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Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht - uni-potsdam.de und Projekte... · Nachhaltigkeit aus...

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Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht Nachhaltiger Konsum Vortrag auf der Vortrag auf der SchmalenbachTagung 2013 Köln, 11. April 2013, zum Thema „Rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften?“ I B ld jh Ingo Balderjahn Universität Potsdam
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Page 1: Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht - uni-potsdam.de und Projekte... · Nachhaltigkeit aus Konsumentensicht ‐ Nachhaltiger Konsum ‐ Vortrag auf der Schmalenbach‐Tagung 2013

Nachhaltigkeit aus KonsumentensichtNachhaltigkeit aus Konsumentensicht‐ Nachhaltiger Konsum ‐

Vortrag auf derVortrag auf der Schmalenbach‐Tagung 2013

Köln, 11. April 2013, zum Thema „Rechnet sich nachhaltiges Wirtschaften?“

I B ld j hIngo BalderjahnUniversität Potsdam

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Was ist nachhaltiger Konsum?

Soziale Erwartung: Prinzip der GenerationengerechtigkeitSoziale Erwartung: Prinzip der Generationengerechtigkeit

Dieses Prinzip formuliert die Erwartung an den Konsumenten, seine B dü f i b f i di d di L b G t lt dBedürfnisse so zu befriedigen, dass die Lebens‐, Gestaltungs‐ und Konsumchancen zukünftiger Generationen dadurch nicht beeinträchtigt werden.

Motivation: Ethischer Konsum

Die Motivation zum nachhaltigen Konsum speist sich aus der Anerkennung einer moralischen Verpflichtung durch den Konsumenten, einen eigenen Beitrag für das Wohl zukünftiger Generationen zu g g gleisten. Ethische Produktqualitäten dienen dann als Kaufentscheidungs‐kriterium.

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 2

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Nachhaltiger Konsum: Eine Systematisierung

Konsum

Ethischer Konsum(Obli ti f Oth )

Egoistischer Konsum(Obli ti f M lf) (Obligation for Others)(Obligation for Myself) 

SozialerKonsum 

Ökologi‐scher 

Konsum 

Tierschüt‐zenderKonsum

SimplizitätLuxus‐Konsum 

Lebensnot‐wendigerKonsum 

Nachhaltiger KonsumNachhaltiger Konsum (Obligation for future Generations)

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 3

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Wirtschaftlichkeit: Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft

Massenmarkt 100%

Desinteressierte 

hh l i k i

Anteil derjenigen die eine moralische

„Lippenbekenntnisse“ Nachhaltigkeits‐trichter

Anteil derjenigen, die eine moralischeVerpflichtung empfinden (Nutzen wahrnehmen)

Anteil derjenigen die dem Angebot vertrauen

Anteil derjenigen, die bereit sind,einen höheren Preis zu zahlen

Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen

?einen höheren Preis zu zahlen

Marktsegment für nachhaltige 

Produkte

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 4

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Ökologische und soziale Produktattribute als Kaufkriterien

FairesProdukt

Umwelt‐verträgliches

Nachhaltiges Produkt

Produkt

‐ ethischer Zusatznutzen ‐

Aktuelles Produkt(z.B. Marke, Design)

‐ psychologischer Zusatznutzen ‐

Kernprodukt‐Grundnutzen‐

p y g

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 5

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Umweltverträglicher Konsum 

Konsumoptionen sehr unterschiedlich

Energie‐verbrauch Mobilität Konsumgüter Recycling

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 6

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Umweltschutz steht nicht mehr auf der „Tagesordnung“

Im „Sorgenranking“ der GfK nimmt der Umweltschutz nur den 6. Platz ein (nach A b it l i k it P i t i kl i t h ftli h St bilität P litik dArbeitslosigkeit, Preisentwicklung, wirtschaftliche Stabilität, Politik und Altersversorgung). GfK Verein „Challenges of Europe“ 2012 (2.077 Befragte): www.gfk‐compact.com

GfK Global Green Index4. Quartal 2011Umweltbewusstsein

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 7

1. Zwischenfazit: Es ist eine eher geringere Wertschätzung für ökologische Produktqualitäten festzustellen!

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Sozialer Konsum 

Drei sehr unterschiedliche Konsumoptionen

Fairer Konsum:PhilanthropischerK

Politischer Konsum:

Konsumieren fürfaire Arbeitsbedingungen und soziale Gerechtigkeit

Konsum:Konsumieren für einen

guten Zweck

Konsum als politisches Instrument

Cause‐related Marketing Menschenrechte Arbeitsstandards

Ki d d Z b it

Konsumboykott  gegen „Umweltsünder & Sweatshops“ Kinder‐ und Zwangsarbeit

Diskriminierung / Disziplinierung

Faire Entlohnung

Sweatshops

„Konsumbuykott“ bei glaubwürdiger CSR

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 8

Faire Entlohnung

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Fairer Konsum entwickelt sich gut!

