Der Deutsche Fundraising Kongress ist das größte und renommierteste Branchentreffen im deutschsprachigen Raum. wirDesign Vorstandsvorsitzender Norbert Gabrysch sprach im Rahmen einer Tablesession am 3. April 2014 in Berlin zum Thema »Mehr Aufmerksamkeit für die (soziale) Marke: Wie ein professioneller visueller Auftritt hilft, sich im Wettbewerb durchzusetzen.«. Anhand von Beispielen wie Adveniat, dem gemeinnützigen Verein Schülerpaten und der evangelischen Stiftung Neuerkerode veranschaulichte Norbert Gabrysch, wie eine starke Marke, ein stringenter visueller Auftritt und ein gelebtes Corporate Design für eine bessere Differenzierung und mehr Sichtbarkeit im Markt sorgen. Er erläutert, welche Voraussetzungen nötig sind, um ein Corporate Design von innen heraus erfolgreich zu gestalten.
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CORPORATE BRAND SOLUTIONS Im Herzen sind wir Schatzsucher Wir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen. Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig- keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert. So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.
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CORPORATEBRANDSOLUTIONS
Im Herzen sind wir SchatzsucherWir sind davon überzeugt, dass erfolgreiche Unternehmensmarken auf Wahrheiten beruhen.
Wahrheiten sind die Schätze, die in der Persönlichkeit, den Fähig-keiten und den Leistungen des Unternehmens liegen. Wir verfügen über das Wissen und die Instrumente, diesen Wahrheiten auf den Grund zu gehen. Hier finden wir die Substanz für glaubwürdige Markeninszenierungen, deren Strahlkraft auf inneren Werten basiert.
So helfen wir unseren Kunden, aus wertvollen Wahrheiten wertschöpfende Marken zu gewinnen.
Table-Session T07 / T21
Mehr Aufmerksamkeit für die (soziale) Marke: wie ein professioneller visueller Auftritt hilft, sich im Wettbewerb durchzusetzen.
Adveniat / Stiftung Neuerkerode /Schülerpaten Deutschland
Norbert Gabrysch, wirDesign
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Der Wettbewerb der Marken
1.068.860 Marken in Deutschland
Quellen: * Deutsches Patent- und Markenamt 2007; ** Franz-Rudolf Esch, Moderne Markenführung
130.466 neue Marken pro Jahr
1.000 erinnerbare Marken
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Werbebotschaften pro Tag
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„Bin ich eine Marke?“
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Marke – Definition aus Marketingsicht
Eine Marke ist ein in der Psyche des Kunden fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild einer Dienstleistung, eines Produkts oder einer Unternehmung.
Es entsteht aus der Summe aller Eindrücke und Erfahrungen, die über einen längeren Zeitraum in Verbindung mit dieser Leistung gesammelt werden.
Quelle: Meffert, Markenmanagement, 2002
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› Marke, ein universeller Begriff
› Marke ist geronnene Zeit
› Marke ist, was ankommt
› Marke ist Orientierung
› Marke ist Differenzierung
› Marke ist unser Kompass
› Marke ist Aufmerksamkeit
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Marke,
für NGOs besonders wichtig !
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Marken sind Vertrauens-Anker
A) Produktmarken
B) Unternehmensmarken
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Wie definiere ich meine Marke?Wie geht Markenpositionierung?
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Die ideale Positionierung
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Erfolgsfaktoren des Marktes
Erfolgsfaktoren der Marke
Erfolgsfaktoren und Positionierung des Wettbewerbs
Ideale Positionierung
Inhaltliche Dimensionen der Markenpositionierung
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Objektive, positive Effekte.
Konkrete Kompetenzen und Fähigkeiten.
Zentrales, positionierendes Merkmal.
Prägende Einstellungen, Denk- und Verhaltensweisen.
Menschlichkeit, die eine Brücke in eine andere Welt schlägt, besser sichtbar machen:Ein neues Corporate Design für Adveniat.
Essen, 04. Oktober 2010
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GESCHÄFTSBERICHT 2008/09
Das wollen wir erreichen
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› Mehr Klarheit schon in der Wort-/Bildmarke: »Dafür stehen wir – das machen wir!«› Ein visuelles Profil. Eindeutige Erkennbarkeit
gegenüber Wettbewerbern – und allen anderen!
› Ein Designprinzip, das menschlich, nicht perfekt, beweglich ist – statt kühl, perfekt-distanziert, starr.
