Nachhaltiger Tourismus und die Rolle von ... · Eine aktuellere Definition ist jene der UNWTO....

UNIVERSITÄT SALZBURG, FACHBEREICH KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT

Nachhaltiger Tourismus und die Rolle von Nachhaltigkeitskriterien für das

Destination Management Seminararbeit

Lena Thalhammer, BA

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Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. 1 1. Einleitung ................................................................................................................. 2

2. Begriffsdefinitionen .................................................................................................. 4

3. Entwicklung des Nachhaltigen Tourismus ............................................................... 7

3.1. Naturnaher Tourismus ........................................................................................ 7

3.2. Sanfter Tourismus............................................................................................... 8

3.3. Ökotourismus ................................................................................................... 10

4. Nachhaltiger Tourismus ......................................................................................... 13

5. Destination Management im Kontext von nachhaltigem Tourismus ....................... 21

6. Nachhaltiger Tourismus in Österreich .................................................................... 26

7. Thesen .................................................................................................................. 29

8. Case Study ............................................................................................................ 30

8.1. Slow Tourism und die Cittaslow-Bewegung ........................................................ 30

8.2. Cittaslow am Beispiel der Stadt Enns ................................................................. 33

8.2.1. Visuelle Dokumentation der Präsenz von Cittaslow in Enns ........................ 34

8.2.2. Interview Tourismus- und Stadtmarketing Enns ......................................... 36

9. Untersuchung der Thesen ..................................................................................... 40

10. Fazit und Ausblick................................................................................................ 42 Quellenverzeichnis .................................................................................................... 45

Anhang ...................................................................................................................... 49

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Abbildungsverzeichnis

Abbildung am Titelblatt: Logo von Cittaslow*

Abbildung 1: "Hartes" vs. "Sanftes" Reisen ................................................................................ 9

Abbildung 2: Kriterien für eine nachhaltige Entwicklung ........................................................... 14

Abbildung 3: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit ................................................................ 16

Abbildung 4: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung ....... 18

Abbildung 5: Hindernisse im Destinationsmanagement ........................................................... 23

Abbildung 6: Nachhaltigkeitspyramide im Tourismus ............................................................... 27

Abbildung 7: Logo der Cittaslow-Vereinigung ........................................................................... 31

Abbildung 8: Geschwindigkeitsanzeige ..................................................................................... 34

Abbildung 9: Hinweis auf Zentrumszone ................................................................................... 34

Abbildung 10: Cittaslow-Banner ................................................................................................ 34

Abbildung 11: Wegweiser in die Altstadt (Zentrum) .................................................................. 34

Abbildung 12: Wegweiser zur Donauradfähre .......................................................................... 34

Abbildung 13: Eingang öffentliche Toilette ................................................................................ 34

Abbildung 14: Hotelroute ........................................................................................................... 34

Abbildung 15: Schild im Erholungswald Eichberg ..................................................................... 34

Abbildung 16: Cittamusica-Abend am Hauptplatz .................................................................... 35

Abbildung 17: Cittamusica-Flyer ............................................................................................... 35

Abbildung 18: Weinglas mit Cittaslow-Logo .............................................................................. 35

Abbildung 19: Cittaslow-Torte ................................................................................................... 35

Abbildung 20: Lebkuchen .......................................................................................................... 35

Abbildung 21: Merchandising-Artikel ......................................................................................... 35

* Quelle: http://placemanagementandbranding.files.wordpress.com/2011/09/486-3210_citta-slow-logo.jpg (18.05.2014).

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1. Einleitung

Spätestens seit den 1990er-Jahren ist das Thema Nachhaltigkeit im Gespräch. Im Jahr

1992 wurden in einer Konferenz der Vereinten Nationen in der „Agenda 21“

Bestimmungen zu nachhaltiger Entwicklung unterzeichnet, was auch den Tourismus

betrifft (vgl. Baumgartner 2008: 7). Natursuchenden, naturnahen Tourismus gab es schon

in der Antike, griechische Philosophen bereisten den Mittelmeerraum und auch in den

darauffolgenden Jahrhunderten bereisten Entdecker, wie Alexander von Humboldt, James

Cook oder Charles Darwin, die Welt (vgl. ebd.: 9f.).

In den 1980er-Jahren kam es zur Entwicklung von Ansätzen, die wichtige Vorstufen auf

dem Weg zu Nachhaltigem Tourismus darstellen, wie „Sanfter Tourismus“ und

Ökotourismus, die vor allem die Umweltfreundlichkeit des Tourismus betrafen (vgl. ebd.:

10-22). Unter Nachhaltigem Tourismus wird heute eine Form von Tourismus verstanden,

die die jetzigen und zukünftigen ökonomischen, sozialen und ökologischen Einflüsse

berücksichtigt und auf die Bedürfnisse der Reisenden, der Industrie und der Gastgeber

Rücksicht nimmt (vgl. UNWTO 2014a: o.S.).

Tourismus stellt in der heutigen Zeit einen wesentlichen Wirtschaftssektor dar, der in

zunehmendem Maß auf die Erhaltung von Kultur, Natur sowie auch auf eine zufriedene

einheimische Bevölkerung angewiesen ist (vgl. Pils, M. 2004). In Österreich wurden

bereits kurz nach der Klimakonferenz in Rio im Jahr 1992 erste Maßnahmen umgesetzt,

um den Nachhaltigkeitsgedanken in verschiedene Bereiche zu integrieren (vgl.

Baumgartner 2008: 7).

„Da der Gedanke der ‚Sustainability‘ bzw. der Nachhaltigkeit umfassend ist, wurde er in den vergangenen Jahren in den unterschiedlichen Bereichen der Umweltpolitik, der Regionalentwicklung sowie der wirtschaftlichen Entwicklung – und damit auch im internationalen Tourismusbereich – Schritt für Schritt integriert.“ (Ebd.)

Welche Kriterien es für nachhaltigen Tourismus gibt und welche Umsetzungen in der

Tourismusbranche existieren, soll in dieser Arbeit mit folgender Forschungsfrage

untersucht werden:

Welche Rolle spielen Labels, die Kriterien der Nachhaltigkeit umfassen, in Destination

Management und Marketing?

Damit soll die Arbeit einen Beitrag dazu leisten aufzuzeigen, wie umfassend

Nachhaltigkeitskriterien sind und inwiefern diese umgesetzt werden. Insbesondere in Bezug

auf Labels und Gütekriterien, die den Nachhaltigkeitsgedanken miteinbeziehen und die damit

für nachhaltigen Tourismus stehen.

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Es soll untersucht werden, inwieweit solche Konzepte existieren und wie sie ins Marketing von

Tourismusdestinationen einbezogen werden bzw. welche Rolle sie dabei spielen. Nachdem,

wie bereits erwähnt, der Tourismussektor zunehmend auf eine intakte Umwelt angewiesen ist,

spielt Nachhaltigkeit ein wichtiges und möglicherweise immer wichtiger werdendes Kriterium,

wodurch sich auch die Relevanz der Arbeit ausmachen lässt. Denn Nachhaltigkeit „is

simultaneously the greatest weakness and threat, and the greatest strength and opportunity

for global tourism development over the next decade” (Middleton 1998: 230).

Dazu wird in der Arbeit zunächst anhand von Literatur zu Nachhaltigem Tourismus eine Basis

geschaffen bevor in weiterer Folge eine Case Study das Thema praxisnah untermauert, wofür

das Cittaslow-Konzept der oberösterreichischen Stadt Enns, der ersten Cittaslow Österreichs,

und dessen Einbindung ins Destinationsmanagement und Stadtmarketing untersucht wird.

Nachdem die wichtigsten Begriffe im folgenden Kapitel (Kapitel 2, ab S. 4) definiert

werden, skizziert das dritte Kapitel (ab. S. 7) die Entwicklung und die Geschichte des

Nachhaltigen Tourismus, ehe im vierten Kapitel (ab S. 13) die Gegenwart behandelt wird.

Danach wird in Kapitel fünf (ab S. 21) das Destination Management thematisiert und

welche Rolle Nachhaltigkeit im Marketing und Destinationsmanagement spielt. Das

sechste Kapitel (ab S. 26) widmet sich Nachhaltigem Tourismus in Österreich. Im siebten

Kapitel (ab S. 29) werden die Thesen aufgestellt. Danach folgt das achte Kapitel (ab S.

30) mit der Case Study über das Cittaslow-Konzept und dem empirischen Teil der Arbeit,

der aus einem Interview mit der Geschäftsführung des Tourismus- und Stadtmarketing

Enns besteht. Anschließend erfolgen die Überprüfung der Thesen (Kapitel 9, ab S. 40)

sowie abschließend das Fazit und ein Ausblick (Kapitel 10, ab S. 42).

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2. Begriffsdefinitionen

Folgende Begriffe spielen für die vorliegende Seminararbeit eine wesentliche Rolle. Daher

werden diese nun definiert, um Bedeutung und Verständnis im Rahmen der Arbeit

klarzustellen. Zuerst dazu, was unter Tourismus selbst und unter jenen, die den Tourismus

ausmachen, den Reisenden, verstanden wird:

1) Tourismus

Tourismus bezeichnet „den nationalen und internationalen Reiseverkehr, d.h. Verkehr von

Reisenden (oder Touristen) zwischen Heimatort und Reiseziel, den vorübergehenden

Aufenthalt (Orts-)Fremder am Reiseziel sowie die Organisation der Reisevorbereitung und

Reisenachbereitung am Heimatort“ (Freyer 2011: 1). Synonyme dazu sind „Touristik“,

„Fremdenverkehr“ und „Reiseverkehr“ (vgl. ebd.).

Die wesentlichen Elemente, die Tourismus auszeichnen, sind das Verlassen des

Hauptwohnsitzes für einen gewissen Zeitraum und dass während diesem Verlassen eine

Strecke zu einem anderen Ort/Gebiet zurückgelegt wird (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 12).

Dafür muss kein bestimmter Zweck vorliegen, nur Fahrten zum Arbeitsplatz oder

Zweitwohnsitz sind ausgeschlossen (vgl. ebd.). Die folgenden drei Kernpunkte zeichnen

Tourismus aus (Freyer 2011: 2, H.i.O.):

(1) der Ortswechsel von Personen, der über den normalen Aufenthaltsort hinausgeht

und an einen ‚fremden‘ Ort führt; dieser Ortswechsel erfolgt mit verschiedenen

Transportmitteln.

(2) der vorübergehende Aufenthalt an einem fremden Ort, der in der Regel in Hotels

oder der sogenannten Parahotellerie, zum Teil in Privatunterkünften bei Freunden

und Bekannten, erfolgt. […]

(3) die Motive des Ortswechsels, also die Frage warum gereist wird.

Dabei umfasst „Tourismus“ immer die Urlaubsreise, also Reisen, „die um ihrer selbst

Willen“ durchgeführt werden (ebd.: 3). Uneinigkeit besteht z.B. bei Geschäftsreisen,

Tagesreisen und Ausflugsreiseverkehr (vgl. ebd.: 4). Im Kontext dieser Seminararbeit

geht es jedoch um die immer umfassten Reisen zu Urlaubszwecken.

Die UNWTO (World Tourism Organization/OMT - Organisation Mondiale du Tourisme)

definiert „Tourismus“ als

a social, cultural and economic phenomenon which entails the movement of people to countries or places outside their usual environment for personal or business/professional purposes. […] As such, tourism has implications on the economy, on the natural and built environment, on the local population at the destination and on the tourists themselves. (UNWTO 2014b: o.S.)

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2) Reisende

Die Menschen, die dies ausführen, werden Gäste/BesucherInnen („visitors“) genannt. „A

visitor is a traveller taking a trip to a main destination outside his/her usual environment,

for less than a year, for any main purpose (business, leisure or other personal purpose)

other than to be employed by a resident entity in the country or place visited.“ (Ebd.,

H.i.O.) Dabei wird zwischen AusflüglerInnen („excursionist“/“same-day visitors“) und

TouristInnen („tourists“/“overnight visitors“) unterschieden (vgl. ebd.). Unter AusflüglerInnen

werden jene Reisende verstanden, die eine Exkursion unternehmen, ohne jedoch eine

Übernachtung zu tätigen, wo hingegen TouristInnen für mindestens eine Nacht am Ort der

Reise verweilen (vgl. ebd.).

Damit dazu, was unter dem Prinzip der Nachhaltigkeit und dem Konzept des Nachhaltigen

Tourismus verstanden werden:

3) Nachhaltigkeit

Unter Nachhaltigkeit wird ein Prinzip verstanden, „nach dem nicht mehr verbraucht werden

darf, als jeweils nachwachsen, sich regenerieren, künftig wieder hergestellt werden kann“

(Duden 2014: o.S.).

4) Nachhaltiger Tourismus

Wie bereits eingangs erwähnt ist das Konzept des Nachhaltigen Tourismus seit den

1990er-Jahren im Entstehen und eng mit der 1992 in Rio de Janeiro stattgefundenen

Konferenz der Vereinten Nationen zu Umwelt und Entwicklung sowie der dort

unterzeichneten „Agenda 21“ verbunden.

Nachhaltiger Tourismus ist von den Grundsätzen der Erklärung von Rio über Umwelt und Entwicklung und den Empfehlungen der Agenda 21 geleitet. Er muss in Einklang mit den relevanten internationalen Abkommen und Erklärungen ausgestaltet sein. Nachhaltiger Tourismus muss soziale, kulturelle, ökologische und wirtschaftliche Verträglichkeitskriterien erfüllen. Nachhaltiger Tourismus ist langfristig, in Bezug auf heutige wie auf zukünftige Generationen, ethisch und sozial gerecht und kulturell angepasst, ökologisch tragfähig sowie wirtschaftlich sinnvoll und ergiebig. (Forum Umwelt und Entwicklung 1999: S. 7)

Eine aktuellere Definition ist jene der UNWTO. Sustainable Tourism is „tourism that takes

full account of its current and future economic, social and environmental impacts,

addressing the needs of visitors, the industry, the environment and host communities.“

(UNWTO 2014a: o.S., H.i.O.)

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Weitere wesentliche Begriffe sind die der „Destination“ und in weiterer Folge

„Destinationsmanagement“:

5) Destination

Unter einer Destination wird das Zielgebiet einer Reise verstanden (vgl. Steinecke 2013: 13).

Eine Destination ist ein „geographischer Raum (Ort, Region, Weiler), den der jeweilige Gast

(oder ein Gästesegment) als Reiseziel auswählt. Sie enthält sämtliche für einen Aufenthalt

notwendigen Einrichtungen für Beherbergung, Verpflegung, Unterhaltung/Beschäftigung“

(Bieger 2000: 72).

