Mobile Ad Effects 2012 - Die große Wirkung der kleinen Ads

Die große Wirkung der kleinen Ads

Mobile Ad Effects 2012

Agenda

• Mobile rockt? • Mobile wirkt! Ergebnisse der Studie Mobile Ad Effects im Gesamtüberblick

„You are always on my mind“– Werbeerinnerung und Recognition „Love me tender“ - Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel „We will rock you“ - Aktivierung der Werbemittel „I want you to want me“ – Steckbriefe der einzelnen Werbeformen „We are the champions“ – Ergebnis-Matrix und Werbemittelableitung

• Digital Power! Geeignete Kombinationen von Online- und Mobile-Werbeformen • Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads

Seite 2 Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads l Mobile Ad Effects 2012

Das erste „Smartphone“ kommt auf den Markt, mit dem man Emails und Faxe versenden kann!


* Nielsen Online Werbestatistik Januar bis Juni 2011 und 2012 **TFM Mobile Effects 2010-01 und 2012-02

Mobile wächst - Stairway to heaven


Mobile wirkt: Ergebnisse der Studie Mobile Ad Effects im Gesamtüberblick

Studiensteckbrief und Methode

Für die Mobile Ad Effects 2012 wurden insgesamt 5 mobile Branding-Werbeformate getestet:

Während des Kampagnenzeitraums wurden die User der jeweiligen Apps und mobile enabled Websites befragt.


Mobile Sticky Ad

Interaction Ad

Flip Interstitial

Mobile Interstitial

Mobile Content Ad

„You are always on my mind“

Werbeerinnerung und Recognition

Werbeerinnerung


Anteil in %

27,2 26,6

25,8

16,5

14,6

Mobile

Interstitial

Mobile Flip

Interstitial

Mobile

Content Ad

Mobile Sticky

Ad

Mobile

Interaction

Ad

Benchmark Online*: 11,8%

„Bitte sehen Sie sich die Liste mit Firmen und Produkten an: Haben Sie in den letzten Tagen als Sie mit Ihrem Smartphone im Internet waren Werbung von den genannten Marken gesehen?“

*Quelle: TOMORROW FOCUS Media Ad Effects 2011

Recognition


62,6 59,6

38,3

32,0

27,3

Mobile

Interstitial

Mobile Flip

Interstitial

Mobile Sticky

Ad

Mobile

Content Ad

Mobile

Interaction

Ad

Anteil in %


„Bitte sehen Sie sich die nachfolgende Werbeeinblendung an und geben Sie an, ob Sie diese bereits im mobilen Internet gesehen haben.“


„Love me tender“

Werbegefallen und Beurteilung der Werbemittel

36,1

37,3

41,0

53,2

61,5

Mobile Interaction Ad

Mobile Sticky Ad

Mobile Interstitial

Mobile Flip Interstitial

Mobile Content Ad

Werbegefallen allgemein

„Wie gefällt Ihnen diese Werbung ganz allgemein? Bei der Bewertung geht es vor allem um die Art der Werbung (Größe, Position etc.) und nicht primär um den Inhalt.“

Top 2 Boxes, Nennungen für „sehr gut“ und „gut“ (5er Skala)




Klarheit und Verständlichkeit


0

10

20

30

40

50

60

glaubwürdiginformativverständlichakzeptabel

Mobile Content Ad Mobile Sticky Ad Mobile Interstitial Mobile Flip Interstitial Mobile Interaction Ad

„Wie beurteilen Sie die eben gezeigte Werbung hinsichtlich folgender Kriterien?“

Anteil in %, Top 2 Boxes (5er Skala)

Gefallen detailliert


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

auffällig unterhaltsam innovativ originell einprägsam sympathisch

Mobile Interaction Ad Mobile Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Sticky Ad Mobile Content Ad

Das Mobile Flip Interstitial schneidet hinsichtlich Gefallen sehr gut ab!

„Wie beurteilen Sie die eben gezeigte Werbung hinsichtlich folgender Kriterien?“


Motivationsfähigkeit und Adäquanz


0,0

10,0

20,0

30,0

40,0

50,0

60,0

Die Werbung macht michneugierig auf das Produkt.

Ich möchte mehr über dasProdukt erfahren.

Die Werbung setzt dasProdukt gut in Szene.

