Negócios Internacionais - Videolivraria

Autor

Cristiano Morini

2008

Negócios Internacionais

Esse material é parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A, mais informações www.aulasparticularesiesde.com.br

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M859 Morini, Cristiano. / Negócios Internacionais. / Cristiano Morini. — Curitiba : IESDE Brasil S.A. , 2008.

84 p.

ISBN: 978-85-387-0042-5

1. Comércio internacional. 2. Comércio Exterior. 3. Relações eco-nômicas Internacionais. I. Título.

CDD 382


Sumário

Por que exportar? | 7Introdução | 7O que atrapalha o Brasil a vender lá fora? | 10Aspectos a analisar no mercado de destino das exportações | 13

Elaborando um plano de exportação | 21Introdução | 21Formas de internacionalização | 22Consórcios de exportação | 25Como elaborar um plano de exportação | 26Onde obter informações? | 29

Obtendo informações para a exportação: o papel do governo e da internet | 37Introdução | 37O papel dos órgãos públicos brasileiros | 38

Negociação e formação de preços no mercado internacional | 51Introdução | 51Negociação internacional: questões culturais e outras associadas | 52Os incoterms (International Commercial Terms ou termos internacionais de comércio) | 57

Acordos internacionais de comércio | 65Introdução | 65Compreensão das diferenças entre protecionismo e livre mercado | 66Acordos multilaterais de comércio com ênfase na temática de defesa comercial | 68Acordos bilaterais e regionais de comércio: tipologia de acordos e seus impactos para os negócios com empresas brasileiras | 69

Gabarito | 77

Referências | 81

Anotações | 83



A disciplina Negócios Internacionais mostrará ao aluno os vários

benefícios que a exportação proporciona às empresas brasileiras, apre-

sentando elementos que o capacitarão para a análise de oportunidades

no mercado exterior. Serão focados os principais aspectos de análise do

mercado de destino das exportações, mostrando onde obter as infor-

mações que são vitais para o sucesso nos negócios. O aluno conhecerá

como preparar um plano de exportação, as formas de internacionaliza-

ção, a identificação dos pontos fortes e fracos no plano. As informações

permitirão o conhecimento da formação de preço para exportação e as

práticas usuais de negociação internacional. O aluno entenderá como

um acordo internacional de comércio pode ajudar uma empresa de um

país signatário, bem como a ausência de acordos pode retirar competiti-

vidade de seu negócio. A exportação será apresentada de forma desmis-

tificada e alternativa para diluição de risco e aumento do faturamento.



Por que exportar?Cristiano Morini*

IntroduçãoExportar é vender para fora do país, é promover o processo de desnacionalização da mercadoria,

transferindo a posse e/ou propriedade da mercadoria para uma empresa ou pessoa residente no exterior.

Uma empresa ou uma pessoa física poderia se perguntar: por que exportar, se tenho condições de vender para o amplo mercado interno brasileiro? De fato, países com amplo mercado interno não apresentam tanta propensão a exportar como aqueles com mercado interno reduzido. Imaginemos, por exemplo, a Finlândia, com pouco mais de 5 milhões de habitantes, ou o Chile, com aproximadamen-te 16 milhões de pessoas. Finlândia e Chile são países com participação atuante no comércio internacio-nal, mas que têm um número relativamente pequeno de habitantes. A Nokia, uma empresa finlandesa, teria um pequeno mercado de consumidores se optasse por vender somente para os finlandeses. As tradicionais vinícolas Concha y Toro e Undurraga também teriam um pequeno mercado interno se op-tassem por vender seus vinhos apenas para os chilenos.

Com mercados internos reduzidos, há países pequenos que optaram por mercados exteriores para maximizar vendas, faturar mais, diversificar riscos, atrair divisas para o país, elevando o nível de bem-estar da população. Chile e Finlândia são exemplos desses países, que como muitos outros, tal como a Bélgica, produzem mais de 50% da riqueza do país (PIB) advinda das receitas das exportações. Isso significa que, caso o país não exportasse, geraria apenas a metade da riqueza de seu país, de suas empresas e de sua população.

* Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP). Mestre em Integração Latino-americana pela Uni-versidade Federal de Santa Maria (UFSM). Graduado em Relações Internacionais pela Universidade de Brasília (UnB). Tem experiência na área de Engenharia de Produção, Gerência de Produção, Suprimentos, envolvendo os temas: comércio exterior, negócios internacionais e gestão de cadeias de suprimentos com âmbito global. Organizador do primeiro Manual de Comércio Exterior em língua portuguesa.


O Brasil, um país de dimensões continentais e população de 180 milhões de habitantes, apresen-ta um mercado interno forte e um elevado PIB, que coloca o país entre os quinze mais ricos do mundo, apesar do baixo PIB per capita (que é a divisão da riqueza total do país pela quantidade de habitantes).

Dessa maneira, grande parte das empresas brasileiras não é motivada, naturalmente, à prática da exportação, pelo grande número de consumidores brasileiros.