6) Destinationsmanagement/Destination Management

Die einzelnen touristischen Zielgebiete, also Destinationen, werden als

Wettbewerbseinheiten verstanden (vgl. Steinecke 2013: 16). Dadurch stehen diese auch

in Konkurrenz zueinander und müssen sich vermarkten bzw. vermarktet werden:

„Unter dem Begriff Destinationsmanagement wird die strategische Führung und Vermarktung touristischer Destinationen verstanden. In diesem Kontext wird die Destination als selbstständige, marktfähige Wettbewerbseinheit gesehen, die in Konkurrenz zu anderen Destinationen steht.“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.)

Destinationsmanagement wird auch als Destinationsmarketing bezeichnet (vgl. ebd.).

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3. Entwicklung des Nachhaltigen Tourismus

Reisen steht seit jeher mit der Umwelt in Verbindung und ist in einem gewissen Maß davon

abhängig. Es ist essentiell, diese Dependenz zwischen Tourismus und Umwelt zu verstehen

(vgl. Holden 2000: 1). Seit den 1950ern steigen die Nachfrage nach Reisen sowie die

Entfernung und die Vielfalt der Destinationen (vgl. ebd.). „This growing demand for tourism is

a reflection of changing economic and social conditions in our home environment, as much as

it is about the physical and cultural characteristics of the environments that await tourists in

other countries.“ (Ebd.) Den Wunsch Neues zu sehen bzw. zu entdecken gibt es allerdings

nicht erst seit dem vorangegangenen Jahrhundert und auch die Wahrnehmung der Natur

spielt bereits deutlich länger eine wichtige Rolle.

Wie bereits erwähnt gab es naturnahen Tourismus schon in der Antike, als griechische

Philosophen den Mittelmeerraum bereisten und später, als Entdecker wie Alexander von

Humboldt, James Cook oder Charles Darwin aufbrachen, um die Welt zu entdecken (vgl.

Baumgartner 2008.: 9f.). Jedoch erst durch die steigende Reisefreude im 20. Jahrhundert

kam es in den 1980er-Jahren zur Entwicklung hin zu Massentourismus und damit zur

Wahrnehmung, dass Ressourcen nicht endlos ausgenutzt werden können und geschützt

werden müssen. Sowie des Weiteren zu Ansätzen, die wichtige Vorstufen auf dem Weg

zu nachhaltigem Tourismus darstellen, wie den „Sanften Tourismus“ und den

Ökotourismus (vgl. ebd.: 10-22). Diese Entwicklung wird im Folgenden nachgezeichnet.

3.1. Naturnaher Tourismus

Reisen ist keine Erfindung der Neuzeit (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 12). Als erster

bekannter natursuchender Tourist gilt der altgriechische Philosoph Herodot (vgl. z.B.

Baumgartner 2008: 9; Becker/Job/Witzel 1996: 12). Dieser bereiste das Schwarze Meer,

die Ägäis sowie Ägypten und Italien, wobei er sich vor allem für die Geografie und die

Umwelt der bereisten Gebiete interessierte (vgl. Baumgartner 2009: 9). Seine Reisen im

5. Jahrhundert v. Chr. können als Bildungsreisen bezeichnet werden (vgl.

Becker/Job/Witzel). Aber auch von Aristoteles ist bekannt, dass er Reisen unternahm und

Naturstudien durchführte (vgl. Baumgartner 2009: 9).

Auch das Straßennetz im Römischen Reich, das zu militärischen Zwecken angelegt

wurde, förderte den Handel, aber auch Geschäfts- und Kulturreisen (vgl.

Becker/Job/Witzel 1996: 12). Auch aus den folgenden Jahrhunderten gibt es

Aufzeichnungen darüber, was die Menschen bereisten und welche Entdeckungen und

Erfahrungen diese in neuen Ländern machten, wie zum Beispiel von Marco Polo (vgl.

Baumgartner 2009: 9).

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Später gilt vor allem das Aufklärungszeitalter auch als Zeitalter der Entdeckungen, als

Wissenschaftler wie Alexander von Humboldt, James Cook oder Charles Darwin die Welt

bereisten (vgl. ebd.). Diese Wissenschaftsreisenden lieferten „ausführliche

Beschreibungen und Berichte über die natürliche und kulturelle Welt“ (ebd.), die sie

bereisten. Zu dieser Zeit musste noch nicht mit Umweltschäden durch den Tourismus

gerechnet werden, da es an der heutigen Massenhaftigkeit fehlte (vgl. Becker/Job/Witzel

1996: 12).

Erst mit Beginn der Moderne, im Laufe des 18. Jahrhunderts begann das Reisen vermehrt

aufzukommen (vgl. ebd.: 13). „Es fing an mit der Grand Tour1 der Adeligen zu den

Fürstenhöfen und Kulturzentren, bald auch zu den Heilbädern. Den Adeligen folgte das

Bürgertum. Die bislang gefürchtete Natur wird mit ihren Schönheiten entdeckt: die Alpen,

die Meeresküste, das Land Italien.“ (Ebd.)

Auch dem technologischen Fortschritt während der Industriellen Revolution im 19.

Jahrhundert kommt eine wichtige Rolle in der Entwicklung des Tourismus zu. „Erst die

technologische Entwicklung des Transportsystems (Bahn, Straßenausbau) und der

Massenkommunikationsmittel (Telefon, Film, Fernsehen) führte dazu, dass immer mehr

Menschen mobiler wurden.“ (Baumgartner 2008: 9) Bis Mitte der 1930er-Jahre blieb das

Reisen jedoch dem gehobenen Bürgertum vorbehalten (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 13).

Beschäftigungsmöglichkeiten, die sich durch den aufkommenden Tourismus ergaben,

wurden schnell aufgegriffen (vgl. ebd.). Dabei wurde bis Mitte/Ende des 20. Jahrhunderts

kaum Negatives gesehen. Negative Auswirkungen, wie fortschreitende Umweltzerstörung,

wurden erst Mitte der 1970er, wie durch Jost Krippendorf und sein Werk „Die

Landschaftsfresser“, stärker werdend thematisiert (vgl. Baumgartner 2008: 9).

3.2. Sanfter Tourismus

Der Ansatz des „Sanften Tourismus“ kam 1980 auf der Suche nach Alternativen zum

Massentourismus, durch den Autor Robert Jungk, auf (vgl. Baumgartner 2008: 10). Diese

Entwicklung wurde durch „die krisenhafte Verschärfung der vielfältigen Folgeprobleme

des Massentourismus“ (Österreichischer Alpenverein 1989: 14) bedingt. „Sanfter

Tourismus“ ist ein Schlagwort, mit dem Hoffnungen und Illusionen sowie auch Fragen

verbunden sind (vgl. ebd.). Die Bedeutung ist bis heute umstritten (vgl. ebd.).

1 Die Grand Tour (oder adelige Kavalierstour) ist eine Reise durch Europa, die junge Aristokraten und im 18. Jahrhundert zunehmend Söhne der höheren Mittelklasse machten, um damit ihre Erziehung abzurunden (vgl. Bock 2010: 260).

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Es wird zwischen einer Sichtweise im weiten und einer im engen Sinn unterschieden:

1. In einem weiten Sinn wird darunter eine allgemeine Umorientierung der

Tourismuspolitik verstanden, die ökonomische, ökologische und gesellschaftliche

Interessen berücksichtigt und in der es um langfristige Ressourcensicherung geht.

(Vgl. Schloemer 1999: 13)

2. Im engeren Sinn wird der sanfte Tourismus als ein alternatives Nischenprodukt im

Tourismus gesehen, wobei es um naturnahe, nicht-technisierte Angebote geht, die

auf schonenden Ressourcenverbrauch achten. (Vgl. ebd.)

In diesem Kontext wird außerdem zwischen „Hartem“ und „Sanftem“ Reisen

unterschieden, wie die folgende Abbildung (Abb. 1) darstellt. Dabei werden den beiden

Reisetypen verschiedene Eigenschaften zugeschrieben, die sie definieren. Allerdings

zeigt sich auch hierbei, wie schwer fassbar die Begrifflichkeiten sind, denn es können in

einer Reise auch Charakteristiken beider Typen beinhaltet sein und somit Unklarheiten

entstehen, welchem Typ diese dann zugeordnet werden muss.

Abbildung 1: "Hartes" vs. "Sanftes" Reisen

„Hartes“ Reisen „Sanftes“ Reisen

Massentourismus Einzel-, Familien- und Freundesreisen

Wenig Zeit Viel Zeit

Schnelle Verkehrsmittel Angemessene Verkehrsmittel

Festes Programm Spontane Entscheidungen

Außengelenkt Innengelenkt

Importierter Lebensstil Landesüblicher Lebensstil

Sehenswürdigkeiten Erlebnisse

Bequem und passiv Anstrengend und aktiv

Wenig/keine geistige Vorbereitung Vorhergehende Beschäftigung mit Besuchsland

Keine Fremdsprache Sprachenlernen

Überlegenheitsgefühl Lernfreude

Einkaufen/Shopping Geschenke bringen

Souvenirs Erinnerungen, Aufzeichnungen, neue Erkenntnisse

Fotos/Ansichtskarten Fotografien, Zeichnen, Malen

Neugier Takt

Laut Leise

Quelle: eigene Darstellung, nach Schloemer (1999: 11).

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Insgesamt ist festzustellen, dass der Sanfte Tourismus dennoch eine wichtige Vorstufe

zur umfassenden Diskussion rund um Nachhaltigkeit im Tourismus darstellt, die sich Mitte

der 1990er Jahre entwickelte und bis heute nicht abgeschlossen ist (vgl. Baumgartner

2008: 11). Im Laufe der 1990er wurde das Konzept des Sanften Tourismus mehr und

mehr durch diese Diskussion um Nachhaltigen Tourismus ersetzt und findet heute kaum

mehr Verwendung (vgl. ebd.).

3.3. Ökotourismus

Auch was den Ökotourismus angeht, ist die Bedeutung schwer zu fassen, denn es gibt

sehr viele Definitionen. Daher ist es schwer, auf ein allgemeines Verständnis zu kommen

„und das Wirrwarr um den deutschen Begriff ‚Ökotourismus‘ ist ebenso groß wie das um

die US-amerikanische Originalbezeichnung [=Ecotourism, Anm.d.Verf.]“ (Niekisch 1997:

14).

Das Spektrum der undifferenzierten Verwendung im allgemeinen Sprachgebrauch reicht vom Tourismus in ökologisch interessante Gebiete (ohne Aussage darüber, wie sich die Touristen dort verhalten) über Abenteuer-Tourismus bis hin zu umwelt- und sozialverträglichem […] Tourismus (ohne Aussage darüber, in welchen Gebieten der Tourismus stattfindet). Als kleinster gemeinsamer Nenner läßt sich noch am ehesten erkennen, daß Ökotourismus etwas mit Natur und naturnahen Landschaften zu tun hat. (Ebd.)

Meist wird darunter jedoch eine „Form des umwelt- und sozialverträglichen Reisens“

(Baumgartner 2008: 12) verstanden. Im Folgenden eine Definition aus dem

deutschsprachigen Raum:

Unter Ökotourismus versteht man „eine Form verantwortungsbewussten Reisens in naturnahe Gebiete, die negative Umweltauswirkungen und sozio-kulturelle Veränderungen zu minimieren sucht, zur Finanzierung von Schutzgebieten beiträgt und Einkommensmöglichkeiten für die lokale Bevölkerung schafft. (Arbeitsgruppe Ökotourismus 1995; zit. nach Baumgartner 1995: 12f.)

Die wesentlichen Kernpunkte von Ökotourismus, die die vielen existierenden Definitionen

gemeinsam haben, sind: Umweltverträglichkeit, Sozialverträglichkeit sowie wirtschaftliche

Verträglichkeit, Kulturverträglichkeit, Verantwortungsbewusstsein, Naturbezogenheit,

Nachhaltigkeit, Mitbestimmungsrecht, Finanzierung von Schutzgebieten und

Regionalentwicklung (vgl. Baumgartner 2008: 16).

Im Jahr 2002 kam es zu einer Neukonzeption im Rahmen von Ökotourismus, die weiter

geht als bisherige Auffassungen (vgl. ebd.: 14). Diese Definition der UNWTO lautet:

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1. All nature-based forms of tourism in which the main motivation of the tourists is the observation and appreciation of nature as well as the traditional cultures prevailing in natural areas.

2. It contains educational and interpretation features.

3. It is generally, but not exclusively organised for small groups by specialised and small, locally owned business. Foreign operators of varying size also organise, operate and/or market ecotourism tours, generally for small groups.

4. It minimises negative impacts upon the natural and socio-cultural environment.

5. It supports the protection of natural areas by:

Generating economic benefits for host communities, organisations and authorities managing natural areas with conservation purposes.

Providing alternative employment and income opportunities for local communities.

Increasing awareness towards the conservation of natural and cultural assets, both among locals and tourists. (Yunis, Hillel 2000, zit. nach Baumgartner 2008: 14f.)

In dieser neueren Definition werden unter Ökotourismus zusammenfassend Formen des

naturnahen Tourismus begriffen, die bei den Reisenden einen Lernerfolg erzielen sollen,

die für kleinere Gruppen von lokalen Unternehmen organisiert werden und die zum

Schutz der Umwelt beitragen. Auch wenn diese Definition umfassender und deutlicher ist,

ist es immer noch schwer, den Begriff zu fassen. Ökotourismus definiert sich über drei

Merkmale (vgl. Niekisch 1997: 15):

1) Zielgebiet

Ökotourismus bezieht sich vor allem auf naturnahe oder natürliche Gebiete. Damit

steht er im Gegensatz zu Sanften Tourismus oder Nachhaltigem Tourismus, die

sich unabhängig von naturnahem Raum definieren und sich auch auf städtische

Gebiete etc. beziehen können.

2) Auswirkungen

Ökotourismus zielt darauf ab, die Natur und Umwelt zu schonen und

Auswirkungen so gering wie möglich zu halten, Schutz- und Entwicklungsziele zu

unterstützen sowie möglichst wenig in kulturelle und soziale Strukturen

einzugreifen.

3) Individuelle Motivation

Die Motivation der ÖkotouristInnen liegt darin, „Natur möglichst unverfälscht zu

erleben und durch das eigene Verhalten einen aktiven Beitrag zum Schutz zu

leisten oder doch wenigstens die Schäden möglichst gering zu halten“ (ebd.).

