe (%)

14,0 11,2 10,5 8,9 14,3 10,7 15,4 11,6

Anteil ökologisch wirt-

schaftender Betriebe mit




nisse“ an der Anzahl landw. Betriebe mit Ein-

kommenskombination



nisse“ (%)

16,3 21,5 21,1 29,1 11,7 15,7 24,8 33,0

Auswertung Ecozept/mareg auf Basis von Daten des Statistischen Bundesamts, 2018


Tabelle 6 zeigt die Anzahl und den Anteil der im Testbetriebsnetz erfassten Betriebe

mit Erlösen der Position „Hofladen“. Der Anteil dieser Betriebe im Testbetriebsnetz

schwankte in den Jahren 2007 bis 2016 zwischen 2,1% (2007) und 3,1% (2015).

Durchschnittlich wiesen in diesem Zeitraum 2,6% der berücksichtigten Betriebe Er-

löse der Position Hofladen auf, dabei ist eine Abnahme im Betrachtungszeitraum –

wie dies die Daten der Agrarstrukturerhebung andeuten – nicht festzustellen. Ein

Vergleich dieser Zahl mit dem in der Agrarstrukturerhebung ausgewiesenem Anteil

von Betrieben mit Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse

von 3,7% für 2016 zeigt, dass die Zahlen im Testbetriebsnetz aufgrund der oben ge-

nannten Einschränkungen (Betrachtung nur von Hofläden) geringer ausfallen.

Tabelle 6: Entwicklung der Anzahl Betriebe mit Erlösen aus dem Verkauf von Erzeugnissen

in einem Hofladen im Testbetriebsnetz in den Jahren 2007 bis 2016

Jahr Anzahl Betriebe mit Erlö-

sen aus dem Verkauf von

Erzeugnissen in einem

Hofladen

Anzahl im Testbe-

triebsnetz erfasster

Betriebe

Anteil der Betriebe mit Erlösen

aus dem Verkauf v. Erzeugnis-

sen in einem Hofladen an der

Gesamtzahl d. Testbetriebe (%)

2007 247 11.634 2,1

2008 250 11.467 2,2

2009 276 11.351 2,4

2010 275 11.250 2,4

2011 288 11.214 2,6

2012 286 11.367 2,5

2013 302 11.089 2,7

2014 306 10.873 2,8

2015 334 10.776 3,1

2016 305 10.457 2,9

Insgesamt 2007

bis 2016 2.869 111.478 2,6

Quelle: Zusammenstellung Ecozept/mareg nach TBN, Thünen-Institut 2018

Im Rahmen der Befragung wurden die Aussagekraft der statistischen Daten auch von

den Fachleuten bewertet. Die befragten Fachleute gehen Großteils (13 Fachleute)

davon aus, dass die Anzahl der direktvermarktenden Betriebe in ihrer Region entge-

gen der statistischen Aussagen nicht ab-, sondern zugenommen hat (siehe Tabelle 7).

Weitere elf Experten gehen davon aus, dass die Anzahl der direktvermarktenden Be-

triebe unverändert geblieben ist. Nur neun der Befragten stimmen mit der Statistik

überein, dass die Anzahl der direktvermarktenden Betriebe in ihrer Region abge-

nommen hat.


Tabelle 7: Bewertung der statistischen Abnahme der direktvermarktenden Betriebe in

Deutschland und Österreich seit 2010 (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 8: „Die Anzahl direktvermarktender Betriebe hat in den meisten Regionen Deutschlands und Österreichs laut amtlicher Statistik seit 2010 abgenommen.

Stimmen Sie mit folgenden Aussagen überein? Bitte beziehen Sie Ihre Aussagen auf Ihre Region /

Bundesland!“, n=33

Befragt danach um welchen Faktor die Anzahl der direktvermarktenden Betriebe

höher liegt als in der Statistik ausgewiesen, gehen die meisten Fachleute von einer

doppelt so hohen Anzahl von direktvermarktenden Betriebe aus (siehe Tabelle 8).

Tabelle 8: Faktor, um den die Zahl der direktvermarktenden Betriebe höher liegt als in der Statis-

tik ausgewiesen (Fachleute)

Faktor Anzahl der Fachleute

konventionelle

Betriebe

ökologische Betriebe

doppelt so hoch 18 17

drei Mal so hoch 4 4

vier Mal so hoch 3 1

Nein, die Statistik stimmt und entspricht der Realität - 4

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage fünf und sechs: „Um welchen Faktor liegt aus Ihrer Sicht die Zahl der Direktvermarkter bei konventionell bzw. ökologisch wirtschaftenden Betrieben höher als in

der Statistik ausgewiesen?“; n=25 (konventionell), 26 (ökologisch)

So wurde z.B. von mehreren Fachleuten für Bayern angegeben, dass nicht ca. 2.200

Betriebe Direktvermarktung betreiben, sondern ca. 4.000. Läge die Anzahl der Be-

triebe mit Verarbeitung und Vermarktung in Deutschland insgesamt entsprechend

höher, betrüge die Anzahl dieser Betriebe 2016 nicht 10.280, sondern ca. 18.600 und

damit ca. 6,7% aller landwirtschaftlichen Betriebe. Eine Abnahme landwirtschaftli-

cher Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung von 2010 bis 2016 wäre jedoch

dennoch festzustellen.

Die befragten Fachleute gaben im Weiteren die Gründe für ihre Einschätzung an. Die

Befragungsergebnisse zeigen, dass diejenigen Fachleute die eine Zunahme der di-

rektvermarktenden Betriebe im entsprechenden Beobachtungszeitraum wahrnahmen,


die Ursache dafür vor allem in Neueinstieg von direktvermarktenden Betrieben se-

hen. Aber auch vom Strukturwandel seien direktvermarktende Betriebe nach Ansicht

der Fachleute weniger betroffen (siehe Abbildung 3). Als Alternative zum Trend des

„Wachsens oder Weichens“ wird die Direktvermarktung jedoch nur von sechs der

Befragten gesehen. Zu berücksichtigen ist, wie auch im Folgenden, die geringe An-

zahl der Fachleute, die die jeweiligen Fragen beantworteten.

Abbildung 3: Bewertung von Gründen für die beobachtete Zunahme der direktvermark-

tenden Betriebe (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 11: „Sie haben angegeben, dass sich Ihrer Meinung nach die Anzahl der direktvermarktenden Betriebe in Ihrer Region in den letzten Jahren erhöht hat. Wie be-

werten Sie folgende Aussagen?“, n=13

Die Fachleute, die eine Abnahme der Anzahl direktvermarktender Betriebe in ihrer

Region zwischen 2010 und 2016 beobachteten, führten diese Entwicklung sowohl

auf die Aufgabe der Landwirtschaft insgesamt (vier Fachleute) als auch auf die Auf-

gabe der Direktvermarktung als Vertriebsweg zurück (drei Fachleute).

Tabelle 9: Mechanismen des Rückgangs der Zahl der Direktvermarkter seit 2010 (Fachleu-

te)

Anzahl der Fachleute

Weil viele Direktvermarkter ihren landwirtschaftlichen Betrieb aufgegeben

haben

4

Weil viele Betriebe die Direktvermarktung aufgegeben haben und nun über

andere Kanäle vermarkten

3

Weiß ich nicht 1

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 9: „Sie haben angegeben, dass die Anzahl direktvermark-

tender Betriebe in Ihrer Region seit 2010 gesunken ist. Bitte geben Sie die Gründe an.“, n=7

Als Gründe für die Entwicklung wurde vom Großteil der Fachleute benannt, dass der

Strukturwandel direktvermarktende Betriebe in gleicher Weise wie nicht-

direktvermarktende Betriebe betrifft. Es wird aber auch angenommen, dass sich be-


stehende direktvermarktende Betriebe professionalisiert haben und diese aufgrund

des Übergangs zum Gewerbe nicht mehr in der Agrarstrukturerhebung erfasst wer-

den (siehe Abbildung 4).

Abbildung 4: Bewertung von Gründen für die beobachtete Abnahme der direktvermark-



tender Betriebe in Ihrer Region gesunken ist. Wie bewerten Sie folgende Aussagen?“, n=8

Diejenigen Fachleute, die einen Anstieg der direktvermarktenden Betriebe beobach-

teten, sahen als Gründe hierfür vor allem den Einstieg von Betrieben in die Direkt-

vermarktung (zwölf von 13 Fachleute). Dies vor dem Hintergrund, dass die direkt-

vermarktenden Betriebe nach ihrer Ansicht eine Alternative zum Trend des „Wach-

sen oder Weichens“ bietet (zehn von 13 Fachleute) (siehe Abbildung 5). Seltener

wird der Aussage zugestimmt, dass direktvermarktende Betriebe nicht so sehr vom

Strukturwandel betroffen sind.


Abbildung 5: Bewertung von Gründen für die beobachtete Zunahme der direktvermark-



tender Betriebe in Ihrer Region gestiegen ist. Wie bewerten Sie folgende Aussagen?“, n=13

Box 2: Marktbedeutung der Direktvermarktung

Zur Marktbedeutung der Direktvermarktung bezogen auf den gesamten Lebensmit-telmarkt (gemessen am Umsatzanteil) liegen keine soliden Daten vor. Lediglich für den Bio-Lebensmittel-Sektor gibt es Schätzungen. So hat der „Arbeitskreis Bio-markt“ den Bio-Markt 2018 auf 10,91 Mrd € geschätzt. 1,55 Mrd € davon entfallen auf die sonstigen Einkaufsstätten, zu denen die Direktvermarktung zählt. Nach Daten des GfK-Haushaltspanels haben die Hofläden und Wochenmärkte daran einen Anteil von rund 26 %, also rund 400 Mio €. Hier ist jedoch zu beachten, dass AMI lediglich die Frischeprodukte aus dem GfK-Haushaltspanel auswertet (Obst, Gemüse, Kartof-feln, Fleisch, Wurst, Käse, Eier, Milch- und Molkereiprodukte, Brot). Über den An-teil der Haushalts-Ausgaben für sämtliche Produkte aus der Direktvermarktung lie-gen keine soliden Daten vor. Nach Schätzungen der AMI liegt bei Bio-Frische-Produkten der Anteil etwa dreimal so hoch, wie bei konventionell erzeugten Produk-ten. Dieser Wert scheint plausibel, angesichts der Tatsache, dass die Anzahl direkt-vermarktender Betriebe im Bio-Bereich ebenfalls dreimal höher liegt, als bei konven-tionell wirtschaftenden Betrieben (siehe Kapitel 3.1). Der Kauf von Bio-Frische-Produkten auf Wochenmärkten betrug laut AMI in 2018 ca. 8% der Gesamtausgaben für Bio-Lebensmittel und bei Hofläden/Erzeugern ca. 15%. Dieser Wert scheint je-doch zu hoch angesetzt zu sein, angesichts der aktuellen Bedeutung der „sonstigen Einkaufsstätten“ (dazu zählen neben den Bäckereien, Metzgereien und Obst- und Gemüsefachgeschäften auch der Versandhandel und Reformhäuser, etc.) von ledig-lich 14,2% am Gesamt-Biomarkt (1,55 Mrd € von 10,91 Mrd. € in 2018).

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass auf Basis der vorhandenen statistischen

Daten keine gesicherten Aussagen möglich sind, weder über die Entwicklung der


Anzahl direktvermarktender Betriebe noch über deren aktuelle Markbedeutung (sie-

he Box 2). So deuten die statistischen Daten einen Rückgang direktvermarktender

Betriebe absolut und anteilig an, wobei dieser Rückgang bei ökologisch wirtschaf-

tenden Betrieben geringer ausfällt, so dass der Anteil ökologisch direktvermarkten-

der Betriebe an der Gesamtzahl der Direktvermarktenden zunimmt. Die befragten

Fachleute widersprechen dieser Aussage jedoch und gehen mehrheitlich davon aus,

dass die Anzahl der direktvermarktenden Betriebe von 2010 bis 2016 zugenommen

oder zumindest unverändert geblieben ist. Dies würde darauf hindeuten, dass ange-

sichts des allgemeinen Strukturwandels in der Landwirtschaft, der Anteil an direkt-

vermarktenden Betrieben in den letzten zehn Jahren zugenommen hat.

3.2 Bedeutung und Entwicklung der Direktvermarktung in Frank-

reich und Österreich

Wie in Deutschland, existiert auch in Österreich keine allgemeingültige Definition,

ab wann ein österreichischer Betrieb als Direktvermarkter eingestuft wird (Gössin-

ger, 2019). Dementsprechend unterscheiden sich die Zahlen in verschiedenen Quel-

len stark voneinander. Laut Statistik Austria zählen zu den direktvermarktenden Be-

trieben alle land- und forstwirtschaftlichen Betriebe mit der Nebentätigkeit „Verar-

beitung und Verkauf landwirtschaftlicher Erzeugnisse (ausgenommen Weinproduk-

tion)“. Legt man diese Quelle und Definition zugrunde, zählten 2010 und 2016 rund

sechs Prozent der österreichischen landwirtschaftlichen Betriebe als direktvermark-

tende Betriebe, wobei die absolute Anzahl in diesem Zeitraum um zehn Prozent0,

zurück ging (ebd.). In Deutschland betrug dieser Rückgang 28%.

Eine im Jahr 2016 im Auftrag der Landwirtschaftskammer Österreich erstellten Um-

frage unter 1.301 Landwirten ermittelte hingegen andere Werte (KeyQuest Marktfor-

schungs GmbH, 2016). In dieser Studie gaben 2016 rund 27% der Befragten an, Di-

rektvermarktung zu betreiben (in der Erhebung ebenfalls von KeyQuest 2010 durch-

geführten Studie lag der Wert bei 31%). Diese starke Differenz lässt sich auch teil-

weise damit erklären, dass entgegen der offiziellen Daten von Statistik Austria in

dieser Studie Weinbaubetriebe berücksichtigt wurden. Gerade in der Weinproduktion

ist die Direktvermarktung jedoch stark verbreitet, fast jeder Winzerin und Winzer

vermarktet auch auf diesem Weg (Gössinger, 2019), was die Daten wahrscheinlich

erheblich beeinflusst. Gleich welche Daten als Grundlage herangezogen werden, die

Anzahl der direktvermarktenden Betriebe in Österreich hat zwischen 2010 und 2016

abgenommen.

Bzgl. der Situation der Direktvermarktung unter ökologisch wirtschaftenden Betrie-

ben in Österreich konnten keine Daten ermittelt werden. Eine schriftliche Anfrage

bei Bio-Austria, Österreichs größtem Bio-Verband, bestätigte die Vermutung, dass es

keine offiziellen Statistiken in diesem Bereich in Österreich gibt (Gössinger, 2019).

Bio-Austria vertritt aktuell (2018) laut eigenen Angaben rund 54 % aller österreichi-


schen ökologisch wirtschaftenden Betriebe. Der Anteil von direktvermarktenden

Mitgliedsbetrieben, deren Direktvermarktung einkommensrelevant ist, wird von Bio-

Austria auf etwa 15% geschätzt. Gerade in der Nähe urbaner Ballungsgebiete stellt

die Direktvermarktung für viele ökologisch wirtschaftende Betriebe ein wichtiges

Einkommensstandbein dar (Gössinger, 2019). Zu den wichtigsten Produkten der Di-

rektvermarktung zählen laut Bio-Austria unter ihren Mitgliedern Milch, Käse,

Fleisch, Getreide/ Brot und Gebäck, sowie in den Weinbauregionen der Bio-Wein. In

Österreich ist in den letzten Jahren eine zunehmende Professionalisierung der Di-

rektvermarktung feststellbar. Der Hauptvertriebsweg von ökologisch direktvermark-

tenden Betrieben stellt nach wie vor der Ab-Hof-Verkauf, sowie Märkte und Hoflä-

den dar. Nur wenige, meist größere Betriebe, spezialisieren sich laut Einschätzung

Bio Austria auf Abokisten.

Diese Informationen von Bio-Austria decken sich mit den Daten aus der KeyQuest

Studie der Landwirtschaftskammer Österreich. Laut dieser Studie setzen Öko-

Betriebe stärker auf Bauernmärkte als Vertriebsweg, verglichen mit ihren konventio-

nellen Kollegen. Für 48% der österreichischen Bio-Betriebe hat sich die Bedeutung

der Direktvermarktung in den letzten 5 Jahren erhöht. Als Erklärung hierfür wird von

82% der Befragten die gestiegene Nachfrage der Kundinnen und Kunden genannt.

Diejenigen, die angaben, dass die Bedeutung der Direktvermarktung abgenommen

hat, begründeten dies mit zu hohen gesetzlichen Auflagen.

In Frankreich vermarktet etwas mehr als die Hälfte (55%) der französischen land-

wirtschaftlichen Bio-Betriebe zumindest einen Teil ihrer Produkte direkt an Verbrau-

cherinnen und Verbraucher. Hierbei nimmt mit 69% aller direktvermarktender Bio-

betriebe der Hofverkauf die erste Position ein, gefolgt von den AMAPs (Solidarische

Landwirtschaft) und den Wochenmärkten (beide 41%, Mehrfachnennungen sind

möglich; Agence Bio, 2016).

In Frankreich wurden in 2017 13% des Bio-Marktvolumens (also ca. 1 Mrd. € von den über 7,5 Mrd. €) über Direktvermarktung generiert (Agence Bio, 2017). Dieser

vergleichsweise hohe Anteil ist unter anderem dem hohen Umsatz im Bereich Wein

geschuldet. Die von der halbstaatlichen Agence Bio veröffentlichten Zahlen weisen

sehr hohe Anteile direktvermarktender Betriebe vor allem bei den Bio-Winzern auf.

So sollen 42% des Umsatzes mit alkoholischen Bio-Getränken (Weine, aber auch

Bier und –Spirituosen) über Direktvermarktung generiert werden. Dieser hohe Wert

wird jedoch überschätzt, da bei der Befragung keine Unterscheidung zwischen Kon-

sumierenden (Endkunden) und lokalen Weinhändlern gemacht wird.

Nach Schätzungen von Marktfachleuten existieren in Frankreich mittlerweile bereits

über 4.000 „alternative Verkaufsstellen“ allein über die die Verbände AMAP (2000

Verkaufsstellen), „La Ruche qui dit oui“ (Marktschwärmereien, 750), Erzeuger-Läden (350), Drives fermiers (Drive-In; 124) sowie den klassischen Erzeuger-

Märkten. Diese alternativen Nahverkaufsstellen (EAP’s: „Epiceries Alternatives de


Proximité“) haben in den letzten Jahren eine sehr starke Dynamik erfahren (Bioli-néaires, 2018, Delran, 2018).

Für die Gesamtheit aller landwirtschaftlichen Betriebe Frankreichs liegen belastbare

statistische Zahlen lediglich aus dem Jahr 2010 vor. Damals hatten die direktver-

marktenden Betriebe nur einen Anteil von 14,3% (Agreste, 2018). Dieser Wert liegt

aber immer noch etwa dreimal so hoch wie zur selben Zeit in Deutschland. Jüngere

Zahlen liegen nicht vor.

3.3 Räumliches Auftreten von Direktvermarktung

In einem weiteren Schritt wurde der in der Agrarstrukturerhebung 2010 erfasste An-

teil direktvermarktender Betriebe8 auf Ebene der Landkreise dargestellt (siehe Abbil-

dung 6). Dieser variiert stark. So liegt er in einigen Landkreisen, vor allem in Bayern

und Niedersachsen bei lediglich null bis zwei Prozent, während in 26 Landkreisen

der Anteil 15% übersteigt. Hohe Anteile direktvermarktender Betriebe sind vor allem

im Süd-Westen und im südlichen Teil der neuen Bundesländer zu finden. Es ist je-

doch auch an dieser Stelle darauf hinzuweisen, dass in der Statistik lediglich Betriebe

erfasst werden, deren Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte

nicht als Gewerbe geführt wird. Die Daten sind damit nur beschränkt aussagekräftig,

da davon auszugehen ist, dass eine Vielzahl von landwirtschaftlichen Betrieben die

Direktvermarktung als Gewerbe betreiben, was z.B. in touristischen Regionen be-

sonders der Fall sein kann, wenn die Direktvermarktung die genannten Grenzen (sie-

he Box 1) überschreitet.

8 Landwirtschaftliche Betriebe mit der Einkommenskombination „Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte“


Abbildung 6: Anteil der landwirtschaftlichen Betriebe mit der Einkommenskombination

Verarbeitung und Vermarktung auf Landkreisebene (Jahr 2010)

Quelle: Darstellung Ecozept/mareg auf Basis von Daten der Statistischen Landesämter, 2010

Im Rahmen der vorliegenden Untersuchung wurde der Hypothese nachgegangen,

dass der Anteil direktvermarktender Betriebe in Zusammenhang mit der Ländlichkeit

der Landkreise bzw. deren sozio-ökonomischen Lage steht (Hypothese: Je ländlicher


der Landkreis bzw. je schlechter die sozio-ökonomische Lage, desto geringer der

Anteil direktvermarktender Betriebe). Diese Hypothese wurde mit Hilfe der vom

Thünen Institut entwickelten Abgrenzung und Typisierung ländlicher Räume bear-

beitet (Küpper, 2016). Die hierfür notwenigen Daten wurden vom Thünen Institut

zur Verfügung gestellt.

Dabei wird „Ländlichkeit“ beschrieben durch die Kriterien Siedlungsdichte, Anteil

land- und forstwirtschaftlicher Fläche, Anteil der Ein- und Zweifamilienhäuser, Be-

völkerungspotenzial und Erreichbarkeit zu großen Zentren. Je geringer die Sied-

lungsdichte und das Bevölkerungspotenzial und je höher der Anteil land- und forst-

wirtschaftlicher Fläche und der Anteil an Ein- und Zweifamilienhäuser sowie je

schlechter die Erreichbarkeit von großen Zentren, desto ländlicher wird der Land-

kreis bewertet (Küpper, 2016).

Die sozioökonomische Lage wird abgebildet durch die durchschnittliche Arbeitslo-

senquote, durchschnittliche Bruttolöhne und -gehälter, das Medianeinkommen, die durchschnittliche kommunale Steuerkraft, das durchschnittlicher Wanderungssaldo der 18- bis 29-Jährigen, der Wohnungsleerstand, die durchschnittliche Lebenserwar-

tung von Frauen und Männern sowie die durchschnittliche Schulabbrecherquote

(ebd.). Die Ausprägung der Ländlichkeit sowie der sozio-ökonomischen Lage ländli-

cher Regionen nach Thünen ist auf Ebene der Landkreise im Anhang dargestellt.

Ein statistischer Zusammenhang zwischen dem Anteil von Betrieben mit Verarbei-

tung und Vermarktung landwirtschaftlicher Produkte und der Ausprägung der

Merkmale Ländlichkeit und sozio-ökonomische Lage ließ sich jedoch nicht feststel-

len. Eine abschließende Aussage bezüglich der aufgestellten Hypothesen ist damit

jedoch aufgrund der oben formulierten Einschränkungen bezüglich der statischen

Daten zur Direktvermarktung trotzdem nicht möglich. Weitere Hypothesen wie z.B.

das räumlich Auftreten von Direktvermarktung im Zusammenhang mit der Einwoh-

nerdichte bzw. der touristischen Attraktivität und der Anzahl Touristinnen und Tou-

risten oder der intrinsischen Werten, Werten und Einstellungen (wie z.B. Heimatver-

bundenheit) der Bevölkerung konnten im Rahmen des vorliegenden Vorhabens nicht

beantwortet werden. Diese könnten im Rahmen von Folgeprojekten bearbeitet wer-

den (siehe Anhang).

3.4 Charakteristika direktvermarktender Betriebe

In den folgenden Kapiteln werden direktvermarktende Betriebe hinsichtlich einer

Reihe von Charakteristika beschrieben. Dabei konnten die Daten der Agrarstruk-

turerhebung aufgrund der genannten Einschränkungen (siehe Kapitel 2.3) nicht wei-

ter ausgewertet werden. Dargestellt sind im Folgenden Ergebnisse der Auswertung

des Testbetriebsnetzes und den durchgeführten Befragungen. Die Ergebnisse werden

soweit als möglich differenziert zwischen konventionell und ökologisch bewirtschaf-

teten Betrieben betrachtet.


3.4.1 Wirtschaftsweise direktvermarktender Betriebe

Die Direktvermarktung spielt vor allem für ökologisch wirtschaftende Betriebe eine

besondere Rolle (siehe Kapitel 3.1). So lag der Anteil ökologisch wirtschaftender

Betriebe, die die Einkommenskombination „Verarbeitung und Vermarktung land-

wirtschaftlicher Erzeugnisse“ aufweisen, an der Anzahl ökologisch wirtschaftender Betriebe 2010 bei 14,0% und 2016 bei 11,2%. Einen ähnlich hohen Anteil ökolo-

gisch wirtschaftender Betriebe an der Anzahl an Betrieben mit einem Hofladen weist

mit knapp 16% für den Zeitraum 2007 bis 2016 das Testbetriebsnetz aus (siehe Ta-

belle 10)9. Im Vergleich zum Anteil der ökologisch wirtschaftenden Betriebe im ge-

samten Testbetriebsnetz (3,8% der im Testbetriebsnetz erfassten Betriebe wirtschaf-

ten ökologisch) zeigt sich, dass überdurchschnittlich viele ökologisch wirtschaftende

Betriebe Erlöse aus einem Hofladen aufweisen.

Tabelle 10: Bewirtschaftungsform der Betriebe mit Hofläden im Testbetriebsnetz

Bewirtschaftungsweise Anzahl %

konventionell 2.417 84,2

ökologisch (nach erfolgter Umstellung sowie „in Umstellung“) 452 15,8

Quelle: Zusammenstellung Ecozept/mareg nach TBN, Thünen 2018

Auch bei den im Rahmen dieser Untersuchung befragten direktvermarktenden Be-

trieben sind ökologisch wirtschaftende Betriebe in der Stichprobe stark vertreten

(siehe Tabelle 11).

Tabelle 11: Wirtschaftsweise der direktvermarktenden Betriebe (in %)

Bewirtschaftungsweise Anzahl %

konventionell 120 71%

ökologisch 50 29%

Quelle: Zusammenstellung Ecozept/mareg, Frage 38: „Bewirtschaften Sie Ihren Betrieb konventionell oder ökologisch?“, n=170, konventionelle Betriebe=120, ökologische Betriebe=50

Die Ergebnisse der direktvermarktenden Betriebe deuten jedoch auch an, dass kon-

ventionell wirtschaftende Betriebe zum Teil (27% der konventionellen Betriebe)

bzw. ausschließlich (zwei Prozent der konventionellen Betriebe) auch zugekaufte

ökologische Produkte vermarkten und ökologische Betriebe teilweise (18% der öko-

logischen Betriebe) auch zugekaufte konventionelle Waren anbieten.

9 Auf eine Darstellung der Angaben differenzierten nach den Erhebungsjahren, da die Anga-

ben zu den Betrieben in Umstellung aufgrund des geringen Stichprobenumfangs entfällt und

somit die Gesamtzahl der ökologisch wirtschaftenden Betriebe für die Erhebungsjahre nicht

ausgewiesen werden kann.


3.4.2 Zeitpunkt und Gründe der Einführung der Direktvermarktung

Im Rahmen der Befragung von direktvermarktenden Betrieben wurde erhoben, in

welchem Jahr die Betriebe mit der Direktvermarktung begonnen haben (siehe Abbil-

dung 7). Es zeigt sich, dass nur wenige Betriebe vor 1980 die Direktvermarktung

eingeführt haben (15% der Betriebe). Der Anteil der jüngeren Betriebe, welche ihre

selbst erzeugten Produkte erst seit „2010 bis heute“ direkt absetzen, liegt bei 30%. Betrachtet man den Einführungszeitpunkt der Direktvermarktung in Abhängigkeit

der Wirtschaftsweise, wird deutlich, dass die Hälfte der ökologisch wirtschaftenden

Betriebe den direkten Absatz ihrer selbst erzeugten Produkte erst seit 2010 betreibt.

Ein Anteil von 24% der ökologisch wirtschaftenden Betriebe hat damit sogar erst seit

dem Jahr 2015 (bei den konventionellen Betrieben sind es zwölf Prozent) begonnen.

Tendenziell sind die ökologischen Betriebe der vorliegenden Stichprobe somit etwas

jünger, als die konventionellen Betriebe.

Abbildung 7: Zeitpunkt der Einführung der Direktvermarktung (direktvermarktende Be-

triebe)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 3: „Seit wann betreiben Sie die Direktvermarktung Ihrer selbst erzeugten Produkte?“, n=225, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=119

Betriebswirtschaftliche Gründe scheinen die größte Motivation für die Aufnahme

von Direktvermarktungsaktivitäten zu sein. Das Erzielen höherer Verkaufserlöse für

die eigenen Erzeugnisse, die Sicherung der wirtschaftlichen Grundlage des Betriebes

und der Aufbau eines weiteren Einkommensstandbeines wurden höher bewertet als

etwa der Wunsch nach direktem Kundenkontakt oder nach Unabhängigkeit von Ab-

nehmern.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

vor 1940

1940-1949

1950-1959

1960-1969

1970-1979

1980-1989

1990-1999

2000-2009

2010-heute

ökologisch konventionell gesamt


Dass die Direktvermarktung ein alternatives Geschäftsmodell zu „Wachsen oder Weichen“ darstellen könnte, spielte scheinbar bei den wenigsten Betrieben eine Rolle (Diese Antwort wurde 19 Mal mit der Antwort „unwichtig“ markiert; die meisten "weiß nicht" Antworten entfallen auf die Kategorie „Wunsch nach direkten Kunden-

kontakt“).

Abbildung 8: Beweggründe für die Aufnahme der Direktvermarktung landwirtschaftlicher

Produkte (direktvermarktende Betriebe)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 4: „Aus welchen Gründen haben Sie mit der Direktvermark-

tung begonnen?“, n=192-200

3.4.3 Rechtsformen direktvermarktender Betriebe

Von den im Testbetriebsnetz in den Jahren 2007 bis 2016 berücksichtigten Betrieben

(2.869) mit Erlösen aus Hofläden wirtschaften knapp 76% (2.172) der Betriebe als

Einzelunternehmen oder Personengesellschaft im Haupterwerb. Knapp 14% (395)

der Betriebe werden als juristische Person geführt und weitere etwa elf Prozent der

Betriebe sind den Klein- und Nebenerwerbsbetrieben zuzuordnen (siehe Tabelle 12).

Wesentliche Verschiebungen im Anteil der Rechtsformen treten zwischen den Jahren

2007 und 2016 nicht auf. In der im Rahmen von InnoDirekt durchgeführten Befra-

gung wurde nicht nach der Rechtsform gefragt.


Tabelle 12: Rechtsform der Betriebe mit Erlösen aus der Position Hofladen im Testbe-

triebsnetz

Zeitraum insgesamt 2007

bis 2016

2007 2016

Anzahl % Anzahl % Anzahl %

Klein- und Nebenerwerbsbetriebe 302 10,5 29 11,7 24 7,9

Einzelunternehmen und Personengesellschaf-

ten = Haupterwerbsbetriebe

2.172 75,7 181 73,3 240 78,7

Juristische Personen 395 13,8 37 15,0 41 13,4


3.4.4 Größe direktvermarktender Betriebe

Abbildung 9 zeigt die Verteilung der befragten direktvermarktenden Betriebe nach

Betriebsgröße (Acker- und Grünland, ohne Forst, Eigentum- und Pachtflächen). Ein

Anteil von 86% der befragten Betriebe bewirtschaften „weniger als“ 100 ha. Ver-

gleicht man diese Werte mit den Anteilen nach Betriebsgrößenklassen in Deutsch-

land (vgl. BMEL 2019) fällt auf, dass die Stichprobe eine sehr ähnliche Verteilung

aufweist und somit ein gutes Abbild der Grundgesamtheit repräsentiert. Auch im

gesamtdeutschen Durchschnitt liegt der Anteil der Betriebe, welcher eine bewirt-

schaftete Fläche bis 100 ha aufweist, bei 86%. In die Betriebsgrößenklasse über 100

ha fallen nur 14% der Betriebe, sowohl in der Stichprobe, als auch in der gesamt-

deutschen Statistik.

Abbildung 9: Größe der direktvermarktenden Betriebe (Angaben in ha)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 36: „Wieviel ha bewirtschaften Sie insgesamt (eigene und

zugepachtete Flächen)?“, n=155, ökologische Betriebe=48, konventionelle Betriebe=107

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

< 5

5-10

11-20

21-50

51-100

101-200

201-500

501-1000

> 1.000


ha


Von den befragten direktvermarktenden Betrieben weisen zwei Betriebe eine außer-

gewöhnlich hohe Betriebsfläche auf (mehr als 2.500 ha), weshalb diese den Mittel-

wert verzerren (Ausreißer: 2.500 ha (konventioneller Betrieb) sowie 3.300 ha (öko-

logischer Betrieb): es ergibt sich eine durchschnittliche Bewirtschaftungsgröße von

93,9 ha pro Betrieb. Die konventionellen Betriebe sind insgesamt etwas kleiner, mit

durchschnittlich 85,6 ha gegenüber knapp 124 ha bei konventionellen Betrieben. Zu

berücksichtigen ist, dass jedoch der Median der ökologisch wirtschaftenden Betriebe

geringer ausfällt als der, der konventionell wirtschaftenden Betriebe (siehe Tabelle

13). Dies lässt sich auch in Abbildung 9 ablesen, die zeigt, dass 71% der ökologi-

schen Betriebe kleiner sind als 51 ha, verglichen mit 58% der konventionellen Be-

triebe.

Führt man im Vergleich wiederum die gesamtdeutschen Werte an, fällt auf, dass die

durchschnittliche Flächenausstattung je Betrieb rund 61 Hektar landwirtschaftlich

genutzter Fläche beträgt (Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft,

2017). Der Wert in der Stichprobe spiegelt somit gut die tatsächliche Betriebsstruktur

der Grundgesamtheit wider.

Tabelle 13: Median und Mittelwert der Betriebsgrößen (Angaben in ha)

Gesamt Konventionell Ökologisch

Durchschnitt 93,9 85,6 123,5

Median 40,0 46,5 29,5

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 36: „Wieviel ha bewirtschaften Sie insgesamt (eigene und zugepachtete Flächen)?“, n=155, ökologische Betriebe=48, konventionelle Betriebe=107

Die Befragung der Fachleute ergibt hinsichtlich der Unterschiede in der Flächenaus-

stattung konventionell und ökologisch wirtschaftender Betriebe kein einheitliches

Bild. So gehen 17 Fachleute davon aus, dass es sich bei ökologisch wirtschaftenden

Betrieben tendenziell um Betriebe mit geringerer Flächenausstattung handelt, wäh-

rend zwölf Fachleute dieser Aussage nicht zustimmen und neun Fachleute sich hier-

zu nicht äußern konnten.

3.4.5 Betriebswirtschaftliche Ausrichtung direktvermarktender Betriebe

Im Thünen-Testbetriebsnetz der Betriebe mit Erlösen aus einem Hofladen sind knapp

ein Drittel (28,8%) Gemischtbetriebe (siehe Tabelle 14). Auch spezialisierte Acker-

baubetriebe (16,9%), spezialisierte Milchviehbetriebe (15,8%), spezialisierte Garten-

baubetriebe (13,6%) und spezialisierte Obstbetriebe und Dauerkulturgemischtbetrie-

be (12,3%) machen jeweils mehr als zehn Prozent aller Betriebe mit Erlösen aus

Hofläden aus. Ein Vergleich mit der prozentualen Verteilung der betriebswirtschaft-

lichen Ausrichtungen im gesamten Testbetriebsnetz zeigt, dass überdurchschnittlich

viele Gemischtbetriebe, spezialisierte Gartenbaubetriebe und spezialisierte Obst- und

Dauerkulturbetriebe Erträge aus der Position Hofladen aufweisen. Hingegen weisen


unterdurchschnittlich viele spezialisierte Milchviehbetriebe, spezialisierte Ackerbau-

betriebe und Veredlungsbetriebe entsprechende Erträge aus.

Tabelle 14: Betriebswirtschaftliche Ausrichtung der Betriebe mit Erlösen aus der Position

Hofladen im Thünen Testbetriebsnetz

Betriebswirtschaftliche

Ausrichtung

Anzahl Betriebe mit

Erlösen aus dem Ver-

kauf von Erzeugnissen

in einem Hofladen

Anteil an Betrieben

mit Erlösen aus dem

Verkauf von Erzeug-

nissen in einem

Hofladen (%)

Anteil an der Ge-

samtzahl im Testbe-

triebsnetz erhobe-

nen Betrieben

(2016/17)

Gemischtbetriebe 825 28,8 18,2

spezialisierter Ackerbau 486 16,9 23,6

spezialisierte Milchviehbetriebe 453 15,8 29,2

spezialisierter Gartenbau 390 13,6 2,9

spezialisierte Obstbetriebe und

Dauerkulturgemischtbetriebe 353 12,3

1,7

sonstiger Futterbau 222 7,7 10,0

Veredlungsbetriebe 80 2,8 9,0

spezialisierter Weinbau 60 2,1 5,0

Insgesamt 2007 bis 2016 2.869 100 100,0


Vergleicht man die Ergebnisse aus dem Thünen TBN mit den Ergebnissen aus den

Erhebungen im Rahmen von InnoDirekt, so ergibt sich ein ähnliches Bild. In der

Befragung direktvermarktender Betriebe wurden sämtliche betriebswirtschaftliche

Ausrichtungen abgedeckt, wobei Mehrfachnennungen zulässig waren. Der Markt-

frucht-Futterbau stellt mit einem Anteil von ca. 43% der Betriebe den stärksten Pro-

duktionszweig dar, gefolgt von Gemüse mit 30%. Mit einem Anteil von jeweils 29%

belegen die Legehennenhaltung und die Rindermast den vierten und fünften Rang.

Sehr wenige Betriebe halten Pferde oder Wild bzw. betreiben Fischzucht. Sowohl für

die ökologischen, als auch für die konventionell wirtschaftenden Betriebe stellt die

Kategorie „Marktfrucht-Futterbau“ mit 38% (ökologische Betriebe) bzw. 45% (kon-

ventionelle Betriebe) den am häufigsten genannten Produktionszweig dar (siehe Ab-

bildung 10). Es folgen für die ökologischen Betriebe der Gemüseanbau (34%) und

die Rindermast (28%). Konventionell wirtschaftende direktvermarktende Betriebe

zählen die Legehennenhaltung (31%) und die Rindermast (30%) zu den weiteren

wichtigen Standbeinen ihrer Betriebe.


Abbildung 10: Betriebszweige der ökologisch und konventionell wirtschaftenden direkt-

vermarktenden Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 37: „Welche Produktionszweige umfasst Ihr Betrieb? Meh-

rere Antworten sind möglich.“, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=120

3.4.6 Betriebswirtschaftliche Kennzahlen direktvermarktender Betriebe

Ausgewählte Kennzahlen des Testbetriebsnetzes von konventionellen und ökologi-

schen Betrieben mit Erträgen aus der Position Hofladen sind in Tabelle 15 aufge-

führt. Dabei sind die durchschnittlichen Kennzahlen über den Betrachtungszeitraum

von zehn Jahren hinweg aufgeführt. Es zeigt sich, dass der Gewinn, der Umsatz so-

wie die Erträge auf der Position Hofladen bei konventionellen Betrieben höher liegen

als bei ökologisch wirtschaftenden Betrieben. Es ist jedoch zu berücksichtigen, dass

die erfassten konventionellen Betriebe wesentlich größer sind, als die ökologischen

Betriebe. Werden die Erträge10 aus der Position Hofladen auf die bewirtschaftete

landwirtschaftliche Fläche der Betriebe bezogen, so zeigt sich, dass diese bei ökolo-

gischen Betrieben höher liegen als bei konventionellen Betrieben. Angaben zu den

unter der Position Hofladen eingesetzten Arbeitskräften liegen leider nicht vor, so

dass ein Vergleich der Erträge pro Arbeitskraft zwischen den unterschiedlichen Be-

wirtschaftungsformen nicht möglich ist.

10 Es werden nur die Erträge der Position Hofladen erhoben. Eine Zuordnung der entspre-

chenden Aufwendung zu dieser Position erfolgt nicht, so dass ein Ergebnis für die Position

Hofladen nicht ausgewiesen wird.


Tabelle 15: Kennzahlen konventioneller und ökologischer Betriebe des Testbetriebsnetzes

mit Erträgen aus der Position Hofladen

Bewirt-

schaftungs-

form

Stich-

proben-

umfang n

Gewinn

in €/Jahr

Umsatzer-

löse in

€/Jahr

Ertrag aus

Hofladen

in €/Jahr

Viehein-

heiten /

Betrieb

LF/

Betrieb

in ha

Erträge Hof-

laden / LF (in

€/Jahr) konventio-

nell

2.417 87.113 925.441 89.256 257,2 349,0 256

ökologisch11

435 51.488 221.470 37.553 62,2 87,9 427


Die Betrachtung der unterschiedlichen betriebswirtschaftlichen Ausrichtungen zeigt,

dass Gemischtbetriebe des Testbetriebsnetzes die höchsten Gewinne, Umsatzerlöse

und Erträge aus der Position Hofladen aufweisen (siehe Tabelle 16). Werden die Er-

träge aus der Position Hofladen in Bezug auf die bewirtschaftete landwirtschaftliche

Fläche ausgewiesen, so sind die Erträge dieser Position bei spezialisierten Garten-

baubetrieben wesentliche höher als bei allen anderen betriebswirtschaftlichen Aus-

richtungen. Der Wert liegt hier bei Gemischtbetrieben dagegen eher im unteren Be-

reich.

Tabelle 16: Kennzahlen von Betrieben des Testbetriebsnetzes unterschiedlicher betriebli-

cher Ausrichtungen mit Erträgen aus der Position Hofladen

Betriebswirtschaftliche

Ausrichtung

Gewinn

(Durch-

schnitt)

(€)

Umsatz-

erlöse

(Durch-

schnitt, €)

Ertrag aus

Hofladen

(Durch-

schnitt, €)

Vieheinhei-

ten/ Betrieb

(Durch-

schnitt,VE)

LF/ Be-

trieb

(Durch-

schnitt, ha)

Erträge

Hofla-

den/LF

(€/ha)

spezialisierter Ackerbau 80.176 494.378 27.934 37,4 257,5 108

spezialisierter Gartenbau 83.991 474.553 59.415 0,2 11,3 5.257

spezialisierter Weinbau 80.002 221.362 3.382 0,5 12,3 275

spezialisierte Obstbetrie-

be & Dauerkulturge-

mischtbetriebe

60.735 297.447 25.417 1,0 31,4 809

spezialisierte Milchvieh-

betriebe

80.385 894.767 59.018 366,2 372,9 158

sonstiger Futterbau 32.465 427.511 108.427 197,5 209,6 517

Veredelungsbetriebe 69.041 880.227 41.700 466,6 104,0 401

Gemischtbetriebe 104.742 1.479.667 160.381 464,82 626,75 256


Die Auswertungen des Testbetriebsnetzes zeigen damit ebenfalls die hohe Bedeutung

der Direktvermarktung für Betriebe des ökologischen Landbaus. Hinsichtlich der

11 Ohne Umstellungsbetriebe. Es werden nur die Angaben von ökologisch wirtschaftenden Betrieben

nach erfolgter Umstellung aufgeführt.


betriebswirtschaftlichen Ausrichtungen deuten die Daten an, dass insbesondere spe-

zialisierte Gartenbaubetriebe mit Hofläden hohe Erträge pro Hektar realisieren kön-

nen.

Wird die Entwicklung der betriebswirtschaftlichen Kennzahlen zwischen 2007 und

2016 betrachtet, so zeigt sich, dass die Erträge aus der Position Hofladen zwar jähr-

lich schwanken tendenziell aber angestiegen sind (siehe Tabelle 17). Ein Anstieg der

Erträge aus der Position Hofladen ist auch in Bezug auf die bewirtschaftete Fläche

festzustellen.

Tabelle 17: Kennzahlen des Testbetriebsnetzes von Betrieben mit Erträgen aus der Positi-

on Hofladen zwischen 2007 und 2016

Jahr

Stichproben-

umfang n

Gewinn

in €/Jahr

Umsatzerlöse

in €/Jahr

Ertrag aus

Hofladen

in €/Jahr

Vieheinheiten

/ Betrieb

LF/

Betrieb

in ha

Erträge

Hofladen

(in

€/Jahr) / LF

2007 247 70.043 691.124 78.189 257,3 342,3 228

2008 250 96.245 660.297 64.150 204,1 284,7 225

2009 276 75.365 730.806 82.400 223,6 319,7 258

2010 275 48.345 692.195 78.808 226,0 313,3 252

2011 288 74.074 798.770 82.869 228,2 319,9 259

2012 286 88.348 812.377 83.260 217,6 293,7 284

2013 302 110.092 914.738 71.280 210,8 311,1 229

2014 306 110.263 991.033 89.511 253,4 319,9 280

2015 334 79.228 874.612 84.965 226,8 282,7 300

2016 305 59.049 895.583 90.627 215,7 294,0 308


Die Ergebnisse der Befragung der direktvermarktenden Betriebe im Rahmen von

InnoDirekt zeigen, dass etwa die Hälfte der Betriebe maximal 30% des Familien-

bzw. Betriebseinkommens mit der Direktvermarktung erwirtschaften (siehe Abbil-

dung 11). Dies trifft insbesondere auf ökologisch wirtschaftende Betriebe zu. Hier

liegt der Anteil der Betriebe, die bis zu 30% des Familien- bzw. Betriebseinkommens

mit Direktvermarktung erwirtschaften bei 75%, wohingegen dieser Wert bei konven-

tionellen Betrieben nur bei 42% liegt. Unter den ökologischen direktvermarktenden

Betrieben befinden sich demnach mehr Betriebe, bei denen die Direktvermarktung

nur in geringem Umfang zum Familien-bzw. Betriebseinkommen beiträgt als das bei

den konventionell wirtschaftenden direktvermarktenden Betrieben der Fall ist.


Abbildung 11: Beitrag der Direktvermarktung zum Familien- bzw. Betriebseinkommen im

Jahr 2017

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 24: „Welchen Beitrag lieferte die Direktvermarktung im Jahr 2017 zum gesamten Familien- oder Betriebseinkommen? Bitte geben Sie einen ungefähren Prozent-

betrag an.“, n=174, konventionelle Betriebe=113, ökologische Betriebe=48

Die Betrachtung der Durchschnittswerte und der Median zeigt ebenfalls, dass beide

Werte für konventionelle Betriebe höher liegen als für ökologisch bewirtschaftete

Betriebe (siehe Tabelle 18), die Direktvermarktung bei konventionellen Betrieben

demnach einen höheren Anteil zum Familien- bzw. Betriebseinkommen beiträgt als

bei ökologischen direktvermarktenden Betrieben.

Tabelle 18: Median und Mittelwert des Beitrags der Direktvermarktung zum Familien-

bzw. Betriebseinkommen im Jahr 2017


Durchschnitt 39,3 46,8 31,6

Median 30 50 20

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 24: „Welchen Beitrag lieferte die Direktvermarktung im Jahr 2017 zum gesamten Familien- oder Betriebseinkommen? Bitte geben Sie einen ungefähren Prozent-

betrag an.“, n=174, konventionelle Betriebe=113, ökologische Betriebe=48

Die Fachleute wurden ebenfalls danach befragt, ob ökologische im Vergleich zu

konventionellen Betrieben einen geringeren Anteil ihres Familieneinkommens durch

die Direktvermarktung erwirtschaften (Frage 4). Diese Aussage lehnten jedoch 21

der 38 Fachleute ab, lediglich fünf stimmten der Aussage zu und zwölf Experten

konnten keine Angabe machen.


Neben den Einkünften aus der Direktvermarktung gehören zu den wichtigsten Ein-

kommensquellen die landwirtschaftliche Urproduktion (Ackerbau, Tierhaltung, Ge-

müsebau, Weinbau u.a.) (siehe Abbildung 12). Das belegen die Antworten von 90%

der Betriebe und trifft sowohl auf konventionelle (93%) als auch auf ökologische

Betriebe (78%) zu. An zweiter Stelle steht die Erzeugung erneuerbarer Energien

(Photovoltaik, Biogas, Brennholz u.a.) mit 71% der Betriebe (44% der konventionel-

len Betriebe, 39% der ökologischen Betriebe). 39% der Betriebe geben an, dass Ar-

beiten für andere landwirtschaftliche Betriebe (z.B. Lohnarbeit, Maschinenring) eine

Einkommensquelle darstellen (25% der konventionellen Betriebe, 15% der ökologi-

schen Betriebe). „sonstiges“ wurden z.B. die Fischzucht und die Herstellung von handwerklichen Erzeugnissen im Betrieb genannt. Unterschiede zwischen konventi-

onell und ökologisch wirtschaftenden Betrieben ergeben sich insbesondere bei der

Einkommensquelle „Pensions- und Reitsportpferdehaltung“, welche für 17% der ökologisch wirtschaftenden Betriebe eine Rolle spielt, jedoch nur für sechs Prozent

der konventionellen Betriebe.