› Ein Designprinzip, das »spezifisch Adveniat« ist.
› Ein Designprinzip, das flexibel auf alle Medien angewendet werden kann, offen auch für zukünftige Anwendungen ist.
› Ein Designprinzip, das in der Anwendung einfach und pragmatisch ist.
Generisch:
› ein Spenden- und Hilfswerk› partnerschaftlich, solidarisch, armutsorientiert› eine »Aktion«, aktiv› sorgfältiger Umgang mit Spendengeldern
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Spezifisch:
› Konzentration auf Lateinamerika, Europas größtes LA-Hilfswerk› Herkunft & Zielgruppe: die katholische Welt› Hilfe zur Selbsthilfe mit menschlichem Maß: Initiativen kommen aus den Ländern selbst, keine »Eigen-Initiativen«, keine spektakulären Aktionen› das Baustein-Prinzip› Adveniat will und fördert Kulturaustausch› ist als Organisation selbst multikulturell
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Ansatz 2: Hände
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adveniat
Ansatz 3: Lateinamerika
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Viele kleine Aktivitäten
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Viele kleine Aktivitäten werden zu Großem,
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indem sie aufeinander aufbauen
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für Lateinamerika.
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»Bausteine für eine gerechtere Welt«
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Das Markenzeichen
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Das Designsystem
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Bausteine für das neue Corporate Design
Die Farbe
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Die Form
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Der Text
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Hier steht die Headline Quat Tumsandi onu!
Ulla facidunt augait, velis elent ad enim
Irit nonsed minis
Das Bild
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Ulla facidunt augait, velis elent ad enim
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Hier steht die Headline Quat Tumsandi onu!
Das Designsystem
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Ulla facidunt augait, velis elent ad enim
Irit nonsed minis
Hier steht die Headline Quat Tumsandi onu!
Proof of Concept
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Anwendungsbeispiele
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Ausgabe 01 – 2010
WAS PASSIERT MIT MEINER SPENDE?Adveniat-Projektbeispiele aus Haiti
GÄSTE AUS HAITI IN DEUTSCHLANDProjektpartner aus Haiti berichten über ihre Arbeit
REPORTDas Magazin zur Adveniat Aktion 2010
DEN ARMEN EINE GUTE NACHRICHT Thema der Aktion ist Armut am Beispiel von Haiti
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DIE LETZTE INSTANZ – der Landpfarrer in HaitiDOM HELDER CAMARRA: der KonzilsvaterRADIKALES EVANGELIUM: Luis Bolla bei den Achuar
ONLINE >www.Blickpunkt-Lateinamerika.de
Ausgabe 01 – 2010
Blickpunkt:Lateinamerika
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Reportage
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Ex eliqui tion esto er sequip et velisim nullandit alis nullamcon eum irilit lorem qui te dolobor-peros ero enis nulput ex eum ing exerostrud duisi tin ulputem nonulla facinit, sequat deliscing elit num quismol esenis dolore te exer si tie essim quat. Ut nonsectem nisi tat vendipit praeseAcilit nim augue tat, consequis alit velisim vent volesenim am aciliquis dolendio core consecte dolore digna faccum nim volorpero deliquat num nos dolorperat loreet at vercipit nim ad duisit amconsent adipisis exero od dolobortie min velis eugait, commy num autet praesto dolenit atue tatio commodi gnisis nit, quis num in venim ing eummod magna feugiam nim do dignim esequat iurer aliquam consequ issent wis non henit luptatuer si.
Na conse min utpat venibh ea facidunt nisse con et, volore faciliquis el duisse tie feugait ut nim in ulluptat accum ilissed elisi.
In dankbarer Verbundenheit,
Prälat Bernd Klaschka
Herrn Michael ZarthMusterstarsse 1525005 Musterstadt
3. MarkenpositionierungDie Markenattribute der ESNmit der Empfehlung für die Formulierung des Markenkerns
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Die Evangelische Stiftung Neuerkerode ist historischer Kern und Dach eines modernen diakonischen Unternehmensverbundes.
Ihre Gesellschaften erbringen vielfältige soziale, pflegerische, pädagogische und medizinisch-therapeutische Dienstleistungen auf höchstem Qualitatsniveau.
Vielfalt Die ESN bietet vielfältige Angebote für selbstbestimmte gesellschaftliche Teilhabe.
