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MULTICHANNEL X.0 DER RICHTIGE ANSATZ

Date post:11-Apr-2017
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  • 1

    Multichannel: Der richtige Ansatz

    Team b4b im Dezember 2016

  • 2

    Der klassische Multichannel-Ansatz besteht darin, ein bestehendes Format in die digitale Sphre zu multiplizieren.

    Sta$onres Sor$ment

    Sta$onre Logis$k

    Warenprsenta$on

    Beratung

    Kassieren

    A7er Sales Services

    Online Sor$ment

    Online Logis$k

    Wareninszenierung

    Kura$erung

    Kassieren

    Retoure / Services

  • 3

    Insbesondere die noch vor kurzem als Multichannel-Benchmarks gehandelten Konzepte zeigen, dass dieser Multiplikationsansatz fast nie erfolgreich ist.

    Steigerung Komplexitt Steigerung

    Systemstrukturkosten

    Verwsserung Format Verschiebung

    Fokus/Investitionen weg vom Kerngeschft

  • 4

    Einige digitale Marken haben in den letzten Jahren gezeigt, dass sich die Multichannelfrage auch anders angehen lsst.

    Vollvertikale Brillenmarke Rein digitales Geschftsmodell Stores als reine Points of

    Service and Interaction (schlieen die Wert-schpfungskette)

    Vollvertikale HAKA-Marke Rein digitales Geschftsmodell Stores als reine Points of

    Service and Interaction (Passform- und Stilberatung)

    Datengetriebene Plattform Stores setzen auf digitaler

    Wertschpfungskette auf und ergnzen sie um Interaktion (Answer Desk = Genius Bar?)

  • 5

    Statt Formate zu multiplizieren, verzahnen sie funktional spezialisierte Kanle komplementr zu neu konfigurierten Wertschpfungsketten.

    Online Sor$ment

    Online Logis$k

    Wareninszenierung

    Kassieren

    Retoure / Services

    Beratung: S$l, Passform

    Guide Shop

  • 6

    Der Fokus verschiebt sich von Performance-orientierter Kanalbespielung zur Entwicklung innovativer Gesamtlsungen fr Kunden/User.

    Foku

    sK

    ernf

    rage

    n

    Ausgangspunkt bestehendes Geschftsmodell: Wie schtzen? Wie Kunden in Zukunft (weiter) erreichen?

    Perspektive Kanal: Wie in den neuen Kanlen vorkommen bzw. agieren?

    Fokus Umsatz durch Hinzufgen: Wie durch zustzliche Features Umsatz pushen bzw. Performance absichern?

    Best Performance?

    Ausgangspunkt Zukunftsmglichkeiten: Wie Format so designen, dass es fr Kunden(!) signifikante Vorteile haben?

    Perspektive Touchpoints: Wie Gesamtprozess der Inter-aktion so designen, dass er fr den User besser wird?

    Fokus User Experience durch Wegnehmen: Was durch den Einsatz neuer Technologien so eliminieren, dass das, was man macht, zu einem viel besseren Erlebnis wird?

    Ten Times better?

  • 7

    Im Ergebnis fhrt diese Perspektivverschiebung zu einem fundamental anderen Multichannel-Ansatz.

    Zustzliche Optionen im Kaufprozess Zustzliches Umsatzpotenzial

    Additive Kanle Silolsungen / separate Accounts Eigenstndige Backend-Lsungen Sales KPIs

    Verwsserung durch Ergnzungen Stationre Struktur als fixe Basis Gering (generische Hygienefaktoren) Hhere Komplexitt/Strukturkosten,

    Verteilung Fokus / Ressourcen

    Kunden-Vorteil

    Fokus Marken

    Kanalstruktur Organisa5on

    Systeme

    Fokus

    Format

    Architektur

    Differenzierung

    GeschAsmodell

    Klassisch: Multiplikation Innovativ: Komplementr

    Frustrationen eliminieren berlegenes Geschftsmodell

    Funktionale Zuspitzung, komplementr verzahnt Integrierte Organisation Integriertes Backend Werttreiber-KPIs

    Next Level: Reduktion auf EINE Funktion Offen: Evolution mit neuen Technologien Plakative Zuspitzung auf EIN Prinzip Verschlankung Wertschpfungskette durch komplementre

    Verzahnung

  • 8

    Welcher Multichannel-Ansatz richtig ist, hngt davon ab, wie relevant die bisherigen Formate fr Kunden/User bleiben.

    ... Probleme, auf die ein Format zugeschnitten ist, schon gelst sind und dadurch andere Bedrfnisse entscheidend werden...

    ... die neuen Technologien Lsungen ermglichen, die den bestehenden berlegen sind...

    ... die Interaktion Kunde/Anbieter sich technologiebedingt verndert...

    ... Kundenprobleme, -frustrationen und bedrfnisse praktisch unverndert bleiben...

    ... die bestehende Markt-Technologie state of the art bleibt...

    ... es keine grundlegenden Vernderungen im Interaktionsprozess mit Kunden gibt...

  • 9

    Im Fashion-Einzelhandel sind viele alte Probleme durch digitale Lsungen bereits gelst; als Konsequenz machen nun tieferliegende Bedrfnisse und Frustrationen den Unterschied.

    Mar

    ktK

    undi

    nM

    arke

    Stationr geprgte Einkaufswelt

    Begrenztes Angebot Begrenzte Verfgbarkeit Limitierte Vergleichbarkeit

    Das richtige Produkt... am richtigen Ort... zum richtigen Preis!

    Transaktionsgetriebenes Kataloggeschft: Richtiges Produkt zum richtigen Preis Produktverfgbarkeit (Ubiquitt) Impulse ber stationren Antritt

    Digital geprgte Einkaufswelt

    Nahezu unbegrenzte Vielfalt Umfassende Verfgbarkeit Hohe Transparenz

    z.B. Angst etwas zu verpassen UND berforderung durch Angebotsflle z.B. Sehr gut informiert UND unsicher bei Produkt- und Kaufentscheidung z.B. Emotionale Trigger (Fashion als Hobby) UND rationale Bewertung

  • 10

    Durch bereits absehbare Zukunftsentwicklungen wird sich dieser Trend dramatisch verstrken.

  • 11

    Fr fast alle Fashion-Retail-Formate heit das:

    Bei Multichannel geht es nicht um zustzliche Kanle. Es geht um ein dauerhaft tragfhiges Geschftsmodell!

    Zukunftsfhig ist Multi-channel als grundlegendes kundenfokussiertes, zukunftsgetriebenes Redesign der gesamten Kanalarchitektur!

  • 12

    Sie wollen IHR zukunftsfhiges Multichannelkonzept entwickeln?

    Lassen Sie uns darber sprechen...

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    47059 Duisburg

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