Abbildung 12: Weitere Einkommensquellen der direktvermarktenden Betriebe in 2017

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 22: „Neben den Einkünften aus der Direktvermarktung, welche sonstigen Einkommensquellen hatte Ihr Betrieb in 2017?“ n=171, konventionelle Betrie-

be=115, ökologische Betriebe=46

Die befragten Fachleute wurden insbesondere nach der Kombination touristischer

Angebote mit der Direktvermarktung befragt (Frage 3). Dabei sehen 30 der 41 be-

fragten Fachleute nicht, dass diese Kombination bei den direktvermarktenden Betrie-

ben in ihrer Region eine besondere Rolle spielt. Nur elf Fachleute nehmen die Be-

deutung einer solchen Kombination wahr.

Wie aus Abbildung 13 ersichtlich, gibt der Großteil der befragten Betriebe an, nur

Einkünfte aus der Landwirtschaft und den oben genannten Einkommensquellen zu

beziehen, wobei dies bei konventionellen Betriebe wesentlich häufiger der Fall ist als

bei der ökologischen Betriebe. In etwa einem Fünftel der Fälle beziehen sowohl der

oder die Betriebsleiterin als auch der oder die Lebenspartnerin außerlandwirtschaftli-

che Einkünfte (knapp 20% der konventionellen Betriebe und 40% der ökologischen

Betriebe). Es lässt sich damit festhalten, dass ökologische direktvermarktende Be-

triebe häufiger im Nebenerwerb geführt werden, als dies bei konventionellen direkt-

vermarktenden Betrieben der Fall ist.


Abbildung 13: Außerlandwirtschaftliche Einkommen der direktvermarktenden Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 23: „Beziehen Sie oder Ihr(e) Lebenspartner*In auch außer-

landwirtschaftliche Einkommen (z.B. Angestelltenverhältnis, sonstige Einkünfte)?“, n=184, konventi-

onelle Betriebe=120, ökologische Betriebe=50

3.4.7 Arbeitskräfte und Arbeitszeitbedarf für die Direktvermarktung

Befragt nach der wöchentlichen Arbeitszeit, die für die Direktvermarktung aufge-

wendet wird, gibt jeweils ca. ein Viertel der Betriebe an, zwischen „null bis zehn“ (26% der Betriebe) bzw. „21-50“ (24% der Betriebe) Wochenarbeitsstunden insge-

samt für die Direktvermarktung einzusetzen (siehe Abbildung 14). Ein Anteil von

16% leistet „51-100“ Arbeitsstunden pro Woche. Darin enthalten sind die Tätigkei-

ten der Warenaufbereitung, des Transportes und des Verkaufs, der Kundenkommu-

nikation und der Buchhaltung. Fast die Hälfte (49%) der ökologischen Betriebe wen-

det nur bis zu zehn Wochenstunden für die Direktvermarktung ihrer Produkte auf,

etwa zehn Prozent wenden mehr als 100 Stunden pro Woche auf. Die Verteilung bei

den konventionellen Betrieben ist ausgeglichener: Ein Anteil von 16% wenden null

bis zehn Wochenstunden auf, knapp ein Drittel gab an 21–50 Wochenstunden zu

leisten. Über 100 Wochenstunden benötigen 27% der konventionell wirtschaftenden

Betriebe.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

weiß nicht

Nein, wir haben nur Einkünfte aus der

Landwirtschaft und den genannten…

Ja, nur der/ die Lebenspartner*In

Ja, nur der Betriebsleiter/

die Betriebsleiterin

Ja, beide…

ökologisch konventionell gesamtAnteil der Betriebe in %


Abbildung 14: Aufgewendete Wochenarbeitsstunden für die Direktvermarktung

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 12: „Wie viele Wochenarbeitszeitstunden werden in Ihrem Betrieb insgesamt nur für die Direktvermarktung aufgewendet: Warenaufbereitung, Transport und

Verkauf, Kundenkommunikation, Buchhaltung?“, n=175, 112 konventionelle Betriebe, 47 ökologi-

sche Betriebe

Durchschnittlich werden von den direktvermarktenden Betrieben 120 Wochenar-

beitsstunden für die Direktvermarktung aufgewendet, wobei der Median von 35

Stunden zeigt, dass zwischen den Betrieben große Unterschiede auftreten. Dies trifft

auch auf ökologische und konventionelle direktvermarktende Betriebe zu, wobei die

Ergebnisse andeuten, dass konventionelle direktvermarktende Betriebe mit einem

höheren Arbeitseinsatz die Direktvermarktung betreiben als ökologisch wirtschaften-

de direktvermarktende Betriebe. Dieses Ergebnis korrespondiert auch mit dem Er-

gebnis, dass ökologische direktvermarktende Betriebe ihren Betrieb häufiger im Ne-

benerwerbführen als konventionelle Betriebe (siehe Tabelle 19).

Tabelle 19: Mittelwert und Median der aufgewendeten Wochenarbeitszeitstunden für die

Direktvermarktung


Durchschnitt 120 h 149 h 61 h

Median 35 h 40 h 13 h

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; n=162, konventionelle Betriebe=99, ökologische Betriebe=49

Lohnarbeitskräfte beschäftigen 61% der direktvermarktenden Betriebe, wobei dies

auf 68% der konventionellen und 50% der ökologisch wirtschaftenden Betriebe zu-

trifft (siehe Abbildung 15). Einen Großteil der Arbeit (mehr als 50%) lassen 22% der

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0-10 11-20 21-50 51-100 101-200 201-500 >500

An

teil

de

r B

etr

ieb

e i

n %

Wochenarbeitsstunden (h)

gesamt konventionell ökologisch


Betriebe, 23% der konventionellen Betriebe und 20% der ökologischen Betriebe, von

Lohnarbeitskräften erledigen.

Abbildung 15: Prozentualer Anteil der Lohnarbeit direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 13: „Wie viel % dieser Wochenarbeitsstunden für die Direkt-

vermarktung werden durch Lohnarbeitskräfte/angestellte Arbeitskräfte erbracht?“, n=141; konven-

tionelle Betriebe=95, ökologische Betriebe=46

Die Fachleute wurden danach befragt, ob sie den geringeren Besatz an Fremdarbeits-

kräften bei ökologischen im Vergleich zu konventionellen direktvermarktenden Be-

trieben in ihrer Region beobachten können (Frage 4). Dies verneinen 21 von 38

Fachleuten, nur fünf Fachleute stimmen der Aussage zu und weitere zwölf Fachleute

äußern diesbezüglich keine Meinung.

3.4.8 Produktspektrum direktvermarktender Betriebe

Auf die Frage „Welche Produkte vermarkten Sie?“ wurden am häufigsten Fleisch-

und Wurstwaren von 52% der Betriebe genannt (siehe Abbildung 16). An zweiter

Stelle folgen Eier und Eierprodukte (46%), gefolgt von „Gemüse, Kräuter, Pilze und Produkte daraus (z.B. Aufstriche)“ (43%). Im Vergleich der beiden Wirtschaftsfor-

men fällt auf, dass 59% der ökologischen Betriebe Fleisch- und Wurstprodukte ver-

markten, gefolgt von „Gemüse, Kräuter, Pilze und Produkte daraus (z.B. Aufstri-che)“ mit 45%. Bei den konventionellen Betrieben setzen 48% der Betriebe Eier und

Eierprodukte ab, Fleisch- und Wurstprodukte vermarkten 45%.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

0 1-10 11-20 21-50 51-100

An

teil

de

r B

etr

ieb

e i

n %

% der Wochenarbeitsstunden



Abbildung 16: Produktspektrum direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 6: „Welche Produkte vermarkten Sie direkt? Mehrere Ant-

worten sind möglich!“ n=202, konventionelle Betriebe=120, ökologische Betriebe=49

Der Großteil der befragten Betriebe verkauft auch veredelte Produkte, die meist

durch die direktvermarktenden Betriebe selbst veredelt werden (siehe Abbildung 17).

Unterschiede zwischen ökologischen und konventionellen Betrieben zeigen sich vor

allem darin, dass mehr ökologische Betriebe lediglich unveredelte Produkte verkau-

fen (35%) als dies bei konventionellen Betrieben (19%) der Fall ist. Der hohe Anteil

von Betrieben mit Veredelung unter den konventionellen Betrieben kann auch den

höheren Arbeitszeitbedarf für die Direktvermarktung und die höhere Inanspruch-

nahme von Lohnarbeit (siehe Kapitel 3.4.7) bei den konventionellen Betrieben be-

dingen.

Die Fachleute stimmten der Aussage, dass ökologische Betriebe häufiger als konven-

tionelle ausschließlich unveredelte Produkte verkaufen (Frage 4) überwiegend nicht

zu (23 von 38 Fachleute). Nur acht Fachleute stimmten der Aussage zu und sieben

konnten keine Angabe machen.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Fisch und Fischprodukte

Weitere Produkte

Wein

Getreide und Getreideprodukte und Produkte daraus (auch

Backwaren, Nudeln, Öle, etc.)

Milchprodukte

Honig und sonstige Bienenprodukte

Obst (incl. Beerenobst, Nüsse) sowie Produkte daraus (z.B.

Säfte)

Gemüse, Kräuter und Pilze und Produkte daraus (z.B.

Aufstriche)

Eier / Eierprodukte

Fleisch- und Wurstprodukte (auch Wild)

Anteill der Betriebe in %



Abbildung 17: Veredelung der landwirtschaftlichen Produkte

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 7: „Veredeln Sie selbst Ihre landwirtschaftlichen Produkte oder lassen Sie diese veredeln? (z.B. Herstellung von Wurst, Käse, Säften, Ölen, Brot, Nudeln, etc.)“, n=198, konventionelle Betriebe=119, ökologische Betriebe=48

Ein Anteil von 59% der Betriebe gab an, einen Teil der angebotenen Produkte vom

Handel oder anderen landwirtschaftlichen Betrieben zuzukaufen (siehe Abbildung

18). Bei konventionellen Betrieben sind dies 67%, bei ökologisch wirtschaftenden

Betrieben 42%.

Die befragten Fachleute beobachten ebenfalls, dass typische direktvermarktende Be-

triebe in ihrer Region Produkte von anderen landwirtschaftlichen Betrieben zukau-

fen, um eine breite Produktpalette anbieten zu können (Frage 3). 29 von 41 Fachleu-

ten stimmten dieser Aussage zu, zwölf verneinen sie. Die Fachleute lehnten jedoch

die Aussage, dass ökologische direktvermarktende Betriebe häufiger als konventio-

nell ausschließlich selbst erzeugte Produkte verkaufen überwiegend ab (19 von 38

Fachleuten) (Frage 4). 13 Fachleute stimmten der Aussage zu, sechs hatten keine

Meinung zu dieser Fragestellung.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Ja, i ch lasse meine Produkte von

einem Dienstleister / Partnerbetrieb

veredeln

Ja, i ch veredle selbst meine Produkte Nein, ich verkaufe nur

unverarbeitete landwirtschaft liche

Produkte (Schlachtung und

Zerlegung zählt nicht zur

Veredelung)

An

teil

de

r B

etr

ieb

e in

%



Abbildung 18: Zukauf von Produkten bei direktvermarktenden Betrieben

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 10: „Vermarkten Sie ausschließlich selbst erzeugte Produkte oder kaufen Sie auch Produkte zu“, n=199, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=120

Bei einem Drittel der befragten Betriebe liegt der Umsatzanteil der zugekauften Wa-

ren, gemessen am Gesamtumsatz aus der Direktvermarktung, in der Kategorie „null

bis zehn“. Zukaufware stellt somit nur einen kleinen Umsatzbeitrag dar. Bei je 16% der Betriebe liegt der Umsatzanteil des Zukaufes bei „11-20%“ bzw. „21-30“. Dabei

zeigt sich, dass der Anteil an Betrieben, die maximal 30% des Umsatzes mit zuge-

kauften Waren machen, bei den konventionellen Betrieben bei 66% liegt, bei ökolo-

gischen Betrieben bei 27%. Hingegen machen lediglich ein Prozent der konventio-

nellen Betriebe mehr als 70% ihres Umsatzes in der Direktvermarktung mit zuge-

kauften Waren. Bei ökologisch wirtschaftenden Betrieben sind dies 14%.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Ein Teil meiner Produkte kaufe

ich von Händlern oder anderen

Landwirten zu

Ich vermarkte ausschließlich

selbst erzeugte Produkte

Weiß nicht

An

teil

de

r B

etr

ieb

e i

n %



Abbildung 19: Umsatzanteil der zugekauften Waren am Gesamtumsatz

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 11: „Wie hoch ist der Umsatzanteil dieser zugekauften Wa-

ren am Gesamtumsatz aus der Direktvermarktung? Bitte geben Sie einen ungefähren Prozentbetrag

an“, n=113, ökologische Betriebe=22, konventionelle Betriebe=77

Die Ergebnisse der Befragung der direktvermarktenden Betriebe können damit wie

folgt zusammengefasst werden: zwar vermarkten mehr konventionell wirtschaftende

Betriebe auch zugekaufte Waren als ökologische Betriebe, jedoch liegt der Anteil

dieser Zukaufsware bei den ökologischen Betrieben höher als bei den konventionel-

len Betrieben. Die befragten Fachleute hingegen nehmen im Einsatz von Zukaufswa-

re zwischen ökologischen und konventionellen direktvermarktenden Betrieben kei-

nen Unterschied war.

3.4.9 Vertriebskanäle und Formen der Direktvermarktung

Abbildung 20 zeigt die verschiedenen von den direktvermarktenden Betrieben ge-

nutzten Vertriebskanäle. In der durchgeführten Befragung wurden 17 verschiedene

Vertriebsformen vorgegeben (siehe Abbildung 20). Rund zwei Drittel (67%) der be-

fragten Betriebe betreibt einen eigenen Hofladen. Bei den konventionellen Betrieben

sind dies 73%, bei den ökologischen Betrieben deutlich weniger (50%). Einen Ab-

Hof-Verkauf, d.h. Abholung der Waren durch die Kunden ohne spezielles Ladenge-

schäft bieten hier allerdings 62% der ökologischen Betriebe an und somit deutlich

mehr, als die konventionellen Kolleginnen und Kollegen.

40% der konventionellen Betriebe liefern an andere Direktvermarkter, bei den öko-

logischen Betrieben sind dies lediglich 26%. Ökologisch wirtschaftende Betriebe

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

0-10% 11-20% 21-30% 31-40% 41-50% 51-60% 61-70% 71-80% 81-90% 91-100%

An

teil

de

r B

etr

ieb

e i

n %



setzen mehr auf Lieferdienste, sowohl online (16% der ökologischen Betriebe, sechs

Prozent der konventionellen Betriebe), als auch als Abokisten (bei ökologischen Be-

trieben insgesamt, d.h. „eigene Abokiste“ und „an Abokiste angeschlossen“ beträgt der Anteil 14%; bei konventionellen Betrieben drei Prozent). Einen Verkaufsautoma-

ten betreiben 17% der Betriebe, wobei der Anteil mit 20% bei konventionellen Be-

trieben höher liegt als bei ökologischen Betrieben (zwölf Prozent). Geht man davon

aus, dass in Deutschland ca. 17% der direktvermarktenden Betriebe einen Verkaufs-

automaten betreiben, so käme man bei ca. 10.000 direktvermarktenden Betriebe laut

Statistik auf eine Anzahl von 1.700 Betrieben mit Automaten, wobei jedoch zu be-

rücksichtigen ist, dass die Statistik die Zahl der Direktvermarkter wahrscheinlich

unterschätzt. Laut Situationsbericht der deutschen Landwirtschaft beträgt die Anzahl

von Verkaufsautomaten in Deutschland mindestens 1.000 Stück, da bundesweit mehr

als 1.000 Landwirtinnen und Landwirte in diese Vermarktungsform investiert haben

(DBV, 2019, S. 37). Dieser Wert liegt deutlich unter dem Wert auf den die für Inno-

Direkt erhobenen Befragungsergebnisse hindeuten.


Abbildung 20: Vertriebskanäle der befragten direktvermarktenden Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 5: „Wie verkaufen Sie Ihre direktvermarkteten Produkte? Mehrere Antworten sind möglich!“, n=200, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=119

Konventionell wirtschaftende Betriebe scheinen in Bezug auf die Direktvermarktung

breiter aufgestellt zu sein, als ihre ökologisch wirtschaftenden Kolleginnen und Kol-

legen: 82% der konventionell wirtschaftenden Betriebe nutzen mehr als einen Ab-

satzkanal für die Direktvermarktung ihrer Produkte, was bei lediglich 74% der öko-

logisch wirtschaftenden Betriebe der Fall ist (n=169, ökologische Betriebe=50, kon-

ventionelle Betriebe=119).

Auch die Fachleute wurden hinsichtlich der in ihrer Region am häufigsten von den

direktvermarktenden Betrieben genutzten Absatzwege befragt. Die Ergebnisse zei-

gen ähnlich wie bei der Befragung der direktvermarktenden Betriebe, dass Hofläden

und eigener Ab-Hof-Verkauf nach Vorbestellung am häufigsten vorkommen (siehe

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Sonstiges (inkl. SoLaWi)

Foodcoop

Versand/Lieferung (Nicht Online)

Eigene Abokiste

Kooperation Online-Plattform-Betreiber

An Abokiste angeschlossen

Marktschwärmer

Ab-Feld-Verkauf/Selbsternte

Eigener Online-Lieferservice

Straßenverkauf

Eigene Gastronomie

Eigene Verkaufsautomaten

Eigener Stand auf dem Wochenmarkt

Lieferung andere Direktvermarkter

Eigener Ab-Hof-Verkauf

Eigener Hofladen

Anteil der Betriebe in %



Tabelle 20 sowie Abbildung 20). Seltener als in der Befragung der direktvermark-

tenden Betriebe wird die Lieferung an andere landwirtschaftliche direktvermarktende

Betriebe genannt. Selten werden eine eigene Gastronomie, die Kooperation mit On-

line-Plattformen-Betreibern, der Anschluss an Abokisten, Erzeuger-Verbraucher-

Gemeinschaften, solidarische Landwirtschaft und Marktschwärmer unter den fünf

am häufigsten vorkommenden Absatzwegen der direktvermarktenden Betriebe ge-

nannt. Dies stimmt in etwa mit den Ergebnissen der Befragung der direktvermark-

tenden Betriebe überein.

Die Fachleute stimmen den aus der Befragung der direktvermarktenden Betriebe

abgeleiteten Hypothesen, dass ökologische Betriebe häufiger als konventionelle ei-

nen Online-Bestellservice anbieten, jedoch überwiegend nicht zu (19 von 38 Fach-

leute), elf Fachleute unterstützen diese Hypothese und acht Fachleute können sich

dazu nicht äußern. Bezüglich des häufigeren Vorkommens eines Lieferservice bei

ökologischen als konventionellen direktvermarktenden Betriebe ergibt sich ein undif-

ferenziertes Bild: jeweils 16 Fachleute (von 38) stimmen der Aussage zu bzw. lehnen

sie ab. Sechs Fachleute haben keine Meinung zu dieser Fragestellung.


Tabelle 20: Aktuell am häufigsten genutzten Absatzwege (Fachleute)

am… genutzt häu-

figsten

zweit

häufigs-

ten

dritt

häu-

figsten

viert

häu-

figsten

fünft

häu-

figsten

Bewer

wer-

tung

Eigener Hofladen 18 9 1 0 1 130

Eigener Ab-Hof-Verkauf nach Vorbestellung 2 11 8 2 1 83

Eigener Stand auf dem Wochenmarkt 6 2 5 8 2 71

Eigene Verkaufsautomaten 1 2 6 4 4 43

Lieferung an andere landwirtschaftliche Direkt-

vermarkter 0 2 5 6 3 38

Eigener Ab-Feld-Verkauf/Selberpflücken,

Selbsternte 1 1 5 4 3 35

Eigener Straßenverkauf/Produkte werden an der

Straße präsentiert 3 2 0 1 4 29

Eigene Abokiste (Landwirt ist Abokistenbetrei-

ber) 0 0 1 2 4 11

Eigener Online-Lieferservice: Bestellwesen und

Versand in eigener Zuständigkeit 0 1 0 2 2 10

Eigene Gastronomie 0 1 0 0 1 5

Kooperation mit Online-Plattform-Betreiber:

Bestellwesen und Versand sind in Zuständigkeit

der Plattformbetreiber 0 0 0 1 2 4

An Abokiste angeschlossen / Lieferant für eine

Abokiste 0 0 0 0 2 2

Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft (Foodcoop) 0 0 0 0 0 0

Solidarische Landwirtschaft 0 0 0 0 0 0

Marktschwärmer 0 0 0 0 0 0

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 14: „Welches sind aus Ihrer Sicht die aktuell am häufigsten genutzte Absatzwege der Direktvermarkter in ihrer Region? Bitte bringen Sie die ihrer Meinung nach

fünf wichtigsten Vermarktungswege in eine Rangordnung.“, n=31, Bewertung: Multiplikation der Nennungen mit Faktor (5 = am häufigsten, 4 = am zweit häufigsten, usw.) und Summenbildung

3.4.10Kommunikation in der Direktvermarktung

Ein Anteil von 93% der Betriebe gibt an, dass das wichtigste Kommunikationsmittel

in der Direktvermarktung die Mund-zu-Mund Propaganda darstellt (siehe Abbildung

21). An zweiter Stelle steht die eigene Homepage (75%), gefolgt von hauseigenen

Flyern (67%). Interessant ist auch die Bedienung von sozialen Medien: Ein Anteil

von 40% der Betriebe nutzen diese zur Kundenkommunikation. Unter die Kategorie

„Sonstiges“ fallen z.B. Kundenveranstaltungen oder interne Kundennewsletter. Öko-

logisch wirtschaftende Betriebe scheinen insgesamt weniger Kommunikationsmittel

zu nutzen, mit Ausnahme der Registrierung in Einkaufsführern.

Die Fachleute wurden um die Bewertung der Aussage gebeten, „typische Direktver-

markter in meiner Region setzten auf das Internet/Homepage als wichtigste Form der

Kundenkommunikation“ (Frage 3). Dieser Aussage stimmen 20 (von 41) Fachleuten

zu, 20 lehnen sie ab. Damit wird das Internet/Homepage unter den Fachleuten zwar


nicht als wichtigste Kommunikationsform angesehen, aber sicherlich als sehr bedeu-

tend.

Abbildung 21: Genutzte Kommunikationsmittel direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 15: „Welche nachfolgend genannten Mittel der Kunden-

kommunikation nutzen Sie? Mehrere Antworten sind möglich!“, n =187, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=120

Von einem Großteil der Betriebe werden in der Kundenkommunikation auch Logos

bzw. Marken genutzt (siehe Abbildung 22). Dabei spielen sowohl bei konventionel-

len als auch ökologischen Betrieben betriebseigene Logos die größte Rolle. Ökolo-

gisch wirtschaftende Betriebe nutzen daneben häufig ein Bio-Logo. Eine eher gerin-

ge Rolle spielt das Logo „Einkaufen auf dem Bauernhof“.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Sonstige

Bedienen von social media (facebook, instagram, etc.)

Registrierung auf Einkaufsführern (print, online, z.B.

„Regioapp“)

Anzeigen in Tageszeitungen / Gemeindebriefen / regionalen

Zeitschriften, etc.

Wegweiser und Hinweisschilder

Hauseigene Flyer

Eigene Homepage

Mund-zu-Mund




Abbildung 22: In der Direktvermarktung genutzte Logos/Marken

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 14: „Welche Logos/Marken nutzen Sie im Rahmen Ihrer

Direktvermarktung? Mehrere Antworten sind möglich!“, n=188, ökologische Betriebe=50, konventi-

onelle Betriebe=120

3.5 Förderung der Direktvermarktung

Auf Ebene des Bundes sowie der Bundesländer existiert eine Reihe von Programmen

zur Förderung der Direktvermarktung (siehe Anhang). Eine differenzierte Analyse

der Unterschiede zwischen den Bundesländern in den Förderprogrammen war nicht

Inhalt von InnoDirekt. Unterschiede werden wahrscheinlich jedoch wesentlich durch

die finanzielle Ausstattung der zweiten Säule der Gemeinsamen Agrarpolitik der

Europäischen Union bedingt sein. Der Großteil der befragten direktvermarktenden

Betriebe (87%) hat für den Aufbau der Direktvermarktung keine finanzielle Förde-

rung in Anspruch. Dies trifft sowohl auf konventionelle als auch auf ökologische

Betriebe zu.

Die Befragung der Fachleute bestätigt diese Angaben weitgehend (Frage 3). So

stimmen 21 (von 41) Fachleuten der Aussage zu, dass typische direktvermarktende

Betriebe in der Region beim Aufbau ihrer Direktvermarktung keinerlei finanzielle

Förderung in Anspruch genommen haben, 13 Fachleute lehnen diese Aussage ab und

sieben Fachleute äußern keine Meinung.

Etwa ein Drittel der befragten direktvermarktenden Betriebe äußern einen Förderbe-

darf derzeit oder in naher Zukunft (siehe Abbildung 23). Dabei scheinen mehr öko-

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Ich nutze kein Logo

Sonstige

Bio-Logo

„Einkaufen auf dem Bauernhof“

Betriebseigenes Logo




logisch wirtschaftende Betriebe einen Förderbedarf zu haben (44%) als konventionell

wirtschaftende Betriebe (33%).

Abbildung 23: Bedarf an finanzieller Förderung direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 19: „Haben Sie derzeit oder in naher Zukunft Bedarf an fi-nanzieller Förderung?“, n=184, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=118

Hinsichtlich der Fördergegenstände werden in erster Linie Verarbeitungs- und La-

gereinrichtungen genannt, gefolgt von Neu- und Umbauten von Hofläden (siehe Ta-

belle 21).

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

ja nein

An

teil

de

r B

etr

ieb

e i

n %



Tabelle 21: Förderbedarf direktvermarktender Betriebe

Anzahl Nennungen

Fördergegenstand konventionell ökologisch gesamt

Verarbeitungs- und Lagereinrichtungen

(Schlachtung, Sortier- oder Kühlraum, etc.) 11 9 22

Hofladen (Neu-, Umbau) 12 4 20

Lohnkosten 1 0 2

Logistik (z.B. Fahrzeug) 2 3 5

Technik, Maschinen allgemein 2 1 5

Marketing 1 2 4

Verkaufsautomat 1 0 1

Touristisches Angebot (z.B. Hofcafé) 0 0 2

Landw. Ur-Produktion 2 4 6

Vernetzung 0 2 2

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 19: „Haben Sie derzeit oder in naher Zukunft Bedarf an fi-nanzieller Förderung? Für was?“, n=65, ökologische Betriebe=22, konventionelle Betriebe=31

Beratung bzw. Weiterbildung für den Aufbau der eigenen Direktvermarktung wurde

von 44% der befragten direktvermarktenden Betriebe in Anspruch genommen, wobei

kein Unterschied zwischen konventionell und ökologisch wirtschaftenden Betrieben

besteht.

Einen aktuellen Bedarf an Beratung und Weiterbildung äußern 38% der Befragten,

wobei auch hier kein Unterschied zwischen konventionellen und ökologischen di-

rektvermarktenden Betrieben festzustellen ist.

Beratungsbedarf sehen direktvermarktende Betriebe vor allem bei den rechtlichen

Auflagen in verschiedenen Bereichen (Hygiene, Etikettierung, Mindestlohn u.a.)

(siehe Tabelle 22). Des Weiteren werden Marketing und der Ausbau vorhandener

bzw. der Aufbau weitere Absatzwege häufig als Beratungsthemen genannt.


Tabelle 22: Beratungsgegenstand direktvermarktende Betriebe: Themen

Anzahl Nennungen

Beratungsgegenstand / Themen konventionell ökologisch gesamt

Marketing (u.a. Soziale Medien) 4 6 13

Verkauf/weitere Absatzwege 9 1 12

rechtliche Auflagen 15 4 23

Verarbeitung/Veredlung 2 3 6

Land. Ur-Produktion 3 1 7

Wirtschaftlichkeit 2 1 3

Personalmanagement (u.a. Mitarbeitsuche, Mitarbei-

terführung) 2 2 6

bauliche Veränderungen 2 2 5

Kundenmanagement (u.a. Kundenbindung, Be-

schwerdemanagement) 1 2 4

Fördermöglichkeiten 1 2 3

Verkaufsautomaten 1 0 1

Vernetzung/Kooperation (u.a. Aufbau Initiative) 1 1 2

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 21: „Haben Sie derzeit oder in naher Zukunft Bedarf an Be-

ratung / Weiterbildung? Bzgl. welchen Themas?“, n=69, ökologische Betriebe=19, konventionelle

Betriebe=38

3.6 Kooperationen

Auf die Frage „Kooperieren Sie mit anderen Direktvermarktern?“ antworteten 34% der ökologischen Betriebe und 23% der konventionellen Betriebe mit „ja" (n=169,

ökologische Betriebe=50, konventionelle Betriebe=119)12.

Von den befragten Fachleuten lehnen 23 von 41 die Aussage ab, dass typische di-

rektvermarktende Betriebe in ihrer Region eher selten mit anderen direktvermarkten-

den Betrieben kooperieren (Frage 3). 15 Fachleute stimmen dieser Aussage zu und

weitere drei machten keine Angabe. Damit geht eine Mehrheit der Befragten davon

aus, dass Kooperationen zwischen direktvermarktenden Betrieben in ihrer Region

stattfinden. Hinsichtlich der Unterschiede zwischen konventionell und ökologisch

wirtschaftenden direktvermarktenden Betrieben stimmt eine Mehrzahl der Fachleute

(22 von 38) der Aussage zu, dass ökologische Betriebe stärker miteinander kooperie-

ren als konventionell direktvermarktende Betriebe (Frage 4). Neun Fachleute lehnen

diese Aussage ab und sieben machten keine Angabe.

Vorwiegend kooperieren die befragten direktvermarktenden Betriebe im Bereich der

Logistik mit einander (siehe Abbildung 24). Die Befragungsergebnisse zeigen auch,

dass mit Ausnahme der gemeinsame Erzeugung und/oder Verarbeitung sowie ge-

meinschaftliche betriebenen Online-Plattform (Versandhandel) alle Formen der Ko-

12 Kooperationen im weiteren Sinne wie z.B. Liefer- und Transportgemeinschaften bis hin zu einem

gemeinsamen Marktstand


operation bei ökologisch wirtschaftenden Betrieben von höherer Bedeutung sind als

dies bei konventionellen Betrieben der Fall ist.

Abbildung 24: Form der Kooperation direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 17: „In welcher Form kooperieren Sie mit anderen Direkt-

vermarktern? Mehrere Antworten sind möglich!“, n=49, ökologische Betriebe=17, konventionelle Betriebe=28

3.7 Stärken und Schwächen der Direktvermarktung

Die befragten Direktvermarkter scheinen besonders zufrieden mit der eigenen Pro-

duktqualität zu sein (97% der Betriebe), dies trifft sowohl auf konventionelle als

auch auf ökologische Betriebe zu (siehe Abbildung 25). Auch mit der Einhaltung der

Hygieneanforderungen, den erlösten Verkaufspreisen und der Kundenkommunikati-

on sind jeweils mehr als 70% der Betriebe zufrieden.

Verbesserungspotential sehen die Betriebe vor allem beim zeitlichen Aufwand für

Familienarbeitskräfte und den laufenden Kosten (Personal, Verkaufs – und Verpa-

ckungsmaterial, etc.), den Investitionskosten (Gebäude, Fahrzeuge, etc.), dem erziel-

ten Umsatz sowie der Zusammenarbeit mit anderen direktvermarktenden Betrieben.

Dabei sehen die ökologischen Betriebe die genannten Bereiche häufiger als verbesse-

rungswürdig an und thematisieren darüber hinaus auch die Produktionsmenge und


die Transportlogistik. Zusätzlich zu den genannten Kategorien wurde der Abbau von

Bürokratie (sechs Nennungen), die Personalsituation (Verfügbarkeit und Qualität von

Personal) (vier Nennungen), die Verbesserung des Marketings (drei Nennungen) und

der Bewusstseinsbildung bei den Verbrauchern (drei Nennungen) angemahnt.


Abbildung 25: Einschätzung verschiedener betrieblicher Aspekte bei der Direktvermark-

tung

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 25: „Zur Situation Ihrer Direktvermarktung heute: Was läuft aktuell gut? Was wäre zu verbessern?“, n=162-177 (in Abhängigkeit des Statements), konventionelle

Betriebe=120, ökologische Betriebe=50

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

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Läuft gut / passt Läuft schlecht / verbesserungswürdig Weiß nichtAnteil Betriebe in %


Der Großteil der befragten Fachleute bewertet die Produktqualität ebenfalls als sehr

gut, die erzielten Verkaufspreise als zufriedenstellend ebenso wie den Umsatz der

Direktvermarktung (siehe Abbildung 26). Des Weiteren gehen die Fachleute auch

davon aus, dass die direktvermarktenden Betriebe es schaffen Stammkunden zu bin-

den. Nach Ansicht der Fachleute sind die Direktvermarkter jedoch nicht in der Lage

ausreichend geeignete Mitarbeitende zu finden und auch die Einhaltung der rechtli-

chen Auflagen stellt eher Probleme dar.

Abbildung 26: Bewertung verschiedener betrieblicher Aspekte der Direktvermarktung

(Experten) (Teil 1)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 12: „Zur allgemeinen aktuellen Situation der Direktvermark-

tung in Ihrer Region heute: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen!“, n=32

Ebenso sehen die Experten, dass der hohe zeitliche Aufwand der Familienarbeits-

kräfte ebenso wie die laufenden Kosten aber auch die Investitionskosten die Betriebe

belasten (siehe Abbildung 27).

Insgesamt ergibt sich somit aus Sicht der Direktvermarkter als auch der Fachleute ein

weitgehend übereinstimmendes Bild hinsichtlich verschiedener Aspekte der Direkt-

vermarktung.

0 5 10 15 20 25 30 35

Direktvermarkter finden ausreichend geeignete

Mitarbeiter

Die Einhaltung sonstiger behördlicher Auflagen stellt

kein Problem dar

Die Zusammenarbeit unter den Direktvermarktern

funktioniert sehr gut

Die Kundenkommunikation ist in der Regel sehr

professionell

Direktvermarkter können viele Neukunden gewinnen

Die Einhaltung der Hygieneanforderungen stellt kein

Problem dar

Landwirtschaftliche Betriebe erzielen einen

zufriedenstellenden Umsatz aus der Direktvermarktung

Die erzielten Verkaufspreise sind zufriedenstellend

Direktvermarkter schaffen es, Stammkunden zu binden

Die Produktqualität ist sehr gut

Anzahl der Experten

stimme voll zu

stimme eher zu

stimme eher zu

stimme nicht zu

weiß ich nicht


Abbildung 27: Bewertung verschiedener betrieblicher Aspekte der Direktvermarktung

(Fachleute) (Teil 2)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 13: „Fortsetzung: Zur allgemeinen aktuellen Situation der Direktvermarktung in Ihrer Region heute: Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen!“, n=31 bzw. 32

Die befragten direktvermarktenden Betriebe sehen die Glaubwürdigkeit ihrer Pro-

dukte und die Authentizität als wichtigsten Erfolgsfaktor der Direktvermarktung an

(siehe Abbildung 28). Weiterhin werden das Angebot von Spezialitäten aus dem ei-

genen Betrieb, eine besonders hohe Produktqualität und Werbung und Kundenkom-

munikation von ca. 90% der Befragten als wichtiger Faktor der Direktvermarktung

angesehen. Besonders große Unterschiede in der Bewertung der Wichtigkeit von

Erfolgsfaktoren zwischen ökologischen und konventionellen direktvermarktenden

Betrieben bestehen hinsichtlich einem möglichst breites Produktsortiment sowie ei-

ner Online-Bestellmöglichkeit bzw. einem Lieferservice. Konventionelle Betriebe

sehen ein möglichst breites Produktsortimente wesentlich häufiger als ökologische

Betriebe als wichtigen Erfolgsfaktoren an, während ökologische Betriebe das Vor-

handensein einer Online-Bestellmöglichkeit bzw. einem Lieferservice wesentlich

häufiger als wichtig bewerten. Außerlandwirtschaftliche Angebot z.B. Übernachtun-

gen oder pädagogische Angebote ebenso wie gastronomische Angebote werden häu-

figer als unwichtig bewertet. Am unwichtigsten wird die Ermöglichung des Engage-

ments der Kundinnen und Kunden z.B. durch Finanzierungsbeteiligung oder Mitar-

beit auf dem Betrieb angesehen, wobei ökologische Betriebe diesem Faktor eine hö-

here Bedeutung zumessen als konventionelle Betriebe.

0 5 10 15 20 25 30 35

Absatzsteigerungen werden durch die räumliche

Entfernung zwischen Direktvermarktern und deren Kunden

verhindert

Den Direktvermarktern fehlen Kenntnisse im

Unternehmensmanagement

Die laufenden Kosten (Personal, Verkaufs – und

Verpackungsmaterial, etc.) belasten die Betriebe sehr stark

Der Produktaustausch zwischen verschiedenen

Direktvermarktern steht vor starken logistischen

Herausforderungen

Die Investitionskosten (Gebäude, Fahrzeuge, etc.) belasten

die Betriebe sehr stark

Die Familienarbeitskräfte sind durch den zeitlichen

Aufwand für die Direktvermarktung sehr stark belastet

Antzahl der Experten

stimme voll zu

stimme eher zu

stimme weniger zu

stimme nicht zu

weiß ich nicht


Abbildung 28: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung (direktvermarktender Betrieb)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 32 und 33: „Was ist Ihrer Meinung nach wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung?“, n=143-158 (in Abhängigkeit des Statements), konventionell=

n=96-106, ökologisch=43-47

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

ökologisch

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konventionell

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gesamt

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konventionell

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wichtig unwicht ig weiß nicht / unentschieden


Abbildung 29 zeigt, dass die meisten Erfolgsfaktoren, die von den Betrieben in der

Direktvermarktung als „wichtig“ angesehen werden, auch vom Großteil der Betriebe umgesetzt werden. Große Diskrepanzen zwischen der Beurteilung der Wichtigkeit

des Erfolgsfaktors und der Umsetzung im eigenen Betrieb treten bezüglich einer

möglichst geringen Arbeitsbelastung sowie der Werbung und Kundeninformation

auf.


Abbildung 29: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung und Grad der Umsetzung bei den direktvermarktenden Betrieben

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 32 und 33: „Was ist Ihrer Meinung nach wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung? Bitte geben Sie in der rechten Spalte an, ob diese Aspekte in Ihrem

Betrieb bereits umgesetzt sind!“, n=143-158 (in Abhängigkeit des Statements), konventionell= n=96-

106, ökologisch=43-47

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

gesamt

konventionell

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konventionell

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im Betrieb umgesetzt wichtig


Die direktvermarktenden Betriebe wurden auch gebeten, die größten Stärken ihrer

Direktvermarktung in eigenen Worten zu formulieren. Die Antworten wurden an-

schließend induktiv kategorisiert. Es zeigt sich, dass von den meisten Betrieben die

Produktqualität sowie die Kundennähe als Stärke benannt wurden (siehe Abbildung

30). Seltener wurden Lage, Tradition, anpassbare Öffnungszeiten, Freude an der Ar-

beit, Familie aber auch die Wirtschaftlichkeit der Direktvermarktung benannt. Aus

Abbildung 30 wird deutlich, dass ökologische und konventionelle Betriebe insgesamt

ähnliche Stärken bei ihrer Direktvermarktung sehen. Eine besondere Stärke ihrer

Direktvermarktung sehen ökologische Betriebe in der ökologischen Nachhaltigkeit

und der Tierhaltung.

Abbildung 30: Eigenwahrnehmung direktvermarktender Betriebe: Stärken

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 34: „In Bezug auf Direktvermarktung. Was sehen Sie als Ihre

größte Stärke an?“, offene Frage mit nachträglicher Kategorisierung, n = 139, ökologische Betrie-

be=47, konventionelle Betriebe=92

Mehr als ein Drittel der Betriebe (34%) gab einen hohen Arbeitsaufwand als größte

Schwäche ihrer Direktvermarktung an (siehe Abbildung 31). 13% der Betriebe be-

klagen einen Fachkräftemangel, elf Prozent nannten unzureichende Werbung als

0% 10% 20% 30% 40%

Familie/Persönlichkeit

Freude an der Arbeit

Wirtschaftlichkeit

Anpassbare Öffnungszeiten

Tradition

Lage

Nachhaltigkeit Tierhaltung/Ökologie

Vielfä ltiges Angebot

Nische/besonderes Produkt

eigene Produktion/eigene Produkte

Authentizität/Glaubwürdigkeit/Ehrlichkeit

Transparenz/Wissen wo es herkommt/Erlebbarkeit

Regional ität

Kundennähe

Produktqualität



Hemmnis. Für zehn Prozent der Betriebe schwächt die schlechte Lage ihres Ho-

fes/ihres Hofladens den Direktabsatz. Eine Differenz in der Bewertung der eigenen

Schwächen in der Direktvermarktung ergibt sich zwischen konventionellen und öko-

logischen Betrieben vor allem hinsichtlich finanzieller Schwierigkeiten. Dieser As-

pekt wird von ökologischen direktvermarktenden Betrieben wesentlich häufiger be-

nannt (elf Prozent der Betriebe) im Vergleich zu konventionellen direktvermarkten-

den Betrieben (zwei Prozent der Betriebe).


Abbildung 31: Eigenwahrnehmung direktvermarktender Betriebe: Schwächen

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg; Frage 35: „In Bezug auf Direktvermarktung. Was sehen Sie als Ihre größte Schwäche an?“; offene Frage mit nachträglicher Kategorisierung, n = 157, ökologische Betrie-

be=50, konventionelle Betriebe=89

3.8 Zukünftige Entwicklungen in der Direktvermarktung

Der Großteil der befragten direktvermarktenden Betriebe plant die Direktvermark-

tung in den nächsten fünf Jahren auszubauen (siehe Abbildung 32). Dabei sehen 70%

der ökologischen Direktvermarkter einen Ausbau vor, jedoch nur 47% der konventi-

onellen Betriebe. Diese planen häufiger als ökologische direktvermarktende Betriebe

keine weiteren Veränderungen (40%), aber auch die Aufgabe (neune Prozent) bzw.

Einschränkung (vier Prozent) der Direktvermarktung. Aus den Ergebnissen der Be-

fragung der direktvermarktenden Betriebe wurde die Hypothese abgeleitet, dass öko-

logische direktvermarktende Betriebe optimistischer sind, was ihre Zukunft betrifft.

0% 10% 20% 30% 40%

fehlender Betriebsnachfolger

zu geringe Warenmenge/Sortimentbreite

geringe Anpassungsfähigkeit

Kundenstamm/-zusammensetzung nicht

zufriedenstellend

ungenügende/alte Räumlichkeiten

finanzielle Schwierigkeiten

bürokratische Auflagen

Preisgestaltung/Konkurrenz

Lage

Werbung unzureichend

Fachkräftemangel

hoher Arbeitsaufwand



Diese Hypothese wurde den Fachleuten zur Bewertung vorgelegt und von knapp der

Hälfte (17 von 37) Fachleute bestätigt. Neun Fachleute lehnten diese Aussage ab, elf

machten keine Angabe.

Abbildung 32: Geplante Entwicklung der Direktvermarktung in den nächsten fünf Jahren

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 26: „Welche Planungen bestehen für Ihre Direktvermark-

tung in den nächsten 5 Jahren? Ich plane...“, n=177, ökologische Betriebe=50, konventionelle Betrie-

be=117

Die Gründe für die Planung der Betriebsinhaberinnen und Betriebsinhaber, die Di-

rektvermarktung auszubauen, sind bei beiden Bewirtschaftungsformen ähnlich: Die

Freude am Umgang mit den Kundinnen und Kunden und Spaß an der Arbeit, die

vorhandene Nachfrage der Kundinnen und Kunden und zufriedenstellende Gewinne

sind hier die Treiber (siehe Abbildung 33).

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Die Direktvermarktung aufgeben

Die Direktvermarktung einschränken

Keine Veränderungen

Die Direktvermarktung ausbauen


ökologisch

konventionell

gesamt


Abbildung 33: Gründe für die Planung, die Direktvermarktung in den nächsten fünf Jahren

auszubauen

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 29: „Was sind die Gründe für diese Planung?“, n=86 bis 90

(in Abhängigkeit des Statements), ökologische Betriebe=29-31, konventionelle Betriebe=45-47

Von den (wenigen) Betrieben, die planen die Direktvermarktung einzuschränken

oder aufzugeben, wurden als Gründe die geringe Nachfrage (sieben Betriebe), die

nicht zufriedenstellenden Gewinne der Direktvermarktung (sieben Betriebe), die ho-

hen rechtlichen und behördlichen Auflagen (sechs Betriebe), ein Mangel an Fachper-

sonal (sechs Betriebe), das Fehlen der zeitlichen Kapazitäten (sechs Betriebe) sowie

die unsichere Hofnachfolge (sechs Betriebe) benannt (Doppelnennungen möglich).

Als weiteres Planungsvorhaben wurde von knapp der Hälfte der Betriebe geäußert,

die Kundenkommunikation verbessern und auszubauen zu wollen (siehe Abbildung

34). Die Zielsetzungen, die Vernetzung mit anderen direktvermarktenden Betrieben

voranzutreiben und neue Geschäftspartnerinnen und Geschäftspartner zu suchen,

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

gesamt

konventionell

ökologisch

gesamt

konventionell

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ten w

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in

Dieser Grund ist entscheidend Weiß nicht Dieser Grund spielt keine Rolle



verfolgen jeweils über ein Drittel aller Betriebe. Bei 31% der Betriebe stehen vorerst

keine weiteren Planungen an. Ökologisch wirtschaftende Betriebe gaben deutlich

seltener an „keine weiteren Planungen“ zu haben, sondern wollen im Vergleich zu konventionellen Betrieben vor allem die Kundenkommunikation verbessern und die

Vernetzung vorantreiben. Konventionelle Betriebe planen hingegen öfter neue Ge-

schäftspartnerinnen und Geschäftspartner zu suchen.

Abbildung 34: Weitere Planungen direktvermarktender Betriebe

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 30: „Welche weiteren Planungen haben Sie bezüglich Ihrer

Direktvermarktung? Mehrere Antworten sind möglich!“, n=162, ökologische Betriebe=47, konventi-

onelle Betriebe=109

Von den befragten Fachleuten geht der Großteil (16 Fachleute) davon aus, dass die

Anzahl der direktvermarktenden Betriebe in der jeweiligen Region in Zukunft leicht

steigen wird (siehe Abbildung 35). Eine Abnahme der direktvermarktenden Betriebe

(starkes und leichtes sinken) erwarten neun Fachleute.

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Sonstiges

Keine weiteren Planungen

Erweiterung der Räumlichkeiten

Ausbau der Eigenmarke/des Angebots

Alternative Vertriebsschienen suchen

Neue Geschäftspartner suchen

Vernetzung mit anderen

Direktvermarktern vorantreiben

Kundenkommunikation verbessern /

ausbauen

Anteil der Betriebe in % ökologisch konventionell gesamt


Abbildung 35: Entwicklung der Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten 10 Jahren

(Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 19: „In meinem Bundesland/Region wird die Anzahl der Di-

rektvermarkter in den nächsten 10 Jahren eher...“, n=30

Die Fachleute begründen die Annahme, des Anstiegs der Anzahl der direktvermark-

tenden Betriebe in den nächsten zehn Jahren, vor allem damit, dass die Direktver-

marktung eine Alternative zum allgemeinen Trend des „Wachsens oder Weichens“ darstellt (14 Fachleute) und Direktvermarktung nicht so sehr vom Strukturwandel

betroffen sind (zehn Fachleute) (siehe Abbildung 36). Es wird nicht davon ausge-

gangen, dass die Anzahl ökologisch wirtschaftender direktvermarktenden Betriebe

stärker steigen wird, als die Anzahl konventionell wirtschaftender direktvermarkten-

den Betriebe. Neueinsteigerinnen und Neueinsteiger in die Direktvermarktung erwar-

ten neun Fachleute.

