BrandTunerMotive verstehen – Marken positionieren
Köln, Oktober 10
www.psychonomics.de
BrandTuner
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� Philosophie von BrandTuner ®
� Grundprinzipien
� Ziele
� Einsatzmöglichkeiten
� Methodik von BrandTuner ®
� Theoretischer Bezugsrahmen
� Erhebungsmethoden
� Zielgruppendefinition
� Befragungsinhalte
� Moderations-/Kreativtechniken
� Reporting von BrandTuner ®
� Ergebnisbeispiele
Inhalt
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Grundprinzipien von BrandTuner ®
� BrandTuner® ist das professionelle Instrument zur qualitativen Analyse Ihres Markenkerns und Ihres Markenpotenzials.
� BrandTuner® analysiert das Nutzungs- und Verwendungsverhalten von Marken vor dem Hintergrund grundlegender menschlicher Motivdimensionen.
� BrandTuner® basiert auf einem allgemeinen Modell menschlicher Antriebskräfte, das tiefenpsychologische mit emotions-, kognitions- und motivationspsychologischen Erkenntnissen verbindet.
� BrandTuner® bietet somit einen theoretisch fundierten Rahmen zur gleichzeitigen Betrachtung von Verwendungsmotiven eines Produktes und des durch eine Marke bedienten Motivgefüges.
� Branding-Aktivitäten können mit Hilfe der Ergebnisse des BrandTuner® auf die Ansprache spezifischer Motive zielgruppengerecht ausgerichtet werden.
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Grundprinzipien von BrandTuner ®
Das Erleben und Verhalten von Konsumenten wird einerseits von stabilen, persönlichkeitsabhängigen Motiven, andererseits von situationsbedingten Zuständen und Motivlagen gesteuert. Aufgabe des Marketing ist es, in der Markenkommunikation beide verhaltensrelevanten Komponenten anzusprechen.
Berücksichtigen Sie in Ihrem Marketing die kurzfristigen Verfassungen und stabilen Einstellungen, die das Erleben und Verhalten Ihrer Kunden bestimmen?
Optimieren Sie die Passung von Marke, Produkten und Endkunden vor dem Hintergrund der zentral vorherrschenden Kauf- und Verwendungsmotive!
"Die Frage danach, wie man Menschen motiviert, ist etwa so sinnvoll wie die Frage 'Wie erzeugt man Hunger?' Die einzige vernünftige Antwort lautet: 'g ar nicht, er stellt sich von alleine ein!' "
(Spitzer, 2002)
MarkenauftrittMarkenauftritt ProdukteProdukteNutzungs- und Verwendungsmotive
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Ziele von BrandTuner ®
� Welche generellen Kauf- und Verwendungsmotive und Barrieren herrschen im zu betrachtenden Markt- und Kundensegment vor? In welchem Zusammenhang stehen diese zueinander?
� Welche Kauf- und Verwendungsmotive kann Ihre Marke aktuell befriedigen? Welche Motive bedienen Ihre Wettbewerber?
� Was ist der Status quo Ihres Markenimage?
� Welche Position nimmt Ihre Marke im Wettbewerbsumfeld ein?
� Welche Produkte werden als passend bzw. zugehörig zur Marke empfunden?
� Welche Optimierungspotenziale und Handlungsfelder ergeben sich für Ihre Marke und Produkte?
� Vor welchen Entwicklungsaufgaben steht Ihre Markenpersönlichkeit?
Mit BrandTuner ® erhalten Sie Antworten auf Ihre Fragen!
MarkenauftrittMarkenauftritt ProdukteProdukteNutzungs- und Verwendungsmotive
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Einsatzmöglichkeiten von BrandTuner ®
� Durchführung umfassender und explorativer Status Quo-Analysen eines Markenkerns,
� Ermittlung zukunftsorientierter Positionierungs- und Optimierungspotenziale zur Weiterentwicklung einer Marke,
� Potenzialermittlung zum Launch einer neuen (Sub-)Marke in interessierenden Zielgruppen,
� Ermittlung der Passung von neuen Produkten zu bestehenden Markenpositionierungen - bei Brand Extensions und Line Extensions
� ...