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Im Kontext von Ökotourismus geht es auch um die Nutzung von Ressourcen sowie um

Angelegenheiten des Besitztums dieser Ressourcen. Es geht um „Fragen der

‚traditionellen Nutzung‘ biologischer Ressourcen und […] häufig auch um Landrechte und

Besitzrechte der indigenen Bevölkerung […]“ (Baumgartner 2008: 16). Daher muss

Rücksicht darauf genommen werden, dass viele touristische Gebiete für die einheimische

Bevölkerung ihren Lebensraum darstellt (vgl. ebd.: 17). Es geht hierbei auch um die

Konstruktion von Raum.

Ein und dasselbe Gebiet sieht ein Umweltschützer als idealen Lebensraum für seltene Arten, ein Biologe oder Botaniker als von außergewöhnlichem wissenschaftlichen Wert, ein Forstwirt als von großem wirtschaftlichen Wert, ein Jäger als großartiges Jagdgebiet und wieder ein anderer als von großer spiritueller Bedeutung. (Ebd.)

Auch Tourismus ist nur einer von vielen möglichen Verwendungszwecken von Raum (vgl.

ebd.). Und Ökotourismus versucht die ökologischen, spirituellen und kulturellen Werte, die

bezüglich solcher Orte vertreten werden, zu respektieren und gleichzeitig eine

wirtschaftliche Entwicklung und den Genuss durch zahlreiche Menschen zu ermöglichen

(vgl. Bushell 2000: 8).

In diesem Kontext sind naturnaher und insbesondere Ökotourismus wichtig, da sie einen

Anreiz schaffen, die Natur zu erhalten und außerdem das Bewusstsein der Bevölkerung

für ihre Umwelt stärken (vgl. Baumgartner 2008: 18). Durch Freizeitaktivitäten im Freien in

der Natur lernen Menschen diese wieder mehr zu schätzen und (negative)

Veränderungen wahrzunehmen (vgl. ebd.). Insofern kann das Bewusstsein für

Umweltfragen gestärkt werden. So gesehen stellt Ökotourismus kein touristisches

Angebot mit bestimmten Leistungen an sich dar, sondern einen Schritt zu Nachhaltigem

Tourismus (vgl. ebd.: 19).

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4. Nachhaltiger Tourismus

Nachdem nun der Weg der Entwicklung rund um Nachhaltigen Tourismus nachgezeichnet

wurde, ausführlicher zu dem, was unter diesem Konzept verstanden wird. Wie bereits

eingangs erwähnt ist die Diskussion rund um das Thema Nachhaltigkeit vor allem seit den

1990er-Jahren und der Konferenz von Rio de Janeiro im Jahr 1992, mit der

Unterzeichnung der Agenda 21, im Gespräch (vgl. Baumgartner 2008: 7).

Tourismus unter Nachhaltigkeits-Gesichtspunkten wird explizit erst seit Mitte der 90er-Jahre mehr als nur am Rande problematisiert. Seit den Zeiten des Sanften Tourismus haben sich die Zielsetzungen deutlich weiterentwickelt und sind von der rein ökologischen Betrachtungsweise abgekommen. Dem Sanften Tourismus fehlten der zeitliche Weitblick, die Berücksichtigung räumlicher Verflechtungen sowie die stringent vernetzte Sicht der drei Dimensionen (ökologische, ökonomische und sozio-kulturelle Dimension), die in der Nachhaltigkeitsdebatte […] zentrale Positionen einnehmen. (Ebd.: 30)

Die Agenda 21 stellt das Schlussdokument der Konferenz der Vereinten Nationen für

Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro dar (vgl. Baumgartner 2008: 7). Dieses enthält

politische Bestimmungen zu nachhaltiger Entwicklung und wurde von 179 Staaten

unterzeichnet (vgl. ebd.). „AGENDA 21 sets out an internationally agreed framework

within which to achieve sustainable development globally.“ (Middleton 1998: 235) Es wird

als ein Set von Empfehlungen gesehen, welche die einzelnen Nationen, Länder und

Regionen in ihrem Ermessen umsetzen können (vgl. ebd.: 235f.).

In den Folgejahren der Konferenz wurden erste Definitionen von Nachhaltigem Tourismus

vorgelegt. Demnach orientiert sich Nachhaltiger Tourismus an den Erklärungen, die in der

Agenda 21 unterzeichnet wurden und muss soziale, kulturelle, ökologische und

wirtschaftliche Kriterien erfüllen (vgl. Forum Umwelt und Entwicklung: 7). Er ist zudem

durch langfristiges Denken ausgezeichnet (vgl. ebd.).

Außerdem erklärt die UNWTO Nachhaltigen Tourismus noch detaillierter. Sustainable

Tourism should

1) Make optimal use of environmental resources that constitute a key element in tourism development, maintaining essential ecological processes and helping to conserve natural heritage and biodiversity.

2) Respect the socio-cultural authenticity of host communities, conserve their built and living cultural heritage and traditional values, and contribute to inter-cultural understanding and tolerance.

3) Ensure viable, long-term economic operations, providing socio-economic benefits to all stakeholders that are fairly distributed, including stable employment and income-earning opportunities and social services to host communities, and contributing to poverty alleviation.

(UNWTO 2014a: o.S.)

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Diese Definitionen bzw. Erklärungen beinhalten bereits die wesentlichen Begriffe, die für

Nachhaltigkeit und (Nachhaltigen) Tourismus als Teil der Wirtschaft, eine Rolle spielen.

Dabei handelt es sich um die drei Punkte der Ökonomie, der Ökologie und der

Gesellschaft. Es „besteht theoretisch Einigkeit darüber, daß die menschengemachte

Wirtschaft eine ökologische Dimension (Limitierung durch das Gesamtökosystem), eine

ökonomische Dimension (Grundbedürfnisbefriedigung) und eine soziale Dimension (intra-

und intergenerative Gerechtigkeit) aufweist“ (Becker/Job/Witzel 1996: 4). Für das Konzept

der Nachhaltigkeit spielen diese drei Dimensionen, die zueinander in Relation stehen,

eine wesentliche Rolle (vgl. Heenemann/Koch/Walter 2013: 16). Die folgende Abbildung

(Abb. 2) verdeutlicht diese Interdependenz sowie die jeweiligen Punkte, die die einzelnen

Dimensionen umfassen.

Abbildung 2: Kriterien für eine nachhaltige Entwicklung

Quelle: eigene Darstellung, nach Becker/Job/Witzel (1996: 5).

Bei der ökologischen Dimension geht es vor allem darum, Ressourcen nicht zu stark zu

nutzen, um eine langfristigen Ressourcensicherung erzielen zu können (vgl.

Becker/Job/Witzel 1996: 4). Hierunter fallen auch neue technologische Entwicklungen wie

z.B. zum Schadstoff- oder Energieverbrauch (vgl. ebd.: 5). Hierbei kommt dann schon die

ökologische Dimension zum Zug, da dieser Ressourcenverbrauch in Zusammenhang mit

menschlichen Grundbedürfnissen steht und ein Mindestlebensstandard gewahrt werden

muss (vgl. ebd.). Bei der sozialen Dimension geht es darum, dass für die betroffene

Bevölkerung keine negativen Auswirkungen entstehen (vgl. ebd.: 6).

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Auch wenn Nachhaltigkeit ebendiese drei Dimensionen umfasst, so ist „das Konzept der

nachhaltigen Entwicklung in erster Linie ein ökologischer Ansatz […]“ (Becker/Job/Witzel

1996: 7). Im Tourismus scheinen Umwelteinflüsse am ehesten offensichtlich und so

verfügen die meisten TouristInnen über ein gewisses Umweltbewusstsein (vgl.

Becker/Job/witzel: 84). Doch eine einseitig umweltpolitisch ausgerichtete Tourismuspolitik

kann nicht den Anspruch erheben nachhaltig zu sein (vgl. Baumgartner 2008: 30). Daher

wird verstärkt versucht auch die ökonomischen und sozialen Kriterien einzubeziehen und

zu thematisieren (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 7).

Unter die ökonomische Dimension im Kontext des Tourismus fällt z.B. die Problematik

des „Leakage“. Dabei geht es darum, dass die Ausgaben, die TouristInnen tätigen, nicht

an die Destination und deren BewohnerInnen gehen, sondern im Herkunftsland bleiben.

The direct income for an area is the amount of tourist expenditure that remains locally after taxes, profits, and wages are paid outside the area and after imports are purchased; these subtracted amounts are called leakage. In most all-inclusive package tours, about 80% of travelers' expenditures go to the airlines, hotels and other international companies (who often have their headquarters in the travelers' home countries), and not to local businesses or workers. (UNEP 2014: o.S.)

So wurde berechnet, dass 70% der Ausgaben von TouristInnen in Thailand nicht an die

Destination gehen, sondern an die Reiseveranstalter, die Airlines, Hotels oder importiertes

Essen und Trinken (vgl. UNEP 2014: o.S.). Damit sind in weiterer Folge auch negative

soziale Auswirkungen für die einheimische Bevölkerung verbunden, die ihren Raum für

die TouristInnen sozusagen zur Verfügung stellen und dafür arbeiten, aber nicht

angemessen entlohnt werden.

Unter die soziale Dimension fallen also Auswirkungen auf die Bevölkerung. Wie eben

schon angesprochen können auch ökonomische Aspekte in weiterer Folge soziale

Auswirkungen haben. Tourismus kann aber z.B. auch Traditionen der einheimischen

Bevölkerung beeinflussen indem kulturelles Erbe an den Geschmack der Reisenden

angepasst wird. Kulturelle Güter dürfen ihren lokalen Bezug nicht verlieren und die

touristische Nutzung muss respektvoll geschehen (vgl. May/Saretzki 2010: 28-34).

Außerdem entsteht vor allem dann soziale Belastung, je unterschiedlicher der

Lebensstandard zwischen Reisenden und Bereisten ist (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 39).

Auch das sogenannte „Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit“, welches im Kontext der

Nachhaltigkeitsdiskussion beliebt ist, basiert auf den drei Dimensionen. Es geht auf das

Ende der 1980er Jahre zurück und beschreibt ein System, das sich so regenerieren kann,

dass sein Bestand auf natürliche Weise und langfristig gesichert ist (vgl. Österreich

Werbung 2012: 5).

16

Die Idee eines regenerativen Systems geht jedoch bereits auf das Jahr 1144 zurück und

beschreibt ursprünglich eine besondere Art der Waldbewirtschaftung, bei der es darum

geht den Wald- und Holzbestand zu sichern (vgl. Baumgartner 2008: 23). Diese

Perspektive wurde jedoch erst später wieder aufgegriffen, als Umweltfragen in Zeiten der

modernen Gesellschaft relevant wurden. Im Rahmen der ersten „United Nations

Conference on Human Environment“ im Jahr 1972 wurde deutlich, „dass die Probleme

der Menschheit nicht allein durch ‚ökologisches‘ Denken gelöst werden können, das

soziale und wirtschaftliche Fragen ausschließen würde“ (Baumgartner 2008: 23).

Es wird also nicht bestritten, dass das touristische Geschehen die Belastbarkeit der

Ökosysteme berücksichtigen muss und dass natürliche Lebensgrundlagen erhalten

werden müssen, genauso wie mit Ressourcen schonend umgegangen werden muss (vgl.

Wöhler/Saretzki 2004: 327). Diese ökologischen Zielsetzungen stehen jedoch nicht für

sich allein (vgl. ebd.). „Es ist seine [gemeint ist der Tourismus, Anm.d.Verf.] Pflicht und

Verantwortung neben der ökologischen Dimension gleichzeitig die soziale und

ökonomische Lebensqualität derjenigen zu fördern, die den Tourismus bzw. das

touristische Geschehen konstituieren (‚Land‘ und ‚Leute‘).“ (Ebd.: 327f.)

Auch hier werden wieder die drei Dimensionen, ökologisch, sozial und ökonomisch,

angesprochen. Daher im Folgenden genauer zu dem bereits angesprochenen Drei-

Säulen-Modell der Nachhaltigkeit, welches diese vereint und in der folgenden Abbildung

(Abb.3) grafisch verdeutlicht wird.

Abbildung 3: Drei-Säulen-Modell der Nachhaltigkeit

Quelle: http://www.intern.tu-darmstadt.de/media/dezernat_iv/d4_grafiken/sulen_nachhaltigkeit.gif (07.05.2014).

17

Die Absicht des Modells, im Sinne der Nachhaltigkeit, ist es, dass Bedürfnisse der

Gegenwart befriedigt werden, ohne dass die Interessen zukünftiger Generationen

gefährdet werden (vgl. Österreich Werbung 2012: 5). Es umfasst, wie bereits erklärt, die

Dimensionen der ökologischen/umweltbezogenen, der ökonomischen/wirtschaftlichen und

der gesellschaftlichen/sozialen Nachhaltigkeit.

1. Ökonomische Nachhaltigkeit

Die projektspezifisch erforderliche Ressourcenausstattung ist auch für die Zukunft

gesichert. Es existiert für ein Produkt/eine Leistung eine ausreichende

Marktnachfrage. Ein wirtschaftlicher Erfolg ist dadurch sichergestellt. (Ebd.)

2. Ökologische Nachhaltigkeit

Natürliche Ressourcen dürfen nur so beansprucht werden, wie sie sich erneuern

können. Die schonende Nutzung schützenswerter Naturräume zählt genauso zur

ökologischen Nachhaltigkeit wie der bewusste und sparsame Umgang mit Energie

und Ressourcen. (Ebd.)

3. Soziale Nachhaltigkeit

Die Berücksichtigung der Interessen der ortsansässigen Bevölkerung, die

Einbindung regionaler Akteure in relevante Projekte, die Schaffung von guten

Arbeitsbedingungen und Qualifikation des Personals zählen genauso zur sozialen

Nachhaltigkeit wie die Berücksichtigung der lokalen Identität. (Ebd.)

Das Modell lässt sich auf verschiedene Branchen anwenden, so auch auf den Tourismus.

Unabhängig davon wo es eingesetzt wird, zielt es immer auf langfristiges Denken und

Handeln ab (vgl. ebd.). „Nachhaltige touristische Produkte und Leistungen dürfen daher

zu keiner der drei Basisanforderungen in einem inhaltlichen Widerspruch stehen und

erfordern einen langfristigen Strukturwandel.“ (Ebd.) Ökonomische, ökologische und

soziale Entwicklungen sollen demnach eine „untrennbare Einheit“ bilden (vgl. Scharpf

1997: 17).

Weiters ist eine nachhaltige touristische Entwicklung daher sowohl auf eine intakte Natur

als auch auf eine intakte Kultur angewiesen (vgl. ebd.). Dies ist Voraussetzung für

1. den wirtschaftlichen Wohlstand und das subjektive Wohlbefinden der

einheimischen Bevölkerung des betreffenden Raumes und

2. die Befriedigung der Gästewünsche. (Ebd.)