0 2 4 6 8 10 12 14 16 18

stark sinken

leicht sinken

unverändert bleiben

leicht steigen

stark steigen

Anzahl der Experten


Abbildung 36: Bewertung von Aussagen zum Anstieg der Anzahl der Direktvermarkter in

den nächsten zehn Jahren (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 22: „Sie haben angegeben, dass Ihrer Meinung nach die An-

zahl der Direktvermarkter in den nächsten 10 Jahren steigen wird. Wie bewerten Sie folgende Aussa-

gen?“, n=14-15

Diejenigen Fachleute, die von einer Abnahme der Anzahl der direktvermarktenden

Betriebe ausgehen, nehmen an, dass auch direktvermarktende Betriebe vom Struk-

turwandel betroffen sein werden, wie andere Betriebe auch (alle acht Fachleute) (sie-

he Abbildung 37). Allerdings lehnen fünf Experten die Aussage ab, dass Direktver-

marktung keine Alternative zum „Wachsen oder Weichen“ darstellt. Von fünf Fach-

leuten wird auch die Aussage unterstützt, dass die Anzahl der direktvermarktenden

Betriebe zwar abnehmen wird, die verbleibenden sich aber professionalisieren, und

vier Fachleute gehen davon aus, dass aufgrund der Professionalisierung Betriebe

nicht mehr in der Statistik erfasst werden. Seltener zugestimmt wird den Aussagen,

dass der fortschreitende Konzentrationsprozess in der Landwirtschaft vor allem die

direktvermarktenden Betriebe betrifft und ökologische direktvermarktende Betriebe

weniger vom Strukturwandel betroffen sein werden.

0 5 10 15

Die Anzahl der ökologisch

wirtschaftenden Direktvermarkter wird

stärker steigen, als die der

konventionellen Berufskollegen

Es gibt viele Betriebe in meiner Region,

die in die Direktvermarktung neu

einsteigen werden

Direktvermarkter werden nicht so sehr

vom Strukturwandel betroffen sein

Die Direktvermarktung stellt eine

Alternative zum allgemeinen Trend

"Wachsen oder Weichen" dar

Anzahl der Fachleute

stimme voll zu

stimme eher zu

stimme weniger zu

stimme nicht zu

keine Angabe / weiß nicht


Abbildung 37: Bewertung von Aussagen zur Abnahme der Anzahl der direktvermarkten-

den Betriebe in den nächsten zehn Jahren (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 21: „Sie haben angegeben, dass die Anzahl der Direktver-

markter in den nächsten zehn Jahren eher sinken wird. Wie bewerten Sie folgende Aussagen?“, n=8

Insgesamt sieht der Großteil der befragten Fachleute keinen Unterschied in der zu-

künftigen Entwicklung zwischen ökologischen und konventionellen direktvermark-

tenden Betrieben. Marktbedeutung gewinnen werden aus Sicht der Fachleute vor

allem Hofläden, Verkaufsautomaten, Belieferung anderer direktvermarktender Be-

triebe, eigener Online-Bestell- und Lieferservice sowie Kooperation mit Online-

Plattform-Betreibern und der Ab-Hof-Verkauf (siehe Tabelle 23).

0 2 4 6 8

Die Direktvermarktung stellt keine Alternative zum

allgemeinen Trend "Wachsen oder Weichen" dar.

Direktvermarkter werden auch weiterhin vom

Strukturwandel genauso betroffen sein, wie andere

Erzeuger auch.

Ökologisch wirtschaftende Direktvermarkter werden

vom Strukturwandel weniger betroffen sein, als ihre

konventionellen Berufskollegen.

Der fortschreitende Konzentrationsprozess in der

landwirtschaftlichen Erzeugung trifft vor allem die

Direktvermarkter.

Die Anzahl der Direktvermarkter wird zwar abnehmen,

aber die Bestehenden werden sich professionalisieren.

Die Anzahl der in der Statistik ausgewiesenen

Direktvermarkter wird abnehmen, weil sie aufgrund

ihrer Profesionalisierung (Gewerbe) nicht mehr

statistisch erfasst werden.

Anzahl der Experten

stimme voll zu

stimme eher zu

stimme weniger zu

stimme nicht zu

keine Angabe / weiß nicht


Tabelle 23: Vermarktungsformen, die in Zukunft an Marktbedeutung gewinnen (Fachleu-

te)

Vermarktungsform Anzahl Nennungen

Eigener Hofladen 21

Eigene Verkaufsautomaten 21

Lieferung an andere landwirtschaftliche direktvermarktende

Betriebe

17

Eigener Online-Lieferservice: Bestellwesen und Versand in ei-

gener Zuständigkeit

15

Kooperation mit Online-Plattform-Betreiber: Bestellwesen und

Versand sind in Zuständigkeit der Plattformbetreiber

15

Eigener Ab-Hof-Verkauf nach Vorbestellung 14

An Abokiste angeschlossen / Lieferant für eine Abokiste 9

Eigene Gastronomie 9

Eigener Stand auf dem Wochenmarkt 8

Solidarische Landwirtschaft 7

Eigene Abokiste (Landwirt ist Abokistenbetreiber) 6

Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft (Foodcoop) 4

Eigener Ab-Feld-Verkauf/Selberpflücken, Selbsternte 3

Marktschwärmer 3

Eigener Straßenverkauf/Produkte werden an der Straße prä-

sentiert

1

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 17: „Welche der folgenden Vermarktungsformen werden in den nächsten fünf Jahren am stärksten an zusätzlicher Marktbedeutung gewinnen (Umsatz, Anzahl

der Betriebe). Bitte kreuzen Sie die fünf Vermarktungsformen an, die am stärksten zusätzliche

Marktbedeutung gewinnen!“, n=31

Für den zukünftigen Erfolg der Direktvermarktung wird aus Sicht der Fachleute vor

allem die Gewinnung von Neukundinnen und Neukunden, die weitere Professionali-

sierung der Direktvermarktung sowie die Kooperationsbereitschaft unter direktver-

marktenden Betrieben ausschlagegebend sein (siehe Abbildung 38). Auch in der

Spezialisierung auf die Direktvermarktung als Einkommensstandbein, räumlich kon-

zentrierten Angebotsformen wie Abholung an Sammelstationen, Automaten u.ä. so-

wie neueren Entwicklungen wie Verkaufsautomaten, aber auch dem Angebot pas-

sender Förderprogramme sehen die Fachleute positive Einflüsse auf die Direktver-

marktung ausgehen. Ein Großteil der Fachleute lehnt jedoch die Aussage ab, dass

eine Marktbereinigung die zukünftige Entwicklung der Direktvermarktung positiv

beeinflussen würde.


Abbildung 38: Erfolgsfaktoren der Direktvermarktung in der Zukunft (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 18: „Der Erfolg der Direktvermarktung in meiner Region / Bundesland wird in Zukunft abhängig sein von ...“, n=30-31

Die befragten Fachleute stimmen alle in Frage elf formulierten Statements überwie-

gend zu (siehe Abbildung 39). So nehmen sie die Direktvermarktung als Alternative

zum „wachsen oder weichen“ war und gehen davon aus, dass der Anteil von Betrie-

ben mit Einkommenskombinationen und auch der direktvermarktenden Betriebe zu-

künftig steigen wird. Auch gehen die Fachleute davon aus, dass es zukünftig zu einer

noch stärkeren Differenzierung zwischen Betrieben, die für den Weltmarkt und sol-

chen, die für regionale Märkte produzieren, kommen wird, wobei die Direktvermark-

tung das Überleben der direktvermarktenden Betriebe sichert.


Abbildung 39: Bewertung von Aussagen bezüglich der zukünftigen Entwicklung der Di-

rektvermarktung (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 27 „Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen!“, n=29

Bezüglich der Rahmenbedingungen, die für eine positive Entwicklung der Direkt-

vermarktung in der Zukunft notwendig sind, stimmen die Fachleute vor allem der

Vernetzung der Direktvermarkter untereinander zu (siehe Abbildung 40). Außerdem

sieht die Mehrheit der Fachleute die Verbraucherinformation und damit Nachfrage-

steigerung, die starke öffentliche Werbung für Direktvermarktung, gemeinschaftli-

ches Marketing der direktvermarktenden Betriebe sowie das Angebot an Beratung

und Fortbildung als wesentlich für die Direktvermarktung an. Auch die Anpassung

der behördlichen Auflagen, die Bereitstellung von Investitionsförderung und den

Ausbau des schnellen Internets im ländlichen Raum sehen die Fachleute überwie-

gend als notwendig an, wobei bezüglich. der letztgenannten Aspekte auch einige

Fachleuten einen geringeren Handlungsbedarf sehen.


Abbildung 40: Notwendige Rahmenbedingungen für eine positive Entwicklung der Direkt-

vermarktung (Fachleute)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg Frage 25 „Welche Rahmenbedingungen sind Ihrer Meinung nach notwendig, damit die Direktvermarktung in Ihrer Region Bestand haben wird?“, n=29

0 5 10 15 20 25 30

Bereitstellung von Investitionsförderung

Information der Verbraucher und damit

Nachfragesteigerung (Wertschätzung der…

Starke öffentliche Werbung für Direktvermarktung

Anpassung behördlicher Auflagen (z.B. Hygiene,

Baurecht, etc.) an die besonderen Bedingungen…

Vernetzung der Direktvermarkter untereinander

Gemeinschaftliches Marketing der

Direktvermarkter

Ausbau des schnellen Internets im ländlichen

Raum (um z.B. Online-Bestellwesen zu…

Beratungs-/und Fortbildungsangebote

sehr notwendig

notwendig

weniger notwendig

nicht notwendig

weiß ich nicht

Anzahl der Experten


4 Bewertung innovativer Ansätze

4.1 Innovative Formen der Direktvermarktung und Ableitung ak-

tueller Trends

Alle im Rahmen dieser Untersuchung interviewten Fachleute sind sich einig, dass

Innovationen in der Direktvermarktung eine „wichtige“ oder „sehr wichtige“ Rolle spielen. Als Gründe werden von den Fachleuten aufgeführt, dass Innovationen hel-

fen, Markttrends zu erkennen, sich besser an Kundinnen und Kundenwünsche anzu-

passen oder neue Kaufanreize zu geben (siehe Tabelle 24). Produktinnovation und

Sortimentsgestaltung stehen nach Ansicht der Expertinnen und Experten an zweiter

Stelle, dicht gefolgt von den Möglichkeiten, die Innovationen bieten, um bestehende

Logistikprobleme zu lösen. Auch scheint der steigende Wettbewerbsdruck unter den

direktvermarktenden Betrieben ein Grund zu sein, nach innovativen Lösungen zu

suchen oder Kooperationen einzugehen. Nach Ansicht einer interviewten Expertin

„findet Direktvermarktung in der Nische statt“, weshalb es umso wichtiger sei, auf Innovationen zu setzen. Hierbei sollten Betriebe „…nicht blind jedem Trend hinter-

herlaufen“ sondern vielmehr ständig prüfen, ob die „…neuen Wege, Produkte und Kooperationen überhaupt zum eigenen Betrieb und zur Betriebsphilosophie passen“.

Tabelle 24: Gründe für die Wichtigkeit von Innovationen in der Direktvermarktung (Fach-

leute)

Rang Aufgeführte Gründe Anzahl der

Nennungen

1 Orientieren an Kundenwünschen, optimierte Verbraucheranspra-

che, neue Kaufanreize, Verbrauchertrends / Markttrends erkennen

11

2 Diversifizierung des Sortiments, innovative Produkte, Verpackung,

Design, Präsentationsformen, Alleinstellungsmerkmale,

4

3 Digitale, professionelle, innovative Distribution & Logistik

(Selbstbedienungsautomaten, Zustelldienste, etc.)

3

4 Wettbewerbsdruck, Kooperationen einleiten 2

Quelle: Erhebungen Ecozept/mareg; Frage 28: „Für wie wichtig halten Sie Innovation in der Direkt-

vermarktung?“, n=28. Frage 29: „Bitte begründen Sie Ihre Aussage oder nennen Sie konkrete Bei-

spiele“, n=15, offene Frage mit nachträglicher Kategorisierung

4.2 Charakterisierung der ausgewählten Leuchtturmprojekte

Die untersuchten Leuchtturmprojekte zeichnen sich durch folgende Eigenschaften im

Hinblick auf ihren innovativen Charakter aus (siehe Tabelle 25).


Tabelle 25: Charakterisierung der Leuchtturmprojekte nach ihrem innovativem Charakter*

Projektname Produkt / Dienstleistung Prozess Marketing / Kommunikation Organisation

Markt-

schwärmer

Ausgewogenheit im Sortiment

durch Absprachen in jeder

Schwärmerei gegeben

"virtueller Bauernmarkt": Onli-

ne-Bestellung und Bezahlung

aber Bezug der Ware i.d.R. mit

direktem Kontakt zu Erzeuger-

betrieben

Externalisierung von Kommunikation,

Zahlungsvorgang: Marktschwärmer;

Kostentransparenz (Abgaben fest gere-

gelt), Nähe zwischen Erzeugerbetrie-

ben/Konsumierenden

Dreiteilung der Wertschöp-

fung: Erzeuger, Plattform-

Betreiber, Logistik vor Ort

(Gastgeber der Schwärmerei)

Bio Region

Niederrhein

Sortiments-Stabilität durch Anbau-

absprachen unter den beteiligten

landwirtschaftlichen Betrieben

Einzelne Hofläden bieten zu-

sätzlich Abo-Kisten an

gemeinsame Kommunikation über eige-

ne Marke; Aufladen der Marke mit ideel-

len Werten (Klimaschutz, etc.)

Vernetzung und Kooperation

von Erzeugerbetrieben (>31

Biohöfe)

ErnteBox Exklusiv eigene Spezialitäten; Ver-

fügbarkeit der Produkte in Echtzeit

online einsehbar

ErnteBox steuert Bestückung

der Automaten (Logistik) und

garantiert somit Verfügbarkeit

der Waren (24/24) sowie Ak-

quise neuer Verkaufsorte

Externalisierung der Kommunikation

(ErnteBox pflegt Kontakt zu Kundinnen

und Kunden); Erzeugerbetriebe können

Preise selbst bestimmen; Großteil des

Erlöses bleibt bei den Erzeugerbetrieben

Kooperation von Erzeugerbe-

trieben(gemeinschaftliches

Betreiben von Automaten);

Persönlicher Bezug zu Land-

wirtinnen und Landwirten

möglich aber nicht automatisch

Landvergnü-

gen

Kombination Dienstleistung (Be-

herbergung) mit Produktverkauf,

Verknüpfung Tourismus und Di-

rektvermarktung

Kostenlose Übernachtung auf

Betrieb soll Absatz mit eigenen

Produkten (Direktvermarktung)

fördern


(Landvergnügen- Werbung via Katalog +

Online), Erweiterung des Kundenkreises

durch Erschließung neuer Zielgruppen

(Touristen)

Kooperation Erzeugerbetriebe

mit Dienstleistungsanbieter

Futterkreis -

Food-Coop

Zum Großteil unverpackte Ware;

nur selbst erzeugte Produkte

Minimal-Logistik teils getragen

durch die Kundinnen und Kun-

den (Selbstorganisiert)

Keine Marge auf Produkte; Erzeuger-

preise=Verkaufspreise

Selbstorganisiert, basisdemo-

kratisch, Kooperation Erzeu-

gerbetrieb/Konsumierende;

jährliche Absprachen / Anbau-

planung


Projektname Produkt / Dienstleistung Prozess Marketing / Kommunikation Organisation

Bio Hof

Brinkmann

Unverpackt-Ware sowie gastrono-

misches Angebot

Neben stationärem Verkauf

besteht zusätzliche Online-

Bestellmöglichkeit

Eigener Blog, Einsatz Sozialer Medien,

eigene Veranstaltungen ohne weitere

Partner

-

nahgenuss Spezialisierung auf Bio-

Fleischpakete und Ganztierverwer-

tung

Online-Shop: Bestellung wird

erst abgeschlossen und geliefert,

wenn ganzes Tier verkauft ist

Veranstaltungen auf Betrieben (z.B.

Backkurse); Externalisierung der Kom-

munikation: nahgenuss (Online+App)

Direkter Kontakt Käuferin und

Käufer -landwirtschaftlichen

Betrieb, da Abholung vor Ort

auf dem Betrieb

Ab Hof Produkte erhalten Erlebnis-

Charakter, Verknüpfung mit Events

Online-Shop, Kooperation mit

LEH

Landesweite Kommunikation durch

AbHof sowie Unterstützung der Erzeu-

ger-Kommunikation (Webseiten der

Erzeuger / App-Einträge); Nutzung Sozi-

aler Medien

Online-Shop durch AbHof

betrieben sowie Unterstützung

von Events auf den Betrieben

Boutiques

Paysannes

Hauptsächlich selbst erzeugte, loka-

le Produkte, breites Produktsorti-

ment, das die regionale Produktion

der jeweiligen Region widerspiegelt

Landesweite Charta zur Quali-

tätssicherung und Sortimentsge-

staltung / Richtlinien

Landesweite einheitliche Kommunikati-

on; Nutzen von Sozialen Medien

Qualitätssicherung und Einhal-

ten der Richtlinien (Charta)

durch externe Kontrolle; Soli-

darität der Landwirtinnen und

Landwirte, da finanzielle Betei-

ligung am Laden

Drive fermier

Gironde

Hauptsächlich selbst erzeugte, loka-

le Produkte; Verfügbarkeit der

Produkte in Echtzeit einsehbar,

geringe Verluste durch Vorbestel-

lungen.

Online-Shop sowie Heimliefer-

service per Lastenrad; flexible

Wahl des Abholortes innerhalb

eines Zeitrahmens

Landesweite einheitliche Kommunikati-

on; Intensives Nutzen von Sozialen Me-

dien

Solidarität der Landwirtinnen

und Landwirte, da finanzielle

Beteiligung am Betrieb

Quelle: Erhebungen Ecozept/Mareg; *nach OECD-Kategorien: Produkt (Produkt/Dienstleistung), Prozess (Produktion/Lieferung), Marketing (Design, Packaging, Ver-

triebswege, Preisgestaltung), Organisation (Geschäftspraktiken, Arbeitsplatzorganisation, Außenbeziehungen)


In den meisten der ausgewählten Leuchtturmprojekte ist in allen vier Dimensionen

ein innovativer Charakter zu erkennen. Eine ausführliche Beschreibung der Leucht-

turmprojekte in Form von detaillierten Steckbriefen ist dem Anhang zu entnehmen.

4.3 Ergebnisse der Befragung der Kundinnen und Kunden

Die befragten Kundinnen und Kunden sind mit den jeweiligen Einkaufsmöglichkei-

ten mehrheitlich sehr zufrieden: über 95% der befragten Kundeinnen und Kunden

geben an, „sehr zufrieden“ oder „eher zufrieden“ mit der jeweiligen Einkaufsmög-

lichkeit zu sein (siehe Tabelle 26).

Tabelle 26: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der jeweiligen Einkaufsmöglich-

keit

Leuchtturm sehr zufrie-

den

eher zufrie-

den

teils-

teils

eher unzu-

frieden

sehr unzu-

frieden

gesamt

Anzahl 540 95 24 2 2 663

Prozent 81,4 14,3 3,6 0,3 0,3 100

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 3: „Wie zufrieden sind Sie mit [der jeweiligen Einkaufsmög-

lichkeit]?“, n= 663

Die Kundinnen und Kunden wurden des Weiteren danach befragt, aus welchen

Gründen sie sich für die jeweilige Einkaufsmöglichkeit entschieden haben. Die offe-

nen Antworten wurden anschließend induktiv codiert. Es zeigt sich, dass vorwiegend

Gründe der ökologischen Nachhaltigkeit (ökologisch Erzeugung, kurze Transport-

wege, regionale Produktion, wenig Verpackung u.a.) genannt wurden (siehe Tabelle

27). Doch es wurden auch eine Reihe weiterer Gründe genannt, wie die Unterstüt-

zung der regionalen Landwirtschaft (ökonomische Nachhaltigkeit), Tierwohl und

sozialer Austausch (soziale Nachhaltigkeit), Geschmack und Frische der Produkte

(Produkteigenschaften) oder die Präsentation der Waren (Eigenschaften der Ein-

kaufsstätte).


Tabelle 27: Gründe für die Wahl der Einkaufsmöglichkeit (Kundinnen und Kunden)

Anzahl Prozent

Ökologische Nachhaltigkeit 600 43,3

Ökonomische Nachhaltigkeit 194 14,0

Produkteigenschaften 182 13,1

Soziale Nachhaltigkeit (und Tierwohl) 128 9,2

Service 108 7,8

Transparenz 85 6,1

Sortimentsgestaltung 59 4,3

Preis 13 0,9

gutes Konzept/Idee 10 0,7

sonstiges 8 0,6

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 4: „Was war Ihr ausschlaggebender Grund, sich für diese Art

des Einkaufens zu entscheiden?“, n= 1387 offene Frage mit nachträglicher Kategorisierung

Die Erwartungen an die jeweilige Einkaufsmöglichkeit wurden bei den meisten

Kundinnen und Kunden erfüllt (siehe Tabelle 28).

Tabelle 28: Erfüllung der Erwartungen von Kundinnen und Kunden

ja nein teilweise

Anzahl 526 93 59

Prozent 77,6 13,7 8,7

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 5: „Haben sich Ihre ursprünglichen Erwartungen an diese

Form des Einkaufens erfüllt?“, n= 678

Die meisten Kundinnen und Kunden, die angegeben hatten, „nicht“ oder nur „teil-weise“ zufrieden zu sein führten als Gründe ein für ihre Ansprüche unpassendes Sor-

timent (19 Kundinnen und Kunden), den mangelhaften Service (13 Kundinnen und

Kunden) sowie die mangelnde Produktqualität (12 Kundinnen und Kunden) auf. Be-

sonders hervorzuheben ist, dass lediglich fünf Personen, den hohen Preis als Grund

aufgeführt haben (siehe Abbildung 41).


Abbildung 41: Gründe, weshalb Einkaufserwartungen bei Kundinnen und Kunden uner-

füllt bleiben

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 5: „Haben sich Ihre ursprünglichen Erwartungen an diese

Form des Einkaufens erfüllt?“, Auswertung der Antworten „teilweise, weil“ und „nein, weil“; n= 58,

Angabe in Zahl der Nennungen

Des Weiteren wurden die Kundinnen und Kunden befragt, welche Aspekte des Ein-

kaufs für sie im Allgemeinen wichtig sind. Dabei wurde insbesondere der gute Ge-

schmack der Produkte, die Frische der Waren und Informationen über die Herkunft

der Produkte von allen Befragten als sehr wichtig bzw. wichtig angesehen (siehe

Abbildung 42 sowie Abbildung 43). Auch die Regionalität, die Vermeidung von

Verpackungsabfällen, die Unterstützung der lokalen Wirtschaft und der faire Ver-

dienst für die landwirtschaftlichen Betriebe, die Bio-Qualität und der gesundheitliche

Aspekt wurden von mehr als 90% der Befragten als sehr wichtig/wichtig bewertet.

Von eher untergeordneter Bedeutung scheinen soziale Treffpunkte, Veranstaltungen

oder Mithilfe bei den landwirtschaftlichen Betrieben, besondere Einkaufserlebnisse

oder niedrige Preise zu sein.


Abbildung 42: Bewertung der Eigenschaften von Einkaufsmöglichkeiten allgemein (Kun-

dinnen und Kunden) -Teil 1

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 6: „In Bezug auf meinen Einkauf ist/sind mir…“, n=563 bis

580 (in Abhängigkeit des Statements)

Abbildung 43: Bewertung der Eigenschaften von Einkaufsmöglichkeiten (Kundinnen und

Kunden) -Teil 2

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 6: „In Bezug auf meinen Einkauf ist/sind mir…“, n=554 bis

580 (in Abhängigkeit des Statements)

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%

einfache und komfortable Abholung

einfache und komfortable Bestellung via…

Sauberkeit und Hygiene der Einkaufsstätte

Gesundheitsaspekt

Vermeidung von Verpackungsabfäl len

die Lokale Wirtschaft zu unterstützen

Regional ität (Kurze Transportwege)

fairer Verdienst für Landwirt/Landwirtin

Informationen über Herkunft der Produkte

Bio- Qualität

Frische der Ware

guter Geschmack

sehr wichtig wichtig unwicht ig sehr unwichtig Kann ich nicht beurteilenAnteil der Kunden in %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ein niederiger Preis

Veranstaltungen bei Landwirt/Landwirtin

ein Sozialer Treffpunkt und Kontakt zu…besonderes Einkaufserlebnis

Parkmöglichkeit

Präsentation der Ware

Mithilfe bei Landwirt/Landwirtin

große Auswahl an Produkten

Angebot von besonderen Produkten (z.B.…Einkaufen unabhängig von Geschäftszeiten

gute Erreichbarkeit/Lage der Einkaufs-…direkter Kontakt mit Landwirt/in

Erreichbarkeit der Verantwortlichen

sehr wichtig wichtig unwicht ig sehr unwichtig Kann ich nicht beurteilenAnteil der Kunden in %


Von den Befragten wurde im gleichen Zuge verlangt, einzuschätzen, ob ihrer Mei-

nung nach, der jeweilige Aspekt auch umgesetzt ist. Hier zeigte sich, dass mit Aus-

nahme niedriger Preise alle Eigenschaften nach der Meinung des Großteils der Kun-

dinnen und Kunden erfüllt sind (siehe Abbildung 44 und Abbildung 45). Von den

zehn als besonders wichtig eingestuften Eigenschaften der Direktvermarktung wur-

den alle von den Konsumierenden überwiegend als gegeben / erfüllt angesehen.

Mängel werden jedoch von einem größeren Anteil der Kundinnen und Kunden im

Bereich der Vermeidung von Verpackungsabfällen wahrgenommen.


Abbildung 44: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der Direktvermarktung im

Hinblick auf … (Teil 1)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 7: „Meiner Meinung nach ist bei [„jeweilige Einkaufsmög-

lichkeit] dieser Aspekt…“umgesetzt“, „teilweise umgesetzt“ „nicht umgesetzt“., n= 408 bis 560 (in

Abhängigkeit des Statements)

Abbildung 45: Zufriedenheit der Kundinnen und Kunden mit der Direktvermarktung im

Hinblick auf … (Teil 2)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 7: „Meiner Meinung nach ist bei der jeweiligen Einkaufs-

möglichkeit dieser Aspekt [umgesetzt], [teilweise umgesetzt], [nicht umgesetzt]“, n= 426 bis 560 (in

Abhängigkeit des Statements)

0% 20% 40% 60% 80% 100%

einfache und komfortable Abholung

direkter Kontakt mit Landwirt/in

Regional ität (Kurze Transportwege)

einfache und komfortable Bestellung via…Erreichbarkeit der Verantwortlichen

Sauberkeit und Hygiene der Einkaufsstätte

Bio- Qualität

Gesundheitsaspekt

Frische der Ware

fairer Verdienst für Landwirt/Landwirtin

guter Geschmack

Informationen über Herkunft der Produkte

die Lokale Wirtschaft zu unterstützen

umgesetzt tei lweise umgesetzt nicht umgesetztAnteil der Kunden in %

0% 20% 40% 60% 80% 100%

ein niederiger Preis

Mithilfe bei Landwirt/Landwirtin

ein Sozialer Treffpunkt und Kontakt zu…Veranstaltungen bei Landwirt/Landwirtin

besonderes Einkaufserlebnis

Vermeidung von Verpackungsabfäl len

Parkmöglichkeit

gute Erreichbarkeit/Lage der Einkaufs-…Einkaufen unabhängig von Geschäftszeiten

große Auswahl an Produkten

Angebot von besonderen Produkten (z.B.…Präsentation der Ware

umgesetzt tei lweise umgesetzt nicht umgesetztAnteil der Kunden in %


Der Großteil der befragten Kundinnen und Kunden fühlt sich ausreichend über die

Herkunft der Produkte informiert (siehe Tabelle 29), wobei bei einigen Einkaufs-

möglichkeiten (Biohof Brinkmann, Drive fermier Gironde, Erntebox, Landvergnü-

gen) eine nennenswerte Anzahl von Kundinnen und Kunden sich zumindest nur

teilweise informiert fühlen.

Tabelle 29: Fühlen Sie sich ausreichend über die Herkunft der Produkte des (Leuchtturms) infor-

miert? (Kundinnen und Kunden)

Leuchtturm ja nein teilweise

Anzahl 557 16 105

Nennungen 82,2 2,4 15,5

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 8: Fühlen Sie sich ausreichend über die Herkunft der Pro-

dukte des (Leuchtturms) informiert?

Des Weiteren wurde den befragten Kundinnen und Kunden eine Reihe von State-

ments zur Bewertung vorgelegt (siehe Abbildung 46). Dabei stimmen die Kundinnen

und Kunden den folgenden Aussagen überwiegend zu: „Das Produktsortiment hier reicht mir aus“, „Mit meinem Einkauf hier möchte ich etwas für die Umwelt tun“, „Mit meinem Einkauf hier möchte ich die Landwirte/Landwirtinnen in meiner Regi-

on unterstützten“, „Ich vertraue dem Landwirt/der Landwirtin und seinen/ihren Pro-

dukten“, „Beim Einkaufen hier fühle ich mich sehr wohl“ und „Dies ist eine der bes-

ten Einkaufsmöglichkeiten, bei der ich je eingekauft habe“. Nur etwa 15% der be-

fragten Kundinnen und Kunden stimmten der Aussage zu „Zwischen diesen Produk-

ten und Produkten aus dem Supermarkt gibt es geschmacklich keine Unterschiede“. So scheinen die Kundinnen und Kunden mit der jeweiligen Einkaufsstätte überwie-

gend zufrieden zu sein und bestätigen ihre ökologischen Gründe und den Wunsch,

landwirtschaftliche Betriebe in der Region zu unterstützen.

Kein einheitliches Stimmungsbild ergibt sich jedoch bzgl. des Statements „Ein kom-

fortabler Einkauf hier via Internet ist mir wichtiger als der direkte Kontakt mit den

Landwirten/Landwirtinnen.“


Abbildung 46: Beweggründe für den Einkauf (Kundinnen und Kunden)

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 10: „In wieweit können Sie folgenden Aussagen zustimmen,

wenn Sie [die jeweilige Einkaufsmöglichkeit] insgesamt bewerten?“, n=538 bis 562 (in Abhängigkeit

des Statements)

Eine Mehrzahl von Kundinnen und Kunden plant ihre Einkaufsmenge in Zukunft zu

steigern oder zumindest beizubehalten (siehe Tabelle 30), was ebenfalls auf die Zu-

friedenheit mit der jeweiligen Einkaufsmöglichkeit hindeutet.

Tabelle 30: Veränderung der Einkaufsmenge in der Zukunft (Kundinnen und Kunden)

steigern nicht verändern verringern keine Antwort

Anzahl 288 269 1 120

Prozent 42,5 39,7 0,1 17,7

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 11: „In Zukunft möchte ich meine Einkaufsmenge über den

(Leuchtturmprojekt)… n= 678

Verbesserungspotential der jeweiligen Einkaufsstätte sehen die Kundinnen und Kun-

den vor allem in der Sortimentsgestaltung (größere Auswahl, Spezialsortimente wie

z.B. Gluten-frei, u.a.), der Verbesserung oder dem Aufbau eines Bestell- und Liefer-

service und dem Service beim Einkauf (z.B. Öffnungszeiten, kleinere Verpackungs-

einheiten, Erweiterung der Zahlungsmöglichkeiten, u.a.) (siehe Tabelle 31).

Die Antworten auf diese Frage decken sich somit mit den Ergebnissen aus Frage

fünf, in der die Befragten ebenfalls die Sortimentsgestaltung und den Service als

zwei wichtige Gründe aufgeführt haben, weshalb ihre Erwartungen an die Einkaufs-

stätte nicht erfüllt worden sind (siehe Abbildung 41)

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Beim Einkaufen hier fühle ich mich sehr wohl.

Dies ist eine der besten Einkaufsmöglichkeiten, bei der

ich je eingekauft habe.

Ich vertraue dem Landwirt/ der Landwirtin und

seinen/ihren Produkten.

Zwischen diesen Produkten und Produkten aus dem

Supermarkt gibt es geschmacklich keinen Unterschied.

Mit meinem Einkauf hier möchte ich die

Landwirte/Landwirtinnen in meiner Region unterstützen.

Mit meinem Einkauf hier möchte ich etwas für die

Umwelt tun.

Ein komfortabler Einkauf hier via Internet ist mir

wichtiger als der direkte Kontakt mit den…

Das Produktsortiment hier reicht mir aus.

Stimme stark zu Stimme zu Lehne ab Lehne stark ab Kann ich nicht beurteilen Anteil Kunden in %


Tabelle 31: Verbesserungspotential der Einkaufsmöglichkeiten (Kundinnen und Kunden)

Anzahl Prozent

Sortimentsgestaltung 67 30,2

Bestell- und Lieferservice 48 21,6

Service 38 17,1

Ökologische Nachhaltigkeit 13 5,9

Transparenz und Informationen 16 7,2

Soziale Nachhaltigkeit (incl. Tierwohl) 10 4,5

Qualität der Produkte/Frische/ Geschmack 9 4,1

Preis 9 4,1

Eigenschaften der Einkaufsstätte (incl Präsentation der Ware) 7 3,2

Sonstiges 5 2,3

gesamt 222 100

Quelle: Erhebung Ecozept/mareg, Frage 12: „Wo sehen Sie noch Verbesserungsbedarf bei der jewei-

ligen Einkaufsmöglichkeit?“, n=222, offene Frage mit nachträglicher Codierung

4.4 Zusammenfassung und Bewertung

Die Analyse der Leuchtturmprojekte (Literaturauswertung, Kundenbefragung, Be-

fragung Projektverantwortlicher sowie der landwirtschaftlichen Betriebe) bildet die

Grundlage einer SWOT-Analyse sowie der darauf aufbauenden Bewertung der Zu-

kunftsfähigkeit und des Transformationspotentials. Für jedes der zehn Leuchtturm-

projekte wurde ein Steckbrief mit wichtigen Kennzahlen sowie eine SWOT-Analyse

erstellt. Weiterhin wurde bei jedem der Projekte versucht, seine Zukunftsfähigkeit

und das Transformationspotential zu einzuschätzen. Die jeweiligen Ergebnisse sind

dem Anhang zu entnehmen.

In diesem Kapitel werden die Ergebnisse der einzelnen SWOT-Analysen der zehn

untersuchten Leuchtturmprojekte zusammengefasst. Viele der in Tabelle 32 genann-

ten Stärken, Schwächen, Risiken und Chancen beziehen sich auf lediglich einige der

untersuchten Projekte und nicht auf die Gesamtheit. Diese übergreifende SWOT

stellt somit eine Auswahl an besonders häufig genannten oder als sehr wichtig emp-

fundenen Aspekten dar.


Tabelle 32: SWOT-Analyse der zehn Leuchtturmprojekte

Stärken Schwächen

Zusätzliche Verkaufsorte & Ausdehnung des

Vermarktungsradius: Gewinnung von Neukun-

den, Risikostreuung

Qualitätssicherung z.B. durch Regionsbezug,

eigenes Label oder Richtlinien, Erfassung von

Kundenreklamationen

Authentizität und Transparenz

Direkter Kontakt zu Kundinnen und Kunden

Vermeiden von unverkaufter Ware durch Vor-

bestellungen, Flexibilität bei Liefermenge und

Produktqualität

Bei kooperativen Formen: Nutzen der ver-

schiedenen Fähigkeiten der Mitglieder, Wis-

sens und Erfahrungsaustausch sowie Stärkung

der Betriebe untereinander (z.B. Anbauabspra-

chen, Sortimentserweiterungen)

Komfortable Bestellung über Online-Plattform,

Online-Zahlung ermöglicht sicheren Zahlungs-

eingang

Hoher Kommunikationsaufwand mit den Kun-

dinnen und Kunden z.B. Sensibilisierung für sai-

sonal eingeschränktes Sortiment

Herausforderungen durch gemeinschaftlichen

Ansatz der Organisation und Verwaltung (sozia-

le Aspekte, zeitliche Belastung der Ehrenamtli-

chen, Abhängigkeit von Projektteam)

Probleme bei der Einhaltung von Vorschriften

und bürokratische Belastungen (z.B. Hygiene)

Geringe Gewinnspannen durch hohen

(Zeit)Aufwand: z.B. durch kleinteilige Produkt-

palette, Abstimmungs- und Logistikaufwand

Fehlen von kommunizierbaren Qualitätskrite-

rien (außer Regionalität)

Nichterfüllen der Erwartungen von Verbrau-

cherinnen und Verbrauchern (z.B. hinsichtlich

Sortimentsgestaltung, Verpackungsreduzie-

rung, Erreichbarkeit und Öffnungszeiten)

Fehlender direkter Kontakt zu Kundinnen und

Kundent und -feedback

Keine ausreichende Gewinnung von Neu-

Kundinnen und Neukunden, da z.B. fehlende

Laufkundschaft, Schwächen im Bereich der

Werbung (z.B. Kosten von Anzeigenwerbung,

Pflege des Facebook-Auftritts)

Chancen Risiken

Markt, Nachfrage und hohe Kundenzufrieden-

heit vorhanden, hohe betriebswirtschaftliche

Bedeutung möglich

Preisunabhängigkeit da aktueller Kundenkreis

wenig preissensibel, relativ große Freiheit bei

der Preisgestaltung

Übernahme von Aufgaben durch Dritte / Pro-

jektteam (z.B. Qualitätskontrolle, Beschwer-

demanagement, Kundenrückmeldungen, Aus-

wahl der Erzeugerbetriebe)

Ausbau von Kooperationen: z.B. Austausch von

Produkten und Wissen

Zusätzliche Verkaufsstellen können geschaffen

werden

Individuelle Sortimentsgestaltung: es wird

Hohe Konkurrenz durch Regional- und Online-

Angebote

Falsche Interpretation von Kundenwünschen:

z.B. Erwartung an Veranstaltungen und Mithilfe

beim landwirtschaftlichen Betrieb

Abhängigkeit vom Projektteam z.B. Qualität der

Organisation und Verwaltung

Abhängigkeit der Kooperationen von vertrau-

ensvollem Verhältnis der Erzeugerbetriebe un-

tereinander

Fehlende Gewinnung und Bindung qualifizier-

ter und motivierter Mitarbeiterinnen und Mit-

arbeiter

Logistik: Herausforderung ausreichend Abnah-

mestellen zu finden, bzw. Logistikaufwand zu


nicht unbedingt ein breites Sortiment erwar-

tet, Möglichkeit, mit betriebseigenen Speziali-

täten zu punkten

Kundenkommunikation kann optimiert werden

z.B. durch Story Telling, Internet-Auftritt, Nut-

zung sozialer Medien

Markenkernentwicklung: Definition von Quali-

tätskriterien neben Regionalität

reduzieren

Fehlender direkter Kontakt zu Kundinnen und

Kundent kann zu geringerer Kundenbindung

führen

Soziale Medien bringen nicht automatisch ho-

he Reichweite, aber oft hohen Aufwand

Viele Kundinnen und Kunden über soziale Me-

dien zu erreichen heißt nicht zwangsläufig, eine

(Online-)Kaufhandlung auszulösen.

Quelle: Ecozept/mareg auf Basis der Analyse von Leuchtturmprojekten

Aus den hier aufgeführten Schwächen und Risiken lassen sich Herausforderungen

und Handlungsempfehlungen ableiten, die in den Kapiteln 5.1 (Spannungsfelder)

sowie 5.3 (Handlungsempfehlungen) ausführlich beschrieben sind. Im Folgenden

werden die wichtigsten Stärken benannt und Chancen abgeleitet, sowohl für direkt-

vermarktende Betriebe, als auch für solche, die sich mit dem Einstieg in diese Ver-

triebsform beschäftigen.

Als wichtige mögliche Stärken direktvermarktender Betriebe sind zunächst authenti-

sches Auftreten und effiziente Kommunikation mit Kundinnen und Kunden zu nen-

nen. Beides wird durch den direkten Kundenkontakt und dem verhältnismäßig einfa-

chen Herstellen von Transparenz ermöglicht. Beide Stärken sind dann als Chance

und Erfolgsgaranten zu begreifen, wenn Ehrlichkeit und Authentizität bei der Kun-

denkommunikation auch gelebt wird. Im Zentrum stehen hierbei glaubwürdige In-

formationen über die Herkunft der Produkte. Hier sind nicht nur die Herkunft der

einzelnen Rohwaren oder Zutaten ausschlaggebend, sondern auch die Herkunft der

Produktionsmittel (z.B. Futter) sowie der Ort der Verarbeitung, insbesondere bei

tierischen Produkten (z.B. Schlachtstätte, Zerlegebetriebe, etc.). Es besteht das Risi-

ko des Verlusts an Glaubwürdigkeit, wenn eine sehr hohe Nachfrage durch nicht

authentische Produktionslösungen befriedigt wird. Ein oft zitiertes Beispiel im Rah-

men der Untersuchungen sind Legehennenbetriebe, die einen Mobilstall prominent in

der Kommunikation einsetzen, den Großteil der verkauften Eier jedoch in klassischer

Bodenhaltung erzeugen. Ein anderes Beispiel wäre die Hofbäckerei, die das Mehl

zur Herstellung des Brots im nahegelegenen Discounter einkauft. Auch hier ist fest-

zuhalten, dass die meisten Verbraucher mit dem Stichwort „regional“ neben der Her-

kunft der Rohwaren weitere Qualitätskriterien verknüpfen, denen auf Seite der Er-

zeugerinnnen und Erzeugerunbedingt Rechenschaft getragen werden sollte.

Auch die verhältnismäßig freie Preisgestaltung kann eine Stärke sein, wird aber von

vielen Betrieben nur teilweise oder unzureichend ausgespielt. Oft werde den Aussa-

gen der Fachleute zufolge im Betrieb „der Direktvermarktungszweig schöngerech-

net“, was oft in zu niedrige Verkaufspreise für selbst erzeugte Produkte münde. Hier ist laut Fachleutemeinung mehr Selbstvertrauen und bessere Kenntnis über die Kun-

dinnen und Kunden gefragt.


Eine weitere Chance besteht also darin, dass die Direktvermarktung bei vielen land-

wirtschaftlichen Betrieben einen wichtigen Beitrag zu einem stabilen Betriebsein-

kommen leisten kann. In den meisten Fällen ist sie zwar nur ein Einkommensstand-

bein unter mehreren, jedoch eröffnet die relativ freie Preisgestaltung und die vorhan-

dene Kundennachfrage dem Erzeugerbetrieb mehr Freiräume z.B. auch hinsichtlich

Wachstumsplanungen und Wachstumsgeschwindigkeit, als dies teilweise bei anderen

Vertriebskanälen der Fall ist.

Weiterhin ergibt sich durch Kooperationen mit qualifizierten Dienstleistern die

Chance, wichtige Aufgaben z.B. des Marketings professionell zu lösen: viele Online-

Dienstleister übernehmen das Beschwerdemanagement und die erste Kundenkom-

munikation oder bieten Serviceleistungen im Bereich der Qualitätssicherung an. Bei

größeren Kooperationsprojekten wie einem Hofverbund oder einer Hofladengemein-

schaft garantieren verschriftlichte Richtlinien die Qualität des Angebots und sorgen

für die von Seiten der Verbraucherinnen und Verbrauchern erwartete Transparenz.

Keine der insgesamt 15 erfassten Formen der Direktvermarktung (Hofladen, Abo-

Kisten, etc. siehe Abbildung 20) bzw. der zehn untersuchten Leuchtturmprojekte

sind jedoch Selbstläufer. Risiken sehen die interviewten Fachleute und direktver-

marktenden Betriebe insbesondere bei Verkaufsautomaten, Franchise-Systemen oder

auch beim Online–Handel. Diese funktionieren nicht an jedem Standort oder sind mit

oft schwer einkalkuliertem Aufwand oder Kosten verbunden. Gerade bei der Nut-

zung von digitaler Kommunikation oder von Online-Bestell- und Zahlmöglichkeiten

sollte darauf geachtet werden, Authentizität zu leben und „Gesicht zu zeigen“ sowie

die Kosten im Blick zu haben. Darüber hinaus ist festzuhalten, dass die Bedeutung

des Online-Einkaufs für Verbraucherinnen und Verbraucher oft überschätzt wird.

Die im Rahmen der Untersuchung durchgeführte Kundenbefragung gibt hier jeden-

falls kein einheitliches Stimmungsbild. Auch die befragten Fachleute sind sich in

dieser Frage uneinig. Festzuhalten bleibt, dass Online-Bestell- oder Bezahlmöglich-

keiten keineswegs Voraussetzung für erfolgreiche Direktvermarktung sind, jedoch

gezielt zu nutzende Chancen darstellen, neue Zielgruppen oder Kundenkreise zu er-

schließen.


5 Diskussion der Ergebnisse & Formulierung von Hand-

lungsempfehlungen

In den folgenden Kapiteln werden zunächst die wichtigsten Herausforderungen der

Direktvermarktung diskutiert, um anschließend Handlungsempfehlungen zu geben,

wie diesen Herausforderungen begegnet werden kann. Im erarbeiteten Leitfaden

werden konkrete Wege aufgezeigt, wie durch innovative Formen der Direktvermark-

tung auf die Entwicklungen des Marktes eingegangen werden kann.

5.1 Herausforderungen und Spannungsfelder der Direktvermark-

tung

Über alle Formen der Direktvermarktung hinweg lassen sich folgende Herausforde-

rungen in der Direktvermarktung feststellen, die sich in folgende vier Spannungsfel-

der einordnen lassen.

Abbildung 47: Vier Spannungsfelder der Direktvermarktung

Quelle und Darstellung: Ecozept/mareg

Spannungsfeld 1: Wünsche der Verbraucherinnen und Verbraucher - Arbeits-belastung

Sowohl bei der Fachleutebefragung als auch der Befragung von direktvermarktenden

Betrieben wurden die hohe Arbeitsbelastung und der Fachkräftemangel als zwei der

wichtigsten Probleme genannt. Diese Herausforderungen werden angesichts zuneh-

mender Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher sowie durch behördli-

che Auflagen und Anforderungen weiter verstärkt. Oft hängt nach Aussagen der be-

fragten Fachleute die hohe Arbeitsbelastung aber auch mit einem weniger professio-

nell geführten oder „ineffizienten Unternehmensmanagement“ zusammen. Teils wird

Verbraucherwünsche & behördliche

Anforderungen

Arbeitsbelastung & Fachkräftemangel

regionale Lohnverarbeitung /

Logistik

Investitionskosten & behördliche

Auflagen

Betriebsphilosophie &

Kundenkenntnis

angepasste Kundenansprache

Online-Vermarktung

authentischer / persönlicher

Kontakt


versucht, die Arbeitsbelastung durch die Externalisierung von bestimmten Tätigkei-

ten zu verringern (Bestellvorgänge, Aufbereitung, Verarbeitung, Kommunikation,

etc.). Zum Beispiel werden bei partizipativen Formen der Direktvermarktung die

Konsumierenden bis zu einem gewissen Grad in die Abläufe im landwirtschaftlichen

Betrieb eingebunden. Beispiele hierfür sind das Management von Verteil- und Ab-

holstationen (Marktschwärmer, FoodCoops) oder die Mitarbeit bei Ernte- oder

Pflanzarbeiten (FoodCoops, Solawi). Diese Auslagerung von Tätigkeiten führt aber

nicht zwangsläufig zu einer Arbeitsentlastung auf Seite der Erzeugerbetriebe, son-

dern kann im Gegenteil noch zusätzlichen Koordinierungsaufwand bedeuten (Ab-

stimmungen etc.) und zu einem Authentizitätsverlust führen. Dieser Aspekt wurde

im Rahmen von InnoDirekt nicht näher behandelt und erfordert weitere Untersu-

chungen (siehe Anhang). Weiterer Forschungsbedarf besteht in diesem Zusammen-

hang auch zu der Frage, wieso diese Formen der Direktvermarktung in Deutschland

im Vergleich zu anderen europäischen Ländern eine vergleichsweise geringe Bedeu-

tung haben.

