Misconceptions in SEO

Warum Dein SEO nicht funktioniert!

2006 – 2012: Aufbau

und Leitung des SEO-

Teams der Deutschen

Telekom AG P&I

Seit 2006 Dozent an der

Hochschule Darmstadt für

Suchmaschinenmarketing

Mitglied im

Expertenbeirat SEO

& Vorsitzender der

Fokusgruppe Search

Agenda – Um was wird es gehen!

First things first – Sichert Euer Fundament!1.

Traffic vs. Conversion – Suche qualifiziert vor!2.

SEO-Kosten – und was dazu kommt!3.

Projekt vs. Prozess – SEO in den Griff bekommen! 4.

Backend vs. Frontend – Systeme optimieren, nicht Code!5.

first things first!

- https

- mobile first

- schema.org

- amp

- answer Boxen

- progressive web apps

- etc.

SEO ändert sich

so schnell…

- holistisch bitte!

- und einen Ratgeber

- Und Links wollen wir damit

auch noch bekommen

Ich brauche

Content!

- Vergessene Altsysteme

- Vergessene Kampagnen

- Templates nicht korrekt

- Grundlegende

Serverkonfigurationen nicht

vorgenommen

- etc.

Basis nicht im

Griff!

CMS Probleme

- http/https | x2

- www/non-www | x2

- Mit und ohne abschl. / | x2

- Unbewusste

Sprachverzeichnisse | x2-n

Shop-Probleme

- Produkte doppelt

- Faceted Search

URLs nicht im Griff

- Titel fängt immer mit

Unternehmensname an

- Titel besteht nur aus einem

Wort

- Keine gezielte Ansprache

- Keine Abgrenzung

Aber im SEA werden korrekt

formulierte Anzeigen

geschaltet!

Keine Kundensprache

in den SERPS!

Bringt erst Euer Fundament in

Ordnung, bevor Ihr Trends

nachjagt!

To Do's:

- Prüft URL-Varianten

- Lest Eure Title &

Descriptions laut vor. Wenn

Euch dieses peinlich ist,

macht es besser!

- Das Gleiche gilt für Eure

Texte!

FAZIT

Traffic vs. Konversion

- Der Nutzer bestimmt, was

er sucht!

- Der Nutzer hat seine

Sprache und seine

Probleme!

- Er hat nicht meine Ziele und

nicht meine Probleme!

Aber nicht für

mich!

Suche ist ein vorqualifizierender Kanal

Es geht nicht um Sichtbarkeit, sondern um konvertierenden Traffic!

Suchen RankenSERP-

SnippetSeiteninhalt Konversion

Toll. Reichweite! Lasst uns Content machen….

▪ Suchende haben bei der Suche Ihr Problem im

Kopf, nicht meine Ziele!

▪ Google ist kein Reichweitenkanal!

▪ Ich brauche die Nutzer, deren Ziele zu

meinen Produkten oder Dienstleistungen

passen

▪ Außer ich bin ausschließlich Werbevermarktet

und das ist mein einziges Ziel.

▪ Beispiel Aldi Süd

▪ 50%+ Reichweite über Rezepte & Ratgeber

▪ Kein Bezug zu den eigenen Produkten,

Angeboten etc.

▪ Keine Bewerbung von Newslettern etc.?

▪ Ist ALDI erfolgreich, weil es Rezepte auf seiner

Seite anbietet?

▪ Verkauft ALDI mehr, weil es Ratgeber anbietet?

▪ Hat das Investment in Content irgendeinen ROI?

Warum?

Non

Aware

Problem

Aware

Solution

Aware

Producte

AwareCustomer

Non Aware Problem Aware Solution Aware Product Aware Customer

Go (will zu…)

Know (will Infos)

Do (will kaufen)

Startseite

Ratgeberseiten

Produktlisten

Nachfrageanalyse / Interaktionsanalyse

Service

Welcher Seitentyp passt zu welcher Suchmotivation?