Durante muitos anos, o porte das empresas brasileiras que exportam e importam foi caracteriza-do pela presença de grandes empresas, muitas delas multinacionais, que são mais propensas ao comér-cio internacional por suas relações com suas matrizes ou unidades de negócios em outros países.

Nos últimos anos, no entanto, esse quadro começou a mudar. Um grande número de empresas de porte médio e pequeno, e até microempresas, começaram a participar do comércio exterior brasi-leiro. A motivação dessas empresas passou a ser a busca por novos mercados, considerando vários ele-mentos positivos, tais como:

possibilidade de fazer :::: benchmarking – benchmarking significa observar as melhores práticas do mercado, as referências em termos de qualidade, design, embalagem, produtividade, pre-ço e outros. Vamos pensar em termos contrários, empresas de outros países observando prá-ticas brasileiras como referenciais. O celular pré-pago, por exemplo, cuja concepção se deu no Brasil, foi copiado por vários outros países latino-americanos, porque o Brasil é referência na região em determinados produtos e também referência mundial em outros. No mercado de biocombustíveis, por exemplo, missões empresariais e governamentais de todo o mundo vêm ao país para verificar o que o Brasil tem feito em termos de biodiesel, etanol e veículos flexfuel, por conta da alta dos preços do petróleo;

aproveitamento de benefícios fiscais – a legislação brasileira desonera a empresa exportadora ::::de alguns tributos e contribuições, objetivando estimular a prática da exportação. Na expor-tação, há imunidade de IPI (imposto sobre produtos industrializados), não incidência de ICMS (imposto estadual de circulação de mercadorias), isenção das contribuições do PIS (progra-ma de integração social) e COFINS (contribuição para o financiamento da seguridade social), e isenção do imposto de exportação (neste caso, para a quase totalidade das mercadorias, à ex-ceção de couro em bruto, bebida alcoólica e cigarro, por exemplo). Além disso, há um meca-nismo de acúmulo de créditos fiscais de impostos federais, como o IPI, dos itens adquiridos no mercado interno que passaram por industrialização antes de serem exportados. Essas empre-sas acumulam créditos do imposto que poderão ser utilizados no abatimento de outros tribu-tos federais. Esses benefícios fiscais constituem-se em claro incentivo à prática da exportação, porque a empresa tem condições de ser desonerada de tributos, o que não ocorre se a venda for feita para o mercado interno;

melhora da imagem da empresa – é comum verificar que, quando o :::: marketing da empresa ob-jetiva valorizar a imagem do produto, registra na embalagem a expressão “tipo exportação”. Esta expressão denota que, para o consumidor, empresas que exportam e produtos exporta-dos tendem a ser consideradas como de maior qualidade. Isso é muito claro em determina-dos setores, como o de produção de frutas. As frutas brasileiras com destino à Europa ou Japão passam por padrões de controle de qualidade muito mais rigorosos, observando aspectos fi-tossanitários mais criteriosos. Quando essa mesma fruta é vendida no mercado interno, o fa-bricante não tem dúvida em poder vender o melão ou a manga com preços mais elevados, colocando uma etiqueta com a expressão “tipo exportação” ou “for export”;

8 | Negócios Internacionais


9|Por que exportar?

diversificação de mercados e diluição de risco – imagine um feirante que só venda abaca-::::xi para apenas um cliente. O risco que o feirante está passando é eminente, porque na falta desse cliente ou desse produto o negócio se inviabiliza. Ter vários produtos a serem co-mercializados para uma grande gama de clientes aumenta a possibilidade de sucesso no negócio. Da mesma maneira, podemos pensar em termos de diversificação no mercado in-ternacional. Lembrem-se da crise de energia (apagão) que o Brasil passou no início dos anos 2000. O governo federal fez campanha para economia de energia, incentivando a popula-ção a trocar as lâmpadas incandescentes (ou comuns) por fluorescentes (ou lâmpadas frias). Pensem o que deve ter ocorrido com a venda dessas lâmpadas comuns e o faturamento desses fabricantes nacionais. Há casos de empresas que começaram a exportar as lâmpadas comuns para os países latino-americanos e asiáticos, que não passavam por problemas de fornecimento de energia, diversificando os mercados e diluindo o risco de insucesso no ne-gócio com as quedas das vendas no Brasil. Para pensarmos em outro exemplo real, o México, que tem 80% de seus negócios internacionais com os Estados Unidos, vem buscando, desde 1994, a diversificação de mercados, o que se materializou na assinatura de acordos de livre comércio com mais de 40 países, como a União Européia, Israel e Coréia do Sul, como forma de se tornar menos dependente de um único mercado;

aumento do faturamento:::: – faturar mais possibilita o autofinanciamento da empresa. Possibilita, também, gerar ganhos de escala. Imaginem um determinado modelo de automó-vel, por exemplo, o Fiat Doblò. Se a Fiat fosse vender esse modelo somente no mercado inter-no, a fábrica poderia trabalhar em um turno, com várias máquinas paradas. Como a Fiat optou por exportar esse modelo para o mercado latino-americano, a fábrica teve ganhos de escala, passando a trabalhar em dois turnos e com alto aproveitamento de ocupação das máquinas, faturando mais.

