MEHR DIGITALE STRATEGIE FÜRS SCHÜLER- UND AUSZUBILDENDENMARKETING
Die Top 5 der Nachwuchsansprache, an denen ihr jetzt dran sein solltet, wenn ihr 2021 eure Ziele erreichen wollt
meetome 11/20
+ Checkliste
Digitale Kommunikation sichert grundsätzliche ArbeitgeberattraktivitätAktive und lebendige Nachwuchskommunikation gehört zur zentralen Erwartungshaltung junger Menschen. Diese Erwartung wächst 2021 qualitativ und quantitativ.
START
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Es ist 2021 entscheidend, planvoll und reichweitenorientiert neue digitale Touchpoints aufzubauen. Das eigene HR-Portal darf nicht der wichtigste Ort der Nachwuchsansprache bleiben. Erfolgreiche Nachwuchsansprache verlangt nach Expertise in datenbasierter und digitaler Distribution.
Eine positive Reichweitenentwicklung ist erstes Ziel. Mehr Schüler:innen sollen die Ausbildungsinformationen zu Gesicht bekommen, sie gut finden und sich aktiv beteiligen. Unternehmen müssen sich dafür aktiv auf die potentiellen Bewerber:innen zubewegen.
Arbeitgeber:innen und dazugehörige Strukturen, die nicht wirkungsvoll digi-tal kommunizieren, riskieren fahrlässig wichtige Zielgruppen für erfolgreiches Nachwuchsmarketing zu verlieren. Wer Informationen nur passiv bereitstellt und sich nicht aktiv auf Schüler:innen zubewegt, bringt seine grundsätzliche Arbeitgeberattraktivität in Gefahr.
Was wir über die Kommunikation der GenZ+ heute wissenSchüler- und Auszubildendenmarketing braucht eine bewusste, offene und individuelle Sicht auf Schüler:innen.
BLICK AUF DIE ZIELGRUPPE
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Die Kommunikation der Zielgruppe der Jugendlichen verändert sich rasant. Die Generation Z+ verarbeitet und nutzt ununterbrochen digitale Informatio-nen. Menschen sind heute vernetzt in einer 24-Stunden-Online-Community. Virtuelle und persönliche Kontakte haben den gleichen Stellenwert.
Mit dem Smartphone navigiert sich die Generation Z+ durch soziale Netzwerke, Messenger, Funktionen in Apps und Informationen aus Online-Plattformen. In Echtzeit und andauernd. Sie zieht sich Informa-tionen aus dem Netz und teilt sie dort.
Jugendliche, die wir erreichen mit Nachwuchsansprache erreichen wollen, sind sozialisiert durch digitale Debatte, Online-Diskussio-nen und Interaktion. In Foren und auf Plattformen wird öffentlich bewertet, verglichen und hinterfragt. Die kontinuierliche aktive Pflege der eigenen Arbeitgebermarke ist deshalb wichtiger denn je.
Eltern und Freunde bleiben die wichtigsten BezugspersonenIn der Familie wünschen Jugendliche mehrheitlich die Befürwortung ihrer Berufswahl und Unterstützung beim Start. Im Freundeskreises streben Jugendliche nach Anerkennung ihres gewählten Berufs.
AUF WEN SCHÜLER:INNEN IN DER BERUFSORIENTIERUNG HÖREN
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Auch Schulen bilden ein wichtiges Element in der Berufsorientierung. Vor allem Schüler:innen an Mittel-, Real- und Oberschulen geben an, vorwie-gend schulische Angebote zur Berufsinformation zu nutzen.
Vor der Pandemie reichte die Bandbreite der Angebote von Besuchen bei Berufsinformationsmessen und Tagen der Offenen Tür bis hin zu Vorträgen im Schulunterricht. Aktuell sind nahezu alle Live-Formate ausgesetzt. Be-rufsberatungslehrer:innen, die Berufsberater der Arbeitsagentur und andere Akteur:innen der Berufsorientierung sind nach wie vor mit Schüler:innen im Dialog und geben Informationen weiter.
Aufgrund der weiterhin hohen Bedeutung von Eltern und Lehrer:in-nen im Berufsorientierungsprozess ist es ratsam, diese mit in die Kommunikation einzubinden. Eltern und Lehrer:innen agieren als Multiplikator:innen für Informationen und wirken auf die Orientie-rung der Jugendlichen ein.
Digitale Transformation: Wie sich die der Blick auf HR verändertPRINTPRODUKTE SPIELEN KEINE ROLLE MEHR INNERHALB DES BERUFSORIENTIERUNGSPROZESSES. STATTDESSEN VERÄNDERN DIGITALE ANWENDUNGEN DEN RECRUITING-PROZESS IM GANZEN.