Produktlisten

Produktseiten

▪ Ziel sollte es nie sein irgendwie zu ranken. Es

müssen die richtigen Seiten ranken!

▪ Wenn falsche Seiten ranken, verliert man

Klicks und Conversions!

▪ Optimiert Eure Informationsarchitektur so,

dass Ihr die besten Antworten aus Euren

Inhalte zu den Fragen der Nutzer liefert.

▪ Beispiel: Produktseite rankt zur „Solution

Aware“ Suchanfrage:

Die richtigen Seiten müssen ranken!

Seitentypen & Suchintention

0

100000

200000

300000

400000

Kategorien Produktseiten

Impressionen

0

5000

10000

15000

Kategorien Produktseiten

Klicks

CTR: 8,77 % CTR: 4,11 %

Suchanfrage: low carb shake

Nie vergessen, die eigene Marke zu schützen!

▪ Brand Defend: Anfragen zur eigenen Marke

sollten immer zuerst gesichert werden

▪ Notfalls eigene Seiten dafür schaffen!

▪ Man ist das natürliche Rankingziel von Google

▪ Markensuchen erzeugen passende Nutzersignale

▪ Attack: Angriff auf die nicht entschiedenen

Nutzer!

▪ Suchanfragen die Product und Solution Aware

sind, sollte zuerst angegangen werden. Die

Nutzer sind näher an einer Konversion, der

Traffic ist mehr wert.

▪ Probleme Aware kann mehr Reichweite bringen,

man benötigt aber zwingend ein Konzept, wie

mit den Nutzern eine Verbindung aufgebaut

werden kann.

▪ Was ist eine passende Konversion die man erwartet?

Newsletter-Anmeldung? Social Media-Follower? Was

hat man zu bieten.

▪ Notfalls wenigstes Remarketing etc.

Brand Defend vs. Attack

Optimierungsbereich

Ko

nvers

ion

geri

ng

ho

ch

Brand Non-Brand

Brand +

Brand Mehrwortanfragen

Handelsmarken

2. Attack

✓

1. Defend

Problem Aware

Solution AwareProduct Aware

Product Aware

Was interessiert mich meine

Marke, ich habe Rezepte….

Aldi: Brand Defend?

- Aufbau einer Community zu

Servicethemen

- Kunden landen nicht mehr

auf anderen Websites oder

schlimmer in Foren mit

Aversion zur Marke

- Erstmalig Rankings zu

obsoleten Produkten

- Auch Themen wie

Kündigung sind kein Tabu

- Es ist kein SEO-Projekt!

Brand Defend!

- SEO ist kein

Reichweitenkanal!

- Welche Suchenden sind für

Euch relevant

(Vorqualifizierung)?

- Welche konkreten URLS

müssen dann ranken?

- Welche Handlungsoptionen

bekommt der Suchende?

- Sichert Eure Marke!

- Je weiter Ihr Euch vom Kern

Eurer Produkte entfernt,

desto teurer wird die

Konversion im SEO!

Fazit:

SEO-Kosten vs. Gesamtkosten

- SEO-Performance lässt sich

gut messen

- Die Budget aber nicht nach

Performance steuern

- SEO besteht überwiegend

aus Fixkosten

- Über die Effektivität

entscheidet die Exzellenz in

der Umsetzung

SEO – der

seltsame Kanal

SEO wirkt in die Organisation und erzeugt Aufwände!

Nachfrageorientierung

Informationsarchitektur

Inhaltliche

Ausrichtung

Technische

Anforderungen

Rechtliche

Anforderungen

Die direkten SEO-Kosten sind nur ein kleiner Teil der

Gesamtkosten für SEO

Personalkosten SEO / Agenturkosten

IT-Kosten intern/extern

Mitarbeit anderer Abteilungen

Content-Produktion / Einkauf

Lizenzkosten

Management & Organisation

1:4

1:20

- SEO muss in bestehende

Prozesse integriert und

nicht daneben betrieben

werden

- Fähigkeit zum Handeln

muss sichergestellt werden

(kann ich etwas einfach

machen?)