Podemos visualizar que a exportação é boa para a empresa. E também temos de destacar que a exportação é boa para o país e que países de todo o mundo a estimulam. No caso do Brasil, que possui o real como moeda, há a necessidade de se fazer o câmbio. O real não é uma moeda aceita internacional-mente, ou seja, o real não é uma moeda conversível, como o dólar americano, o dólar canadense, o euro e o iene japonês. Dessa maneira, na exportação, as empresas brasileiras encaminham mercadorias para o exterior e os compradores enviam para o Brasil moedas conversíveis, que são depositadas no Banco Central do Brasil e trocadas por reais para serem creditados na conta do exportador.

O Banco Central fica com a moeda conversível; o exportador fica com os reais referentes à con-versão da moeda estrangeira pelo câmbio da data da operação, porque não é permitido, no Brasil, de-pósitos e contas em moeda estrangeira. Essa operação faz com que o Banco Central acumule divisas estrangeiras, as quais comporão as reservas internacionais do país.

O acúmulo de reservas internacionais é fundamental para um país em desenvolvimento, como é o caso do Brasil. As reservas são utilizadas pelo país para controlar a flutuação do câmbio em momentos de instabilidade, e são também um importante indicador do “risco país”. No caso do Brasil, seu risco vem diminuindo ano após ano, tornando-o mais atrativo para o investidor estrangeiro.

Dessa forma, as exportações ajudam as empresas e contribuem para a saúde financeira do país, permitindo, inclusive, a redução da taxa de juros de longo prazo, o que coloca o país em rota de cresci-mento, estimula a geração de emprego e aumento da renda.


O que atrapalha o Brasil a vender lá fora?Apesar de tantos aspectos positivos, ainda é relativamente pequeno o número de empresas ex-

portadoras no Brasil. Há, também, uma concentração das exportações nas mãos das grandes empresas, diferentemente da Itália, por exemplo, em que a participação da pequena empresa na exportação do país representa mais da metade do valor total.

Assim, poderemos perguntar: o que atrapalha o país a vender lá fora?

Falta de cultura exportadoraO fato de termos um imenso país, um mercado grande em termos de população, o mesmo idio-

ma de norte a sul, grande quantidade de recursos naturais, imensa costa marítima e rios caudalosos pro-pícios para a pesca, sol o ano todo em todas as regiões, solo fértil, grandes áreas planas próprias para a pecuária, ausência de guerras, faz do país uma área amistosa e acolhedora, auto-suficiente em vários as-pectos. Essas características contribuíram para que o país não desenvolvesse uma cultura voltada para o exterior. Com a globalização dos mercados e o acirramento da competição com o desenvolvimento do capitalismo, o país é inserido nas cadeias de suprimentos globais. Corporações multinacionais ins-talam-se no Brasil em busca de sucesso nos negócios no mercado interno. Essas indústrias, buscando redução de custos e melhores padrões de qualidade, estimularam os negócios de importação e expor-tação que, associados a outros negócios brasileiros que se internacionalizaram, formaram um conjunto de experiências em exportação.

Essas experiências começaram a se difundir amplamente no início dos anos 1990, quando o país reduziu impostos de importação, passou por um choque de competitividade com a importação de ma-quinário, passou a ter uma moeda estável e o comércio mundial atingiu seus maiores volumes de negó-cios. Assim, podemos dizer que a cultura exportadora brasileira é recente e ainda está em construção. Neste sentido, é importante deixar registrado o papel dos Encontros de Comércio Exterior (Encomex1), promovidos pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), com o objeti-vo de sensibilizar os empresários nacionais de empresas de pequeno e médio portes para os benefícios da exportação.

É bom lembrar que os países europeus têm essa cultura de exportação fortemente arraigada em seus negócios, considerando que são países de proporções territoriais pequenas, clima e solos nem sempre propícios, que demandam mercadorias que não possuem internamente, além da proximidade física que facilita o contato e os negócios com outros países. Há também um estímulo natural para o es-tudo de línguas estrangeiras, pela necessidade de comunicação.

Desconhecimento dos benefícios fiscaisEsse é outro aspecto que atrapalha o Brasil a vender lá fora. O pequeno empresário desconhece

grande parte da legislação fiscal, não só as obrigações como os seus benefícios. Grande parte dos peque-nos empresários nacionais têm dificuldade em formar preço para vender para o mercado nacional, por-

1 O site: <www.encomex.desenvolvimento.gov.br>, traz uma imensa quantidade de informação para a empresa que quer se iniciar na exportação.