Die Werbung fügt sich gutin die mobile Website bzw.

App ein.

Mobile Interaction Ad Mobile Flip Interstitial Mobile Interstitial Mobile Sticky Ad Mobile Content Ad

„Bitte lesen Sie sich nun die folgenden Statements durch. Was denken Sie über die Werbung?“


„We will rock you“

Aktivierung der Werbemittel

Aktivierung


„Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie die folgenden Aktionen ausführen werden?“

Anteil in %, Top 2 Boxes, Nennungen für „sehr wahrscheinlich“ und „wahrscheinlich“ (5er Skala)

Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad

Die Homepage besuchen 48,3 19,3 9,7 37,7 12,1

Weitere Informationen zum Produkt suchen

41,2 18,9 6,7 39,4 16,5

Das Produkt kaufen 30,1 7,5 3,0 29,4 6,8

„I want you to want me“

Steckbriefe der einzelnen Werbeformen

Mobile Content Ad– Ein echter Rolling Stone



Das Mobile Content Ad liegt sowohl bei der Werbeerinnerung als auch bei der Recognition im Mittelfeld.

„Can`t help falling in love”

Das Mobile Content Ad zeigt sich in der Bewertung als echter Überflieger! Sowohl in der Kategorie „Klarheit und Verständlichkeit“ als auch bei „Motivationsfähigkeit und Adäquanz“ ist es deutlicher Sieger. Außerdem finden 65,8 Prozent der Befragten, dass es sich sehr gut in die App bzw. mobile enabled Website einfügt.


Auch im Hinblick auf die Aktivierung zeigt das Mobile Content Ad was es kann! In allen drei abgefragten Punkten beweist das Content Ad, welch große Wirkung kleine Ads haben können.

Mobile Sticky Ad – Der Hard Rocker



Das Mobile Sticky Ad wird von fast 40 Prozent nach Vorlage des Werbemittels erinnert. An die beworbene Marke erinnern sich knapp 17 Prozent.


Das Mobile Sticky Ad wird von den Usern als glaubwürdig empfunden. Zusätzlich fügt es sich gut in die Website bzw. App ein. Das Sticky Ad ist durch seine „Hartnäckigkeit“ ein Werbemittel mit viel Potential.


Der „Hard Rocker“ bringt die User dazu in Interaktion mit der Marke bzw. dem beworbenen Produkt zu treten. Er regt die User besonders dazu an die Website der Marke zu besuchen oder auch das Produkt zu kaufen.

Mobile Flip Interstital– Der Rock Star



Bei der Werbeerinnerung und Recognition liegt das Flip Interstitial jeweils auf dem zweiten Platz und verankert sich daher gut in den Köpfen der User.


Dieses „beautiful ad“ schneidet bei Gefallen sehr gut ab! In der Bewertung wird deutlich, dass es sich um eine besonders informative und verständliche, aber gleichzeitig auch unterhaltsame und innovative Werbeform handelt. Die User gaben an, mehr erfahren zu wollen nachdem sie Kontakt mit der Werbeform hatten.


Und wie man sieht, setzen die User dies auch in die Tat um: Das Flip Interstitial aktiviert sehr stark und bringt die meisten User dazu, sich weiter zu informieren und auffallend viele auch dazu, das beworbene Produkt zu kaufen. Ein echter Rock Star!

Mobile Interstital– Der Chartbreaker



Die Stärken des Mobile Interstitials liegen in der Erinnerung – ob an das Werbemittel oder die beworbene Marke: Hier punktet diese Werbeform am besten!


Hier haben wir es mit einem echten „Everybody`s Darling“ zu tun. Beim Mobile Interstitial handelt es sich nicht nur um eine sehr sympathische, sondern auch um eine sehr akzeptierte Werbeform. In puncto Auffälligkeit und Akzeptanz liegt das Mobile Interstitial auf Platz 2.


Hinsichtlich der Aktivierung „rockt“ das Mobile Interstitial nicht ganz so stark. Am ehesten bringt es die User dazu, die Homepage zu besuchen. Ein echtes Branding-Werbemittel!

Mobile Interaction Ad – Der Newcomer



Das Interaction Ad punktet bei der Werbeerinnerung, ist aber insgesamt noch nicht so stark was die Awareness angeht. Die Anwendung ist noch nicht gelernt und bedarf genauer Anweisung.