- Kompetenz zum Handeln

muss gewährleistet sein

(darf ich etwas selbst

machen?)

Kosteneffizienz

Projekt vs. Prozess

- Analysiert den IST-Stand

- Gibt

Handlungsempfehlungen

- Hoffentlich auf Basis Ihres

Geschäfts

SEO-Audit

- Websites werden

kontinuierlich

weiterentwickelt

- Viele Stakeholder liefern

Anforderungen

- QS-Verantwortliche können

kaum alle Anforderungen

alleine abbilden

- Ständiges Monitoring ist

notwendig, um dieses

Abzufangen!

Agile als

Herausforderung

Aufbau Monitoring: Auswahl der zu überwachenden Seiten

Beispiel Publisher/Verlagswesen

Startseite

Ressort

Seitentypen

Subressort

Artikel

Premiumartikel

Themenseite

Video

Video-Ressorts

Autorenseite

Infografiken

Suche

Je die 2-3 organisch

Traffic- oder

Konversionsstärksten

URLs

Ziel:

- Muster-, bzw.

templatebasierte Fehler

frühzeitig erkennen

- Stichproben ausreichend

Segmentierung einer Webseite

Beispiel Publisher/Verlagswesen

Startseite

Ressort

Seitentypen

Subressort

Artikel

Premiumartikel

Themenseite

Video

Video-Ressorts

Autorenseite

Infografiken

Suche

Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente

Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap

(Seitenweite) Parameter

Usertracking Aktionstracking

Partner

Kurz-URLs

Partnerangebote

(auf Hauptdomain)

Bugs & weiteres

410

301 404

Wiederholung

Seitentypen?

Canonicals

Segmentierung einer Webseite

Beispiel Publisher/Verlagswesen

Startseite

Ressort

Seitentypen

Subressort

Artikel

Premiumartikel

Themenseite

Video

Video-Ressorts

Autorenseite

Infografiken

Suche

Paginierung Filter SEO spezifische Dokumente

Robots.txt Index-Sitemap Sitemaps News-Sitemap

(Seitenweite) Parameter

Usertracking Aktionstracking

Partner

Kurz-URLs

Partnerangebote

(auf Hauptdomain)

Bugs & weiteres

410

301 404

Wiederholung

Seitentypen?

Canonicals

Ca. 11 Seitentypen

+

8 Paginierungen

+

2 Filterfacetten

= 21 Seiten

N=2 (wenn

mehrere

vorhanden)

41 Seiten

Segmentierung einer Webseite

Mobile Varianten auf eigenen Hosts nicht vergessen…

Desktop mobile AMP

41 Seiten + +41 Seiten Ca. 40 Seiten

Ca. 122 Seiten

Alerts via testomato: IT-SEO Maintenance

▪ Indexierungsregeln

▪ Aufbau Titel & Descriptions

▪ Überschriften

▪ Textelemente

▪ Navigationselemente

▪ Schema.org Auszeichnungen

▪ Href-lang Auszeichnungen

▪ Etc…

▪ Und natürlich das einfache Vorhandensein!

Seitentypen prüfen auf

- Organisationswissen intern

/ extern

- Prozesswissen intern /

extern

- Methodenwissen intern

Wissensaufbau!

- Gibt es Regeln zu

Texterstellung?

- Werden diese kontrolliert?

- Wer prüft die vorhandenen

Inhalte?

- Wer stellt sicher, dass neue

Inhalte nicht vorhandene

kannibalisieren?

- Wie wirken sich neue Inhalte

auf die Navigation und die

interne Verlinkung aus?

Inhalte werden

neu erstellt

SEO: Viele Themen, viele Ansprechpartner,

viele Befindlichkeiten & Ziele

IT-SEO

•Ansprechpartner: Technik

•Themen: Indexbereinigung, Code, Ladezeit etc.