Breites Einsatzspektrum durch motiv-basierten Ansat z des Instruments
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� Philosophie von BrandTuner ®
� Grundprinzipien
� Ziele
� Einsatzmöglichkeiten
� Methodik von BrandTuner ®
� Theoretischer Bezugsrahmen
� Erhebungsmethoden
� Zielgruppendefinition
� Befragungsinhalte
� Moderations-/Kreativtechniken
� Reporting von BrandTuner ®
� Ergebnisbeispiele
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BrandTuner ® – Theoretischer Bezugsrahmen
BrandTuner® baut auf dem "psycle" auf, einem allgemeinen Modell menschlicher Antriebskräfte, das tiefenpsychologische Erkenntnisse mit emotions-, kognitions- und motivationspsychologischen Ansätzen vereint.
� Der "psycle" ist ein von YouGovPsychonomics ent-wickeltes, psychodynamisches Modell der grundsätzlich wirksamen Motive auf das menschliche Verhalten.
� Diese Motive lassen sich auf vier Grunddimensionen mit je zwei Motivausprägungen darstellen(innerer Kreis):� Lust vs. Verzicht � Risiko vs. Sicherheit � Macht vs. Unterordnung � Autonomie vs. Bindung
� Jeder der sich so ergebenden acht Antriebskräfte ist zudem eine extreme Überformung zugeordnet(mittlerer Kreis).
� Die einzelnen Dimensionen sind dabei nicht unabhängig voneinander, sondern stehen in einem ganzheitlichen Wirkungszusammenhang.
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BrandTuner ®: Die psychologische Natur der Dimensionen
� Die inhaltliche Ausprägung und spezifische Wirkungsweise der jeweiligen Motive wird durch den Kontext des jeweiligen Studiengegenstandes bestimmt. So können in verschiedenen Branchen unterschiedlicheMotivdimensionen dominieren:
Während beim Verzehr von Pralinen die Dimension "Lust vs. Verzicht" sehr stark im Vordergrund steht, ist beim Abschluss einer Versicherungspolice "Sicherheit vs. Risiko" vordergründig.
Durch den Rückgriff auf grundlegende menschliche Motive kann der "psycle" in unterschiedlichsten Branchen und Untersuchungsgegenständen eingesetzt werden.
Nach einem größeren Schadenfall kann z.B. das Motiv der 'Sicherheit' im Zusammenhang mit Versicherungen bei einer Person stark an Bedeutung gewinnen.
� In diesem Kontext wird die spezifische Wirkungsweise der Motive zudem von vielen externen und internen Faktoren überformt (äußerer Kreis).
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BrandTuner ®: Erhebungsmethoden
Tiefeninterviews
Gruppendiskussionen
BioticWalk(psychologische Standortbegehung)
Fragestellung
Einkaufserleben/Einkaufsverfassung
Aufdeckung vor- und unbewusster Kauf-
/Verwendungsmotive
Status Quo Analyse
Markenpotenzial/Weiterentwicklung
Markenwahrnehmung im sozialen Kontext
Fragestellungen mit hohem Kreativitätspotenzial
Differenzierung nach psychologischen
Motivtypen
Die Fragestellung bestimmt die Erhebungsmethode:
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BrandTuner ®: Untersuchte ZielgruppenVergleich von Extremgruppen
Die vergleichende Betrachtung von Heavy- und Light-Kunden gibt Hinweise auf Unterschiede in Motivgefügen und mögliche ungenutzte Vertriebspotenziale, die durch gezielte Zielgruppenansprache effizient ausgeschöpft werden können.