18

Die nachfolgende Abbildung (Abb. 4) verdeutlicht dies anhand einer Fünfeckpyramide, die

die vorangegangenen Punkte umfasst. Das oberste Ziel ist dabei „das Gestaltungsrecht

zukünftiger Generationen sicherzustellen“ (ebd.).

Abbildung 4: Magische Fünfeck-Pyramide einer nachhaltigen touristischen Entwicklung2

Quelle: http://www.swisstourfed.ch/image/tourismus/nachhaltigkeit_im_tourismus_de.jpg (11.09.2014).

Nachhaltiger Tourismus zeichnet sich somit als ein Prozess aus, der langfristig von

statten geht (vgl. Köhn 1997: 5). Dieser Prozess beruht auf

der Anpassung touristischer Leistungen und Planung an naturräumlichen

Gegebenheiten,

der Berücksichtigung sich verändernder Nutzungsansprüche an Natur und

Landschaft,

der Einbeziehung kulturellen Erbes,

der Beachtung des historischen Hintergrundes […],

auf historischen und neuentstehenden sozialen Beziehungen […] (ebd.).

2 Nach Scharpf (1997: 17).

19

Mittlerweile ist Umweltschutz von der Tourismusbranche als Element zum Erfolg erkannt

worden (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 7). Allgemein gestiegenes Umweltbewusstsein hat

auch dazu beigetragen, dass TouristInnen diesem gegenüber sensibler wurden (vgl.

ebd.). Die Notwendigkeit in diesem Sinne zu handeln wurde mittlerweile auch von vielen

Anbietern erkannt, allerdings steht demgegenüber der Trend zu kürzeren, dafür

häufigeren Reisen und entfernteren Reisezielen (vgl. ebd.: 8). Dies zieht neben

ökologischen vor allem auch soziale Folgen nach sich, worunter die wachsenden

Ansprüche des Tourismus an Raum und Umwelt durch z.B. Verkehrsströme und Nutzung

von Flächen durch Tourismus-Infrastruktur fallen (vgl. ebd.).

Es ist das gestiegene Umweltbewusstsein im Tourismus feststellbar und dass

Umweltschäden zunehmend wahrgenommen werden (Becker/Job/Witzel 1996: 84).

Jedoch auch, dass umweltbewusstes Handeln nicht weit verbreitet ist. „Die Bereitschaft

zu persönlichen Opfern – zu Verzicht, Beschränkung oder zu höheren Kosten – hält sich

in engen Grenzen.“ (Ebd.) Zwischen Umweltbewusstsein und der Bereitschaft zu

umweltbewusstem Handeln existiert also eine Kluft.

Damit der Tourismus durch den andauernden Ressourcenabbau und die damit

einhergehenden Folgen nicht die Existenzgrundlage verliert, spielt eine umfassende

Betrachtung von Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle (vgl. ebd.: 9). Denn „kommende

Generationen sollen den Planeten ebenso nutzbar vorfinden wie die jetzige“

(Heenemann/Koch/Walter 2013: 11).

Kaum ein anderer Wirtschaftszweig weist so enge Beziehungen zum Umwelt- und Naturschutz auf wie der Tourismus. Diese Beziehungen können im Grunde in wenigen Sätzen beschrieben werden: Urlaub und Erholung verlangen nach einer gesunden Umwelt. […] Überall dort, wo die natürliche Umwelt überfordert oder übernutzt und die Landschaft verunstaltet wird, geraten die Existenzgrundlagen des Tourismus […] selbst in Gefahr. Für kaum eine andere Branche ist die Beachtung der ökologischen Rahmenbedingungen und des in Rio 1992 postulierten Prinzips der Nachhaltigkeit so wichtig wie für den Tourismus. (Tempel 1997: 9, H.d.Verf.)

Es existieren auch bereits einige Konfliktlösungsansätze, deren Umsetzung Nachhaltigen

Tourismus unterstützen und damit zur Verminderung negativer Auswirkungen von

Tourismus beitragen kann. Im für den Tourismus unverzichtbaren Verkehrsbereich geht

es dabei vor allem um Reduktion von Schadstoff- und Lärmemission sowie

Flächennutzung (vgl. Becker/Job/Witzel 1996: 85). Neue Techniken haben die

Schadstoffemissionen zwar gesenkt, diese Einsparungen werden jedoch größtenteils

durch vermehrtes Reise- und Verkehrsaufkommen kompensiert (vgl. ebd.).

Ressourcenschonung im An- und Abreiseverkehr sowie im Regionalverkehr kann durch

ein gutes öffentliches Verkehrsnetz reguliert werden und damit zu weniger schädlichen

Auswirkungen beitragen (vgl. ebd.).

20

Im innerörtlichen Verkehr können Verkehrsregelung wie z.B. Tempo-30-Zonen,

Verkehrsberuhigte Zonen oder Zufahrtsbeschränkungen, fahrzeugtechnische

Maßnahmen wie Hybrid- oder Elektroautos und organisatorische Maßnahmen wie z.B.

Fahrradverleih, Fuß- und Radwegkarten helfen (vgl. ADAC 1991: 35ff., zit. nach

Becker/Job/Witzel 1996: 89). Meist reicht nicht nur eine der Maßnahmen aus und eine

Kombination an verschiedenen Instrumenten sollte eingesetzt werden (vgl.

Becker/Job/Witzel 1996: 91).

Auch die Beherbergung beinhaltet Konfliktlösungspotenzial. Es sollten passende

Standorte gefunden werden und die Einrichtungen sollten mit der Umwelt sowie auch

sozial verträglich sein (vgl. ebd.: 92). Die Bauten sollten also insgesamt „mit dem

gebietstypischen Baustil verträglich sein, wenig Energie verbrauchen und mit möglichst

geringer Flächenversiegelung auskommen“ (ebd.).

Insgesamt können die vorangegangen genannten Ansätze zu mehr Umweltschonung und

damit Nachhaltigem Tourismus führen (vgl. ebd.: 99). Die bisherige Umsetzung ist jedoch

noch nicht zufriedenstellend und auf diesem Gebiet bleibt noch viel zu tun (vgl. ebd.).

Allerdings besteht die Gefahr, dass in der heutigen schnelllebigen Zeit die

Umweltorientierung wieder schnell in den Hintergrund rückt (vgl. ebd.). Daher scheint es

wichtig, den Fokus auf Nachhaltigkeit nicht zu vernachlässigen und das

Umweltbewusstsein und in weiterer Folge umweltbewusstes Handeln zu fördern.

Dies ist auch deshalb wichtig, da der internationale Tourismus Prognosen zufolge, noch

weiter anwachsen wird. Bis 2020 soll es laut UNWTO (2014c: o.S.) bereits 1,6 Milliarden

internationale Reiseankünfte geben. Dies deutet darauf hin, dass der Tourismus ein noch

wichtigerer Bestandteil der Gesellschaft und der Weltwirtschaft sein wird, als er es derzeit

ist (vgl. Holden 2000: 203).

The significant lesson of tourism development in the second half of the twentieth century was that although tourism can bring economic benefits, it can also contribute to the destruction of the natural environment. It can also be a cause of cultural changes, for instance changing the value systems of traditional societies by propagating consumerism and associated materialist values, and also displacing people from their traditional lands and denying them access to resources they require to meet their needs. […] For want of a better word, a more 'sustainable' approach to tourism development is required. (Ebd., H.d.Verf.)

Nachhaltigkeit sollte sich für die und in der Zukunft also zu einer wesentlichen

Komponente des Tourismus entwickeln. Es gibt dabei kein Schema, das auf alle

Destinationen zutrifft – jedes touristische Zielgebiet muss einen eigenen Weg finden

Nachhaltigkeit zu integrieren, je nach gegebenen Charakteristika der Umwelt und der

Kultur (vgl. ebd.: 204). Hier wird die Vermarktung einer Tourismusdestination schon

angesprochen und dass diese auch was Nachhaltigkeit angeht wichtig ist. Diese Thematik

wird im folgen Kapitel thematisiert.

21

5. Destination Management im Kontext von Nachhaltigem Tourismus

Durch Destination Management definieren sich Tourismusdestinationen und grenzen sich

von der Konkurrenz ab. Genauer wird darunter „die strategische Führung und

Vermarktung touristischer Destinationen verstanden“ (Gabler Wirtschaftslexikon 2014a:

o.S.). In der Praxis wird es auch als Destinationsmarketing bezeichnet (vgl. ebd.).

Einzelne Destinationen werden dabei als zueinander in Konkurrenz stehende

Wettbewerbseinheiten gesehen (vgl. ebd.). Auch Nachhaltigkeit spielt dabei eine Rolle,

denn das Destinationsmanagement soll „unter Beachtung des Dreiecks der Nachhaltigkeit

erfolgen, d.h. es soll ein adäquates Verhältnis zwischen ökologischen, ökonomischen und

sozialen Faktoren herrschen“ (ebd.).

Destinationsmanagementorganisatoren (DMOs) führen das Destinationsmanagement

durch (vgl. ebd.). Häufig werden diese auch als Tourismusorganisation bezeichnet (vgl.

Gabler Wirtschaftslexikon 2014b: o.S.). Generell ist deren Aufgabe die Zusammenarbeit

zwischen den einzelnen Touristischen Leistungsträgern, wie Beherbergungsbetrieben

oder Anbietern von Freizeitdienstleistungen, zu unterstützen sowie durchgehende

Dienstleistungsketten in der Destination sicherzustellen und zu vermarkten (vgl. Gabler

Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.).

Die Aufgabe dieser Organisationen umfassen also folgende Punkte:

Koordination des Destinationsproduktes,

Anbahnung und Unterstützung von Kooperationen unter den Leistungsträgern in

der Destination,

Erstellen eines Tourismuskonzeptes für die Destination,

Ausarbeitung und Umsetzung einer Wettbewerbsstrategie,

Vermarktung der Destination als Ganzes. (Vgl. ebd.)

Das Destinationsmanagement soll ohne Beeinflussung durch Politik erfolgen (Gabler

Wirtschaftslexikon 2014a: o.S.). Dies ist in der Praxis nicht so einfach umzusetzen. Als

öffentlich-rechtliche Organisationseinheit ist die DMO in die kommunale/städtische

Verwaltung integriert und auch sollte sie als privatrechtliche Organisation aufgebaut sein

ist politischer Einfluss nicht ausgeschlossen, da sie in der Regel dennoch durch eine

politische Ebene mitfinanziert wird (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon 2014b: o.S.). Ein

Merkmal der DMO ist, dass sie keine Weisungsbefugnis gegenüber Leistungsträgern hat

und auf deren freiwillige Zusammen- und Mitarbeit angewiesen ist (vgl. ebd.).

22

Ein wesentliches Merkmal, welches das touristische (End-)Produkt auszeichnet, ist

nämlich, dass es sich aus einem Bündel verschiedener Leistungen zusammensetzt (vgl.

Bieger 2000: 82). Dazu zählen unter anderem Transport, Beherbergung, Verpflegung

oder Freizeitbeschäftigungen, denn aus allen diesen Leistungen ergibt sich für die

TouristInnen das Produkt, das sie schlussendlich konsumieren (vgl. ebd.). Damit dieses

Produkt als Einheit erscheint, ist Koordination notwendig (vgl. ebd.).

Die Kernfrage im Destinationsmanagement lautet bzw. muss für eine Destination lauten:

„Wo wollen wir eigentlich hin im Fremdenverkehr, was ist unser Ziel, was ist unsere

Vision?“ (Scharpf 1997: 25, H.i.O.). Es geht also darum, klar zu definieren, als was sich

die Destination sieht und wie sie daher auch bei den Menschen verstanden werden will.

Die Fragen „Was wollen wir, was wollen wir nicht?“ müssen beantwortet werden (vgl.

ebd.). Dieser Prozess ist ein schwieriger und benötigt oftmals Zeit, vor allem da die

verschiedenen touristischen Akteure miteinbezogen werden sollen und das Endergebnis

alle Beteiligten zufriedenstellen soll (vgl. ebd.). „Die Erarbeitung eines touristischen

Leitbildes erfordert daher einen vielschichtigen Kommunikations- und

Koordinationsprozeß […] (ebd.: 25f.).“

Wie zu Beginn angesprochen gehört in der heutigen Zeit auch Nachhaltigkeit ins

Destinationsmanagement integriert.

[…] marketing will be the primary management tool for interpreting, communicating, and achieving sustainability in visitor destinations over the coming decades, as part of the day-to-day business of designing and delivering products of acceptable quality to targeted customers in the world’s largest industry. (Middleton 1998: 10)

Und geht es um nachhaltige touristische Entwicklung, spielen besonders lokale

Destinationen eine wichtige Rolle, da diese vorbildlich in jene Richtung vorangehen (vgl.

ebd.: 81). Es entwickelt sich daher das Verständnis, dass ein bottom-up Prozess sinnvoll

ist (vgl. ebd.: 82). „There is a growing recognition that the local destination is the only

logical basis for understanding the specific impact of tourism and for developing the tools

of visitor management needed for sustainability.“ (Ebd.)

Bei lokalen Entscheidungen unter dem Gesichtspunkt der Nachhaltigkeit zu

berücksichtigen sind unter anderem Flächennutzung, Bauvorhaben sowie Bereitstellung

und Zugang zu Infrastruktur (vgl. ebd.: 94). Wie bereits angesprochen zieht der Prozess

des Destinationsmanagement verschiedene Akteure mit ein. Auf der Ebene von lokalem

Destinationsmanagement sind vier Parteien beteiligt (vgl. ebd.):

EinwohnerInnen: deren alltägliches Leben ist einbezogen; eine Destination

spiegelt die Landschaft, das Klima, die Kunst, das Kulturerbe und die Lebensweise

der lokalen Bevölkerung wider, was für den Tourismus wichtig ist.

23

Gewählte Vertreter/Stadtregierung: sind verantwortlich für Gesamtziel und

Management der Destination; Tourismus ist ein Teil ihrer Aufgaben; verantwortlich

für gebaute und natürliche Umwelt, Infrastruktur und Attraktionen wie öffentliche

Museen.

Leistungsträger: wie Beherbergungsbetriebe, Restaurants, Cafés und andere

Einrichtungen, die den TouristInnen während ihres Aufenthalts zu Verfügung

stehen.

BesucherInnen/TouristInnen

Das Destinationsmanagement kann dementsprechend auf einige Hindernisse stoßen. Ein

Problem des Managements einer Destination, das ganz am Anfang steht, ist, dass oft

nicht klar ist, wer für die Führung der Destination verantwortlich ist (vgl. Bieger 2000: 107).