11|Por que exportar?

que desconhece a legislação fiscal federal e estadual. De fato, a legislação brasileira é densa e altamente dinâmica, o que torna difícil, ao pequeno empresário, principalmente, adaptar-se e acompanhar as mu-danças. Estudos do Sebrae mostram que o desconhecimento da legislação fiscal e a dificuldade em for-mar preço são algumas das principais causas de insucesso nos negócios dentro do próprio Brasil. Se isso acontece no mercado interno, a dificuldade aumenta no caso da exportação, pela falta de informação. A legislação prevê o acúmulo de créditos fiscais para a empresa que adquire mercadorias no mercado in-terno e as exportam. Formar preço para a exportação deve considerar a desoneração dos impostos que costumamos pagar internamente, além do elemento cambial, que pode causar uma outra dificuldade ao exportador, que terá que converter o valor em reais de sua mercadoria para a moeda estrangeira.

Visão imediatistaTodo negócio visa à obtenção de lucro, que o viabiliza. Na exportação, a conquista do mercado geral-

mente é mais lenta, porque exige maior condição de preparação e maior necessidade de obtenção de infor-mação do mercado de destino. Internamente, temos mais condições de conhecer o gosto do consumidor, porque, inclusive, fazemos parte da mesma cultura dele. Quando falamos do mercado externo, a empresa se defronta com situações desconhecidas em termos de concorrência, normas de defesa do consumidor, pa-drões culturais e outras, que exige da empresa um tempo maior de observação e estudo do mercado. Uma indústria brasileira de toalhas que vende muito no país, teve dificuldades de emplacar na França. As toalhas simplesmente não vendiam. Após realizarem pesquisa com consumidores locais, perceberam que não era a qualidade da toalha que estava em jogo, mas o seu tamanho. Os consumidores franceses gostam de usar toalhas de tamanho muito grande, para enrolarem no corpo ao saírem do banho. Essa é uma característica cultural, de hábito do consumidor francês. Após adaptação do tamanho do produto, as vendas emplacaram.

Desta forma, se a empresa que começar a exportar pensar que poderá ter o retorno sobre o inves-timento em tempo muito curto, isso não acontecerá no mercado estrangeiro, que exige adaptação, ob-servação e cuidados diferentes do mercado local. A paciência é uma virtude imprescindível, ainda mais considerando o mercado estrangeiro.

Pouca informaçãoAdicionado às características dos itens anteriores, faltam informações em nível geral para a em-

presa que objetiva exportar. Informações referentes à legislação comercial do país de destino, clima, número de idosos, taxa de analfabetismo, propensão do país aos negócios internacionais, itens mais de-mandados, geografia, língua. Se fizermos, por exemplo, a seguinte pergunta: quanto conhecemos dos países que também falam a língua portuguesa? Quanto conhecemos de Angola, Moçambique, Cabo Verde, Timor Leste? Esses países são um mercado “natural” para os produtos brasileiros, principalmen-te os países africanos. Em Angola e Moçambique, por exemplo, Globo e Record são canais abertos para a população, o que significa que uma propaganda que uma empresa faça nesses canais no Brasil, tam-bém o fará para esses países. As novelas brasileiras são referência. Isso significa que o custo de divulga-ção da marca e do produto no mercado de destino praticamente é nulo nesses casos. De fato, é grande o número de consumidores angolanos e moçambicanos que buscam xampus, sabonetes, produtos de toucador, cosméticos e produtos evangélicos brasileiros, e quase sempre não encontram nos pontos de venda. Que oportunidade desperdiçada por falta de informação!


As oportunidades são muitas também para materiais de construção. Angola e Moçambique são países que passam por um grande desenvolvimento imobiliário. Para se ter uma idéia, Moçambique im-porta cimento e tijolo da África do Sul, por não possuir fabricantes competitivos internamente.

Câmbio valorizadoComo foi informado no item “desconhecimento dos benefícios fiscais”, o câmbio é um fator adi-

cional na formação de preço. Falar em câmbio é sempre um aspecto relativo, porque “estar forte” deve ser entendido com relação ao histórico da posição do real frente à moeda estrangeira.

O real forte faz com que os produtos brasileiros percam competitividade de preço no exterior. Por isso, a importância das empresas agregarem valor (e não preço!) no produto exportado, inovando e buscando competitividade em termos de qualidade, design, moda, materiais. A alternativa para a in-dústria de confecções brasileira, frente à concorrência asiática e centro-americana, é inovar em termos de design, sem querer competir em preço.

Vários países centro-americanos fizeram acordos com os Estados Unidos, o que permite a eles ex-portar produtos têxteis e confecções sem que o importador americano pague imposto de importação, o que os tornam mais baratos que os concorrentes brasileiros. Quando não conseguimos competir com preço por causa da competitividade de acordos comerciais que outros países possuem, ou por causa do real valorizado que faz com que as mercadorias brasileiras custem mais em dólar, a alternativa é inovar e agregar valor.

Diferenças culturais e de idiomasO país, por suas dimensões continentais, como enfatizamos, tem menos propensão à internaciona-

lização. O estudante brasileiro aprende inglês na escola, mas não é forçado a praticá-lo. Na Finlândia, por exemplo, são ensinados na escola o finlandês, o sueco (língua do país de fronteira) e o inglês. São três lín-guas completamente diferentes umas da outras, mas que o finlandês é forçado a utilizar em sua vida.