Spannungsfeld 2: regionale Verarbeitung - Investitionskosten

Viele Direktvermarkter möchten ihr Produktspektrum erweitern oder auf bestimmte

Wünsche der Verbraucherinnen und Verbraucher hinsichtlich des Sortiments und

insbesondere des Verarbeitungsgrades eingehen. So werden zunehmend verarbeitete

Produkte anstelle von Rohwaren nachgefragt. Oft wird aber die Verarbeitung auf

dem eigenen Betrieb durch hohe Auflagen erschwert (Fachleuteaussagen). Direkt-

vermarktende Betriebe sind deshalb auf Kooperationen mit umliegenden Verarbei-

tungsbetrieben angewiesen. Jedoch fehlt für viele Verarbeitungsstufen eine nahege-

legene und passend skalierte Infrastruktur. Auch können derartige Kooperationen an

logistischen Hürden scheitern: Verarbeitungsbetriebe liegen entweder zu weit ent-

fernt oder sind unpassend dimensioniert, da bei direktvermarktenden Betrieben oft

kleinere Chargen zu verarbeiten sind (z.B. Schlachten & Zerlegen,

(Schock)Gefrieren und Kühlen, Backen, Mosten, etc.), die bei bestehenden Struktu-

ren gar nicht wirtschaftlich zu behandeln sind.

Spannungsfeld 3: Kenntnis und Ansprache von Kundinnen und Kunden

Um eigene Werte und Ziele auf geeignete Art und Weise an ihre Kundinnen und

Kunden kommunizieren zu können, sollten sich direktvermarktende Betriebe zu-

nächst mit den eigenen Stärken und Schwächen auseinandersetzen. Was macht die

eigene Betriebsphilosophie aus? Für welche Werte stehen wir, welche spezielle Qua-

lität macht unsere Produkte aus? Derartige Grundsatzfragen werden sich häufig zu

wenig ins Bewusstsein gerufen, bzw. gehen im Alltagsgeschäft unter. Diese Fragen

haben jedoch entscheidende Auswirkungen auf die Art der Ansprache der Kundinnen

und Kunden: Welche Stärken wollen wir kommunizieren? Wie können wir unsere

Betriebsphilosophie authentisch darstellen? Welche Kommunikationskanäle ermög-


lichen uns diese authentische Kommunikation? Wie gehen wir mit unseren Schwä-

chen gegenüber den Kundinnen und Kunden um? Wer sich über seine eigenen Stär-

ken nicht bewusst ist, kann diese auch nicht glaubhaft kommunizieren. Sowohl die

Sprache als auch die Kommunikationskanäle sollten hierbei bewusst ausgewählt

werden. Beispielsweise sollten Touristinnen und Touristen anders angesprochen

werden, als die regionale (Stadt-)Bevölkerung. In diesem Zusammenhang ist zu er-

wähnen, dass die zunehmende Urbanisierung zu einer sich stetig verändernden

Wahrnehmung der Landwirtschaft seitens der Verbraucherinnen und Verbraucher

führt. Direktvermarktende Betriebe im urbanen Raum stehen daher vor der Heraus-

forderung, eine möglichst regional bzw. lokal angepasste Sprache in der Kommuni-

kation zu wählen. Dies setzt jedoch die genaue Kenntnis der Zielgruppen voraus.

Spannungsfeld 4: Onlinevermarktung - Authentizität

Seitens der Beratung wird direktvermarktenden Betrieben häufig nahegelegt, neue

Medien oder Online-Bestell- und Zahlmöglichkeiten zu nutzen, andererseits besteht

der Anspruch, authentisch zu sein und sein und „Gesicht zu zeigen“. Die Herausfor-

derung besteht also darin, mit digitaler Werbung (viral, online) Authentizität erfolg-

reich umzusetzen. Wie wichtig der Online-Einkauf für Verbraucherinnen und Ver-

braucher wirklich ist, kann im Rahmen dieser Untersuchung nicht abschließend ge-

sagt werden. Festzuhalten ist, dass die Befragung der Kundinnen und Kunden kein

einheitliches Stimmungsbild ergibt bezüglich des Statements „Ein komfortabler Ein-

kauf hier via Internet ist mir wichtiger als der direkte Kontakt mit den Landwir-

ten/Landwirtinnen.“ (siehe Kapitel 4.3).

5.1.1 Weitere Herausforderungen der Direktvermarktung

Zusammenfassend lassen sich über alle drei Untersuchungsgebiete hinweg folgende

zentrale Hürden für den Ausbau der Direktvermarktung nennen:

1. Fachkräfte- und Personalmangel generell in der Lebensmittelverarbeitung

2. Logistik-Probleme in eher ländlich geprägten Räumen: große räumliche

Entfernungen als „Sollbruchstelle“ für Direktvermarkter. 3. Fehlen von regionalen handwerklichen Verarbeitungsstrukturen.

Diese Hürden sind struktureller Art und können nur eingeschränkt von den direkt-

vermarktenden Betrieben selbst genommen werden. Es braucht hier also externe Un-

terstützung und erfordert gezielte Entwicklungsmaßnahmen seitens der öffentlichen

Hand (siehe auch Kapitel 5.3 - Handlungsempfehlungen).

5.2 Trends in der Direktvermarktung

Aus der Analyse der Fachliteratur, den verschiedenen Befragungen (direktvermark-

tende Betriebe, Fachleutebefragung, Kundinnen und Kundenbefragung) sowie den

durchgeführten Workshops konnten zehn Trends der Direktvermarktung abgeleitet


werden. Diese werden in Tabelle 33 skizziert. Auf einige ausgewählte Trends wird

im nachfolgenden Text näher eingegangen.

Tabelle 33: Aktuelle Trends in der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

Trend Ansätze, wie wird der Trend operationalisiert oder umge-

setzt wird

Beispiele aus der

Praxis

Kooperationen &

Partnerschaften

Vertikal & horizontal (innerhalb der Landwirtschaft

/ Ernährung), wie z.B. Erzeuger-Verbraucher-

Gemeinschaften, gemeinsam betriebene Hofläden, (mobile) Verarbeitung, Regionalinitiativen (ge-

meinsame Marke, etc.), Lieferung an andere di-

rektvermarktende Betriebe

Lateral: Partnerschaften & Kooperation mit Orga-

nisationen außerhalb des Ernährungssektors: Tou-

rismus, Gemeinde, Bildungseinrichtungen, etc.

Marktschwärmer,

Boutiques Paysan-

nes, Uniferme (FR),

SolaWi, ErnteBox, Hofladengemein-

schaften, Landver-

gnügen, Lander-

lebnisreisen

Verfügbarkeit

rund um die Uhr

Verkaufsautomaten

Selbstpflückfelder

Vertrauenskassen

ErnteBox, Regio-

mat, Regiothek,

Regiodelivery

Auslagerung /

Externalisierung

von Dienstleis-

tungen

Auslagern von Dienstleistungen: Bestellvorgang, Logistik, Verarbeitung, Vermarktung, Marketing

Franchise –Systeme

Marktschwärmer,

Landlogistik, Regi-oTheke, Bauern-

hofeis, Ab-Hof

Eigene Verarbei-

tung / Verede-

lung /. Gastro-

nomie

Eigene Verarbeitungseinrichtungen: Hofmolkerei, Metzgerei, Backwaren, Obst- & Ölpressen, etc.

Eigene Gastronomie, Mittagstheke, Bauernhof-

Imbiss

Zusätzliche Ver-

kaufs- oder Ver-

teilorte

Hofladen in der Stadt

Verkaufsautomaten jenseits des landwirtsch. Be-triebs: Stadt, Bahnhof, Supermarktparkplatz

Drive-In

Wochenmärkte /Bauernmarkt

Futterkreis / Food-

Coop, viele Sola-

wis, Verkaufsau-

tomaten, Drive

fermier

Kundinnen und

Kunden werden

zu „Prosumen-

ten“

Aktive Einbindung von Konsumentinnen und Konsu-

menten:

Mithilfe bei Ernte, Feldbearbeitung, Verteilung

Finanzierung (Aktiengesellschaften, Genossen-

schaften, Genussscheine, Solidarische Finanzie-

rung / Ernteanteile-Vorauszahlung)

Solawi, FoodCoop, Marktschwärmer,

Regionalwert AG,

Erzeuger-

Verbraucher-

Gemeinschaften

Sortimentsan-

passungen / Pro-

dukte

Erweiterung oder auch Reduzierung des Pro-

duktspektrums: Spezialitäten, Raritäten, Exklusiv-

und Hochpreissegment-Angebote

Selbsterzeugt oder durch Zukauf (Kooperation)

Fischautomat, Kür-

biskernöle, seltene

Sorten/ Rassen

Kundenkommu-

nikation / Events

Professionalisierung / Neuausrichtung der Kommuni-

kation und Kundenansprache vor dem Hintergrund:

Kundenbindung, Vertrauen schaffen durch Transpa-


Trend Ansätze, wie wird der Trend operationalisiert oder umge-

setzt wird

Beispiele aus der

Praxis

renz und Emotionalisierung der Verbraucheranspra-

che durch:

Schaffung einer Marke / Logo

Eigener Internet-Auftritt

Soziale Medien wie Facebook, Instagram, etc.

Referenzierung auf (Online-)Einkaufsführern

Organisation eigener Veranstaltungen oder Teil-

nahme an Events: z.B. Erlebnisernten, Erlebnis-

tage, Hoffeste, etc.

Online / Digitali-

sierung

Online-Bestellwesen, Online-Shops

Bargeldlose Bezahlsysteme

GPS-gestützter Echt-Zeit-Einkaufsführer / Apps

Nahgenuss,

Kauf’Ne Kuh, Regi-

oapp, AbHof

Ökologisierung Neuausrichtung der Betriebsphilosophie: zunehmende Bedeutung von Nachhaltigkeitsaspekten und ideellen

Werten, insbesondere Tierwohl, kurze Wege, regiona-

le Wertschöpfung, Verpackungsreduzierung, etc.

Quelle: Ecozept/mareg, eigene Erhebungen

Unter den beschriebenen Trends lassen sich einige dominante Entwicklungen ablei-

ten, die sich sowohl bei ökologisch, als auch bei konventionell wirtschaftenden Be-

trieben erkennen lassen. Einer dieser Trends ist die Schaffung von zusätzlichen Ver-

kaufs- oder Verteilorten und hier im Speziellen die Suche nach Verkaufspunkten

möglichst nah am Kunden bzw. dem Ort des Kaufs, bzw. Konsums, also z.B. ein

(gemeinschaftlich geführter) Hofladen oder Verteilpunkte (Solawi) in der Stadt oder

Stadtrandlage, Verkaufsautomaten jenseits des landwirtschaftlichen Betriebs (Stadt,

Bahnhöfe, Supermarktparkplatz, etc.), Drive-Ins sowie Wochenmärkte oder Bau-

ernmärkte. Bezüglich der zukünftigen Bedeutung des Vermarktungswegs „Wochen-

märkte“ ist hervorzuheben, dass die vorliegende Untersuchung kein eindeutiges Bild

ergeben hat. Laut Statistik ist die Anzahl der Wochenmärkte seit Jahren rückläufig

bzw. stagnierend (siehe Kapitel 3.1).

Den Aussagen der befragten Fachleute zufolge stellen Wochenmärkte aktuell den

drittwichtigsten Absatzweg in der Direktvermarktung dar (siehe Tabelle 20). Jedoch

sehen die befragten Fachleute den Wochenmarkt nur an achter Stelle, was die zu-

künftige Bedeutung angeht (siehe Tabelle 23). So sind sich viele der befragten Fach-

leute einig, dass die Beschickung von Wochenmärkten aktuell kein Trend sei, jedoch

vereinzelt und unter bestimmten Rahmenbedingungen Wochenmärkte in letzter Zeit

wieder attraktiv werden. Als Erklärungshypothesen werden hier aufgeführt: verän-

dertes Verhalten der Verbraucherinnen und Verbraucher und Erwartungen wie Kun-

dennähe und Transparenz sowie Nachfrage regionaler Produkte. Jedoch scheint diese

Form der Direktvermarktung nur bei geringem logistischem und personellem Auf-


wand für die Betriebe wirtschaftlich zu sein (weitergehender Forschungsbedarf zur

Klärung dieser Fragestellung, siehe Anhang).

Der Trend „Verfügbarkeit rund um die Uhr“ steht in engem Zusammenhang mit der Schaffung neuer Verkaufsorte. Auch hier wird einer Erwartung der Verbraucherin-

nen und Verbraucher Rechnung getragen und über Verkaufsautomaten, Selbstpflück-

felder oder Vertrauenskassen operationalisiert. Alle drei Ausprägungen dieser Form

der Direktvermarktung sind jedoch im jeweiligen geographischen Kontext zu bewer-

ten und können nicht uneingeschränkt als erfolgversprechend bezeichnet werden

(siehe Kapitel 5.3).

Die meisten der identifizierten Trends stehen in enger Beziehung zueinander. Allen

festgestellten Trends gemeinsam ist jedoch die Notwendigkeit einer wie auch immer

ausgeprägten Art von „Kooperation und Partnerschaft“: mit anderen Erzeugerbetrie-

ben, mit Verbraucherinnen und Verbrauchern, mit externen Dienstleistungsunter-

nehmen. Beispiele für derartige Partnerschaften sind Erzeuger-Verbraucher-

Gemeinschaften, gemeinsam betriebene Hofläden, Auslagerung von Dienstleistun-

gen, wie z.B. mobile Käsereien / Schlachteinrichtungen, Obstpressen etc. Hierzu

gehören auch Regionalinitiativen, z.B. mit der Schaffung einer gemeinsamen Marke

(Bio Region Niederrhein) oder die Belieferung anderer direktvermarktender Betrie-

be. Neben diesen horizontalen und vertikalen Partnerschaften (wie z.B. Online-

Bestellplattformen als externe Dienstleister) spielen zunehmend auch Kooperationen

mit Organisationen außerhalb des Ernährungssektors eine Rolle (laterale Kooperati-

onen): örtliche oder überregionale Tourismusanbieter, Bildungsträger, Pflegeeinrich-

tungen‚ soziale Landwirtschaft) oder die Gemeindeverwaltung, die z.B. einen Dorf-

laden betreibt.

Bei den vertikalen Kooperationen ist ein weiterer wichtiger Trend zu nennen, der

aber im Rahmen der InnoDirekt-Forschungen bewusst nicht berücksichtigt worden

ist. Es handelt sich um den Aufbau kurzer Versorgungsketten durch Kooperation mit

dem regionalen LEH. Diese Form der Kooperationen erfolgt in der Regel zwischen

einer Erzeugergemeinschaft und einem inhabergeführten Laden oder mehreren Lä-

den (teils auch mit regionalen Plattformen) und basiert auf schriftlichen Abnahme-

verträgen (Streckenlieferanten, Listungen auf Regionsebene). Als Beispiele lassen

sich hier nennen: Unser Land (Bayern), Landmarkt/VHD (Verband der Hessischen

Direktvermarkter in Hessen). Als Beispiel aus dem Bio-Bereich lässt sich hier das

Experiment „Solawi-Abokisten-Depots im Naturkostfachhandel“ aufführen, wie dies seit Anfang 2019 vom Münchner Kartoffelkombinat e.G. erfolgreich betrieben wird.

Da die befragten Fachleute bei den Workshops gebeten wurden, zwischen ökolo-

gisch wirtschaftenden Betrieben und den konventionellen Betrieben zu unterschei-

den, können Aussagen zu bestimmten Trends in Abhängigkeit von der Wirtschafts-

weise getroffen werden. So lassen sich laut Aussagen der Fachleute die Trends „Pro-


sumenten13 anstatt Kundinnen und Kunde“ sowie „eigene Verarbeitung und Gastro-

Angebot“ vor allem bei ökologisch wirtschaftenden Betrieben beobachten, wohinge-

gen konventionell wirtschaftende Betriebe eher auf Kooperationen und eine Anpas-

sung der Kundenkommunikation setzen. Kooperationen werden jedoch laut den Er-

gebnissen aus der Befragung der direktvermarktenden Betriebe aktuell tendenziell

häufiger von ökologisch wirtschaftenden Betrieben eingegangen, als von ihren kon-

ventionell wirtschaftenden Berufskolleginnen und Kollegen. Daraus lässt sich ablei-

ten, dass Kooperationen insbesondere für konventionelle direktvermarktende Betrie-

be in Zukunft ein wichtiges Thema sein werden.

Ein weiterer Zukunftstrend laut Expertenaussagen ist die Verarbeitung und Verede-

lung von eigenen Produkten - auf dem Betrieb selbst oder in Kooperation. Hierzu

zählt auch die Schaffung eines gastronomischen Angebots wie z.B. ein Hof-Bistro

oder kulinarische Events, die als vielversprechend angesehen werden.

Der Trend „Ökologisierung der Betriebsausrichtung“ bzw. die „Orientierung an ide-

ellen Werten“ spielt nicht nur bei den konventionell wirtschaftenden Betrieben eine

Rolle. Die zunehmende Bedeutung gesellschaftlicher Erwartungen in Bezug auf

Nachhaltigkeits- und Tierwohlaspekte werden zwar insbesondere von konventionell

wirtschaftenden Betrieben aufgegriffen und/oder intensiv in der Kundenkommunika-

tion eingesetzt. Aber auch viele ökologisch wirtschaftende Betriebe reagieren auf

diese Verbrauchererwartung (z.B. zusätzliche Anstrengungen im Bereich des Arten-

schutzes, des Tierwohls oder des verpackungsarmen Einkaufens). Wie sich die stär-

kere Ausrichtung auf ökologische Themen auf den Anteil direktvermarktender Be-

triebe insgesamt auswirken wird, lässt sich aus der vorliegenden Arbeit nicht ab-

schließend beurteilen und bedarf weiter Forschungsarbeit (siehe Anhang).

5.3 Handlungsempfehlungen

Aus der Untersuchung lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen an direktver-

marktende Betriebe (DV), an deren Beratende sowie an Politik ableiten. Diese sind

in Stichworten in Tabelle 34 aufgeführt und werden nachstehend näher beschrieben.

Auch der im Rahmen dieses Forschungsvorhabens erarbeitete Leitfaden (siehe An-

hang) greift wesentliche Empfehlungen auf.

13 Als Prosumenten werden hier Konsumentinnen und Konsumenten bezeichnet, die in enger Bezie-

hung zu den Erzeugerbetrieben stehen. Aus volks- und betriebswirtschaftlicher Sicht sind Prosumen-

ten oder „Prosumer“ aber auch die Vereinigung von Konsument und Produzent in einer Person.

„Prosuming“ ist ein wesentliches Merkmal von SoLaWi (CSA).


Tabelle 34: Handlungsempfehlungen an Direktvermarktung, Beratung und Politik

Empfehlung DV Bera

ra-

tung

Poli-

tik

Überbetriebliche Kooperationen weit denken, auch außerhalb der

Ernährungsbranche

x x x

Regionale Herkunft der Eigenprodukte in Verbindung mit zusätzli-

chen Qualitäts- und Nachhaltigkeitskriterien

x x x

Unverwechselbare Produkte bei der Kundenkommunikation in den

Vordergrund stellen. Austauschbarkeit reduzieren.

x x

Wachstumsschritte in der Direktvermarktung wohlüberlegt ange-

hen und kritisch beleuchten: zeitl. Belastung ehrlich einberechnen,

Investitionsbedarf, etc.

x x

Angepasste, ehrliche Ansprache der Kundinnen und Kunden x x

„Nicht unter Preis verkaufen“ und diesbezügliche eigene psycholo-

gische Hemmschwellen überwinden. Ehrliche Kostenkalkulation

x

Logistikaufgaben konsequent von Beginn an und detailliert in die

Wirtschaftlichkeitsberechnung einfließen lassen

x x

SWOT-Analyse durchführen und vor allem Risiken & Chancen be-

denken (Stärken und Schwächen sind meist bekannt)

x x

Offenheit gegenüber neuen technischen/ digitalen Möglichkeiten

aber auch kritisches Hinterfragen des Nutzens

x x

Unterstützung von gemeinschaftlich getragenen Bauernmärkten,

Hofläden und Gemeinschaftspräsentationen

x x

Förderung dezentraler Strukturen im Ernährungshandwerk, Investi-

tionserleichterungen, Lockerung behördlicher Auflagen

x

Vergabeverfahren der öffentlichen Hand anpassen, um direktver-

marktenden Betrieben Chancen zu geben.

x

Konsequente und präzise Erfassung der Aktivität „Direktvermark-

tung“ bei Agrarstrukturerhebungen (ASE) X


5.3.1 Empfehlungen für direktvermarktende Betriebe

Wie bereits erwähnt, sind überbetriebliche Kooperationen ein wichtiger Schlüssel zu

erfolgreicher Direktvermarktung. Hierbei sollten sämtliche Formen der Kooperation

in Erwägung gezogen werden, auch solche außerhalb der Ernährungsbranche: z.B.

Dorfladen mit der Gemeinde, Kommunikation via /Aktionen mit dem örtlichen Tou-

rismusamt, Einbindung von branchenfremden Logistikunternehmen (Beispiel Einsatz

von Personenbussen in Brandenburg: „Q-Regio“, www.landlogistik.eu). Hierbei soll-

http://www.landlogistik.eu/


ten gewisse Kooperationsformen wie Franchise-Systeme gut überlegt sein. Vorteil ist

die kostengünstige Verwendung generischer Kommunikationsmaterialien. Jedoch

sind diese dann oft nicht auf den jeweiligen Betrieb zugeschnitten, was zu einem

gewissen Grad zum Verlust der Einzigartigkeit oder Authentizität führen kann. Dies

trifft insbesondere für diejenigen Franchise-Formen zu, bei denen bestimmte Rohwa-

ren vom Franchise-Geber gestellt werden und somit meist nicht als „von hier“ oder „regional“ ausgelobt werden können (z.B. Fertigmischungen bei „Bauernhofeis“). Werden eigene (regionale) Wertschöpfungsketten aufgebaut und entsprechend in der

Kommunikation beworben, so sollten die daraus entstehenden Produkte zusätzliche

Qualitätsmerkmale aufweisen. Nur wenn zusätzlich zum Aspekt „geographische Ent-

fernung“ bzw. „Regionalität“, ein echter Mehrwert gegenüber den „herkömmlichen“

Produkten, scheinen sowohl die Glaubwürdigkeit des Betriebs und als auch ein lang-

fristig erfolgreiches Vermarkten sichergestellt. Nachhaltigkeitskriterien spielen bei

diesen zusätzlichen Qualitätsmerkmalen eine zentrale Rolle, da diese von vielen

Verbraucherinnen und Verbrauchern eingefordert werden.

Hier entsteht die Chance, unverwechselbare, betriebsspezifische Produkte bei der

Kommunikation mit Kundinnen und Kunden in den Vordergrund stellen zu können.

Produkte, die es nur Vor-Ort gibt und welche die Austauschbarkeit reduzieren, sind

Aufmerksamkeitsbringer und unterstreichen gleichzeitig die Authentizität. Eine in-

novative Sortimentsausrichtung muss dabei nicht zwangsläufig heißen, sein Pro-

duktspektrum zu erweitern.

Mittelfristig sollten der Stabilisierung des Sortiments und der aktuellen Vermark-

tungswege Priorität eingeräumt werden. Unternehmerische Entscheidungen müssen

nicht immer nach dem Kriterium „Wachstum“ ausgerichtet sein. In bestimmten Fäl-

len ist zusätzliches Wachstum mit hohen (Investitions-)Kosten, zusätzlich notwendi-

gem Personal und Risiken verbunden. Konkret kann das bedeuten, ein bestehendes

Sortiment nicht zu erweitern oder auf bestimmte Vertriebskanäle zu verzichten (z.B.

Großhandel).

Wie in allen Vertriebsschienen, ist die Wahl einer angepassten Ansprache der Kun-

dinnen und Kunden von entscheidender Bedeutung. Doch nur wer weiß, wie der oder

die Kundin tickt, kann seine Sprache auf ihn ausrichten. Die Emotionalisierung der

Ansprache der Verbraucherinnen und Verbraucherbietet hier oft einen guten Lö-

sungsansatz. Dazu gehört selbstbewusstes Auftreten gegenüber konkurrierenden Ver-

triebswegen oder Verkaufsstellen („Wir sind das Original“) aber auch Ehrlichkeit bei der Ansprache der Verbraucherinnen und Verbraucher (z.B. korrekte Auslobung der

Produkte). Das Nutzen bestehender Regionalplattformen und Einkaufsführer erzeugt

Auffindbarkeit, schafft Vertrauen und ist meist mit nur geringem Aufwand umzuset-

zen.

Neben der Ehrlichkeit in der Ansprache der Verbraucherinnen und Verbraucher ist

auch Ehrlichkeit zu sich selbst geboten, wenn es darum geht, Produktionskosten kor-

rekt in den Verkaufspreis einzurechnen. Das Gebot „Nicht unter Preis verkaufen“


greift umso mehr bei Spezialprodukten. Erzeugerpreise sollen die Wirtschaftlichkeit

und den Fortbestand des Betriebes sicherstellen und nicht möglichst hohe Umsätze

generieren. Hier sind eigene psychologische Hemmschwellen zu überwinden. Ver-

braucherinnen und Verbrauchern kann in den meisten Fällen mehr Zahlungsbereit-

schaft zugemutet werden, als man denkt. Sowieso ist bei den Standardprodukten an-

gesichts der Mitbewerbenden aus dem LEH eine Profilierung anhand des Preises

meist aussichtlos.

Bei der Kalkulation der Produktionskosten wird der Logistikaufwand meist nur un-

genügend abgebildet. Etikettierung, Konditionierung, Verpackung und Transport

laufen bei Erzeugerbetrieben oft „nebenher“ und Arbeitszeiten werden entweder un-

terschätzt oder erst gar nicht erfasst. Deshalb sollten Logistik-Fragestellungen kon-

sequent von Beginn an und detailliert in die Wirtschaftlichkeitsberechnung einflie-

ßen. Dazu gehören auch Detailfragen wie Gebindegrößen, Lieferzeiten und Liefer-

frequenzen - insbesondere im Bereich der AHV und in ländlich geprägten Räumen

mit hohen Transportzeiten.

In der Planungsphase sollte eine fundierte SWOT-Analyse durchgeführt werden und

dabei vor allem auf Risiken und Chancen eingegangen werden. Stärken und Schwä-

chen sind meist bekannt, jedoch sind die Risiken und Chancen (also Aspekte, auf die

der direktvermarktende Betrieb in der Regel keinen Einfluss hat) oft nur lückenhaft

erfasst. Beispielsweise werden Vertrauenskassen und Verkaufsautomaten in sehr

ländlich geprägten Räumen wenig Erfolg beigemessen, da die Wirtschaftlichkeit

aufgrund zu geringer Frequentierung nicht gegeben ist. Fehlende Laufkundschaft

aufgrund einer ungünstigen geographischen Lage kann aber auch einen Hofladen

unwirtschaftlich werden lassen. In anderen Regionen wiederum verlieren Verkaufs-

automaten durch eine mittlerweile vorangeschrittene Marktsättigung und die hohen

(Erst)bestückungskosten ihre Wirtschaftlichkeit.

Eine gewisse Offenheit gegenüber neuen technischen und vor allem digitalen Mög-

lichkeiten wie Online-Bestell- und Zahlvorgänge, Verkaufsautomaten mit Fernüber-

wachung, das Nutzen von Sozialen Medien ist zwar keine Voraussetzung für erfolg-

reiches Direktvermarkten, kann aber bei gut überlegtem Einsatz gewinnbringend

sein.

5.3.2 Empfehlungen für Beratung und Politik

Gemeinschaftlich getragene Formen der Direktvermarktung oder Zusammenschlüsse

direktvermarktender Betriebe für den Aufbau von Bauernmärkten, Hofläden oder

Gemeinschaftspräsentationen brauchen in der Anfangsphase häufig Unterstützung

von außen. Hier sind insbesondere Kommunen gefragt, welche die Schaffung und

Konsolidierung derartiger Initiativen aktiv unterstützen können. Außerdem ist Of-

fenheit notwendig, neue und innovative Wege zur ermöglichen.


Die wohl wichtigste Empfehlung ist die konsequente Förderung regionaler, dezentra-

ler Strukturen im Ernährungshandwerk, durch Investitionserleichterungen einerseits

und Lockerung von behördlichen Auflagen andererseits (siehe Kapitel 5.4 „Leitfa-

den“). Die Lockerung von Auflagen ist dabei der finanziellen Förderung vorzuzie-

hen. Dies aus zweierlei Gründen. Erstens birgt die einzelbetriebliche Förderung der

öffentlichen Hand die Gefahr, dass die somit gesunkenen betrieblichen Kosten 1:1 an

die Konsumierenden durchgereicht werden und sinkende Erzeugerpreise zur Folge

hat. Dies sollte jedoch nicht das Ziel der Förderpolitik sein. Zweitens ist jede För-

dermaßnahme mit einem oft hohen Verwaltungsaufwand verbunden.

In den Vergabeverfahren der öffentlichen Hand, insbesondere auf kommunaler Ebe-

ne, bleiben Produkte von direktvermarktenden Betrieben oft unberücksichtigt. Eine

erste wichtige Hürde wäre dann genommen, wenn das Kriterium „Regionalität“ –

immer gekoppelt mit zusätzlichen Qualitätskriterien - konsequenter in den Aus-

schreibungen festgehalten werden könnte. In einigen Bundesländern (Sachsen, Bay-

ern) scheint diese Hürde bereits genommen zu sein. Zwar ist dann immer noch nicht

sichergestellt, dass direktvermarktende Betriebe bei der Ausschreibung auch wirklich

berücksichtigt werden, jedoch ist die Präferenz von qualitativhochwertigen Regio-

Produkten ein wichtiges Signal in Richtung direktvermarktender Betriebe.

Die Untersuchungen haben gezeigt, dass die wirtschaftliche Bedeutung des Ver-

triebswegs „Direktvermarktung“ sowie seine Entwicklung im Laufe der Zeit derzeit nur unzureichend ermittelt werden können. Dies liegt insbesondere an der wenig

soliden Datenlage. Die konsequente und präzise Erfassung der Aktivität „Direktver-

marktung“ bei den Agrarstrukturerhebungen (ASE) und/oder den jährlichen Anträ-

gen auf Direktzahlungen (ersten Säule) oder den Zahlungen der zweiten Säule könn-

te hier für mehr Klarheit schaffen. Somit könnten darauf aufbauend die Förderin-

strumentarien oder regulatorische Maßnahmen zielgerichteter formuliert und umge-

setzt werden.

5.4 Leitfaden für Multiplikatorinnen und Multiplikatoren

Der Leitfaden für direktvermarktende Betriebe und Beratung ist im Anhang aufge-

führt. Er baut auf den Handlungsempfehlungen sowie den folgenden zusammenfas-

senden Ergebnissen auf.

Es lässt sich festhalten, dass Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte in

Zukunft überall dort erfolgreich sein wird, wo folgende Aspekte berücksichtigt wor-

den sind:

1. „Nimm 2!“: ein Schlüssel zu erfolgreicher Direktvermarktung scheint die

Kombination zwischen traditioneller („analoger“) Direktvermarktung mit di-

rektem Kontakt mit Kundinnen und Kunden mit „neuen“ Formen der digita-

len Vermarktung & Kundenkommunikation. Nähe zu Kundinnen und Kun-

den lässt sich zwar zu einem gewissen Grad auch digital herstellen, ist aber


zunächst und letztendlich eine Sache der physischen Begegnung zwischen

Erzeugerbetrieb und Verbraucherin und Verbraucher. Aus den Untersuchun-

gen lässt sich keine klare Empfehlung ableiten, auf die eine oder andere Form

der Vermarktung zu setzen, die Kombination aus beidem erscheint vielver-

sprechend.

2. „Kooperiere! und „Such dir Partner!“: Kooperationen mit Erzeugerbetrie-

ben insbesondere in der unmittelbaren geographischen Umgebung des Be-

triebes können zur Wirtschaftlichkeit der Direktvermarktung beitragen. Hier

sollte nicht nur die Sortimentserweiterung im Vordergrund stehen, sondern

auch andere Synergien gesucht und genutzt werden: Logistik wie z.B. Lage-

rung, Personaleinsatz, Rohwarenbeschaffung, etc.

3. „Sei einzigartig!“: Sortimentsbreite ist nicht alles! Es scheint weniger aus-

sichtsreich, sich über die Sortimentsbreite zu profilieren, als über exklusive,

betriebsspezifische (also authentische) Produkte. Dies können Raritäten, Spe-

zialitäten oder lokale Besonderheiten sein, die im klassischen oder speziali-

sierten Lebensmitteleinzelhandel nicht erhältlich sind. Sich auf Spezialitäten

zu konzentrieren, muss nicht zwangsläufig heißen, das Hochpreissegment

auszubauen. Profilierung kann auch über Raritäten erfolgen (besondere Ras-

sen, Sorten, besonders verarbeitete Produkte). Einschränkend zu erwähnen

ist, dass in manchen ländlichen Regionen eine große Sortimentsbreite vor

dem Hintergrund des One-Stopp-Shoppings auch ein Vorteil sein kann und

die Breite des Sortiments in diesem Fall die Einzigartigkeit bedingt.

4. „Sei glaubwürdig!“: wer authentisch und glaubwürdig kommuniziert, für was er/sie steht und was ihn/sie antreibt, hat höhere Chancen, Kundinnen und

Kunden zu binden und auch langfristig erfolgreich zu sein. Voraussetzung

sind „ehrliche Produkte“, also Produkte, die zur Betriebsphilosophie passen.

Ein wichtiger Aspekt ist hierbei die konsequente Ausrichtung auf eine nach-

vollziehbare Herkunft der Produkte und Rohwaren und deren ehrliche Auslo-

bung, um sich von „Pseudo-Regio-Angeboten“ in anderen Verkaufsstätten abzuheben. So ist vor allem bei Zukaufsware und bestimmten Kooperations-

formen genau zu prüfen, ob diese mit dem eigenen und kommunizierten Ver-

ständnis von Qualität zu vereinbaren ist. Sehr intensiv sollte sich damit ausei-

nandergesetzt werden, mit welchen genauen Argumenten dies den Kundinnen

und Kunden kommuniziert werden soll (siehe auch Tabelle 34 „Handlungs-

empfehlungen“).


Selbst wenn diese vier Regeln beherzigt werden, sind gewisse Rahmenbedingungen

notwendig, damit Direktvermarktung erfolgreich betrieben werden kann. Diese las-

sen sich in folgende vier wichtige Bereiche einteilen (siehe Abbildung 48).

Abbildung 48: Politische Rahmenbedingungen für eine erfolgreiche Direktvermarktung


Nur die genaue Kenntnis über Struktur und Dynamik der Direktvermarktung ermög-

licht eine zielgerichtete Förderpolitik. Aktuell werden in Deutschland keine regelmä-

ßigen Erhebungen bei direktvermarktenden Betrieben durchgeführt. Zudem decken

die aktuell erhobenen Daten nicht die gesamte Bandbreite der Direktvermarktung ab

und werden von verschiedenen Einrichtungen erhoben. Eine systematische Zusam-

menführung sowie zusätzliche Erhebungen könnten hier bessere Grundlagen für die

Definition von förderpolitischen Maßnahmen schaffen.

Der Förderung von ländlicher Infrastruktur und insbesondere von kleinräumig ver-

fügbaren, dezentralen und handwerklichen Verarbeitungsstrukturen kommt eine be-

sondere Bedeutung zu, da sich dadurch die Kooperationsmöglichkeiten für direkt-

vermarktende Betriebe erhöht (z.B. Lohnverarbeitung auch kleinerer Chargen, Lage-

rung, Logistik, etc.).

Bei vielen Betrieben ist der Vertriebsweg Direktvermarktung nur eines von mehreren

Einkommensstandbeinen. Behördliche Auflagen kommen aber meist unabhängig von

der Betriebsgröße bei allen Betrieben zur Anwendung. Auch sind Bagatellgrenzen

für Kleinstbetriebe oft sehr niedrig angesetzt. Als Beispiele lassen sich aufführen:


Kassenführung, Verpackungsverordnung, Nährwertangaben, Auflagen beim mobilen

Schlachten / Weideschuss, Hygieneauflagen und Nachweispflichten oder auch die

Genehmigung von Unterkünften für Saisonarbeitskräfte. Nur wenn die Lockerung

behördlicher Auflagen nicht durchführbar ist, sollte der Mehraufwand durch einfache

und wenig aufwendig abzuwickelnde Fördermaßnahmen kompensiert werden.

Politische Zielsetzungen festlegen und konsequent umsetzen: z.B. im Bereich der

Festlegung von messbaren Zielen der Einführung von regionalen Qualitätsprodukten

in der öffentlichen Gemeinschaftsverpflegung und daraus resultierende klare Vorga-

ben / Anforderungen in der Vergabepolitik. Beschlossene Ziele auch mit entspre-

chenden finanziell und personell ausgestatteten Instrumentarien umsetzen und Zieler-

reichung messen („handeln, nicht nur reden“). Weiterhin werden durch Förderin-

strumente erreichte positive Entwicklungen und Vorteile durch überzogene Auflagen

bei direktvermarktenden Betrieben wieder zunichte gemacht.

Zu den Rahmenbedingungen zählen aber auch die weniger beinflussbaren Faktoren,

wie z.B. der Standort an dem Direktvermarktung stattfindet. So ist davon auszuge-

hen, dass das räumliche Auftreten von Direktvermarktung in engem Zusammenhang

steht mit dem Identifizierungsgrad der Kundinnen und Kunden mit der jeweiligen

Region. Vermutlich wird Direktvermarktung in denjenigen Regionen umso intensi-

ver betrieben, je stärker das „Heimatgefühl“, sowohl der direktvermarktenden Be-

triebe selbst („Stolz sein auf seine Region“, „Wir-Gefühl“, etc.), als auch der Kon-

sumenteninnen und Konsumenten ist. Natürlich spielt die touristische Attraktivität

der Region hierbei eine zentrale Rolle. Im Umkehrschluss lässt sich daraus ableiten,

dass, authentische Formen der Direktvermarktung umso erfolgreicher sein können, je

lebenswerter und attraktiver eine Region ist. Bei dieser von einigen Befragten geäu-

ßerten Ansicht handelt es sich jedoch um Hypothesen, die weitere Forschungstätig-

keiten notwendig macht (siehe Anhang 8).

5.5 Diskussion des angewendeten Methodenmix

5.5.1 Gegenüberstellung der ursprünglich geplanten zu den tatsächlich

erreichten Zielen

Ziel des Projektes war es, neue, innovative Ansätze der Direktvermarktung im Hin-

blick auf Verarbeitung und Distribution bis hin zu Kommunikation und der Bindung

zu Verbraucherinnen und Verbrauchern zu untersuchen und deren (Entwicklungs-

)Chancen und Risiken zu bewerten. Es sollte hierbei auch auf mögliche Unterschiede

zwischen ökologisch zertifizierten und konventionell wirtschaftenden Betrieben her-

ausgearbeitet werden. Beratenden und direktvermarktenden Betriebe sollten Ent-

scheidungshilfen gegeben werden, um ihre Verarbeitungs- und Vermarktungsstrate-


gien zu optimieren. Auch für Entscheidungstragende aus Politik und Verwaltung

(z.B. das Regionalmanagement) sollten Handlungsempfehlungen ausgesprochen

werden.

Die ursprünglich geplanten Ziele wurden alle uneingeschränkt erreicht und die oben

genannten Fragestellungen behandelt und beantwortet (siehe auch Anhang 2). Auf-

grund der durchgeführten Recherchen lassen sich Aussagen sowohl zu den Heraus-

forderungen und Chancen der Direktvermarktung als auch zu den speziell für diese

Vermarktungsform geltende Erwartungen von Kundinnen und Kunden ableiten (sie-

he 4.3). Handlungsempfehlungen wurden ausgesprochen, sowohl für die direktver-

marktenden Betriebe selbst, als auch für Beratungseinrichtungen, Politikvertreterin-

nen und Politikvertreter und für die weitere Forschung (siehe 5.3 sowie Tabelle 34).

Im Laufe der Recherchen wurden weitergehende Fragestellungen aufgeworfen. Um

diese Fragestellungen zu beantworten, bedarf es weiterer Forschung (siehe Anhang).

So könnte beispielsweise eine regelmäßige bzw. turnusmäßige Befragung direktver-

marktender Betriebe wertvolle Aufschlüsse über betriebswirtschaftliche und – bei

genügend großer Stichprobe – auch über die volkswirtschaftliche Bedeutung geben.

Hierbei ist eine enge Zusammenarbeit mit dem BÖLN-Projekt „Mehr Transparenz auf dem deutschen Bio-Markt (FKZ 14OE010) sinnvoll, da in beiden Projekten eine

bereits hohe Zahl an teilnahmewilligen Betreiben identifiziert worden ist (Aufbau

eines Panels).

Auch die Frage „Was sind die Gründe für Nicht-Aufnahme und die Aufgabe der

Direktvermarktung?“ scheint zielführend. Hier gilt es, die Hemmnisse und Hinder-

nisse bei der Aufnahme einer Direktvermarktung sowie die Gründe von Rückumstel-

lungen (Ausstieg aus der Direktvermarktung) zu analysieren und zu bewerten. Die

könnte durch eine Befragung derjenigen Betriebe erfolgen, die keine Direktvermark-

tung begonnen oder diese beendet haben.

Bestimmte Formen der Direktvermarktung waren explizit nicht Gegenstand dieser

Untersuchung, wurden aber von Fachleuten als erfolgsversprechende Kooperations-

formen bewertet. So praktizieren viele Initiativen bereits seit Jahren alternative For-

men von kurzen Versorgungswegen insbesondere mit dem Lebensmitteleinzelhandel

(z.B. „Landmarkt“ (Hessen), „Unser Land“ (Bayern). Eine gezielte Analyse dieser Vertriebsformen kann zusätzliche Hinweise auf Erfolgsfaktoren geben.

Glaubwürdigkeit als Erfolgsfaktor in der Direktvermarktung: viele Praxisbeispiele

zeigen, dass glaubwürdige und authentische Kommunikation ein wesentlicher Er-

folgsfaktor für Direktvermarktung ist. Was beeinflusst diese Glaubwürdigkeit und

wie kann diese hergestellt und vermittelt werden? Hier gilt es, Handlungsempfehlun-

gen für eine glaubwürdige Kommunikation abzuleiten.


5.5.2 Nutzen und Verwertbarkeit der Ergebnisse

Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass die gewonnenen Ergebnisse solide Rück-

schlüsse auf aktuelle Trends, Herausforderungen und Chancen in der Direktvermark-

tung zulassen. Die knapp 680 Antworten aus der Befragung der Kundinnen und

Kunden ermöglichen Rückschlüsse auf das Verbraucherverhalten von Kundinnen

und Kunden innovativer direktvermarktender Betriebe. Jedoch können keine Aussa-

gen zu den Erwartungen der Kundinnen und Kundengegenüber der Direktvermark-

tung im Allgemeinen gemacht werden. Beispielsweise ist davon auszugehen, dass in

der erhaltenen Stichprobe Online-Nutzer und Online-Nuterzinnen überrepräsentiert

sind, da die meisten Fragebögen online ausgefüllt wurden und auch das Multiplizie-

ren und Bekanntmachen der Umfrage überwiegend online erfolgte. Die qualitative

Auswertung der Ergebnisse der Befragung der Kundinnen und Kundenfloss in die

SWOT-Analyse der jeweiligen Leuchtturmprojekte ein (siehe Kapitel 4.4). Die wich-

tigste Einschränkung bei der Befragung direktvermarktender Betriebe ist der verhält-

nismäßig geringe Rücklauf für das Untersuchungsgebiet Berlin Brandenburg (gerin-

ge Fallzahlen). Auch hier wurde deshalb von einem Vergleich der Daten zwischen

den Untersuchungsregionen Abstand genommen. Der Nutzen des vorliegenden For-

schungsvorhabens ist durch folgende Aspekte gesichert:

- Erarbeiten von praxisrelevanten Ergebnissen (siehe Leitfaden in Anhang so-

wie Merkblatt in Kapitel 0)

- Teil-Ergebnisse wurden bereits Praktikerinnen und Praktikern vorgestellt und

mit diesen anlässlich von drei durchgeführten Workshops intensiv diskutiert

(siehe Kapitel 2.4 sowie Kapitel 0)

- Ergebnisse werden über die Projektlaufzeit hinaus in den Bereichen Erzeuger,

Berater und Politik vorgestellt und diskutiert. Es finden noch weitere Veran-

staltungen in 2020 statt (siehe Anhang 19).

- Weiterführende Forschungsfragen / Forschungsbedarf wurde benannt und

erste methodische Herangehensweisen vorgeschlagen (siehe Anhang).


6 Zusammenfassung

Laut amtlicher Statistik (Agrarstrukturerhebung - ASE) nahm sowohl die Anzahl als

auch der Anteil der direktvermarktenden Betriebe in Deutschland zwischen 2010 und

2016 tendenziell ab. Es ist jedoch zu berücksichtigten, dass bei der ASE hohe Erfas-

sungsgrenzen gelten (womit viele kleinere oft auch direktvermarktende Betriebe

nicht erfasst werden) und die Gewerbeschwelle von 51.000€/Jahr greift, weshalb z.B. größere Hofläden nicht mehr den landwirtschaftlichen Betrieben zugerechnet wer-

den. Auch wird in der ASE „Verarbeitung und / oder Vermarktung landwirtschaftli-cher Produkte“ gemeinsam erfasst, wodurch Direktvermarktung nicht von Verarbei-

tung getrennt dargestellt werden kann. Ebenso liegen zur aktuellen Marktbedeutung

der Direktvermarktung nur unvollständige Daten vor. Im Thünen Testbetriebsnetz

wird lediglich die Kategorie „Hofladen“ erfasst und die AMI-Auswertung der GfK-

Haushaltspanels berücksichtigt nur Frischeprodukte in den Kategorien „Hofläden und Wochenmärkte“. Laut AMI stagniert der Anteil an den Konsumausgaben für diese beiden Kategorien über die letzten Jahre.

Die Ergebnisse aus den Befragungen im Rahmen von InnoDirekt zeigen hier ein an-

deres Bild. Der Direktvermarktung wird von den befragten Expertinnen und Exper-

ten aus Beratung und Politik eine immer größere Bedeutung zugesprochen sowohl in

der Vergangenheit, als auch in der Zukunft. Über zwei Drittel der befragten Exper-

tinnen und Experten sind der Meinung, dass in ihrer Region die Anzahl direktver-

marktender Betriebe in den nächsten 10 Jahren eher steigen bzw. zumindest nicht

abnehmen wird. Auch die direktvermarktenden Betriebe selbst erwarten für die Zu-

kunft weiteres Wachstum: 70% der befragten ökologisch wirtschaftenden Betriebe

planen den Ausbau ihrer Direktvermarktung (47% bei den konventionell wirtschaf-

tenden Betrieben; Stichprobenumfang: 167 Betriebe), eine Aufgabe oder Einschrän-

kung der Direktvermarktung wird nur von einem kleinen Teil der Betriebe in Erwä-

gung gezogen. Es ist daher davon auszugehen, dass sowohl die Zahl als auch der

Anteil direktvermarktender Betriebe aktuell eher zu- als abnimmt. Dass sich dies

bisher in der Statistik nicht ausdrückt, kann also darin begründet sein, dass sich Di-

rektvermarktung zusehends professionalisiert, Gewerbeschwellen überspringt und

damit aus der amtlichen Statistik fällt.

Ein weiteres Ergebnis der Untersuchungen ist, dass Direktvermarktung bei ökolo-

gisch wirtschaftenden Betrieben eine weitaus höhere Bedeutung hat, als dies bei

konventionell wirtschaftenden Betrieben der Fall ist. Der Anteil der „verarbeitenden und vermarktenden Betriebe“ an der Gesamtzahl der Öko-Betriebe lag sowohl 2010

als auch 2016 mehr als drei Mal so hoch wie im konventionellen Bereich. Insgesamt

waren 2016 in Deutschland 21,5% aller Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung

landwirtschaftlicher Erzeugnisse Öko-Betriebe (2010 betrug dieser Wert 16,3%). Der


Anteil der Öko-Betriebe mit Verarbeitung und Vermarktung landwirtschaftlicher

Erzeugnisse an der Gesamtzahl der Betriebe mit dieser Einkommenskombination hat

damit zwischen 2010 und 2016 sowohl bundesweit als auch in allen Bundesländern,

mit Ausnahme von Mecklenburg-Vorpommern, zugenommen.

Zehn Trends

Zehn bedeutende Trends in der Direktvermarktung konnten aus der Analyse der

Fachliteratur, den unterschiedlichen Befragungen und den Workshops abgeleitet

werden. Die meisten dieser Trends stehen in enger Beziehung zueinander. Den meis-

ten festgestellten Trends gemeinsam ist jedoch die Notwendigkeit einer wie auch

immer ausgeprägten Art von „Kooperation und Partnerschaft“: mit anderen landwirt-schaftlichen Betrieben, mit Verbraucherinnen und Verbrauchern, mit externen

Dienstleisterinnen und Dienstleistern. Beispiele sind Erzeuger-Verbraucher-

Gemeinschaften oder gemeinsam betriebene Hofläden. Hierzu gehören auch Regio-

nalinitiativen, z.B. mit der Schaffung einer gemeinsamen Marke oder der Beliefe-

rung anderer direktvermarktender Betriebe. Neben diesen horizontalen und vertika-

len Partnerschaften spielen zunehmend auch Kooperationen mit Organisationen au-

ßerhalb des Ernährungssektors eine Rolle (laterale Kooperationen): örtliche oder

überregionale Tourismusanbieter, Bildungsträger, Pflegeeinrichtungen oder die Ge-

meindeverwaltung, die z.B. einen Dorfladen betreibt.