Informationsarchitektur

•Ansprechpartner: UX & Produktmanagement

•Themen: Verlinkung, Navigation, Nutzerführung

Content

•Ansprechpartner: Redaktion & Produktmanagement

•Themen: Themenplanung, Contentausbau, Redaktionskalender, etc.

Outreach

•Ansprechpartner: PR, Marke, Sponsoring, Produktmanagement,

Marketing

•Themen: Content, Seeding, Influencer, Qualität, etc.

Erster und einfacher Prozess:

In definierten Intervallen Meta-Angaben optimieren

Alte Meta-Angaben

Optimierte Meta-Angaben

Mehrfachrankings zu nicht im

Content abgedeckten Themen:

- ToDo: Inhalt ausbauen

- Frage: Wie viele Themen

können im definierten

Zeitintervall angepasst

werden?

- Form des Briefings klären

- Nicht mehr liefern, als

abgesprochen war.

- Sicherstellen das

Umsetzung erfolgt.

Zweiter Prozess:

Unpassende Rankings, warum

auch immer

- ToDo: Passenden Inhalt

schaffen

- Frage: Wie viele Themen

können im definierten

Zeitintervall neu erstellt

werden

- Form des Briefings klären

- Nicht mehr liefern, als

abgesprochen war.

- Sicherstellen das

Umsetzung erfolgt.

Dritter Prozess:

- SEO ist in erster Linie

Prozessmanagement

- Der SEO braucht einen

umfassenden Überblick

- Jede Änderung hat

Auswirkungen

- Kontrolle des IST-Stands ist

zum Investitionsschutz

unabdingbar.

- Kontinuität, Kontrolle und

unablässiges Nachsteuern

ist der Schlüssel zum Erfolg.

Prozessmanagement

Backend vs. Frontend

- Crawlability

- URL-Aufbau

- Code-Qualität

- Ladezeiten

- etc.

- Content

- Titel, Descriptions,

Headlines

- Inhalte

- Duplicate Content

- Verlinkung

- Intern

- extern

SEO-Audit

- Weiterleitungsmanagement

- Indexmanagement

- Regeln für Titel /

Descriptions

- Navigationsmanagement

Wie einfach sind diese

Themen umzusetzen?

Was kann Ihr CMS?

- IT-Dienstleister oder eigene

Kompetenz?

- Ist zumindest ausreichend

Kompetenz für ein

Anforderungsmanagement

vorhanden?

- Wie flexibel ist der CMS-

Dienstleister?

- Wie robust arbeitet der

Dienstleister?

Wer ist der

Gatekeeper zu Ihrem

CMS?

- Wie schnell können Texte

erfasst werden?

- Gibt es eine Snippet-

Vorschau?

- Können Social-Media

Auszeichnungen editiert

werden?

- Gibt es Möglichkeiten zur

Bulk-Bearbeitung?

- Haben Sie persönlich

jemals versucht ihn Ihrem

CMS einen Text online zu

bekommen?

Was kann Ihr

Editor?

- Optimieren Sie Ihr CMS,

nicht nur den ausgelieferten

Code!

- Bringen Sie SEO-Tätigkeiten

raus aus der IT und zum

SEO!

- Werden die Handlungs- und

Reaktionsfähig!

- Werden Sie effizient!

Fazit: Effizienz

Fallbeispiel

Wir optimieren nicht

nur unsere Seite

sondern unsere

Strukturen und

Prozesse!

Wir optimieren unser

System und nicht nur

den ausgelieferten

Code!

Wir sprengen alle

Ketten, die uns am

erfolgreichen Arbeiten

hindern!

Noch nicht genug? Dann

Termfrequenz-Podcasts:

Online Marketing für die

Ohren!

www.termfrequenz.de

GWT: Titel und Description optimieren

Die Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.

Kontakt:

www.gettraction.de

FB: https://www.facebook.com/gettraction.de/

Twitter: https://twitter.com/gettraction_om

Mail: jf@gettraction.de

Tel. 0176 / 622 866 03

Bildnachweise

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