O Brasil, é cercado de países que falam espanhol, nem por isso o brasileiro sabe falar espanhol, porque o imenso território o isola. Diz-se que, quando necessitamos de alguma coisa, nós nos es-forçamos por obtê-la. A falta de necessidade de interação com os países de fronteira fez com que o brasileiro, em geral, não precisasse falar espanhol, e, quando precisava, adaptava a linguagem para o que deu origem ao termo “portunhol”, uma “língua” em que se mesclam palavras em português e em espanhol.

Felizmente, essa realidade está mudando nos negócios, o que tem evitado gafes nas negocia-ções. Há palavras e expressões em espanhol que têm significado diferente em português. Aquele que não entende bem a língua espanhola pode ter interpretação diferente ao ouvir a frase: “el durazno está muy exquisito”, cujo significado é “o pêssego está muito gostoso”.




Aspectos a analisar no mercado de destino das exportações Tendo em vista a superação desses elementos que atrapalham o país a vender para o exterior, po-

demos identificar aspectos que respondem a seguinte questão: para onde exportar? Essa resposta refe-re-se a características que a empresa deve analisar no mercado de destino. É importante reforçar que o exportador está na origem e, o importador, no destino das mercadorias.

Uma empresa que tenha se conscientizado da importância da exportação, e tenha superado as barreiras iniciais para tanto, poderá começar a analisar mercados de destinos, verificando as possibilida-des de negócios existentes.

Por onde começar? Um bom início do trajeto é obter informações em câmaras de comércio, em-baixadas, trading points, associações comerciais, entidades de classe, sindicatos e órgãos governamen-tais. Grande parte dessa informação é gratuita. Outra medida inicial é a participação em feiras setoriais no Brasil e no exterior.

Após o contato com essas entidades e a participação em feiras internacionais, é necessário anali-sar os seguintes aspectos fundamentais, apresentados a seguir.

Tendências internacionaisHá tendências específicas para cada setor e há tendências genéricas. O comércio eletrônico, por

exemplo, é uma tendência para grande parte dos negócios internacionais. Disponibilizar informações em uma página da internet, com dados dos produtos, serviços pós-venda, especificações técnicas, for-mas de contato e compra pela internet pode ser vital para um negócio internacional.

Há tendências mais específicas, também, como o comércio de produtos orgânicos ou mercadorias produzidas sob determinadas condições naturais e produzidas de maneira socialmente sustentada. Na Europa, o comércio de produtos orgânicos é avançado, e é conhecido como comércio justo (fair trade). A OXFAM (<www.oxfam.org>), por exemplo, é uma organização inglesa que estimula e certifica produtos de todo o mundo para o comércio justo.

A proteção do meio ambiente é outra tendência internacional, gerando a necessidade de produ-tos certificados, sem destruição do meio ambiente. Na Europa, todo produto de madeira precisa ser cer-tificado e recebe um “selo verde” para atestar que a madeira é de manejo sustentado, advindo de área reflorestada.

Normas de defesa do consumidor e especificações técnicasCada país tem suas normas de proteção do consumidor e respectivas especificações técnicas,

muitas vezes também associadas a questões culturais. Em Israel, há normas de defesa que produziram especificações técnicas na área de alimentos. Todo alimento comercializado para Israel precisa obter a


certificação Kosher, que segue a tradição judaica do Talmud. A certificação Kosher exige padrões de hi-giene de altíssimo nível. Os McDonald´s locais possuem inclusive pratos segundo os padrões Kosher. Este é o lado local da globalização! (Vide texto complementar).

Para os países árabes, há também normas relacionadas à alimentação, como o Certificado Halal. Toda carne de ave que o Brasil exporta para os países árabes segue rigorosamente essas regras. Os ára-bes compravam aves da Dinamarca, mas após uma lei dinamarquesa exigir que a ave deveria ser ator-doada por um choque elétrico antes do abate, o que contraria as normas Halal, os árabes optaram por comprar do Brasil. No Brasil, as aves são abatidas com o peito voltado para Meca (cidade sagrada do Islã) e degoladas com uma faca afiada, com o animal desperto, de cabeça para baixo, o que permite que maior quantidade de sangue escorra, deixando a carne mais limpa.

MarcaA marca é um sinal distintivo de uma empresa, podendo ser um símbolo e/ou uma palavra que a

identifique em seu ramo de atividade econômica (MINERVINI, 2005). O registro de marca deve ser feito em cada país. Assim, é possível que uma marca brasileira já tenha sido registrada em outro país. Como o con-trole do registro é local, vale o critério da precedência: o primeiro a registrar tem o direito sobre ela.

Existe um acordo internacional que permite um único depósito do registro da marca para ser vá-lido em quase oitenta países, chamado de Protocolo de Madri (de 1989), mas o Brasil não é signatário. O órgão responsável pelo registro de marcas no país é chamado de Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). É preciso fazer uma consulta ao INPI referente a marcas, bem como registrar todo pro-duto estrangeiro que será comercializado no país.