Präsenz Mit zahlreichen Standorten und Einrichtungen ist die ESN weit über die Region Braunschweig hinaus in Niedersachsen präsent.
Größe Aufgrund ihrer Größe vernetzt die ESN ihre vielfältigen Kompetenzen und Angebote. Sie schafft damit Mehrwert, Innovation und Synergien für sich und ihre Kunden.
Regionalität Als verlässlicher Geschäftspartner, attraktiver Arbeitgeber und vorbildlicher Ausbilder und ist die ESN ein Gewinn für die regionale Wirtschaft.
Menschlichkeit Management und Mit-arbeitende der ESN folgen einem gemeinsamen Leitbild, das von christlichen Werten, Menschenwürde und Wertschätzung geprägt ist.
Unternehmertum Mit nachhaltigem Handeln zielt die ESN auf Wachstum, Effizienz und Verlässlichkeit.
Qualität Die ESN lebt menschliche Zuwendung mit hohem Qualitätsanspruch.
Engagement Die ESN engagiert sich in Gesellschaft, Politik und Kirche für die Gestaltung gerechter und menschlicher Sozialpolitik.
mutig und eigensinnig
achtsam und empathisch
offen und innovationsfreudig
initiativ und ehrgeizig
beständig und verlässlich
herzlich und optimistisch
MarkenkernWas macht uns aus? Als was wollen wir wahrgenommen werden?
MarkenpersönlichkeitWofür stehen wir? Wie wollen wir wahr-genommen werden?
Ökologie Wichtige Handlungs-maximen der ESN sind: ökolo-gisch und regional orientierte Wertschöpfung, bewusster Ressourceneinsatz und nachhaltige Energiekonzepte.
07. Oktober 2013 | Evangelische Stiftung Neuerkerode | Ergebnisse Markenprozess
Aktueller Stand nach Freigabe
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Evangelische Stiftung Neuerkerode
Theresienhof GmbH
Haus der helfenden Hände gGmbH
Neuerkeröder Werkstätten GmbH
Diakonie gGmbH
Neuerkeröder Wirtschaftsbetriebe GmbH
Neuerkeröder Wohnen & Betreuen GmbH
Lukas-Werk Gesund-heitsdienste GmbH
Corporate Design – Logos der Unternehmensgruppe,alte Struktur
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Innerhalb der einzelnen Tochter-unternehmen gibt es teilweise keine konsistente Verwendung des jeweiligen Logos. Diakonie gGmbH und Lukas-Werk fallen noch komplett aus dem Gestaltungsrahmen der ESN.
2. MarkenarchitekturDarstellung der zukünftigen ESN-Markenarchitektur
07. Oktober 2013 | Evangelische Stiftung Neuerkerode | Ergebnisse Markenprozess
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2. MarkenarchitekturDarstellung der zukünftigen ESN-Markenarchitektur
2. MarkenarchitekturEntscheidungsbaum für zukünftige Kompetenzmarken
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Option 1: Maximale Dachmarkenidentität
BeispielDiese Lösung ist analog der Lösung »Werkstätten«
UmsetzungDie Submarke nutzt das Bildzeichen und das Corporate Design der ESN
AnwendungskriteriumMarkierung von Angeboten, die davon profitieren, als ESN-Kernkompetenz »Behindertenhilfe« wahrgenommen zu werden
Option 2: Differenzierte Dachmarkenidentität
BeispielDiese Lösung ist analog der Lösung »Lukas-Werk«
UmsetzungDie Kompetenzmarke erhält ein eigenes Bildzeichen, nutzt aber das Corporate Design der ESN
AnwendungskriteriumMarkierung von Angeboten, die davon profitieren, als der ESN zugehörig wahrgenommen zu werden, aber nicht unmittelbar aus der Kernkompetenz »Behindertenhilfe« entstehen
Option 3: Eigene Markenidentität mit Dachmarkenhinweis
BeispielDiese Lösung könnte für zukünftige Produkt- und Dienstleistungsangebote aus den WfbM gelten, die sich im freien Wett-bewerb befinden, z. B. Bio-Catering etc.