Empfehlungen für die Praxis und Politik

Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte wird der Untersuchung zufolge in

Zukunft überall dort erfolgreich sein, wo folgende vier Aspekte berücksichtigt wer-

den: Kombination zwischen „traditioneller“ Direktvermarktung mit direktem Kun-

denkontakt in Verbindung mit neueren Formen der digitalen Vermarktung & Kom-

munikation, Kooperationen insbesondere im unmittelbaren geographischen Umfeld

des Betriebes, wenige, aber dafür betriebstypische Produkte sowie authentische

Kommunikation. Neben den Empfehlungen an die Praxis lassen sich auch vier Hand-

lungsempfehlungen an die Politik ableiten wie z.B. die Verbesserung der statisti-

schen Erfassung von Direktvermarktung, die Förderung der ländlichen Infrastruktur,

um die Kooperationsmöglichkeiten für direktvermarktende Betriebe zu erhöhen so-

wie die Lockerung behördlicher Auflagen.


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8 Anhang

Anhang 1: Ursprünglich geplante zeitliche Abfolge der Arbeitsschritte

Arbeitsschritte

Dezem

ber

Januar

2018

Febru

ar

März

Apri

l

Mai

Juni

Juli

Aug

ust

Septe

mber

Okto

ber

Novem

ber

Dezem

ber

Januar

2019

Febru

ar

März

Apri

l

Mai

Juni

Juli

Aug

ust

Septe

mber

Okto

ber

Novem

ber

Dez. 20

19

Januar

2020

Arbeitsschritt 1: Erfassung der Ist-Situation

Literaturrecherche und Auswertung

Auswertung der ASE-Daten 2016 in 3

Bundesländern sowie bundesweit

Konzeption Fragebogen für Direktver-

markter; Erstellung Adressliste

Durchführung von Befragungen (telef. /

online) bei ca. 100 Direktvermarktern

Arbeitsschritt 2: Bewertung innovativer/neuer Ansätze

Konzeption Fragebogen für Experten;

Erstellung Adressliste

Durchführung Expertenbefragung (15)

in 3 Untersuchungsgebieten: Stufe 1

Auswertung der Ergebnisse und Erstel-

len von Schlussfolgerungen

Konzeption und Durchführung der

Expertenbefragung: Stufe 2

Auswertung der Ergebnisse beider Be-


fragungen in Form eines Berichts

Befragung ausgewählter Leuchtturmpro-

jekte

SWOT-Analyse und Erstellen von 10

Projektprofilen (Leuchtturmprojekte)

Verbraucherbefragung bei 10 Leucht-

turmprojekten

Arbeitsschritt 3: Formulierung von Handlungsempfehlungen

Zusammenfassen Ergebnisse, Verfassen

Fachartikel & BÖLN-Merkblatt

Durchführung von 3 dezentralen Work-

shops in den 3 Regionen

Erstellung eines Leitfadens für Multipli-

katoren


Diese ursprünglich geplante Vorgehensweise konnte bei der Umsetzung weitestgehend eingehalten werden.

Neue und innvovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte Seite 130

Anhang 2: Zuordnung der Fragestellungen zur angewendeten Methodik

Fragestellung laut Projektbeschreibung

Auswer-

tung

stat.

Daten

Litera-

tur-

Recher-

che

Exper-

ten-

Befra-

gung

(Delphi)

DV-

Befra-

gung

Kunden-

Befra-

gung

1

Welche Rolle spielt die Direktvermarktung als Ein-

kommensquelle in Deutschland und in den drei aus-

gewählten Bundesländern?

x x x x

2 Wie viele Betriebe vermarkten direkt? x

3 Wodurch zeichnen sich diese Betriebe aus (Größe,

Ausrichtung, Wirtschaftsweise, etc.)? x x x

4

Welchen Stellenwert hat die Direktvermarktung

angesichts anderer Formen der Einkommensdiversi-

fizierung (Erneuerbare Energien, Tourismus, ...)?

x x x x

5 Welche Rolle spielt die Direktvermarktung in der

Region? x x x

6 Wo tritt Direktvermarktung verstärkt auf (z.B. in

Ballungsräumen / in ländlichen Gegenden, etc.)? x x x x

7 Welche Produkte werden direkt vermarktet? x x

8 Welche unterschiedlichen Betriebs- und Organisati-

onsformen der Direktvermarktung existieren? x x x

9 Welche Kommunikationsformen werden genutzt

(Logos, Individual- oder gemeinschaftliche Marken)? x x

10 Welche Förderinstrumente bestehen und wie werden

diese genutzt? x x x x

11 Welche Formen der Direktvermarktung scheinen

besonders zukunftsträchtig? x x x

12 Welche Chancen werden den innovativen Ansätzen

zugeschrieben? x x x

13

Welche Motoren/Anreize "Zündfunken" bestehen?

Von wem geht Innovation aus, wer verbreitet sie,

unter welchen Erfolgsvoraussetzungen?

x x x

14

Wie werden innovative Formen der Direktvermark-

tung von den Verbrauchern bewertet und welche

Erwartungen werden an sie gestellt?

x x

15 Welche Planungen existieren auf betrieblicher und

regionaler Ebene bzgl. der Entwicklung der DV? x x x

16

Welche Faktoren bedingen diese Entwicklungsper-

spektiven: weltmarktorientierte Produktion vs. regio-

nale Absatzorientierung vs. Spezialisierung, etc.?

x x x

17 Besteht ein Zusammenhang zwischen Wirtschafts-

weise (ökol. / konventionell) und der Form d. DV? x x x x


Anhang 3: Angewendete Methoden / Fragestellungen in den drei Workshops

23.01.2020

1

InnoDirekt – Innovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher

Produkte

In den 3 Workshops thematisierte Fragestellungen

1

• Regionalforum Mittelfranken • Fachberatertagung Fulda • Fachtagung Lebensmittelhandwerk

und Direktvermarktung Seddiner See

SB – Hofladen

Verfügbarkeit rund um die Uhr

Verkaufsautomaten, Selbstpflückfelder, Vertrauenskassen

Wachsende betriebswirtschaftliche Bedeutung

Steigende Anzahl von Betrieben

Trend

1

23.01.2020

2

Kooperationen & Partnerschaften

Vertikal & horizontal innerhalb Landwirtschaft / Ernährung und lateral außerhalb des Ernährungssektors

z.B. Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaften, gemeinsame Hofläden, pädagogische Angebote



Trend

2

Externalisierung von Dienstleistungen

Bestellvorgang, Logistik, Verarbeitung, Vermarktung, Marketing Franchise



Trend

3

23.01.2020

3

Eigene Verarbeitung / Veredelung

Hofmolkerei, Metzgerei, Obst-/Ölpresse, Eigene Gastronomie / Mittagstheke, etc.



Trend

4

Zusätzliche Verkaufs- oder Verteilorte

Hofladen in der Stadt, Verkaufsautomaten jenseits des lw. Betriebs: Stadt, Bahnhof, Supermarktparkplatz



Trend

5

23.01.2020

4

Prosumenten anstatt Kunden

Aktive Einbindung der Konsumenten wie z.B. Mithilfe bei Ernte, Feldbearbeitung, Verteilung, Finanzierung



Trend

6

Sortimentserweiterungen

Spezialitäten, Raritäten Selbsterzeugt oder durch Zukauf



Trend

7

23.01.2020

5

neuartige

Finanzierungsmodelle Aktiengesellschaften, Genossenschaften, Genussscheine,

Solidarische Finanzierung/Ernteanteile-Vorauszahlung



Trend

8

Digitalisierung

Online-Bestellwesen, Online-Shops, GPS gestützter Echt-Zeit-Einkaufsführer / Apps, Bargeldlose Bezahlsysteme



Trend

9

23.01.2020

6

Neuausrichtung

Kundenkommunikation

Schaffung Marke / Logo / Internet-Auftritt , Soziale Medien



Trend

10

Ideelle Werte



Trend

11

Tierwohl, Saatgutherkunft, kurze Wege, Wertschöpfung, Ökologisierung

23.01.2020

7



Trend

12

FKZ: 2815NA192

14

Fragen: Welcher Meinung sind Sie? Aus Ihrer Erfahrung in Ihrem Tätigkeitsgebiet / deutschlandweit ?

1. Abnahme/ Zunahme Anzahl der DV 2. Abnehmende / zunehmende wirtschaftliche Bedeutung

auf einzelbetrieblicher Ebene

InnoDirekt – Diskussion

Welche Ursachen sehen Sie für diese Entwicklungen?

Warum erschließen sich nicht mehr konventionelle Betriebe das Einkommensstandbein der Direktvermarktung?

23.01.2020

8

FKZ: 2815NA192

15


Frage 4: Ist diese Art der Sortimentserweiterung kompatibel / vereinbar mit dem Streben nach Authentizität / Glaubwürdigkeit?

Frage 5 Wie entsprechen anonymisierte Formen der DV (Automaten, Online-Bestellungen) diesem Erfolgsfaktor?

FKZ: 2815NA192

16

Frage 6: Gibt es weitere Herausforderungen, die bisher nicht thematisiert wurden? Wurden Herausforderungen genannt, die von Ihnen nicht als solche angesehen werden?


Frage 7: Wer kann diese Herausforderungen* am besten angehen (Betrieb selbst, externe, wie z.B. politische Rahmenbedingungen, Förderungen, etc.)?

23.01.2020

9

FKZ: 2815NA192

17

Frage 8: Welche Handlungsansätze lassen sich ableiten / wie kann man diese Herausforderungen angehen? Ergebnis:


Wer? Maßnahme

Herausforderung 1

Herausforderung 2

FKZ: 2815NA192

18

Frage 9: Welcher weitere Beratungsbedarf wird von Ihnen gesehen?


Frage 13: Was ist Ihrer Meinung innovativ/Innovation in der Direktvermarktung?

23.01.2020

10

FKZ: 2815NA192

Worauf setzen Direktvermarkter in Ihrer Region ?

19

24/24 – 7/7

Quelle: eigene Zusammenstellung

Kooperationen

Auslagerung

Veredelung / Gastro

+Verk.Stelle

Prosumenten

Produkte & Sortiment

Online

Ideelle Werte / Ökologisierung

Kundenkommunikation

Events

alle Betriebe Konventionell wirtsch. Betriebe Ökolog. wirtsch. Betriebe

FKZ: 2815NA192

Kartenabfrage: Ich verkaufe / vertrete …

• Blau: konventionelle & ökologische Produkte

• Grün: ausschließlich ökologische Produkte

20

• Gelb: konventionelle Produkte

• Weiß: Beratung, Politik, Verwaltung, Wissenschaft

In welche Richtung wollen Sie Ihren

Betrieb entwickeln?

23.01.2020

11

FKZ: 2815NA192

Diskussion

Welche Rahmenbedingungen müssen Ihrer

Meinung nach herrschen, damit Sie diese

Chancen wahrnehmen können ?

21


Anhang 4: Interviewte Expertinnen und Experten (ohne Leuchtturmprojekte)

Name Organisation

Bundesweit

Marc Seidel-Albrecht, Frau Heigl VHM - Verband für handw. Milchverarbeitung

Ilonka Sindel Bundesverband der Regionalbewegungen e.V.

Steffan Rettner Bioland

Pascale Sarah Naumann Naturland

Katharina Kraiß Netzwerk Solidarische Landwirtschaft

Karin Lösch Klaus Braun Kommunikationsberatung

Diana Schaack, Christine Rampold AMI

Laure Berment Marktschwärmer Deutschland

Andreas Greiner Ökonsult GbR

Bayern

Valentin Nitzl Buchstelle Landshut

Robin Erhardt KERN Kulmbach

Dr. Anja Hensel-Lieberth STMELF

Sabine Biberger AELF Ingolstadt

Frau Schmid, Herr Fabian Höß BBV

Walter Gieler Landkreis Fürth Wirtschaftsförderung

Martina Fischer AELF Würzburg

Elke Sendelbeck AELF Münchberg

Inge Dürrenberger AELF Weilheim

Berlin/Brandenburg

Michael Wimmer Fördergemeinschaftökologischer Landbau Berlin-

Brandenburg e.V. (FÖL)

Kristin Mäurer Natürlich Brandenburg, pro agro e.V.

Dr. Jens-Uwe Schade Ministerium für Ländliche Entwicklung, Umwelt und Land-

wirtschaft des Landes Brandenburg

Dr. Henrike Rieken HNEE / Inno Forum Ökolandbau Brandenburg

Dorothea Angel Forum ländlicher Raum – Netzwerk Brandenburg

Karl Friedrich Schindler Ingenieurbüro für Stadt-, Dorfplanung und R.entwicklung

Dr. Häger Ökofeeding Berlin

NRW

Irene Leifert Landesvereinigung Ökologischer Landbau Nordrhein-

Westfalen (LVÖ)

Birgit Jacquemin Landservice, Landwirtschaftskammer NRW (LWK)

Dorle Gothe Kommunare, Bonn

Maria Hahn-Kranefeld Vereinigung der Direktvermarkter in Nordrhein-Westfalen

Brigitte Hilcher Bundesverband und Landesverband NRW Regionalbewe-

gung

Wolfgang Neuerburg Landwirtschaftsministerium NRW

http://www.hnee.de/rieken


Anhang 5: Leitfaden telefonische Fachleutebefragung

in Zusammenarbeit mit

1

INNODirekt Baustein 2.2.

Leitfaden Experten-Befragung 1. Befragungsrunde Februar – Mai 2018

1 Innovative Formen der Direktvermarktung 1.1 Welche Erwartungen / Ansprüche stellen Ihrer Meinung nach

Konsumenten und Verbraucher an die Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte?

1.2 Welche Formen der Direktvermarktung scheinen aus Ihrer Sicht besonders zukunftsträchtig? Bitte charakterisieren Sie diese Formen der Direktvermarktung.

1.3 Aus welchen Gründen halten Sie genau diese Formen für besonders zukunftsträchtig?

1.4 Welche Rahmenbedingungen müssen herrschen, damit sich diese Formen zukunftsträchtiger Direktvermarktung entwickeln können (Erfolgsvoraussetzungen)?


2

1.5 Wo treten diese Formen der Direktvermarktung verstärkt auf? (z.B. besteht ein Zusammenhang mit dem Urbanisationsgrad?)

1.6 Nennen Sie bitte mindesten 3 Ihrer Meinung nach innovative Direktvermarkter aus ihrer Umgebung / in Ihrem Gebiet.

1.7 Aus welchem Grund würden Sie diese als besonders innovativ bezeichnen? Was ist das innovative an diesen Betrieben / Ansätzen?

1.8 Welche bevorstehenden Messen, Veranstaltungen Workshops in 2019 oder 2020 wären Ihrer Meinung nach geeignet, die Ergebnisse von InnoDirekt vorzustellen?

2 Bedeutung der Direktvermarktung

2.1. Wieviel % der landwirtschaftlichen Betriebe in ihrem Bundesland vermarkten ihre Produkte (auch) direkt (Schätzung)?

_________%


3

2.2. Wieviel % des Umsatzes der landwirtschaftlichen Betriebe mit Direktvermarktung in ihrem Bundesland stammt durchschnittlich aus der Direktvermarktung (Schätzung)?

_________%

2.3. Bezüglich den Betrieben mit Direktvermarktung: werden die Umsatz-Anteile aus der Direktvermarktung Ihrer Meinung nach in den kommenden Jahren eher steigen oder fallen?

steigen

fallen

keine Veränderung

2.4. Wie hat sich Ihrer Meinung nach der Anteil und die absolute Anzahl der landwirtschaftlichen Betriebe mit Direktvermarktung seit 2010 entwickelt?

Anteil: gestiegen gesunken keine Veränderung

Anzahl: gestiegen gesunken keine Veränderung

2.5. Auf welche Ursachen führen Sie diese Entwicklung zurück?

2.6. Wie wird sich Ihrer Meinung nach der Anteil und die absolute Anzahl der landwirtschaftlichen Betriebe mit Direktvermarktung in den nächsten 5 bis 7 Jahren entwickeln?

Anteil: steigen sinken keine Veränderung

Anzahl: steigen sinken keine Veränderung

2.7. Auf welche Ursachen führen Sie diese Entwicklung zurück?


4

2.8. Welche Planungen existieren bei den Betrieben hinsichtlich der Entwicklung der Direktvermarktung?

2.9. Gibt es Zielsetzungen des Bundeslandes oder der Regionen hinsichtlich der Entwicklung der Direktvermarktung? Wenn ja, welche?

nein

ja, Beschreibung:

3 Charakterisierung der direktvermarktenden Betriebe und der Direktvermarktung

3.1. Lassen sich in Ihre Bundesland typische Direktvermarktungsbetriebe ausmachen? Wenn ja, wie sieht ein typischer landwirtschaftlicher Betrieb mit Direktvermarktung in ihrem Bundesland aus?

(Stichworte: Größe, Bio oder konventionell, mit oder ohne Tierhaltung, …)

nein

ja, typischer Betrieb:

3.2. Welche Produkte werden besonders häufig direkt vermarktet? Z.B. tier. oder pflanzl. Erzeugnisse, verarbeitete / unverarbeitete Produkte?

tierisch pflanzlich verarbeitet unverarbeitet

3.3. Welche unterschiedlichen Kooperationsformen der Direktvermarktung existieren in Ihrem Bundesland?

(z.B. Kooperationen zwischen Betrieben zur Ausweitung der Produktpalette; Kooperationen

entlang der Wertschöpfungskette; gemeinsames Auftreten direktvermarktender Betriebe am Markt)


5

3.4. Welche Formen der Kundenkommunikation werden besonders häufig bei der Direktvermarktung genutzt?

(z.B. Logos und Marken (eigene oder von anderen Verbänden und Organisationen), eigener

Internetauftritt, Anzeigen, …)

3.5. Gibt es in Ihrem Bundesland gemeinschaftlich getragene Kommunikationsplattformen, und wenn ja, wie werden diese genutzt?

nein

ja: Namen / Art:

Nutzung:

3.6. Welche Förderinstrumente werden von Direktvermarktern besonders häufig genutzt?

(z.B. staatliche Investitionsförderung, Beratung (privat, staatlich, Verbände),

Weiterbildungsangebote, …)

3.7. Bestehen Unterschiede zwischen direktvermarktenden Betrieben, die nach Öko-Richtlinien wirtschaften und direktvermarktenden Betrieben, die konventionell wirtschaften? Wenn ja, bitte beschreiben Sie die Unterschiede.

nein

ja, Unterschiede:

3.8. Wie begründen Sie diese Unterschiede?

Vielen herzlichen Dank! In einer 2. Befragungsrunde (online, Herbst 2018) informieren wir Sie über die Ergebnisse aus der 1.

Runde und bitten Sie um Ihre Einschätzung zu den Ergebnissen und den daraus abgeleiteten

Hypothesen. Infos: Ecozept Tel.: + 49(0) 81 61/14 82-0 oder [email protected]

mailto:[email protected]


Anhang 6: Fragebogen Online-Befragung Expertinnen und Experten (2. Runde)

Innodirekt: ExpertenbefragungInnodirekt: ExpertenbefragungDirektvermarktungDirektvermarktung

Herzlich willkommen zur Expertenbefragung Herzlich willkommen zur Expertenbefragung

"Landwirtschaftliche Direktvermarktung" "Landwirtschaftliche Direktvermarktung"

Sie sind Expertin / Experte in der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte.

Heute möchten wir Ihnen ausgewählte Zwischenergebnisse unserer in 2018 durchgeführten Direktvermarktungs-Studie

vorstellen. Wir bitten Sie, zu diesen Zwischenergebnissen Stellung zu beziehen.

Die Beantwortung der Fragen dauert ca. 20 Minuten.

Bitte antworten Sie bis zum 22.2.201922.2.2019

Wir bedanken uns bereits jetzt ganz herzlich für Ihre Teilnahme!

Mit freundlichen Grüßen,

Michael Böhm - Ecozept GbREcozept GbR

Freising bei München

Telefon: 08161/148216

[email protected]

Dr. Christine Krämer - Projektbüro maregProjektbüro mareg

Ippesheim bei Würzburg

Telefon: 09339/989893


1

Ausfüllhinweise / Datenschutz

Unter "Direktvermarktung" verstehen wir den Verkauf von landwirtschaftlichen Produkten direkt an den Endverbraucher bzw.

den Konsumenten ohneohne ZwischenstufenZwischenstufen wie z.B. Handel oder auch die Gastronomie.

Unter "Direktvermarkter" verstehen wir Erzeuger*Innen landwirtschaftlicher Produkte (keine reinen Hersteller).*

Bitte beziehen Sie Ihre Aussagen auf Ihre RegionIhre Region, in der Sie tätig sind.

Sie können einen von Ihnen begonnenen Fragebogen jederzeit zu einem späteren Zeitpunkt weiter bearbeiten. Bitte

verwenden Sie hierzu den gleichen Link. Um auf eine vorherige Frage zurückzukehren, benutzen Sie bitte den Zurück-Button

am unteren Ende der Seite.

Die von Ihnen gemachten Angaben behandeln wir selbstverständlich streng vertraulichvertraulich. Die Auswertung und Analyse Ihrer

Angaben erfolgt anonymisiert.

Bei technischen Problemen während des Ausfüllens wenden Sie sich bitte an Tel.: +08161/14 82-16 oder

[email protected]

*Genderhinweis: der Begriff „Direktvermarkter“ wird für direktvermarktende landwirtschaftliche Betriebe verwendet und schließt auch

BetriebsleiterInnen ein.


2

1. Seit wie vielen Jahren befassen Sie sich beruflich mit dem Thema Direktvermarktung

landwirtschaftlicher Erzeugnisse?

Ihr Kommentar:

2. In welchen Bundesländern sind Sie schwerpunktmäßig tätig? WICHTIGWICHTIG: Ihre im Folgenden gemachten Aussagen

sollen sich auf diese Region beziehen.*

Bayern

Baden-Württemberg

Berlin

Brandenburg

Bremen

Hamburg

Hessen

Mecklenburg-Vorpommern

Niedersachsen

Nordrhein-Westfalen

Rheinland-Pfalz

Saarland

Sachsen

Sachsen-Anhalt

Schleswig-Holstein

Thüringen

Ganz DeutschlandGanz Deutschland

Burgenland (AT)

Kärnten (AT)

Niederösterreich (AT)

Oberösterreich (AT)

Salzburg (AT)

Steiermark (AT)

Tirol (AT)

Vorarlberg (AT)

Wien (AT)

Ganz ÖsterreichGanz Österreich


3

Merkmale der Direktvermarktung

stimme voll zu stimme eher zu

stimme

weniger zu

stimme nicht

zu weiß ich nicht

…setzen auf die Kombination aus Direktvermarktung und touristischem

Angebot.

…kaufen Produkte von anderen Landwirten zu, um eine breite

Produktpalette anbieten zu können.

…setzen auf das Internet/Homepage als wichtigste Form der

Kundenkommunikation.

… kooperieren eher selten mit anderen Direktvermarktern (z.B.

gemeinsame Marktstände, Transport, etc.)

…haben beim Au au ihrer Direktvermarktung keinerlei finanzielle

Förderung in Anspruch genommen.

Ihr Kommentar:

3. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen! Typische Direktvermarkter in meiner Region…


4

stimme voll zu stimme eher zu

stimme

weniger zu

stimme nicht

zu weiß ich nicht

…kooperieren stärker untereinander.

…sind tendenziell Betriebe mit geringerer Flächenausstattung.

…erwirtschaften einen geringeren Anteil ihres jeweiligen

Familieneinkommens durch die Direktvermarktung.

...beschäftigen weniger Fremdarbeitskräfte.

…bieten häufiger einen Lieferservice an.

...bieten häufiger einen online-Bestellservice an.

…sind optimistischer was die Zukunft ihrer eigenen Direktvermarktung

betrifft.

…bieten über die Direktvermarktung eine größere Produktpalette an.

…verkaufen häufiger ausschließlich unverarbeitete landwirtschaftliche

Produkte.

…verkaufen häufiger ausschließlich selbst erzeugte Produkte.

Ihr Kommentar:

4. Im Folgenden sind mögliche strukturelle Unterschiede zwischen ökologisch und konventionell wirtschaftenden

Direktvermarktern aufgeführt. Bitte bewerten Sie diese Aussagen wieder in Bezug auf Ihre Region!

Im Vergleich zu ihren konventionellen Berufskollegen: ökologisch wirtschaftende Direktvermarkter in meiner

Region….

5


Bedeutung der Direktvermarktung

In der amtlichen Statistik werden nicht alle Direktvermarkter erfasst. Betriebe, die Direktvermarktung als Gewerbe

betreiben (z.B. > ein Drittel des Gesamtumsatzes oder > 51.500 € Umsatz mit Zukaufsware oder Produkten der zweiten

Verarbeitungsstufe) sowie sehr kleine landwirtschaftliche Betriebe mit Direktvermarktung (z.B. mit weniger als 5 ha

landwirtschaftlich genutzte Fläche), werden nichtnicht berücksichtigt.

Anderer Faktor oder Ihr Kommentar:

5. Um welchen Faktor liegt aus Ihrer Sicht die Zahl der Direktvermarkter bei konventionellkonventionell

wirtschaftenden Betrieben höher als in der Statistik ausgewiesen?

doppelt so hoch

drei mal so hoch

vier mal so hoch

Nein, die Statistik stimmt und entspricht der Realität

6

Anderer Faktor oder Ihr Kommentar:

6. Und bei ökologischökologisch wirtschaftenden Betrieben: Um welchen Faktor liegt aus Ihrer Sicht die

Zahl der Direktvermarkter höher als in der Statistik ausgewiesen?

doppelt so hoch

drei mal so hoch

vier mal so hoch

Nein, die Statistik stimmt und entspricht der Realität


7. Laut Statistik sind in Bayern und Brandenburg mehr als ein Fünftel der direktvermarktenden Betriebe ökologisch

wirtschaftende Betriebe. Dieser Wert liegt über dem Bundesdurchschnitt. In Nordrhein-Westfalen hingegen fällt

dieser Wert geringer aus und liegt unter dem Bundesdurchschnitt.

Haben Sie hierfür eine Erklärung?

7


8. Die Anzahl direktvermarktender Betriebe hat in den meisten Regionen Deutschlands und

Österreichs laut amtlicher Statistik seit 2010 abgenommen. Stimmen Sie mit folgenden

Aussagen überein? Bitte beziehen Sie Ihre Ausagen auf Ihre Region / Bundesland!

*

Ja, die Statistik stimmt: die Anzahl hat in meiner Region abgenommen

Nein, die Statistik stimmt nichtnicht: die Anzahl hat in meiner Region eher zugenommen

Nein, die Statistik stimmt nichtnicht: die Anzahl ist gleich geblieben

Weiß ich nicht


8

Weitere Gründe / Ihr Kommentar:

9. Sie haben angegeben, dass die Anzahl direktvermarktender Betriebe in Ihrer Region seit 2010 gesunkengesunken ist. Bitte

geben Sie die Gründe an.

weil viele Direktvermarkter ihren landwirtschaftlichen Betrieb aufgegeben haben

weil viele Betriebe die Direktvermarktung aufgegeben haben und nun über andere Kanäle vermarkten

Weiß ich nicht

9

Stimme voll zu

Stimme eher

zu

Stimme

weniger zu

Stimme nicht

zu

keine Angabe /

weiß nicht

Die Direktvermarktung scheint keine Alternative zum allgemeinen Trend

"Wachsen oder Weichen" darzustellen

Direktvermarkter scheinen vom Strukturwandel genauso betroffen zu sein,

wie andere Erzeuger auch

Der starke Konzentrationsprozess in der landwirtschaftlichen Erzeugung

hat vor allem die Direktvermarkter getroffen

Die Anzahl der Direktvermarkter hat zwar abgenommen, aber die

bestehenden haben sich professionalisiert

Die Anzahl der in der Statistik ausgewiesenen Direktvermarkter hat

abgenommen, weil sie aufgrund ihrer Professionalisierung (Gewerbe) nicht

mehr statistisch erfasst werden.

Ihr Kommentar:

10. Sie haben angegeben, dass die Anzahl direktvermarktender Betriebe in Ihrer Region gesunkengesunken ist. Wie bewerten

Sie folgende Aussagen?


10

Stimme voll zu

Stimme eher

zu

Stimme

weniger zu

Stimme nicht

zu

keine Angabe /

weiß nicht

Die Direktvermarktung stellt eine Alternative zum allgemeinen Trend


Direktvermarkter scheinen nicht so sehr vom Strukturwandel betroffen zu

sein

Es gibt viele Betriebe in meiner Region, die in die Direktvermarktung neu

eingestiegen sind

Ihr Kommentar:

11. Sie haben angegeben, dass sich Ihrer Meinung nach die Anzahl direktvermarktender Betriebe in Ihrer Region in

den letzten Jahren erhöhterhöht hat. Wie bewerten Sie folgende Aussagen?


Aktuelle Situation der Direktvermarktung

11

stimme

voll zu

stimme

eher zu

stimme

weniger

zu

stimme

nicht zu

weiß ich

nicht

Die Produktqualität ist sehr gut.

Die Einhaltung der Hygieneanforderungen stellt kein Problem dar.

Die Einhaltung sonstiger behördlicher Auflagen stellt kein Problem dar.

Landwirtschaftliche Betriebe erzielen einen zufriedenstellenden Umsatz

aus der Direktvermarktung.

Die erzielten Verkaufspreise sind zufriedenstellend.

Die Kundenkommunikation ist in der Regel sehr professionell.

Die Zusammenarbeit unter den Direktvermarktern funktioniert sehr gut.

Direktvermarkter können viele Neukunden gewinnen.

Direktvermarkter schaffen es, Stammkunden zu binden.

Direktvermarkter finden ausreichend geeignete Mitarbeiter.

12. Zur allgemeinen aktuellen Situation der Direktvermarktung in Ihrer Region heute: Bitte

bewerten Sie die folgenden Aussagen!


12

stimme voll

zu

stimme

eher zu

stimme

weniger zu

stimme

nicht zu

weiß ich

Die laufenden Kosten (Personal, Verkaufs – und Verpackungsmaterial, etc.) belasten die

Betriebe sehr stark.

Die Investitionskosten (Gebäude, Fahrzeuge, etc.) belasten die Betriebe sehr stark.

Die Familienarbeitskräfte sind durch den zeitlichen Aufwand für die Direktvermarktung

sehr stark belastet.

Den Direktvermarktern fehlen Kenntnisse im Unternehmensmanagement.

Absatzsteigerungen werden durch die räumliche Entfernung zwischen Direktvermarktern

und deren Kunden verhindert.

Der Produktaustausch zwischen verschiedenen Direktvermarktern steht vor starken

logistischen Herausforderungen.

Ihr Kommentar:

13. Fortsetzung : Zur allgemeinen Situation der Direktvermarktung in Ihrer Region heute: Bitte bewerten Sie die

folgenden Aussagen!


14. Welches sind aus Ihrer Sicht die aktuell am häufigsten genutzten Absatzwege der

Direktvermarkter Ihrer Region ?

Bitte bringen Sie die Ihrer Meinung nach fünffünf wichtigsten Vermarktungswege in eine 13

Bitte bringen Sie die Ihrer Meinung nach fünffünf wichtigsten Vermarktungswege in eine

Rangordnung entweder durch einfaches Verschieben der jeweiligen Vermarktungswege (rechte

Maustaste halten und Kasten an die entsprechende Position verschieben) oder durch Angabe

der entsprechenden Ziffer).

Eigener Hofladen

Eigener Ab-Hof-Verkauf nach Vorbestellung

Eigene Abokiste (Landwirt ist Abokistenbetreiber)


Eigener Straßenverkauf/Produkte werden an der Straße präsentiert


Eigener Ab-Feld-Verkauf/Selberpflücken, Selbsternte

Eigene Gastronomie

Eigener Online-Lieferservice: Bestellwesen und Versand in eigener Zuständigkeit

An Abokiste angeschlossen / Lieferant für eine Abokiste

Erzeuger-Verbraucher-Gemeinschaft (Foodcoop)

Solidarische Landwirtschaft

14

Marktschwärmer

Kooperation mit Online-Plattform-Betreiber: Bestellwesen und Versand sind in Zuständigkeit der

Plattformbetreiber

Lieferung an andere landwirtschaftliche Direktvermarkter


Verbrauchererwartungen an Direktvermarktung

15

stimme voll

zu

stimme eher

zu

stimme

weniger zu

stimme

nicht zu

weiß ich

nicht

Verbraucher erwarten von direktvermarktenden Betrieben vor

allem Glaubwürdigkeit.

Verbraucher erwarten von direktvermarktenden Betrieben vor

allem Transparenz.

Den Kunden ist es egal, ob ein Direktvermarkter konventionell

oder ökologisch wirtschaftet. Hauptsache er vermittelt

Vertrauen.

Verbraucher erwarten einen (zusätzlichen) Online-Bestell- und

Lieferservice

Verbraucher erwarten direkte Beteiligungsmöglichkeiten

(finanziell, Mithilfe)

Ihr Kommentar:

15. Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen!


Zukünftige Entwicklungen, Herausforderungen und Chancen

16

sehr wichtig wichtig unwichtig weiß ich nicht

Möglichst breites Produktsortiment

Angebot von Spezialitäten aus dem eigenen Betrieb

Angebot von Spezialitäten aus der Region

Glaubwürdige Produkte / Authentizität

Besonders hohe Produktqualität

Verbraucherfreundliche Öffnungszeiten

Rund-um-die-Uhr-Service (z.B. Milchtankstellen, Selbstpflückanlagen, etc.)

Online-Bestell- Möglichkeit / Lieferservice

Werbung, Kundeninformation

Angebot von Events / Veranstaltungen

Kooperationen mit anderen Direktvermarktern / Nachbarbetrieben

Gastronomisches Angebot (Café, Mittagstisch)

Möglichst geringe Arbeitsbelastung der Familienarbeitskräfte

Außerlandwirtschaftliche Angebote, wie z.B. Übernachtungen, Pädagogik, etc.

Direkter Kontakt mit Endverbrauchern

Eigenes Engagement der Kunden ermöglichen z.B. durch Einbindung bei der Finanzierung,

Mitarbeit auf dem Betrieb

Ihr Kommentar:

16. Was ist Ihrer Meinung nach wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung?

17


18

17. Welche der folgenden Vermarktungsformen werden in den nächsten fünf Jahren amam

stärksten an zusätzlicherstärksten an zusätzlicher Marktbedeutung gewinnen (Umsatz, Anzahl der Betriebe).

Bitte kreuzen Sie die fünf die fünf Vermarktungsformen an, die am stärksten zusätzliche

Marktbedeutung gewinnen !

Eigener Hofladen


Eigene Abokiste (Landwirt ist Abokistenbetreiber)


Eigener Straßenverkauf/Produkte werden an der Straße präsentiert



Eigene Gastronomie


An Abokiste angeschlossen / Lieferant für eine Abokiste



Marktschwärmer

Kooperation mit Online-Plattform-Betreiber: Bestellwesen und Versand sind in Zuständigkeit der Plattformbetreiber

Lieferung an andere landwirtschaftliche Direktvermarkter

Weitere Formen, Ihr Kommentar:

19


stimme voll

zu

stimme

eher zu

stimme

weniger zu

stimme

nicht zu

weiß ich

... neuen Entwicklungen, wie z.B. Verkaufsautomaten

… räumlich konzentrierten Angebotsformen, wie z.B. Abholung an Sammelstationen,

Automaten oder Lieferservice

… der Kooperationsbereitschaft der landwirtschaftlichen Betriebe

… passenden Förderprogrammen

… der Gewinnung von Neukunden

... einer weiteren Professionalisierung der Direktvermarktung

... einer Spezialisierung der direktvermarktenden Betriebe auf dieses

Einkommensstandbein

... "Marktbereinigung": Aufgabe kleinerer direktvermarktender Betriebe zugunsten der

verbleibenden Direktvermarkter

Ihr Kommentar:

18. Der Erfolg der Direktvermarktung in meiner Region / Bundesland wird in Zukunft abhängig sein von ...

20


Bitte begründen Sie Ihre Einschätzung!

19. In meinem Bundesland/Region wird die Anzahl Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten 10 Jahren eher... *


21

Weitere Gründe / Ihr Kommentar:

20. Sie haben angegeben, dass die Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten zehn Jahren eher sinktsinkt. Bitte geben

Sie die Gründe an.

weil viele Direktvermarkter ihren landwirtschaftlichen Betrieb aufgeben werden

weil viele Betriebe die Direktvermarktung aufgeben werden (und dann über andere Kanäle vermarkten)

Weiß ich nicht

22

Stimme voll zu

Stimme eher

zu

Stimme

weniger zu

Stimme nicht

zu

keine Angabe /

weiß nicht

Die Direktvermarktung stellt keine Alternative zum allgemeinen Trend

"Wachsen oder Weichen" dar.

Direktvermarkter werden auch weiterhin vom Strukturwandel genauso

betroffen sein, wie andere Erzeuger auch.

Ökologisch wirtschaftende Direktvermarkter werden vom Strukturwandel

weniger betroffen sein, als ihre konventionellen Berufskollegen.

Der fortschreitende Konzentrationsprozess in der landwirtschaftlichen

Erzeugung trifft vor allem die Direktvermarkter.

Die Anzahl der Direktvermarkter wird zwar abnehmen, aber die

Bestehenden werden sich professionalisieren.

Die Anzahl der in der Statistik ausgewiesenen Direktvermarkter wird

abnehmen, weil sie aufgrund ihrer Profesionalisierung (Gewerbe) nicht

mehr statistisch erfasst werden.

Ihr Kommentar:

21. Sie haben angegeben, dass die Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten zehn Jahren eher sinken wirdsinken wird

bewerten Sie folgende Aussagen


23

Stimme voll zu

Stimme eher

zu

Stimme

weniger zu

Stimme nicht

zu

keine Angabe /

weiß nicht

Die Direktvermarktung stellt eine Alternative zum allgemeinen Trend


Direktvermarkter werden nicht so sehr vom Strukturwandel betroffen sein

Es gibt viele Betriebe in meiner Region, die in die Direktvermarktung neu

einsteigen werden

Die Anzahl der ökologisch wirtschaftenden Direktvermarkter wird stärker

steigen, als die der konventionellen Berufskollegen

Ihr Kommentar:

22. Sie haben angegeben, dass sich Ihrer Meinung nach die Anzahl der Direktvermarkter in den nächsten 10 Jahren

steigen wirdsteigen wird. Wie bewerten Sie folgende Aussagen?


24

23. Bezogen auf die zukünftige Entwicklung direktvermarktender Betriebe in Ihrer Region, sehen

Sie Unterschiede zwischen konventionell und ökologisch wirtschaftenden Direktvermarktern?*

ja

nein

weiß nicht


24. Sie haben angegeben, dass Sie Unterschiede in der zukünftigen Entwicklung zwischen

konventionell und ökologisch wirtschaftenden Betrieben sehen. Bitte begründen Sie dies kurz!


25

sehr

notwendig notwendig

weniger

notwendig

nicht

notwendig

weiß ich

Bereitstellung von Investitionsförderung

Information der Verbraucher und damit Nachfragesteigerung (Wertschätzung der

Produkte)

Starke öffentliche Werbung für Direktvermarktung

Anpassung behördlicher Auflagen (z.B. Hygiene, Baurecht, etc.) an die besonderen

Bedingungen von Direktvermarktern

Vernetzung der Direktvermarkter untereinander

Gemeinschaftliches Marketing der Direktvermarkter

Ausbau des schnellen Internets im ländlichen Raum (um z.B. Online-Bestellwesen zu

ermöglichen)

Beratungs-/und Fortbildungsangebote

Ihr Kommentar

25. Welche Rahmenbedingungen sind Ihrer Meinung nach notwendig, damit die Direktvermarktung in Ihrer Region

Bestand haben wird?

26. Zu welchem Themen sollten Beratungs- und Fortbildungsangebote ausgebaut werden?

26


Zusammenfassende Bewertung

stimme voll

zu

stimme eher

zu

stimme

weniger zu

stimme gar

nicht zu

weiß ich

nicht

Direktvermarktung sichert das Überleben der

direktvermarktenden landwirtschaftlichen Betriebe

Direktvermarktung stellt eine Alternative zu "Wachsen oder

Weichen" in der Landwirtschaft dar

Zukünftig wird es zu einer noch stärkeren Differenzierung

zwischen Betrieben die für den Weltmarkt produzieren und

denjenigen die "für den regionalen Markt" produzieren

kommen.

Der Anteil direktvermarktender Betriebe an der Gesamtzahl

landwirtschaftlicher Betriebe wird zukünftig steigen

Der Anteil der Betriebe mit einer Einkommenskombination

wird zukünftig steigen

Ihr Kommentar:

27.

Bitte bewerten Sie die folgenden Aussagen:

27

Bitte begründen Sie Ihre Aussage oder nennen Sie konkrete Beispiele

28. Für wie wichtig halten Sie Innovation in der Direktvermarktung ?


29. Ich möchte über zukünftige InnoDirekt-Veranstaltungen und Ergebnisse dieser Befragung

informiert werden.

*

Ja

Nein


*28

Vor- und Nachname

Straße & Nr.

Ort

Postleitzahl

Land

E-Mail-Adresse

Telefonnummer

30. Bitte geben Sie hier Ihre Kontaktdaten ein:*


Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme!Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme!

Weitere Information zu InnoDirekt erhalten Sie hier.

Für Fragen und Hinweise stehen Ihnen gerne zur Verfügung:

29

Michael Böhm

Ecozept GbR

Telefon: 08161/148216

[email protected]


Projektbüro mareg

Telefon: 09339/989893

30


Anhang 7: Fragebogen Online-Befragung direktvermarktender Betriebe

Herzlich willkommen zur Direktvermarkter-Befragung!

Wir bitten Sie, an dieser Befragung teilzunehmen, weil Sie landwirtschaftliche Erzeugnisse direkt an

Endkunden oder Verbraucher verkaufen und somit Direktvermarkter sind.

Im Rahmen eines vom Bundeslandwirtschaftsministerium geförderten Forschungsprojektes untersuchen wir

die aktuelle Situation der Direktvermarktung in Deutschland. Wir wollen von Ihnen beispielsweise wissen,

was die heutigen Herausforderungen sind und unter welchen Bedingungen Direktvermarktung auch in

Zukunft wirtschaftlich ist.

Ihre Teilnahme ist wichtig, weil sie als Praktiker die Situation am besten kennen. Die Ergebnisse sind auch

für Sie nützlich, denn sie fließen in die Empfehlungen zur Politik-Gestaltung ein. Auf Wunsch erhalten Sie

exklusiv eine Auswertung der Ergebnisse!

Sie benötigen für die Beantwortung der Fragen ca. 20 Minuten. Die Befragung läuft bis 28.Oktober 2018.

Wir bedanken uns ganz herzlich für Ihre Teilnahme!

Mit freundlichen Grüßen,

Michael Böhm - Ecozept GbR

Freising bei München

Telefon: 08161/148216

[email protected]

Dr. Christine Krämer - Projektbüro mareg

Ippesheim bei Würzburg

Telefon: 09339/989893

Ausfüllhinweise / Datenschutz

- Bitte beziehen Sie Ihre Antworten auf das Kalenderjahr 2017 oder, falls für Sie einfacher, das Landwirtschaftsjahr 2016/2017.

- Unter Direktvermarktung verstehen wir den Verkauf von landwirtschaftlichen Produkten direkt an den Endverbraucher bzw. den

Konsumenten ohne Zwischenstufen wie z.B. Handel oder auch die Gastronomie.

- Sie können einen von Ihnen begonnenen Fragebogen jederzeit zu einem späteren Zeitpunkt weiter bearbeiten. Bitte verwenden Sie

hierzu den gleichen Link. Um auf eine vorherige Frage zurückzukehren, benutzen Sie bitte den Zurück-Button am unteren Ende der

Seite.

- Die von Ihnen gemachten Angaben behandeln wir selbstverständlich streng vertraulich. Die Auswertung und Analyse Ihrer Angaben

erfolgt anonymisiert (z.B. nach Regionen, Betriebsgrößen und Vertriebswegen). Ein Rückschluss auf Ihren Betrieb ist nicht möglich.

- Bei technischen Problemen während des Ausfüllens wenden Sie sich bitte an Tel.: +08161/14 82-16 oder

[email protected]

1. Bewirtschaften Sie einen landwirtschaftlichen Betrieb?*

Ja

Nein

2. In welchem Bundesland ist Ihr Betriebssitz ?*

Seit dem Jahr:

3. Seit wann betreiben Sie die Direktvermarktung Ihrer selbst erzeugten Produkte?

Dieser Grund war

entscheidend

Dieser Grund war

wichtig Weiß nicht

Dieser Grund war

weniger wichtig

Dieser Grund war

unwichtig

Aufbau eines weiteren

Einkommensstandbeines /

Einkommensdiversifizierung

Sicherung der

wirtschaftlichen Grundlage

unseres Betriebes

Direktvermarktung als

Alternative zu „Wachsen

oder weichen“

Erzielen höherer

Verkaufserlöse für unsere

Erzeugnisse

Wunsch nach direkten

Kundenkontakt

Geringere Abhängigkeit von

anderen Abnehmern

Gesicherte

Absatzmöglichkeiten für

unsere Produkte

Hier können Sie weitere für Sie entscheidende Gründe angeben:

4. Aus welchen Gründen haben Sie mit der Direktvermarktung begonnen?

5. Wie verkaufen Sie Ihre direktvermarkteten Produkte? Mehrere Antworten sind möglich!

Eigener Hofladen


Eigene Abokiste (ich bin Abokistenbetreiber)


Eigener Straßenverkauf/Produkte werden

an der Straße präsentiert



Eigene Gastronomie


An Abokiste angeschlossen/ich bin Lieferant für eine Abokiste



Marktschwärmer

Kooperation mit Online-Plattform-Betreiber: Bestellwesen und Versand sind in Zuständigkeit der Plattformbetreiber

Lieferung an andere landwirtschaftliche Direktvermarkter (Berufskollegen)

Sonstiges, bitte angeben:

6. Welche Produkte vermarkten Sie direkt? Mehrere Antworten sind möglich!

Milchprodukte

Fleisch- und Wurstprodukte (auch Wild)

Eier / Eierprodukte

Getreide und Getreideprodukte und Produkte daraus (auch Backwaren, Nudeln, Öle, etc.)

Gemüse, Kräuter und Pilze und Produkte daraus (z.B. Aufstriche)

Obst (incl. Beerenobst, Nüsse) sowie Produkte daraus (z.B. Säfte)

Honig und sonstige Bienenprodukte

Fisch und Fischprodukte

Wein

Sie können hier weitere Produkte angeben:

7. Veredeln Sie selbst Ihre landwirtschaftlichen Produkte oder lassen Sie diese veredeln? (z.B. Herstellung

von Wurst, Käse, Säften, Ölen, Brot, Nudeln, etc.)

Ja, ich veredle selbst meine Produkte

Ja, ich lasse meine Produkte von einem Dienstleister / Partnerbetrieb veredeln

Nein, ich verkaufe nur unverarbeitete landwirtschaftliche Produkte (Schlachtung und Zerlegung zählt nicht zur Veredelung)

8. Vermarkten Sie konventionell oder ökologisch erzeugte Produkte?*

Ich vermarkte ausschließlich konventionell erzeugte Produkte

Ich vermarkte ausschließlich ökologisch erzeugte Produkte

Ich vermarkte sowohl konventionell als auch ökologisch erzeugte Produkte

9. Wie hoch ist der Umsatzanteil der ökologischen Produkte am Gesamtumsatz der Direktvermarktung

(Angabe in %) ?

10. Vermarkten Sie ausschließlich selbst erzeugte Produkte oder kaufen Sie auch Produkte zu?*

Ich vermarkte ausschließlich selbst erzeugte Produkte

Ein Teil meiner Produkte kaufe ich von Händlern oder anderen Landwirten zu

Weiß nicht / Ihr Kommentar:

11. Wie hoch ist der Umsatzanteil dieser zugekauften Waren am Gesamtumsatz aus der

Direktvermarktung? Bitte geben Sie einen ungefähren Prozentbetrag an:

Arbeitsstunden pro Woche

12. Wie viele Wochenarbeitszeitstunden werden in Ihrem Betrieb insgesamt nur für die

Direktvermarktung aufgewendet: Warenaufbereitung, Transport und Verkauf, Kundenkommunikation,

Buchhaltung?