Deutschland: In 36.000 Lebensmittelgeschäften, Supermärkten und Discountern 

werden ca. 1.000 Produkte, davon 83% Lebensmittel, angeboten (darunter Aldi Süd, Darboven, Mövenpick, Tchibo). 

77% kennen in Deutschland das Fairtrade‐Siegel und 93% davon halten ges für vertrauenswürdig. 

2011 Umsatz in Deutschland 477 Mio. €, ca. 16% Wachstum zu 2010 Größtes Wachstum bei Kaffee Bananen und Blumen dennoch Größtes Wachstum bei Kaffee, Bananen und Blumen, dennoch 

Nischenmärkte (Deutschland): Blumen 6,8%, Bananen 2,1%, Kaffee knapp 2%Quelle: www fairtrade deutschland de/produkte/absatz fairtrade produkte html und Forum Fairer Handel

Weltweit: Weltweiter Umsatz 2011 4,9 Mrd. €

Quelle: www.fairtrade‐deutschland.de/produkte/absatz‐fairtrade‐produkte.html  und Forum Fairer Handel

Durchschnittliches weltweites Wachstum 12% (zu 2010)Quelle: Fairtrade International: www.fairtrade.net

Prof. Dr. Ingo Balderjahn

2. Zwischenfazit:  Soziale Produktqualitäten nur in Nischenmärkten wichtig!CSR‐Image und Reputation als Wettbewerbsvorteil geeignet! 9

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Simplizität

freiwillige Entscheidung für einen einfachenKonsumstandard

nachhaltiger Einsatzfinanzieller Mittel

FreiwilligeK i h ä k

Schuldenfreier Konsum

Konsumeinschränkungen (nachhaltigerUmgang mit den eigenen finanziellen Ressourcen)

Voluntary simplicity (Downshifting) Simple living (Simplifizierung) Collaborative consumption (Shareconomy)

soziale „Konsumbewegungen“ Collaborative consumption (Shareconomy) Anti‐Consumption (Konsumverweigerung)

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 10

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Welche nachhaltigen Konsumoptionen können sich rechnen?rechnen?

Kauf nachhaltigerProdukte

WTP?

Grüne Produkte

FaireProdukte

Produkte

CSR+kg 19,98 €

Kauf von Produkten von Firmen mit CSR‐Image(Green consumption) (Social consumption) Buycott

CSRvalueadded?

+

WenigerP d kt

BoycottBoykott von Firmen mit unethischen Praktiken

(Voluntary simplicity)

Produkte

K iKonsumverweigerung

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 11

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(Markt‐)Potenzial für nachhaltige Produkte

Wie häufig kaufen Sie Produkte, die „ethisch korrekt“ hergestellt sind?Antwort „häufig“ : 2009:  26%

2011:  41%

Quelle: Otto Group Trendstudie 2009, 2011  (n=1.000 Telefoninterviews)

Ca. 40% der deutschen Bevölkerung sind potenziell nachhaltigkeitsorientierte Konsumenten.

Quelle: Consumers´ Choice 09: GfK/Roland Berger Strategy Consultants 2009

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 12

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Das Kaufentscheidungsdilemma

Nachhaltiger Konsum im Dilemma …

persönliche Kosten/ Nutzen einerseits

nachhaltiger (Zusatz‐)Nutzen andererseits

‐? +?

NachhaltigerNutzen

KostenpersönlicherNutzen

Kosten(Preis)

Was wiegt mehr? Eigennutzoder Umweltschutz?Was wiegt mehr? Eigennutz oder Umweltschutz?

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 13

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Kaufentscheidungskriterien: Preis contra Nachhaltigkeit

Kriterien für die Auswahl von Lebensmitteln günstiger Preis  44% fair gehandelte Produkte  8% Bio‐Produkte  6%

… von Autos günstiger Preis  51% umweltfreundliche Technik 15%

... von Fernreisen günstiger Preis: 72%Umwelt und Klimaschutz 9% Umwelt‐ und Klimaschutz 9%

… von Möbeleinrichtungengünstiger Preis 86% günstiger Preis  86%

umweltgerechte Waldbewirtschaftung  7% sozialgerechte Produktionsbedingungen  1%

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 14

Quelle: UBA: Umweltbewusstsein in Deutschland 2012

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Kriterien der Kaufentscheidung

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 15

Quelle: Esch/Brunner: Schein und Sein, Wirtschaftswoche Nr. 50 vom 7.12.2009, S. 40

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Zahlungsbereitschaft für nachhaltige Produkte: Europa

Wenn Sie überlegen, ein umweltfreundliches Produkt im Supermarkt oder bei einem Einzelhändler zu kaufen, welche Aussage trifft am ehesten auf Sie zu?

