Date post: | 05-Jul-2015 |
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Economy & Finance |
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Case StudiesModelle für Top-Level-Domains von UnternehmenPräsentation 09.12.2009 DIHK BerlinBMWI, BITKOM, eco
Dirk KrischenowskiPartner DOTZON GmbH - www.dotzon.com
DOTZON ist das führende Beratungsunternehmen für neue Top-Level-Domains für Firmen, Städte und Regionen im deutsch-sprachigen Raum. Wir verfügen über ein einzigartiges Know-how, die Erfahrung und das Netzwerk,
das für die Realisierung Ihrer Top-Level-Domain notwendig ist.
2004
Dotstadt, punktstadt. Stadt-top-level-domain, citytld, citytlds, geotld geotlds, beratung neue top-level-domains
.boston .sfo .chicago .seoul .bkk
www.wirtschaft.berlin
DOTZON GmbH – Die Top-Level-Domain Experten
Hochqualifiziertes Team mit langjähriger Industrieerfahrung• Hintergrund: Natur,- Wirtschaft- und Politikwissenschaft, leitende
Positionen in IT-, Marken- und Pharmaindustrie
Expertise und exzellentes Netzwerk• Know-How & Erfahrung rund um Top-Level-Domains
• Netzwerk (bei ICANN, in Politik und Wirtschaft), …
Leistungen• Betreuung aller Phasen des Top-Level-Domain Lifecycles
Kunden• DAX 30 Unternehmen und Gebietskörperschaften
Unsere Expertise – Seit 2004 bei ICANN involviert
● Aktive Teilnahme an den letzten 15 ICANN-Meetings
● Initiator für das aktuelle ICANN-Bewerbungsfenster im Jahr 2004
● Mitgestalter der Bewerbungsrichtlinien bei ICANN seit 2005
● Mitglied im Unternehmens-Gremium (BC) bei ICANN seit 2006
● Gründung der Stadt-Top-Level-Domain-Interessengruppe in 2008
● Zahlreiche Vorträge auf Einladung von ICANN, Vereinte Nationen, u.a.
● Veranstaltung von ICANN-Workshops, Verfassen von White Papers, u.a.
Dotbrand dotmarke punktstadt dotcities
Was sind Top-Level-Domains für Unternehmen?
Arten von Unternehmens-Top-Level-Domains
Arten von Unternehmens-Top-Level-Domains
.拜耳
Die Motivation von Unternehmenfür eigene Top-Level-Domains
Das sagen Unternehmen über ihre Motivation für .marke
Branding
Sicherheit
Innovation
Wettbewerb
Kosten/Recht
Geschäftsmodell
Motivation „Wettbewerb“
First come, first served!
Motivation „Wettbewerb“
First come, first served – Das Windhund-Prinzip• Wer in den kommenden Bewerbungsrunden zuerst .tld beantragt
und der einzige in einer Runde ist, erhält den Zuschlag.• Ähnliche Top-Level-Domains haben in späteren Runden wenig
Erfolgsaussichten: .sport verhindert .sports / .sporting, .marke verhindert .marks
.marke als USP – Unique Selling Proposition
Monopolisierung von .marke im Internet
Motivation „Branding“
www.GUCCI.com
marke.com wird an Bedeutung verlieren,
.marke gehört die Zukunft
bewerben.eonpresse.lufthansa
kundenservice.metro
my.audi
Markenkommunikation morgen – transparent und intuitiv
Motivation Branding
Ausbau und Schutz der Marke
Globale Visibilität
Nachhaltige Investition in strategische Wertanlage (Brand Equity)
Unterstützung der E-Business-Strategie der Marke
Intuitives Finden von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen
Harmonisierungsmöglichkeiten der internen und externen Kommunikation (E-Mail, Web)
Jede gewünschte Domain steht für das Marketing zur Verfügung
…
Motivation „Innovation“
Innovation mit eigener .marke
● Unternehmen positioniert sich als Innovationstreiber der gesamten Industrie und insbesondere in seiner Branche
● Projektleiter ist Innovator im Unternehmen und in der Branche
● .marke weltweit erreichbar in jeweiliger Landessprache• Lateinisch-sprachige Welt
• Arabisch
• Hebräisch
• Chinesisch
• Koreanisch
Motivation „Sicherheit“
Domainentführungen sind eine Thema
Motivation Sicherheit
● Vollständige Kontrolle über .marke− Eigener Namensraum, alle Domains unter eigener Kontrolle
− Eigene Infrastruktur nach unternehmensinternen Bedürfnissen
● Sicherheit und Vertrauen in E-Commerce/Kommunikation durch neue Verschlüsselungs- und Signierungsstandards wie DNSSEC
● Authentizität der Inhalte aufgrund der Adressierung
● Verminderung von Phishing und anderem Betrug
Motivation „Geschäftsmodelle“
Geldfluss bei einer offenen Top-Level-Domain .shop
Endkundez.B. Privatperson Hans Meier
oder die REWE AG(Registrant)
ICANN akkred. Internetprovider z.B. STRATO, 1&1, InterNetWire,
(Registrar)
Betreiber der .shop Top-Level-DomaindotSHOP GmbH
(Registry)
ca. € 15-35 jährlich
€ 10 jährlich
Mind. € 25.000 jährlich
Geldfluss bei einer geschlossenen Top-Level-Domain .shop
EndkundeREWE AG
Eigenes Registrierungssystem
Betreiber der .shop Top-Level-Domain
REWE AG
Mind. € 25.000 jährlich
Beispiele von Geschäftsmodellen mit Top-Level-Domains
• .fussball - Deutscher Fussballbund DFB
Top-Level-Domain ausschließlich für Vereine, Fussballfans usw. im deutschspachigen Raum
• .sport - Deutscher Sportbund oder ADIDAS
Top-Level-Domain mit weltweiter Zielgruppe
• .auto - ADAC oder Volkswagen
Top-Level-Domain mit deutscher oder weltweiter Zielgruppe, z.B. für eine Kommunikation von Fahrzeugen untereinander.