„Ist es die Gemeinde, sind es die wichtigsten oder das wichtigste Unternehmen vor Ort

oder ist es die Tourismusorganisation.“ (Ebd.) Ist diese Frage geklärt, kann daran

gearbeitet werden, die folgenden Hindernisse zu überwinden: das Kirchturmdenken von

Politikern, Konflikte mit bestehenden Organisationen, der unterschiedliche

Professionalisierungsgrad touristischer Betriebe und der Lokalpatriotismus der

Bevölkerung. Die folgende Abbildung (Abb. 5) zeigt diese Hürden, nachfolgend werden

die einzelnen Hindernisse genauer beschrieben.

Abbildung 5: Hindernisse im Destinationsmanagement

Quelle: eigene Darstellung, nach Steinecke (2013: 22).

Kirchturmdenken

Die touristische Entwicklung gehört nicht zu den Pflichtaufgaben einer Gemeinde oder

Stadt, dennoch wird der Tourismus bereits seit dem 19. Jahrhundert als Wirtschaftszweig

von Kommunen genutzt (vgl. Steinecke 2013: 22). Dazu zählen Arbeiten am Infrastruktur-

und Kulturbereich, um die Attraktivität zu steigern oder auch das Einrichten von

Fremdenverkehrsämtern, die für Öffentlichkeitsarbeit und Werbung sorgen (vgl. ebd.). In

einem solchen Rahmen beschränken sich die Investitionen meist auf das engere Umfeld

der eigenen Gemeinde und werden von der lokalen Politik gesteuert (vgl. ebd.: 23).

24

Konflikte mit bestehenden Organisationen

Die Organisationsstruktur im Tourismus ist hierarchisch organisiert und orientiert sich an

Verwaltungsgrenzen wie Land, Region und Stadt/Gemeinde (vgl. ebd.: 24). Es gibt daher

viele verschiedene touristische Organisationen, zu welchen zusätzlich noch Unternehmen

wie Wirtschaftsförderungs- und Stadtmarketinggesellschaften, Umwelt- und

Naturschutzverbände, Kulturverbände oder Bürgerinitiativen kommen (vgl. ebd.: 24f.). Die

Kooperation unter all diesen Organisationen ist schwierig.

Vielfalt touristischer Unternehmen

Touristische Leistungsträge stellen sicher, dass TouristInnen vor Ort ein touristisches

Angebot zur Verfügung steht. Speziell geht es vor allem um Übernachtungs-,

Verpflegungs- und Transportangebote (vgl. ebd.: 26). „In einem Zielgebiet sind zahlreiche

Betriebe daran beteiligt diese spezifische Nachfrage zu befriedigen und damit das

Gesamtprodukt ‚Reise‘ zu erstellen.“ (Ebd.) Dabei stellt nicht nur die Vielfalt der

Unternehmen sondern auch deren unterschiedlicher Professionalisierungsgrad eine

Herausforderung dar (vgl. ebd.).

Konkret geht es hierbei zum Beispiel um Unterschiede, die es in der Beherbergung gibt –

die Möglichkeiten reichen von Hotels und Gasthöfe hin zu Pensionen und Parahotellerie

wie Ferienwohnungen, Jugendherbergen, Campingplätze und Privatzimmer (vgl. ebd.:

27). Zwischen den einzelnen Anbietern gibt es dann jeweils große Unterschiede im

Professionalisierungsgrad. So haben z.B. Privatvermieter eine geringere Bettenanzahl

und damit stellen Einnahmen aus dem Tourismus für sie nur einen Nebenverdienst dar

(vgl. ebd.). Dementsprechend haben sie andere Interessen als jene Anbieter, die ihren

Verdienst nur aus dem Tourismus ziehen (vgl. ebd.). Dadurch erschwert sich die

Kooperation unter allen Leistungsträgern, wenn es z.B. darum geht, sich an Kosten oder

Neuerungen zu beteiligen, die die gesamte Destination betreffen, wie z.B. einem

einheitlichen Online-Buchungssystem (vgl. ebd.).

Lokalpatriotismus

Die Raumwahrnehmung von TouristInnen und EinwohnerInnen unterscheidet sich stark

(vgl. Steinecke 2013: 28). UrlauberInnen sehen die Destination als Natur- und/oder

Kulturraum, einen Ort, an dem sie Spezielles erleben und besondere Aktivitäten

durchführen können (vgl. ebd.). Für Einheimische hingegen ist es ihr Wohnort, ihre

Heimat (vgl. ebd.). Dass eine Stadt oder Region auch eine Destination ist, spielt im

Bewusstsein der lokalen Bevölkerung eher keine Rolle (vgl. ebd.: 29). „Für eine dauerhaft

erfolgreiche Destinationsbildung ist aber die Identifikation der einheimischen Bevölkerung

mit dem regionalen Markenbegriff eine unabdingbare Voraussetzung.“ (Ebd., H.i.O.)

25

Erfolgreiches Destinationsmarketing ist also eine Herausforderung. Die wichtigsten

Voraussetzungen und gleichzeitig Erfolgsfaktoren sind:

(1) Ein vorhandenes oder entwicklungsfähiges touristisches Angebot im Sinne einer

geschlossenen touristischen Dienstleistungskette. (Weiermair 2002: 69)

(2) In Bezug auf Professionalität und Angebotscharakteristika das Vorhandensein

kooperationsfähiger Unternehmen vor Ort […] und auch im weiteren wirtschaftlich

relevanten Einflussbereich […]. (Ebd.)

(3) Das Vorhandensein einer kritischen Masse von fähigen Tourismusunternehmern

und Unternehmen vor Ort, die Destinationsstrategien umsetzen wollen und

können. (Ebd.)

(4) Eine mit Technologie und entsprechendem Know-how ausgerüstete lokale bzw.

regionale Destinationsorganisation als zentrale Leit- bzw. Schnittstelle […]. (Ebd.)

Bei Nachhaltigem Tourismus spielt Qualität eine wichtige Rolle. Das sollte auch in die

Vermarktung von nachhaltig agierenden Destinationen einbezogen werden.

„Ein sehr wichtiger Punkt beim Thema nachhaltiger Tourismus ist die Qualität des Aufenthalts […], denn es wird vermutet, dass immer mehr Touristen qualitativ guten Fremdenverkehr dem quantitativ ausgeprägten Massentourismus […] vorziehen. Deshalb wäre es auch wichtig, den eigenen Tourismusort und dessen Kultur und Eigenheiten hervorzuheben, um sich von der Konkurrenz deutlich abzugrenzen.“ (Ladenstein 2012: 44, H.d.Verf.)

Nachhaltigkeit sollte also in der heutigen Zeit in das Destinationsmanagement

miteinbezogen werden. Das Destination Management soll einerseits unter Beachtung von

Nachhaltigkeitskriterien stattfinden und andererseits sollte die Qualität, die sich durch

Nachhaltigkeit bietet, gesichert und für die Vermarktung genutzt werden.

Wie bereits im vorangegangenen Kapitel erwähnt, ist Nachhaltigkeit von der

Tourismusbranche mittlerweile als ein Thema von Interesse erkannt worden. Österreich

als Tourismusdestination hat sich ebenfalls mit diesem Themenkomplex beschäftigt, wie

auch in der Case Study gezeigt werden soll. Zuvor werden jedoch noch kurz die

österreichische Gesamtsituation geschildert sowie darauffolgend die angenommenen

Thesen vorgestellt.

26

6. Nachhaltiger Tourismus in Österreich

Das Hotel- und Gastgewerbe nimmt einen wesentlichen Teil der österreichischen

Wirtschaft ein und verursacht damit auch Umweltbelastungen, dadurch wird es sehr

wichtig, die Umwelt für nachkommende Generationen zu bewahren (vgl. Ladenstein 2012:

41). In Österreich und auch im österreichischen Tourismus ist die

Nachhaltigkeitsdiskussion angekommen und das Thema Nachhaltigkeit wird behandelt.

Sustainable development, as stipulated in the UN Rio Declaration and in the Agenda 21 of 1992, is of particular environmental relevance in the tourist sector – and thus of crucial importance in Austria, as it is aimed at the preservation of natural landscapes as well as of cultural and regional elements and traditions. (Umweltbundesamt 2014: o.S.)

„Schon immer haben es die Österreicher besonders gut verstanden, ihre bestehenden Werte und natürlichen Ressourcen zu bewahren und weiterzugeben. Doch noch nie war dies so wichtig wie heute, wo der Begriff der Nachhaltigkeit eine immer größere Rolle spielt. Umso besser, dass Österreich in dieser Hinsicht klar punkten kann – wie eine Überprüfung des heimischen Tourismus verdeutlicht“ (Österreich Werbung 2014: o.S.)

Diese Überprüfung zog die fünf touristischen Erlebnisfelder Natur, Kultur, Kulinarik,

Regeneration und Begegnung mit ein (vgl. ebd.):

Die Naturlandschaft ist ein wichtiges Kriterium für die Urlaubsentscheidung und

in Österreich ist intakte Natur das Ergebnis nachhaltiger Maßnahmen. Dabei wird

auch Wert darauf gelegt, den Gästen einen verantwortungsvollen Umgang mit der

Natur nahezubringen und auf die Kostbarkeit natürlicher Ressourcen hinzuweisen.

Österreich weiß zudem ebenfalls seine Kultur zu schätzen, dies zeigt sich auch

anhand der hohen Dichte an Museen. Dies ist „ein Zeichen dafür, wie sehr das

Land die kulturellen Ressourcen zu schätzen und zu bewahren weiß“. Auch

Traditionen werden weiter gelebt, so sind im österreichischen Brauchtumskalender

114 Bräuche aufgelistet. In der Bewahrung alter architektonischer Bräuche zeigt

sich dieses Kulturbewusstsein gleichfalls.

Durch und mit seiner Kulinarik kann sich Österreich ebenfalls identifizieren. Das

Land ist „Europameister in der biologischen Landwirtschaft“ und setzt stark auf

biologische und damit nachhaltige Produktionsweisen. Dabei spielt überdies

Regionalität eine wichtige Rolle. Viele Restaurants und Gastwirtschaftsbetriebe

setzen auf regionale Produkte.

Unter dem Punkt der Regeneration ist Österreich bekannt für seine Thermal- und

Heilbäder sowie deren gesundheitsfördernde Wirkung. „Im Sinne der

Nachhaltigkeit wird die Abwärme der natürlichen Quellen auch zum Heizen der

Thermalanlagen oder benachbarter Gebäude genutzt.“

27

Visionen

Technologie, Regionalität & Identitätskultur

Wirksame Gast-Gastgeber-Beziehungen

Anforderungen an den Tourismus

Nachhaltigkeit wird in Dienst- und Erlebnisleistung spürbar

Basisanforderngen

Produkt steht nicht im Widerspruch zum Drei-Säulen-Modell

Im Tourismus spielt die Begegnung zwischen Gast und Gastgeber eine

wesentliche Rolle. Österreich zeichnet sich hierbei mit einer hohen

Begegnungsqualität aus und gilt als äußerst gastfreundliches Land.

Es gibt einige Ansätze um Nachhaltigen Tourismus zu fördern, allerdings fehlt in

Österreich bislang eine Gesamtstrategie (vgl. Umweltbundesamt 2014: o.S.). In den

nächsten Jahren soll auf eine solche Strategie hingearbeitet werden, von einzelnen „best

practice“ Beispielen hin zu einem Gesamtkonzept für Nachhaltigen Tourismus (vgl. ebd.).

Wenn sich heute ein Urlaubsland in Bezug auf Nachhaltigkeit präsentiert, so stehen meist begeisternde Naturlandschaften und Schutzgebiete – also die ökologische Dimension – im Vordergrund. Diese Ressourcen werden auch in Zukunft eine wesentliche Basis des österreichischen Tourismus sein. Dennoch gehört zu innovationsorientierten, nachhaltigen Angeboten deutlich mehr. Nur in Verbindung mit einer sozialen und ökonomischen Nachhaltigkeit können auch mittel und langfristig erfolgreiche Angebote entwickelt werden. (Österreich Werbung 2012: 2).

Veranschaulicht werden können die Aufgaben, die sich im Kontext der Entwicklung eines

nachhaltigen touristischen Angebots stellen, mittels einer Pyramide mit drei

Anforderungsebenen, wie die folgende Abbildung (Abb. 6) darstellt. Die einzelnen Ebenen

werden nachfolgend beschrieben.

Abbildung 6: Nachhaltigkeitspyramide im Tourismus

Quelle: eigene Darstellung, nach Österreich Werbung (2012: 4).

Basisanforderungen

Auf dieser Ebene geht es darum, dass das touristische Produkt im Einklang mit allen drei

Dimensionen von Nachhaltigkeit stehen muss (vgl. Österreich Werbung 2012: 5). Dazu

erfordert es langfristiges Denken und einen langfristigen Strukturwandel (vgl. ebd.).

28

Anforderungen an den Tourismus

Nachhaltigkeit muss für die TouristInnen spürbar/erlebbar gemacht werden, z.B. durch

nachhaltige Mobilitätslösungen (vgl. ebd.: 6). Außerdem muss sie ins Marketing

einbezogen werden (vgl. ebd.). Bezüglich aller drei Nachhaltigkeitsdimensionen gibt es

Maßnahmen, die unternommen werden können (vgl. ebd.: 6f.):

Ökologische Maßnahmen: Stärkung des Nachhaltigkeits-Bewusstseins bei Gästen

und Einheimischen, nachhaltiger Energieverbrauch, Regionalität

Soziale Maßnahmen: Berücksichtigung der Interessen der Einheimischen, stärken

der regionalen Identität, Arbeitsbedingungen des Personals

Ökonomische Maßnahmen: langfristige Ressourcenplanung, nachhaltig gestaltete

touristische Produkte

Visionen für den Tourismus

Diese Ebene betrifft die Handlungsfelder Technologie, Regionalität und Identitätskultur

sowie Gast-Gastgeber-Beziehung (vgl. ebd.: 8). Bei Technologie geht es v.a. um den

Einsatz neuer Technologien und Möglichkeiten zur Senkung des Energiebedarfs und

weniger Emissionen. Regionalität und Identitätskultur betrifft die Wahrung von materiellem

(Landschaft etc.) und immateriellem (Bräuche etc.) regionalem Erbe, hierbei kommt auch

den Gastgebern eine Rolle zu, sie können die Gäste dafür interessieren (vgl. ebd.: 9f.).

Die Gast-Gastgeber-Beziehung betrifft ebendies sowie auch die Aufgabe der im

Tourismus tätigen Personen, diese müssen zur Spürbarkeit des Ambientes beitragen,

sodass authentisches Urlaubsglück für die Gäste erlebbarer wird (vgl. ebd.: 10f.).