Do mesmo modo, ao exportar uma mercadoria para o exterior, é necessária a pesquisa da marca no país de destino, para evitar multas. Por tentar evitar problemas, aconselha-se a adoção de marca em lín-gua portuguesa ou “abrasileirada”, que, dificilmente, já terá sido registrada em outro país. Como exemplo, a Alpargatas manteve a marca Havaianas para as sandálias que são vendidas em quase todo o mundo. A palavra “havaianas” é uma palavra portuguesa, que dificilmente já teria sido registrada por outra.

Embalagem do produto finalA embalagem final para o consumidor também deve ser adaptada para o mercado de destino. Além

da necessidade do cumprimento das normas de defesa do consumidor, é importante se atentar para o uso das cores. No Brasil, nossa norma de defesa do consumidor exige a colocação do prazo de fabricação e validade em alimentos, e dados do fabricante, mas nada temos de restrições com relação a cores.

A utilização de determinadas cores em embalagens para serem vendidas em determinados paí-ses pode ser proibida ou não aconselhável por questões legais, de hábitos e de cultura. O estudo das co-res gerou a elaboração de uma teoria, chamada de Teoria das Cores, que apresenta aspectos favoráveis e desfavoráveis na utilização das cores em diferentes países (CARNIER, 1996). Na Inglaterra, por exem-plo, não se aconselha embalagens na cor púrpura ou violeta. Naquele país, o revestimento interno dos caixões de defunto é na cor púrpura, o que provoca uma indesejada associação. Na Malásia, nada pode ser amarelo, porque esta é a cor do rei malaio. No México, o verde e o branco, cores da bandeira, devem ser evitados nas embalagens, porque são cores de um símbolo nacional.




Ciclo de vida do produtoDe fundamental importância, a análise do ciclo de vida do produto permitirá identificar os mer-

cados em que não teremos condições de exportação, por conta da distância ou de sua inviabilização em termos de custos de transporte e distribuição. Como viabilizar a exportação de produtos de ciclo de vida curto, como flores? No interior de São Paulo, existe a cidade das flores, chamada de Holambra, ou Holanda brasileira. Holambra exporta flores para vários países da Europa, contando com um sistema de distribuição que é vital para seu negócio.

Todo a cadeia de distribuição deve levar até 24 horas para as flores chegarem em algum ponto de venda na Europa. O processo logístico considera o tempo zero o momento da chegada do avião. Do horário previsto de chegada do avião, contam-se para trás o tempo de transporte de Holambra ao aero-porto de Viracopos, o tempo de carregamento do caminhão, o tempo de empacotamento e o tempo de colheita, tudo de maneira sincronizada. Da chegada da aeronave em Viracopos até o descarregamen-to de sua carga, proveniente de outro país, processa-se o despacho aduaneiro de exportação das flores. Os fiscais tratam cargas perecíveis de maneira prioritária. Desembaraçadas, as cargas de flores são car-regadas no avião, que levam em média 12 horas de vôo até o destino. No destino, devem ser previstos o tempo do despacho aduaneiro na importação e o tempo da distribuição local.

Se, após análise do sistema de distribuição, verificar-se que o produto de ciclo de vida curto não chega-rá no destino nas condições esperadas, é aconselhado pesquisar outro destino que viabilize a exportação.

Perfil geográfico, econômico, social e políticoA observação do perfil do país é outro elemento de análise. Países com clima muito frio deman-

dam produtos tropicais, como frutas e verduras. Países sem saída para o mar demandam sal. Países mais ricos economicamente compram de tudo, porque a renda maior permite maiores gastos e investimen-tos. A figura 1 apresenta uma anamorfose (ou imagem disforme) do mapa-múndi em termos de renda ou Produto Nacional Bruto (PNB). Se considerarmos o tamanho do país em termos de renda, tentando manter o formato original, teremos a figura 1.

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Figura 1 – Anamorfose do mapa-múndi em termos do PNB.


Mas, se considerarmos como importante o destino das exportações para países com maior popu-lação, porque é maior o número de consumidores, podemos visualizar, na figura 2, que a grande densi-dade populacional do mundo encontra-se na Ásia.

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Figura 2 – Anamorfose do mapa-múndi em termos de densidade populacional.

As características da sociedade em termos de religião e organização social também nos fornecem indicadores de análise. Uma boa fonte de consulta é o Banco Mundial (<www.worldbank.org>).

Concorrência localPara sabermos como formar preço de exportação é fundamental termos informações sobre a

concorrência local. Podemos descobrir os nossos concorrentes em determinado país, consultando listas telefônicas, catálogos setoriais, câmaras de comércio e revistas especializadas que nos fornecerão infor-mações genéricas. Com os nomes dos concorrentes, a pesquisa pode se iniciar com a análise das infor-mações disponíveis no site institucional.