Durch seine besondere und einzigartige Eigenschaft sich der Geräteneigung anzupassen, kann das Interaction Ad bei korrekter User-Anwendung sich zu einem Publikumsliebling entwickeln – es muss allerdings erst noch den Weg in die TOP 10 der Charts finden.


In puncto Aktivierung sieht es bei dem Interaction Ad ähnlich aus wie bei einigen seiner Kollegen – es animiert dazu, weitere Informationen zu suchen. Aber auch hier gilt: Je genauer der User weiß, was zu tun ist, desto mehr kann der Newcomer zeigen was er drauf hat.

„We are the champions“

Ergebnismatrix und Werbemittelableitung

Mobile Ad Effects auf einen Blick


Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad

Werbeerinnerung

Recognition

Gefallen allgemein

Klarheit & Deutlichkeit

Gefallen detailliert

Motivations-fähigkeit

Adäquanz

Aktivierung

= weniger stark = sehr stark

Werbemittelableitung


Kampagnenziel Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstitial Interaction Ad

Steigerung der Markenbekanntheit

Kundenbindung

Gewinnung von Neukunden

Repositionierung der Marke

Aufbau eines positiven Images

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

= besonders geeignet für das Kampagnenziel

Digital Power!

Geeignete Kombinationen von Online- und Mobile-Werbeformen

Beispiele der untersuchten Online-Werbemittel


Ideale Kombinationen aus Online- und Mobile-Formaten für jedes Kampagnenziel!

Steigerung der Markenbekanntheit

Steigerung der Prozentzahl der Konsumenten, die sich nach einem Test an eine bestimmte Marke erinnern können.

Differenzierung gegenüber der Konkurrenz

Klare Abgrenzung des neuen Produkts gegenüber

den bestehenden Marken der Konkurrenz. Der

USP soll für den Kunden deutlich erkennbar sein.


Was ist das Ziel? Wer rockt?

Banderole Ad

Video Ad

Interstitial

Flip Interstitial

Billboard

Video Ad

Flip Interstitial

Interaction Ad

„Let‘s spend the night together“ „You really got me“




Billboard

Video Ad

Banderole Ad

Billboard

Flip Interstitial

Interstitial


Content Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial

Kundenbindung

Gewinnung von Stammkunden durch

Laufkundschaft und Treue der

Konsumenten zum Produkt.

Gewinnung von Neukunden

Aufbau von neuen Kundenbeziehungen,

um einen möglichst großen Marktanteil

zu etablieren.




Billboard

Video Ad

Billboard

Wallpaper


Content Ad

Interaction Ad

Sticky Ad

Flip Interstitial

Content Ad

Repositionierung der Marke

Anpassung einer Marke an sich verändernde

Marktgegebenheiten oder an neue

Unternehmensziele, die die Marke betreffen.

Aufbau eines positiven Images

Markenbildung – die Wahrnehmung der neuen

Marke durch den Kunden/ Fremdwahrnehmung

soll positiv sein.

Mobile rockt! Die große Wirkung der kleinen Ads

All right now… Summary


Das Content Ad

…hat echte Star-

Qualitäten!

…kann vor allem beim

Gefallen punkten!

Geeignet für

Kampagnenziele:

Kundenbindung,

Repositionierung einer

Marke, Aufbau eines

positiven Images

Das Sticky Ad

…hämmert sich in

das Gedächtnis der

User!

…aktiviert!

Geeignet für

Kampagnenziele:

Kundenbindung,

Aufbau eines

positiven Images

Das Interstitial

…ist sehr beliebt!

…hat exzellente Werte

bei Werbeerinnerung

und Recognition!

Geeignet für

Kampagnenziele:

Steigerung der

Markenbekanntheit,

Gewinnung von

Neukunden

Das Interaction Ad

…ist als neues Format

„born to be wild“!

…finden die User

unterhaltsam!

Geeignet für

Kampagnenziele:

Repositionierung einer

Marke,

Differenzierung

gegenüber der

Konkurrenz

Das Flip

Interstitial

…rockt like a

hurricane!

…wird überall sehr

gut bewertet und ist

ein echter Allrounder!

Geeignet für

Kampagnenziele:

Für einen Großteil der

Kampagnenziele sehr

geeignet

Jimi Hendrix

Jim Morisson

Kurt Cobain

Brian Jones

I won‘t be a rockstar.