3 2 42100%

Ich mag/kaufe keine umweltfreundlichen Produkte.Ich kaufe immer die kostengünstigste Alternative.Ich bevorzuge umweltfreundliche Produkte, sie sind mir aber zu teuerIch kaufe die umweltfreundliche Option, auch wenn sie teurer ist.

.

27 3537

4735 32 35

3 2 6 7 42

80%

90%

100%

41

48

50%

60%

70%

42 37

3449 49

37

42

20%

30%

40%

2923 23

17 14 13 820

0%

10%

20%

Schweiz Österreich Italien Spanien Deutschland Frankreich England Europa

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 16

Schweiz Österreich Italien Spanien Deutschland Frankreich England Europa

Quelle: Nielsen Global Survey Q1‐2011

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Die „Verhaltenslücke“

Zwischen der bekundenden und der tatsächlichen Zahlungsbereit klafft eine große Lücke

Sehr starke Bereitschaft, einen Aufpreis zu zahlen für … 

große Lücke.

2008 2010umweltverträgliche Produkte: 5%  5%fair gehandelte Produkte: 10%  8%

Quelle: Umweltbundesamt: Umweltbewusstsein 2008, 2010, repräsentative Studien ca. 2.000 Befragte

3. Zwischenfazit: Umweltverträglichkeit wird sehr häufig als selbstverständlich vorausgesetzt (Basis‐Merkmal). Von einer substanziellen Mehrpreisbereitschaft kann in der Regel nicht ausgegangen werdenkann in der Regel nicht ausgegangen werden.

4. Zwischenfazit: Für faire Produkte gibt es in Nischenmärkten eine latente i h f j h d k 0% bi 30% höh i k i

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 17

Bereitschaft, je nach Produktart, 10% bis 30% höhere Preise zu akzeptieren.

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Marktpotenzial & Zahlungsbereitschaft

Massenmarkt 100%

60%

Desinteressierte 

Anteil derjenigen die eine moralische

„Lippenbekenntnisse“

40%Anteil derjenigen, die eine moralische

Verpflichtung empfinden (Marktpotenzial)

Anteil derjenigen die dem Angebot vertrauen

Anteil derjenigen, die bereit sind,einen höheren Preis zu zahlen

Anteil derjenigen, die dem Angebot vertrauen

5%

einen höheren Preis zu zahlen(tatsächliche Nachfrage). Marktsegment 

für nachhaltige Produkte

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 18

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Vier Schlussfolgerungen

1. Das theoretische Marktanteilspotenzial für nachhaltige Produkte li t hl kt ll b i d h h ittli h 40%liegt wohl aktuell bei durchschnittlich ca. 40%.

2. Je geringer der Preisunterschied zwischen herkömmlichem und nachhaltigem Produkt ist, desto schneller wird sich das nachhaltige Produkt im Markt durchsetzen. Dann wird die nachhaltige Qualität zum Zusatznutzen, der (nahezu) nichts kostet. 

3. Die Mehrpreisbereitschaft für nachhaltige Produkte ist, mit branchenspezifischen Abweichungen, gering.branchenspezifischen Abweichungen, gering.

4. Ein wirtschaftlicher Erfolg umweltverträglicher bzw. fairer Produkte ist für einzelne Märkte schwer zu prognostizierenist für einzelne Märkte schwer zu prognostizieren. 

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 19

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Fazit

Abgesehen von einigen Nischenmärkten „rechnet“ sich nachhaltiges g g „ gWirtschaften bezüglich der Nachfrage aktuell nur dann, wenn Unternehmen neben dem finanziellen Erfolg auch erreichte ökologische und gesellschaftliche Fortschritte als Haben“ verbuchenökologische und gesellschaftliche Fortschritte als „Haben  verbuchen. 

‐ . ‐

Das setzt aber voraus dass Firmen Erfolge nicht nur finanziellDas setzt aber voraus, dass Firmen Erfolge nicht nur finanziell bewerten, sondern auch hinsichtlich der Erreichung ökologischer und sozialer Fortschritte für die Menschheit insgesamt. 

‐ . ‐

Diese Haltung einzunehmen, empfehle ich allen anwesenden Führungspersönlichkeiten. 

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 20

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Vielen Dank!Vielen Dank!

Prof. Dr. Ingo Balderjahn 21


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