UmsetzungDie Kompetenzmarke und ihr Erscheinungs-bild sind eigenständig. Sie nutzen jedoch den dezenten, verbindlich definierten Hinweis auf die Zugehörigkeit zur Dachmarke
AnwendungskriteriumMarkierung von Angeboten, deren positive Wahrnehmung kaum oder gar nicht mit der ESN-Kernkompetenz »Behindertenhilfe« in Verbindung gebracht werden soll
Die ESN verändert sich und damit auch ihre Markenarchitektur. Um zukünftig neue Unternehmen, Projekte oder Produkte angemessen als Kompetenzmarken zu integrieren, gibt es prinzipiell drei Optionen, deren Markenauftritte zu gestalten. Im Interesse der Zielsetzung, die Dachmarke zu stärken, sollten für möglichst alle Submarken die Optionen 1 oder 2 gewählt werden. Option 3 ist nur zulässig, wenn fundierte fachliche Argumente dafür sprechen.
07. Oktober 2013 | Evangelische Stiftung Neuerkerode | Ergebnisse Markenprozess
Der Claim stellt einen lebendigen Kontrast zum sehr statischen Unternehmensnamen dar.
»Viele Menschen« signalisiert Größe, Präsenz und Vielfalt der Organisation, aber auch der Menschengruppen, die von den Angeboten der ESN profitieren.
»Viele Ideen« signalisiert Lebendigkeit, Offenheit und Innovationsfähigkeit der ESN.
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29Bewerbung um das Projekt »Markenarchitektur und Naming der ZB MED«
»Mit der logisch nachvollziehbarenSystematik der Markenarchitektur fürunsere Unternehmensgruppe hatwirDesign nicht nur für Transparenz imZusammenspiel gesorgt, sondern sehrdazu beigetragen, die neue Strukturauch nach innen und außenvermittelbar zu machen. Das Ergebniswar die perfekte Grundlage für dieEntwicklung unserer neuenMarkenpositionierung und denRelaunch unseres Corporate Designs.«Manfred Simon, Leiter Marketing/Öffentlichkeitsarbeit Evangelische Stiftung Neuerkerode
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Ein neues Erscheinungsbild für Schülerpaten e.V. Deutschland
Corporate Design und Markenberatung
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› Schülerpaten e.V. vermittelt 1-zu-1 Bildungspaten-schaften zwischen Schülern mit Migrationshinter-grund und engagierten deutschsprachigen Paten
› Es soll eine Dachmarke »Schülerpaten Deutsch-land« national aufgebaut und das erfolgreich in Berlin etablierte Konzept auf andere Städte ausgeweitet werden
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Ä Ö Üa b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z ä ö ü1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! ? “ § $ % & / ( ) = ? ` ‘ * # > < , – …
AUFFALLEN FÜR EINEN GUTEN ZWECK
Sachlichkeit in Fließtexten
A B C D E F G H I J K L M N O P Q R S T U V W X Y Z Ä Ö Üa b c d e f g h i j k l m n o p q r s t u v w x y z ä ö ü1 2 3 4 5 6 7 8 9 0 ! ? “ § $ % & / ( ) = ? ` ‘ * # > < , – …
Die Marke Schülerpaten wird in Headlines und Auszeichnungen von einer signifikanten Schrift geprägt. Die Valibuk (2011) ist eine zeitgemäße, kompakte Plakatschrift und fällt aufgrund ihres blockhaften Charakters und ihrer Versalschreibweise auf. Ergänzt wird sie durch die Funktionsschrift Trade Gothic LT Std (2002). Die klassische Groteskschrift ist sehr gut ausgerichtet und daher lesefreundlich und wird für den Mengentext verwendet. Auf-grund ihrer vertikal betonten Architektur passt sie ausgezeichnet zur Valibuk und bildet dennoch einen angenehmen Kontrast für den Leser. Sie wird im Schnitt Regular eingesetzt.
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Das neue Logo besteht aus den beiden Bildungs-tandem-Partnern »Schüler« und »Pate« sowie dem verbindenen »Et-Zeichen«
Logo Farben
Schrift
Valibuk, 2011
Trade Gothic LT Std, 2002
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Briefkopf, Visitenkarte
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(Presse)Mappe
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Bildsprache
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Gestaltungsprinzip Flyer
EINS VON 300 TANDEMPAAREN IN DEUTSCHLAND.
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Drehung von Layout-Elemente um 90°
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Flyer
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Interims-Webseite
Gründer-Kongress der Heinz Nixdorf-Stiftung
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SCHÜLERPATEN BERLIN E. V.Sparrstrasse 27 13353 Berlin
»... für das neue Erscheinungsbild haben die Schülerpaten bereits viel Lob erhalten – und auch das erhöhte Spendenaufkommen in der Weihnachtszeit spricht eine klare Sprache. «