Beispiele von Geschäftsmodellen mit Top-Level-Domains
• .shop – Warenhauskette, Versandhandel, Investor
Globale Top-Level-Domain für das Thema Shopping, freier Verkauf der Domains an jeden Shop
• .geo – Anbieter von Navigationssystemen
Top-Level-Domain für die Lokalisation von Orten mit weltweiter Zielgruppe
• .bank - Bankenkonsortium
Top-Level-Domain für weltweit sicheren Zahlungsverkehr. Nur Banken dürfen eine .bank betreiben.
.gmbh – Sicherer Namensraum für Unternehmen
Eigener Namenraum für GmbHs in Deutschland, Österreich, Schweiz und Liechtenstein. Der Nutzen sind
•individuelle und eindeutige Domains für bestehende und neue GmbHs
•bessere Suchmaschinenplatzierungen und und ideale Adressierung für Kommunikation und Werbung
•verifizierte .gmbh-Domains, die für für mehr Vertrauen im E-Commerce für Unternehmen und ihre Kunden sorgen
.gmbh – Wirtschaftspolitische Dimension
• Stärkung von Image und Substanz der Unternehmensform GmbH deutschland- und europaweit
• Höhere Attraktivität und Sichtbarkeit der Unternehmensform GmbH, insbesondere gegenüber der Ltd
• Unternehmensform GmbH als Exportschlager
• Qualitätssiegel Made in Germany
Motivation „Recht“ und „Kosten“
.marke – Ein kostengünstiges globales IP-Recht
Marketing(Marketing/Agenturen)
z.B. € 10 Mio./p.a.
Mitarbeiter(Human Resources)
z.B. € 1 Mio./p.a.
.markeeinmalig € 0,5M
€ 0,15M p.a.
Brandmonitoring(Rechtsabteilung)z.B. € 1 Mio./p.a.
Motivation „Recht“
.marke bedeutet eine globale Stärkung der Marke, auch in Streitfällen
Die Verwendung von .marke durch Dritte kann die Durchsetzungskraft der Marke schwächen
Wettbewerb auf dem Top-Level verhindern
Da durch .marke die Bedeutung von marke.com etc. abnehmen wird, wird sich die Zahl der Domainstreitfälle langfristig vermindern
…
Was kosten neue Top-Level-Domains?
1. Fragestellung: Selbst basteln, …
… oder jemandem fragen, der sich damit auskennt
Management einer Top-Level-Domain-Bewerbung
Technischer Dienstleister Prozesse, Hardware, Software,
Implementierung
KanzleiRegistrierungs-
richtlinien,Verträge
Bewerbung eines Unternehmens für .BEGRIFF / .MARKE / .FIRMA
Domain-Management
Rechts-abteilung
Marketing/Vertrieb
IT-Abteilung
Branding- / Werbe-agenturBeratung
Projektmanager mit ICANN-Expertise
• Prozesse aufsetzen, implementieren und anpassen• Geschäftsmodell / Businessplan• Koordinierung des Bewerbungsprozesses• Bewerbungsunterlagen erstellen• Begleitung der Bewerbung nach Abgabe• Vorbereitung Zulassung / Launch
Auswahl von Experten – 4 Fragen an Kandidaten
● An welchen ICANN-Meetings haben Sie teilgenommen?
● In welchen Arbeitskreisen/Gremien bei ICANN engagieren Sie sich?
● Wen kennen Sie bei ICANN persönlich?
● Haben Sie schon mal für ICANN gearbeitet?