Merkmalsausprägung +-
Heavy Kunden definiert durch:
Light Kunden definiert durch:
� Niedrige Kontaktfrequenzmit der Marke
� Niedrige Kauf- und Nutzungsfrequenz
� Eher kürzereKundenhistorie
� NiedrigeKundenbindung
� GlobalesMarkenbild
� Hohe Kontaktfrequenzmit der Marke
� Hohe Kauf- und Nutzungsfrequenz
� Meist langeKundenhistorie
� HoheKundenbindung
� DifferenziertesMarkenbild
Vergleichende Betrachtung der beiden
Zielgruppen
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BrandTuner ®: BefragungsinhalteBefragungsblöcke (Unabhängig von der eingesetzten E rhebungsmethode):
Ist eine Untersuchung der Weiterentwicklungsmöglichkeiten einer Marke geplant, so erfolgt dies aufbauend auf der Status Quo-Analyse in einem weiteren Untersuchungsschritt. Modifikationen sind in Abhängigkeit des Untersuchungsschwerpunktes möglich.
Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage
Kundenhistorie
Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell
Marke im Fokus: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkte/Dienstleistungen der untersuchten Marke
Abgleich bedienter Motive der Produkt-/Dienstleistungskategorie und deren Ansprache durch Markenimage
Positionierung im Wettbewerbsumfeld
Vertiefung einzelner Aspekte, z.B. Produktsortiment oder -präsentation, Printmedien, Beratungskonzept, Filialgestaltung, Werbeansprache etc.
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Die KaWa-Technik ermittelt Assoziationen der Probanden zu einem Schlüsselwort. Hierbei wird ein erster Blick auf den emotionalen und kognitiven Bedeutungsraum der Marke geworfen.
BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/Kreativtechniken
Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage *
*Beispiel aus dem Handel
KaWa-Technik
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BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/Kreativtechniken
*Beispiel aus dem LEH
Motiv-Landkarte
Mittels Motivlandkarte lassen sich bewusste Nutzungs- und Verwendungsmotive sammeln, auf deren Grundlage später die zentralen, zugrunde liegenden Motivdimensionen per Analyse identifiziert werden.
Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage
Kundenhistorie
Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell *
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BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/Kreativtechniken
*Beispiel aus der Touristik
Collagen-Technik
Die Collagen-Technik lässt die inneren Bilder der Befragten sichtbar werden. So werden auch unbewusste Motivdimensionen deutlich und mit Hilfe des psycles analysiert werden.
Spontanassoziationen zur Marke und wahrgenommenes Markenimage
Kundenhistorie
Übergreifend: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkt-/Dienstleistungskategorie generell
Marke im Fokus: Nutzungs- und Verwendungsmotive der Produkte/Dienstleistungen der untersuchten Marke *
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BrandTuner ®: Beispiele für Moderations-/KreativtechnikenWechselnder Einsatz weiterer Projektiver Techniken
Optionale Bausteine je nach Einsatzfeld, Zeitbudget, Anzahl der Gruppen: Markenimage der untersuchten Marke
� Analogieverfahren :� Marke als … Mensch, Tier, Automarke, Landschaft … mit Beschreibung von Eigenschaften (Was
macht die Marke als … aus? Wie hebt sie sich ab?)
� Zeitreise (z. B. Marken X, Y, Z im Jahr 2020: Welche Entwicklungsrichtungen sind offen?)
� Utopische Szenarien (z. B. Marke X, Y, Z als Hauptsponsor der Fußball-WM oder Bundeskanzlerin Merkel als Testimonial: Was passt zur Marke?)