Acordos internacionaisA existência de acordos comerciais entre países propicia desoneração dos impostos de importação,

com a conseqüente rebaixa dos preços para o importador. Os acordos são do tipo multilaterais (como os da Organização Mundial do Comércio), regionais (como os dos blocos econômicos, Mercosul, Nafta e União Européia) e bilaterais (entre dois países, como os acordos entre Chile-China, Estados Unidos-Austrália).

A existência de acordos indica a predisposição dos países a facilitarem o comércio entre eles, pra-ticando o livre comércio, ou comércio sem barreiras.

Além dos acordos citados acima, há também um tipo de acordo no âmbito da UNCTAD (agên-cia da ONU para comércio e desenvolvimento), denominado Sistema Geral de Preferências (SGP).




O SGP proporciona uma redução do imposto de importação em determinados países (membros da Organização para Cooperação e Desenvolvimento Econômico, OCDE), quando o produto é originá-rio de país em desenvolvimento.

Por exemplo, se o Brasil, país em desenvolvimento, for vender determinado produto que consta na lista do SGP do Canadá (país membro da OCDE), o importador canadense pagará o imposto de importa-ção de entrada no Canadá com redução, o que beneficiará o exportador brasileiro que terá mais condi-ções de vender sua mercadoria para aquele mercado. A lista de mercadorias que consta no SGP do Canadá pode ser consultada diretamente na embaixada do Canadá. A consulta é feita por classificação fiscal. Caso o produto do exportador esteja nas listas de SGP dos países desenvolvidos (cada país tem sua lista), o Banco do Brasil emite um certificado denominado “Form A”. Este documento, que será solicitado pela em-presa exportadora, permite ao importador se beneficiar da redução tarifária na entrada em seu país.

Texto complementar

Para ganhar mesa judaica, indústria abre seus segredos(GÓMEZ; MARTINEZ, 2006)

Fazer parte da seleta lista de produtos kosher – consumidos pela comunidade ortodoxa – tor-nou-se um importante desafio para a indústria de alimentos, mesmo que isso signifique abrir suas portas e segredos industriais. Pepsico, Dr. Oetker, Leite Nilza, Bauducco e Garoto são algumas das empresas que já despertaram para esse nicho de mercado, que atinge também consumidores não-judeus extremamente exigentes.

“O selo kosher é visto como um atestado de qualidade por outras comunidades”, diz o vice-pre-sidente de vendas e marketing da Vilma Alimentos, Cezar Tavares. Entrar nesse universo, no entan-to, não é fácil. Afinal, as empresas precisam revelar aos rabinos todos os ingredientes e fornecedores envolvidos no processo. Caso sejam aprovados, a fábrica ainda tem que receber, a cada ano, uma vi-sita de um religioso para certificar o produto.

Alimentos kosher também podem exigir mudanças no processo produtivo. Uma das normas mais rígidas estabelece que as linhas de produção sejam radicalmente higienizadas para evitar mis-tura com resíduos de alimentos não certificados. “Em geral, isso encarece o custo de produção e re-duz a produtividade”, diz José Ricardo Cicone, gerente de exportação da Garoto.

A fabricante de leite Nilza, que vende leite kosher pelo dobro do preço do leite comum – cerca de R$3 o litro – teve que modificar a rotina de sua unidade em Ribeirão Preto (SP) para produzir leite com o selo. Isso porque o processamento desse produto precisa ser feito duas vezes por semana, de manhã, após a lavagem das máquinas, antes que outro leite passe pelo equipamento.


Outra diferença, segundo o diretor industrial da Leite Nilza, Marcelo Nogueira, é que a fábrica precisa esperar mais tempo pela entrega do leite, ordenhado na presença de um judeu, represen-tante do rabino. Para ter controle sobre a qualidade do leite, os religiosos também se encarregam de escolher a fazenda onde isso acontece. Antes do descarregamento, são feitas orações por cerca de meia hora.

O leite deve ficar no máximo quatro horas estocado antes do processamento, enquanto o leite comum pode esperar até 48 horas pelo procedimento. Segundo Nogueira, a empresa produz cerca de 50 mil litros de leite kosher por mês, o que representa menos de 1% do volume total da companhia.

A mineira Vilma Alimentos aproveitou que só havia um achocolatado em pó produzido no Bra-sil com o selo, o Toddy, para entrar no negócio. A empresa obteve a certificação para achocolatados e macarrão em agosto do ano passado. Os produtos estão sendo vendidos inicialmente em Brasília e São Paulo e já existem planos de exportar para Israel, segundo o vice-presidente de vendas e marketing, Cezar Tavares.

Ele estima que as vendas da Vilma Alimentos aumentarão em 1,2 mil toneladas somente com produtos kosher, o que representa um avanço, ainda que modesto (0,5%) nas vendas. “Passamos a ver este aspecto religioso como uma boa oportunidade de mercado”, diz Tavares. Segundo ele, nos Estados Unidos metade da produção kosher é consumida por não-judeus. Só na América Latina, se-gundo ele, a comunidade judaica é composta por mais de 450 mil pessoas.