13. Wie viel % dieser Wochenarbeitsstunden für die Direktvermarktung werden durch

Lohnarbeitskräfte/angestellte Arbeitskräfte erbracht?

14. Welche Logos/Marken nutzen Sie im Rahmen Ihrer Direktvermarktung? Mehrere Antworten sind

möglich!

Ich nutze kein Logo

Betriebseigenes Logo

Bio-Logo

„Einkaufen auf dem Bauernhof“

Andere, bitte angeben:

Sonstige Kommunikationsmaßnahmen (bitte angeben):

15. Welche nachfolgend genannten Mittel der Kundenkommunikation nutzen Sie? Mehrere Antworten

sind möglich!

Hauseigene Flyer

Eigene Homepage

Bedienen von social media (facebook, instagram, etc.)

Registrierung auf Einkaufsführern (print, online, z.B. „Regioapp“)

Wegweiser und Hinweisschilder

Anzeigen in Tageszeitungen / Gemeindebriefen / regionalen Zeitschriften, etc.

Mund-zu-Mund

16. Kooperieren Sie mit anderen Direktvermarktern? Z.B. Liefergemeinschaften, gemeinsamer Transport,

gemeinsamer Marktstand, etc.

Nein

Ja

Weiß nicht

17. In welcher Form kooperieren Sie mit anderen Direktvermarktern? Mehrere Antworten sind möglich!

Gemeinsame Erzeugung/Verarbeitung

Einkaufsgemeinschaft z. B. Waren- und Verbrauchsmaterialien

Liefergemeinschaften (z.B. Abokiste)

Gemeinsamer Marktstand oder gemeinschaftlicher Bauernladen

Gemeinschaftliche Online-Plattform (Versandhandel)

Arbeitskräfteaustausch

Gemeinsame Transportlogistik


18. Haben Sie für den Aufbau Ihrer Direktvermarktung finanzielle Förderung in Anspruch genommen?

Nein

Ja, ich habe finanzielle Förderung in Anspruch genommen und zwar von folgenden Förderprogramm(en) - bitte Name(n)

angeben:

19. Haben Sie derzeit oder in naher Zukunft Bedarf an finanzieller Förderung?

Nein

Ja, ich habe Bedarf. Bitte geben Sie an für was:

20. Haben Sie für den Aufbau Ihrer Direktvermarktung Beratung/Weiterbildung in Anspruch genommen?

Nein

Ja, ich habe Beratung/Weiterbildung in Anspruch genommen und zwar zum Thema:

21. Haben Sie derzeit oder in naher Zukunft Bedarf an Beratung / Weiterbildung?

Nein

Ja, ich habe Bedarf an Beratung/Weiterbildung. Bitte geben Sie das Thema an:

Sonstige Einkommensquellen Ihres Betriebes (bitte angeben):

22. Neben den Einkünften aus der Direktvermarktung, welche sonstigen Einkommensquellen hatte Ihr

Betrieb in 2017? Mehrere Antworten sind möglich!

Landwirtschaftliche Urproduktion (Ackerbau, Tierhaltung, Gemüsebau, Weinbau,…)

Fremdenverkehr, Beherbergung, Freizeitaktivitäten

Erlebnisbauernhof / pädagogisch-erzieherisches Angebot

Pensions- und Reitsportpferdehaltung

Erzeugung erneuerbarer Energien (Photovoltaik, Biogas, Brennholz, etc.)

Herstellung von handwerklichen Erzeugnissen im Betrieb

Be- und Verarbeitung von Holz / Forstwirtschaft

Arbeiten für andere landwirtschaftliche Betriebe (z.B. Lohnarbeit, Maschinenring)

Winterdienst, Mulchen, Landschaftspflege, Heckenschnitt, etc.

Fischzucht

23. Beziehen Sie oder Ihr(e) Lebenspartner*In auch außerlandwirtschaftliche Einkommen (z.B.

Angestelltenverhältnis, sonstige Einkünfte)?

*

Ja, beide

Ja, nur der Betriebsleiter / die Betriebsleiterin

Ja, nur der / die Lebenspartner*In

Nein, wir haben nur Einkünfte aus der Landwirtschaft und den genannten Einkommensquellen

Weiß nicht

24. Welchen Beitrag lieferte die Direktvermarktung im Jahr 2017 zum gesamten Familien- oder

Betriebseinkommen? Bitte geben Sie einen ungefähren Prozentbetrag an.

Läuft gut / passt Weiß nicht

Läuft schlecht /

verbesserungswürdig

Produktionsmenge

Produktqualität

Einhaltung der

Hygieneanforderungen

Einhaltung sonstiger

behördlicher Auflagen

Erzielte Verkaufspreise

Erzielter Umsatz

Kundenkommunikation

Laufende Kosten (Personal,

Verkaufs – und

Verpackungsmaterial, etc.)

Investitionskosten (Gebäude,

Fahrzeuge, etc.)

Zeitlicher Aufwand für

Familienarbeitskräfte

Zusammenarbeit mit

anderen Direktvermarktern

Transportlogistik

Was wäre Ihrer Meinung nach bei Ihrer Direktvermarktung weiterhin verbesserungswürdig?

25. Zur Situation Ihrer Direktvermarktung heute: Was läuft aktuell gut? Was wäre zu verbessern?

26. Welche Planungen bestehen für Ihre Direktvermarktung in den nächsten 5 Jahren? Ich plane...*

Keine Veränderungen

Die Direktvermarktung einzuschränken

Die Direktvermarktung aufzugeben

Die Direktvermarktung auszubauen


27. Wie planen Sie Ihre Direktvermarktung auszubauen?

Gleiche Produkte mehr Absatz

Zusätzliche Produkte einführen

Zusätzliche Absatzwege suchen


Dieser Grund ist

entscheidend Weiß nicht

Dieser Grund spielt keine

Rolle

Die Hofnachfolge ist nicht gesichert

Es fehlen die zeitlichen Kapazitäten

Es ist nicht ausreichend Fachpersonal vorhanden

Nachfrage durch die Kunden ist zu gering

Die Gewinne aus der Direktvermarktung sind nicht

zufriedenstellend

Die rechtlichen und behördlichen Auflagen sind zu

hoch

Fehlende oder zu aufwändige Logistik

Zu hoher bürokratischer Aufwand

Weitere für Sie entscheidende Gründe:

28. Was sind die Gründe für diese Planungen?

Der Grund ist entscheidend Weiß nicht / unsicher Der Grund spielt keine Rolle

Wunsch des

Hofnachfolgers

Freude am Umgang mit

Kunden und Spaß an der

Arbeit

Die zeitlichen

Kapazitäten sind

vorhanden

Es ist ausreichend

Fachpersonal vorhanden

Die Nachfrage durch die

Kunden ist vorhanden

Die Gewinne aus der

Direktvermarktung sind

zufriedenstellend

Die rechtlichen und

behördlichen Auflagen

halten wir ein



30. Welche weiteren Planungen haben Sie bezüglich Ihrer Direktvermarktung? Mehrere Antworten sind

möglich!

Keine weiteren Planungen

Neue Geschäftspartner suchen

Vernetzung mit anderen Direktvermarktern vorantreiben

Kundenkommunikation verbessern / ausbauen


Grund 1:

Grund 2:

Grund 3:


Wichtig

Weiß nicht /

unentschieden Unwichtig

Ist in meinem

Betrieb

umgesetzt

Möglichst breites Produktsortiment

Angebot von Spezialitäten aus dem eigenen

Betrieb

Angebot von Spezialitäten aus der Region

Glaubwürdige Produkte / Authentizität

Besonders hohe Produktqualität

Verbraucherfreundliche Öffnungszeiten

Rund-um-die-Uhr-Service (Milchtankstellen,

Selbstpflückanlagen)

Online-Bestellmöglichkeit / Lieferservice

32. Was ist Ihrer Meinung nach wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung?

Bitte geben Sie in der rechten Spalte an, ob diese Aspekte in Ihrem Betrieb bereits umgesetzt sind!

Wichtig

Weiß nicht/

unentschieden Unwichtig

Ist in meinem

Betrieb

umgesetzt

Werbung, Kundeninformation

Angebot von Events / Veranstaltungen

Kooperationen mit anderen Direktvermarktern /

Nachbarbetrieben

Gastronomisches Angebot (Café, Mittagstisch)

Engagement der Kunden ermöglichen

(Finanzierung, Mitarbeit auf dem Betrieb)

Möglichst geringe Arbeitsbelastung

Außerlandwirtschaftliche Angebote, wie z.B.

Übernachtungen, Pädagogik, etc.

Was wäre Ihrer Meinung nach weiterhin wichtig für eine erfolgreiche Direktvermarktung auf Ihrem Betrieb?

33. Fortsetzung der vorherigen Frage: Was ist Ihrer Meinung nach wichtig für eine erfolgreiche

Direktvermarktung?

Bitte geben Sie in der rechten Spalte an, ob diese Aspekte in Ihrem Betrieb bereits umgesetzt sind!

34. In Bezug auf Ihre Direktvermarktung: Was sehen Sie als Ihre größte Stärke an? Ihre Stichworte oder

Kommentare bitte hier:

35. In Bezug auf Ihre Direktvermarktung: Was sehen Sie als Ihre größte Schwäche an? Ihre Stichworte

oder Kommentare bitte hier:

Abschließend noch vier Fragen zu Ihrem landwirtschaftlichen Betrieb:

Ackerland in ha

Grünland in ha

36. Wieviel ha bewirtschaften Sie insgesamt (eigene und zugepachtete Flächen)?

37. Welche Produktionszweige umfasst ihr Betrieb? Mehrere Antworten sind möglich!

Milchproduktion

Rindermast

Schweinemast / Ferkelerzeugung

Legehennenhaltung

Geflügelmast

Marktfrucht- Futterbau

Gemüse

Dauerkulturen, wie Wein, Obst, etc.

Honig


38. Bewirtschaften Sie Ihren Betrieb konventionell oder ökologisch?

Konventionell

Ökologisch (oder in Umstellung auf ökologischen Landbau)

Sonstige Bewirtschaftungsformen / Ihr Kommentar:

39. Falls Sie Interesse an den Ergebnissen dieser Untersuchung haben, senden wir Ihnen gerne eine

Zusammenfassung zu und würden uns freuen, Sie auf einer unserer Abschlussveranstaltung begrüßen

zu dürfen. In diesem Fall bitten wir Sie um Ihre Kontaktdaten.

Diese Daten werden selbstverständlich vertraulich behandelt und nicht mit den Ergebnissen der Befragung

in Zusammenhang gebracht. Die Befragungsergebnisse bleiben anonym. Sie haben weiterhin das Recht,

uns jederzeit aufzufordern, die von uns gespeicherten Daten zu löschen.

*

Ja, ich möchte die Ergebnisse erhalten

Ja, ich möchte an der Abschlussveranstaltung teilnehmen

Nein, weder noch

Vor- und Nachname

Adresse

Ort

Postleitzahl

E-Mail-Adresse

Telefonnummer

40. Bitte geben Sie hier Ihre Kontaktdaten ein:*

Vielen herzlichen Dank für Ihre Teilnahme!

Für Fragen und Hinweise stehen Ihnen gerne zur Verfügung:

Michael Böhm

Ecozept GbR

Telefon: 08161/148216

[email protected]


Projektbüro mareg

Telefon: 09339/989893

41. Unsere Befragung wendet sich ausschliesslich an landwirtschaftliche Betriebe mit Direktvermarktung.

Sie haben angegeben, über keine landwirtschaftliche Produktion zur verfügen, weshalb wir Sie bei unserer

Befragung nicht berücksichtigen können. Bitte geben Sie hier Ihre Nachricht und Kontakdaten an, falls Sie

von uns kontaktiert werden wollen:


Anhang 8: Fragebogen telefonische Befragung der Leuchtturmprojekte: Projekt-

verantwortliche

Obligatorische Fragen für alle Projektverantwortlichen

Deutsch:

1. Was war das ursprüngliche Gründungsziel des Projekts?

2. Wie hoch ist der Jahresumsatz (projekt- oder betriebsbezogen)

3. Was ist die Motivation des Gründungsteams, dieses Projekt weiterfortzuführen/am

Laufen zu halten?

4. Welche Motivation haben Ihrer Meinung nach die ErzeugerInnen, an dieser Ver-

marktungsform teilzuhaben?

5. Welche Motivation haben Ihrer Meinung nach die KonsumentInnen, an dieser

Vermarktungsform teilzuhaben? (Ggf. Motivation weiterer Akteure)

6. Was sind Ihrer eigenen Einschätzung nach die innovativen Aspekte Ihres Projekts?

7. Diese Aspekte decken auch viele Stärken des Projekts ab. Fallen Ihnen noch weitere

Stärken ein?

8. Was sind Ihrer Meinung nach die Herausforderungen und Schwierigkeiten

(=Schwächen), die Sie sich im Projekt stellen (müssen)?

9. Wie schätzen Sie selbst die Zukunftsfähigkeit und das Transformationspotential

des Projekts ein?

10. Was sind Ihre Pläne für die Zukunft des Projekts?

11. Empfehlungen bzw. persönliche Kontakte zu involvierten Landwirt*innen und Mo-

dalitäten der Kund*innen-Befragung (Vor-Ort, Online, gedruckte Fragebögen).

Französisch:

1. Quel était l'objectif initial du projet ?

2. Quel est le Chiffre d'affaires annuel?

3. Quelle est la motivation de l'équipe fondatrice/ l’équipe de projet pour poursuivre

ce projet?

4. Selon vous, quelle est la motivation des producteurs à participer à cette forme de

commercialisation?

5. Selon vous, quel type de motivation les consommateurs ont-ils à participer à cette

forme de commercialisation? (le cas échéant : motivation d'autres acteurs)

6. Quels sont selon vous les aspects innovants du projet?

7. Ces aspects couvrent également de nombreuses forces du projet. Quels seraient,

d’après vous, les autres forces?

8. Selon vous, quels sont les défis et les difficultés (= faiblesses) du projet?

9. Comment évaluez-vous la viabilité future et le potentiel de transformation du pro-

jet?

10. Quels sont vos plans pour l’avenir du projet?

11. Conseils concernant des contacts chez des paysans faisant partie de votre projet et

comment effectuer l’enquête auprès des consommateurs


Anhang 9: Fragebogen telefonische Befragung der Leuchtturmprojekte: Erzeuger-

betriebe

Obligatorische Fragen für alle Interviews mit Erzeugerbetrieben

Deutsch:

1. Sie nutzen die …PROJEKT …. um ihre Ware zu vermarkten. Was hat Sie motiviert, diese Vermarktungsform zu wählen?

2. Welche Erwartungen hatten Sie an dieser Vermarktungsform gestellt?

3. Sind die Erwartungen erfüllt worden? Wenn ja, welche?

4. Welche Erwartungen haben sich nicht erfüllt? Welche Ursachen sehen Sie dafür?

5. Welchen Anteil hat diese Vermarktungsform derzeit an Ihrem Gesamtumsatz (aus-

gedrückt in Waren- oder monetären Umsatz)?

6. Können die Waren über diese Vermarktungsform höherpreisig verkauft werden als

über Ihre anderen Vermarktungskanäle?

7. Wie war die Umsatzentwicklung dieser Vermarktungsform in den letzten 3 Jahren?

8. Was sind ihrer Einschätzung nach die Vorteile/ Stärken dieser Vermarktungsform?

9. Was sind ihrer Einschätzung nach die Nachteile/ Schwächen oder Herausforderun-

gen, die durch diese Vermarktungsform entstehen?

10. Welche Ansätze gibt es, um diese Schwächen/Herausforderungen zu überwinden

bzw. dies Vermarktungsform zu stärken?

11. Von wem müssten diese Ansätze ausgehen?

12. Was könnten die Projektverantwortlichen (falls vorhanden) verändern, um für die Er-

zeuger noch attraktiver zu werden?

13. Planen Sie in Zukunft den Verkauf über diese Art von Kanal steigern?

14. Welche Ziele haben Sie sich in Bezug auf die Umsatzanteile (im Vergleich zu Ihrem

Gesamtumsatz) gesetzt?

15. Ganz allgemein: Was sind Ihre Pläne für die Zukunft in Bezug auf diese Vermark-

tungsform?

Französisch:

1. Vous utilisez le ..PROJET..... afin de commercialiser vos produits. Quelle était votre

motivation à choisir cette forme de commercialisation ?

2. Quelles étaient vos attentes concernant cette forme de commercialisation ?

3. Les attentes ont-elles été satisfaites ? Si oui, lesquelles ?

4. Quelles attentes n’ont pas été satisfaites et pour quelles raisons ?

5. Quelle est la part du chiffre d'affaires réalisée actuellement avec cette forme de vente

directe ? (en pourcentage sur le chiffre d’affaires total ; sinon exprimé en % en vo-

lume)

6. Est-ce que vous réalisez des prix de vente plus élevés avec ce mode de vente directe

par rapport aux autres canaux de commercialisation que vous utilisez?


7. Dans les 3 ans passés, quel était l’évolution du chiffre d’affaires de cette forme de

vente directe ?

8. Selon vous, quels sont les avantages / atouts de cette forme de commercialisation ?

9. Voyez-vous également des faiblesses ou des défis / inconvénients découlant de cette

forme de commercialisation ?

10. Quelles approches existent pour que ces défis soient relevés et que cette forme de

vente soit renforcée ?

11. Qui devrait appliquer ces approches ? Qui doit agir ?

12. Qu'est-ce que les responsables du projet (s’il en existe) devraient faire, pour que cette forme de vente directe soit encore plus attrayante pour les producteurs ?

13. A l’avenir, envisagez-vous d’augmenter les ventes via ce type de circuit ? 14. Quels sont vos objectifs en termes de chiffre d’affaires : quelle importance (en %) par

rapport aux autres circuits que vous pratiquez ?

15. De manière générale : Quels sont vos plans pour l’avenir concernant cette forme de

commercialisation ?


Anhang 10: Fragebogen schriftliche Kundenbefragung

Seite 1 von 3

Befragung der Kundinnen und Kunden von Betrieben der

Bio Region Niederrhein

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit nehmen, an unserer Befragung teilzunehmen. Wir, ECOZEPT und das Projektbüro mareg, beschäftigen uns mit nachhaltiger Lebensmittelversorgung und Landwirtschaft. Im Rahmen eines vom Bundeslandwirtschaftsministerium geförderten Forschungsprojektes untersuchen wir innovative Formen der Direktvermarktung in Deutschland, Österreich und Frankreich. Eine nähere Beschreibung des Projekts finden Sie hier: http://orgprints.org/32633/ . Mit den so gewonnenen Informationen wollen wir zum Beispiel Landwirte und Landwirtinnen, insbesondere die Neueinsteiger und Neueinsteigerinnen hinsichtlich der Vermarktung ihrer Ware beraten. Die Beantwortung der Fragen dauert weniger als 10 Minuten. Bitte geben Sie den ausgefüllten Fragebogen bis spätestens 30. September 2019 zurück an diesen Tisch oder beantworten Sie den Fragebogen online: https://ecozept.limequery.com/373399?lang=de Herzlichen Dank!

1. Kennen Sie den Bio-Region-Niederrhein e.V. ? ja nein

Der Betrieb, bei dem Sie diesen Fragebogen erhalten haben, ist Mitglied des Bio-Region-Niederrhein e.V. Die folgenden Fragen beziehen sich auf Ihre Einkäufe bei diesem Betrieb.

2. Wie lange sind Sie schon Kunde/Kundin? Seit (Jahreszahl) Ich bin kein Kunde/keine Kundin.

3. Wie zufrieden sind Sie mit der Einkaufsmöglichkeit auf diesem Betrieb?

Sehr zufrieden Eher zufrieden Teil, teils Eher unzufrieden Sehr unzufrieden

4. Was war Ihr ausschlaggebender Grund, sich für diese Art des Einkaufens zu entscheiden?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

5. Haben sich Ihre ursprünglichen Erwartungen an diese Form des Einkaufens erfüllt?

Ja, weil: Teilweise, weil: Nein, weil:

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. In Bezug auf meinen Einkauf ist/sind mir generell… Bitte jeweils nur ein Kreuz Bitte jeweils nur ein Kreuz

Meiner Meinung nach ist bei

diesem Betrieb dieser Aspekt…

sehr

wichtig

wichtig unwich-

tig

sehr

unwichtig

Kann ich

nicht

beurteilen

umge-

setzt

teilweise

umgesetzt

nicht

umge-

setzt

…die Vermeidung von Verpackungsabfällen

…Regionalität (Kurze Wege)

http://orgprints.org/32633/

https://ecozept.limequery.com/373399?lang=de

Seite 2 von 3

Bitte jeweils nur ein Kreuz pro Skala Bitte jeweils nur ein Kreuz

Meiner Meinung nach ist bei

diesem Betrieb dieser Aspekt...

sehr

wichtig

wichtig unwich-

tig

sehr

unwichtig

Kann ich

nicht

beurteilen

umge-

setzt

teilweise

umgesetzt

nicht

umge-

setzt

…die Lokale Wirtschaft zu unterstützen

…ein fairer Verdienst für Landwirt/Landwirtin

…direkter Kontakt mit Landwirt/in

…ein Sozialer Treffpunkt und Kontakt zu weiteren

Kunden/Kundinnen

…Mithilfe bei Landwirt/Landwirtin

…Veranstaltungen bei Landwirt/Landwirtin

…einfache und komfortable Bestellung via Internet

…einfache und komfortable Abholung

…Einkaufen unabhängig von Geschäftszeiten

…Erreichbarkeit der Verantwortlichen

…guter Geschmack

…Frische der Ware

… Gesundheitsaspekt

…Bio- Qualität

…ein niedriger Preis

…Angebot von besonderen Produkten (z.B. Spezialitäten)

… große Auswahl an Produkten

…Informationen über Herkunft der Produkte

…gute Erreichbarkeit/ Lage der Einkaufs/Abholstätte

…Parkmöglichkeit

…Sauberkeit und Hygiene der Einkaufsstätte

…Präsentation der Ware

…Besonderes Einkaufserlebnis

Seite 3 von 3

7. Fühlen Sie sich ausreichend über die Herkunft der Produkte dieses Betriebes informiert? Ja Nein, ich wüsste gerne mehr über: _______________________________________________

8. In wieweit können Sie folgenden Aussagen zustimmen, wenn sie diesen Betrieb der Bio-

Region-Niederrhein insgesamt bewerten?

Stimme

stark zu

Stimme zu Lehne ab Lehne stark

ab

Kann ich

nicht

beurteilen

Beim Einkaufen hier fühle ich mich sehr

wohl.

Dies ist eine der besten

Einkaufsmöglichkeiten, bei der ich je

eingekauft habe.

Ich vertraue dem/der Landwirt/in und

seinen/ihren Produkten

Zwischen diesen Produkten und

Produkten aus dem Supermarkt gibt es

geschmacklich keinen Unterschied.

Mit meinem Einkauf hier möchte ich

etwas für die Umwelt tun.

Mit meinem Einkauf hier möchte ich die

Landwirte/Landwirtinnen in der Region

unterstützen.

Ein komfortabler Einkauf via Internet ist

mir wichtiger als der direkte Kontakt mit

den Landwirten/Landwirtinnen.

Das Produktsortiment hier reicht mir

aus.

9. In Zukunft möchte ich meine Einkaufsmenge über die Betriebe der Bio-Region-Niederrhein:

Steigern Nicht verändern Verringern

10. Ich hätte gerne mehr Information über die Bio-Region-Niederrhein: ja nein

11. Wo sehen Sie noch Verbesserungsbedarf bei diesem Betrieb der Bio Region Niederrhein?

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

Vielen Dank für Ihre Teilnahme!

Weitere Informationen: ECOZEPT - 85354 Freising, Tel: 08161/1482-0, [email protected], www.ecozept.de

Projektbüro, markt+region - 97258 Ippesheim, Tel: 09339/989893 www.markt-region.de



Anhang 11: Öko-Betriebe mit der Einkommenskombination „Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse“ in den Bundesländern 2010 und 2016

Anhang 1: Öko-Betriebe mit der Einkommenskombination „Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse“ in den Bundesländern 2010 und 2016 2010 2016

Anzahl Öko-Betriebe insgesamt

Anzahl Öko-Betriebe mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktver-marktung landw. Erzeugnisse"

Anteil Öko-Betriebe an Gesamtanzahl Betrieben mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse"

Anteil Öko-Betriebe mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse" an Gesamtzahl Öko-Betriebe

Anzahl Öko-Betriebe insgesamt

Anzahl Öko-Betriebe mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktver-marktung landw. Erzeugnisse"

Anteil Öko-Betriebe an Gesamtanzahl Betrieben mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse"

Anteil Öko-Betriebe mit Einkommens-kombination "Verarbeitung und Direktvermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse" an Gesamtzahl Öko-Betriebe

SH 442 100 15,2 22,6 460 95 18,8 20,7

HH 28 8 5,9 28,6 10 6,5

NI 1183 168 13,4 14,2 1286 208 18,9 16,2

HB 11 3 50,0 27,3 4 80,0

NW 1304 187 11,7 14,3 1428 153 15,7 10,7

HE 1527 216 22,7 14,1 1781 177 24,0 9,9

RP 830 117 14,4 14,1 1241 86 20,5 6,9

BW 3042 568 18,3 18,7 3446 525 18,2 15,2

BY 5732 599 21,1 10,5 7433 659 29,1 8,9

SL 117 34 18,9 29,1 152 30 29,7 19,7

BE 6 3 - 50,0 2 40,0

BR 690 104 24,2 15,1 666 75 32,9 11,3

MV 712 68 36,6 9,6 814 39 27,3 4,8

SN 389 52 11,9 13,4 501 70 17,2 14,0

ST 302 40 18,3 13,2 387 36 30,3 9,3

TH 217 48 15,0 22,1 248 44 19,3 17,7

BE, HB, HH

58

Quelle: Statistische Landesämter, Darstellung: Ecozept/mareg

BW=Baden-Württemberg, BY=Bayern, BE=Berlin, BR=Brandenburg, HB=Bremen, HH=Hamburg, HE=Hesse, MV=Mecklenburg-Vorpommern, NI=Niedersachsen, NW=Nordrhein-Westfalen, RP=Rheinland-Pfalz, SL=Saarland, SN=Sachsen, ST=Sachsen-Anhalt, SH=Schleswig-Holstein, TH=Thüringen


Anhang 12: Landwirtschaftliche Betriebe in Deutschland insgesamt und mit Ein-

kommenskombinationen nach Größenklassen der landwirtschaftlich genutzten

Fläche (LF)

Anhang 2: Landwirtschaftliche Betriebe in Deutschland insgesamt und mit Einkommenskombinationen nach Größenklassen der landwirtschaftlich

genutzten Fläche (LF) 2010 und 2016 2016 2010

"Landw.

genutzte

Fläche

von … bis

unter … ha"

Betriebe

insgesamt

Betriebe mit

Einkommens-

kombination

"Verarbeitung und

Direktvermarktung

landw. Erzeugnisse"

Anteil Betriebe

in dieser

Größenklasse

insgesamt

Anteil Betriebe mit

Einkommens-

kombination

"Verarbeitung und

Direktvermarktung"

in dieser

Größenklasse

Betriebe

insgesamt

Betriebe mit

Einkommens-

kombination

"Verarbeitung und

Direktver

marktung landw.

Erzeugnisse"

Anteil Betriebe

in dieser

Größenklasse

insgesamt

Anteil Betriebe mit

Einkommenskombin

ation "Verarbeitung

und

Direktvermarktung"

in dieser

Größenklasse

unter 5 23630 1150 8,6 11,2 27500 1700 9,1 12,0

5 - 10 44370 1560 16,1 15,2 47700 1900 15,8 13,4

10 - 20 57050 2040 20,7 19,8 63400 2600 21,1 18,3

20 - 50 66440 2340 24,1 22,8 76700 3500 25,5 24,6

50 - 100 47950 1750 17,4 17,0 51900 2600 17,2 18,3

100 - 200 24380 980 8,8 9,5 23000 1200 7,6 8,5

200 - 500 8540 300 3,1 2,9 7200 400 2,4 2,8

500 - 1000 2240 60 0,8 0,6 2100 100 0,7 0,7

1000 und mehr 1520 100 0,6 1,0 1500 100 0,5 0,7

Insgesamt 276120 10280 100 100 301100 14200 100 100

Quelle: Statistische Landesämter, Darstellung: Ecozept/mareg


Anhang 13: Ausprägung des Merkmals der Ländlichkeit nach Thünen auf Ebene der Land-

kreise

Quelle: Küpper, 2016, Darstellung Ecozept/mareg


Anhang 14: Ausprägung des Merkmals der sozio-ökonomischen Lange ländlicher Regionen

nach Thünen auf Ebene der Landkreise

Quelle: Küpper, 2016, Darstellung Ecozept/mareg


Anhang 15: Förderprogramme in den Untersuchungsgebieten / Bund

Stand Februar 2018

Anhang 1: Bundesweite Förderprogramme (Stand Februar 2018)

Förderbereich Energieeffizienz & Erneuerbare Energien;

Landwirtschaft & Ländliche Entwicklung; Umwelt-

& Naturschutz

Energieeffizienz & Erneuerbare Energien;

Landwirtschaft & Ländliche Entwicklung


Richtlinie Agrar- und Ernährungswirtschaft – Umwelt- und

Verbraucherschutz (Nr. 253)

Landwirtschaft – Nachhaltigkeit (Nr. 243) Aquakultur und Fischwirtschaft – Nachhaltigkeit (Nr. 90)

Ansprechpartner Landwirtschaftliche Rentenbank (LR) Landwirtschaftliche Rentenbank (LR) Landwirtschaftliche Rentenbank (LR)

Förderart Darlehen Darlehen Darlehen

Förderung im

Bereich

Direktvermarktung

Investitionen in die Verarbeitung und Vermarktung

ökologisch erzeugter Produkte und zur

Verbesserung des Verbraucherschutzes z.B.

Investitionen in die regionale Verarbeitung und

Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse,

Investitionen von Unternehmen der

Ernährungswirtschaft in die Verarbeitung und

Vermarktung von ökologisch erzeugten Rohstoffen,

Investitionen zur Verbesserung der Produkt- und

Prozessqualität in der Ernährungswirtschaft.

Investitionen von Primärproduzenten in die

Verarbeitung und Direktvermarktung

landwirtschaftlicher Produkte z.B.

Kellertechnik und Flaschenlager eines

direktvermarktenden Weinbaubetriebs

Investitionen zur Verbesserung des Verbraucherschutzes

z.B. Investitionen in die regionale Verarbeitung und

Direktvermarktung von Fischereierzeugnissen

Quelle foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de

Darstellung: Ecozept/Mareg

Anhang 2: Förderprogramme im Fördergebiet Bayern (Stand Februar 2018)

Förderbereich Landwirtschaft & Ländliche

Entwicklung

Landwirtschaft &

Ländliche Entwicklung

Landwirtschaft &


Landwirtschaft &



Richtlinie Einzelbetriebliche

Investitionsförderung (EIF)

-

Agrarinvestitionsförderpro

gramm (AFP)Teil:

Agrarinvestitionsförderpro

gramm

Einzelbetriebliche

Investitionsförderung

(EIF) -

Agrarinvestitionsförderp

rogramm (AFP)Teil:

Diversifizierungsförderu

ng (DIV)Teil:

Agrarinvestitionsförderp

rogramm

Förderung der Fischerei

in Bayern im Rahmen des

Europäischen Meeres-

und Fischereifonds EMFF

(EMFF-Richtlinie)

Richtlinie zur Förderung

von Maßnahmen zur

Stärkung der

Verarbeitung und

Vermarktung von

regionalen

landwirtschaftlichen

Erzeugnissen

(VuVregio) und von

regionalen ökolog.

Landw. Erzeugnissen

Richtlinie zur Förderung von Maßnahmen zur

Verbesserung der Verarbeitung und

Vermarktung landwirtschaftlicher Erzeugnisse

(Marktstrukturverbesserungs-Richtlinie –

MStrVerbR)

Ansprechpartner zuständiges Amt für

Ernährung, Landwirtschaft

und Forsten

zuständiges Amt für

Ernährung,

Landwirtschaft und

Forsten

Bayerische Landesanstalt

für Landwirtschaft (LfL)

Bayerische

Landesanstalt für

Landwirtschaft

Bayerische Landesanstalt für Landwirtschaft

Förderart Zuschuss Zuschuss Zuschuss Zuschuss Zuschuss

Förderung im

Bereich

Direktvermarktung

Zuwendungsfähig sind

Investitionen in Bayern in

langlebige Wirtschaftsgüter,

die ausschließlich der

Erzeugung, Verarbeitung

oder Direktvermarktung

von Anhang-I-Erzeugnissen

dienen.

Investitionen zur

Schaffung zusätzlicher

Einkommensquellen z.B.

Investitionen, die

landwirtschaftsnahe,

sowie

hauswirtschaftliche

Dienstleistungen und

Tätigkeiten ermöglichen

Erschließung neuer

Märkte und

Verbesserung der

Bedingungen für das

Inverkehrbringen von

Fisch- und

Aquakulturerzeugnissen;

Teil 1: Förderung von

Maßnahmen zur

Verarbeitung und

Vermarktung regionaler

landwirtschaftlicher

Erzeugnisse

(VuVregio)Teil 2:

Förderung von

Maßnahmen zur

Verarbeitung und

Vermarktung von

regionalen ökolog.

Landw. Erzeugnissen

(VuVöko)

Förderfähig sind Investitionen für die

Erfassung, Lagerung, Kühlung, Sortierung,

Verarbeitung, Verpackung, Etikettierung,

marktgerechte Aufbereitung und Vermarktung

in folgenden Sektoren: Tierische Erzeugnisse

(Milch- und Milcherzeugnisse, Fleisch,

einschließlich lebender Tiere); Pflanzliche

Erzeugnisse (Mähdruschfrüchte, Kartoffeln

einschließlich Pflanzkartoffeln, Obst und

Gemüse, Gärtnerische Erzeugnisse)

Quelle foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de stmelf.bayern.de stmelf.bayern.de


Anhang 3: Förderprogramme im Fördergebiet Berlin-Brandenburg (Stand Februar 2018)

Förderbereich Energieeffizienz & Erneuerbare

Energien; Landwirtschaft &

Ländliche Entwicklung; Umwelt- &

Naturschutz;

Unternehmensfinanzierung

Landwirtschaft & Ländliche

Entwicklung


Entwicklung

Landwirtschaft &



Entwicklung

Richtlinie Brandenburg-Kredit für den

Ländlichen Raum

Richtlinie des Ministeriums

für Ländliche Entwicklung,

Umwelt und Landwirtschaft

über die Gewährung von

Zuwendungen für

einzelbetriebliche

Investitionen in


Unternehmen im Land

Brandenburg und Berlin

Richtlinie des Ministeriums für

Ländliche Entwicklung, Umwelt und

Landwirtschaft über die Gewährung

von Zuwendungen zur Förderung

der Aquakultur und Binnenfischerei

in den Ländern Brandenburg und

Berlin

Richtlinie des

Ministeriums fur

Landliche Entwicklung,

Umwelt und

Landwirtschaft uber die

Gewahrung von Zu-

wendungen zur For-

derung im Bereich d.

Marktstrukturverbesser

ung

Richtlinie über die

Gewährung von

Zuwendungen für die

Förderung der

Zusammenarbeit von

Kleinstunternehmen bei der

Vermarktung

landtouristischer Angebote

und Dienstleistungen

Ansprechpartner Investitionsbank des Landes

Brandenburg (ILB)

Investitionsbank des Landes

Brandenburg (ILB)

Landesamt für Ländliche

Entwicklung, Landwirtschaft und

Flurneuordnung (LELF)

Investitionsbank des

Landes Brandenburg,

Landesamt für Ländliche

Entwicklung, Landwirtschaft

und Flurneuordnung

Förderart Darlehen Zuschuss; Bürgschaft Zuschuss Zuschuss Zuschuss

Förderung im

Bereich

Direktvermarktu

ng

u.a. Förderziel Baustein 4 Agrar-

und Ernährungswirtschaft

„Umwelt- & Verbraucherschutz”:

Investitionen in Verarbeitung und

Vermarktung ökolog. erzeugter

Produkte und Verbesserung des

Verbraucherschutzes, Investitionen

von Unternehmen der

Ernährungswirtschaft in die

Verarbeitung & Vermarktung von

ökolog. erzeugten Rohstoffen,

Investitionen zur Verbesserung der

Produkt- und Prozessqualität in

der Ernährungswirtschaft

Investitionen in langlebige

Wirtschaftsgüter, welche

der Erzeugung,

Verarbeitung oder

Direktvermarktung von

Anhang-I-Erzeugnissen

dienen und durch Schaffung

der baulichen und techn.

Voraussetzungen folgende

Ziele zur Verbesserung der

Wettbewerbsfähigkeit

dienen: u.a. Erhöhung der

betrieblichen

Wertschöpfung.

Investitionen für Bau, Erweiterung,

Ausrüstung und Modernisierung im

Bereich der Verarbeitung von

Fischerei- und

Aquakulturerzeugnissen.;

Investitionen für Bau, Erweiterung,

Ausrüstung und Modernisierung im

Bereich der Direktvermarktung von

Fischerei- und

Aquakulturerzeugnissen;

Vermarktungsmaßnahmen von

kollektivem Interesse zur

Steigerung der Wertschöpfung, der

Verkaufsförderung und der

Erschließung neuer

Absatzmöglichkeiten für Fischerei-

und Aquakulturerzeugnisse:

Forderfahig sind

angemessene

Aufwendungen fur

Investitionen, die der

Erfassung, Lagerung,

Kuhlung, Sortierung,

marktgerechten

Aufbereitung,

Verpackung,

Etikettierung,

Verarbeitung oder

Vermarktung der


Erzeugnisse dienen.

Vernetzung von

Kleinstunternehmen der

Landwirtschaft, der

Nahrungsmittelkette und

anderen Akteuren im

ländlichen Raum zur

Verbesserung der

Zusammenarbeit bei der

Vermarktung


und Dienstleistungen;

Zusammenarbeit zwischen

Kleinstunternehmen bei der

Vermarktung


und Dienstleistungen

Quellen foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de foerderdatenbank.de mlul.brandenburg.de mlul.brandenburg.de

Darstellung: Ecozept, Mareg

Anhang 4: Förderprogramme im Fördergebiet Nordrhein-Westfalen (Stand Februar 2018)

Förderbereich Landwirtschaft & Ländliche

Entwicklung

Beratung;

Landwirtschaft &

Ländliche

Entwicklung

Landwirtschaft & Ländliche Entwicklung Landwirtschaft & Ländliche Entwicklung

Richtlinie Richtlinien über die Gewährung von

Zuwendungen für Investitionen in

landwirtschaftlichen Betrieben im

Rahmen des

Agrarinvestitionsförderungsprogra

mms (AFP)

Richtlinien über

die Gewährung

von

Zuwendungen

zur Förderung

der

einzelbetrieblich

en Beratung

Richtlinien über die Gewährung von

Zuwendungen zur Förderung der

Diversifizierung der Tätigkeiten im

landwirtschaftlichen und

landwirtschaftsnahen Bereich

Richtlinie über die Gewährung von Zuwendungen zur

Förderung der Fischwirtschaft, Fischerei und

Aquakultur in Nordrhein-Westfalen nach der

Verordnung über den Europäischen Meeres- und

Fischereifonds

Ansprechpartner Landwirtschaftskammer Nordrhein-

Westfalen

Landwirtschafts

kammer

Nordrhein-

Westfalen

Landwirtschaftskammer Nordrhein-

Westfalen

Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen

Förderart Zuschuss Zuschuss Zuschuss Landwirtschaftskammer Nordrhein-Westfalen

Förderung im

Bereich

Direktvermarktung

Förderfähig sind Investitionen in

langlebige Wirtschaftsgüter, die der

Erzeugung, Verarbeitung oder

Direktvermarktung von Anhang-I-

Erzeugnissen dienen

Vermarktungsko

nzepte für

spezielle

Produktionsbere

iche

Zuwendungszweck ist die Verbesserung

der Existenzfähigkeit landwirtschaftlicher

Betriebe durch Entwicklung und Aufbau

zusätzlicher Beschäftigungsmöglichkeiten

und alternativer Einkommensquellen sowie

die Erweiterung und Stärkung der

Erwerbsgrundlagen zur Erhaltung und

Schaffung von Beschäftigungspotenzialen

im ländlichen Raum

Förderung der Vermarktung und Verarbeitung.

Quellen foerderdatenbank.de

landwirtschaftskammer.de

foerderdatenban

k.de

foerderdatenbank.de


foerderdatenbank.de



Tabelle 1: Übersicht Internetquellen/Links

Anhang 5: Förderprogramme im Fördergebiet Bund (Stand Februar 2018)

1

foerderdatenbank.de/Foerder-

DB/Navigation/Foerderrecherch

e/suche.html?get=2244cca7cb2e

ee3d4d4278df4ea66f71;views;do

cument&doc=10280

2





cument&doc=10283&typ=KU

3






Anhang 6: Förderprogramme im Fördergebiet Bayern (Stand Februar 2018) 4





cument&doc=10332

stmelf.bayern.de/agrarpolitik/foe

rderung/003649/index.php

5





cument&doc=10332



6





cument&doc=10455



7



8



Anhang 7: Förderprogramme im Fördergebiet Berlin-Brandenburg (Stand Februar 2018) 9






10






mlul.brandenburg.de/cms/detail.

php/bb1.c.203944.de

11


DB/Navigation/Foerderrecherche

/suche.html?get=2244cca7cb2eee

3d4d4278df4ea66f71;views;docu

ment&doc=10578&typ=KU


php/bb1.c.203974.de

12

mlul.brandenburg.de/cms/media

.php/lbm1.a.3310.de/RL%20Mar

ktstrukturverbesserung%20ab%

202017%20gezeichnet.pdf

13


php/bb1.c.407907.de

Anhang 8: Förderprogramme im Fördergebiet Nordrhein-Westfalen (Stand Februar 2018) 14






landwirtschaftskammer.de/foerd

erung/laendlicherraum/investiti

on/afp.htm

15





ment&doc=10608


erung/laendlicherraum/beratung

sorganisationen/index.htm

16







erung/laendlicherraum/investiti

on/diversifizierung.htm

17







erung/laendlicherraum/fischerei

/emff.htm


Anhang 16: Steckbriefe und SWOT-Analysen der 10 Leuchtturmprojekte

Die nachfolgenden Steckbriefe enthalten jeweils die gleichen Rubriken. Die Rubrik „Exklusi-

vität“ informiert darüber, ob die angeschlossenen Erzeugerbetriebe nur exklusiv über diesen Vertriebsweg vermarkten oder auch andere Distributionskanäle bedienen können.

Neue und innvovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

Steckbrief AbHofLaden GmbH


Überblick Adresse Gonzagagasse 11/25, 1010 Wien AT

Homepage www.abhofladen.at

Slogan/ Philosophie

-

Kurzbeschreibung des Projekts

Handy-App „AbHof“ ermöglicht schnelles Auffinden von direktver-

marktenden Betrieben

Möglichkeit zum Erwerb von Gutscheinen, die bei Betrieben eingelöst

werden können: Lebensmittel aber auch Führungen oder Veranstal-tungen auf dem Betrieb

Betriebe erhalten Beratung und Unterstützung hinsichtlich Logo-Nut-

zung, Produktgestaltung, Digitalisierung und pädagogischem Angebot

Gründungsziel Landwirtschaftliche Betriebe sollten mittels einer App direkt mit den

Verbraucherinnen und Verbrauchern in Verbindung gebracht werden.

Innovative Aspekte

Schnelle und bequeme Vernetzung durch Nutzen von Online Diensten

(GPS, etc.)

Förderung von Events auf den Erzeugerbetrieben

Zusammenarbeit mit LEH (Metro)

Unterstützung der Betreibe bei (Online-)Kommunikation

Funktionsweise Form der Direktvermarktung Online-Shop & laterale Kooperation mit Plattform-Betrei-

ber

Zertifizierungen der Ware ökologisch und konventionell

Vermarktete Produkte Je nach Betrieb unterschiedlich

Vermarktungsradius Bisher Fokus auf Ost-Österreich

Anzahl der Erzeuger/ Produzenten

20.000 postalische Adressen; 4.500 in Datenbank

80 aktive Partnerbetriebe, sogenannte „Premium-

partner“ werden durch AbHof hinsichtlich der Vermark-

tung unterstützt.

Anzahl der Kunden/ Nutzer Ca. 200 aktiver Nutzer der App (Stand 2018)

Anzahl der Mitarbeiter des Projekts

6

Weitere Akteure -



Förderung und Finanzierung

45- 420€ im Jahr Betriebsbeitrag für unterschiedliche

Leistungen, die in Anspruch genommen werden

AbHof erhält von Metro und über Geschenkboxen etc.

20% Provision

Werbeanzeigen

Exklusivität Auch weitere Vermarkungskanäle möglich

Entwicklung des Projekts Anfänge des Projekts

Auf Wunsch vieler landwirtschaftlichen Betriebe sollten Produkte und

Angebote in einer App angepriesen werden: eine Art „Ebay für land-

wirtschaftliche Betriebe und deren Produkte“. Daraus entwickelte

sich die Idee, eine Datenbank mit Betrieben zu erstellen und Informa-

tionen für Verbraucher bereitzustellen.

Aus der App wurde ein Gutscheinmodell entwickelt für Führungen, Produkte, etc.

Aktuelle Entwicklung

Mittlerweile gibt es auch Geschenkboxen

„Minimum Viable Product“-Konzept mit Fleisch

Zusammenarbeit mit Metro (AbHof-Produkte sind dort in einem Re-

gal vertreten)

AbHof hat österreichweit die größte Datenbank über Direktvermark-tung

Aus App ist ein „Ökosystem“ für Landwirtschaft und Direktvermark-

tung entstanden und es ist ein großes Wachstum zu verzeichnen

Pläne für die Zukunft

App wird in Richtung Erlebnistouren ausgerichtet und Touren rund

um landwirtschaftliche Betriebe organisiert

Online-Shops als digital skalierbare Plattformen

Mit internationalen Agenturen zusammenarbeiten bzw. Zusammen-arbeit weiter ausbauen

Motivation der Akteure Motivation des Gründungsteams

Uneingeschränkter Glaube an Regionalität, Saisonalität, Nachhaltig-

keit, und die Frage, woher das Essen kommt

Frage nach der Ernährung von 10 Milliarden Menschen auf der Welt

Know-How im Bereich der Digitalisierung

Motivation der Erzeuger

Betriebe können sich besser präsentieren und erhalten Internet-Auf-

tritt

Unterstützung bei der Professionalisierung

Verkauf und Anerkennung der Arbeit, sowie Wertschätzung der Pro-dukte

Netzwerk, gegenseitige Hilfe und Widererkennungswert der Betriebe

Weitere Absatzmöglichkeit und weiteren Kundenkreis erreichen

Motivation der Konsumenten

Produkte suchen, entdecken und finden

Kundenbefragung Innodirekt: Produkteigenschaften (Qualität/Fri-

sche/Geschmack), Saisonalität, Unterstützung regionaler Wirtschaft



Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Stärken Österreichweit größte Datenbank zu Direktvermarktung

Geschenkboxen-Konzept, sowie „Minimum Viable Product“-Konzept

für Fleisch bisher sehr erfolgreich

Skalierbarkeit des Konzepts

Sichtbarkeit des Betriebes wird erhöht

Kunden schätzen: Produkteigenschaften (Qualität/Frische/Ge-

schmack), Saisonalität, Unterstützung regionaler Wirtschaft

Betriebe erhalten professionelle Unterstützung: Logonutzung und

Markenaufbau, Sortimentsgestaltung, QR-Codes, Know-How im Be-

reich Digitalisierung

Schwächen Erreichbarkeit der Verbraucherinnen und Verbraucher (relativ gerin-

ger Rücklauf bei Innodirekt-Online-Befragung)

Vermeidung von Verpackungspotenzial ist den meisten Kunden wich-

tig aber bei der Umsetzung gibt es noch Verbesserungspotenzial

Erreichbarkeit der Einkaufsmöglichkeit nicht immer optimal einge-

schätzt.