� Szenodramatische Rollenspiele:� Teilnehmer spielen Marken (und ggf. Konkurrenzmarken) und stellen deren Charaktereigenschaften
in einem Rollenspiel dar
� Rollenspiele mit Begegnungen zwischen zwei oder mehrere Marken zur Ermittlung wichtiger Diskriminierungsmerkmalen
� Variante: In Kleingruppen werden Rollenspiele über besondere "Lebensereignisse" oder über Vergangenheit und Zukunft einer Marke entwickelt und gespielt
� Soziodrama-Aufstellung:� Teilnehmer positionieren sich als Stellvertreter von Marken im Raum
� In der Nachbefragung werden die Merkmale ermittelt, die zur Empfindung von Ähnlichkeit und Unähnlichkeit von Marken in einem spezifischen Markt implizit verwendet wurden
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� Philosophie von BrandTuner ®
� Grundprinzipien
� Ziele
� Einsatzmöglichkeiten
� Methodik von BrandTuner ®
� Theoretischer Bezugsrahmen
� Erhebungsmethoden
� Zielgruppendefinition
� Befragungsinhalte
� Moderations-/Kreativtechniken
� Reporting von BrandTuner ®
� Ergebnisbeispiele
Inhalt
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Sicherheit(für die Gesundheit)
Risiko(für die Gesundheit)
BrandTuner ®: Ergebnisbeispiel
Verzicht
Bio-Fleisch
„Leicht und gesund.“
Ergebnisbeispiel
Salat
Burger
Essen aus d. Konserve
„Nicht lecker, aber schnell.“
„Da bin ich unvernünftig –und das mit Genuss.“
„Da bin ich sicher, ich tue mir was Gutes.“
„Mal so richtig gut Schlemmen.“Lust
Motiv-Dimensionen nach psycle
Die Dimensionen Lust - Verzicht und Risiko - Sicherheit wurden als zentral identifiziert.
Einordnung von Produkten/Dienstleistungen, Marken u nd weiteren funktionalen Merkmalen in die als zentral identifizierten Motivd imensionen.
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++ + ++ ++ o.N. ++ +
+ ++ - + ++ ~ ++
++ ++ ++ ~ - - ~
+ + ~ o.N. ++ + +
~ + + + + ++ -
BrandTuner ®: Ergebnisbeispiel
Lesehilfe:++ = sehr gut erfüllt + = gut ~ = befriedigend erfüllt - = unzureichend/nicht erfüllt o.N. = ohne Nennung
Ergebnisbeispiel
Entscheidungsfaktoren bei der Auswahl von Anbietern am Beispiel Direktversicherer
Direktversicherer III
Direktversicherer IV
Direktversicherer V
Direktversicherer II
Direktversicherer I
Ruf/ImagePreis-
wahrneh-mung
Internet-auftritt
Vertrags-bedingungen
Kulanz-erfahrungen
im Schadenfall
Test-ergebnisse
Service-orientierung
Ermittelte Einflussfaktoren
Entscheidungsfaktoren im Wettbewerbsumfeld
Die qualitativ ermittelten Erfolgstreiber werden auf Übersichtscharts verdichtet dargestellt.
Identifizierung der wichtigsten Entscheidungsfaktor en zum Produktkauf/ Dienst-leistungsnutzung und Erfüllungsgrad der Faktoren i m Wettbewerbsumfeld.
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Status Quo
Hoher Luxus- / Genussfaktor Beibehalten. Produktbesonderheiten und damit den Exklusiv-charakter noch stärker betonen!
Große Produktauswahl Ausbau des Sortiments im Kernbereich durch Aufgreifen von Trends!
Potenzial
BrandTuner ®: Ergebnisbeispiel
Ergebnisbeispiel
Rigide PreisstrukturFlexiblere Preisstruktur, z.B. monatlich wechselnde Aktionsangebote, Einführungspreise für neue oder saisonale Produkte. Diese Angebote auch bewerben!
Zu wenig KundenpflegeAufbau einer Kundenkartei, die zur gezielten Information von Stammkunden über Neuheiten und Aktionen genutzt wird. Keine Postwurf-Sendungen, sondern persönliche Ansprache!
Konkrete Handlungsempfehlungen
Konkrete Handlungsempfehlungen am Beispiel Lebensmittelhandel
Konkrete Handlungsempfehlungen zur Ausschöpfung des gesamten Markenpotenzials.