EXKURS
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MOBILE ENDGERÄTE VERÄNDERN DAS RECRUITING
Zunehmend mehr Schüler:innen nutzen das Smartphone zur Stellensuche. Mehr Unternehmen sehen durch die zunehmende Nutzung von mobilen Endgeräten einen großen Einfluss auf Recruiting und den konkreten Bewerbungsprozess. (Recruiting Trends 2019 von Monster Worldwide Deutschland gemeinsam mit der Otto-Friedrich-Universität Bamberg)
BEWERBUNGSPROZESS IM MESSENGER
57% der Bewerber:innen können sich vorstellen, die Kommunikation während des Bewerbungsprozesses über eine Messenger-App wie WhatsApp abzuwickeln. (Azubi-Recruiting Trends 2019 von u-form Testsysteme)
VIRTUELLER BERUFSSCHUL-UNTERRICHT
Mehr als zwei Drittel der Bewerber:innen können sich vorstellen, dass Berufsschulunterricht in virtuellen Klassenräumen stattfindet. (Azubi-Recruiting Trends 2019 von u-form Testsysteme)
WUNSCH NACH DIGITALEN ANGEBOTEN WÄCHST IN ZEITEN VON CORONA
63% der befragten Schüler:innen wünschen sich während der Corona-Krise die Möglichkeit, mit Ausbilder:innen zu chatten oder zu schreiben, zum Beispiel bei WhatsApp oder Instagram. 36% wollen digitale Jobmessen, wo man auf mehrere Ausbil-dungsbetriebe trifft; 43% wollen digitale Bewerbertage von einzelnen Unternehmen, bei denen man mit anderen Bewerber:in-nen Infos bekommt und Fragen stellen darf. (Startklar, Studie von Ausbildung.de 04/2020, mit Corona-Sonderbefragung)
INVESTIERT IN DISTRIBUTION!
CHECKLISTE 2021
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Digitale Distribution ist heute selbstverständlicher Teil von Kommunikation. Alle Informationen, Aktio-nen, Angebote müssen von Distribution begleitet sein. Von Beginn an muss sie mitgedacht werden. Mit Maßnahmen des Online Marketings, Social Marketings und Direct Marketings. Erstes Ziel muss sein, die existierenden Informationen in Bewegung zu bringen. Ansonsten verkommt HR zum Selbstgespräch.
Mit gezielten Aktionen sollen Reichweiten-peaks erzeugt werden. Sie müssen immer auch nachhaltig die organische Reichweite verbessern. Deshalb empfehlen wir keine Aktionen abseitig der Kernthemen der eigenen Arbeitgebermarke, weil sie nicht nachhaltig auf die Reichweite ein-zahlen und damit alle Mühe verpufft.
Moderne Social-Media-Kommunikation bietet herausragende Chancen, Informationen beim übergroßen Teil seiner Zielgruppen zu platzieren. Social-Media-Arbeit endet nicht mit der Veröffentlichung im eigenen Account. Echter HR-Erfolg entsteht außerhalb des Accounts mit den Instrumenten des Social Marketings.
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SCHAUT AUF DIE CONVERSION!
CHECKLISTE 2021
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Schüler- und Auszubildendenmarketing muss sehr viel deutlicher datenbasiert umgesetzt wer-den. Dabei muss konsequent auf die Conversion geschaut werden, also mathematisch-handwerk-lich einer Frage nachgegangen werden: Wie wer-den aus Schüler:innen erst Interessent:in-nen, wie werden aus Interessent:innen dann Bewerber:innen? Wir können errechnen, wie-viele Menschen wir ansprechen müssen, um die freien Ausbildungs- und Studienplätze 2021 zu besetzen.
So lassen sich nicht nur Budgets von Beginn an besser planen. So fallen auch teure Sackgassen in der Candidate Journey auf.
Weiterentwicklung geht nur mit der Zielgruppe. Deshalb ist Rückkopplung integraler und dauer-hafter Bestandteil von erfolgreicher digitaler Kom-munikation. Wir empfehlen deshalb dauernde Teil- und Gesamtevaluationen sowie um-fangreiche Reportings. Auch in laufenden Ak-tionen, um wirkungsvoll nachzusteuern.
Alle Maßnahmen des Schüler- und Auszubildendenmarketings müssen datenbasiert bewertet werden. Maßnahmen, die keine Wirkung erzielen, müssen entwickelt oder abgeschafft werden. Erste KPI ist zunächst die Reichweite in den definierten Zielgruppen.
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BAUT NEUE TOUCHPOINTS
AUF!
CHECKLISTE 2021
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Erklärtes Ziel muss es sein, die digitale Nachwuchsansprache immer wieder nah an die neuen Zielgruppen heranzuführen, da-für empfehlen wir eine breite Touchpoint-Kommunikation. Wer mit seiner Nachwuchsansprache Relevanz in den Zielgruppen aufbauen will, braucht lebendige Berührungspunkte mit eben dieser Zielgruppe.