Einmalige externe Kosten für eine .tld Bewerbung*
Bewerbungsgebühren bei ICANN ca. € 130.000 – 200.000
Projektmanagement BewerbungserstellungTechnik/InfrastrukturRechtskostenBrandingkonzept
ca. € 270.000 – 500.000
Summe ca. € 400.000 – 700.000
* Abhängig vom Projekt
2. Frage: Was ist Ihnen Sicherheit und Stabilität wert?
Von Sicherheit und Stabilität hängt das Leben Ihrer TLD ab!
TLD-Infrastrukturanbieter im Vergleich
.org
.info
.tel
.cat
.us
.biz
.at
.com
.net…
.af
.ki
.io
.tm
.sh
.am…
Sicherheit?Stabilität?Lokale RedundanzErfahrung?Know-How?Geringe Kosten
Hohe SicherheitGroße StabilitätGlobale RedundanzErfahrungKnow-HowHohe Kosten
TLD-Infrastrukturanbieter im Vergleich
Jährliche externe Kosten für den Betrieb einer .tld*
Gebühren bei ICANN ab ca. € 20.000
ICANN-Compliance-Management Technik/InfrastrukturVersicherung/Datentreuhänder
ca. € 130.000 – 300.000
Summe ca. € 150.000 – 320.000
* Abhängig vom Projekt
Wann kann man sich bewerben?
ICANNs Zeitplan heute - tbd
Erwartete Zeitplanung für eine Top-Level Domain .marke*
Mar 10 Apr 10 May 10 Jun 10 Jul 10 Aug 10 Sep 10 Oct 10 Nov 10 Dec 10 Jan 11 Feb 11 Mar 11 Apr 11 May 11 Jun 11 Jul 11 Aug 11 Sep 11 Oct 11 Nov 11
Veröffentlichung der finalenAusschreibungs -bedingungen
Bewerbungs -
fenster für neue
Top-Level-Domainsgeöffnet
Globale Kommunikations -kampagne über neue Top -Level-
Domains durch ICANN
Bewerbungs -
fenster
geschlossen
+1,50-3/4 +3 +10 +12
Veröffentlichung aller Bewerbungen und der Vollständigkeits-prüfung
Initiale Evaluation der Bewerbungen durch ICANN / Externe Provider
Vollstandigkeits -prüfung der Bewberung
Erwarteter Start „Expressions of Interest“ Phase , einer Art Vorbewerbungsphase **
Technische Tests, Vertrag
mit ICANN
Eintragung von .marke in den
Root-Server der IANA,
erste .marke Domain
online
Start -vorbereitungen
Reguläre .marke Registrierungen
starten
* Erwartete Zeitplanung für die Standardzulassung ,tatsächliche Daten können von ICANN geändert werden . Vereinfacht , basierend auf Angaben von ICANN , 30.10.2009
ICANN Prozess zur Einführung neuer generischer
Top-Level-Domains
ICANN Compliance & Reporting
Veröffentlichung 4. Entwurf der Ausschreibungs -bedingungen
-6/7
** Siehe http://www.icann.org /correspondence /eoiwg-to-icann-proposed-outputs -06nov09-en.pdf (basierend auf Beschluß des ICANN Direktoriums vom 30.10.2009
VorbereitungLaunch
Ein Blick in die Zukunft
Der Top-Level-Domain Hype Cycle
2005 2008 2010 2012
„That‘s thedumbest
thing ever“
„I still don‘tget it“
„Hmm, Ebay says it‘s cool“
„Woah, so many applicants“
„Wow, just foundwww.sale.gucci
and www.my.nyc“„Let‘s go for .sap“
„Yeah, wegot it“
Round
Roundtoday
Mögliche Unternehmens-Top-Level-Domains*
Aus dem Ausland Aus Deutschland Generisch
DisneyEbay
FacebookFox
NokiaRichemont
ShellToyotaYahoo
…
AldiAllianz
DHLMAN
StudiVZTUI…
.auto/.car.bank.music.real.shop
…
* Annahme basierend auf Markenanmeldungen, Interessenbekundungen und anderen Hinweisen
Take Home Messages
Take Home Messages
• Top-Level-Domains nach dem Schema .marke, .firma oder .begriff werden ab 2011 Realität
• Kosten bis Launch ca. € 500.000, jährlich ab ca. € 150.000
• Zulassungsverfahren nach „First come, first served“ Prinzip
• Chancen/Risiken-Profil ist für jedes Unternehmen anders
• Abwarten ist ein denkbar schlechter Ratgeber
• Ohne qualifizierte Dienstleister ist eine Evaluierung oder Bewerbung kaum erfolgversprechend durchzuführen
Kontakt
DOTZON GmbH
Akazienstraße 2 | 10823 Berlin
Tel +49 30 4980 2726 | Fax +49 30 4980 2727
[email protected] | Mobil +49 173 2339156
[email protected] | Mobil +49 172 3929144
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