I will be a legend. Freddie Mercury

All right now… Fazit und Ausblick


Trotz geringeren Werbedrucks ist die Wirkung

im Vergleich zu Online-Werbung teilweise deutlich

höher.

Mobile-Branding-Werbung wirkt!

Mobile-Formate, die aus dem Online-Bereich bekannt sind,

haben derzeit eine noch bessere Wirkung, da sie

„gelernt“ sind.

Es gibt für jedes Kampagnenziel passende

Online- und Mobile-Werbeformen.

Mobile-Werbeformen, die Interaktion voraussetzen, benötigen eine Anleitung.

Mobile rockt! Studiensteckbrief, Methode und Soziodemografie

Mobile Content Ad (n=221)

Mobile Ad Effects 2012 – Studiensteckbrief und Methode


Mobile Sticky Ad (n=192)

Mobile Interstitial (n=195)

Mobile Flip Interstitial (n=109)

Mobile Interaction Ad (n=206)

Für die Mobile Ad Effects 2012 wurden insgesamt 5 mobile Werbeformate getestet:

Kampagnenbegleitende Befragung; Die Einladung erfolgte während des Kampagnenzeitraums direkt auf dem mobilen Endgerät sowie über das TFM Opinion Pool Panel. Pro Werbemittel wurden zwei bis drei Kampagnen untersucht.

Methode

Grundgesamtheit Nutzer der teilnehmenden Apps oder Mobile enabled Websites während des Kampagnenzeitraums.

Erhebungszeitraum 19.07.2012 – 12.08.2012

Wallpaper (n=662)

Online Ad Effects 2011 – Studiensteckbrief und Methode


Für die Online Ad Effects 2011 wurden folgende 4 Werbeformate* getestet:

Kampagnenbegleitende Layer-Befragung Methode

Grundgesamtheit Personen mit Kontakt zu Werbemitteln im TOMORROW FOCUS Media Netzwerk, pro Werbemittel wurden zwei bis drei Kampagnen untersucht.

Erhebungszeitraum 18.10.2011 – 24.11.2011

Billboard (n=520)

Banderole Ad (n=302)

Video Ad (n=468)

*Bei allen Nicht-Video-Formaten wurde keine Unterscheidung gemacht, ob es sich bei den Kreationen um Streaming handelt oder nicht.

Mobile Ad Effects 2012 – Soziodemografie


Geschlecht Content Ad Sticky Ad Interstitial Flip Interstital Interaction Ad Gesamt

Männlich 60,2 59,9 60,0 59,6 60,0 60,0

Weiblich 39,8 40,1 40,0 40,4 40,0 40,0

Alter

Bis 19 Jahre 12,2 10,9 18,0 15,5 22,4 15,8

20 – 29 Jahre 16,7 24,0 43,3 18,2 21,0 24,9

30 – 39 Jahre 35,6 24,0 19,6 42,7 17,6 26,7

40 – 49 Jahre 15,3 15,1 9,3 15,5 11,7 13,2

50 – 59 Jahre 9,5 14,6 4,1 3,6 17,6 10,5

60 Jahre + 10,8 11,5 5,7 4,5 9,8 8,9

HHNE

Bis unter 1.000 Euro

7,7 7,3 12,4 3,7 8,3 8,3

1.000 bis 2.000 Euro

14,5 14,5 20,6 13,9 11,7 15,1

2.000 bis 3.000 Euro

21,3 14,0 21,1 20,4 13,2 17,8

3.000 Euro und mehr

33,9 39,4 23,2 43,5 27,3 32,5

Keine Angabe 22,6 24,9 22,7 18,5 39,5 26,4

Ansprechpartner

Sonja Knab

Director Research & Marketing

Tel.: 089/92 50-12 69

[email protected]

TOMORROW FOCUS Media GmbH

http://tomorrow-focus-media.de

Mareike Rehm

Senior Research Manager

Tel.: 089/92 50-31 58

[email protected]



Smaranda Dancu

Research Manager

Tel.: 089/92 50-29 76

[email protected]




Vielen Dank

Verwendetes Bildmaterial: www.thinkstockphotos.de

Date post:	05-Dec-2014
Category:	Mobile
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