Alle Touchpoints müssen mit klar definierten Zielen betrieben werden. Wir empfehlen die Arbeit an den Touchpoints des Schü-ler- und Auszubildendenmarketings in geeigneter Form zu pla-nen und zu kommunizieren (bspw. in Dashboards). Ausgerichtet an den Zyklen des Bewerbungsjahres. Für mehr Datenlage und weniger Bachgefühl.
Wir empfehlen digitale Touchpoints und aktive Touchpoints. Probiert auch 2021 neue Formate und Kanäle aus! Das braucht Mut. Wird aber oft belohnt. Involviert für diese Modellprojekte unbedingt jungen Kolleg:innen in eurem Team.
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DENKT IN KAMPAGNEN!
CHECKLISTE 2021
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Kampagnen spielen im Schüler- und Auszubildendenmarke-ting eine wachsende Rolle. Sie sind zeitlich begrenzt und haben klar definierte Ziele. Insbesondere ermöglichen sie schneller auf Nachwuchsbedarfe zu reagieren und einzelne Zielgruppen wir-kungsvoll anzusprechen. Kampagnen fördern Geschwindig-keit, Viralität und Bewegung im Schüler- und Auszubil-dendenmarketing.
Kampagnen müssen gut geplant sein. Sie werden im Distribu-tionsplan, der sich am Bewerbungsjahr orientiert, aufgeführt. Gleichzeitig sollen sie schnell und organisch anpassbar sein, um auf aktuelle Anforderungen zu reagieren.
Kampagnen müssen ehrlich sein. Das geht nur mit der wahrhaf-tige Entwicklung der Ausbildungsqualität. Dann kann und muss diese Qualität auch Gegenstand von HR-Kommunikation sein (Schwerpunkte definieren und Storytelling entwickeln).
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NUTZT EURE COMMUNITY!
CHECKLISTE 2021
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Es lohnt sich, das existierende Netzwerk mit den Themen des Schüler- und Auszubildendenmarketings zu adressieren. Mehr noch: es sollte in Planung, Umsetzung und Auswertung aktiv einbezogen werden. Dafür empfehlen wir formelle und informelle Dialog- und Informationsformate.
# Pool von Testimonials aus dem eigenen Unternehmen aufbauen
# Pointierte Umfrage unter allen Auszubildenden
# Entwicklung eines Auszubildenden- Bindungsprogramm
# Schulnetzwerk aufbauen und pflegen
# HR-Kommunikationskanal mit Fachabteilungen entwickeln
Sharing is caring! Es lohnt sich, Kolleg:innen der Fachabteilungen und aller anderen Bereiche im Unternehmen aktiv an der Nachwuchsarbeit teilhabenzulassen. Sie planvoll zu informieren und einzubeziehen. Sie sind Botschafter:innen des eigenen Unternehmens und können maßgeblichen Anteil zum Recruiting-Erfolg beitragen.
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DistributionPerfektes Ausliefern braucht Handwerk
Das Prinzip „Post & pray“ muss endgültig überwunden werden. Nachwuchssuche darf sich nicht im Veröffentlichung von Ausbildungsstellen erschöpfen. Ausbildungsmarketing braucht heute viele Kompetenzen.
HOW TO
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1. Mediaplanung Definition relevanter Kennzahlen (KPI), Zeit, Budget, Kanäle, Kampagnenzeiten (Flights), Zielgruppe, Ansprache, Reichweiten, HR-Ziele
2. Medienproduktion Texte, Bilder, Bewegtbilder, Funktionen; Call-to-Action, Audience Flow, Storytelling; Handwerk: Einbindung von Logo, Untertitel, Geo-Tagging, Hashtags und Erwähnungen sowie Interaktionen + GIFs, Musik, Filter und Lenses; alles ausgerichtet auf Algorithmus; Aufbereitung zielgruppenadäquat, absenderadäquat und kanaladäquat
3. Dialog und Channel Management lebendiger Austausch mit der Community an allen Kanälen und darüber hinaus, Reaktionszeiten, FAQ aus den Fachabteilungen, Dialogregeln
4. Marketing vielfältige Formate von Targeting Posts und Advertising, Google Ads, Native Advertising, Abgrenzung auch in Behavioral Targeting, Geo Targeting, Retargeting
5. Reporting Live-Dashboard, Dokumentation, für Nachsteuern und eigenes Learning
(aus Distribution Manual 2020 von meetome gemeinsam mit jungvornweg)
Jörg Flachowsky, Co-Founder, CEO
[email protected]+49 351 31396407
meetome ist das digitale Buchungs-Tool für dein Schüler- und Auszubildendenmarketing. Wir streuen deine Kampagneninfos über alle wichtigen digitalen Touchpoints an die richtige Zielgruppe: bundesweit, regional, nach PLZ und für alle Schultypen. So erreichen wir die Richtigen.
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