Chancen Bestell- und Lieferservice wird verbessert

Verbesserte Infos über Anbieter (z.B. Österreichkarte)

Von 6 befragten Kunden wollen 4 in Zukunft die Einkaufsmenge stei-

gern und 2 nicht verändern (0 wollen verringern)

Bio-Qualität ist Kund*innen wichtig und wird als gut umgesetzt gese-

hen

Einfache und komfortable Bestellung via Internet ist Kunden wichtig

und könnte nach Kunden Meinungen noch verbessert werden

Hoher Stellenwert der Kulinarik in Österreich; Nachfrage nach hoch-

wertigen Produkten vorhanden

Viel Unterstützung in Österreich für Landwirtschaft, die eher klein-

strukturiert ist (Betriebe oft zu klein um Supermärkte zu beliefern)

Möglichkeiten im Online-Bereich noch nicht ausgeschöpft

Risiken Pläne von AbHof, Veranstaltungen sowie Mithilfe auf dem Betrieb zu

unterstützen und die Einkaufsstätte wird von einem Großteil der Kund*innen als unwichtig eingestuft

Hohe Konkurrenz, da viele Angebote in diesem Bereich in Österreich

Viele Nutzer der App, aber nur wenige tatsächliche Käufer

Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Beides hoch: Das AbHof-Konzept greift viele Trends der Direktvermarktung und des allge-

meinen Verbraucherverhaltens auf und ist nahe „am Puls der Zeit“. Kunden können be-

quem online über die App Einkaufsstätten der Direktvermarktung ausfindig machen und

sich ausführlich über die Betriebe informieren. Landwirtschaftliche Betriebe sparen Zeit

durch externalisierte Dienstleistungen im Bereich der Kommunikation.



Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: AbHof (2019): URL: https://www.abhofladen.at/, aufgerufen am 12.06.2019 Nitz, O. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen. Oliver Nitz, AbHof

Heute.at (2019): Bauernhof-App weist Weg zu regionalen Schmankerln. URL: https://www.heute.at/oester-reich/wien/story/Bauernhof-App-weist-Weg-zu-regionalen-Schmankerln-53087886, zuletzt aufgerufen am 21.06.2019, Datei-name: heute.at_20180328_AbHof_ bauernhof-app_wien,pdf

Friedberg, L. (2018):Gastro Startup der Woche: Die AbHof-App. In: Business. URL: https://gastronews.wien/2018/02/gastro-start-up-der-woche-die-abhof-app/, zuletzt aufgerufen am 21.06.2019, Dateiname: gastro news_20180201_abhof-app _

wien_startup.pdf WKO (2019): eAHL AbHofLaden GmbH – AbHof. URL: https://firmen.wko.at/Web/DetailsKontakt.aspx?FirmaID=3cb41ce2-b382-4831-8271-35a4102fa4ee, aufgerufen am 21.06.2019, Dateiname: WKO_[Datum]_AbHof_Firmen.pdf Gesundheitstrends (2018): Endlich regional ernähren dank Bauernhof-App. URL: https://www.gesundheitstrends.com/a/ad-vertorial/abhof-app-20203, zuletzt aufgerufem am 02.10.2019, Dateiame: Gesundheitstrends_2018_abhof-app_ gesund_ sai-sonal und regional ernähren.pdf

Erste Group Business Channel (2017): Abhof - Die App für regionale Schmankerln in Ihrer Nähe. URL: https://www.y-outube.com/watch?v=AgtuSGxvkCg, zuletzt aufgerufen am 02.10..2019

Kocher, E.(2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Betrieben: Eduard Kocher (AT). Dateiname: Antworten_Ko-cher_AbHof_SWOT_20190906_JR.pdf

Innodirekt - Neue und innvovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

Steckbrief Bio Hof Brinkmann


Überblick Adresse Fröbelstraße 4, 32791 Lage

Homepage http://www.bio-hof-brinkmann.de/


der Bio Hof Brinkmann ist einer von 230 Demonstrationsbetrieben

für ökologischen Landbau, Mitglied bei Lippe Qualität sowie Genuss-

region Ostwestfalen-Lippe und dem Anbauverband Gäa e. V.

seit 1980 werden biologische Lebensmittel überwiegend direkt ab

Hof verkauft, aktuell über den Unverpackt-Hofladen „SPEISEKAM-MER“ und einen Online-Shop

Gründungsziel Wunsch, die eigenen Produkte (v.a. alte Getreide- und Kartoffelsor-

ten) einem größeren Publikum zugänglich zu machen

Innovative Aspekte

Unverpackt-Ware und Gastronomie, Online-Shop, Veranstaltungen

Besondere Art des Einpackvorgangs im Unverpackt-Bereich: selbstmit-

gebrachtes Behältnis kann außerhalb des Hygienebereichs von Kunden

direkt auf die Waage gestellt werden

Funktionsweise Form der Direktvermarktung

Individuelle Direktvermarktung: (Unverpackt-)Hofladen, Gastrono-

mie und Online-Shop

Zertifizierungen der Ware

ökologisch zertifizierte Ware

Vermarktete Produkte

selbsterzeugte Produkte: Gemüse, vielfältige Kartoffelsorten, Ge-treide (darunter verschiedene Urgetreide und seltene Getreide

(Waldstaudenroggen, Rotweizen)

ergänzt mit: Milchprodukten, vollständiges Naturkostsortiment (von

Bio-Höfen, -Mühlen und Großhandel), Waschmittel, Säfte, Hülsen-

früchte, Saaten, Nüsse, Müsli, Öl in Einweg-Glasflaschen

(Ca. 90% unverpackte Ware)

Vermarktungs- radius

ca. 15 – 20 km

Anzahl der Kunden/ Nutzer

Durchschnittlich zwischen 50-70 pro Tag (an 3 Tagen geöffnet)


In der Vermarktung: 4 Personen


-

Exklusivität Nein




seit 1980 werden ökologische Lebensmittel erzeugt.

das ehemalige Hofladencafe wurde zum Unverpackt-Hofladen umfunk-

tioniert und 2017 eröffnet angeschlossen an den Hofladen gibt es auch eine Gastronomie und au-

ßerdem einen Online-Shop


Etablierung des Verkaufs und Optimierung der Veredelung (z.B. Brot-

backen)


IIn verschiedenen Bereichen optimieren und weiter ausbauen:

Veredelung optimieren (z. B. Brot und Getreide)

Online-Shop ausbauen

Vermarktung außerhalb des Hofes starten (Marktstand)

Marketing ausbauen (Feldführungen etc.) und dadurch mehr Kunden

erreichen


v.a. Leidenschaft und Begeisterung für die eigenen Produkte und die

eigene Veredelung


Laut Innodirekt-Kundenbefragung schätzen Kunden:

Ökologische Nachhaltigkeit: u.a. Unverpackt, Bio, Regional

Produkteigenschaften: u.a. Qualität/Frische/Geschmack

Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Stärken Verkaufspreis kann selbst bestimmt werden

direktes Feedback von Kunden zu Qualität und Preis

hoher Zufriedenheitsgrad seitens der Kunden laut Innodirekt-Be-

fragung

gut funktioniert vor allem Mund-zu-Mund-Propaganda.

Leidenschaft und Begeisterung für die eigenen Produkte und für die eigene Veredelung

Schwächen/ Herausforderungen

teils finden befragte Kunden die Preise zu hoch

Sortimentsgestaltung: Wunsch nach mehr Auswahl, auch im Non-

foodbereich)

Schwächen im Bereich der Werbung (z.B. Kosten von Anzeigen-

werbung)

Chancen Verbrauchererwartung hinsichtlich „Produktqualität“, „Umwelt-

schutz“ und „sozialer Nachhaltigkeit“ werden bedient

hohe Kundenzufriedenheit, etwa 50% plant die Einkaufsmenge

auszudehnen

Potenzial bei kundenfreundlichen Öffnungszeiten, Sortimentser-

weiterung, Vergrößerung der Ladenfläche

Netzwerke mit anderen Vermarktern ausbauen: z.B. Austausch

von Produkten austauschen und Wissen

Öffentlichkeitsarbeit optimieren z.B. soziale Medien nutzen

guter Service wichtig: motivierte Mitarbeiter

Angebot für Kunden wie z.B. Kochkurse, Feldbesichtigungen, etc.

Risiken Herausforderung, Kunden zu erreichen, die affin sind für alte Sor-

ten und bereit sind, dafür mehr Geld auszugeben, z.B. über soziale

Netzwerke

Projekt steht und fällt mit motivierten Mitarbeitern, die Kunden

beraten können müssen



Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Der Bio Hof Brinkmann verfolgt einen interessanten Ansatz. Eine Besonderheit ist das Unver-

packt-Konzept des Hofladens, welches von den Kunden gut angenommen wird. Um den Er-

folg aufrecht zu erhalten bzw. auszubauen, ist aber viel Einsatz notwendig. Ein wichtiger Fak-tor sind die Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, mit deren Motivation und Kompetenz das Pro-

jekt „steht und fällt“ (Brinkmann-Roitsch 2019).

Insgesamt folgt das Vermarktungskonzept vielen Trends in der Direktvermarktung und ist

breit aufgestellt, da neben Offline-Einkauf auch ein Online-Einkauf möglich ist. Die eigene

Gastronomie erlaubt eine weitere Möglichkeit, Produkte zu vermarkten und birgt weiterhin

die Möglichkeit, die eigene Veredelung noch auszubauen/ zu erweitern. Die Nähe zu den

Kunden auf dem Betrieb bietet die Möglichkeit, Konsumenten und landwirtschaftliche Pro-

duktion von Lebensmittel in direkten Kontakt zu bringen und das Bewusstsein der Konsu-

menten dahingehen zu stärken.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Bio Hof Brinkmann (2019): URL: http://www.bio-hof-brinkmann.de/, zuletzt aufgerufen am 01.07.2019 Brinkmann-Roitsch, W (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Betrieben. Grafen, A. (2019): Schluss mit Tüte, Büchse, Müll -> Unverpackt-Konzepte für Hofläden. Bioland. Juni 2019. S.44-46, Dateiname:

bioland_Juni2019_Brinkmann_Hofladen_Unverpackt.pdf bioC GmbH (2019): Bescheinigung. gemäß Artikel 29 Absatz 1 der Verordnung (EG) Nr. 834/2007, URL:

https://www.bioc.info/document/html?document%5B__identity%5D=5f1534bd-e8f5-893a-90d2-68e226edadff , zuletzt auf-gerufen am 02.10.2019, Dateiname: Biohof_Brinkmann_20190502_Bescheinigung.docx

Innodirekt - Neue und innvovative Formen der Direktvermarktung

landwirtschaftlicher Produkte

Steckbrief Bio-Region Niederrhein e.V.


Überblick Adresse Maria-Sohmann-Straße 93, 47802 Krefeld

Homepage http://www.bio-region-niederrhein.com/index.php

Slogan/ Philosophie -


Zusammenschluss von 31 ökozertifizierten Betrieben (direktver-

marktende Betriebe (14) + reine Erzeugerbetriebe (17)) aus der Re-

gion Niederrhein als Verein

Aufbau der Marke „Bio-Region“ als Qualitätsmerkmal

Die mit der Marke ausgezeichneten Produkte werden ausschließ-lich in den Hofläden und Fachläden der Mitglieder angeboten, um

so die Wertschöpfung bei Landwirten zu halten (Logistik über

Großhändler „Bio Rheinmaß“)

Erfahrungsaustausch und Hilfestellung unter Mitgliedern (z.B.

durch Verleih von Maschinen und Geräten)

Jährlich Hofbesichtigungen der Mitglieder

Gründungsziel Aktiven Umweltschutz mit der Stärkung der bäuerlichen Landwirt-

schaft, sowie dem Angebot hochwertiger Produkte aus der Region zu verbinden

Verein als parallele Bewegung zu zunehmender Filialisierung, die

viele Kunden binden, aber oft niedrigere Standards vertreten

Besondere Leistungen (Umwelt, Gemeinwohl, Qualität, etc.) der

selbst produzierten Produkte kommunizieren

Stärkung der Mitgliederbetriebe untereinander, als auch Stärkung derer, die umstellen wollen

Innovative Aspekte Zusammenschluss und horizontale Kooperation von Bio-Betrieben

als Verein


Hofläden und Abh-Hof-Verkauf (Horizontale Kooperation)

Zertifizierungen der Ware ökologisch zertifizierte Produkte

Vermarktete Produkte Ca. 50 Marken-Artikel: Eier, Honig, Masthähnchen/ Pute,

Milch/ Milcherzeugnisse, Salat/ Gemüse, Obst, Rind- und

Schweinefleisch, Soßen, Speisekartoffeln

Vermarktungsradius Region Niederrhein


31 eingetragene Mitgliederbetriebe, davon 14 direktver-

marktende Betriebe

Alle Mitgliedsbetriebe gehöre einem der Anbauverbände:

Demeter, Bioland oder Naturland an

Anzahl der Kunden/ Nutzer Insgesamt ca. 10.000 Kunden pro Woche


Alle Landwirte sind ehrenamtlich aktiv, nur Grafikerin wird

bezahlt




Weitere Akteure -

Förderung und Finanzierung Zu Beginn Förderung des Landes NRW: 7.500€ (Erstellung einer Internetseite)

Mitgliedsbeiträge

Exklusivität nein


Ökologisch wirtschaftende Landwirte in der Region setzten sich mit

Entwicklungen in der Landwirtschaft auseinander: Umweltschäden;

Welternährung, zunehmender Strukturwandel und intensivierungs-

druck

Im Frühjahr 2013 wurde als Reaktion darauf der Bio-Region Nieder-rhein e.V. gegründet


2014: Auszeichnung vom Landesverband Regionalbewegung NRW:

„RegionalPlus fair Mensch und Natur“

allgemein positive Marktentwicklung führt zu steigenden Umsätzen


eventuell Anstellung einer 450€ - Kraft zur Pflege des Facebook-Auf-

trittes etc.

direkte Kommunikation mit Kunden ausbauen

Kundenfahrten zu den Betrieben organisieren/ausbauen

Infomaterial in Abo-Kisten etc. auslegen

Motivation der Akteure Motivation der Erzeuger

Produktion von Nahrungsmitteln bei schonendem Umgang mit der

Natur und artgerechte Tierhaltung

abwechslungsreiche, gesunde Ernährung zu fördern und zu propagie-

ren und »Regionale Esskultur« bewahren und damit immer mehr

Menschen ansprechen

Ziel: Dass immer mehr Betriebe eine biologische Wirtschaftsweise

aufnehmen und die ganze Region biologisch bewirtschaftet wird

Abgrenzen und Absetzen vom LEH

Erweiterung der Sortimente durch Produkte anderer Mitglieder

Betriebe kennenlernen und Meinungen auszutauschen


Laut Innodirekt-Kundenbefragung schätzen Kunden vor allem die öko-

logische Nachhaltigkeit (unverpackt, Klimaschutzaktionen), den Ser-

vice (komfortable Kaufabwicklung und Lieferung) sowie die Produkt-

qualität




Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Stärken Effiziente Kundenkommunikation (hohe Anzahl Antworten auf In-

nodirekt-Befragung wobei v.a. Abo-Kunden des Lammertzhofs)

Hoher Zufriedenheitsgrad seitens der Kunden (80%, laut Innodi-

rekt-Befragung)

Zusammenhalt, Kooperation und Stärkung der Betriebe unterei-nander (zum Beispiel Anbauabsprachen)

Integration neuer Betriebe und Stärkung von umstellungswilligen

Betrieben

Erweiterung der Sortimente durch Produkte anderer Mitglieder

Abheben von anderen Anbietern durch die eigene Marke

Erstellung von Informationsmaterialen und Organisation von Fahr-

ten durch den Verein


Ehrenamtliche Arbeit erfordert Zeit und Engagement: Marke-

ting hauptsächlich von den beiden Gründungsmitgliedern getra-

gen, Umsetzung neuer Ideen, Facebook-Auftritt aktuell halten,

Gewinnung von Neu-Kunden gestaltet sich mühsam

Bürokratie aufwendig und Belastung durch aufwendige Anträge

(z.B. Projektanträge, Förderanträge)

Angebot an Milchprodukten fehlt bisher

Chancen Preisunabhängigkeit da aktueller Kundenkreis wenig preissensibel

Hohe Kundenzufriedenheit

Vermeidung von Verpackung

Einbindung externer Dienstleister z.B. um die Antragstellungen zu erleichtern und Einwerbung finanzieller Mittel zu unterstützen

Absicht, Kundenkommunikation und Werbung z.B. durch Story tel-

ling zu verbessern

Weiterer Ausbau der Bio-Region durch Akquise weiterer landwirt-

schaftlicher Betriebe und Markenkernentwicklung

Risiken Veranstaltungen und Mithilfe bei Landwirten als weniger wichtig

von den Kunden eingestuft aber durchaus umgesetzt (allerdings

kann eventuell eine andere Zielgruppe angesprochen werden)

Kundenkommunikation: Nur 33% von 129 befragten Kunden ken-

nen die Bio Region Niederrhein wobei gleichzeitig der Wunsch

nach zusätzlichen Informationen über die Bio Region Niederrhein

bei den befragten Kunden gering ist

Konkurrenz durch filialisierte Naturkostfachhändler, die ebenfalls

Bio-Ware anbieten




Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Die Organisation der Betriebe als Verein erlaubt eine Kooperation untereinander, die für

die Betriebe vorteilhaft sein kann. Sie bietet Potenzial, eigene Prinzipien und Ziele zu for-

mulieren und diese gemeinschaftlich einzuhalten und zu erreichen und einen größeren

Kreis an Menschen zu erreichen. Allerdings bringt diese Form der Organisation auch viel Ar-

beitsaufwand mit sich und erfordert ein Engagement und Know-How in Bereichen, die

sonst für die Betriebe nicht primär relevant sind. Dies neben dem alltäglichen Arbeitsauf-

wand zu bewältigen ist eine große Herausforderung und hemmt den Verein, das volle Wir-

kungspotenzial auszuschöpfen. Ratsam wäre deshalb eine Externalisierung von diversen Leistungen (z.B. Marketing). Hierbei spielt aber die Finanzierung eine wichtige Rolle.

Insgesamt bietet die Bio Region Niederrhein viel Potenzial, was bisher noch nicht ausge-

schöpft wird. Vor allem ist die Kommunikation über das Projekt zu verbessern, da viele der

befragten Kunden angeben, nicht über die Bio Region Niederrhein Bescheid zu wissen.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Hannen, H. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen.

Kamphausen, J. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt, Interviews mit Betrieben. Bundesverband der Regionalbewegung e.V. (2019): BIO-REGION-NIEDERRHEIN E.V..REGIOportal. URL: http://regioportal.regi-onalbewegung.de/initiativensuche/a-

z/?no_cache=1&tx_rgi_pi1%5BshowUid%5D=95&cHash=c6a6916929d92b55b75010a6337d62c1, zuletzt aufgerufen am 18.06.2019. Dateiname: Bundesverband der Regionalbewegung e.V._[Datum]_RegioPortal_Bio-Region-Niederrhein e.V. Lammertzhof (2019): Bio-Region Niederrhein. URL: https://www.lammertzhof.net/hofgeschichte/bio-region-niederrhein/,

zuletzt aufgerufen am 18.06.2019. Dateiname: bioland lammertzhof_[Datum]_bio-region niederrhein.pdf Bioland Nordrhein-Westfalen e.V. (2014): BioRegion Niederrhein: fair für Mensch und Natur. Auszeichnung durch Regionalbe-

wegung NRW. 08.12.2014. Düsseldorf. URL: https://www.bioland.de/ueber-uns/landesverbaende/nordrhein-westfalen/nrw-detail/article/bioregion-niederrhein-fair-fuer-mensch-und-natur.html, zuletzt aufgerufen am 18.06.2019. Dateiname: bio-land_20141208_ bioregion niederrhein_ fair für mensch und natur.pdf

Bio-Region-Niederrhein e.V.(2019): Bio-Region Niederrhein. URL: http://www.bio-region-niederrhein.com, aufgerufen am 18.06.2019


Steckbrief ErnteBox – Kohz & Meder GbR


Überblick Adresse Paganinistraße 2, 81247 München

Homepage http://erntebox.de/

Slogan/ Philosophie

Wochenmarkt und Hofladen auf einem Quadratmeter - mitten in der

Stadt und rund um die Uhr


Landwirte kaufen kühlbare Automaten und befüllen diese mit Le-

bensmitteln vom eigenen Hof, sowie mit Produkten von weiteren

Landwirten, um so das Produktsortiment zu erweitern (Vermietung von Fächern im Automaten an weitere Erzeuger)

ErnteBox-Team übernimmt Marketing, sowie Logistik, Abrechnung

und Zusammenarbeit mit weiteren Landwirten/Landwirtinnen

bisher nur im Raum München

Gründungsziel Versuch, zwei Probleme auf einmal zu lösen: Menschen aus der Stadt

den Einkauf nachhaltiger Produkte zu ermöglichen, sowie Landwirten

den Aufwand abzunehmen, z.B. auf einen Wochenmarkt zu fahren

fairen Preis für Landwirte ermöglichen

Innovative As-pekte

Regionale Produkte rund um die Uhr verfügbar

Sortimentserweiterung durch Produkte mehrerer Landwirte

Dienstleistung im Bereich Kommunikation von ErnteBox –Team


Gemeinschaftliche Verkaufsautomaten

(Horizontale und laterale Kooperation)


Vermarktete Produkte Je nach Automat: Käse, Eier, Geflügel, Wurst, Nudeln, Toma-

tensoße, Kartoffeln, hausgemachtes Süßes (Zwetschgenrös-

ter, Fruchtaufstriche, Chutney)

Vermarktungsradius maximal 80 km liegen zwischen den ErnteBoxen in München

und den Landwirten

Anzahl der ErnteBoxen- Automaten

bisher 6 im Stadtgebiet München, weitere Standorte in Pla-

nung


4 (Stand: 15.05.2019)

Anzahl der Kunden/ Nutzer Keine Aussage zur Kundenanzahl möglich. Es lassen sich nur

die Anzahl der Käufe nachvollziehen


2 Geschäftsführer und zwei studentische Fahrer, die sich um

die Befüllung der Automaten kümmern

Weitere Akteure -


Landwirte kaufen Automaten

ca. 70-80% der Einnahmen gehen an die Erzeuger

Langfristig sollen über die Provision für Automatenkäufe

(Mengenrabatte etc.) die Kosten reduziert werden

Exklusivität nein




2. Preis bei einem Universitäts-Wettbewerb: Business-Plan mit der ursprünglichen Form der ErnteBox

Idee wurde weiter ausgearbeitet Landwirte zur Teilnahme moti-

viert

Anfang/Mitte 2018: Pilotstudie in Bremen mit 2 Automaten und

einem Landwirt: Test der Logistik und Kunden-Akzeptanz des Pro-

jektes

Januar 2019: erste Automaten in München



Suche nach einem Investor, mit dessen „Kapital und dem erweiter-

ten Know-how“ dann weitere Automaten aufgestellt werden sol-

len, um auf die Nachfrage zu reagieren

Weiteres Unternehmenswachstum, um Fixkosten des ErnteBox-

Teams zu decken

Es erscheint realistisch in 2-3 Jahren hohe zweistellige Zahlen hin-

sichtlich der Automatenanzahl zu erreichen. Allein in München wurden bereits mehr als 30 Standorte anvisiert


„am Automaten mit Endkunden stehen, die sich über Möglichkeit

freuen, glaubwürdige Produkte von „echten“ Landwirten kaufen zu können“


Externalisierung von Dienstleistungen (Marketing, Logistik (Mengen-

und Lieferplanung) erfolgt durch ErnteBox-Team)

Risikostreuung: Produkte werden nicht nur in einem Automaten ver-

kauft, sondern in Mehreren

Sortimentserweiterung im eigenen Automaten durch Produkte von

weiteren Erzeugern

Vertrag mit ErnteBox kann gekündigt werden und eigener Automat

kann selbst weiterbetrieben werden

Verkaufspreise können von den Landwirten selbst festgelegt werden

finanzielle Unabhängigkeit vom Einzelhandel

Erschließung des potenziellen Kundenkreises in der Stadt

Imagepflege der Landwirte: innovativ unterwegs sein und sich von

anderen Vermarktungsarten abzuheben



Service: Erreichbarkeit/ Nähe; Rund um die Uhr verfügbar)

Produkteigenschaften: Qualität/Frische/Geschmack)

Ökonomische Nachhaltigkeit: Regionale/alternative Landwirtschaft

unterstützen



Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Abschätzung Stärken Externalisierung von Dienstleistungen (Marketing, Logistik, inkl. Men-

gen- und Lieferplanung) erfolgt durch ErnteBox-Team

Risikostreuung: Produkte werden nicht nur in einem Automaten ver-

kauft, sondern in mehreren

Sortimentserweiterung im eigenen Automaten durch Produkte von

weiteren Erzeugern

Vertrag mit ErnteBox kann gekündigt werden und eigener Automat kann selbst weiterbetrieben werden

Verkaufspreise können von den Landwirten selbst festgelegt werden

(finanzielle Unabhängigkeit vom Einzelhandel)

innovatives Image / sich von anderen Vermarktungsarten abheben

Schwächen

Kundenkommunikation: wenige Rückmeldungen auf Online-Umfrage;

evtl. Schwächen bei Möglichkeit, Kunden zu erreichen

Online/Digitalisierung: kein Online-Shop

Sortimentsanpassungen/Produkte: befragte Kunden äußern z.B. den

Wunsch nach Rind- und Schweinefleisch

Vermeidung von Verpackungsabfällen verbesserungswürdig (Ergebnis

Kundenbefragung)

Wird der Vertrag mit ErnteBox gekündigt, kann der Automat zwar

weiterhin benutzt werden, jedoch nicht an allen Orten

Chancen Potenzial von mehr Automatenstandorten vorhanden

Sortimentserweiterungen möglich

Online-Bestellung / Service ausbaufähig

Verbesserung der Automatentechnik (z.B. Greifarm um Eier ohne Be-

schädigung zu entnehmen)

Risiken Eventuell negative Folgen bei Ausscheiden aus Vertrag für Landwirte

hinsichtlich Vereinbarung zu Orten, an denen Automat dann weiter-hin aufgestellt werden kann

„Abhängigkeit“ von ErnteBox-Team

Kaum direkter Kundenkontakt

Nicht ausreichende Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe, um kriti-

sche Masse bzgl. Standorte oder Sortimentsbreite zu erhalten

Keine weiteren übergreifenden Qualitätskriterien, außer „Regionali-

tät“



Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Die ErnteBox greift diverse Trends in der Direktvermarktung auf. Vor allem die Externalisie-

rung von Dienstleistung bietet eine Chance für die Landwirte, da diese sich so auf andere Arbeitsbereiche konzentrieren können. Die Produkte der ErnteBox können rund um die Uhr

gekauft werden und sind in der Regel nahe am Ort des Konsums (Innenstadtbereich).

Gleichzeitig existiert gerade in städtischen Gebieten eine hohe Nachfrage nach „guten“ und

regionalen Lebensmitteln, bei der auszugehen ist, dass diese sich nicht abschwächen wird.

Es besteht also Potenzial, den Kundenkreis noch zu erweitern. Der Erfolg des Konzepts

hängt jedoch schlussendlich von der Anzahl der beteiligten Landwirte sowie von den zusätz-

lichen Qualitätskriterien ab, über die die Produkte verfügen.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Meder, J. (2019a): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen. Meder, J. (2019b): Persönliches Gespräch mit Jonas Meder am 13.05.2019 ErnteBox – Kohz & Meder GbR (2019): URL: http://erntebox.de/, zuletzt aufgerufen am 15.05.2019 Süddeutsche (o.J.): Titel Artikel.URL: https://www.sueddeutsche.de/muenchen/landwirte-lebensmittel-automaten-1.4358865, Zugriff am 04.06.2019. Dateiname:

Bayerischer Rundfunk (2019): Bavarian makers. ErnteBox - Regionale Lebensmittel aus Automaten. Ben Kohz und Jonas Meder. 28.03.2019.URL: https://bavarianmakers.de/steckbrief/erntebox/, Zugriff am 04.06.2019. Dateiname: Bayerischer Rundfunk_20190328_ bavarian makers – Erntebox.pdf



Steckbrief Futterkreis – Food Coop Frankfurt


Überblick Adresse Bäckerweg 26, 60316 Frankfurt

Homepage https://www.futterkreis.de/

Slogan/ Philosophie

Der „Futterkreis – Food-Coop Frankfurt“ ist ein Projekt, welches einen

Denk- und Bewusstseinswandel anstoßen und umsetzen möchte.


Mitglieder des Vereins bestellen zweimal pro Woche größtenteils re-gionale Produkte online, die einmal wöchentlich im Lager abgeholt

werden können

die Bestellungen werden an die einzelnen Erzeuger geschickt, die

Ware wird von den Erzeugern an das Lager geliefert oder von Mitglie-

dern abgeholt und in das Lager gebracht

der Futterkreis ist selbstverwaltet mit monatlichem Plenum

anfallende Arbeiten werden von den Mitgliedern des Vereins über-

nommen

Mitgliedsbeitrag dient der Deckung der laufenden Kosten (Strom,

Miete, etc.), dadurch ist ein Aufschlag auf den Produktpreis nicht not-

wendig; der Verkaufspreis wird von den Erzeugern festgelegt

Gründungsziel Produkte aus möglichst ökologischer, regionaler und saisonaler Er-

zeugung beziehen, faire Handelsbedingungen mit den Erzeugern, so-

wie Unterstützung kleiner Betriebe, Verpackungen vermeiden und re-

gionale Kreisläufe schließen

Kommerzialisierung, gewinn- und wachstumsorientierter Wirtschaft

entgegentreten und einen hierarchiefreien, basisdemokratischen

Raum für Begegnung und sozialen Austausch schaffen

Innovative Aspekte

sozial-politische Aspekte eines kooperativen Zusammenschlusses von

Verbrauchern mit gemeinschaftlicher Übernahme der anfallenden Ar-

beiten

Wertlegung auf Bezug von verpackungsfreien Produkten

keiner Konkurrenz ausgesetzt und nicht auf Wachstum angewiesen

sein; keine Marge auf Produktpreis, da kein Gewinn erwirtschaftet

werden muss


Vertikale Kooperation Erzeuger – Verbraucher;

Onlineshop und gemeinschaftliche Abholstelle


ökologisch und konventionell (Öko-Siegel nicht zwingend notwen-

dig, die ökologische Erzeugung basiert auch auf Vertrauensbasis,

so können kleine Betriebe unterstützt werden, die sich kein Öko-

Siegel leisten wollen/können)

Vermarktete Produkte Gemüse, Obst, Trockenprodukte( Linsen, Kerne, Gewürze,

Müsli), Aufstriche, Rapsöl, Essig, Säfte, Weine, Honig, Milchpro-dukte (Käse, Quark, etc.), Brot, Kaffee und Schokolade (mit Bir-

kenzucker), Quinoa aus der Wetterau, Salz aus Göttingen (Anti-

Atomkraft), Eier, Mehl, Olivenöl aus Spanien, Zitrusfrüchte aus

Spanien (Luxuslieferung), Kosmetik (Haarseife etc.), Putzpro-

dukte (Putzessig, Waschmittel (unverpackt), soneta &Baukas-

tensystem)




Keine Fleischprodukte (da nicht mit Grundsätzen vereinbar,

hinsichtlich Umweltbilanz)

Vermarktungsradius viele Produkte stammen aus direkter Nähe, z.B. Käse und Ge-

müse manche Produkte von weiter her, dies wird vorab im Ple-

num diskutiert (Olivenöl/Orangen aus Spanien)


ca. 30


ca. 52 Mitgliedschaften mit ca. 100 Menschen


-

(Selbstverwalteter Arbeitskreis mit monatlichem Plenum)

Weitere Akteure -


Arbeiten erfolgen ausschließlich auf Non-Profit-Basis

Mitgliedsbeitrag legen die Mitglieder auf Basis einer Selbstein-

schätzung eigenständig fest: mit den Einnahmen werden Miete,

laufende Kosten und Anschaffungen finanziert

Exklusivität Nein


zwei Gründungsmitglieder haben sich bei einem Workshop über

Verpackungsfreies Einkaufen kennengelernt und inspirieren lassen

mit 7 Gründungsmitgliedern wurde im April 2017 ein Verein einge-

tragen



Öffentlichkeitsarbeit professioneller gestalten

Strukturen ordnen („auch, wenn die Food-Coop nie wie ein profes-

sioneller Supermarkt werden wird“)

Neues ausprobieren und tüfteln/entdecken

Wunsch, dass sich auch in anderen Stadtteilen ähnliche Projekte

entwickeln

mehr Vernetzung mit anderen Food Coops

eventuell größeres Lager finden





Mitgliedergemeinschaft: siehe Motivation der Konsumenten


persönlicher Kontakt zu den Kunden

Wertschätzung der Arbeit und Produkte, Rückmeldungen zu Pro-

dukten

enger Kontakt und Austausch mit Projektteam, so kann Zusam-menarbeit verbessert und verfeinert werden

Flexibilität in den Liefermengen (Ausfallen von Lieferungen bei

Wetterschäden o.Ä.; keine Mindestbestellmengen (Vorteile für

kleine Betriebe))

Möglichkeit, vielfältige Produkte zu vermarkten (entspricht Perma-

kulturansatz)

B-Ware vermarkten, für z.B. Hälfte des Preises



Ökologische Nachhaltigkeit: Unverpackt, Regional/Saisonal, Ökolo-

gisch

Ökonomische Nachhaltigkeit: Supermarkt-Alternative, Direktbe-

zug, regionale Wirtschaft unterstützen

Soziale Nachhaltigkeit: Alternative Wirtschaft unterstützen, Ge-

meinschaft/Sozial

Transparenz: Vertrauen in Landwirt und Produkte (Herstellung/Be-

zug)+ Informationen über Produktion

Produkteigenschaften: Qualität/Geschmack)

Kunden fühlen sich bei Einkauf wohl

Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Abschätzung Stärken hohe Zufriedenheit der befragten Kunden

Möglichkeit, B-Ware zu verkaufen

keine Mindestbestellmenge

Flexibilität bei Liefermenge und Produktqualität (Hagelschäden

etc.)

Produktpreis wird von Erzeuger*innen festgelegt, keine Marge auf

Erzeugerpreis

Austausch mit Kunden


Herausforderungen durch gemeinschaftlichen Ansatz der Organi-

sation und Verwaltung (soziale Aspekte, z.B. Diskussionen)

Größerer Zeitaufwand sowie hoher Koordinationsaufwand, da

kleinteilige Produktpalette

Anforderungen an Verpackungsfreiheit, Lieferzeiten u.a.

Chancen Unabhängigkeit von einer ansprechenden Warenpräsenta-

tion, da dies dem Großteil der Mitglieder unwichtig ist

Preisunabhängigkeit da aktueller Kundenkreis wenig preis-sensibel

Organisatorische Aufgaben werden von Mitgliedern über-

nommen

70% der befragten der Kunden möchte in Zukunft die Ein-

kaufsmenge steigern




Sortimentserweiterung, insbesondere hinsichtlich regiona-

ler Produkte

Risiken Nicht-Erfüllung von Kundenansprüchen: Regionalität wird von den

Mitgliedern als wichtig, die Umsetzung des Anspruchs aber teil-

weise als nicht ausreichend umgesetzt wahrgenommen

Qualität der Organisation und Verwaltung sind vom persönlichen

Einsatz der Mitglieder abhängig

Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Die gemeinschaftliche, selbstverwaltete Organisation ermöglicht eine hohe Identifizierung der Mitglieder mit diesem Projekt und der Kontakt zwischen Landwirten und Mitgliedern

spielt eine besondere Rolle. Für kleinere Betriebe, die eine kleinteilige Landwirtschaft mit

einer verhältnismäßig großen Produktpalette führen, bietet die Food-Coop eine Möglich-

keit, die Produkte einem Publikum zugängig zu machen, das diese Art der Landwirtschaft

schätzt und bereit ist, hierfür mehr Geld auszugeben und eine gewisse Flexibilität mit sich

bringt, sollte die Ernte anders ausfallen als erwartet. Eine offizielle Öko-Zertifizierung ist

nicht zwingend notwendig; dem Ökologischen Landbau entsprechende Produktionsweisen

erfolgen auf Vertrauensbasis. Der Futterkreis erlaubt es den Mitgliedern außerdem, sich auf

eine eingehende Art und Weise damit auseinander zu setzen, welche Produkte bezogen

werden und unter welchen Umständen sie erzeugt werden, was eine weitere Schärfung des Bewusstseins für das eigene Essen erlaubt.

Die Organisationsweise der Food-Coop birgt aber auch das Risiko, dass die gemeinschaftli-

che Organisation nicht funktioniert, wenn nicht genügen Mitglieder die Dienste wahrneh-

men oder sich nur unzureichend an der Organisation beteiligen.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Mahn,C; Elliesen, S.; Klein,S.; Glogowski, S. (2018): Food-Coop Futterkreis. Lebensmittelkooperativen: Verbraucher bestellen direkt bei Erzeugern. In: Ernährungsumschau, 11.04.2018. S.212-213. Dateiname: Ernährungsumschau_April2018_Food-Coop-

Futterkreis_Interview.pdf Elliesen, S. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen.

Elliesen, S. (2018): Was ist eigentlich eine FoodCoop? Futterkreis Frankfurt. URL: https://www.y-outube.com/watch?v=BwAc0GL_Qq8, zuletzt aufgerufen am 03.06.2019 Schön, I. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Betrieben.

Futterkreis Food-Coop Frankfurt (2019): Futterkreis – Food-Coop Frankfurt. Verpackungsfreie Erzeuger-Verbraucher Ge-meinschaft. URL: https://www.futterkreis.de/, zuletzt aufgerufen am 27.05.2019


Steckbrief Marktschwärmer (Dachprojekt)


Überblick Adresse Marktschwärmer, Schönhauser Allee 44 a, 10435 Berlin

Homepage https://marktschwaermer.de/

Slogan / Philosphie -


„Virtueller Wochenmarkt“: Online-Bestell- und Bezahlplattform, bei der Verbraucherinnen und Verbraucher in die Abhollogistik einge-

bunden werden: die Abholung der bereits Online bezahlten Pro-

dukte erfolgt in den sogenannten Schwärmereien, die von soge-

nannten Gastgebern organisiert werden.

Gründungsziel Ansatz „regionale Wertschöpfung und nachhaltige Esskultur mit

nachvollziehbaren und fairen Produktions- und Handelsketten“

Insbesondere kleinen Betrieben einen zusätzlichen Vertriebskanal

bereitstellen

Städtern eine Möglichkeit geben, gute, regionale Produkte zu er-

werben und den Einkauf dabei mit dem Lebensstil (z.B. gebunden

an Arbeitszeiten) vereinen zu können (z.B. durch Online-Bestel-

lung)

Innovative Aspekte Soziale Aspekte eines Marktbesuches bleiben trotz Online-Bestel-

lung und -Bezahlung erhalten

Bezahlung ist durch Abwicklung im Vorfeld sichergestellt

Internationales Konzept mit Wissens- und Erfahrungsaustausch


Kombination aus Online-Shop und Bauernmarkt Laterale und

vertikale Kooperation (Erzeuger-Verbraucher-Gastgeber- Pro-

jektteam der Dachorganisation)


ökologisch und Konventionell

Vermarktete Produkte Produkte aus der Region von den Erzeugerbetreiben selbst pro-

duziert und/oder verarbeitet

Vermarktungsradius der Schwärmereien

durchschnittlich 24,2 km Entfernung zwischen Erzeugerbetrieb

und Schwärmerei (Stand 30.04.2019)

Anzahl der Schwärmereien

Deutschland: 59 geöffnete Schwärmereien in 10 Bundeslän-

dern, 47 Schwärmereien im Aufbau in allen Bundesländern

Europa: 1.293 geöffnete Schwärmereien in 7 Ländern (Deutsch-

land, Frankreich, Spanien, Italien, Niederlande, Belgien und

Schweiz), weitere 349 im Aufbau, (Stand 30.04.2019)


1.010 in Deutschland (Stand 30.04.2019)


84.749 registrierte Website-Nutzer, davon ca. 13.200 aktive

Einkäufer (Stand 30.04.2019)

Anzahl der Mitarbeiter des Dach-Projekts

Vier Festangestellte in Deutschland

freie Mitarbeiter (Registrierung und Validierung von Erzeu-

gern)

Stundenkräfte



Weitere Akteure Gastgeber (diese organisieren den wöchentlichen Markt und

erhalten einen Anteil des Netto-Umsatzes)


Kostenfreie und unverbindliche Mitgliedschaft für Kunden

und Erzeuger bei Schwärmerei

Servicegebühr: beträgt 18,35% vom Nettoumsatz der Erzeu-

ger, davon entfallen 10% auf die Dachorganisation der Markt-

schwärmer und 8,35% auf die Gastgeber der Schwärmerei.

Die restlichen 81,65% (vor Steuern) des Kaufpreises erhält Er-

zeugerbetrieb

Exklusivität nein

Entwicklung des Projekts Anfänge des Projekts 2011 in Frankreich gegründet „La Ruche qui dit Oui“

2014 erste deutsche Schwärmerei in Berlin unter dem Na-

men Food Assembly als Adaption der französischen Version

2017 Namensänderung in Marktschwärmer

Aktuelle Entwicklung Seit Februar 2019: mobile Android-App für Bestellung und Be-

zahlung

2019: Eröffnung der 50. Schwärmerei in Deutschland

Pläne für die Zukunft Bis Ende 2019 sollen insgesamt 80 Schwärmereien in allen

deutschen Regionen vertreten sein

Überlegungen, auch Offline-Einkäufe vor Ort zu ermöglichen

Motivation der Akteure Motivation des Gründungsteams des Dach-Projektes

regionale Wertschöpfung und nachhaltige Esskultur mit tragfähi-

gem Geschäftsmodell verbinden und damit gesellschaftliche Ver-

änderungen erreichen

Motivation der Erzeuger*innen

Neue Absatzmöglichkeiten

Risikoarm - Absatzmenge planbar

Kurze Verkaufszeiten

persönliche Betreuung der Erzeugerbetreibe durch Markt-

schwärmer-Team

direkter Kundenkontakt möglich / fester Kundenstamm

Verlässlicher und unkomplizierter Zahlungseingang

Motivation der Konsument*innen

Regionalität, kurze Transportwege, Frische & Geschmack, Trans-

parenz (persönlicher Kontakt)

Online-Bestellmöglichkeit

Motivation des Gastgebers

Gastgeber erhält 8,35% vom gesamten Netto-Umsatz jeder Ver-

teilung seiner Schwärmerei (Organisation einer Schwärmerei

nimmt etwa 10 Arbeitsstunden pro Woche in Anspruch)

Wissen über gesunde Ernährung, nachhaltige Landwirtschaft und die Esskultur der Region erweitern

Kontakt mit landwirtschaftlichen Betrieben



Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Stärken Hohe Gesamtzufriedenheit der Kunden: von 18 befragten Kunden ge-

ben 15 an, sehr zufrieden und 3 eher zufrieden zu sein.

Persönlicher Kontakt und Austausch zwischen Erzeuger und Verbrau-

cher möglich

Geringe Einstiegsbarrieren für Erzeugerbetriebe aufgrund von niedri-

gen Investitionskosten und verhältnismäßig geringem Zeitaufwand für

Vermarktung

Möglichkeit der Gewinnung von Neukunden

Flexible Preisgestaltung

Meist kurze Transportwege

Planungssicherheit durch Online-Vorbestellung

Geringe Verluste: es wird nur bereitgestellt, was bereits bezahlt wurde

Qualitätssicherung: z.B. beteiligte Erzeugerbetriebe müssen innerhalb

eines festgelegten Einzugsradius liegen, um Regionalität sicherzustel-

len; Erfassen und behandeln von Kundenreklamationen, etc.

Wissens- und Erfahrungsaustausch zwischen den Schwärmereien (in-

ternationale Zusammenarbeit)

Schwächen Schwärmereien bisher in Deutschland noch nicht flächendeckend und

geringeres Wachstum, als in anderen Ländern

oft niedriges Bestell- und Verkaufsvolumen bei hohem logistischem Auf-

wand

fehlende Laufkundschaft

Fehlen von kommunizierbaren Qualitätskriterien (außer Regionalität)

Nicht abgeholte Ware darf nicht an andere Interessenten verkauft wer-

den

In der Praxis wechseln sich Erzeuger bei der Belieferung ab, dann kein

persönlicher Kontakt mit Verbraucher

Qualität der Abholstationen vom Gastgeber abhängig (z.B. Einhaltung der

Hygienerichtlinien, der Kühlkette)

Chancen Kundenerwartung liegt nicht bei breitem Sortiment: auch für kleinere Be-

triebe mit geringem Produktspektrum reizvoll

Hohe Freiheit bei der Preisgestaltung

Qualitätskontrolle durch die Dachorganisation: Beschwerdemanage-

ment, Kundenrückmeldungen, Auswahl der Erzeugerbetriebe und Prü-

fung der Produktherkunft

Somit Möglichkeit auf Kundenerwartungen einzugehen hinsichtlich Sorti-

mentsgestaltung (mehr ökologische Produkte, verpackungsfreies Einkau-

fen, etc.)

Auch Firmen / Unternehmen können eine Schwärmerei organisieren, um

so Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen mit Lebensmitteln zu versorgen

Risiken Von 17 befragten Kunden gaben nur 4 an, die Einkaufsmenge zukünf-

tig steigern zu wollen, 13 wollen sie allerdings nicht verändern (0 ver-

ringern). Einem Großteil der befragten Kunden ist die Möglichkeit zur Mithilfe

beim landwirtschaftlichen Betrieb unwichtig. Darüberhinaus sehen

viele der Befragten, diesen Aspekt nicht ausreichend umgesetzt

Bereitwillige Erzeugerbetriebe schwer zu finden

Falls Offline-Einkauf ermöglicht wird, widerspricht dies dem ursprüng-

lichen Prinzip: Überproduktion reduzieren, Planbarkeit erhöhen



Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Zukunftsfähigkeit: Das Marktschwärmer-Konzept verbindet Vorteile eines traditionellen

Marktbesuchs mit denen des Online-Einkaufs. Von der Planbarkeit profitieren meist sowohl

Kunden als auch Landwirtschaftliche Betrieb. Der persönliche Kontakt zwischen Landwirt

und Kunde, sowie die Möglichkeit der Abholung in der direkten Nähe können das Bewusst-

sein hinsichtlich der eigenen Ernährung schärfen.