In Zukunft muss Nachhaltigkeit also mit allen Punkten, die sie umfasst, zu einem

integralen Teil des Tourismus werden (vgl. Österreich Werbung: 2). Das bedeutet, dass,

wie vorangegangen gezeigt, alle Bereiche nachhaltiger Entwicklung in die

Tourismusbranche einbezogen werden müssen und darüber hinaus definiert werden

muss, welche Ziele erreicht werden sollen.

29

7. Thesen

Nach Abschluss des theoretischen Teils folgen nun abschließend die Thesen. Diese

konnten aus den dadurch aufgeworfenen Fragen und Annahmen sowie aus, durch die

Forschungsfrage angeregte Überlegungen, gewonnen werden. Die Thesen werden

anschließend an die Darstellung der Case Study, die zu deren Beantwortung beitragen

soll, untersucht.

1. These

Verwendet eine Tourismusdestination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeit

beinhaltet, werden Nachhaltigkeitskriterien im Destinationsmanagement mit hoher Priorität

berücksichtigt.

2. These

Die Beachtung von Nachhaltigkeit im Destinationsmanagement wirkt sich positiv auf eine

Destination aus.

3. These

Verwendet eine Destination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeitskriterien

berücksichtigt, so identifiziert sich die Destination am stärksten damit und richtet das

Destinationsmanagement danach aus.

4. These

Die Dimension Ökologie wird im Destinationsmanagement am stärksten thematisiert.

5. These

Bei Nachhaltigem Tourismus spielt die Authentizität der Destination eine wesentliche

Rolle.

30

8. Case Study

Der nun folgende Teil widmet sich einem konkreten Beispiel von erfolgreichem

nachhaltigem Destinationsmanagement. Dabei handelt es sich um ein internationales

Netzwerk, welches lebenswerte Städte auszeichnet und unter den Gedanken von

Nachhaltigkeit und lebenswertem Leben vereint: Cittaslow.

Auch österreichische Städte, mittlerweile drei, gehören zu dieser Vereinigung (vgl.

Cittaslow 2014a: o.S.). Anhand der ersten zertifizierten Cittaslow Österreichs, der

oberösterreichischen Stadt Enns, wird in der Case Study gezeigt, wie erfolgreiches

Destinationsmanagement unter Gesichtspunkten der Nachhaltigkeit aussehen kann.

8.1. Slow Tourism und die Cittaslow-Bewegung

Langsamkeit erfährt heutzutage eine neue Bedeutung. Bedeutete „langsam“ früher die

Unfähigkeit mitzuhalten, so beinhaltet es heute eine positivere Aussage (vgl.

Fullagar/Wilson/Markwell 2012: 1). Heute bedeutet Langsamkeit die Suche nach der

Balance zwischen Arbeitsleben und Freizeit und den Versuch der herrschenden

Schnelligkeit zu entkommen (vgl. ebd).

In der globalen Welt von heute kostet Zeit Geld, was dazu geführt hat, dass sich die

Lebensgeschwindigkeit erhöhte (vgl. Knox: 2005: 3). Ein Resultat der Schnelllebigkeit ist,

dass die Authentizität von Orten verloren geht, da Szenerien und Landschaften Teil der

Konsumentenkultur werden und damit einander immer mehr gleichen (vgl. ebd). Je

schneller das Leben aber wird, umso mehr bekommen Menschen wieder das Bedürfnis

nach Authentizität und einer authentischen subjektiven Umgebung (vgl. ebd.: 5).

Im Zusammenhang mit Tourismus und Reisen verbindet Langsamkeit zwei aktuelle

Anliegen, Nachhaltigkeit und das persönliche und soziale Wohlbefinden (vgl. Moore 2012:

25). Im Tourismus ist damit die Suche nach Langsamkeit ebenfalls angekommen und

Slow Tourism kann sich zu einem wichtigen Bestandteil von modernem Tourismus

entwickeln (vgl. ebd.: 28). Dies zeigt sich auch daran, dass es zunehmend Produkte und

Leistungen, gibt, die unter dem Slogan „Slow Tourism“ zu finden sind (vgl.

Fullagar/Wilson/Markwell 2012: 1).

Ein Beispiel dafür ist „Cittaslow“, oder auch „Slowcity“, eine internationale Vereinigung von

Städten, die sich in einem Netzwerk zusammenschließen und dazu beitragen wollen, das

Leben in der jeweiligen Stadt lebenswerter zu gestalten (vgl. Cittaslow 2014b: o.S.).

Daher auch der Name: „Cittaslow – Internationale Vereinigung der lebenswerten Städte“

(Cittaslow 2014c: o.S.). Bei dieser Vereinigung handelt es sich um eine der ersten

Bewegungen in die Richtung von Slow Tourism.

31

In particular, the concept of slow travel has emerged from the Slow Food and Slow Cities (CittaSlow) movement that both originated in Italy in the 1980s and 1990s. (Fullagar/Wilson/Markwell: 2012: 3) The goal [of Slow Cities, Anm.d.Verf.] is to foster the development of places that enjoy a robust vitality based on good food, healthy environments, sustainable economies and the seasonality and traditional rhythms of community life. (Knox 2005: 6).

Heute gibt es weltweit 189 Cittaslows in 29 Ländern (vgl. Cittaslow 2014d: 1). Der

Ursprung in Italien ist durch den Namen jedoch immer präsent. ‚Città‘3 ist italienisch für

Stadt und verbindet sich im Namen der Organisation mit dem englischen ‚slow‘, langsam,

das aus der Slow Food-Bewegung übernommen wurde (vgl. Pils, G. 2011: 42).

Langsamkeit steht bei Cittaslow jedoch nicht für veraltetes Denken und die Verachtung

von Modernen. „Slow Cities do not want to be stultifying, uneventful places where there is

no diversity and nothing for young people to do in the evening.” (Knox 2005: 7) Es geht

darum die Identität der Stadt zu wahren sowie eine angenehme Lebensweise zu bieten

(vgl. ebd.). Das Logo der Vereinigung ist die Schnecke (Abb. 7), die diese angenehme Art

der genussvollen, entschleunigten Lebensweise verdeutlicht.

Abbildung 7: Logo der Cittaslow-Vereinigung

Quelle: http://placemanagementandbranding.files.wordpress.com/2011/09/486-3210_citta-slow-logo.jpg (18.05.2014).

Die Mitgliedsstädte der Vereinigung sollen dem folgenden Ausschnitt aus dem Cittaslow-

Manifest entsprechen, das beschreibt, worum es bei Cittaslow geht und wofür die

Mitglieder mit ihrem Auftreten und ihrer Lebensart stehen. Cittaslow is looking for

towns where men are still curious of the old times, towns rich of theatres, squares, cafes, workshops, restaurants and spiritual places, towns with untouched landscapes and charming craftsman where people are still able to recognize the slow course of the Seasons and their genuine products respecting tastes, health and spontaneous customs. (Cittaslow 2014c: o.S.)

Slow Tourism steht auch in Verbindung zu Nachhaltigkeit und es geht darum die

Grundsätze von Nachhaltigem Tourismus umzusetzen (vgl. Fullagar/Wilson/Markwell

2012: 2). ). Auch für Cittaslow ist dies wichtig und um als Cittaslow zertifiziert zu werden

gibt es gewisse Grundvoraussetzungen. Die Städte dürfen nicht mehr als 50.000

Einwohner haben (vgl. Knox 2005: 6). Sie zahlen zudem einen Mitgliedsbeitrag und

verpflichten sich dazu, gewisse Regeln zu beachten (vgl. TSE Enns 2014a: o.S.). Diese

Regeln bzw. Entwicklungsziele umfassen die Punkte nachhaltige Umweltpolitik, Erhaltung

der Kulturlandschaft und der charakteristischen Stadtstruktur, Stärkung regionaler

Produkte und Märkte sowie Gastfreundschaft (vgl. Cittaslow 2014b: o.S.).

3 Aussprache: [ʧitˈta]. (Vocabolaudio 2010: o.S.).

32

Im Folgenden werden diese Punkte genauer erläutert (vgl. Pils, G. 2011: 43-47):

1. Umweltpolitik z.B. Nutzung alternativer, regenerativer Energien; Qualitätskontrolle der Luftqualität;

Förderung von Mülltrennungs- und -entsorgungssystemen; nachhaltige

Beleuchtungssysteme; Förderung alternativer Energiequellen; Lärmschutzkontrolle;

Förderung des Agenda 21-Prozesses

2. Infrastrukturpolitik z.B. Grünanlagen, Naherholungsgebiete; Barrierefreiheit; öffentliche Toiletten mit

freiem Zugang; Bürgernähe; Sicherung der Grundversorgung in der Innenstadt;

Förderung öffentlicher Einrichtungen (Veranstaltungsräume, Freizeiteinrichtungen,…)

3. Urbane Qualität z.B. Stadtentwicklung, Denkmalpflege; Maßnahmen zur Erhaltung/Wiederherstellung

des Stadtkerns und von Bauten mit historischer Bedeutung; Müllentsorgung; Pflege

regionaltypischer Bepflanzung; Bauvorhaben nach ökologischen Prinzipien;

Aufwertung der Altstadt; Zukunftsorientierte Flächenerschließung

4. Aufwertung heimischer Erzeugnisse

z.B. Förderung regionaltypischer Erzeugnisse; Förderung von lokalen kulturellen

Veranstaltungen; regionale (Wochen)Märkte; Förderung der biologischen

Landwirtschaft

5. Gastfreundschaft

z.B. International verständliche Beschilderung; Aus- und Weiterbildung der in der

Tourismusbranche Beschäftigten; Stadtrundgänge für TouristInnen; zentrumsnahe

Parkplätze; Gastlichkeit; Förderung von Cittaslow-nahen Projekten;

Städtepartnerschaften

6. Cittaslow-Bewusstsein z.B. PR- und Öffentlichkeitsarbeit im Kontext von Nachhaltigkeit; Bewusstseinsbildung

von Nachhaltigkeit; Einsatz des Cittaslow-Logos; Website; finanzielle Unterstützung

der Umsetzung von Cittaslow-Kriterien; Förderung der regionalen Identität

7. Landschaftliche Qualität z.B. Erhalt und Pflege der landschaftlichen Schönheit/Vielfalt; Erhalt der historischen

Kulturlandschaft; Förderung regionaler Wirtschaftskreisläufe

All dies sind Punkte, die auch in den Kontext von Nachhaltigem Tourismus passen, daher

soll nachfolgend, am Beispiel der ersten Cittaslow Österreichs, der Stadt Enns, untersucht

werden, wie die geforderten Punkte der Vereinigung umgesetzt werden, wie sie ins

Marketing eingebunden werden und damit verbunden auch, wie sich dies auf den

Tourismus auswirkt.

33

8.2. Cittaslow am Beispiel der Stadt Enns

Das oberösterreichische Enns ist die älteste Stadt Österreichs, ihr Wahrzeichen ist der

Stadtturm, der in der Mitte des Hauptplatzes, dem Zentrum der Stadt, in den Himmel ragt

(vgl. TSE Enns o.J.: 5). Im Mai 2007 wird der Stadt der Titel ‚Cittaslow‘ verliehen und sie

wurde damit zur ersten Cittaslow Österreichs (vgl. TSE Enns 2014b: o.S.). Mittlerweile

gibt es noch zwei weitere österreichische Städte mit Cittaslow-Zertifizierung: seit 2008

Hartberg (Steiermark) und seit 2009 Horn (Niederösterreich) (vgl. ebd.).

In Enns wurden an die 50 Projekte überlegt, um den Cittaslow-Richtlinien gerecht zu

werden (vgl. Pils, G. 2011: 50). Dazu zählen der Adventmarkt, Brauchtumsmärkte, ein

neues Hotelleitsystem, Umsetzung von Slow-Food Aspekten in der Gastronomie oder

Förderaktionen für Ennser Landwirte (vgl. ebd.). Auch die Vergabe des Cittaslow-Preises

entstand in diesem Rahmen. Dabei können EnnserInnen jährlich ihre Ideen, um das

Leben in der Stadt noch lebenswerter zu machen, einreichen (vgl. ebd.). Projekte, die

dabei aufkamen sind z.B. die Ennshymnen des Ennser Musikers Wiff Enzenhofer, das

Theater Sellawie oder die Ennser Tracht (vgl. ebd.).

‚Cittaslow‘ steht in Enns für „Zeit für…“ (vgl. ebd.: 51). Denn der Name der Organisation

besteht aus zwei Wörtern, „von denen eines (‚Città‘) schwer auszusprechen ist für

Menschen, die der italienischen Sprache nicht mächtig sind, und ein zweites, das in

unseren Breiten einen schlechten ‚Beigeschmack‘ hat“ (ebd.). So wurde dieser schwer

auszusprechende Name umschrieben: „Zeit für Enns, Zeit für die Familie, für Freunde,

fürs Bummeln, für den Erfolg, für den Genuss, für die Tradition und für die Kultur, für den

Sport, für Erholung und Natur – ganz einfach – Zeit fürs Leben“ (ebd.). Mit dem Beitritt zu

Cittaslow bekannte sich die Stadt damit zu einer bewussten Lebens- und

Stadtphilosophie, zu einer Langsamkeit des Lebens und erlebbarem Genuss, in deren

Hintergrund moderne Infrastruktur steckt (vgl. TSE Enns o.J.: 3).

Enns bietet eine Kulisse, die man als BewohnerIn Tag für Tag genießen kann, wofür aber so mancher Besucher weite Wege auf sich nimmt. Viele meinen ja sogar, Enns sei das Siena Österreichs. Beide sind mittelalterliche Städte. Beide erfreuen sich eines geschützten Daseins hinter noch vollständigen Stadtmauern. (Ebd.: 4)

Enns bietet aber nicht nur eine leere Kulisse, sondern füllt diese auch mit Leben. Es gibt

viele Bräuche und Feste und damit eine kulturelle Vielfalt (vgl. TSE Enns o.J.: 7). Zu

nennen sind das Neujahrskonzert, die Mostkost sowie Oldtimertreffen, Theatergruppen

und der Kulturherbst oder der traditionelle Advent (vgl. ebd.). Damit werden den

EinwohnerInnen vielfältige Möglichkeiten gegeben ihre Zeit zu nutzen. Mittlerweile hat

sich dies aber auch herumgesprochen und Gäste aus der näheren Umgebung, aber auch

aus der Ferne, werden davon angelockt (vgl. ebd.).

34

8.2.1. Visuelle Dokumentation der Präsenz von Cittaslow in Enns4

Die Zugehörigkeit zu Cittaslow ist in Enns auch visuell wahrnehmbar. Überall in der Stadt

treffen EnnserInnen und TouristInnen immer wieder auf Zeichen von Cittaslow und vor

allem auf die Cittaslow-Schnecke, das Logo der Vereinigung. Im Folgenden einige

Beispiele für diese Präsenz von Cittaslow.