A Vilma Alimentos está tentando certificar outros produtos, mas, por enquanto, enfrenta algu-mas dificuldades para obter o selo para sopas e refrescos. Um dos entraves é que a sopa leva aroma de carne, e todos os ingredientes de origem animal sofrem mais restrições. O refresco sabor de la-ranja também não conseguiu aprovação. Mas, neste caso, a razão foi diferente: o fornecedor do aro-ma de laranja não autorizou a vistoria dos rabinos em sua fábrica. “Muitas empresas, principalmente as maiores, se negam a revelar seus segredos industriais”, diz Tavares.

A Pepsico – que tem certificado para salgadinhos Elma Chips, para o atum Coqueiro e para Toddy – vê também muçulmanos, adventistas do sétimo dia, vegetarianos e pessoas com intolerância à lac-tose como potenciais consumidores kosher.

Devido à oferta reduzida de sobremesas e guloseimas nacionais com selo kosher, a Dr. Oetker decidiu certificar seus produtos, como flans e pudins, atendendo a pedidos da própria comunidade, segundo a gerente de garantia de qualidade, Andréia Venson. Ela prevê que até metade da linha re-ceberá o selo nos próximos meses.

Ao contrário da Dr. Oetker, a Garoto e a Bauducco não têm planos de estender a certificação para uma linha muito grande de mercadorias. Ambas estão focando no consumidor internacional, que está disposto a pagar por um produto mais elaborado. Certificada pelo Kof-K – rabinato de Nova York, com delegados no Brasil –, a Garoto concentrou-se em fabricar grandes barras de chocolate (com 2,5kg e 5kg), utilizadas para fazer as “gotinhas” que vão nos tradicionais cookies americanos. “Vendemos 3,5 mil toneladas por ano para os Estados Unidos”, diz Cicone.

O executivo acredita no potencial desse mercado, mas observa que há algumas linhas que não compensam fazer “kosherizados”, porque não há escala e é impossível repassar todos os altos custos de produção. “Se pararmos uma linha de bombom apenas para higienizá-la segundo os padrões ko-sher, deixaremos de produzir 3,5 milhões de unidades em apenas um dia”.




A Bauducco, que tem certificadas as linhas de torradas e waffer, também focou-se no mercado americano, para quem só fabrica por encomenda, segundo Cláudio Fontes, diretor comercial.

Em alguns casos, a produção não precisa de adaptações para receber o selo. Este foi o caso da fabricante de açúcar orgânico Native, que recebeu o selo kosher há seis anos. De acordo com o ge-rente comercial Hélio Silva, as vendas desse tipo de produto estão concentradas em lojas de alto pa-drão, como Casa Santa Luzia, o Emporium São Paulo e o Pão de Açúcar.

Atividades1. Considere que você é diretor/sócio de uma empresa ou que você tem boas chances de conven-

cimento de seu superior a colocar a empresa na rota de exportação. Para isso você precisa apre-sentar bons argumentos de convencimento de seu sócio ou superior. Aponte a alternativa que melhor corresponda a este objetivo.

( a ) Vamos deixar de vender para o mercado nacional e atender somente o mercado estrangeiro.

( b ) Temos como faturar mais e aproveitar os benefícios fiscais oferecidos à empresa exportadora.

( c ) Nosso concorrente está exportando e temos que começar a lucrar rápido no mercado exterior.

( d ) Já temos uma linha de produtos competitiva, o que nos habilita a vender para qualquer mercado.

2. Exemplifique como uma questão cultural pode dar origem a uma norma de defesa do consumi-dor ou a uma especificação técnica.


3. Marque as asserções com verdadeiro (V) ou falso (F).

O Brasil é )( benchmarking em setores como biocombustíveis.

Na exportação, o empresário é desonerado dos tributos federais, mas tem que recolher o )(ICMS, que é controlado pelo governo do estado.

A prática da exportação também beneficia o país, e não só a empresa, porque traz mais )(divisas estrangeiras para compor as reservas internacionais.

O câmbio valorizado ajuda o exportador a ter competitividade de preço. )(

Câmaras de comércio e embaixadas são importantes fontes de informação para oportuni- )(dades de negócios.

O registro de uma marca efetuado no Brasil vale em todo o mundo. )(

Os acordos internacionais que os países assinam contribuem para o aumento do fluxo co- )(mercial entre eles.



Gabarito

Por que exportar?

1. B

2. Cultura e hábitos de diferentes países muitas vezes materializam-se em especificações técnicas ou normas de defesa do consumidor. Podemos citar as questões alimentares na culinária judaica e muçulmana. Os judeus alimentam-se de produtos certificados segundo as normas Kosher, que se-guem o livro sagrado do Talmud. Os muçulmanos exigem que o abate de carnes de aves seja vol-tado para Meca, a cidade sagrada, onde está enterrado o corpo do profeta Maomé. O abate deve seguir rigorosos padrões especificados nas normas Halal (que significa “permitido”, em árabe).

3. V, F, V, F, V, F, V



Date post:	16-Oct-2021
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