Das Transformationspotential ist als eher gering einzustufen, da davon auszugehen ist, dass

sowohl der Erzeuger- als auch der Absatzmarkt kein ausreichend großes Potential bietet. Zum einen sinkt strukturwandelbedingt die Anzahl landwirtschaftlicher Betriebe, auf wel-

che das Konzept der Marktschwärmer ausgerichtet (Kleinbetriebe) ist und zum anderen

scheinen sich zumindest in Deutschland nur wenige Erzeugerbetriebe für dieses Konzept zu

interessieren. Darüber hinaus ist anzuzweifeln, dass die aktive Einbindung von Verbrau-

chern in den Anbau- und Distributionsprozess die erhofften Ziele erreicht.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Wecke, J. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen. Marktschwärmer (2019a): URL: https://wirsind.marktschwaermer.de/idee/, zuletzt aufgerufen am 13.05.2019

Marktschwärmer (2019b): URL: https://marktschwaermer.de, zuletzt aufgerufen am 13.05.2019

Marktschwärmer (2019c): URL: https://hilfe.marktschwaermer.de, zuletzt aufgerufen am 13.05.2019

Marktschwärmer (2019d): Bauer tot he pople! Dateiname: Quelle: Marktschwärmer April2019- Zahlen Fakten.pdf

BIO-Branche (2018): Interview mit Laure Berment, Projektleiterin bei Marktschwärmer; URL:

https://www.unternehmensgruen.org/blog/2018/03/20/interview-mit-laure-berment-projektleiterin-bei-

marktschwaermer/ , Zugriff am 04.06.2019, Dateiname: Bio-Branche, Unternehmensgrün_20.März 2018_ inter-

view laure berment_ projektleiterin bei marktschwärmer Recke, G.; Wortmann, L.; Enneking, U.; Wende, V. (2019): Direktvermarktung über eine Marktschwärmerei* –Ergebnisse aus

Experten- und Verbraucherbefragungen. Gesellschaft für Informatik. Bonn 2019, S. 167-170. Dateiname: Recke et al._2019_Di-rektvermarktung_Marktschwärm…Befragungen.pdf

Schröder, C. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Erzeugern. Conny Schröder, Marktschwärmer Datei-

name: Interview mit Schröder: Antworten_Schröder_Marktschwärmer_SWOT_20190907_JR.docx Planer, J. (2019): Marktschwärmer: Neue Initiative bringt Bauernmarkt und Online-Shopping zusammen. Bundeszent-

rum für Ernährung. URL: https://www.bzfe.de/inhalt/marktschwaermer-31084.html, aufgerufen am 11.06.2019, Dateiname:

Jörg Planer_Bundeszentrum für Ernährung (Datum)_Marktschwärmer

Neue und innvovative Formen der Direktvermarktung

Landwirtschaftlicher Produkte

Steckbrief nahgenuss web service KG


Überblick Adresse Mariahilferstraße 13/8, 8020 Graz AT

Homepage www.nahgenuss.at

Slogan/ Philosophie

„Bio-Fleisch entdecken“ – „Bio-Fleisch persönlich von Bauern und Bäu-

erinnen bestellen“


Auf Fleischprodukte spezialisierte Online-Plattform

Die Schlachtung erfolgt erst, wenn genug Kunden Interesse an einem

Fleischanteil gemeldet haben

Online-Plattform bietet außerdem Infos zu weiteren Direktvermark-tenden Betrieben in der Nähe

Abholung vor Ort am Hof oder österreichweiter Kühlversand)

Gründungsziel Idee der Brüder Beiglböck, „die alte Tradition vom Teilen eines Schwei-

nes ins digitale Zeitalter zu übertragen“

Innovative Aspekte

Ganztierverwertung anstatt Vermarktung von Einzelteilen

Förderung seltener Rassen



Laterale und vertikale Kooperation (Erzeuger-Verbraucher-

Projektteam)

Onlineshop (mit Abholung/Lieferung)

Zertifizierungen der Ware Bio-zertifizierte Tierhalter

Vermarktete Produkte Bio-Fleisch (Schwein, Rind, Lamm, Huhn, Pute, Gans, Ziegen-

kitz, Wildfleisch aus dem Nationalpark Kalkalpen, Fisch)

Vermarktungsradius Oberösterreich, Niederösterreich, Burgenland und Steier-

mark


ca. 120 in ganz Österreich

Anzahl der Kunden/ Nutzer ca. 3.000 Kunden

ca. 700-1.000 Homepage-Besucher pro Tag


2 Gründer (Lukas und Micha Beiglböck)

Weitere Akteure -


Gründung mit finanziellen Mittel aus dem privaten Um-

feld; mittlerweile staatliche Förderung und Preisgelder

Exklusivität nein





2016: Projektstart

Idee war es, die Direktvermarktung von Fleisch wieder zu fördern. Da

manche Fleischteile aber schwer zu vermarkten sind, sollte jeweils

das ganze Tiere vermarktet werden. Anfangs wurden mit viel Auf-

wand vier teilnehmende Betriebe gefunden


2018: Jahresumsatz von 300.000 Euro (Umsatzplus von 150% im Ver-

gleich zum Vorjahr)

Wirtschaftlichkeit ist mittlerweile erreicht

Reinvest Gewinn in Werbung


das Projekt soll in Österreich, sowie auf Nachbarländer ausgeweitet werden

Suche nach einem Investor (500. 000 Euro) gegen Abgabe von Unter-

nehmensanteilen

Veranstaltungen auf Höfen organisieren: Bauern kennenlernen (Brot-

backen, Wurst herstellen)

Sortimentserweiterungen: Innereien und verarbeitete Produkte (Auf-striche, Wurst), sowie nicht-Fleisch Produkte: Öl, Honig, Marmelade,

Gemüse, Käse, Wolle, Strickware anbieten)


steigendes Interesse der Kunden an Bio-Qualitätsfleisch

Aufbau gut funktionierender Vertriebsschienen insbesondere bei

den kleinen bäuerlichen Familienbetrieben

Bewusstsein für Genuss und Qualität entwickeln


höhere Wertschöpfung & geringes Risiko: nur wenn ganzes Tier ver-

kauft ist, kommt der Verkauf zustande

geringere Abhängigkeit vom Handel (seltene Rassen werden oft im

Handel nicht gelistet)

Wertschätzung durch die Kunden

Persönliche Betreuung durch nahgenuss-Team

Erzeugerbetrieb legt sowohl Preis als auch Schlachtort fest

Direkter Kontakt mit den Kunden



Bio-Qualität, Regionalität und Nutzung des ganzen Schlachtkörpers

Direktbezug ohne Zwischenhändler, Transparenz

vergleichsweise günstige Preise




Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken Stärken Effiziente Kundenkommunikation (hohe Anzahl Antworten auf Innodirekt-

Befragung)

Verbrauchererwartungen bezüglich Ganztierverwertung werden erfüllt

Externalisierung von Dienstleistungen: Werbung durch nahgenuss-Team

direkter Kundenkontakt: Abholung der Ware vor Ort

Hoher Zufriedenheitsgrad seitens der Kunden (90%, laut Innodirekt-Befra-

gung), insbesondere hohe Produktqualität

Service und Transparenz sichergestellt

Komfortable Bestellung über Online-Plattform

Schwächen teils Kritik an Menge/Inhalt der Fleischpakete und Mängel an Verpackung

Anzahl der beteiligten landwirtschaftlichen Betriebe noch nicht hoch ge-nug

Weitere Investitionen in Werbung notwendig

Chancen Verbrauchererwartung „Hofschlachtungen“ und „Ganztierverwertung“

werden bedient

Preisunabhängigkeit da aktueller Kundenkreis wenig preissensibel

Potenzial bei Umsetzung von optimierten Verpackungsmöglichkeiten

2/3 der befragten der Kunden möchte in Zukunft die Einkaufsmenge stei-

gern

Sortimentsgestaltung

Online-Bestellung / Service ausbaufähig

Risiken aktueller Kundenkreis legt wenig Wert auf Veranstaltungen und Mithilfe

beim landwirtschaftlichen Betrieb. Ausbau dieses Angebots ohne Akquise

neuer Kundenkreise fragwürdig

Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und des Transformationspotentials Das Konzept von nahgenuss bedient nach Unternehmensgründer M.Beiglböck (2019) kei-

nen Trend, sondern vielmehr eine gesellschaftliche Entwicklung hin zu einer bewussten Er-

nährung, bei der Lebensmittel eine höhere Wertschätzung erfahren sowie der Fleischkon-

sum eingeschränkt wird und bewusster erfolgt. Diese Annahme wird von steigenden Um-

satzzahlen und sehr zufriedenen Kunden untermauert. Eine hohe Anzahl an Rückmeldun-gen im Rahmen der Kunden-Befragung zeigt, dass das Konzept einen großen Anklang er-

fährt und viele Werte der Kunden anspricht.

Das Projekt kann bereits bei verhältnismäßig geringen Kundenzahlen schon wirtschaftlich

betrieben werden.




Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Beiglböck, M. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen: Micha Beiglböck, nahgenuss. Da-

teiname: Antworten_Nahgenuss_Beiglböck_SWOT_20190906_JR.pdf Scherr, M. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Betrieben. Michael Scherr, nahgenuss (AT). Dateiname: Ant-

worten_Scherr_nahgenuss_SWOT_20190906_JR.pdf nahgenuss (2019): URL: https://www.nahgenuss.at/, Zugriff am 04.06.2019 Lang, B. (2019): Immer mehr Fleisch wird online verkauft. 07.02.2019. URL: https://www.landwirt-media.com/immer-mehr-

fleisch-wird-online-verkauft/, Zugriff am 12.06.2019. Dateiname: Landwirt_20190207_nahgenuss_immer mehr fleisch wird online verkauft.pdf puls4 (2019): NAHGENUSS IM PITCH. 05.03.2019. URL: https://www.puls4.com/2-minuten-2-millionen/staffel-6/Videos/Bei-

traege/Nahgenuss-im-Pitch, aufgerufen am 12.06.2019. ORF (2016): Heute Leben Beitrag über nahgenuss vom 31.10.2016 - Fleisch ist kostbar. URL: https://www.y-

outube.com/watch?v=4H7MpLvkW2k, Zugriff am 12.06.2019 Biorama (2017): Biolamm und -Rind aus deiner Umgebung?. 10.12.2017.URL: https://www.biorama.eu/gewinnen/nahgenuss-lamm-und-rind/, aufgerufen am 12.06.2019. Dateiname: Biorama_20171210_nahgenuss_direktvermarktung online_

biofleisch vom bauern aus deiner umgebung.pdf Elsässer, S. (2017): Viele Probleme lösen sich von alleine, andere kommen dafür dazu. nahgenuss Bio-Schweinefleisch direkt von Bio Bauern aus der Region. 01.02.2017.URL: https://www.startupvalley.news/de/nahgenuss-bio-schweinefleisch-direkt-

vom-bauern/, Zugriff am 12.06.2019. Dateiname: StartupValley_Elsässer_20170201_nahgenuss.pdf tatwort Nachhaltige Projekte GmbH (2019): nahgenuss.at startet: Bio-Schweinefleisch mit einem Klick. URL: https://green-

start.at/greenstart-20142015/newsarchiv-greenstart-2/greenstarter-nahgenuss-at-startet/, Zugriff am 12.06.2019. Datei-name: tatwort Nachhaltige Projekte GmbH_[Datum]_nahgenuss.at_ bio-schweinefleisch mit einem klick.pdf


Steckbrief Landvergnügen UG


Überblick Adresse Hasenheide 12, 10967 Berlin

Homepage https://landvergnuegen.com/

Slogan/ Philosophie

Landvergnügen- Schöner steht man selten!

Der etwas andere Stellplatzführer für Freunde von Reisemobil, Wohn-

wagen und Campingbus


Katalog mit aktuell 675 ländlichen Gastgebern deutschlandweit mit

Stellplätzen für Wohnmobile, Wohnwägen oder Campingbusse. Da-

von sind ca. 90-95% landwirtschaftliche Betriebe

ca. 98% der Gastgeber betreiben eine Direktvermarktung

Stellplatzführer kann mit einer App ergänzt werden um z.B. Höfe in der Nähe zu finden oder Favoriten zu speichern

Gründungsziel Inspiriert von dem französischen Konzept „France passion“ während

einer Reise durch Frankreich, wollte der Gründer die Idee unbedingt

auch nach Deutschland holen

Innovative As-pekte

Verknüpfung von Tourismus und Direktvermarktung

Bedienung von Trends (Sehnsucht nach Land, Camping, Regionalität)

Funktionsweise Form der Direktvermarktung Tourismus und Direktvermarktung (Stellplatzführer) / late-

rale Kooperation:


Vermarktete Produkte Je nach Hof unterschiedlich

Vermarktungsradius Je nach Hof unterschiedlich (Hofladen, Ab-Hof-Verkauf

o.ä.)


bisher 675 Höfe deutschlandweit

Anzahl der Kunden/ Nutzer 2019: 30.000

2014: 3.000

Wichtig: nachhaltiges und organisches Wachstum; Netz-

werk (Gastgeber und Reisende) soll nicht überlasten wer-

den; jedes Jahr wird neu entschieden, wie viele Kataloge

gedruckt werden


6 im Büro von Landvergnügen UG

Weitere Akteure Freie Mitarbeiter (Redakteure, Grafiker etc.)

Förderung und Finanzierung Einnahmen durch den Verkauf des Katalogs mit Jahresvig-

nette (29,90€)

Exklusivität nein



Entwicklung des Projekts Anfänge des Projekts 2012 erfolgt eine Marktanalyse und 2013 die Produktentwick-

lung mit einem Businessplan und Personalgewinnung

Projektstart mit 239 Gastgebern

Aktuelle Entwicklung aktuell 675 Gastgeber, Akquise der Gastgeber mit hohem zeitli-

chem Aufwand verbunden, da oft langwierige Entscheidungsfin-

dung bei den Gastgebern

seit 2018 Angebot einer App, die in Verbindung mit Katalog ge-

nutzt werden kann

Pläne für die Zukunft mehr Gastgeber akquirieren


ein Projekt mit „Seele, hinter dem Menschen und Produkte stehen“

politischer Aspekt der Verbraucher-Sensibilisierung hinsichtlich Le-

bensmittel, deren Herkunft und Wert durch Transparenz


positives Image schaffen, sodass der Gastgeber weiterempfohlen

wird und neue Gäste anlockt

eigenes Interesse der Gastgeber an Wohnmobilreisen

sozialer Aspekt: Gastgeber freuen sich über Gäste und holen sich

„Welt nach Hause“

Förderung des Ab-Hof Verkaufs der selbst erzeugten Waren



Ökologische Nachhaltigkeit: Regionalität/Saisonalität

Sortimentsgestaltung: besonderes/vielfältiges/Individuelles Pro-

duktsortiment und große Auswahl

Produkteigenschaften: Qualität/Frische/Geschmack

Ökonomische Nachhaltigkeit: Direktbezug, keine Zwischenhänd-

ler/Ab-Hof-Verkauf

Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Abschätzung Stärken Effiziente Kundenkommunikation (hohe Anzahl Antworten auf

Innodirekt-Befragung)

Externalisierung von Dienstleistungen: Marketing durch Land-

vergnügen

Größerer Vermarktungsradius der Produkte - Umsatzsteige-

rungen in der Direktvermarktung durch Landvergnügen-Gäste

Kooperationen & Partnerschaften: mit (Tourismus)experten

Schwächen/ Heraus-forderungen

Die meisten Betriebe können nicht von den Landvergnügen-Gästen leben und Gefahr, dass Gewinn in Relation zum Auf-

wand nicht rentabel ist

Probleme, die sich durch das Stellplatzangebot ergeben wie

z.B. das Hinterlassen von Müll, Spannungen zwischen Gästen

in Ferienstimmung und landwirtschaftlichem Alltag

Gefahr, dass Angebot als kostenloser Stellplatz ausgenutzt

wird, ohne eigentliches Interesse am Projekt



Chancen Preisunabhängigkeit da aktueller Kundenkreis wenig preissen-

sibel, gleiches gilt für ein breites Sortiment

Angebot besondere Produkte/Spezialitäten sowie Angebot

Öko-ausbauen

60% der befragten Kunden wollen ihre Einkaufsmenge in Zu-kunft steigern

Trends weiterhin bedienen können: Sehnsucht nach Land/Na-

tur und Entschleunigung, sowie Rückzug zur Regionalität; Cam-

pingtrend

Risiken Produktsortiment einem Teil der befragten Kundinnen nicht

ausreichen

Einschätzung der Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential Das Landvergnügen-Konzept hat Potenzial, nachhaltigen Tourismus mit Direktvermarktung

weiterhin zu verknüpfen. Um noch mehr Betriebe und Gäste zu erreichen, kann das Netz-

werk noch wachsen. Dieses Wachstum sollte „Organisch“ (Schnack 2019) erfolgen, um

keine der Seiten zu überlasten. In einer Zeit in der viele Menschen ihre Reisen gerne aben-

teuerlich und naturnah erleben wollen, scheint das Konzept den Nerv der Zeit zu treffen.

Landvergnügen kann helfen, verschiedenste Menschen einen direkten Einblick in die land-

wirtschaftliche Wertschöpfung zu gewähren und sie hinsichtlich einer nachhaltigen Ernäh-

rung zu sensibilisieren, dies auf einer ökologischen, sozialen, sowie ökonomischen Ebene. Ein bestehendes Risiko könnte sein, dass die Gäste insgesamt mehr von dem Angebot profi-

tieren als die landwirtschaftlichen Betriebe, weil Gäste vorwiegend wegen Übernachtungs-

möglichkeit kommen und nicht um Produkte zu kaufen.

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Landvergnügen (2019): URL: https://landvergnuegen.com/, zuletzt aufgerufen am 26.05.2019

Schnack, O. (2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Projektverantwortlichen.

Zeitz, W.(2019): Leuchtturmprojekte InnoDirekt. Interviews mit Erzeugern.

Mey-Gordeyns, S. (2018): Landvergnügen – Roadtrip mit dem Bulli, Wohnmobil oder Wohnwagen. URL:

https://travelstories-reiseblog.com/landvergnuegen-roadtrip-mit-dem-bulli-wohnmobil-oder-wohnwagen/, zu-

letzt aufgerufen am 06.06.2019. Dateiname: Mey-Gordeyns_20180206_landvergnügen – roadtrip mit dem bulli_

wohnmobil oder wohnwagen _ travelstories magazin.pdf

Kostede, K. (2019): Stellplatzführer "Landvergnügen" Wie Sie mit Bulli und Wohnmobil kostenlos campen können.

URL: https://www.geo.de/reisen/reiseziele/1675-rtkl-stellplatzfuehrer-landvergnuegen-wie-sie-mit-bulli-und-

wohnmobil, Zugriff am 06.06.2019. Dateiname: Kostede__GEO_[Datum]_landvergnügen_ wie sie mit bulli und

wohnmobil kostenlos campen können.pdf

Cap Communications (2019): Ab-Hof Direktvermarktung. Mit „Landvergnüngen“ Geld verdienen?. URL:

https://ab-hof-direktvermarktung.de/2018/08/09/mit-landvergnuengen-geld-verdienen/, zuletzt aufgerufen am

06.06.2019. Dateiname: Cap Communications_[Datum]_ab hof -direktvermarktung_mit _landvergnüngen_ geld

verdienen.pdf


Steckbrief: Boutiques Paysannes®


Überblick Name & Adresse Boutique „Chez les producteurs“: 7 Rue Alfred Maurel, 34120 Pé-

zenas

Homepage https://www.boutiquespaysannes.fr/

Slogan/ Philosophie "Produkte von unseren Bauernhöfen und Handwerksbetrieben,

von uns selbst verkauft"


Frankreichweites Netzwerk von aktuell 40 gemeinschaftlich getra-genen und selbstverwalteten Bauernläden, in denen ausschließ-lich selbst erzeugte Produkte von den Erzeugerbetrieben direkt an Endverbraucher verkauft werden. Grundlage des Wirtschaftens ist eine Charta.

Gründungsziel Entscheidungshoheit über Preisgestaltung und Kontrolle über die eigne Ware mit dem Ziel, eine höhere Wertschöpfung auf den landwirtschaftlichen Betrieben zu erzielen

Innovative Aspekte Jede Boutique Paysanne® bietet eine individuelle Auswahl an lo-kalen Produkten und spiegelt damit die regionale Produktion der jeweiligen Region wider.

Berücksichtigung innovativer, handwerklich hergestellter Pro-dukte von regionalen Start-ups (z.B. im Bereich Spirituosen).

Werte werden über landesweit einheitliche, gemeinsam getra-gene Kommunikationsmaßnahmen vermittelt. Charta als Garant für das Einhalten bestimmter Mindestanforderungen (keine Fremdwaren, etc.).


Horizontale Kooperation mit festen Verkaufsorten


Bio und konventionell

Vermarktete Produkte Je nach Laden unterschiedlich aber meist gesamtes Trocken- und Frischesortiment

Vermarktungsradius Max. 80 km zwischen den landwirtschaftlichen Betrieben und dem Bauernladen


Landesweit im Durchschnitt ca. 30 Erzeuger/Erzeugerinnen. Bei „Chez les producteurs“: 17 (sowie 3 nicht regelmäßig liefernde Erzeuger/Erzeugerinnen)


Durchschnittlich 80 Kunden /Tag und Geschäft


Landesweit: durchschnittlich 2 festangestellte Vollzeitkräfte; bei „Chez les Producteurs“: 1 Vollzeitkraft

Weitere Akteure Die beiden Vereine Terres d'envies und Boutiques Paysannes® so-wie die Kontrollstelle Bureau Véritas, welche das Einhalten der Charta überwacht.

Exklusivität Nein.



Entwicklung des Projekts Anfänge des Projekts In den 90er Jahren wollten einige Bauernläden im Languedoc-

Roussillon und Rhône-Alpes ein Netzwerk bilden, um ihre jeweili-gen Erfahrungen auszutauschen und den Fortbestand ihrer Läden zu sichern. Eine gemeinsame Satzung / Charta wurde entwickelt.

Aktuelle Entwicklung Derzeit 40 Läden mit über 600 angeschlossenen landwirtschaftli-chen Betrieben in ganz Frankreich

Pläne für die Zukunft Weiterentwicklung der Charta und der nationalen Marke „Bou-tiques Paysannes®"

Ausweitung auf ganz Frankreich (Betriebe in den Regionen Bretagne und Pas de Calais ins Netzwerk integrieren)

Verdreifachung der angeschlossenen Erzeuger

Erhöhung des Angebots an verarbeiteten Produkten


Image des Ladens als Fortsetzung der Einstellung der Erzeuger: „Wenn der Laden lebt, dann leben auch ihre Betriebe“


Nicht nur finanzielle Aspekte, sondern auch die persönliche Ethik, sich gegen große Vermarktungsstrukturen (LEH) zu behaupten und den Produkten eine höhere Wertschöpfung zu verleihen. Wert-schöpfung sollte möglichst bei den Erzeugern bleiben. Kontrolle über Mengen und Preise


Gewissheit über die Herkunft und die besondere Qualität der Produkte

Regionale Wirtschaft unterstützen und Gefühl zu haben, ökolo-gisch zu konsumieren

Boutiques Paysannes / « Chez les Producteurs »

Stärken Schwächen

Strenge Definition der Regionalität: Betriebe, die das Geschäft beliefern, müssen in einem Umkreis von nicht mehr als 80 km erzeugen

Produktvielfalt durch 17 Produzenten

Authentizität durch strenge interne Quali-tätssicherung

Synergien durch das Nutzen der verschiede-nen Fähigkeiten der Mitglieder (Herstellung, Buchhaltung, Verwaltung, etc.).

Hohe Startinvestitionen notwendig

Produktangebot naturgemäß saisonal sehr eingeschränkt, weshalb Kunden ent-sprechend sensibilisiert werden müssen

Chancen Risiken

Steigendes Kundeninteresse

Standort in einer touristisch erschlossenen und frequentierten Region

Konkurrenz zu Supermärkten, die eben-falls mit regionalen Produkten werben

Gutes vertrauensvolles Verständnis zwi-schen den Erzeugern/Erzeugerinnen als Voraussetzung



Einschätzung Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential

Beides hoch, da : - Langjährige Erfahrung und landesweiter Erfahrungsaustausch / Unterstützung - Hohe Motivation der Produzenten und Produzentinnen; enge Geschäftsbeziehungen - Professionnelle Qualitätssicherung und Marketing - Offenheit gegenüber neuen innovativen Ideen und Produkten

Verwendete Quellen für diesen Steckbrief: Boutiques Paysannes (2018): « 40 magasins de producteurs reconnus Boutiques Pay-sannes® pour la 2ème année ». Pressemitteilung (Communiqué de presse) vom 20.08.2018. Boutiques Paysannes (2019): https://www.boutiquespaysannes.fr/; insbesondere : Bou-tiques Paysannes: Charte d’engagement » (ohne Jahresangabe) ; www.boutiquespay-sannes.fr/IMG/pdf/charte_d_engagement_-_boutiques_paysannes.pdf, aufgerufen am 14.7.2019 Schröder, H. (2018): “Kollektive Direktvermarktung in Frankreich, das Konzept der „Bou-tiques Paysannes®“ – Eine Möglichkeit für Bio-Landwirt*innen der Öko-Modellregion Land-kreis Roth?, Bachelorarbeit bei der HNE Eberswalde, vorgelegt von Hannah Clara Schröder (15209891) DHOUIB, N., DULAUROY, A.,DUTARTRE, M.,SEREZAT, D., ZUBERBUHLER, M. (2013): Etude de faisabilité d'un projet de commercialisation à Montaud (34). 10 janvier 2013. www.su-pagro.fr/memoires-pei/extranet/2013_PEI_21.pdf. Marzo, D. (2019): Interview mit Daniel Marzo Projektverantwortlicher, Boutiques Paysan-nes Pézénas am 23.07.2019. l’InterAFOCG (): CIRCUITS COURTS & COHÉSION SOCIALE . CAPITALISATION ET ANALYSE D’EXPÉRIENCES CONDUITES SUR LES TERRITOIRES RURAUX ET PÉRIURBAINS . Synthèse & Annexes. www.delagrainealassiette.fr/alimentation/wp-content/uploads/2015/07/cir-cuits_courts_syntheseannexes_110114_3.pdf



Steckbrief Drive fermier Gironde


Überblick Name / Adresse SARL Produits et Terroirs, 17 Cours Xavier Arnozan, 33082 Bordeaux Homepage https://www.drive-fermier.fr/33/ bzw. https://www.drive-fer-

mier.fr/

Slogan/ Philosophie „Ihre regionalen Bauernprodukte mit nur einem Klick“ bzw. „Online

direkt beim Bauern kaufen, überall in Frankreich!“ Kurzbeschreibung des Projekts

„Online-Bauernladen“ mit Online- Bestell- und -Zahlvorgang sowie

Abholung an einem vorgegebenen Ort. Der „Drive Fermier Gironde“

war frankreichweit der erste „Drive Fermier“. Im Oktober 2019 gibt

es 103 Verkaufsstellen im landesweiten Netzwerk

Gründungsziel Landwirten/Landwirtinnen Möglichkeit bieten, neuen Kundenkreis

anzusprechen und so Umsätze zu steigern

Innovative Aspekte Online-Auswahl der Produkte und Online-Abwicklung des Bezahl-

vorgangs, sowie flexible Wahl des Abholortes und Zeitpunktes in-nerhalb eines vorgegebenen Rahmens

Speziell in Bordeaux : Heimlieferservice per Lastenfahrrad


Horizontale, vertikale und laterale Kooperation


Bio und konventionell

Vermarktete Produkte

Trocken- und Frischesortiment

Bier, Wein und weitere Getränke

Kosmetikprodukte

Handwerklich gefertigte Produkte (z.B. Seifen)

Vermarktungsradius Bis zu 200 km (zwischen den Zulieferbetrieb und den Abholstelle).


Ca. 40 in Gironde


12.000 Abonnenten; ca. 240 Bestellungen/Woche


Eine Koordinatorin der Landwirtschaftskammer

ein Manager (der auch Produzent ist) der GmbH, die das Projekt

Drive Fermier trägt

Weitere Akteure 2 Gemeinden, eine Universität und eine Bank („Crédit Agricole“) für

die Anschubfinanzierung

Exklusivität Nein.





Reaktion auf damalige Marktlücke, die weder durch die AMAPs,

noch durch regionale Wochenmärkte gedeckt war. Das Projekt ent-

stand, als ein Landwirt beschloss, das Konzept des „Drives“ auf seine

Direktvermarktung anzupassen. Nach und nach wurde das Projekt

nationaler und wurde dann von den Landwirtschaftskammern in

ganz Frankreich umgesetzt.


Derzeit befindet sich das Projekt in einer Reifephase und ist am Be-

ginn einer Stagnations-Phase. Der Fortbestand der Drives muss si-

chergestellt werden.


Landwirtschaftskammer wird die Website modernisieren, um sie ergonomischer zu gestalten.

weitere Verteilstationen in dynamischen / verkaufsstarken Zonen

entwickeln

Es bestehen Überlegungen, einen physischen Wochenmarkt / Bau-

ernhofladen zu gründen, in dem die Kunden landwirtschaftliche

Produkte erwerben können.


Unterstützung der lokalen/regionalen Landwirtschaft.


Sichtbarkeit, Umsatz und Netzwerk

Motivation der Konsumenten laut Kundenbefragung

Zugang zu hochwertigen regionalen Qualitätsprodukten

Regionale Landwirtschaft unterstützen

Aktiven Umweltschutz betreiben

Angenehmes Einkaufserlebnis




SWOT Analyse Drive fermier Gironde Stärken Schwächen/Herausforderungen

Vermeiden von unverkaufter Ware durch

Vorbestellungen

Online-Zahlung ermöglicht sicheren Zah-

lungseingang

Erhöhte Sichtbarkeit für Landwirte

Entscheidungshoheit bei der Preisgestal-

tung

Unterstützung durch die Landwirtschafts-

kammern

Direkter Kontakt zum Kunden: bei Abho-

lung, Veranstaltungen an der Abholstelle, Betriebsbesichtigungen

Hoher organisatorischer Aufwand: Präsenz

von Landwirten bei der Bestell-Abwicklung

/ Bedienung der Abholstationen, Abstim-

mungsaufwand

Logistik: Transport der Ware zu den Abhol-

stationen durch die Landwirte sowie Vor-bereitung der Bestellungen

Einhaltung von Hygiene-Vorschriften

Hoher Kommunikationsaufwand mit den

Kunden

Flexibilität in der Bestellung ohne langfris-

tige Verpflichtungen der Warenabnahme erschwert Vorausplanungen

Chancen Risiken

Geographische Lage in der Metropolregion

/ kaufkräftige Kunden

Entwicklung neuer Dienstleistungen

(Heim-Lieferservice) angedacht

Entwicklung neuer Produktlinien

Vertriebsweg mit potentiell hoher be-triebswirtschaftlicher Bedeutung für den

Landwirt

Hoher Wettbewerb mit anderen Online-

Plattformen

Nicht-Erfüllen von Verbrauchererwartun-

gen hinsichtlich Produktqualität

Wirtschaftlichkeit nur durch Unterstützung

von außen (Landwirtschaftskammern) gesi-

chert

Logistik funktioniert nur, wenn ausreichend

Bereitschaft seitens der Landwirte herrscht

(Konditionierung, etc.)

Einschätzung Zukunftsfähigkeit und Transformationspotential

Transformationspotential: hoch, da das Projekt so konzipiert ist, einfach multipliziert zu

werden. Der Vertriebsweg kann zudem hohe betriebswirtschaftliche Bedeutung erlangen.

Zukunftsfähigkeit: unsicher, da aktuell gewisse Unzufriedenheit seitens Kunden, stagnie-

rende Umsätze und externe Unterstützung notwendig. Drive Fermier erwägt derzeit die Schaffung von klassischen stationären Verkaufsorten (Bauernläden) ohne online-Vorbestel-

lung. Verwendete Quellen für diesen Steckbrief:

Chambre d’Agriculture de l’Aude (2015): « Drives de producteurs en Languedoc Roussillon »,

Forum régional Circuits courts, Carcassonne, 10.11.2015.

CAPPAP (2019): « Circuits alimentaires de proximité les plateformes d’approvisionnement ter-

ritorialisées. Distribution collective de produits locaux & enjeux », 31.01.2019 CERD, L’Institut de l’élevage, Trame (2019): Innovations dans les circuits courts. Facteurs de ré-

ussite et points de vigilance », 2019.

Boudier (2019): Interview mit Laura Boudier, Projektverantwortliche des Drive fermier en Gi-

ronde am 17.7.2019.

Drive Fermier Gironde (2019a): https://www.drive-fermier.fr/33/, aufgerufen am 10.10.2019

Drive Fermier Gironde (2019b): https://www.drive-fermier.fr/33/partenaires, aufgerufen am

4.11.2019


Anhang 17: Leitfaden für Beratung und Politik

FKZ: 2815NA192

Ergebnisse des BÖLN-Projektes „Neue und innovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte – Analyse und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen“ Januar 2020

Leitfaden für Beratung und Politik

Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte

FKZ: 2815NA192

1. Trends in der Direktvermarktung

2. Herausforderungen & Chancen

3. Handlungsempfehlungen für Direktvermarktung, Beratung und Politik 2

Inhalt

InnoDirekt – „Neue und innovative Formen der Direktvermarktung landwirtschaftlicher Produkte – Analyse und Erarbeitung von Handlungsempfehlungen“

Ziel des Projektes Innodirekt ist es, die aktuelle Situation sowie innovative Ansätze der Direktvermarktung zu untersuchen, Chancen und Risiken zu benennen sowie Entwicklungsmöglichkeiten abzuleiten. Hierzu wurden 200 direktvermarktende Betriebe, 40 Expertinnen und Experten sowie 670 Kundinnen und Kunden befragt sowie zehn Leuchtturmprojekte in drei Ländern analysiert. Die vollständigen Ergebnisse sind in Form des Abschlussberichts unter https://orgprints.org frei abrufbar.

https://orgprints.org/

FKZ: 2815NA192

Trends in der Direktvermarktung

3

Trend Erläuterung

Kooperationen & Partnerschaften Kooperationen innerhalb der Landwirtschaft sowie mit Organisationen

außerhalb des Ernährungssektors

Verfügbarkeit rund um die Uhr Verkaufsautomaten, Selbstpflückfelder, Vertrauenskassen

Auslagerung von Dienstleistungen Bestellvorgang, Logistik, Verarbeitung, Franchise –Systeme

Eigene Verarbeitung / Veredelung Eigene Verarbeitungseinrichtungen (z.B. Hofmolkerei) bis hin zu

gastronomischem Angebot (Ladenbistro, etc.)

Zusätzliche Verkaufs- oder Verteilorte Hofladen in der Stadt, Verkaufsautomaten, Drive-Ins, etc.

Kundinnen und Kunden werden zu

„Prosumenten“ Einbindung der Konsumenten und Konsumentinnen z.B. in Feldbearbeitung

oder auch Finanzierung von Investitionen.

Sortimentsanpassungen Erweiterung oder auch Reduzierung des Sortiments (z.B. Spezialitäten,

Raritäten)

Online / Digitalisierung Online-Bestellwesen oder -Bezahlung, Einkaufsführer / Apps

Kommunikation / Events Professionalisierung: Transparenz, Emotionalisierung, Markennutzung

Ökologisierung Neuausrichtung der Betriebspraxis unter Nachhaltigkeitsaspekten

(Biodiversität, Tierwohl, Soziales, etc.)


FKZ: 2815NA192

Chancen

4


• Direktvermarktung als ausbaufähiges Einkommensstandbein

Hohe Nachfrage nach direktvermarkteten, regionalen Qualitätsprodukten, kombiniert mit hoher Zufriedenheit und meist geringer Preissensibilität bei den befragten Kundinnnen und Kunden ermöglicht relativ große Freiheit bei der Preisgestaltung und steigert damit das Potential einer hohen betriebswirtschaftlichen Bedeutung der Direktvermarktung.

• Vertrauensvorschuss von Verbraucherseite

Verhältnismäßig einfach umzusetzende Abgrenzung gegenüber „reinen Regio-Produkten“ in anderen Verkaufsstellen: durch Definition von Qualitätskriterien zusätzlich zum Kriterium der Regionalität.

• Stark durch Kooperationen

Steigende Bedeutung von Kooperationen und damit die Möglichkeiten des Austauschs von Produkten, Erfahrung und Wissen.

FKZ: 2815NA192

Spannungsfelder

5


Erfüllung von Verbraucherwünschen und behördlichen Auflagen bei schon hoher Arbeitsbelastung und teils angespannter Personalsituation (Fachkräfte- und Personalmangel)

Mangelnde regionale und passend skalierte Verarbeitungs- oder Lager-Infrastruktur bei gleichzeitig hohen Investitionskosten

Logistik-Probleme in ländlich geprägten Räumen: große räumliche Entfernungen

Spagat zwischen Online-Vermarktung und direktem Kundenkontakt

Verbraucherwünsche & behördliche

Anforderungen

Arbeitsbelastung & Fachkräftemangel

regionale Lohnverarbeitung / Logistik

Investitionskosten & behördliche Auflagen

Betriebsphilosophie &

Kundenkenntnis

angepasste Kundenansprache

Online-Vermarktung

authentischer / persönlicher Kontakt

FKZ: 2815NA192

Handlungsempfehlungen - Übersicht

6


DV Bera-

tung

Politik

Überbetriebliche Kooperationen weit denken, auch außerhalb der Ernährungsbranche x x x

Regionale Herkunft der Eigenprodukte in Verbindung mit zusätzlichen Qualitäts- und Nachhaltigkeitskriterien x x x

Unverwechselbare Produkte bei der Kundenkommunikation in den Vordergrund stellen, Austauschbarkeit

reduzieren.

x x

Wachstumsschritte in der Direktvermarktung wohlüberlegt angehen und kritisch beleuchten: zeitl. Belastung

ehrlich einberechnen, Investitionsbedarf, etc.

x x

Angepasste, ehrliche Kundinnen- und Kundenansprache x x

„Nicht unter Preis verkaufen“ und diesbezügliche eigene psychologische Hemmschwellen überwinden, ehrliche

Kostenkalkulation

x

Logistikaufgaben konsequent von Beginn an und detailliert in die Wirtschaftlichkeitsberechnung einfließen

lassen

x x

SWOT-Analyse durchführen und v.a. Risiken & Chancen bedenken (Stärken und Schwächen sind meist bekannt) x x

Offenheit gegenüber neuen technischen/ digitalen Möglichkeiten aber auch kritisches Hinterfragen des Nutzens x x

Unterstützung von gemeinschaftlich getragenen Bauernmärkten, Hofläden und Gemeinschaftspräsentationen x x

Förderung dezentraler Strukturen im Ernährungshandwerk, Investitionserleichterungen, Lockerung

behördlicher Auflagen

x

Vergabeverfahren der öffentlichen Hand anpassen, um direktvermarktenden Betrieben Chancen zu geben x

Konsequente und präzise Erfassung der Aktivität „Direktvermarktung“ bei Agrarstrukturerhebungen (ASE) x

FKZ: 2815NA192

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Handlungsempfehlungen für die Praxis und Beratung

•Nimm 2! Kombination zwischen traditioneller („analoger“) Direktvermarktung mit direktem Kundenkontakt und „neuen“ Formen der digitalen Vermarktung & Kommunikation

•Kooperiere! und „Such dir Partner! Hier nicht nur an Sortimentserweiterung denken, sondern auch andere Synergien nutzen: Logistik wie z.B. Lagerung, Personaleinsatz, Rohwarenbeschaffung, etc.

•Sei einzigartig! Sortimentsbreite ist nicht alles! Es scheint weniger aussichtsreich, sich über die Sortimentsbreite zu profilieren, als über exklusive, betriebsspezifische (also authentische) Produkte. In manchen ländlichen Regionen kann jedoch eine große Sortimentsbreite vor dem Hintergrund des One-Stopp-Shoppings auch ein Vorteil sein.

•Sei glaubwürdig!: wer authentisch und glaubwürdig kommuniziert, für was sie oder er steht und was sie oder ihn antreibt, hat höhere Chancen, Kundinnen und Kunden zu binden und auch langfristig erfolgreich zu sein. Voraussetzung sind „ehrliche Produkte“, die zur Betriebsphilosophie passen. Wichtig ist die konsequente Ausrichtung auf eine nachvollziehbare Herkunft der Produkte und Rohwaren und deren ehrliche Auslobung.

FKZ: 2815NA192

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Handlungsempfehlungen für die Politik

Verbesserung der Datengrundlage: Die statistische Datengrundlage zur Direktvermarktung ist bisher ungenügend. Zusätzliche Erhebungen und eine systematische Zusammen-führung der Daten können hier bessere Grundlagen schaffen u.a. für die Definition von förderpolitischen Maßnahmen.

Förderung von ländlicher Infrastruktur: Die Direktvermarktung ist abhängig davon, dass insbesondere kleinräumig verfügbare, dezentrale und handwerkliche Verarbeitungsstrukturen im ländlichen Raum vorhanden sind, um Kooperationsmöglichkeiten für direktvermarktende Betriebe zu ermöglichen (z.B. Lohn-verarbeitung auch kleinerer Chargen, Lagerung, Logistik, etc.).

Lockerung und Anpassung behördlicher Auflagen: Regelungen zur Kassenführung (Bonausgabepflicht, Eichung, etc.), Ver-packungsverordnung, Nährwertangaben, mobiles Schlachten / Weideschuß, Hygieneauflagen und sonstige Nachweispflichten.

Festlegung politischer Zielsetzungen und deren konsequente Umsetzung: z.B. im Bereich der Einführung von regionalen Qualitätsprodukten in der öffentlichen Gemeinschaftsverpflegung und daraus resultierende Vorgaben in der Vergabepolitik. Beschlossene Ziele sind mit entsprechenden finanziell und personell ausgestatteten Instrumenten umzusetzen („handeln, nicht nur reden“).

FKZ: 2815NA192

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Projektlaufzeit: 1.Dezember 2017 bis 30.Januar 2020 Zuwendungsempfänger: ECOZEPT GbR, Freising Beteiligte Projektpartnerin: Projektbüro mareg (markt+region) Autorinnen und Autoren: Michael Böhm, Dr. Christine Krämer

ECOZEPT GbR Oberer Graben 22, 85354 Freising Tel.: 08161/1482-0, Fax: 08161/1482-22 www.ecozept.de E-Mail: [email protected] Projektbüro mareg (markt+region) Dr. Christine Krämer Herrnberchtheim 178, 97258 Ippesheim Tel.: 09339/989893 www.markt-region.de E-Mail: [email protected]

Gefördert durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft aufgrund eines Beschlusses des Deutschen Bundestags im Rahmen des Bundesprogramms Ökologischer Landbau und andere Formen nachhaltiger Landwirtschaft










Anhang 18: Weiterführende Forschungsfragen / Folgethemen / Forschungsbedarf

Thema/ Titel Kurzbeschreibung / Ziele Mögliche Methodik

Aufbau eines DV-

Panels

Monitoring der Trends und Herausforderun-

gen, Entwicklungen der betriebswirtschaftli-

chen und volkwirtschaftlichen Bedeutung

der DV (z.B. auch das Arbeitsplatzangebot,

etc.)

Regelmäßige (z.B. jährliche) standar-

disierte Online-Befragung; ggf. in

Zusammenarbeit mit AMI

Gründe für Nicht-

Aufnahme / Aufgabe

der Direktvermark-

tung

Hemmnisse und Hindernisse der Aufnahme

von Direktvermarktung analysieren und

bewerten, insbesondere bei konventionell

wirtschaftenden Betrieben. Gründe von

Rückumstellungen (Ausstieg aus der Direkt-

vermarktung) analysieren.

Befragung bei landwirtschaftlichen

Betrieben, die keine Direktvermark-

tung betreiben oder diese beendet

haben und Gründe analysieren.

Weiterer Wissenstrans-

fer von Projektergeb-

nissen in die Praxis

Ergebnisse mit Zielgruppen wie direktver-

marktenden Betrieben oder Beratenden

diskutieren. Z.B. anlässlich Messen oder

Direktvermarktertagungen in den Bundes-

ländern

Vorträge, Workshops, Seminare

Untersuchung weiterer

Formen innovativer

Kooperationsformen

Bestimmte Formen der Direktvermarktung

waren nicht Gegenstand dieser Untersu-

chung wurden aber von Fachleuten als er-

folgsversprechende Kooperationsformen

bewertet: z.B. kurze Versorgungswege wie

bei Landmarkt (Hessen), Unser Land (Bay-

ern), Naturkostfachhandel –Solawi (z.B.

Kartoffelkombinat, Bayern), etc.

Fachleutegespräche, SWOT, Fallbei-

spiele und Erfolgsfaktoren ableiten

Glaubwürdigkeit als

Erfolgsfaktor in der

Direktvermarktung

Praxisbeispiele zeigen, dass glaubwürdige

und authentische Kommunikation ein we-

sentlicher Erfolgsfaktor für Direktvermark-

tung ist. Es sollen konkrete Einflussfaktoren

analysiert werden, was Glaubwürdigkeit

ausmacht und beeinflusst, um Handlungs-

empfehlungen für eine glaubwürdige Kom-

munikation abzuleiten. Welche Verkaufsar-

gumente sollten im Vordergrund stehen?

Welche sind zu vermeiden?

Analyse verschiedener bereits als

authentisch eingestufter DV-

Beispiele in den Bereichen Kenn-

zeichnung, Soziale Medien, Internet,

Produktsortiment, etc. Bestehende

Konzepte aus dem Bereich pädagogi-

sche Angebote berücksichtigen (z.B.

Erfahrungsfeld Bauernhof)

Tiefergehende Analyse

von Bio-Betrieben

Bestimmte Aspekte vertiefen, wie z.B. die

direkte Kooperation mit dem Naturkostfach-

handel oder wie setzen sich Bio-Betriebe in

Ihrer Kommunikation gegenüber den kon-

ventionellen direktvermarktenden Betrieben

ab?

Befragung speziell bei Bio-

direktvermarktenden Betriebe

Rolle der klassischen

Wochenmärkte

Laut Konsumentenbefragung kein aktueller

Trend und Wochenmärkte auch statistisch

gesehen eher rückläufig (Anzahl der Wo-

chenmärkte sinkt laut AMI); Dennoch kön-

nen Wochenmärkte für direktvermarktende

Betriebe wirtschaftlich interessant sein.

Unter welchen Bedingungen?

Analyse von Wochenmärkten, Ent-

wicklung der Anzahl und Art (Händ-

ler vs. Erzeuger?) , Befragung der

Standbetreiberinnen und Standbetrei-

ber auf Wochenmärkten, Befragung

Städte und Gemeinden


Thema/ Titel Kurzbeschreibung / Ziele Mögliche Methodik

Räumliches Auftreten

von DV

Analyse der Einflussfaktoren des räumlichen

Auftretens von Direktvermarktung

und in welchem Zusammenhang diese steht;

Hypothesen: DV ist dort stärker vertreten,

wo:

- das „Heimatgefühl am größten ist, die Identifizierung mit der eigenen Region

am stärksten

- in touristisch gut erschlossenen / akti-

ven Regionen

Literaturanalyse (z.B. Befragungser-

gebnisse aus der empirischen Sozial-

forschung); ggf. zusätzliche Befra-

gungen

Verbrauchererwartun-

gen und -verhalten

gezielte Auswertung der bestehenden Daten

aus dem GfK-Verbraucherpanel könnte

wichtige Anhaltspunkte für Verbraucher-

trends in der Direktvermarktung liefern

Analyse der GfK-Verbraucherpanels

(Hofläden & Wochenmärkte) oder

selbst durchgeführte (repräsentative)

Befragung der Verbraucherinnen und

Verbraucher bzw. Einführung weite-

rer Kategorien (z.B. Versandhandel,

Abo-Kisten)

Analyse des Trends

„Ökologisierung“

Wie wirkt sich der festgestellte Trend „Öko-

logisierung der Verbraucheransprache und

der Betriebsausrichtung“ auf den Markt aus: führt dies zu einem Zuwachs an Bio-

Betrieben, weil schlussendlich immer mehr

Betriebe auf ökologische Wirtschaftsweise

umstellen? Ist der Trend der Ökologisierung

vor allem bei konventionellen Betrieben zu

beobachten oder gilt er auch für Bio-

Betriebe?

Befragung konventioneller und öko-

logisch wirtschaftender Betriebe

Partizipative Formen

der Direktvermark-

tung

Verringert sich durch das Auslagern von

Tätigkeiten auf Verbraucher (Prosumenten)

die Arbeitsbelastung auf Erzeugerseite oder

ist das Gegenteil der Fall? Wieso haben

diese Formen der Direktvermarktung in

Deutschland im Vergleich zu anderen euro-

päischen Ländern eine vergleichsweise ge-

ringe Bedeutung haben.

Befragungen, Auswertung betriebs-

wirtschaftlicher Daten

Quelle & Darstellung: Ecozept/mareg


Anhang 19: Veröffentlichungen

Im Berichtszeitraum realisierte Veröffentlichungen:

Biohandel, Juli 2019

Ökolandbau.de: 15.8.2019

Bioland Zeitschrift: Februar 2019

Hof-Direkt: Mai 2019

BauernInfo des Bayerischen Bauern Verbands, September 2018

Flyer / Handzettel A5 (Kurzbeschreibung InnoDirekt)

Bisherige und geplante Aktivitäten zur Verbreitung der Ergebnisse:

Im Berichtszeitraum realisierte Veröffentlichungen (oben) sowie:

15.5. 2019: Workshop „Tag der Regionen“, Feuchtwangen

1.-2. Juli 2019: Workshop „Fachberatertagung Direktvermarktung“, Fulda

3. Juli 2019: Vortrag „Ökofeldtage“ im BÖLN-Forum, Kassel

24.10.2019: Workshop beim „Tag des Lebensmittelhandwerks“, Proagro, Seddiner

See

16.1.2020: Stuttgarter Zeitung: Artikel „Gut vernetzte Bauern“

16.2.2020: Vortrag im Seminar der Katholischen LVHS des Bistum Münster: „Mit Power, Herz und Hof - die informierte Frau“ in Warendorf

10. März 2020: Vortrag auf dem „Niederbayerischer Direktvermarktertag“ des A-

ELF in Altötting

April 2020: Artikel in „Naturland Nachrichten“

Februar und Juni 2020: Artikel in „Bioland Zeitung“

Vortrag auf dem Jahrestreffen 2020 des Bundesverbands der Regionalbewegungen

(angefragt)

Bio-Markt.Info (angefragt)

Ökologie & Landbau (eingeplant für die Sommerausgabe 2020)

Bayerisches Landwirtschaftliches Wochenblatt (angefragt)

Bauern Zeitung Deutscher Bauernverlag GmbH (angefragt)

Stand: 30.Januar 2020

Date post:	29-Jul-2020
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Neue und innovative Formen der Direktvermarktung … · 2020-02-24 · Neue und innovative Formen...

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