4 sofern nicht anders angegeben, eigene Darstellung. * Konditorei Hofer: http://www.konditorei-hofer.at/backstube/torten/ (15.09.2014).

Abbildung 8: Geschwindigkeitsanzeige

Abbildung 9: Hinweis auf Zentrumszone

Abbildung 14: Hotelroute

Abbildung 13: Eingang öffentliche Toilette

Abbildung 10: Cittaslow-Banner

Abbildung 15: Schild im Erholungswald Eichberg

Abbildung 12: Wegweiser zur Donauradfähre

Abbildung 11: Wegweiser in die Altstadt (Zentrum)

35

In einer weiteren Form ist Cittaslow auch bei Veranstaltungen (Abb. 16 und 17)

eingebunden, sowohl im Konzept als auch bei den verwendeten Materialien (Abb. 18).

Traditionelle Ennser Betriebe, wie die Konditorei Hofer (Abb. 19 und 20), haben Cittaslow

ebenfalls in ihre Produkte integriert. Und besonders für den Tourismus von Interesse sind

verschiedenste Merchandising-Artikel, von denen einige in Abbildung 21 zu sehen sind.

Diese Beispiele machen deutlich, dass Enns sich mittlerweile als Cittaslow identifiziert und

dass das Konzept umfassend einbezogen und auch marketingtechnisch um- und

eingesetzt wird. Dazu und zum Prozess, der Enns bis an diesen heutigen Punkt brachte,

an dem Cittaslow erfolgreich integriert ist, wurde ein Interview mit der Geschäftsführung

des Tourismus- und Stadtmarketing geführt, das im folgenden Abschnitt behandelt wird.

Abbildung 17: Cittamusica-Flyer

Abbildung 21: Merchandising-Artikel

Abbildung 18: Weinglas mit Cittaslow-Logo

Abbildung 16: Cittamusica-Abend am Hauptplatz

Abbildung 19: Cittaslow-Torte* Abbildung 20: Lebkuchen

36

8.2.2. Interview Tourismus- und Stadtmarketing Enns

Um den Prozess zu verstehen, der notwendig ist, um eine Cittaslow zu werden und damit

in dessen Kontext Nachhaltigkeit in das Tourismus- und Stadtmarketing zu integrieren,

wurde ein Interview mit Frau Dr. Gaby Pils, der Geschäftsführerin des Ennser Tourismus-

und Stadtmarketing, geführt. Der Vorteil dieser qualitativen empirischen Vorgehensweise

ist, dass Befragte in ihren Antworten frei sind und auch eigene Gesichtspunkte aufgreifen

können. Die Interviewsituation ähnelt somit einem alltäglichen Gespräch, jedoch werden

wissenschaftliche Interviews systematisch vorbereitet (vgl. Atteslander 2010: 111).

Der für das Interview verwendete Leitfaden (siehe Anhang, S. 49) beinhaltet verschiedene

Themen und ist danach strukturiert. Nach einer kurzen Erklärung zur Einleitung ist der

erste Themenpunkt zu Nachhaltigkeit im Allgemeinen, der zweite zu Nachhaltigkeit und

Destinationsmanagement und der dritte Punkt zu Cittaslow und Enns. Das Gespräch

wurde aufgezeichnet und anschließend transkribiert. Im Folgenden nun zu den daraus

gewonnenen Ergebnissen und Erkenntnissen.

Nachhaltigkeit

In eigenen Worten beschreibt Frau Dr. Pils Nachhaltigkeit als „dass unsere Urenkel von

unseren Daten profitieren und nicht darunter leiden“. Für den Tourismus hat

Nachhaltigkeit oberste Kategorie und ist genauso wichtig wie in anderen

Wirtschaftssektoren. Dass der Tourismus stärker auf die Umwelt angewiesen ist als

andere Branchen, denkt sie nicht, allerdings, dass man die Rechnung im Tourismus am

schnellsten bekommt. Im Moment wird Nachhaltigkeit noch nicht genug gefördert, dafür

erfordere es noch mehr Umdenken, vor allem was das Kirchturmdenken von

Tourismusobleuten angeht.

Nach der Gewichtung der Dimensionen von Nachhaltigkeit gefragt meint sie, dass

Soziales im Moment hinten ansteht, während Ökologie und Ökonomie sich in Waage

halten. „Das Soziale ist etwas, das im Tourismus leider noch immer hinten ansteht und

genau deswegen kommt aber unser Gast. […] In eine Wohlfühlstadt fahre ich halt gerne

auf Urlaub. Und das ist soziales Zusammenleben.“ Bei Reisenden herrscht demnach auch

Bewusstsein für Nachhaltigkeit, wie auch die Bereitschaft etwas dafür zu tun. TouristInnen

„sind bereit etwas zu tun dafür, sie sind bereit mehr dafür [für einen Urlaub in Enns,

Anm.d.Verf.] zu zahlen, also das ist denen schon ganz klar […]. Also das wissen die sehr

wohl zu schätzen“. Generell gibt es auch von Seiten der Tourismusbranche die Tendenz

in diese Richtung zu gehen, aber für die Zukunft bleibt noch viel Arbeit. „Im Moment ist es

[Nachhaltigkeit, Anm.d.Verf.] noch ein Lippenbekenntnis und Werbeversprechen. Aber der

Weg wird daran nicht vorbeiführen.“

37

Nachhaltiger Tourismus und Destinationsmanagement

Die Bewerbung der Destination spielt im Kontext von Nachhaltigem Tourismus eine

wichtige Rolle, es geht dabei um eine klare Positionierung der Destination, die immer im

konkreten Fall zu entscheiden ist. Es zeigt sich, dass TouristInnen da sein wollen, wo sie

echte Dinge vorfinden, also Authentizität. Daher muss eine Destination, wenn sie sich

entschließt eine Tourismusdestination zu sein, überlegen

welche Form von Tourismus und da haben manche Destinationen in Österreich schon Riesenprobleme z.B. St. Wolfgang. Die Geister, die man rief wird man nicht mehr los, wenn die jetzt über ihren Adventmarkt nachdenken […], das ist so eine aufgesetzte Geschichte. […] St. Wolfgang ist ein unheimlich lieber Marktfleck, auf einem unheimlich schönen See mit einem tollen Wandergebiet – das muss man verkaufen.

Nachhaltigkeit hat also im Destinationsmanagement eine extrem wichtige Rolle. „Es gibt

keine höhere Priorität, als diese Standortbestimmung ganz klar und deutlich auszusagen.“

Cittaslow und Enns

Enns entschied sich zu Beginn des neuen Jahrtausends an der Positionierung der Stadt

zu arbeiten, als festgestellt wurde, dass Betriebe aus der Stadt abwandern. Der erste

Versuch einer Citymarketingagentur ging schief, es wurde auf die Römer gesetzt und auf

die Bedeutung von Enns als wichtige Römerstadt. Historisch ist das auch alles korrekt,

aber zu Destinationsmanagementzwecken war es unpassend, da es eine zu aufgesetzte

Geschichte war, meint Frau Dr. Pils.

Der zweite Versuch mit einer anderen Marketingagentur ging von Überlegungen aus,

welcher Typ von Stadt Enns sein will. Aufgrund der geografischen Lage wurde eine

Zukunft als Einkaufsstadt ausgeschlossen, dafür liegen andere Städte, die gute

Einkaufsmöglichkeiten bieten, zu nahe.

Also die Einkaufsstadt wird es nicht. Irgendwie räumlich begrenzt auf dem Berg, wenn man innerhalb der Stadtmauern bleibt, also was kann Enns werden…Wohnstadt, weil weg vom Ballungsraum, Schulstadt, gute Ausbildung im stadtnahen Gebiet. Und dann war da die Überlegung, da gibt es doch diese Vereinigung, schauen wir mal, ob das was kann für Enns. Und man hat die Direktoren von Cittaslow eingeladen und die haben gesagt, Paradebeispiel […] Enns ist sowas wie eine italienische Kleinstadt, da hat man überall den freistehenden Campanile und die kleinen Gässchen mit Leben erfüllt.

Und wie sich mit der Zeit zeigte, hat sich für Enns diese Entscheidung eine Cittaslow zu

werden gelohnt. Die positivsten Dinge, die Frau Dr. Pils nennen kann, sind die

Nächtigungszahlen, die von 10.000 Nächtigungen im Jahr 2007 auf 25.000 im vergangen

Jahr anstiegen. Zudem stieg auch der Tagestourismus und es gibt viele neue Betriebe

auch im Zentrum. Außerdem spielt Cittaslow eine wichtige Rolle bei Veranstaltungen und

Events, wie den heuer erstmalig stattgefundenen Cittamusica-Abenden oder dem

jährlichen Adventmarkt.

38

Der Weg bis zu dem Punkt, an dem die Stadt heute steht, war jedoch auch harte Arbeit

und es dauerte fünf Jahre, bis das Konzept wirklich anfing zu wirken und bei den

Menschen ankam. Begonnen haben die Schwierigkeiten schon beim Namen, erzählt Frau

Dr. Pils, denn wörtlich übersetzt heißt das nicht mehr als „Stadt, langsam“. Zum

schlussendlichen Erfolg beigetragen hat die Übertragung in „Zeit für…“. In Enns nimmt

man sich auch die Zeit für die TouristInnen, die das auch wertzuschätzen wissen,

berichtet sie von ihren Erfahrungen.

Zudem ermöglicht das Beisein im Netzwerk und das Sein einer Cittaslow Fördergelder,

die zur Erhaltung der Stadt notwendig sind. Dadurch konnten in Enns viele Projekte

ermöglicht werden, die das Leben in der Stadt lebenswerter machen. Dazu zählen z.B.

das Theatergewölbe im Schloss Ennsegg, Fördergelder für das Museum Lauriacum oder

die Renovierung und das Pixel Hotel-Zimmer5 im Ennser Stadtturm. Auch die Umsetzung

der Cittaslow-Entwicklungsziele spielt natürlich eine Rolle. So gibt es im Kontext von

Umweltpolitik Elektroräder, die für TouristInnen bereit stehen, einen Gratisbus zwischen

Hafen, Bahnhof und Hauptplatz, die Weihnachtsbeleuchtung wurde auf LED-Lampen

umgestellt. Bei allen Entscheidungen, die getroffen werden, wird immer überlegt, ob sie

Cittaslow-gerecht sind.

Bei der Erhaltung der Kulturlandschaft und der Stadtstruktur spielt vor allem der

Denkmalschutz eine Rolle. Bei Bauprojekten sollen der Charakter der Stadt und, handelt

es sich um ein altes Gebäude, dessen Charakter erhalten bleiben. Regionale Produkte

werden ab Hof oder am Wochenmarkt angeboten und sind auch für die Gastronomie

wichtig. All das ist nicht aufgesetzt, sondern echt.

Dass Enns eine Cittaslow ist, „zeigt sich am gesamten Auftritt“, so findet man (siehe

vorangegangenes Kapitel) überall in der Stadt immer wieder das Cittaslow-Logo, welches

eine wichtige Rolle spielt. „Wir versuchen es [das Sichtbarmachen der Cittaslow-

Zugehörigkeit, Anm.d.Verf.] wie gesagt mittels der Banner, mittels der Straßenbemalung,

mittels jeden Folders, der gemacht wird […] die erste Überlegung ist immer gleich ‚Wo

kommt das Logo hin?‘.“ Damit verfügt Enns über einen Auftritt „der seinesgleichen sucht.

[…] In anderen Tourismusdestinationen ist das so, dass es eine Unterlage vom Stadtamt

gibt und eine vom Tourismusverband und die schauen immer konträr aus.“

5 Pixel Hotel ist ein Kulturprojekt entlang der Donau, das zum Ziel hat „Gästen die Besonderheiten einer Stadt zugänglich zu machen und sie an ungewöhnlichen Orten zu beherbergen“ (Pixelhotel 2014: o.S.). Dadurch soll ein Blick hinter die Kulissen eines Ortes gewährt werden, es geht um Raumerlebnis und Kennenlernen der Umgebung (vgl. ebd.).

39

In Enns ist Cittaslow hingegen auf der gesamten Linie der Corporate Identity (CI)

integriert. Dass das so ist, dazu hat beigetragen, dass überlegt wurde, wer das ganze

umsetzen soll. Cittaslow ist unpolitisch, das heißt, es soll kein Einfluss von Seiten der

Politik kommen. Tourismusobleute nehmen eine Stadt oftmals nicht als ein Produkt wahr

und eine Destination ist aber auch ein Produkt, das genauso vermarktet werden muss.

Das müssen Städte noch lernen, also wirklich auch Öffentlichkeitsarbeit in Städten, genauso wie Tourismusobleute und da bin ich jetzt eigentlich beim größten Vorteil: durch die Cittaslow-Zertifizierung hat man sich in Enns überlegt, wer macht das. Das kann ein Tourismusobmann nicht, auch nicht der Bürgermeister. […] und damit hat man damals überlegt ein neues Unternehmen zu gründen und das ist eben die Tourismus- und Stadtmarketing Gesellschaft.

Für Enns hat sich die Entscheidung, eine Cittaslow zu werden, heute absolut gelohnt,

meint Frau Dr. Pils. Cittaslow ist auch bei den EnnserInnen mittlerweile angekommen,

doch nicht nur die EinwohnerInnen fühlen sich in ihrer Stadt wohl. „Man will jetzt nach

Enns, nicht nur hier wohnen, auch hier Urlaub machen. […] Das Ziel ist also gelungen, es

ist aufgegangen, jetzt muss man es nur mehr halten.“ Und das ist eine ständige und harte

Arbeit. „Man muss sich auch Zeit dafür nehmen, eine qualitätsvolle Destination auf

diesem Level zu halten, um nicht zu sagen noch höher auszubauen.“

40

9. Untersuchung der Thesen

Nun können nach Abschluss des theoretischen Teils und der Case Study die

vorangegangen aufgestellten Thesen untersucht werden. Damit können sie entweder

bestärkt oder geschwächt werden.

1. These

Verwendet eine Tourismusdestination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeit

beinhaltet, werden Nachhaltigkeitskriterien im Destinationsmanagement mit hoher Priorität

berücksichtigt.

Diese These kann bestärkt werden. Die Case Study zeigt, dass es in diesem konkreten

Fall unter dem Label von Cittaslow viele Bemühungen gibt, die Nachhaltigkeit in

verschiedensten Bereichen fördern. Diese Bemühungen spielen auch in den Bereich des

Destinationsmanagements hinein, da auch Entscheidungen, die den Tourismus betreffen,

unter den Gesichtspunkten der Nachhaltigkeit betrachtet werden.

2. These

Die Beachtung von Nachhaltigkeit im Destinationsmanagement wirkt sich positiv auf eine

Destination aus.

Anhand der Case Study zeigt sich, dass die Verwendung eines zertifizierten Labels zu

erfolgreichem Destinationsmanagement unter Nachhaltigkeitskriterien führen kann. Im

konkreten Fall wird dies auch durch die Zahlen, wie die der Nächtigungsstatistik belegt.

Daher kann auch diese These bestärkt werden.

3. These

Verwendet eine Destination ein zertifiziertes Label, das Nachhaltigkeitskriterien

berücksichtigt, so identifiziert sich die Destination am stärksten damit und richtet das

Destinationsmanagement danach aus.

Auch diese These kann bestärkt werden. Die Case Study zeigt, dass Enns sich am

stärksten durch und mit Cittaslow identifiziert und dass sich das gesamte

Destinationsmanagement daran orientiert. Durch Cittaslow wird ein einheitliches Auftreten

als Tourismusdestination ermöglicht.

41

4. These

Die Dimension Ökologie wird im Destinationsmanagement am stärksten thematisiert.

Diese These kann weder bestärkt noch geschwächt werden. In der Case Study wurde

ausgesagt, dass Ökologie und Ökonomie sich die Waage halten, während Soziales

letztrangig ist. Allerdings kann aus der Literatur der Eindruck gewonnen werden, dass für

den Tourismus vor allem die ökologische Dimension wichtig ist und sich viele Ansätze vor

allem ökologisch ausrichten und ökologische Belange, wie Schadstoffemission etc.

vorrangig thematisiert werden.

5. These

Bei Nachhaltigem Tourismus spielt die Authentizität der Destination eine wesentliche

Rolle.

In der Case Study zeigte sich, sowohl im Interview als auch in der Literatur, dass

Authentizität im Tourismus immer mehr nachgefragt wird, da aufgrund des schnelllebigen

modernen Lebens ebendiese verloren geht und Menschen dadurch das Bedürfnis

bekommen Authentizität zu suchen. Im konkreten Fall von Cittaslow, bei dem auch

Nachhaltigkeit berücksichtigt wird, spielen Authentizität und deren Erhaltung eine wichtige

Rolle. Ob dies jedoch für Nachhaltigen Tourismus generell gilt, kann an dieser Stelle nicht

beantwortet werden, daher kann diese These nur teilweise bestärkt werden.

42

10. Fazit und Ausblick

Im Rahmen dieser Arbeit konnte festgestellt werden, dass sich Nachhaltigkeit im

Tourismus zu einem immer wichtiger werdenden Thema entwickelte. Aus den ersten

Ansätzen des Sanften Tourismus und des Ökotourismus leitete der Weg schließlich in

den 1990er-Jahren zu einem umfassenderen Verständnis von Nachhaltigkeit. Das Thema

Nachhaltigkeit ist ein sehr breites und im Rahmen dieser Seminararbeit wurde versucht

einen möglichst umfassenden Blick darauf zu bieten.

Die Forschungsfrage „Welche Rolle spielen Labels, die Kriterien der Nachhaltigkeit

umfassen, in Destination Management und Marketing?“ kann insoweit beantwortet

werden, als dass festgestellt wurde, dass wenn ein solches Label verwendet wird, dieses

auch eine essentiell wichtige Rolle für das Destination Management und das Marketing im

Generellen spielen. Damit unterstützen solche Labels die Umsetzung von

Nachhaltigkeitskriterien.

Die wichtigsten Erkenntnisse, die aus der Arbeit gezogen werden können, sollen im

Folgenden kurz dargestellt werden. Diese Punkte sollen dazu beitragen aufzuzeigen,

welche wichtige Rolle Labels mit Nachhaltigkeitskriterien, wie Cittaslow, im touristischen

Destinationsmanagement haben können, um deutlich zu machen, dass sich für

Tourismusdestinationen deren Verwendung und Einsatz lohnen kann:

Es hat sich gezeigt, dass eine Destination unter einem die Nachhaltigkeitskriterien

umfassenden Label auch konkrete Bemühungen fördert, Nachhaltigkeit in

verschiedene Bereiche einzubeziehen.

Dies wirkt sich in weiterer Folge positiv auf den Tourismus aus.

Dies liegt wiederum in weiterer Folge daran, dass unter einem Label, eine

einheitliche Corporate Identity gebildet werden kann und die Destination nach

außen hin als einheitliches Produkt erscheint.

Das Interview mit Frau Dr. Pils zeigt, dass im Fall von Enns erfolgreiches

Destinationsmanagement unter Nachhaltigkeitskriterien betrieben wurde und wird. Es wird

deutlich, dass sich der Einbezug von Nachhaltigkeit ins Destinationsmanagement lohnen

kann. Cittaslow, als ein Label, welches Nachhaltigkeitskriterien berücksichtigt, stellt dabei

einen wesentlichen Schlüsselfaktor dar.

43

Cittaslow ist daher ein guter Ansatz, um Nachhaltigkeit zu fördern. Es werden alle

Dimensionen, die Nachhaltigkeit umfasst, berücksichtigt, sowohl ökonomische und

ökologische als auch soziale Punkte werden thematisiert. Im ökonomischen Bereich bietet

sich durch das Beisein im Cittaslow-Netzwerk, die Möglichkeit Destinationen authentisch

zu erhalten und nachhaltige Projekte zu unterstützen. Zudem wird die regionale Wirtschaft

gefördert.

Auch ökologische Belange werden berücksichtigt. Für den im Tourismus so wichtigen

Verkehr werden nachhaltige Lösungen gesucht, es gibt innerörtliche Verkehrsregelungen

mit Tempo-Zonen und Verkehrsberuhigten Zonen, die Förderung von guter öffentlicher

Verkehrsanbindung und die Vermeidung von Emissionen durch z.B. Bereitstellen von E-

Bikes. Zudem kommt auch das Soziale nicht zu kurz, da erkannt wurde, dass gerade

soziales Wohlbefinden und das Ermöglichen eines guten sozialen Zusammenlebens

positiv für alle Beteiligten sind.

Was spezifisch das Destinationsmanagement angeht, weist sich Cittaslow ebenfalls als

Vorzeigebeispiel aus. Der wichtige Punkt, dass Destinationsmanagement ohne den

Einfluss von Politik stattfinden soll, findet bei Cittaslow, zumindest im Fallbeispiel Enns,

Berücksichtigung. Zudem wurde, mit der Gründung einer eigenen Gesellschaft für

Tourismus- und Stadtmarketing, fixiert, wessen Aufgabe das Destinationsmanagement ist.

Ein weiterer Punkt, der in Enns gut gelöst wurde, ist, dass die Kernfrage „Wo wollen wir

hin, was ist unser Ziel, was unsere Vision?“ von Anfang an berücksichtigt wurde, als

überlegt wurde, als welche Stadt sieht sich Enns, was kann es werden, was nicht. Und mit

Cittaslow, wie sich zeigte, wurde eine gute Entscheidung getroffen, denn damit hat sich

die Stadt mittlerweile identifiziert.

Unter Anbetracht der Zukunft und dass auch kommende Generationen noch

verschiedenste Destinationen erleben können sollten, stellt dies einen guten Weg dar. Es

ist wünschenswert, dass zukünftig das Potential, das nachhaltiges

Destinationsmanagement bietet, auch in Zusammenhang mit Labels wie Cittaslow,

Anklang sowie Anwendung in der Tourismusbranche findet.

Wesentlich ist, dass verstanden wird, dass Nachhaltigkeit sich nicht nur auf ökologische

Belange bezieht, sondern auch noch die ökonomische und soziale Dimension mit

einbezieht. Für Nachhaltigen Tourismus ist die Schlussfolgerung daraus, dass alle drei

Dimensionen berücksichtigt werden müssen. Handlungen gibt es aber bisher vor allem im

ökologischen Bereich, mit Versuchen zur Minderung von Schadstoffemissionen oder

weniger Ressourcenverbrauch nicht nachwachsender oder knapper werdender Rohstoffe.

44

Bemühungen in diesem Bereich sind ein guter Schritt in die richtige Richtung, jedoch

sollten für die Zukunft auch die anderen Bereiche mehr Beachtung finden, wozu diese

Seminararbeit hoffentlich einen Beitrag leisten konnte, indem aufgezeigt wurde, dass es

vielversprechende Ansätze in diese Richtung gibt. Es zeigte sich, dass Nachhaltigkeit im

Bewusstsein sowohl bei TouristInnen als auch bei Verantwortlichen in der

Tourismusbranche bereits präsent ist. Auch nachhaltiges Handeln ist in Ansätzen

vorhanden, wobei aber vor allem hier noch Spielraum nach oben offen ist.

Ich halte es für ein gutes Zeichen, dass Cittaslow, als ein gutes Beispiel zur Verbreitung

von Nachhaltigkeit, inzwischen Mitglieder rund um die ganze Welt hat. Je mehr Städte

Mitglied sind, umso mehr Menschen, EinwohnerInnen und TouristInnen, die diese

Cittaslows erleben, kommen mit Nachhaltigkeit in Berührung.

Daher denke ich, ist es wichtig, nachhaltige Projekte und Bewegungen im Tourismus, wie

Cittaslow, und deren Erfolg zu unterstützen und bekannt zu machen. Dies könnte dazu

beitragen, den Nachhaltigkeitsgedanken weiter zu verbreiten und zu zeigen, dass dieses

Thema alle betrifft und dass, je mehr Menschen sich an Nachhaltigkeit beteiligen, umso

mehr erreicht werden kann.

Insofern halte ich auch zukünftige Forschung in diesem Bereich für wichtig, da das Thema

noch sehr viel Stoff bietet, der untersucht werden kann. Dadurch kann dazu beigetragen

werden, den Nachhaltigkeitsgedanke zu verbreiten und aufzuzeigen, wie es möglich ist,

auch konkret danach zu handeln und Nachhaltigkeit in allen Dimensionen im Tourismus

zu integrieren und umzusetzen.

45

Quellenverzeichnis

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Arbeitsgruppe Ökotourismus (1995): Ökotourismus als Instrument des Naturschutzes? Möglichkeiten zur Erhöhung der Attraktivität von Naturschutzvorhaben. Köln: Forschungsbericht des BMZ.

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Becker, Christoph/Job, Hubert/ Witzel, Anke (1996): Tourismus und nachhaltige Entwicklung. Grundlagen und praktische Ansätze für den mitteleuropäischen Raum. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft.

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49

Anhang

Leitfaden für das Interview mit Frau Dr. Gaby Pils vom Tourismus- und

Stadtmarketing Enns

Einleitung, danke für Bereitschaft für Interview, das wird digital aufgezeichnet.

Die Seminararbeit befasst sich mit dem Thema Nachhaltiger Tourismus und der Rolle von

Nachhaltigkeit für das Destinationsmanagement. Zuerst allgemein zu Nachhaltigkeit und

Nachhaltigem Tourismus.

Nachhaltigkeit

1. Wie beschreiben Sie in eigenen Worten „Nachhaltigkeit“?

2. Denken Sie, dass Projekte zu Nachhaltigkeit wichtig sind?

Warum (nicht)?

3. Wie wichtig ist Nachhaltigkeit für den Tourismus bzw. die Tourismusbranche?

Wichtiger als in anderen Wirtschaftssektoren?

Warum wichtig/nicht wichtig?

4. Ist es wichtig Nachhaltigkeit im Tourismus zu fördern?

Damit sind wir schon im Bereich Nachhaltiger Tourismus

Nachhaltiger Tourismus + Destinationsmanagement

5. Denken Sie, dass Nachhaltigkeit im Tourismussektor genügend thematisiert wird?

Welche Themen werden wie stark thematisiert? Ökonomie, Ökologie, Soziales.

6. Wie kann Nachhaltigkeit in den Tourismus einbezogen werden?

7. Wie groß ist denken Sie das Bewusstsein für Nachhaltigkeit bei Reisenden?

Anbieterseite? Kundenseite/Touristen?

8. Denken Sie, dass TouristInnen bei ihrer Reiseentscheidung Nachhaltigkeitskriterien

berücksichtigen?

Wie wichtig ist es, dass klar vermittelt wird, dass eine Destination nachhaltig ist?

9. Welche Rolle/welchen Stellenwert nimmt Nachhaltigkeit generell im

Destinationsmanagement ein? Bzw.:

Spielt Nachhaltigkeit eine wichtige Rolle bei der Vermarktung einer Destination?

Damit nun zu Cittaslow, als einem Konkreten Beispiel/Fall für Nachhaltigkeit im Tourismus

50

Cittaslow

10. Wie kam es, dass Enns Teil der Cittaslow-Vereinigung wurde?

Hat sich dadurch etwas verändert?

Was? Warum (nicht)?

11. Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit im Marketing und Destinationsmanagement von

Enns?

Hat sich das seit dem Beitritt zu Cittaslow gewandelt?

Ist das positiv?

Wodurch wird das gemacht? Wie zeigt sich das/Ist das sichtbar? (Cittaslowzeichen)

12. Kurz: Wie kommt Cittaslow bei der Bevölkerung an? Wie bei den Touristen?

13. Gibt es positive Effekte seit dem Beitritt zu Cittaslow?

Gibt es Veränderungen im Tourismus seit Enns eine Cittaslow ist? (z.B.

Nächtigungszahlen)

Gibt es auch negatives?

14. Das Cittaslow-Konzept umfasst konkrete Entwicklungsziele - können Sie mir zu den

einzelnen Punkten sagen, was Enns dazu unternimmt? Beispiele, Projekte?

Nachhaltige Umweltpolitik

Erhaltung der Kulturlandschaft und der charakteristischen Stadtstruktur

Stärkung regionaler Produkte und Märkte

Gastfreundschaft

Darüber hinaus?

15. Ist das Cittaslow-Konzept ein gutes Beispiel für Nachhaltigkeit im Tourismus?

Abschluss

16. Können Sie ein generelles Fazit ziehen?

Wie steht es im Moment um Nachhaltigen Tourismus?

Was sollte sich in Zukunft im Hinblick auf Nachhaltigkeit und Tourismus noch

verändern?

17. Wollen Sie noch etwas erwähnen, das zu wenig Beachtung gefunden hat?

(Nachhaken)

Dann bedanke ich mich nochmals, dass Sie die Zeit für das Interview gefunden haben.

Date post:	29-Aug-2019
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Nachhaltiger Tourismus und die Rolle von ... · Eine aktuellere Definition ist jene der UNWTO....

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